CRM in een B2B setting: een toegevoegde waarde?

Rosalie ten Holte 20 juni 2008

- 2 -

MANAGEMENT SAMENVATTING

Customer Relationship Management (CRM) is een relatiestrategie die door American Express

wordt ingezet met als doel meer gedragsloyaliteit te verkrijgen bij de kaartaccepterende

bedrijven. Dit onderzoek bekijkt hoe American Express CRM effectiever kan inzetten en hoe

er beter gebruik kan worden gemaakt van de mogelijkheid tot direct contact met de

merchants, de Closed Loop genaamd.

Om de effecten van CRM op gedragsloyaliteit te meten, is er kwantitatief onderzoek

uitgevoerd onder kaartaccepterende bedrijven. Uit dit onderzoek bleek dat CRM een direct

positief effect heeft op de gedragsloyaliteit van de kaartaccepterende bedrijven.

Gedragsloyaliteit blijkt voor een groot deel verklaard te worden door customer equity –

hetgeen waardebeleving meet -, betrokkenheid, prijsbeleving en beleving van de

toegevoegde waarde.

Om inzicht te krijgen in de interne uitvoering van CRM door American Express is er

een kwalitatief onderzoek uitgevoerd, waaruit geconstateerd kan worden dat American

Express CRM gedeeltelijk juist uitvoert, maar niet alle aanwezige mogelijkheden benut.

Dit onderzoek wijst uit dat er verbetering mogelijk is voor American Express om

intern CRM te optimaliseren en om CRM nog beter toe te spitsen op de klant. De volgende

aanbevelingen worden gedaan:

1. Focus op het geheel

2. Benut de Closed Loop optimaal

3. Zorg voor duidelijkheid naar de merchants

4. Zorg voor een betere doorstroom van kennis

5. Blijf CRM voeden

De conclusies waaruit de aanbevelingen voortkomen, worden hier kort toegelicht.

1). Tot op heden worden doelen vanuit de eigen afdeling beschreven, de focus

verplaatsen van de afdeling Cliënt Management naar American Express in het geheel is

wenselijk. CRM wordt dan meer als een holistische strategie uitgevoerd, hetgeen de

efficiëntie ten goede zal komen.

2). Het beter benutten van de Closed Loop is aan te raden omdat dit wordt gezien als

de kracht van American Express, maar tot op heden nog niet optimaal wordt benut. Door

het gebruik van de Closed Loop te optimaliseren, kan beter worden ingespeeld op

betrokkenheid, wat voor een groot deel verantwoordelijk is voor gedragsloyaliteit.

3). De toegevoegde waarde van American Express zoals door American Express

beschreven, is bij de merchants soms niet of niet duidelijk bekend. Dankzij de Closed Loop

CRM in een B2B setting: een toegevoegde waarde?

Rosalie ten Holte 20 juni 2008

- 3 -

is het mogelijk meer duidelijkheid te brengen over de toegevoegde waarde, wat

betrokkenheid en gedragsloyaliteit positief zal beïnvloeden.

4). Een betere doorstroom van kennis is wenselijk om de efficiëntie van de Cliënt

Managers te verbeteren, de efficiëntie van de afdeling te verbeteren en de efficiëntie tussen

afdelingen te verbeteren. CRM zal dan meer als een holistische strategie worden uitgevoerd.

5). Gezien het relatief jonge karakter van CRM binnen American Express, is evaluatie

nog niet tot stand gekomen. CRM blijkt een continu proces. Omdat de B2B markt eveneens

een ontwikkelend fenomeen is, is het aan te raden regelmatig te evalueren om zo de

ontwikkelingen bij te houden of zelfs voor te zijn. Door regelmatig zowel de interne als de

externe werking van CRM te evalueren, wordt er gezorgd voor een efficiënte uitvoering van

CRM.

Samengevat blijkt CRM een strategie te zijn die direct en indirect inspeelt op

gedragsloyaliteit, hetgeen American Express graag middels CRM wil bereiken. CRM blijkt

niet op alle gewenste factoren in te spelen maar dankzij de Closed Loop zullen de besproken

aanbevelingen er voor moeten zorgen dat ook daar op ingespeeld zal worden. CRM binnen

American Express zal dan zeker zorgen voor een toegevoegde waarde!

CRM in een B2B setting: een toegevoegde waarde?

Rosalie ten Holte 20 juni 2008

- 4 -

MANAGEMENT SUMMARY

Customer Relationship Management is a relationship strategy which is implemented by

American Express with the aim of gaining more behaviour loyalty with card accepting

companies. This research examines how CRM can be carried out optimally and how

American Express can further improve the possibilities offered by direct contact with the

merchants, known as the Closed Loop.

To measure the effects on behaviour loyalty, a quantitative research among card

accepting companies has been conducted. The results show that CRM has a direct effect on

behaviour loyalty. It shows that behaviour loyalty is mainly explained by customer equity,

commitment, price perception and the perception of the added value.

To get insight into the internal implementation of CRM at American Express, a

qualitative research has been conducted, from which can be concluded that American

Express partially carries out CRM correctly, but does not exploit all the present possibilities.

This research shows that it is possible for American Express to optimise CRM internally and

to intensify CRM towards the customer. The following recommendations are made:

1. Change the focus

2. Exploit the Closed Loop optimally

3. Be more clear to the merchants

4. Improve knowledge transfer

5. Keep feeding CRM

The conclusions which form the basis for these recommendations are briefly clarified below.

1). Until now, aims are defined from the own department. It is desirable to change the

focus, to carry out CRM as a more holistic strategy, which will result in higher efficiency.

2). Better exploit of the Closed Loop is advised because this is considered as the strength of

American Express but it is not yet optimal exploit. To optimise te use of the Closed Loop,

the anticipation of commitment will improve, which is mainly responsible for behaviour

loyalty. 3). The added value as defined by American Express, is not well known or even unknown by

merchants. Behaviour loyalty is partly explained by the added value. The Closed Loop will

bring more clarity about the added value, which will positively influence commitment and

behaviour loyalty.

4.) Better transfer of knowledge is desirable in order to improve the efficiency of the

individual Cliënt Manager, to improve the efficiency of the department Cliёnt Management

CRM in een B2B setting: een toegevoegde waarde?

Rosalie ten Holte 20 juni 2008

- 5 -

and to improve the efficiency between departments. CRM will be carried out as a more

holistic strategy.

5). Given the recently implementation of CRM, an evaluation has not been conducted yet.

CRM appeared to be a continuous process. Because the B2B market is a developing

phenomenon, it is desirable to observe potential developments or even try to prevent them.

An efficient implementation of CRM will be anchored by regular evaluation of the internal

and external implementation.

Concluding the above, CRM appears to be a strategy that directly affects behaviour

loyalty, which American Express tries to achieve. This research points out that CRM does not

affect all of the mentioned factors, but due to the Closed Loop, the given recommendation

will make it possible to adapt on these factors. CRM within American Express will ensure an

added value!

CRM in een B2B setting: een toegevoegde waarde?

Rosalie ten Holte 20 juni 2008

- 6 -

VOORWOORD

Na een geweldige studententijd verruilde ik Enschede voor Amsterdam om bij American

Express af te studeren. Op de afdeling Cliënt Management heb ik acht maanden lang

onderzoek gedaan naar de werking van de strategie Customer Relationship Management

(CRM).

Om de effectiviteit van CRM te bepalen heb ik kwantitatief onderzoek uitgevoerd

onder American Express accepterende bedrijven. Normaal gesproken kampen afstudeerders

altijd met het probleem van een lage respons, maar met een respons van 89% mocht ik

zeker niet klagen! Het contact met de bedrijven was erg interessant en plezierig en dankzij

de grote bereidheid waren de data van 101 bedrijven binnen twee weken verzameld. Om

inzicht te krijgen in de interne werking van deze strategie heb ik kwalitatief onderzoek

gedaan onder de werknemers van American Express, hetgeen zorgde voor een interessante

aanvulling op de kwantitatieve data.

Hoewel het afstuderen een proces is van vallen en opstaan, kan ik terug kijken op

een erg leuke periode, dankzij de interessante opdracht en het bedrijf American Express.

Een kijkje in de keuken van een multinational is iets waar ik veel van heb geleerd, het was

uiterst interessant en leerzaam om de werking en de strategie van een wereldwijd bedrijf

nader te onderzoeken. Ik heb mijn opdracht en American Express dan ook geen moment

saai gevonden! Ik zal daarbij eerlijk toegeven dat ook het gala, de feestjes en de etentjes er

aan hebben bijgedragen dat ik terug kijk op een aange