Data opent deuren voor hotels · ING Economisch Bureau 3 Data opent deuren voor hotels •...

ING Economisch Bureau • september 2016

Data opent deuren voor hotelsMeer gastvrijheid door slimme data-toepassingen

ING Economisch Bureau 2 Data opent deuren voor hotels • september 2016

Visie: Data opent deuren voor hotels

Waarom data?Simpelweg omdat de volgende stap in gastvrijheid niet komt van een nog vriendelijkere receptioniste maar van een slimme data-analist die zorgt dat hotelgasten via een dienst als WhatsApp direct hun wensen en feedback door kunnen geven. Technologische vernieuwing gaat snel. In eerste instantie is iets onderscheidend om gaandeweg een must have voor alle hoteliers te worden. Aanpassingsvermogen in uw bedrijfsvoering is noodzakelijk om concurrenten voor te blijven. Scherp ondernemen met een feilloos oog voor de wensen van de gast in combinatie met de juiste mensen, vaardigheden en systemen is het recept. Jan van der Doelen,ING Sectormanager Hotellerie

Voor hotels is data de grondstof die medewerkers en systemen in staat stelt om een nieuwe dimensie aan het begrip gastvrijheid te geven.

Hotellerie draait om mensen, data én systemenDe toenemende beschikbaarheid van data zorgt voor een transformatie in de hotellerie: van het boekingsproces tot aan het analyseren van reviews.

De datapuzzel: ieder hotel een chief data officerHotels hebben zeven belangrijke gegevensbronnen tot hun beschikking over de gast en over het hotel. De hotelmanager krijgt gezelschap van een ‘chief data officer’ om tot nieuwe inzichten en data-gedreven beslissingen te komen.

De strijd om de gastdata zet doorHet klantenbestand behoort net als de locatie en het hotelmerk tot de belangrijkste bezittingen van een hotel. Het toegenomen belang van boekingen via OTA’s en zoekmachines beperkt hotels om zelf meer waarde uit gastdata te halen. Het bezit en de analyse van gastdata voorkomt dat de afstand tussen hotel en gast nog groter wordt.

Verdere prijsoptimalisatie mogelijkEen kamer is een kamer maar op tijdstip A is die kamer veel meer waard dan op tijdstip B. In plaats van prijsbepaling op basis van historie integreren hotels steeds meer data over wat er nu en in de toekomst gaat gebeuren. Het koppelen van gegevens binnen het hotel helpt om de synergie tussen de inkomsten uit hotelkamers, food & beverage en andere activiteiten te vergroten.

Naar meer gastvrijheid door data: voor, tijdens en na het verblijfHotels en hun personeel kunnen vooraf steeds meer van de gast weten en gebruiken dat om de gastvrijheid te verhogen. Continue feedback van gasten zorgt dat hotels hun dienstverlening verder aanscherpen. Tegelijkertijd krijgt de gast meer controle over zijn boeking en verblijf en ervaart daardoor meer gastvrijheid.

Lees verder op pagina 3

Lees verder op pagina 4 - 5




<< Inhoud


Data én systemen steeds bepalender voor hotels

Vroeger • Aanbod is weinig transparant.• Gasten moeten vertrouwen op

sterren, hotelmerk en prijs als signalen van kwaliteit.

Nu • Aanbod is volledig transparant.• Ieder hotel is door gasten

beoordeeld, sterke en zwakke punten zijn bekend.

Vroeger • Verloopt voor het grootste deel

direct via het hotel. • Hotels hebben zelf de meeste

kennis van de gast.

Nu • Verloopt via breed scala aan

verkoopkanalen. • Online bemiddelaars hebben veel

meer data over de gast dan het hotel zelf.

Vroeger • Gebeurt grotendeels via offline

kanalen.• Merendeel gasten komt uit

Nederland.

Nu • Gebeurt overwegend online.• Merendeel gasten komt uit het

buitenland.

Vroeger • Worden bepaald door mensen op

basis van ervaring en gedeeltelijke informatie.

• Gebrek aan data en rekenkracht beperkt flexibiliteit en prijzen zijn niet direct aan te passen.

• De opbrengsten per kamer zijn suboptimaal.

Nu • Worden bepaald door mensen

en systemen op basis van steeds meer data.

• Hotels kunnen prijzen continue aanpassen al naar gelang vraag en aanbod.

• De opbrengsten per kamer zijn verder geoptimaliseerd.

Vroeger • Kennis zit vooral in de hoofden

van medewerkers en slechts gedeeltelijk in systemen.

• Gastgegevens zijn relatief slecht deelbaar tussen medewerkers en hotels van een keten onderling.

Nu • Kennis zit steeds meer in

systemen en digitale profielen. • Het delen van gastgegevens

tussen medewerkers en de hotels van een keten verloopt efficiënter.

• Online zoekgedrag en uitingen op sociale media geven een steeds beter beeld van wie hotelgasten zijn en waar hun interesses liggen.

Waarom hotels zich in toenemende mate bezig houden met dataHet thema data speelt een steeds centralere rol in de dagelijkse praktijk van de hotellerie. Medewerkers zijn door systemen en tools op basis van data beter in staat om meer service en gemak te bieden. Het begrip gastvrijheid krijgt een nieuwe dimensie voorafgaand, tijdens en na het verblijf. Hotelmedewerkers blijven een sleutelpositie vervullen maar het is de continue stroom data die alle systemen, slimme tools en algoritmes draaiende houdt.

Data als grondstof voor verbeteringenDoor technologische innovatie en digitalisering komt er meer data over meer processen in hotels beschikbaar. Dat heeft tot een transformatie gezorgd binnen de hotellerie. Die transformatie gaat door en data fungeert als grondstof voor de verbetering van hotels en de hotelprocessen.

Vroeger draaide hotels vooral op mensen nu draaien hotels op mensen en systemenVijf transformaties in hotelprocessen als gevolg van data

Hotelaanbod Boekingsproces Marketing Kamerprijzen Kennis over gast

<< Inhoud


Hoteliers geconfronteerd met datapuzzel

Gastdata/hoteldata en intern/externDoor de hoeveelheid en diversiteit aan databronnen ontstaat een ‘datapuzzel’ voor hoteliers. Zij moeten zien om te gaan met de analyse van gastdata én hoteldata en van interne én externe bronnen. Het datavraagstuk voor hotels is daardoor complex en vergt specialistische kennis. Allerlei tools helpen hotels om de puzzelstukjes scherp te krijgen. Voor het overzicht en het verbinden van de inzichten uit alle stukjes is eigen kennis en ervaring nodig. De sociaal vaardige general manager van het hotel krijgt gezelschap en ondersteuning van een analytisch vaardige ‘chief data officer’.

Bron: Snapshot, bewerking ING Economisch Bureau

Zeven onderdelen van de datapuzzel en de bijbehorende bronnen

Social MediaDistributie

Gast gedragReviews

Operations

FinancieelBenchmark


Gast gedrag

Reviews

Operations

Financieel

Benchmark

Social Media

Distributie Gast gedrag

Reviews

Operations

Financieel

Benchmark

Social Media Distributie

Gast gedrag

Reviews

Operations

Financieel

Benchmark

Social Media


Reviews

Operations

Financieel

Benchmark

Social Media

Distributie

Gast gedrag

Reviews Operations Financieel

Benchmark

Social Media

DistributieGast gedrag

ReviewsOperations

Financieel

Benchmark

Gastdata Bronnen (onder andere)

Social mediaWie zijn de (potentiële) gasten en wat zeggen ze op social media?

Twitter, Facebook, Instagram

Distributie Wat is de vraag via de verschillende verkoopkanalen? Booking.com, GDS

Gast gedragWat doen gasten tijdens hun verblijf en welke faciliteiten gebruiken ze?

Wifi-netwerk, smart sensors in publieke ruimtes en apparaten.

ReviewsWat is het aantal reviews, wat is de inhoud van de reviews en wat zijn de scores?

Eigen metingen, Booking.com, Tripadvisor, Google, Yelp

Hoteldata Bronnen

OperationsWat is de bezetting van hotel, restaurant en zalen en welke personeelsinzet is nodig?

PMS en POS

FinancieelWat besteden gasten, wat wordt er verdiend en tegen welke kosten?

Financiële rapportages

BenchmarkHoe zijn de prestaties ten opzichte van de eigen hotels en de concurrentie op prijzen, inkomsten en marktaandeel?

Eigen rapportages, Horwath HTL, Deloitte, PWC

<< Inhoud



Gast gedrag

ReviewsOperationsFinancieel

Benchmark

Verbetering van processen: stukje bij beetje

Voor ‘beginners’

• Bepaal de gewenste en ideale mix met betrekking tot de verschillende distributiekanalen en stuur daar actief op.

• Meet de financiële prestaties van het hotel ten opzichte van vergelijkbare hotels én alternatieve accommodaties.

• Breidt het eigen gastenbestand uit en doe gepersonaliseerde aanbiedingen om een hoger percentage directe boekingen te realiseren.

• Optimaliseer de teksten, beelden en boekingsmodule op de eigen website om de conversie te vergroten.

• Zet historische data over prijzen en bezetting, real-time data over de markt en data over toekomstige gebeurtenissen in om inkomsten uit hotelkamers te optimaliseren.

• Analyseer reviews en reacties en koppel terug aan het personeel wat de aandachtspunten zijn ten aanzien van de gasttevredenheid. Social Media


Reviews

Operations

Financieel

Benchmark

Social Media

Distributie

Gast gedrag


Benchmark

Social Media

Distributie

Gast gedrag


Benchmark

Social Media

Distributie

Gast gedrag


Benchmark

Social Media

Distributie

Gast gedrag


Benchmark

Voor ‘gevorderden’

• Breng de beschikbaarheid van externe real-time data in kaart en beoordeel de voorspellende waarde voor de vraag naar kamers.

• Ontsluit een uitgebreide set gastdata om beter te begrijpen wie de gasten zijn en verfijn het hotelaanbod en de kamers nog verder al naar gelang de doelgroep.

• Stimuleer medewerkers om vanuit interne en externe databronnen tot nieuwe inzichten te komen.

• Stuur op synergie tussen de opbrengsten uit hotelkamers, food & beverage, zalen en andere inkomstenstromen.

• Zet social media en slimme tools in om ook tijdens het verblijf op een laagdrempelige manier feedback van gasten te ontvangen.

Welke acties kunnen hotels oppakken om data optimaal te benutten?*

* Dit overzicht is niet uitputtend en niet statisch, door innovaties en slimme combinaties ontstaan gaandeweg ook nieuwe onderdelen.

Social Media

Distributie

Gast gedrag


Benchmark

Social Media

Distributie

Gast gedrag


Benchmark

Social Media Distributie

Gast gedrag

ReviewsOperations

Financieel

Benchmark

<< Inhoud


■ 2013 ■ 2015

■ Hilton

■ Marriott

■ Starwoord

■ IHG

■ Hyatt0

10

20

30

40

50

60 2015

2013

OTA/GDSDirect

20152013

OTA*/GDSDirect

59,3% 55,4%

21,3% 25,0%

Strijd om de gastdata wordt ondertussen heviger

Belang van directe boekingen daalt en van OTA’s stijgtMarktaandeel als percentage van overnachtingen bij Europese hotels in 2013 en 2015

Bron: HOTREC, bewerking ING Economisch Bureau

*OTA - online travel agency (o.a. booking.com) en GDS – geautomatiseerde

reserveringssystemen (o.a. van reisorganisaties)

De afstand tussen de gast en het hotel neemt toeHet belang van directe boekingen neemt af. Gasten zijn daardoor verder af komen te staan van hotels. Bemiddelaars, zoals Booking.com en Expedia, hebben een prominentere plek verworven tussen gast en hotel en zijn vaak het beginpunt van de klantreis. Vanwege de waarde van de directe toegang tot de gast (en zijn gegevens) is hotels er veel aan gelegen om die trend te keren.

Nieuwe giganten mengen zich in de strijd Naast de OTA’s mengen ook zoekmachines zich nadrukkelijker in de strijd om de hotelboeking. De zoekfunctie van Google en Tripadvisor/Trivago geeft gepersonaliseerde resultaten en de mogelijkheid om direct te boeken. Vooralsnog trekken de zoekgiganten samen op met OTA’s en gecontracteerde hotels. Veel hotels maken (nog) geen gebruik van deze functionaliteit. Koepelorganisatie HOTREC stelt dat van ruim de helft van de Europese hotels de prijzen en beschikbaarheid niet te vinden zijn in zoekmachines.

‘Voor sommige hotels liggen de commissiekosten inmiddels al rond het niveau van de loonkosten. Hoe moet een hotel dan nog rendement maken?’

Google: ‘60% van de leisure gasten gebruikt zoekmachines om een reis te plannen’

Afhankelijkheid kent zijn prijsOTA’s en zoekmachines bieden hotels de mogelijkheid om nieuwe doelgroepen te bereiken. Dat is waardevol in het geval van internationale gasten die verder weinig bekend zijn met de lokale markt of gasten die in toenemende mate gewend zijn om alles online te regelen. Die toegang heeft zijn prijs. Direct in de vorm van commissie en indirect omdat het hotel van deze gasten eigenlijk weinig weet en dus ook veel moeilijker op hun wensen in kan spelen.

Door afname directe boekingen komt gast verder van hotel af te staan

Gast

Gast

Gast

Gast Hotel

Hotel

Plug in OTA / GDSZoekmachine(Google / Tripadvisor)

OTA / GDS

Hotel

A�liate / Partner(bijv. KLM)

OTA / GDS

Hotel

Gast OTA / GDS

Gast A�liate / Partner(bijv. KLM)

Gast Zoekmachine(Google / Tripadvisor)

Hotel

OTA / GDS

Plug in OTA / GDS

Hotel

Hotel

Gast

Gast

Gast

Gast Hotel

Hotel


OTA / GDS

Hotel


OTA / GDS

Hotel

Gast

Gast

Gast

Gast Hotel

Hotel


OTA / GDS

Hotel


OTA / GDS

Hotel

<< Inhoud


Eigen data ondersteunt verdiencapaciteit:Case La Bergère Group

Data staat aan basis van veel operationele beslissingenRino Soeters schetst dat data een grote rol speelt voor de operationele beslissingen binnen La Bergère: van het hotelontwerp tot en met de personeelsinzet. ‘We sturen op een efficiënte hoteloperatie en in lijn met die filosofie zijn we al geruime tijd actief met revenue management. We hebben alleen niet de schaal en kennis om dat optimaal te benutten terwijl de markt dat wel van ons vraagt. Vandaar dat een externe specialistische partij ons adviseert.’ De analyses van het systeem geven vertrouwen om scherp aan de wind te zeilen en betere resultaten te behalen. Soeters: ‘Als onze historische data laat zien dat bij een bepaald congres het no-show percentage x is, dan overboeken we bewust om uiteindelijk op de optimale bezetting uit te komen.’

Eigen bestand met gastdata is goud waard‘De OTA’s zijn niet de grootste vijand maar helpen juist om gasten voor het eerst binnen te krijgen, daarna is het aan ons hotelpersoneel om er ‘eigen’ gasten van te maken.’ De eigen database van emailadressen, telefoonnummers en aanvul-lende gastkenmerken vormt de basis voor directe boekingen in de toekomst. Die database stelt Soeters bijvoorbeeld in staat om alle gasten die een jaar eerder tijdens een congres of event verbleven dit jaar weer een aanbieding te doen. De meest waardevolle gasten krijgen de aanbieding als eerst. Verder krijgt iedere gast de vraag voor welke gelegenheid hij in het hotel verblijft. Juist die kennis over het reismotief opent de deur voor upservicing met bijvoorbeeld een fles wijn of een restaurantarrangement. Soeters: ‘Het belangrijkste winstpunt van onze aanpak is dat het eigen boekingen en aanvullende inkomsten oplevert die vrij zijn van commissie.’

Nieuwe verdienmodellen Het bezit van relevante data maakt nieuwe verdienmodellen mogelijk en de digitalisering en toegenomen mogelijkheden voor online marketing faciliteren dit. Soeters: ‘natuurlijk denken we na over wat we nog meer met onze gastprofielen kunnen. Hotelgasten zijn ook potentiële klandizie voor restaurants en winkels in de omgeving. Kunnen wij hen geen commissie gaan rekenen als we ze klanten aanleveren?’

La Bergère Group is een groep van zelfstandige hotels in Maastricht en Amsterdam.

‘De horeca is nog geen data gedreven business’, stelt Rino Soeters eigenaar van La Bergère Group.

<< Inhoud


Gastdata steeds waardevollere asset

0

20

40

60

80

100

Hyatt

IHG

Starwoord

Marriott

Hilton

Tripadvisor

Expedia

Priceline

HotelketensOTA's0

20

40

60

80

100

Hyatt

IHG

Starwoord

Marriott

Hilton

Tripadvisor

Expedia

Priceline

HotelketensOTA's

0

20

40

60

80

100

120Hyatt

IHG

Starwoord

Marriott

Hilton

Tripadvisor

Expedia

PricelineHotelketensOTA's

0

20

40

60

80

100

120Hyatt

IHG

Starwoord

Marriott

Hilton

Tripadvisor

Expedia

PricelineHotelketensOTA's

■ Priceline

■ Expedia

■ Tripadvisor

■ Hilton

■ Marriott

■ Starwoord

■ IHG

■ Hyatt

Tripadvisor

Expedia

Priceline

IHG

Hyatt

Starwood

Hilton

Mariott

Tripadvisor

Expedia

Priceline

IHG

Hyatt

Starwood

Hilton

Mariott

Tripadvisor

Expedia

Priceline

IHG

Hyatt

Starwood

Hilton

Mariott

OTA’s meer waard dan grootste hotelketensBeurswaarde in miljard dollar, stand 7 september 2016

Bron: Nsight, tot Priceline behoren onder andere Booking.com en Agoda

Veel waarde in directe toegang tot hotelgasten De vergelijking tussen de marktwaarde van de grootste hotelbrands en de OTA’s maakt de waarde van data tastbaar. Ondanks hun kamercapaciteit en operationele expertise zijn de hotelketens in beurswaarde voorbijgestreefd. De directe connectie van OTA’s met loyale boekers via een eigen platform speelt een sleutelrol. Die constatering gaat ook op voor Airbnb dat een geschatte waarde heeft van 30 miljard dollar zonder zelf een kamer te bezitten.

Toegenomen invloed OTA’s leidt tot zelfreflectie bij hotelsBedrijven als Booking.com hebben hotels een spiegel voorgehouden. De transparantie in het aanbod is sterk toegenomen en het boekingsproces gestroomlijnd. De afgelopen jaren heeft de consolidatieslag bij OTA’s hun onderhandelingspositie richting hotels versterkt. Door de relatief hoge commissiekosten van OTA’s sleutelen hotels nadrukkelijker aan de mix van distributievormen om onder de streep meer over te houden. Expliciete aandacht is er voor het genereren van boekingen via de eigen site/kanalen en het benutten van gastdata om hun loyaliteit met het hotel of het merk te vergroten.

‘All of those independent hotels in Europe are suffering from the advent of new digital players, because they don’t have the technology and they don’t have access to their clients anymore, as easily as in the past.’

Sebastien Bazin – CEO Accor Hotels

Bron: Skift interview

Locatie, merk én gastdata waardevolle assetsDe bepaling van de marktwaarde van een hotel(keten) is geëvolueerd. Voorheen steunde de waarde voornamelijk op een goede locatie, met de opkomst van hotelketens kwam daar het hotelmerk bij en door digitalisering is het bezit van data en goede gastbeoordelingen daar aan toegevoegd. Locatie, hotelmerk en data staan stuk voor stuk garant voor een bepaalde inkomstenstroom. Anderzijds brengt een gebrek aan eigen data en een sterke afhankelijkheid van externe partijen voor hotels het risico met zich mee om alleen te blijven fungeren capaciteitsleverancier met een geringe toegevoegde waarde.

<< Inhoud

https://www.skift.com/2016/08/05/accorhotels-ceo-to-the-hotel-industry-you-have-an-obligation-to-be-bold/


Verdere prijsoptimalisatie mogelijk

Mens en systeem vullen elkaar aanSinds de eerste toepassing in de jaren ’80 zijn de mogelijkheden voor revenue management (het optimaliseren van de kamerdistributie en –opbrengsten) enorm toegenomen. Revenue management is een praktijkvoorbeeld van hoe mens en systeem in samenwerking tot een optimaal resultaat komen. Mensen bepalen de kaders en het systeem rekent continue alle mogelijke uitkomsten door. De digitalisering van de boekingsomgeving en real-time hoteldata over het aantal verkochte kamers faciliteren een flexibele en dynamische prijsstrategie per segment (zakelijk, privé, groep, individu) en distributiekanaal.

Revenue management in volgende faseRevenue management gaat over meer dan alleen de inkomsten uit kamers. Gemiddeld komt circa 40% van de hotelinkomsten uit eten en drinken, zalen en overige activiteiten. Het grotere doel van revenu management is dat hotels de optimale waarde uit het gehele scala van activiteiten halen in plaats van alleen uit de kamers. Dit vraagt om verbinding van datastromen en inzicht in de interactie tussen de verschillende inkomstenstromen.

Terugblikken combineren met vooruitkijkenBinnen revenue management systemen worden historische gegevens over de vraag en bezetting in het voorgaande jaar doorgaans verrijkt met informatie over vakantieperiodes, events en congressen. Voor leisure hotels kan dit aangevuld worden met informatie zoals weersverwachtingen en voor vliegveldhotels met data over vertraagde vluchten. Toekomstige marktomstandigheden zijn echter nooit

identiek aan het verleden: nieuwe concurrentie, politieke verschuivingen en terroristische dreiging kunnen de vraag en het sentiment beïnvloeden. Daarom gaat er steeds meer aandacht uit naar het online zoekgedrag van consumenten als voorspellende indicator voor toekomstig reisgedrag, al dan niet uitgesplitst naar herkomstland/regio en segment. Externe expertise is vaak een must bij dergelijke big data-analyses.

<< Inhoud


Klaar voor volgende stap:Case Camille Oostwegel ChâteauHotels & -Restaurants

foto

Vier fases in de klantreis gedragen door dataIn de dienstverlening aan de gasten zijn er vier fases waarin de beschikbaarheid van data van belang is vertelt Oostwegel jr.:• ‘Tijdens de oriëntatie gaat het om waar gasten ons op

vinden en waar wij op gevonden willen worden. Komen gasten voor een event in de regio of hebben ze om een persoonlijke reden iets te vieren? Dat is iets om in ons aanbod bij aan te sluiten.’

• ‘De gast heeft geboekt maar voorafgaand aan het verblijf kunnen wij meer betekenen. Bijvoorbeeld door de reservering voor een diner bij een van de restaurants te verzorgen. Dan is het goed om te weten of, waar en wanneer iemand eerder bij ons is geweest.’

• ‘We moeten er tijdens het verblijf altijd zijn voor de gast en de beleving waarborgen. De toegang tot relevante

‘Vervolgstappen met revenue management zijn een gouden kans voor ons’: aldus Camille Oostwegel jr.

data helpt daarbij. Doordat medewerkers in de restaurants met een digitaal reserveringssysteem werken, kunnen zij gasten actief sturen op tijdstippen, pieken voorkomen en de gastbeleving optimaliseren.’

• ‘Na het verblijf beschikt onze guest relations manager over de tools om alle reviews door te nemen. Een sentimentanalyse van de reviews geeft onze medewerkers handvatten om bevestiging te krijgen van zaken die goed gaan, maar ook zaken die verbetering behoeven.’

Combineren van ervaring en rekenkrachtData-analyse tools zijn steeds noodzakelijker in de hotellerie en de onderneming van de familie Oostwegel profiteert er van dat tools nu ook geschikt en betaalbaar zijn voor kleinere bedrijven. In revenue management liggen nog duidelijke kansen door relevante historische data en informatie over

geplande interne en externe evenementen te verbinden. Dat ondersteunt de prijsdifferentiatie en optimalisatie. Het revenue management systeem doet suggesties maar de eindbeslissing over de prijs ligt altijd bij een medewerker. Oostwegel jr.: ‘wij willen dat gasten er op kunnen vertrouwen dat als ze tijdig een kamer boeken dat ze dan ook de beste prijs krijgen. Het past niet bij ons hotelproduct om aan prijsdumping te doen’

Camille Oostwegel ChâteauHotels & -Restaurants is het bedrijf van de familie Oostwegel en bestaat uit 4 huizen in Zuid-Limburg waar 3 hotels en 7 restaurants in zijn ondergebracht.

<< Inhoud


De gast krijgt meer controle

Datagedreven verbeteringen voor de gastRichting de gasten van hotels zijn de onderstaande verbeteringen op basis van data in ontwikkeling. Het is aan hotels om te prioriteren en om inzichtelijk te krijgen hoe de toepassing binnen het bedrijf direct kan bijdragen aan de opbrengsten of indirect waarde kan opleveren door een hogere gastwaardering.

Voor aankomst Tijdens verblijf Na verblijf

Book it easy – Inhaalslag voor hotelsites Om het aantal boekingen via de eigen site te stimuleren zijn in veel gevallen verbeteringen in gebruiksgemak en de boekingsmodule noodzakelijk.

Make it personal – Biedt persoonlijke extra’sGeef hotelgasten de beschikking over promoproducten van partners om uit te proberen. Is het een muziekliefhebber? Dan een draagbare speaker op de kamer en een aanbieding op dag van vertrek.

Predictive analytics – Specifiekere gastsegmentatieBeloon de gasten die het hotel het meest opleveren of waarschijnlijk gaan opleveren direct na hun verblijf. Maak gebruik van een voorselectie op basis van gastprofielen om ‘high-potentials’ te selecteren.

You decide – Zelf kamer kiezen Bij vliegtuigmaatschappijen is het online inchecken en een stoel kiezen al gemeengoed. Bij hotels is dit in opkomst en gaandeweg ook mogelijk om zelf de kamer te kiezen (bijvoorbeeld bij glh Hotels in London).

@hotel - Locatiedata gebruiken voor interactieMonitor de social media berichten die vanuit het hotel worden verstuurd op basis van locatiegegevens van de verzender. Zo beschikt Marriott over een dashboard waarop alle openbare posts van mensen in hun hotels zichtbaar zijn. Dit inzicht stelt de keten in staat om ook digitaal de interactie met gasten aan te gaan.

Follow up - Vervolg aanbiedingIdentificeer de interesses van gasten tijdens hun verblijf. Laat dat meespelen bij een eventuele volgende aanbieding die de gast ontvangt.

What’s on – Suggesties voor tijdens verblijf Doe gasten op basis van hun profiel suggesties over wat er te doen is. Bijvoorbeeld met een ‘op maat gemaakte reisgids’ met restaurants en/of events. Dat kan in eigen beheer of in samenwerking met een derde partij. Via een pay per click model kan het hotels ook geld opleveren.

<< Inhoud


Hotel haalt extra waarde uit feedback en gastgedrag

Datagedreven verbeteringen voor het hotelVanuit het perspectief van het hotel bieden feedback van gasten en inzichten uit het gastgedrag meerdere aanknopingspunten om de operatie aan te scherpen. De waarde zit onder andere in specifiekere aansturing van het personeel en de verbetering van de hotelkamers.

Voor aankomst Tijdens verblijf Na verblijf

Take aim – Gerichte marketing tijdens de orientatië faseMaak de digitale marketing extreem flexibel en gericht door per aankomst datum/periode specifieke consumenten groepen te targeten binnen de meest actieve deelmarkt/regio.

Data infrastructure - Total revenue managementRealiseer de infrastructuur voor total revenu management. Het draait om het optimaliseren van de kameropbrengsten én van de opbrengsten uit alle andere onderdelen (restaurant, bar, zalen). Focus op een hogere totale opbrengst per gast.

Integrated reporting – Integreer reviews en personeelsbeoordelingKoppel de beoordeling van het personeel aan de uitkomsten van de gastbeoordelingen. Bijvoorbeeld in geval van schoonmaak en receptie.

Test, test - Hotelkamers als testomgevingGebruik kamers als testomgeving. Pas een select aantal kamers fysiek aan en kijk wat het effect is op gastgedrag en wat het met reviews doet. Communi-ceer je bijvoorbeeld wel of niet over hergebruik van handdoeken? Of stuur gasten in testkamers wel een persoonlijke vervolgaanbieding en gasten in ‘normale’ kamers niet om het effect te meten.

Ask me more – Maak real-time feedback mogelijkVraag gasten al tijdens hun verblijf om feedback in plaats van achteraf en maak het geven van feedback zo laagdrempelig mogelijk.

Be creative - Ontwerp & renovatie van kamers Registreer met smart sensors in apparaten welke apparaten worden gebruikt. Want is een tv nog wel nodig als iedereen zijn eigen device heeft? En wegen de kosten en opbrengsten van een minibar/koelkast in iedere kamer nog wel tegen elkaar op? Kennis over het gebruik van de kamer maakt gefundeerde aanpassingen mogelijk.

<< Inhoud

ECD

0916

© IN

G Ba

nk N

.V.

DisclaimerDe informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk - en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 9 september 2016.

Neem contact op met: Jan van der Doelen ING Sectormanager Hotels 06 55 81 22 15 [email protected]

Meer weten?

Met dank aanSander Allegro Allegro INN ovationsAndriew Lim Hotelschool The HagueCamille Oostwegel Junior Camille Oostwegel ChâteauHotels & -Restaurants Jeroen Oskam Hotelschool The HagueRino Soeters La Bergère Group

Of kijk op: ing.nl/economie en volg ons op Twitter

Thijs Geijer ING Senior Sectoreconoom06 13 37 97 [email protected]

http://www.ing.nl/economie

http://www.twitter.com/INGnl_Economie

Data opent deuren voor hotels · ING Economisch Bureau 3 Data opent deuren voor hotels •...

Documents

Transcript of Data opent deuren voor hotels · ING Economisch Bureau 3 Data opent deuren voor hotels •...