CTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER IN DE DIGITALE WERELD · 4. Groep Crossmedia, print en digitaal...

12 februari 2014, Richard van Hoorn

ACTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER

IN DE DIGITALE WERELD


Print of digitaal?

Hoe meet je of de kosten van printmedia opwegen tegen het effect?


Welke Printmedia?

Verleiden

Verpakken

Informeren

Informeren en verpakken geen onderwerp van dit onderzoek

Verleiden:Actieve of passieve printmedia?


Uitvoering onderzoek

• 15 Interviews

• Literatuurstudie

• 3 experimentele casestudies

• Uitwerking media keuzemodel

• Onder begeleiding van Prof Peter Kerkhof


Kunt u voor mij € 2 miljoen uitgeven aan

media bereik?

Ja, dat komt in

orde


Hoe te besteden?


Printmedia?

Print is dood

Print is big!

Alles wordt

digitaal

Print is luxe

Drukken is duur

E-mail ongelezen

Ik wil graag naar

Cannes


Conclusies interviews

• Onderbouwd investeren in printmedia is geen deel van de reclame beroepspraktijk.

• Onderbouwing voor het inzetten van print bestaat uit het volgen van logische redeneringen. (ouderen lezen vanaf papier)

• Sterke beïnvloeding door opinieleiders ten gunste van digitaal (bv: social media hype)

• Grafische kennis en vakmanschap wordt in de reclamewereld steeds schaarser.


Feiten en meningen

Gebaseerd op onderzoek Populaire opvattingen

Met Printmedia maakt de boodschap meer

indruk, in vergelijking met e-mails en internet

De niet-zoekende doelgroep wordt

verleid om te kopen in on- en offline

winkels

Er meer tijd en aandacht voor de boodschap Geen dialoog met de consument

mogelijk, het is eenrichtingsverkeer

De afzender wordt als meer betrouwbaar en

geloofwaardig beschouwd

Het milieu wordt te zwaar belast

Ouderen en druk bezette, kapitaal krachtige

consumenten worden met print goed bereikt

Jongeren keren zich af van papier


Literatuurstudie

• Crossmedia effect aangetoond, meerdere media versterken elkaar

• Overinvestering in zwak medium is optimaal

• Direct marketing aantrekkelijk vanwege de bewijsbaarheid van het effect ten opzichte van massacommunicatie

• Digitaal is beter meetbaar, dus populair

• Betalen voor content verliest terrein, dus ook het adverteren in printmedia


Groei in dalende markt

Actieve printmedia

• Directe mail en gerichte printmedia

• In Crossmedia concept

• Meetbaar en variabel

• Opkomst inkjet

=groeiverwachting

Passieve printmedia

• Advertenties in tijdschriften en kranten

• Ongerichte reclame

• Minder abonnementen

• Milieubelasting

• Afbouw massa offset

=sterke daling


Intussen, in de drukkerij

De taart samen anders verdelen, of samen groter

maken?


Oplossingen, drukwerk promotie?


Kritiek weerleggen?


Onderzoek, een andere oplossing

Onderzoek:

• Effect van Printmedia?

• In uw winkel

• Meten is weten


1. Printmedia inzet

Print

Internet

E-mail

Social Media

Digitale media als gegeven

Wat voegt print toe?• Verleiding naar het web• Synergie effect


Hoe meet je het effect van printmedia?

1. Vergelijking in de tijd. Marketingkalender


2. Print toevoegen aan massamediaAlleen

massamedia

Actieve printmedia


3. Crossmedia mix meetmodel+

Inzet

digitale

media

(1) Digitale Media

Ontvangt dezelfde aanbieding

uitsluitend via digitale kanalen,

zoals per e-mail

(3) Crossmedia

Ontvangt dezelfde aanbieding via

zowel printmedia als via digitale

(e-mail) kanalen

(0) Passieve media

Ontvangt geen persoonlijk gerichte

aanbieding

(2) Printmedia

Ontvangt een aanbieding via

printmedia, zoals via DM

-/- Inzet printmedia +


Belangrijk: Referentiegroepkenmerken en omvang doelgroep moet gelijk zijn

Met Printmedia Zonder Printmedia


1. Piazzo mode, Vergelijking in de tijd

• Na Printmedia inzet meer verkopen in vergelijking met vorig jaar

• Kosten van gedrukte kaart, vormgeving en advertentie in krant € 836,-

• Daarboven worden de verstrekte kortingen gerekend als kosten.

• Extra netto marge € 6.262. • Min kosten inclusief kortingen

positief resultaat € 4.829

• Ondernemer: Ik wil meer folders inzetten


2. Vis & traiteur Jeroen Vijverberg

Print toevoegen aan massamedia

• Hoe bereik je ouderen?

• Digitale media en jubileumkrant als huis aan huis bijlage

• Test: Identificeerbare ouderenwoningen, deels benaderd via kleine oplage gerichte folders


Printmedia werkt voor de vistraiteur

• Actieve printmedia, beste kosten baten verhouding

• Ondernemer: gerichte folderactie zal regelmatig herhaald worden.

8%

23%

31%

38% Adwords campagne

Internet (SEO)

Jubileumkrant

Folder


3. Bakkerij Van de Wal Jolink

• Promotie nieuwe winkel

• Flyer versterkt de Abri?

• Postcodegebieden rond de winkel gespitst, wel of geen folder te ontvangen

• 2 dagen registratie winkelverkopen op postcode/huisnummer


Combinatie Abri en folder blijkt succesvol

Met folder: 124 klanten tegen 24 klanten in vergelijkbaar postcode gebied zonder folder

‘We zijn zeer tevreden over het resultaat,

want we hebben 786% meer van

onze Ouwe Taaie verkocht !’


Bedenkingen

• Iedere marketingcase is weer anders, blijf leren

• Resultaat kan ook negatief voor printmedia zijn

• Referentiegroep zorgvuldig samenstellen


Aan de slag: Printmedia dienstverlener

Wij helpen uw klanten te verleiden


Wanneer actieve printmedia inzetten?# Criterium Afweging

1 Initiatief nemen boven

gevonden worden?

Zoekmachinemarketing of met afnemers die niet zoeken actief communiceren.

2 Informeren boven in

gesprek gaan?

Sociale media, weblogs en online communities het uitzenden van een boodschap.

3 Hoge complexiteit of

onzekerheid?

De klassieke dialoog is het verkoopgesprek, tijdens een persoonlijke ontmoeting of

via de telefoon. Zenden is goedkoper

4 Actief boven passief

communiceren?

Wanneer de doelgroep is vastgelegd in een database, te verleiden via dialoog,

Marketing als alternatief voor massamedia.

5 Doelgroep goed te

identificeren?

Massamedia zijn geschikt om tegen lage kosten grote groepen te bereiken. En

daarom minder geschikt om gericht specifieke groepen te verleiden.

6 Hoge klantwaarde? E-mail en nieuwsbrieven zijn goedkoop in vergelijking met actieve printmedia en

direct mail. Printmedia investeringen zijn beter terug te verdienen naarmate de

klantwaarde hoger is.


Meetbare communicatiedoelstellingen:

Communicatiedoelstelling Meetmethode

Verkoop bevorderende acties voor de retail Data klantenkaart of combinatie postcode

huisnummer aan de kassa

Inschrijven open dag (onderwijs) Aanmeldingen via internetpagina

Bezoek culturele evenementen Bezoekers vragen hoe ze attent gemaakt zijn

op het evenement

Imago positief beïnvloeden Panelonderzoek, met behulp van

vragenlijsten

Bezoek internetpagina bevorderen Regio specifieke metingen via Google

analytics

Als actieve printmedia past bij de communicatiedoelstelling kan het onderzoeksmodel uitgevoerd worden.


Rekenmodel

Voor de liefhebber:

• F-toets (is het toeval?)

• Correlatie (verband tussen factoren?)

Het belangrijkste:

• Wat doet de marketingmanager met het onderzoek?

Onderzoekstool Printmedia KeuzeprocessenOpdrachtgever

Campagne doel

Onderzoeksperiode

Investeringen Totalen

Inzet middelen

controlegroep 10.000,00€ Omvang campagne 40.000€

Printmedia

aanvullend 10.000,00€ Investeringen 21.000€

Digitale media

aanvullend 1.000,00€ Netto opbrengsten

Campagne resultaat

1. Controlegroep

Passieve Media

2. Onderzoeksgroep

Printmedia

3. Onderzoeksgroep

Digitale Media

4. Groep Crossmedia,

print en digitaal

Omvang doelgroep,

bereik 10.000 10.000 10.000 10.000

Aantal respondenten -

kopers 1.000 2.500 1.500 3.500

Gemiddelde

klantwaarde 5,00€ 5,00€ 5,00€ 5,00€

Business Case

1. Controlegroep

Passieve Media

2. Onderzoeksgroep

Printmedia

3. Onderzoeksgroep

Digitale Media


print en digitaal

Campagne opbrengst 5.000€ 12.500€ 7.500€ 17.500€

Investeringen 2.500€ 5.000€ 2.750€ 5.250€

Resultaat 2.500€ 7.500€ 4.750€ 12.250€

Analyse

1. Controlegroep

Passieve Media

2. Onderzoeksgroep

Printmedia

3. Onderzoeksgroep

Digitale Media


print en digitaal

Resultaat per lid

doelgroep 0,50€ 1,25€ 0,75€ 1,75€

Meeropbrengsten

boven lid

controlegroep -€ 0,75€ 0,25€ 1,25€


Na de pauze, de winkel moet vol

U, als print adviseur

• Hoe verdelen we het marketingbudget?

• Print of digitaal?

• Dialoog met marketingmanager

• Actieve printmedia bewijst Print Power

CTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER IN DE DIGITALE WERELD · 4. Groep Crossmedia, print en digitaal...

Documents

Transcript of CTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER IN DE DIGITALE WERELD · 4. Groep Crossmedia, print en digitaal...