Het afgelopen jaar heb ik onderzoek gedaan naar de visuele representatie van politieke partijen in Nederland. Dit onderzoek heb ik exclusief toegespitst op de Partij van de Arbeid, vanwege de traditionele achtergrond, rijke geschiede-nis en de socialistische ideologie van uw partij. Het socialisme is van oudsher verweven met kunst en cultuur, waarbij grafisch ontwerpers een belangrijke rol hebben gespeeld in de vorming van de beeldtaal van deze ideologie. Het socialisme, en in het verlengde daarvan uw partij, komt hier samen met mijn interessegebieden als ontwerper, namelijk het culturele en maatschappelijke veld.

Tijdens mijn onderzoek naar de communicatiestrategieën van uw partij heb ik alle affiches voor de Tweede Kamerverkiezingen sinds 1946 gedecon-strueerd en geanalyseerd. Dit onderzoek brengt in beeld door middel van wel-ke visuele retoriek uw partij het electoraat door de jaren heen heeft geprobeerd te overtuigen. Door de analyse van de verkiezingsposters in een maatschap-pelijke context te plaatsen, wordt inzichtelijk hoe de politieke representatie zich sinds het einde van de Tweede Wereldoorlog heeft verhouden ten opzichte van het publieke domein.

De rol van de grafisch ontwerper in het Nederlandse publieke domein was van oudsher groot. Alleen, binnen het politieke veld is de aanwezigheid van de ontwerper altijd achter gebleven ten opzichte van het culturele en sociale ter-rein. Daarom heb ik mijn onderzoek eveneens gericht op hoe grafisch ontwer-pers en politieke partijen zich ten opzichte van elkaar verhouden. Op basis van interviews met ontwerpers, designcritici en politici heb ik de diverse posities geschetst die ontwerpers kunnen innemen in relatie tot politieke partijen als opdrachtgever.

In de huidige visuele representatie van politieke partijen ontbreekt het aan inhoudelijke vormgeving. Zowel bij opdrachtgever als ontwerper is de nadruk komen te liggen op vorm, esthetiek en identiteit. De uitkomsten van de gedane onderzoeken heb ik gebruikt bij de beantwoording van de vraag hoe grafisch ontwerp kan bijdragen aan het politieke discours. In mijn praktijkopdracht – waarvoor het gedane onderzoek naar de PvdA als vertrekpunt dient – verken ik via visuele experimenten de grenzen van wat er nog aan mogelijkheden en middelen over is voor de ontwerper ten dienste van een politieke partij.

Het publieke domein staat voor ‘de openbare ruimte die niet privaat is’.1 Het is bij uitstek het domein waar algemene belangen worden vastgesteld en behar-tigd. Dit gebeurt door middel van sociale interactie tussen staat en maatschap-pij, tussen overheid en burgers. Voorbeelden van instituties in het publieke domein zijn onder andere media, cultuur, onderwijs en de fysieke publieke ruimte. Hierbinnen wordt cultuur en kennis gemaakt, gedeeld en bewaard. Het publieke domein kan worden opgedeeld in het sociale, culturele en politieke terrein. Dit is terug te zien in de manier waarop grafisch ontwerp onderscheid maakt tussen sociale, culturele en politieke opdrachtgevers.

Nederlands grafisch ontwerp heeft zich voor een groot deel ontwikkeld binnen het publieke domein. De grote rol die grafisch ontwerpers spelen in het publieke domein komt voort uit de invloed van politieke ideologieën die de grenzen van het publieke en private domein beïnvloeden. Deze grenzen veran-deren voortdurend en zijn inzet van permanente politieke en maatschappelijke strijd.

Voor mijn onderzoek naar de visuele representatie van de PvdA heb ik de Tweede Kamerverkiezingsaffiches geanalyseerd van 1946, het jaar waarin SDAP, CDU en de VDB fuseerden tot de partij die we nu onder de huidige naam kennen. Door middel van deconstructie en analyse worden de vanzelfspre-kendheden van het affiche blootgelegd. De intenties en inconsistenties van de visuele communicatie van de partij worden hierdoor inzichtelijk. De ontwik-kelingen binnen de visuele representatie van de politieke partij plaats ik in een maatschappelijke context, het publiek domein, zodat zichtbaar wordt welke ontwikkelingen in politieke ideologieën en maatschappij hieraan ten grondslag liggen.

Religieuze en politieke conflicten tijdens de eerste helft van de twintigste eeuw staan aan de basis van de verzuiling van de Nederlandse samenleving. De samenleving wordt op levensbeschouwelijke of sociaal-economische basis (katholicisme, protestantisme, socialisme en liberalisme) verdeeld in groepen, waarbij de groepen in bepaalde mate van elkaar zijn afgeschermd. Doordat elke gemeenschap vertegenwoordigd wordt door een eigen politieke partij, kerk, vakbond, school, krant en televisieomroep, worden de tegenstellingen tussen de verschillende zuilen zichtbaar.

Politieke ideologieën worden voornamelijk via affiches gecommuniceerd. De publieke ruimte wordt gezien als een openbaar theater, waarin politieke posters een belangrijke rol spelen. Het medium leent zich goed om de burger te verleiden, te informeren en te overtuigen, alsmede om de boodschap en de partij te ‘verkopen’.

De tegenstellingen tussen de politieke ideologieën worden door middel van symboliek gecommuniceerd. Socialisten visualiseren de arbeider, met zeis of rode vlag in gevecht met de kapitalisten (zie affiche 1). De liberalen worden gerepresenteerd in zwarte pakken, met zwarte hoge hoed. Religieuze partijen geven de lijsttrekker weer als stuurman, een verwijzing naar leiderschap en de Nederlandse VOC-geschiedenis. De gebruikte symboliek vergroot niet alleen het onderscheid tussen de verschillende politieke partijen, er wordt ook mee verwezen naar de culturele en historische context.

Na de Tweede Wereldoorlog heerst in Nederland aanvankelijk nog steeds het geloof in de maakbaarheid van de samenleving. De opbouw van de ge-meenschap en industrie staat centraal (zie affiche 2). Het publieke domein wordt gedreven door het ideaal dat kunst en cultuur de samenleving vormen. Een ideaal dat vanuit de overheid nagestreefd zou moeten worden.

Hoewel de focus nog steeds op algemene idealen en belangen ligt, wor-den deze steeds vaker gecommuniceerd door middel van een foto (zie affiche 3 en 4). De keuze voor een foto in plaats van een illustratie geeft aan dat men geloofde dat er een bepaalde overtuigingskracht vanuit ging. Volgens Roland Barthes zitten de fotografische conventies zelf vol met verborgen tekens. “De beeltenis van de lijsttrekker geeft een persoonlijke verhouding tussen hem en de kiezers weer,” schrijft de semioticus en filosoof in Mythologieën. “De lijst-trekker laat zich niet alleen op grond van een programma beoordelen, hij stelt een lichamelijk klimaat voor, een geheel dat ontstaan is uit de keuzen van het dagelijkse leven, dat zijn uitdrukking heeft gevonden in het uiterlijk, de kleding, de wijze van poseren.” Door de politieke ideologie van een partij te communi-ceren via een foto komt niet langer de boodschap, maar de beweegredenen en het karakter van de lijsttrekker centraal te staan.

Eind jaren zestig komt er een eind aan de verzuiling in Nederland. Het proces van ontzuiling gaat gelijk op met de opkomst van de welvaartsstaat. Binnen dit sociale systeem draagt de overheid de primaire verantwoordelijkheid voor het welzijn van zijn burgers. Via overheidsmaatregelen tracht de staat de gewenste vorm aan de maatschappij te geven. Overheidsinstituten, zoals de PTT, hebben een ideaalbeeld van de maatschappij voor ogen en richten speciale diensten op die verantwoordelijk worden voor de vormgeving die moet leiden tot de realisatie van dit ideaalbeeld. Grafisch ontwerpers krijgen zo vanuit overheids-wege een steeds belangrijkere rol binnen het publieke domein, bepalen uitein-delijk voor een groot deel het uiterlijk van dit publieke domein. Hierbij komt de nadruk te liggen op vorm en esthetiek en wordt er definitief afstand gedaan van het communiceren van ideologische waarden door middel van symboliek. De ontwerper krijgt een vrijwel autonome positie, waarbij veelvuldig wordt teruggegrepen naar de functionele beeldtaal van het modernisme, een kunst-stroming uit de eerste helft van de twintigste eeuw (zie affiche 5 en 6).

Door technologische ontwikkelingen wordt wereldwijde informatiever-spreiding eenvoudiger, goedkoper en sneller. Na het ontstaan van de massa-media worden reclamestrategieën en –beeldtaal niet alleen meer in het private en publieke, maar ook steeds vaker in het politieke domein ingezet (zie affiches 7,8,9).

Het politieke draagvlak voor de welvaartsstaat brokkelt langzaam af, een pro-ces dat wordt versneld door de economische crisis in de jaren tachtig. Beleid waarbij de gemeenschap centraal staat wordt nu bestempeld als inefficiënt en

ouderwets. Er vindt een verschuiving plaats van de industriële economie naar een diensteneconomie. Deze economie wordt gestuurd door de markt waarin informatie, communicatie en technologie de nieuwe ideologische ‘waarden’ zijn. Met de liberalisering van diverse van oudsher als overheidsmonopolie ingerichte markten verdwijnt de overheid als publieke opdrachtgever. Door de privatisering van overheidsbedrijven en – diensten (o.a. PTT) groeien veel van deze bedrijven uit tot internationale concerns. De grote concurrentie op de markt draagt eraan bij dat veel commerciële bedrijven zich zijn gaan richten op hun imago en identiteit. Naast het feit dat bedrijven zich met een identiteit onderscheidend in de markt kunnen positioneren dient de identiteit ook als middel om het imago van een bedrijf ten opzichte van de maatschappij te verbeteren. Steeds vaker dragen bedrijven ook uit wat zij hun maatschappe-lijke verantwoordelijkheid noemen, waarmee zij naast het private ook weer het publieke en politieke domein betreden. De visie van ondernemers op organisa-tiemodellen binnen het publieke domein wordt steeds belangrijker, waardoor de grenzen tussen commerciële en publieke communicatie beginnen te ver-vagen. De communicatie in het publieke domein moet steeds vaker voldoen aan verschillende marktmodellen: het creëren van draagvlak, het versterken van het imago en het bereiken van de doelgroep. De zakelijke beeldtaal en de bijbehorende ogenschijnlijke objectiviteit waarmee deze marktmodellen worden gevisualiseerd beïnvloeden ook het politieke domein (zie affiches 10,11,12,13). Door de vertegenwoordiging van commerciële communicatie in het politieke domein neemt het politiek activisme af. De ontwerpers die hun geëngageerde beeldtaal namens de politieke partij voortzetten, worden nog nauwelijks gehoord binnen de media.

De centrale rol die de media spelen tussen de politiek en de burger heeft er-voor gezorgd dat de communicatie is veranderd. Het politieke discours wordt bepaald door de mogelijkheden en grenzen die de media bieden en stellen. Voor de media zijn de persoon en verschijning van een politicus belangrijker geworden dan de inhoud of boodschap van de partij (zie affiche 14). Bij het verpersoonlijken van de politiek staan criteria als het ‘persoonlijk conflict’ centraal. In het publieke domein vormen de media een platform voor de poli-tiek, maar maken zij tegelijkertijd ook onderdeel uit van het geheel. “Hierdoor is de taak van de media, het bewaken van de objectiviteit, niet haalbaar meer,” stelt de Raad van Maatschappelijke Ontwikkeling in 2003 in het adviesrap-port Medialogica. De media bepalen wat nieuwswaarde heeft, en wat niet. Door de grote concurrentie tussen verschillende media wordt door nieuws-organisaties niet langer gekeken naar hoe een boodschap het beste overge-bracht kan worden, maar zijn de kijkcijfers leidend geworden. De invloed van televisie en internet heeft ervoor gezorgd dat het affiche is veranderd in een hulpmiddel. Het politieke debat wordt in de media gevoerd en niet langer via verkiezingsposters, die mede door de weggelaten politieke idealen inwissel-baar zijn geworden (zie affiche 15,16,17,18,19,20). Ondanks alle nadruk op herkenbaarheid en het creëren van een eigen identiteit is er een duidelijke hang tot uniformering en standaardisering van de procedures en stijlen van ontwer-pers, signaleert designhistoricus Hugues Boekraad. De diversiteit in de visuele cultuur neemt hierdoor af in plaats van toe.

In de opstelling van de grafisch ontwerper ten opzichte van de politieke partij als opdrachtgever zijn diverse rollen te schetsen. De ruimte die een opdracht-gever biedt aan het creatieve vermogen van de ontwerper is bepalend voor de dynamiek binnen de relatie en de uitwerking van de opdracht. In hoeverre kan de ontwerper de briefing van de opdrachtgever oprekken? In hoeverre kan hij ruimte voor eigen ideeën creëren binnen de opdracht?

In Nederland hebben kunstenaars, illustratoren en ontwerpers zich van oudsher aangesloten bij politieke partijen waarvan zij de ideologie onder-schreven. Zij waren zo nauw betrokken bij de partij waarmee ze hun idealen deelden. Dit verklaart de rijke geschiedenis aan politieke beeldtaal, zoals al ontstaan aan het begin van de twintigste eeuw.

Wild Plakken kan gezien worden als het laatste toonaangevende ontwerpcol-lectief met een activistische rol. Dit collectief werd in 1977 gevormd door een aantal ontwerpers die in hun studententijd reeds betrokken waren bij diverse protestbewegingen. Zij namen hun eigen idealen als uitgangspunt en uitten hun maatschappijkritiek via politieke affiches voor de Communistische Partij Nederland en door in ontwerp steun te betuigen aan organisaties als de Vrou-wenbeweging en de Antiapartheidsbeweging. Het activistische karakter van het collectief was nadrukkelijk terug te zien in de uitingen, geïnspireerd op het werk van idealistische ontwerpers uit het begin van de twintigste eeuw zoals de Russische El Lissitzky en Nederlander Paul Schuitema.

Het collectief viel in 1994 langzaam uiteen, een kantelpunt wat betreft de rol van de ontwerper in het politieke domein. Hun uit idealen en activisme opgebouwde affiches zijn ingehaald door de actualiteit, passen niet meer in de tendens dat vorm en esthetiek leidend zijn voor verkiezingsposters waarop de lijsttrekker meer en meer centraal is komen te staan. De ontwerper als activist ten dienste van politieke partijen is hiermee uitgespeeld.

Waar er geen ruimte meer is voor de activistische, door dezelfde ideologie als opdrachtgever gedreven ontwerper, zijn er nog wel grafisch ontwerpers die zich in hun werk door eigen idealen laten leiden. Het ontwerpbureau Thonik is een goed voorbeeld van een bureau dat vanuit een idealistische rol samen-werkt met een politieke partij. Mede-eigenaar van Thonik Thomas Widdersho-ven gaat in dit hoofdstuk dieper in op hoe zij via een samenwerking met de SP hebben geprobeerd het vertrouwen van de kiezer in de politiek te herwinnen, hun eigen ambitie.

Pepijn Zurburg, mede-eigenaar van Designpolitie, werkte in het recente ver-leden voor zowel GroenLinks als de VVD. Hij legt in dit hoofdstuk uit waarom ontwerpers de idealen van de politieke partij waarvoor ze werken niet per se hoeven te onderschrijven. Deze pragmatische aanpak is in het huidige politieke veld de standaard geworden.

Het perspectief van de opdrachtgever wordt geschetst door Dig Istha, voorma-lig communicatiestrateeg van de PvdA. Gedurende twintig jaar was hij nauw betrokken bij de totstandkoming van de PvdA-campagnes en stond bij die partij aan de basis van de verschuiving van de focus op inhoud naar lijsttrek-ker, een tendens die ook duidelijk naar voren komt uit het onderzoek naar de visuele representatie van de partij.

Jan van Toorn, zelfstandig vormgever sinds 1957, werpt tot slot een kritische blik op de historische ontwikkelingen binnen het politieke domein én de hui-dige rol van de grafisch ontwerper binnen dit veld. Hij schetst de ‘dialogische rol’, volgens hem het ideaal voor de ontwerper in relatie tot politieke partij als opdrachtgever.

Thonik is in 2006 op idealistische gronden een samenwerking met de Socia-listische Partij aangegaan. De oprichters van het ontwerpbureau signaleerden na de moord op Pim Fortuyn (2002), succesvol lijsttrekker van de rechts-populistische LPF, een groeiend wantrouwen van de kiezer in de politiek. Deze ontwikkelingen beangstigden Thomas Widdershoven, mede-eigenaar van Thonik. “Wij hadden het idee dat de democratie die we in Nederland hadden, minder vanzelfsprekend was geworden,” zegt hij. “We wilden grafisch ontwerp inzetten om het vertrouwen van de kiezer in de politiek herstellen.”

Widdershoven werd samen met specialisten uit diverse vakgebieden uitgenodigd voor een sessie met toenmalig SP-lijsttrekker en partijleider Jan Marijnissen, om te brainstormen over een nieuwe koers en identiteit voor de partij. Zo is de samenwerking ontstaan. De relatie tussen bureau en opdracht-gever speelt voor Thonik een belangrijke rol in de keuze om een opdracht wel of niet aan te nemen. “Je kiest echt voor elkaar,” zegt Widdershoven. “Marijnissen stond open voor nieuwe ideeën. Voor mij is het belangrijk dat de opdrachtgever ruimte biedt. In de politiek worden beslissingen over het algemeen met angst omgeven, wat het moeilijk maakt voor partijen te werken. Maar doordat Marijnissen zowel fractieleider als lijsttrekker was, wat uitzon-derlijk is, konden beslissingen makkelijker genomen worden.”

Widdershoven zag de SP als ideale partij om mee samen te werken om de eigen ambitie van Thonik te realiseren. “Onder de aanhang van de SP bevon-den zich namelijk veel van de kiezers die het vertrouwen in de politiek waren kwijtgeraakt en daardoor gevoelig waren voor populistische sentimenten,” zegt hij. “Samenwerken met de SP was dé manier om juist deze groep mensen aan te spreken, hetgeen wij wilden.”

Dat de SP zelf ook als een populistische partij werd en wordt gezien, vormde voor Thonik geen belemmering. “Want ik zie toch een duidelijk ver-schil ten opzichte van de LPF en PVV,” zegt Widdershoven. “De SP benoemt de onderwerpen die leven onder de kiezers eveneens, maar zet er tegelijkertijd wel argumenten en reële plannen tegenover. Dat is belangrijk voor ons.”

De samenwerking van Thonik met de SP is weliswaar op idealistische , maar niet op ideologische gronden tot stand gekomen. Tot een partijlidmaat-schap is het bijvoorbeeld niet gekomen. “Al onze opdrachtgevers, hoe divers ook, hebben een boodschap die ze willen uitdragen in de wereld,” zegt Wid-dershoven. “Hierbij gaat het niet om moraal of om de waarheid. Wanneer wij het gevoel hebben dat een opdrachtgever op zijn eigen wijze iets wil bijdragen aan de wereld, is dat voor ons voldoende.”

Ontwerpen voor een politieke partij gaat verder dan alleen het grafisch ontwerp. Thonik legde zich voor de SP ook toe op de communicatie- en mar-ketingstrategie. “Het draait om de boodschap, maar vooral ook om de manier waarop je deze overbrengt,” zegt Widdershoven: “De affiches die wij voor de SP hebben gemaakt communiceren niet de inhoud van het partijprogramma. Toch zijn het geen lege affiches.”

De affiches met de slogan ‘Een beter …. begint HIER’ refereren aan het lokale en activistische karakter van de partij. Met de poster met de slogan ‘NU SP’ voor de Tweede Kamerverkiezingen werd de ambitie van de partij om ook landelijk een grotere rol van betekenis te gaan spelen urgent gemaakt. Widder-shoven: “Ze staan dus echt ergens voor.”

Widdershoven legt uit dat de SP zich als dé linkse partij van Nederland wilde positioneren. Om dit doel te bereiken werden de interactie met de stem-mer, de verpersoonlijking van de lijsttrekker, en het ‘regisseren’ van de bood-schap centraal gesteld. “Zo hadden we voor Marijnissen drie strategische rollen bedacht. De lijsttrekker als staatsman, waarbij de identiteit op grote banieren werd afgebeeld. De lijsttrekker als clown, de virale filmpjes waarin Marijnissen zichzelf op de hak neemt. En tot slot de lijsttrekker als man van het volk, waarbij Marijnissen in een spijkerbroek met een kop soep in zijn hand staat.”

Dit laatste beeld refereert aan de huisstijl van het oer-Hollandse en be-trouwbare Hema, een voorbeeld waarin retoriek en grafisch ontwerp nog steeds een belangrijke rol spelen. “De beelden van Hema komen we dagelijks in het publieke domein tegen,” zegt Widdershoven. “Het is een bedrijf voor de gewone man, net zoals de meeste supermarkten. De gewone man is precies de doelgroep die de SP wilde aanspreken. Bij het ontwikkelen van de identi-teit en campagne hebben we daarom gekeken naar hoe de kiezer door zulke bedrijven in het publieke domein wordt aangesproken.”

Hoewel regeringsdeelname er vooralsnog niet van gekomen is, is de SP wel geslaagd in de missie om zich te positioneren als dé linkse partij van Nederland. De succesvolle samenwerking met de partij heeft Thonik veel publiciteit en bekendheid gegeven. “Wijzelf hebben vanaf het begin achter de samenwerking gestaan,” zegt Widdershoven. “Wel waren we aanvankelijk huiverig voor de eventuele reacties van onze andere opdrachtgevers. Uitein-delijk hebben we geen wanklank gehoord. De meesten vonden juist dat we lef hadden getoond.”

In 2006 heeft Designpolitie gewerkt voor GroenLinks, een politieke partij die zich richt op duurzaamheid en milieu. Het bureau heeft de affiches voor de dat jaar gehouden gemeenteraadsverkiezingen ontworpen. De samenwerking tus-sen ontwerpers en opdrachtgever wordt door Pepijn Zurburg, mede-eigenaar Designpolitie, als ‘moeizaam’ bestempeld. “Door onenigheid binnen de partij bleek het lastig om het met elkaar eens te worden en definitieve beslissingen te nemen,” zegt hij. “Uiteindelijk is de samenwerking hierop stukgelopen.”

In 2010 werd Designpolitie opnieuw actief in het politieke domein. In opdracht van een reclamebureau visualiseerde het de campagne van de VVD, als liberale partij ideologisch gezien ver verwijderd van GroenLinks. “Voor ons was dit geen bezwaar om de opdracht aan te nemen,” zegt Zurburg. “De partij wenste een nieuwe identiteit, waarbij in de campagne de focus zou komen te liggen op de inhoud. Met die inhoud hebben wij ons niet bemoeid. De verant-woordelijkheid daarvoor lag bij het reclamebureau. Dat was onze opdracht-gever, niet de VVD. Wij zien onszelf in dit geval als visuele vertalers van de campagne, niet als auteur.”

Zurburg vindt het belangrijk onderscheid te maken tussen persoon, met eigen idealen, en ontwerper. Eigen politieke voorkeur zou geen invloed moe-ten hebben op het wel of niet aannemen van een opdracht voor een politieke partij. “De visuele identiteit van de VVD is inhoudelijk, herkenbaar op straat en wakkert discussie aan,” zegt hij. “Ik ben het vaak niet eens met de slogans van de partij, maar als ontwerper hoef ik me ook niet te vereenzelvigen met het partijgedachtegoed. Het zou anders zijn wanneer het een illegale of extremisti-sche partij betreft, maar daar is hier geen sprake van.”

Ter vergroting van de herkenbaarheid van de partij, zowel landelijk als lokaal, heeft Designpolitie een ‘toolkit’ ontworpen. Het bureau deed eerst onderzoek naar bestaande en inmiddels in onbruik geraakte identiteiten van de partij. Dit leverde vele visuele elementen op, onder meer in de categorieën kleur, typografie en vorm. “Die elementen hebben we opnieuw gerangschikt en aan de uitgekozen elementen een nieuwe hiërarchie gegeven,” zegt Zurburg. “Dit vormt samen met de door ons opgestelde regels voor het gebruik van deze elementen de toolkit. Zo is het voor mensen binnen de partij per medium helder hoe ze de visuele elementen moeten toepassen. Dit vergroot de con-sistentie van de identiteit, ongeacht of er landelijk of lokaal iets gecommuni-ceerd moet worden.”

De VVD won in 2010 en 2012 de Tweede Kamerverkiezingen en werd zo de grootste partij van Nederland. De liberalen namen het standpunt in dat er fors bezuinigd moest worden op kunst en cultuur en dit leidde tot felle kritiek en protesten in delen van de maatschappij. Designpolitie heeft veel opdracht-gevers in de culturele sector en vanuit die hoek kwam er veel kritiek op hun samenwerking met de partij. “Het werd ons, ook door collega-ontwerpers, kwalijk genomen dat wij voor de VVD werkten,” zegt Zurburg. “Jammer, want ik ben van mening dat je je als ontwerper niet altijd als auteur en dus inhou-delijk verantwoordelijke moet opstellen. Bij Gorilla’s (maatschappijkritische visuele columns, L.J.) voor de Groene Amsterdammer doen we dat wel, maar bij andere opdrachten weer niet. Want waar leg je anders de grens? Je kunt niet naar elke opdrachtgever je eigen visie en idealen vertalen.”

Dig Istha werkte vanaf 1994 bijna twintig jaar als communicatiestrateeg bin-nen de PvdA. In die periode nam de partij in haar verkiezingsaffiches afscheid van de inhoudelijke boodschap en kwam de lijsttrekker meer en meer centraal te staan. Mede onder invloed van Istha kwam de focus op de eigenschappen van de lijsttrekker zelf in plaats van op die van de partij te liggen. “De uitstra-ling van de lijsttrekker kan het verschil maken tijdens een verkiezingscam-pagne,” zegt Istha. “Is het echt een leider? Komt hij sympathiek of intelligent over? Mensen stemmen op een partij waar ze een goed gevoel bij hebben. Dat goede gevoel wordt voor een groot deel bepaald door wie er aan het roer staat.”

Istha haalt de Kies Kok-campagne uit 1994 aan (zie affiche 14). De cam-pagneleiding was van mening dat Nederland een vaderfiguur nodig had, een rol waarvoor Wim Kok uitermate geschikt was. “De ideale kandidaat zelfs,” zegt Istha. “Wij wilden die troef, hem en zijn persoonlijkheid, helemaal uitspe-len.”

Kok zelf stond daar alleen niet achter, wilde zich juist richten op de in-houd, op de boodschap. “De begroting op orde, of iets in die richting,” zegt Istha. “Maar dat interesseert kiezers helemaal niet. Een politieke partij func-tioneert niet anders dan een commercieel bedrijf. Zolang mensen het gevoel hebben dat de organisatie goed wordt bestuurd, heb je hun vertrouwen. Om dat vertrouwen te behouden en te vergroten moet je inspelen op sentimenten, op gevoel.”

Het centraal zetten van de lijsttrekker heeft de campagneleiding van de

PvdA na de Kies Kok-campagne doorgezet (zie affiches 15, 16, 17, 18, 19 en 20). De roos, het symbool van de sociaaldemocratie, is gaandeweg van de verkiezingsposters afgeschud. Istha signaleerde zeker na de succesvolle campagne van 2012, die leidde tot regeringsdeelname in een kabinet samen met ideologische tegenpool VVD, een afnemend vertrouwen in de partij bin-nen de eigen achterban. “Op straat gebruiken we die rozen nog wel,” zegt hij. “Tijdens het uitdelen ervan merk je dat we niet meer serieus worden genomen. Mensen zijn boos, teleurgesteld. De gedachte achter het geven van die roos is dat we de mensen iets bieden en daarnaast is het een manier om het gesprek te openen, om de dialoog aan te gaan. Alleen, die roos werkt niet meer. De symbolische betekenis is niet meer bekend. Dus is het maar een lullige roos. Ik heb binnen de partij vaak aangedrongen om ermee te stoppen, maar het doorbreken van zo’n traditie blijkt lastig.”

De PvdA mag momenteel onder vuur liggen en het vertrouwen van een groot deel van de kiezers verloren zijn, Istha maakt zich geen zorgen om de toekomst van de partij. Door de economische crisis is de partij binnen de coalitie met de VVD genoodzaakt flinke bezuinigingen door te voeren en dat tast de geloofwaardigheid van de partijboodschap ‘Een socialer en sterker Ne-derland’ aan. “Maar,” zegt Istha. “Wanneer de economie aantrekt, zal de kiezer vanzelf zijn weg terugvinden naar de Partij van de Arbeid. Zolang er maar een sterke lijsttrekker staat die vertrouwen opwekt bij de kiezer. Dit is wat je terug moet zien op affiches. De tijd van boodschappen en symbolen is geweest.”

Jan van Toorn, sinds 1957 zelfstandig vormgever, heeft een belangrijke rol gespeeld in het Nederlandse grafisch ontwerp. Met zijn werk voor het Van Ab-bemuseum in Eindhoven, de postzegels in dienst van de PTT en de kalenders met ‘visuele experimenten’ voor drukkerij Mart Spruijt was hij beeldbepalend in het publieke domein tussen 1960 en 1980. Deze periode wordt gekenmerkt door een tweedeling in het Nederlandse ontwerpveld, met enerzijds de geën-gageerde ontwerpers (oorspronkelijk vooral actief met publieke communica-tie) en anderzijds de functionele commerciële communicatie (sterk verbonden met het bedrijfsleven). Van Toorn is bij uitstek een ontwerper die door middel van zijn beeldtaal zijn ‘commitment’ aan de inhoud communiceert. Hij bena-dert zijn onderwerp vanuit de betekenis, niet vanuit wat het ‘lijkt te zijn’.

Deze kritische houding ten opzichte van het onderwerp is volgens hem nodig omdat de huidige maatschappij is ‘gemediatiseerd’. Van Toorn: “Het is een institutionele ontwikkeling dat alles op elkaar is gaan lijken. Maatschappe-lijke condities hebben de manier waarop we communiceren veranderd. Vanaf het moment dat vanuit het modernisme voor de industrie werd geproduceerd, zoals bijvoorbeeld het Bauhaus deed, werd de vorm een op zichzelf staand iets. Het is los komen te staan van de betekenis.”

Onderliggende opvatting van deze tendens is dat de grafisch ontwerper bemiddelaar is. Een positie die heden ten dage nog steeds terug te zien is bij Designpolitie, die zichzelf in relatie tot opdrachtgever VVD zien als visuele vertaler van de inhoud en geen verantwoordelijkheid voelen ten opzichte van de boodschap. “Maar,” zegt Van Toorn. “Waar ontwerpers vaak geen rekening mee houden, is dat bemiddeling ook een vorm van interpretatie is. Het ‘ont-werp’ wordt neergezet als een natuurlijk in plaats van een cultureel product, waardoor de illusie wordt gewekt dat grafisch ontwerp een belangeloos, neu-traal middel is. En dat klopt niet.”

De nadruk op vorm en esthetiek leidt tot een afstand tot inhoud en con-text, signaleert ook Van Toorn. “Omdat fundamentele voorwaarden voor on-afhankelijke meningsvorming verdwijnen in het economisch primaat, is deze strategie volstrekt onrealistisch.”

In het huidige politieke domein wordt door grafisch ontwerpers in dienst van een politieke partij in het beste geval gebruikgemaakt van retoriek. Dit is goed te zien in het werk van Thonik voor de SP. Dit ontwerpbureau gebruikte een beeldtaal die verwijst naar herkenbare stijlen uit het publieke domein, zo-als reclame. “Hierdoor wordt de boodschap in een context geplaatst,” zegt Van Toorn. “Namelijk het publieke domein vanwaar cultuurproductie plaatsvindt.” Desondanks is ook de tendens dat retoriek, oftewel taal, steeds vaker door vorm wordt gedreven. Ontwerpers geven identiteit aan de boodschap, in plaats van uitdrukking van de inhoud. Hierdoor wordt de boodschap van poli-tieke partijen gedepolitiseerd, het politieke karakter wordt weggenomen. “Mijn ongenoegen zit in het feit dat ontwerpers een retoriek toepassen, zonder zich verbonden te voelen met de betekenis van de retoriek,” zegt Van Toorn. “Tho-nik gebruikt de activistische retoriek van de SP, zonder zelf activist te zijn.”

Van Toorn is van mening dat de kiezer pas serieus wordt genomen wan-neer ontwerpers gebruikmaken van een retoriek die verwijst naar de context van de inhoud. “Alleen leiden machtsverhoudingen in maatschappij en media ertoe dat de grafisch ontwerper zich een radicaal andere houding moet aan-meten,” zegt hij. “Bij de bemiddeling is het noodzakelijk voor de ontwerper om een keuze te maken tussen een pragmatische en een dialogische instelling ten opzichte van de toeschouwer.”

In het huidige politieke veld is eigenlijk alleen nog maar ruimte voor de pragmatische ontwerper. Vasthoudend aan eigen en algemeen gangbare voor-onderstellingen en voorstellingen, waardoor kiezers slechts worden geïnfor-meerd. Van Toorn betreurt deze situatie. “Want hierdoor wordt het politieke debat niet meer via affiches gevoerd,” zegt hij. “Onderscheid tussen partijen is niet meer zichtbaar.”

Van Toorn heeft meer op met wat hij de ‘dialogische ontwerper’ noemt. “Je moet jezelf en de opdrachtgever bevragen, met als doel het bewustzijn en beeldvorming van beiden te classificeren,” zegt hij. “Op die manier nodig je de kijker uit tot actieve interpretatie. Dit vergroot zijn betrokkenheid bij het poli-tieke debat, waardoor je als ontwerper een positief effect kan hebben op het verkleinen van de kloof tussen overheid een burger. Hier ligt een verantwoor-delijkheid voor de ontwerper.”

Niet, als de vraag beantwoord wordt vanuit het perspectief van de ontwerper ten dienste van de politieke partij. Doordat politieke partijen sinds de jaren ze-ventig in hun visuele representatie steeds meer afstand hebben genomen van de inhoud en hun ideologische karakter, is het onmogelijk om diezelfde inhoud en datzelfde karakter te vertalen naar een identiteit. In ontwerp bijdragen aan het politieke debat vanuit deze positie onuitvoerbaar geworden. Het is evident dat de rol van de grafisch ontwerper in relatie tot de politieke partij niet is uitgespeeld. Verkiezingsborden moeten nog steeds vol. Er is daarnaast vanuit partijen behoefte aan vormgeving van wervings- en informa-tieve boodschappen. Door een pragmatische opstelling kan door ontwerpers uitstekend worden voorzien in deze behoefte.

De vraag is alleen in hoeverre je in dezen nog kan spreken van een bij-drage aan het politieke discours, wanneer vorm en esthetiek voorop worden geplaatst en slechts wordt ingezet op herkenbaarheid, gelijk aan wanneer in opdracht van een commerciële instelling wordt ontworpen. Op deze manier wordt voorbijgegaan aan de maatschappelijke inhoud en context van politieke boodschappen. Door de kiezer in vormgeving niet inhoudelijk uit te dagen, betrekt de ontwerper de kiezer niet in het politieke debat en kan er dus niet gesproken worden van politiek ontwerp.

De ontwerper in dienst van politieke partijen is vastgeketend door de geldende norm van gangbare vooronderstellingen en voorstellingen. Hier-door is er nauwelijks tot geen bewegingsruimte om vanuit de inhoud vorm te geven. Het door mij verrichte onderzoek naar de PvdA – het daaruit door mij veronderstelde DNA van de partij – heb ik als vertrekpunt genomen voor mijn praktijkopdracht. Hierin onderzoek ik door middel van visuele experimenten waar de grenzen liggen van wat er nog aan mogelijkheden over is als ontwer-per ten dienste van een partij.

Dat de ontwerper in dienst van politieke partijen vastgeketend is, betekent niet dat de politiek ontwerper dood is. Grafisch ontwerp kan nog steeds bijdra-gen aan het politieke debat, maar zal hiervoor alleen andere wegen dan via de partij moeten bewandelen.

Dag

Die

derik

,Vi

suel

e re

pres

enta

tie p

oliti

eke

part

ijen

Rel

atie

gra

fisch

ont

wer

per e

n po

litie

ke p

artij

Hoe

kan

gra

fisch

ont

wer

p bi

jdra

gen

aan

het p

oliti

eke

disc

ours

Ontwikkeling publiek domein

Jaren 60 - 70

Jaren 80 - 90

Jaren 2000 - heden

Jaren 40 - 50

Posities grafisch ontwerper in politiek domein

De activistische rol

De idealistische rol

De pragmatische rol

De opdrachtgever

De dialogische rol

Conclusie

Thonik

Dig Istha

Designpolitie

Jan van Toorn

Dag

Die

derik

.

Part

ijbes

tuur

Pvd

APo

stbu

s 13

1010

00 B

H A

mst

erda

m

Affiche 1 - 1946

Een rode v

lag wappert

prominent op de v

oorgrond. De b

lauwe lu

cht wordt

opgelicht d

oor een fel

le zon. N

aast d

e fabrie

k staa

n twee

hoge schoorst

e-

nen waar zw

arte r

ook uitko

mt. Boven

aan sta

at het w

oord ‘socia

lisme’ i

n

handgemaak

te lett

ers ce

ntraal.

Het affiche c

ommuniceert

een ideaa

l, een

utopie. Van hard

e werk

ers, ee

rlijke

industrie e

n een bete

re were

ld.

Affiche 2 - 1948

Een gekanteld

e, zwart

e were

ldbol met e

romheen ee

n onheilspelle

nde, don-

kerblau

we gloed sta

at centra

al. Een grote p

ijl wijst

vanuit d

e ruim

te naar

de aard

e, naar

het in geel

weergegeve

n en uitve

rgrote Nederl

and. In de p

ijl

wordt de te

kst ‘Lich

tpunt in ee

n donkere w

ereld’ ve

rmeld

. Met d

eze slo

gan

gecombineer

d met d

e in ro

od-wit-b

lauw geïll

ustreer

de kop ‘N

ederland’

wordt ingesp

eeld op de n

ationalis

tische g

evoele

ns van de k

iezer,

kort na

het einde v

an de Tweed

e Were

ldoorlog.

Affiche 3 - 1952

De lijstt

rekker

kijkt d

e kiez

er rec

ht aan. Z

ijn blik is i

ndringend en

serie

us.

Hij is op lee

ftijd m

aar ko

mt mede d

oor de b

ril intell

igent en integ

er over

.

Hij houdt zi

jn hoofd een beet

je schuin, w

aardoor zi

jn rechter

oor iets g

roter

lijkt. D

e licht o

p elkaar

gedrukte lip

pen onderstre

pen de ernst v

an de lijst-

trekke

r. Hij k

ijkt het ‘

probleem’ st

rak aa

n en gaat

het daar

mee niet

uit de

weg, maar

blijft ondert

ussen ka

lmte u

itstral

en. Een zw

eem va

n rook o

f

wolken op de a

chtergrond ve

rzacht d

e doordrin

gendheid va

n zijn blik.

De

slogan ‘D

rees v

raagt u

w vertro

uwen’ is opgem

aakt in

het lett

ertype ‘F

u-

tura’ . D

it font b

ehoort tot d

e ‘nieu

we schree

floze’, te

herkennen aa

n het

geometrisc

he, zake

lijke e

n heldere

karak

ter.

Affiche 4 - 1956

Dezelfd

e lijstt

rekker

als op poste

r 3, m

aar nu va

nuit een an

dere positi

e

gefotograf

eerd. H

ij staa

rt naar

links,

de kant va

n het socia

lisme. O

m zijn

mond een tev

reden grijn

s. Hij k

ijkt hoopvol naar

wat komen gaat

. Zijn

afdwale

nde blik

verste

rkt de te

communice

ren boodsch

ap dat de li

jsttrek

-

ker droomt va

n een bete

re were

ld, gelo

oft in zij

n idealen. D

e foto is

van

onderen genomen, ee

n meth

ode om het l

eiders

chap van de g

eportret-

teerde te

benadrukken. D

it wordt o

nderstre

ept door d

e slogan ‘D

rees is

uw

vertro

uwen waard’.

Affiche 5 - 1963

De abstr

acte g

eometrisc

he vorm

en zijn gebase

erd op het B

auhaus. De

compositie r

eferee

rt aan de R

ussisch

e propaganda v

an El Lissitzk

y (Beat

the Whites

with th

é Red W

edge). Na h

et derd

e kabinet-

Drees is

de PvdA

een geve

stigde o

rde in Nederl

and. Dit w

ordt gesy

mboliseerd

door het

zwart

e vier

kant m

et de r

ode cirk

el. De b

lauwe d

riehoek

rechts o

p het af-

fiche repres

enteert h

et libera

lisme, d

at ondanks

zijn sc

herpe p

unten niet

in

de buurt k

an komen va

n de rode c

irkel.

De slogan ‘ki

est part

ij’ dwingt d

e

kiezer

een ke

uze te m

aken tu

ssen het s

ocialism

e en het l

iberalism

e. Met d

e

tweede s

logan ‘kiest

partij v

an de arbeid

’ wordt d

e wensel

ijke uitko

mst van

deze ke

uze bepaal

d.

Affiche 6 - 1967

Een abstr

acte v

ersie v

an de socia

listisc

he vlag

, een ro

od vlak. O

p deze vla

g

in het wit h

et logo va

n de PvdA, ee

n tandwiel

van ee

n mach

ine. De le

tter A

in het tandwiel

en het tandwiel

in zijn geheel

symbolise

ren ar

beid. O

nder

het rode v

lak ee

n zwart

-witfo

to in hoog contra

st van de li

jsttrek

ker. D

e

lijsttre

kker k

ijkt de k

iezer

strak

aan. D

oor de li

cht opgetr

okken wenkbrau

-

wen komt h

ij enigszi

ns arro

gant, zelfi

ngenomen over. H

et portre

t laat e

en

man met e

en miss

ie zien

. Zijn blik

is niet

alleen geri

cht op de k

iezer.

De

lijsttre

kker tr

eedt zi

jn concurre

nten m

et een uitd

agende blik

tegem

oet. De

moderne s

chreeflozen

sluiten

aan bij d

e stijl

van het B

auhaus en de N

eue

Typograp

hie.

Affiche 7 - 1971

Een illustr

atie va

n de kiez

er in plaa

ts van ee

n portretfo

to van de li

jsttrek

-

ker. E

en huisvrouw aa

n tafel m

et haar

dagelijkse

boodschappen, m

et links

omarmd. In

haar re

chterhand haar

portemonnee,

waar het g

eld uitro

lt.

De heer

sende o

ngelijkheid

van lonen en

uitgave

n geïllustr

eerd. H

et beel

d

wordt verst

erkt d

oor de s

logan: ‘de p

rijzen aa

n de kett

ing, geen

loonge-

pingel. Steu

n den Uyl.’ Het a

ankaarte

n van ee

n actueel

maat

schappelij

k

probleem is

een uitzo

ndering binnen de g

eschied

enis van de v

erkiez

ings-

posters

van de P

vdA. Een sti

jlbreuk te

n opzichte v

an de over

ige affiches

waarop gebruik w

ordt gem

aakt va

n lijsttre

kkersp

ortrette

n en alg

emenere

termen als

‘beter’,

‘socia

ler’, ‘s

terker

’, ‘sam

en’ en ‘gelij

ke kan

sen’. H

et par-

tijlogo is

in zijn za

kelijkh

eid en

abstr

actie e

en typisc

h jaren 70-beel

dmerk.

Affiche 8 - 1972

De lijstt

rekker

op de foto m

et rech

ts van hem

de vice

voorzitter

van het

partijbest

uur. De s

logan ‘Het k

an anders

!’ slaa

t terug op de a

bsentie

van

de part

ij in de v

ier vo

orgaande k

abinetten. M

et de tw

eede s

logan ‘Kies

t

den Uyl in ee

n nieuwe r

egering.’ w

ordt de a

mbitie om re

geringsve

rant-

woordelijkheid

te nem

en gecommunice

erd. H

et opnem

en van de v

icevoor-

zitter

op het affiche g

eeft aa

n dat de p

artij o

ok voor h

em ee

n rol in

het ka-

binet ziet

weggelegd. D

e lijstt

rekker

en de v

icevoorzit

ter kij

ken en

luisteren

aandach

tig naar

een of m

eerdere

niet zic

htbare pers

onen rechts v

an hen.

De ongedwongen lic

haamshouding va

n beiden su

ggereren

dat de fo

to niet

geposeerd is.

De slogan ‘H

et kan an

ders!’ i

s opgem

aakt in

de Helv

etica,

een m

oderne g

rotesk v

an Zwitserse

make

lij. Het l

ettert

ype verw

ees in de

beginjaren naar

het modern

isme. D

e Helv

etica w

on aan popular

iteit en

werd m

et nam

e gebruikt

voor commerc

iële, za

kelijke

, functio

nele uitin

gen.

Heden ten dage w

ordt het l

ettert

ype vooral

geassocie

erd m

et inter

natio-

naal ka

pitalism

e.

Affiche 9 - 1977

Een typografi

sch affi

che waar

op de slogan ‘K

ies de m

inister-p

resident.

Kies Den Uyl’

alle aa

ndacht o

peist. E

r wordt g

een m

aatsch

appelijke

bood-

schap, vi

sie of al

ternatie

f verko

ndigd. Joop den Uyl i

s de z

ittende p

remier.

Met de s

logan wordt ingeze

t op zij

n leiders

chap. Van ‘K

ies de m

inister-

president’ g

aat uit:

Wij zijn de b

este, v

olg ons, wij b

esturen

het land niet

voor niets

al. Het g

ebruikte let

tertyp

e ‘Souven

ir’ wordt in

de jaren

zeven

tig

intensie

f ingeze

t voor a

dvertisi

ng. Dit b

evestig

d het over

tuigende kara

kter

van het a

ffiche. De b

asiskl

euren ro

od, zwart

en wit z

ijn de enige e

lementen

die refe

reren aa

n het socia

lisme.

Affiche 10 - 1981

Een zwart

-wit f

oto van de li

jsttrek

ker. D

e foto is

van vo

oraf genomen, m

aar

de lijstt

rekker

kijkt d

e kiez

er niet

rechtst

reeks

aan. D

it in co

mbinatie m

et

het handgebaar

van de li

jsttrek

ker doet v

oorkomen dat d

e foto niet

gepo-

seerd is.

De lijstt

rekker

zit lic

ht in elk

aar gedoken

en ko

mt met a

fwerende

hand defensie

f over

. Dit c

orrespondeer

t niet

met het s

loganonderdeel

‘Sa-

men kunnen we d

at!’, d

at volgt o

p ‘Het m

oet anders

.’. De p

artij p

rofileert

zich m

et dit la

atste a

ls hét a

lternatie

f voor d

e toenmalig

e regeri

ng (CDA,

VVD). De r

oos werd

in mei 1

968 door Fran

se, so

cialist

ische m

anifestan

ten

gedragen en

is uitg

egroeid to

t inter

nationaal

symbool vo

or de s

ociaald

e-

mocratie.

In de ja

ren 80 ontwier

p Marc

Bonnet voor h

et Genera

le Ouvri

ere

Socialist

het ‘roos in

de vuist’

-logo. D

it sym

bool is nadrukke

lijk naas

t het

partijlo

go geplaatst

, om de v

erbondenheid

tusse

n partij e

n socia

aldem

o-

cratie

te onders

trepen.

Affiche 11 - 1982

Een abstr

act affi

che waar

op het lijst

nummer de m

eeste a

andacht tr

ekt.

De kleu

ren ro

od en wit k

omen prominent naar

voren

en zij

n met ‘

roos in

de vuist’

de enige v

erwijzi

ngen naar de p

artij id

eologie. Lijst

trekke

rspor-

trette

n en slo

gans ontbrek

en. Het g

eeft h

et affiche e

en abstr

acte e

n zake-

lijke u

itstral

ing, waar

door het o

ok door zo

u kunnen gaan

voor e

en uiting

van ee

n commerc

iële inste

lling. H

et gebruik v

an de Helv

etica b

enadrukt

het zake

lijke a

spect.

Affiche 12 - 1986

De twee

mannen op de voorgrond sy

mboliseren

een over

gangsfase.

De

vorige li

jsttrek

ker sta

at voor d

e nieu

we lijstt

rekker

en intro

duceert o

p deze

wijze zij

n opvolger aan

de kiez

er. De o

pvolger oogt jo

nger en sta

at klaa

r

om het stokje

over te

nemen va

n de vorig

e genera

tie. Het v

ertrouwen in

de over

gang wordt onders

treept d

oor de la

ch en vr

iendelij

ke, ontsp

annen

en blije uitst

raling va

n beide m

annen. Met ‘

KIES DE PvdA IN EEN NIEUWE

REGERING’ wordt in

gezet o

p de regeri

ngsveran

twoordelijkheid

die de

partij w

il nem

en, na e

en kleine ti

en jaar a

fwezigheid

in het kabinet.

De rood-w

itte vla

kverdelin

g op de achter

grond verta

alt eve

neens d

e over

-

gang van oud naar

nieuw. H

et subtiel

ingezette

‘roos in

vuist’

-logo geef

t

het behoud va

n ideologie aan.

Affiche 13 - 1989

Het affiche is

in de basi

s gelij

k aan poste

r 11. M

et ‘Tijd

voor e

en ander

beleid’ is

een slo

gan toegevo

egd, die v

erwijst

naar drie

voorgaan

de kabi-

netten zo

nder PvdA-deel

name. D

aarnaas

t is ee

n foto va

n de lijstt

rekker

bij-

geplaatst

. De fo

to staat a

an de rech

terkan

t en va

lt deel

s van het a

ffiche af.

Een functio

nele oplossi

ng om de lijstt

rekker

en het l

ijstnummer

elkaar

niet

teveel

te late

n overlap

pen. De li

jsttrek

ker lac

ht naar

de kiez

er en m

aakt ee

n

opgewekt

e indruk. V

oor het e

erst is

de portre

tfoto in kle

ur waar

door met

de rood gest

reepte s

tropdas

verweze

n kan worden naar

het socia

listisc

he

karakt

er van

de part

ij. Het ‘

roos in vu

ist’-lo

go is aan

gepast. D

e ene v

uist is

ingeruild vo

or twee

handen. De ‘s

ocialist

ische h

anddruk’ sym

boliseert

hoe

twee socia

le klas

sen, d

e werk

nemer

en de werk

gever, d

e handen broeder-

lijk ineen

slaan, h

et socia

listisc

he ideaa

l.

Affiche 14 - 1994

De portre

tfoto va

n de lijstt

rekker

is gezi

en licht en

achter

grond in de studio

gemaak

t. De li

jsttrek

ker kij

kt de k

iezer

aan m

et een lic

ht geka

nteld hoofd,

wat hem

iets v

aderlijks

geeft, v

ertrouwen wekt

en waar

een uitn

odiging

vanuit g

aat. V

oor de s

logan ‘Kies

Kok’ wordt w

eer gebruikg

emaak

t van

de Futura.

De part

ijnaam wordt w

eergegeve

n in het blau

w. Deze

kleur

communiceert

met d

e even

eens b

lauwe a

chtergrond, m

aar is

symbolisc

h

gezien de k

leur v

an het libera

lisme. H

et is s

tijlbreu

k ten opzic

hte van het

verled

en, waar

in een va

n de drie

basiskl

euren va

n de socia

aldem

ocraten

werd gebruikt,

te wete

n rood, w

it en zw

art. Id

eologische s

ymbolen

als het

‘roos in

vuist’

-logo ontbrek

en.

Affiche 15 - 1998

Van kleuren

fotografie w

ordt teruggegaan

naar ee

n zwart

-witp

ortret. D

e

lijsttre

kker k

ijkt net a

ls op poste

r 14 de k

iezer

aan m

et een lic

ht geka

nteld

hoofd, ditm

aal m

et een nog m

eer uitg

esproken

vaderl

ijke blik.

De part

ij treed

t voor d

e vier

de maal

naar buiten

met e

en nieuw logo (o

nt-

werp: M

arcel B

akker,

de Ontwerp

erij).

Het logo best

aat op het e

erste g

e-

zicht u

it een ro

os, uitg

egroeid to

t het s

ymbool va

n de socia

aldem

ocratie.

Uit de s

tructu

ur van de r

oos is ee

n vuist

opgebouwd, waar

bij het s

ymbool

van de s

ociaald

emocra

tie wordt ve

renigd m

et het s

ymbool va

n het socia

-

lisme. D

e vuist

staat b

innen het socia

lisme v

oor de a

rbeiders

hand.

Het beke

nde ‘roos in

vuist’

-logo was

een lin

kerhand. H

et nieu

we logo

betreft

een re

chtervuist.

Een aantal

partijle

den pleit tev

ergeef

s voor a

an-

passing va

n het logo. Z

ij vrez

en dat de w

ijziging va

n links

naar re

chts een

symbolisc

he voorbode is

van het z

ich vo

ortaan als

middenpart

ij profiler

en

van de P

vdA.

Affiche 16 - 2002

Het socia

aldem

ocratisc

he sym

bool de roos k

eert d

itmaal

als ac

htergrond-

foto terug. D

e slogan ‘S

amen ste

rk’ co

ntraste

ert ste

rk met d

eze kw

etsbare

,

rode rozen

op de achter

grond. Net a

ls in 1994 wordt d

e part

ijnaam in het

blauw weer

gegeven. H

et rood va

n de rozen

kleurt e

r in door, w

aardoor e

en

paarse

tint w

ordt gesu

ggereerd

. Een ve

rwijzi

ng naar de tw

ee voorgaan

de

kabinett

en waar de P

vdA onderdeel

van uitm

aakte,

bekend als

‘Paar

s I’ en

Paars II

’.

Affiche 17 - 2003

De lijstt

rekker

staat c

entraal e

n poseert m

et een groep part

ijgenoten. H

ij

staat v

oor zijn part

ijgenoten en

de part

ijgenoten sc

haren zic

h achter

hem.

De lijstt

rekker

staat v

oorop en kij

kt de k

iezer

recht aa

n. De m

ensen in zij

n

rug make

n eveneen

s contac

t. De li

jsttrek

ker heef

t zijn ar

men over elk

aar.

Dit is ee

n gesloten

houding die afst

and schept, m

aar deso

ndanks str

aalt

de lijstt

rekker

vooral

zelfve

rzeker

dheid uit.

De lijstt

rekker

draagt g

een

stropdas

en benadrukt daar

mee ric

hting de k

iezer

dat hij é

én van hen is.

Net als i

n 1998 wordt de s

logan ‘sterk

en so

ciaal’

ingezet. H

et gebruikte

lettert

ype is de E

urostile, d

estijds e

en populair fo

nd voor re

clamew

erk en

logo’s.

Affiche 18 - 2006

De lijstt

rekker

wordt net a

ls in 2003 afg

ebeeld m

et een groep m

ensen. H

ij

is in gesp

rek m

et het e

lectoraa

t en neem

t een ce

ntrale,

onderwijze

nde en

tegelij

kertijd

luisteren

de positi

e in. D

e lijstt

rekker

heeft d

e aandach

t van de

vier m

ensen om zic

h heen. H

ij wijst

met z

ijn rechter

hand vooruit,

zonder

beleren

d over te

komen. Hij d

raagt g

een str

opdas en is

een m

et het e

lec-

toraat. D

it gelij

kheidsbeginsel

wordt uitg

esproken

met d

e slogan ‘gelij

ke

kansen

voor ie

dereen’ en

uitgebeel

d in de vier

mensen

om de lijstt

rekker

heen (m

an, vrouw, jo

ng, oud, b

lank, g

ekleurd). D

e compositi

e van de fo

to

doet denken

aan kla

ssieke

schilderk

unst en de m

anier waar

op Jezus m

et

apostelen

wordt afgebeel

d. De o

mgeving is

een typ

isch Nederl

andse, het

idyllisch

e platt

eland. D

it wordt ve

rsterk

t door d

e lichtblau

we lucht m

et

zachte w

olken op de a

chtergrond.

Affiche 19 - 2010

Een nieuwe li

jsttrek

ker wordt g

eïntro

duceerd. H

ij kijkt

de kiez

er rec

ht aan

en draagt ee

n overwegend ro

de stro

pdas. Het r

ood is een

verw

ijzing naar

het socia

listisc

he kara

kter v

an de part

ij. De b

lik van

de lijstt

rekker

is zel

f-

verzek

erd, d

oor een grijn

s enigszi

ns arro

gant of vo

or concurre

nten uitd

a-

gend. De li

jsttrek

ker is

kalend, m

aar door zi

jn portret aa

n de boven

kant af

te snijden is

dit op het a

ffiche niet

terug te

zien. In

1967, 1972, 1

981 en

1986 werd deze

keuze

niet gem

aakt en

werd beperk

te haar

groei niet

ver-

borgen. De b

lauwe lu

cht wordt g

ebruikt als

achter

grond, al zij

n de wolke

n

verdwenen. H

et ‘geen

vuiltje

aan de lu

cht’ communice

ert m

et de z

elfver-

zekerd

e blik

van de li

jsttrek

ker. D

e slogan ‘Ie

dereen tel

t mee’

is opgem

aakt

in het lett

ertype V

itesse

van de A

merikaa

nse typ

efoundry

Hoefler & Fr

ere.

Dit burea

u heeft o

ok het l

ettert

ype ‘Gotham

’ ontworpen, dat c

entraal s

tond

in Barack

Obama’s

succe

svolle

campagne v

oor het p

residentsc

hap van de

Verenigde S

taten in 2008.

Affiche 20 - 2012

Opnieuw wordt ee

n nieuwe li

jsttrek

ker geïn

troducee

rd en ook n

u wordt

zijn wijke

nde haar

grens b

uiten beel

d gelaten

. De li

jsttrek

ker draa

gt geen

stropdas.

Hij kijkt

de kiez

er vas

tberaden aa

n en str

aalt ze

lfverze

kerdheid

en vrien

delijkheid

uit. De id

yllisch

e, bijna d

romerige a

chtergrond ve

rwijst

naar ee

n betere

wereld en

benadrukt de z

achte k

anten va

n de lijstt

rekker

.

Hiermee

wordt enerz

ijds rech

t gedaan

aan de id

ealen die d

e lijstt

rekker

nog steeds h

eeft en

anderz

ijds afst

and genomen van zij

n activi

stische v

er-

leden. D

e bete

re were

ld komt o

ok terug in de o

ptimisti

sche b

lik waar

mee

de lijstt

rekker

de kiez

er en de to

ekomst t

egemoet t

reedt. D

e slogan ‘N

eder-

land ste

rker &

socia

ler’ is

enerz

ijds een over

treffe

nde trap va

n de eerd

er

gebruikte kr

eet ‘st

erk & so

ciaal’

en geeft am

bitie aa

n. Anderz

ijds commu-

niceert

het real

iteitsz

in door vooruitg

ang na te str

even. H

et gebruikte

let-

tertyp

e ‘knock-

out’ is ontwikk

eld door h

etzelfd

e burea

u dat eerd

er Vites

se

en Gotham ve

rvaard

igde.

DIEDERIK,

Lisette JanssenMaster Graphic DesignAKV St. Joost

1

2

3 4

5 6

7 8 9

15 16 17 18 19 20

14

10 11 12 13