Cross Media

Van oude naar nieuwe mediaplanning

Vroeger: keuze tussen mediatypenNu: keuze combinatie belangrijk

Uit: boek Mediasynergie prof. Fred Bronner

Mediatrends

• Overvloed aan media (verviervoudigd)

• Fragmentatie (meer tijdschriften, meer tv-kanalen, meer internetsites, meer radiostations)

• Meer media tegelijk (gebruik en multitasking)

Gevecht om aandacht!

Aandacht doelgroep verspreidt over veel media

Conclusie?

Mensen worden geconfronteerd met steeds meer

reclameboodschappen Gevolg:

Adverteerders schreeuwen harderConsumenten gaan meer ontwijken

MC-doelstellingen• Categoriebehoefte• Merkbekendheid/• Merkkennis

• Gedragsfacilitatie• Gedragsintentie• Gedrag

• Tevredenheid

Voor de koop:Acquisitiedoelen

Tijdens de koop

Na de koop

Strategische media

INZET VAN MEDIA MOET EFFECTIEF ZIJN. DUS NIET

HOE MEER HOE BETER

Cross Media effect

De volgorde waarin in een bepaald medium wordt ingezet is

bepalend voor het effect

Doelgroep verbreding (bereikseffect)

Er worden verschillende mediumtypen ingezet, omdat met één mediumtype niet de gehele doelgroep kan worden

bereikt

Gamma Case

• Hoger opgeleiden via kranten

• Lager opgeleiden via h-a-h kranten

HerhalingseffectDe overkoepelende boodschap moet herhaald worden in hetzelfde, of in

een ander medium, om verdere verwerking van de boodschap

mogelijk te maken.

Radio, internet, outdoor (doelgroep langs de weg bereikt en daarna

herhalingseffect)• http://

www.jebenttopbob.nl/campagne

• http://www.jebenttopbob.nl/blaasbobgames

• Outdoor

Complementariteitseffect

• Televisie sterk in trekken van aandacht, terwijl gedrukte media en internet sterk zijn in de verdere uitwerking en detaillering.

• Voorbeeld:– Rijstijl, comfort en beleving auto door middel

van video. Verdere details op internet, of print.– Citroën Commercial– Citroën website

TV en print (icoon als verbindend element)

Voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten

• Voorwaarts effect– Boodschap in 1e medium, verhoogt de kans dat de

boodschap in het 2e medium wordt gezien en vergemakkelijkt

• Na lezen van print merkt men meer details op internet.

• Achterwaarts effect– Confrontatie met boodschap in 1e medium

vergemakkelijkt het opdiepen van de boodschap in het 2e medium.

• Radiocommercials met een bepaalde jingle kunnen de eerder uitgezonden beelden van televisiecommercials opnieuw oproepen.

Print en internet (eerst aandacht dan interactie en locale informatie

Vuistregels

1. Verbindende elementen in de creatie2. Drie kenmerken bepalen het succes

1. Kenmerken mediatype2. Volgorde3. Harmonie en verbinding met uitingen

3. Aan alle uitingen evenveel aandacht besteden

4. Baseer mediumkeuze op doelgroep, doelstelling, strategie en mc-instrument

Budget

Strategie 90 Euro per uurConcept 80 Euro per uurProductie 60 Euro per uurMediaplanning (kosten opvragen bij mediabureau’s)

Begroting

• Strategie (plan maken/schrijven) personen x aantal uren x 90 euro

• Concept (conceptontwikkeling/tools toepassen/mindmappen/verhaal schrijven) personen x aantal uren x 80 euro

• Productie (copywriting, art, proj.mgt) personen x aantal uren x 60 euro