Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Het belang van bestaande bezoekers: Een onderzoek naar klantloyaliteitin de theaterbranche Eindexamenscriptie M.M.A. Wieland Student aan NHTV internationale hogeschool Breda Opleiding HTRO hoger toeristisch recreatief onderwijs Afstudeerrichting Management Toeristisch Bedrijf Specialisatie: IRCALT Mei 2006 Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Verklaring Hierbij verklaar ik dat er geen materiaal letterlijk is overgenomen uit het werk van anderen, tenzij dit er uitdrukkelijk bij staat vermeldt in het afstudeerwerk. Naam: Margreet Wieland Plaats: Hapert Datum: 12 mei 2006 Handtekening: Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Samenvatting OmdedoelstellingInzichtverkrijgenindeklantenloyaliteitindetheaterbranche,teneinde aanbevelingen te doen voor het opzetten van effectieve loyaliteitsprogrammas en de effectiviteit vandebestaandeprogrammasteverbeteren,omhiermeedeklantloyaliteitvanbestaande bezoekers te verhogen te bereiken, wordt er een antwoord gegeven op de probleemstelling Hoe kandeklantenloyaliteitindetheaterbrancheverhoogdwordendoorhetopzettenvaneffectieve loyaliteitsprogrammasendoorbestaandeloyaliteitsprogrammasteverbeteren?Omeen antwoordtekunnengevenopdeprobleemstellingisereenuitgebreidliteratuuronderzoek gedaan, wordt de branche beschreven en zijn er 15 diepte-interviews gehouden. In het literatuuronderzoekis een definitie vanloyaliteit gegeven: de vrijwillige beslissing vande consumentomtecontinuerenmetdeafnamevanproductenofdienstenbijeenorganisatiein eenbepaaldetijdsperiode,teneindeeenlangdurigerelatietussenklantenondernemingopte bouwen,waaraandeklanttrouwisopbasisvanemotionelegrondenencommitment,ondanks situationeleinvloedenenmarketinginspanningenvanconcurrenten.Verschillendefactoren blekensamentehangenmetloyaliteit,welkewarenonderteverdeleninwelenniette benvloeden en daarnaast gericht op klantgedrag of emotie. Loyaliteit kan gecreerd worden door loyaliteitsprogrammas. Een echt loyaliteitsprogramma heeft de volgende aspecten: de klant dient eentegenprestatieteleverenenkrijgthiervooreenuitgesteldebeloning.Hetinitiatiefligtbijde klantennietiedereklantmagzomaarmeedoen.Hetiseenintegraalprogrammawatdoorn bedrijfwordtaangeboden,watdifferentieertinvoordelenvoorverschillendegebruikers.Het programmaisuiteindelijkloyaliteitsverhogend.Hetgentegreerdeloyaliteitsprogrammaishet enige echte loyaliteitsprogramma, maar ook andere programmas kunnen effectief zijn en leiden tot loyaliteit. Eenprogrammaiseffectiefwanneerhetvoldoetaandeverwachtingenendegesteldedoelen worden behaald. Om de effectiviteit te kunnen bepalen, zouden metingen gedaan moeten worden om te kijken of de doelstellingen behaald zijn. Dat kan op verschillende manieren, namelijk door hetmetenvanorganisatieresultaten,doorevaluatieonderzoekenendoorhetbepalenvan klantwaarde. Problemen in metingen komen regelmatig voor, onder andere door een gebrek aan definiring,maarooktijdengeldspeelthierineenrol.Bovendienzijndemeeste meetinstrumenten enkel gericht op klantgedrag en blijkt het zeer moeilijk om klantemoties in kaart te brengen. Om eenloyaliteitsprogrammaeffectief te latenzijn, moet het voldoen aan bepaalde randvoorwaarden,welketemakenhebbenmetklanten,demarkt,gebruikvanmiddelenenhet soort bedrijf. Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Indepraktijkblijktdaterveelovereenkomstenzijnmetdetheorie.Defactorendievaninvloed zijnopklantloyaliteitblijkenvrijwelhetzelfde,maarookblijktdathetlidmaatschapsprogramma, eenvormvangentegreerdeloyaliteitsprogrammas,voldoetaandeaspectenvooreenecht loyaliteitsprogramma.Ookdeeerdergestelderandvoorwaardenblijkengrotendeelsovereente komen met de praktijk. Hoewel effectiviteitmetingen van wezenlijk belang zijn om te kijken of een loyaliteitsprogrammagoedwerkt,wordendezevrijwelalleenbijgroteenmiddelgrotetheaters uitgevoerd,vanwegetijd,geldenmiddelen.Verschillendeprogrammasblijkeneffectiefom herhalingsbezoekers aan te zetten, maar binding en emotie speelt maar bij enkele programmas een rol, zoals het lidmaatschapsprogramma en zakelijke programmas. Concluderend kan gezegd worden dan veel theaters zich vooral op nieuwe bezoekers richten, om zoveelmogelijkcultuurdeelnametebewerkstelligen.Natuurlijkishetverkrijgenvannieuwe gasten belangrijk, maar bestaande gasten worden hierbij soms uit het oog verloren, terwijl zij voor hetgrootstedeelvandeomzetzorgen.Doorhenloyaaltemakenaanhettheater,kunnen middeleneffectieveringezetwordenenkunnenzoooknieuweklantenaangetrokkenworden, door middel van ambassadeurs, mond-tot-mondreclame en de Theater en Concertbon. Door het aanbiedenvanbepaaldeprogrammas,zoalseenlidmaatschapsprogramma,endemeest frequente bezoekers te belonen, kan hun loyaliteit gewonnen worden. Dit vergt wel veel tijd en is relatiefduur.Doorechternietalleenopklantgedragintespelen,maarookopklantemotieen binding, zullen de klanten in woord en daad opkomen voor het theater. Indeaanbevelingenwordteenonderscheidgemaaktinhetverhogenvanherhalingsgedragen hetverhogenvanbindingenemotie.Daarnaastwordtstilgestaanbijhettrekkenvannieuwe bezoekersviabestaandegasten.Doorhetgebruikvandedatabaseteintensiveren,kunnende huidige promotie-instrumenten vaak effectiever ingezet worden, omdat kosten bespaard worden. Daarnaastkanookgebruikgemaaktwordenvanvouchersvoorkortingenopvoorstellingenof kan een theater vaste plaats kaarten aanbieden. Binding en emotie kan verhoogd worden door te voldoenaaneenaantalrandvoorwaarden,maarookdoor1op1marketingtoetepassenen bezoekersincontacttebrengenmetanderebezoekers.Lidmaatschapsprogrammas, programmapresentatiesenzakenprogrammaszoudenzoveelmogelijkingevoerdmoeten worden.Theaterdinerszoudenwinstgevendmoetenworden.Betrokkenheidmetdeartiestkan leidentoteenverhogingvanemoties,maarookhetbeoordelenvanvoorstellingen.Ookde samenwerkingmetimpresariatenkaneenindirecteinvloeduitoefenenopklantloyaliteit.Nieuwe bezoekers kunnen via bestaande bezoekers aangetrokken wordendoor een intensiever gebruik vandeTheaterenConcertbon.Ookambassadeurskunneneengroterolspeleninhet aantrekkenvannieuwebezoekers.Alsderdeishetbelangrijkomteparticipereninlandelijke acties en programmas.Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Voorwoord NamijnbesluitomovertestappenvanafstudeerrichtingnaarhetIRCALT-traject,zouikmijn onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche beginnen. De overstap had heel wat voeten in deaarde,maarikwerdhierbijuitstekendgesteunddoorenkeledocenten,collega-studenten, vrienden en familie. Zonder hen had deze scriptie hier nu niet gelegen, ik ben iedereen dan ook zeer veel dank verschuldigd. In het bijzonder wil ik mijn scriptiebegeleider, Pieter de Rooy, bedanken. Hij heeft me door dik en dungeholpenengesteund,ooktijdensmijnbesluitomovertestappenvanafstudeerrichting. Daarnaast hebik zeer veel steun gehad vanPaulDelnooz,cordinatorvanhet IRCALT-traject. Hij heeft de overstap van studierichting mede mogelijk gemaakt. Via deze weg wil ik hem dan ook heel erg bedanken. Ook wil ik de organisaties, theaters en concertzalen die meegewerkt hebben aanhetonderzoekheelergbedanken,omdatditdebasisheeftgevormdvandezescriptie.De managershebbenmijeenuurvanhunkostbaretijdgebodenenhebbenmijdebenodigde informatie verschaft. Ik hoop dan ook dat deze scriptie aanknopingspunten biedt voor toekomstig beleid. Tot slot wil ik alle anderen bedanken voor hun hulp en steun: mijn vriend, maar ook mijn ouders en directe familie, vrienden, NHTV-studenten en NHTV-docenten. Heel hartelijk dank voor alle steun en hulp! Hopelijkontstaanerviadezescriptieveelnieuweideenvoorvervolgonderzoeken beleidsaanpassingen.Nieuweklantenzijnbelangrijk,maardebestaandeklantenmogenzeker niet vergeten worden, zij zorgen voor het grootste deel van de omzet en kunnen ook weer nieuwe klantengenereren.Doormiddeleneffectieverintezetten,kunnenkostenbespaardwordenen kunnen de bestaande klanten loyaler gemaakt worden. Methetaanbiedenvandezescriptiehoopikuveelleespleziertebiedenenbovendien aanknopingspunten te bieden voor de toekomst. Hapert, 12 mei 2006 Margreet Wieland Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Inhoudsopgave LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN............................................................................................................................7 INLEIDING..............................................................................................................................................................................8 HOOFDSTUK 1 ONDERZOEKSOPZET...........................................................................................................................9 1.1ACHTERGROND EN AANLEIDING.............................................................................................................................9 1.2HET PROBLEEM .......................................................................................................................................................9 1.3DE ONDERZOEKSDOELSTELLING...........................................................................................................................10 1.4HOOFDVRAAG EN ONDERZOEKSVRAGEN..............................................................................................................11 1.5WERKWIJZE EN METHODIEK .................................................................................................................................11 1.6AFBAKENING.........................................................................................................................................................12 1.7BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT.....................................................................................................................13 1.8RELEVANTIE..........................................................................................................................................................14 HOOFDSTUK 2 LOYALITEIT..........................................................................................................................................15 2.1WAT IS LOYALITEIT...............................................................................................................................................15 2.2SUCCES- EN FAALFACTOREN VOOR KLANTLOYALITEIT........................................................................................16 2.3LOYALITEITSPROGRAMMAS.................................................................................................................................17 2.4EFFECTIVITEIT VAN KLANTLOYALITEIT................................................................................................................19 HOOFDSTUK 3 DE THEATERBRANCHE....................................................................................................................24 3.1THEATERAANBOD IN NEDERLAND........................................................................................................................24 3.2ONTWIKKELINGEN IN DE THEATERBRANCHE........................................................................................................25 3.3 MARKETING IN DE THEATERBRANCHE..................................................................................................................28 3.4 BEZOEKERS ...........................................................................................................................................................30 HOOFDSTUK 4 RESULTATEN........................................................................................................................................31 4.1THEATERBRANCHE................................................................................................................................................31 4.2HERHALINGSGEDRAG............................................................................................................................................31 4.3FACTOREN VAN INVLOED OP LOYALITEIT.............................................................................................................32 4.4BELEVING EN EMOTIE ...........................................................................................................................................38 4.5MARKETING EN PUBLICITEIT.................................................................................................................................40 4.6PROGRAMMAS EN ACTIES ....................................................................................................................................45 4.7RESULTAATMETINGEN..........................................................................................................................................51 HOOFDSTUK 5 CONCLUSIES.........................................................................................................................................54 5.1 FACTOREN VAN INVLOED OP KLANTENLOYALITEIT..............................................................................................54 5.2 THEATERMARKETING............................................................................................................................................55 5.3 PROGRAMMAS EN ACTIES ....................................................................................................................................56 5.4 EFFECTIVITEIT VAN LOYALITEITSPROGRAMMAS.................................................................................................57 5.5 RANDVOORWAARDEN...........................................................................................................................................58 5.6 HERHALINGSGEDRAG BINNEN DE THEATERBRANCHE ..........................................................................................59 5.7 VERHOGEN VAN BINDING, EMOTIE EN BETROKKENHEID ......................................................................................59 HOOFDSTUK 6 AANBEVELINGEN...............................................................................................................................60 6.1 BEVORDEREN VAN HERHALINGSGEDRAG .............................................................................................................60 6.2 BEVORDEREN VAN BINDING EN EMOTIE................................................................................................................63 6.4 AANTREKKEN VAN NIEUWE KLANTEN..................................................................................................................65 TERUGBLIK..........................................................................................................................................................................67 LITERATUURLIJST ...........................................................................................................................................................70 Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Lijst van tabellen en figuren Eindexamenscriptie Figuur 2.1Factoren voor klantloyaliteitPagina 17 Figuur 2.2Programmas en aspectenPagina 19 Figuur 3.1 MarketingbudgetPagina 29 Figuur 4.1Programmas uit de praktijk en aspectenPagina 46 Figuur 5.1Onderlinge samenhang factoren en relatie met klantloyaliteitPagina 54 Figuur 5.2Vergelijking echte loyaliteitsprogrammasPagina 56 Figuur 6.1Schema aanbevelingen Pagina 60 Bijlagen Figuur 1OnderzoeksschemaBijlage 1A Figuur 2Model loyaliteitsdrivers BgelBijlage 2D Figuur 3Service Profit ChainBijlage 2E Figuur 4Model klanttevredenheid Donaldson en OTooleBijlage 2F Figuur 5Model klanttevredenheid Jones en SasserBijlage 2F Figuur 6Model klanttevredenheid Prof. Dr. A.A.A. Kuijlen Bijlage 2G Figuur 7Waarde Optimalisatie ModelBijlage 2K Figuur 8Matrix van marketingeffectiviteitBijlage 2K Tabel 9 Gebouwen en locatiesBijlage 3A Tabel 10Totaal voorstellingenBijlage 3A Tabel 11Totaal bezoeken aan voorstellingenBijlage 3A Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Inleiding Theaters hebben de laatste jaren te maken gehad met een toenemende concurrentie. Daarnaast willenmensensteedsmindervervooraanvangvandevoorstellinghunkaartjekopen. Traditionelemarketingblijktnietvoldoendemeer,omdatklantenindividueelbenaderdwillen worden. Bovendien is de beleving van bezoekers verhoogd, emoties zouden niet alleen tijdens de voorstellinggeraaktmoetenworden,maarookvoorennadevoorstelling.Hettotaalproductis belangrijk, niet alleen de voorstelling. Vooreentheaterishetbelangrijkdatbestaandebezoekersbehoudenblijvenenwaarmogelijk zelfsvoornieuwebezoekerskunnenzorgen.Doorintespelenopklantloyaliteitkandit gerealiseerdworden, wat onbewust al lange tijd gedaanwordt. Doortheaters hiervan bewust te latenwordeneninstrumenten,actiesenprogrammaseffectiefintezetten,kandeloyaliteit toenemen.Hiermeekanookherhalingsbezoektoenemenenbovendiendemond-tot-mondreclame naar nieuwe bezoekers. Via eenliteratuurstudie naar loyaliteit, een branchestudie naar theaters en 15gehouden diepte-interviewswordtinzichtverkregeninklantloyaliteitbinnendetheaterbranche.Hiermeeworden uiteindelijkaanbevelingengedaanomeffectieveloyaliteitsprogrammasoptezettenenomde effectiviteitvanbestaandeprogrammasteverbeteren.Opdezemanierkunnentheatersde loyaliteit van bezoekers verhogen. Het rapport is onderverdeeld in de onderzoeksopzet en probleemanalyse, het literatuuronderzoek en de branchestudie, resultaten, conclusies en aanbevelingen om de loyaliteit te verhogen. In het laatste hoofdstuk zal een korte terugblik volgen op het leerproces. De tekst van het rapport wordt ondersteund doorde bijlagen. Hierinzijnaanvullingen tevinden op dehoofdstukkenenworden praktijkvoorbeelden beschreven.Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet 1.1Achtergrond en aanleiding Hoewelklantloyaliteitalsindslangetijdbestaat,isdeaandachtervoorpassindsenkelejaren sterkgegroeid.Inhetverledenwastraditionelemarketing,dushetwinnenvanklantenviade marketingmix,ergbelangrijk.Erisnusprakevaneenomslagpunt,deaandachtverschuift gedeeltelijkvanhetverkrijgenvannieuweklantennaarhetbehoudenvanbestaandeklanten. Doorbestaandeklantentebehouden,eenrelatieoplangetermijnmetzeoptebouwenenze betrokkentelatenrakenbijdeorganisatie,ontstaatklantloyaliteit.Debedoelingvanloyaliteitis dat klanten vaker aankopen zullen doen bij het bedrijf en niet zo snel over zullen stappen naar de concurrent, omdat ze zich met het bedrijf verbonden voelen. Een bedrijf dat zich richt op bestaande klanten en minder op nieuwe klanten, oefent een andere strategieuitdaneenbedrijfdatzichopnieuweklantenricht,watzichtbaarisinhet marketingverleden. Direct marketing was een aantal jaren geleden erg in opkomst, een vorm van databasemarketing.Eenbedrijfvulteendatabasemetklantgegevensenkanzeergericht informatieverspreidenenpubliciteitmakenvoorhetbedrijf.Directmarketingistotaandedag van vandaag nog erg belangrijk in verschillende branches. Een andere ontwikkeling is Customer Relationship Management (CRM). Door een individuele relatie met de klanten op te bouwen door middel van de database, kunnen klanten behouden worden. CRM is echter niet de enige manier waaropeenorganisatienaarklantloyaliteitkanstreven.Veleorganisatieshebbenaljaren geledenloyaliteitsprogrammasenloyaliteitsactiesopgezet.Indetheatersectorisdeaandacht voorklantloyaliteitergbeperkt,inanderesectorenisklantloyaliteitverderontwikkeld.Dit onderzoek is er dan ook op gericht om de theatersector bekend te maken met klantloyaliteit en dit op de meest effectieve manier te ontwikkelen binnen theaters. 1.2Het probleem Veelorganisatiesstrevenernaardeomzetendewinstteverhogen.Ditkanopdriemanieren gerealiseerd worden, namelijk door het aantal klanten te verhogen, door de winstgevendheid van klantenteverhogenendoordelevensduurvanklantenteverhogen.Doorhetnastrevenvan klantloyaliteitwordtzoweldewinstgevendheidvanklantenalsdelevensduurvanklantenvoor eenorganisatieverhoogd.Hierdoorstijgtdewinstvaneenbedrijf(Bgel2002).Voorhet bereiken van klantloyaliteit is echter veelmoeite vaneen bedrijf nodig. Klantloyaliteitis namelijk meerdanalleenherhalingsbezoekofhetgewoonaanschaffenvanproducten.Door Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie klantloyaliteitnatestrevenwilhetbedrijfeenlangdurigerelatietussendeklantende onderneming opbouwenop basis vanemotionele gronden (Van Leeuwen2003). Deze relatieis onderanderegebaseerdopvertrouwenvandeklantindeorganisatieenbindingvandeklant met de organisatie (Bgel 2002). In een langdurige relatie moet genvesteerd worden, zowel door de organisatie als door de klant (Bgel 2002). Erzijnverschillendemanierenomklantloyaliteitteverwerven.Zobestaanervelevormenvan loyaliteitsprogrammas en loyaliteitsacties, en bovendien kan een bedrijf op klantloyaliteit inspelen doormiddelvanpositionering,branding,productofservice(Bgel2002).Omdathetvooreen bedrijfbehoorlijkwatkostomintespelenopklantloyaliteit,ishetergbelangrijkdateen loyaliteitsprogrammaofloyaliteitsactieeffectheeftenhetdaadwerkelijkleidttoteenhogere omzet van het bedrijf. De marketingeffectiviteit van loyaliteitsprogrammas is echter erg moeilijk te meten.Indetheaterwereldwordtnognietveelgesprokenoverklantloyaliteit.Eentheaterzal echter wel zoveel mogelijk bezoekers binnen moeten halen. Het inspelen op nieuwe klanten kost vaak meer geld dan het inspelen op bestaande afnemers (Bgel 2002). Omdat een theater vaak eenrelatiefkleinmarketingbudgetheeft,zouinspelenopbestaandeafnemerseengoede oplossing kunnen zijn, mits de effectiviteit van deze marketingcampagnes goed is. Waarschijnlijk zou klantloyaliteit dan ook zeker toegepast kunnen worden op theaters. Door de winstgevendheid endelevensduurvanklantenvaneentheaterteverhogen,stijgthetaantalbezoekenen daarmee ook de omzet. In dit onderzoek zal inzicht verkregen worden in de theatersector, om aanbevelingen te doen voor het opzetten enverbeteren van effectieve loyaliteitsprogrammasen loyaliteitsacties. Voordat dit inzichtverkregenkanworden,wordtereersteenliteratuurstudiegedaannaarklantloyaliteiten eenpraktijkstudienaardetheatersector.Vervolgenswordt,doormiddelvaninterviewsen deskresearch, de huidige situatie rondom klantloyaliteit in de theatersector onderzocht. Op basis vandezeinformatiezullenuiteindelijkaanbevelingengedaanwordenaandetheatersectorvoor het opzetten en verbeteren van effectieve loyaliteitsprogrammas en loyaliteitsacties. 1.3De onderzoeksdoelstelling De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Inzichtverkrijgenindeklantenloyaliteitindetheaterbranche,teneindeaanbevelingentedoen voorhetopzettenvaneffectieveloyaliteitsprogrammasendeeffectiviteitvandebestaande programmas te verbeteren, om hiermee de klantloyaliteit van bestaande bezoekers te verhogen. Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 1.4Hoofdvraag en onderzoeksvragen Aan de hand van de doelstelling is een hoofdvraag geformuleerd. Deze luidt als volgt: Hoekandeklantenloyaliteitindetheaterbrancheverhoogdwordendoorhetopzettenvan effectieve loyaliteitsprogrammas en door bestaande loyaliteitsprogrammas te verbeteren? Om de hoofdvraag te beantwoorden, zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld: 1.Wat is klantloyaliteit?2.Hoe kan klantloyaliteit effectief verworven worden?3.Hoe ziet de theaterbranche eruit?4.Welke ontwikkelingen doen zich voor in de theaterbranche?5.Hoe speelt de theaterbranche in op klantloyaliteit?6.Doorwelkefactorenenrandvoorwaardenwordtdeimplementatievanklantloyaliteit binnen de theatersector benvloed? 1.5Werkwijze en methodiek Inbijlage1Aiseenonderzoeksschemaopgenomen.Hetonderzoekisteverdelenin deskresearchenfieldresearch.Viasecundairegegevensvindteenliteratuurstudienaar klantenloyaliteitplaatsenzaldetheaterbranchebeschrevenworden.Via15diepte-interviews zullenprimairegegevensingewonnenworden,waarmeegeanalyseerdkanwordeninhoeverre klantenloyaliteitindetheaterbranchetoegepastisentoegepastzoukunnenworden.Opbasis vandezeinformatiekunnenconclusiesgetrokkenwordenenkunnenaanbevelingengegeven worden om de effectiviteit van loyaliteitsprogrammas in de theaterbranche te verhogen. Op welke wijze de primaire en secundaire gegevens verzameld worden, is te vinden in bijlage 1B. 1.5.1Selectie van theaters en concertgebouwen Voor het onderzoek zijn 15 diepte-interviews gehouden. 14 interviews zijn gehouden bij theaters enconcertgebouwenendaarnaastnexpertinterviewbijBureauPromotiePodiumkunsten. Theatersenconcertzalenhebbenveeloverlapinmarketing,vandaardatdezebeideindit onderzoekvallen.Wanneererindezescriptiesprakeisvantheaters,wordendaardusook concertzalen onder gerekend. De organisaties zijn aangeschreven middels een persoonlijke brief (ziebijlage1C)endaarnagebeldvooreennadereuitleg.Alleorganisatieswildendirect meewerken, dus een respons van 100 procent. Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie De keuze van theaters en concertgebouwen is in eerste instantie gebaseerd op het lid zijn van de VSCD.InhetonderzoekzijnalleenVCSDledenbenaderd,vanwegeeenaantalredenen.De VSCDisdegrootstekoepelorganisatieophetgebiedvantheatersenconcertgebouwenin Nederland.Zijhebbendegegevensvandeledenopordeendezezijninzichtelijk,wattijd bespaardheeft.BovendienhebbendeledenvandeVSCDkennisvanmarketing,diede uitkomstenvanhetinterviewrelevanterzalmakenenwatdekansopmedewerkingzou verhogen. Daarnaast is er gekeken naar de grootte van het theater, zowel kleine, middelgrote als grote theaters zijn benaderd, met n of meerdere zalen, dit om een goed beeld van de sector te kunnenkrijgen.Demeesteinterviewszijnechterbijgrotetheatersgehouden,omdatzijophet gebiedvanloyaliteitvaakeenstukverderzijn.DeredenvoordekeuzevoorBureauPromotie Podiumkunsten voor een expertinterview, is dat zij aan collectieve promotie doen van theaters en concertgebouwen en daarnaast ook veel kennis in huis hebben over deze branche. De itemlists voor de interviews zijn te vinden in bijlage 1D en 1E. 1.5.2Tijdsplanning, kosten en realisatie Omdathetonderzoekuitdiepte-interviewsbestaat,zullenervrijwelgeenkostenaanhet onderzoekverbondenzijn,enkelafdrukkostenengeringtelefoongebruik.Indecemberzouhet onderzoeksvoorstelgereedmoetenzijn,waarnauiterlijkinjanuaridedeskresearchklaarmoet zijnenerbegonnenkanwordenmetdiepte-interviews.Dediepte-interviewszoudeneindmaart afgerond moeten zijn. Het concept onderzoeksvoorstel bleek in de praktijk ook in december klaar te zijn,zoalsook het concept literatuuronderzoek met branchebeschrijving. Dediepte-interviews namenmeertijdinbeslagdanverwacht,maarwarenbeginaprilafgerond.Hiernazijnde resultatenoppapiergezetenzijndeconclusiesenaanbevelingengeschreven.Indeterugblik achter in de eindscriptie is een uitgebreider procesverslag te vinden, waarin de eigen ervaringen en leerervaringen beschreven zijn. 1.6Afbakening Hetonderzoekisprimairoptheatersgericht,waaronderookconcertzalengerekendworden. Sommigedelenvanhetonderzoekzoudenookvoorpodiagebruiktkunnenworden,waaronder enkeleaanbevelingen.Ditisechterniethetdoelvanhetonderzoek.Hetonderzoekisprimair gerichtopklantenloyaliteit,maarindepraktijkblijktditergdichtbijklantretentieen herhalingsbezoekteliggen.Deaanbevelingenzullendanookopgedeeldwordeninhet stimulerenvanalleenherhalingsbezoek,endaarnaasthetstimulerenvanloyaliteit.Ook Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie programmasenactiesdiemogelijkloyaliteitsverhogendzijn,wordenmeegenomeninhet onderzoek. 1.7Betrouwbaarheid en validiteit Betrouwbaarheid en validiteit spelen in het onderzoek een rol, wat mogelijk effect kan hebben op de conclusies en aanbevelingen. Betrouwbaarheid Debetrouwbaarheidgeeftaaninhoeverrehetonderzoekafhankelijkisvantoevalsvariabelen (BaardaenDeGoede2001;Delnooz2000).Vanwegedetijdsdrukzijn15diepte-interviews gehouden.Mogelijkisdat,wanneeranderetheatersgenterviewdwaren,deuitkomsten gedeeltelijk zouden verschillen. Er zijn echter veel overeenkomsten gevonden in de resultaten bij verschillendetheaters,enookovereenkomstenmetdetheorie.Bovendienwasergeennon-respons,watdeinvloedvanditeffectzalbeperken.Ookisdeanonimiteitvantheatersdie meewerktengegarandeerdenzijndegegevensvertrouwelijkbehandeld,waardoorhet achterhoudenvangegevenstoteenminimumbeperktwerd.Doordatalleinterviewszijn opgenomenendirectuitgewerkt,ishetverkeerdinterpreterenvangegevensooktoteen minimumbeperkt.Bijherhalingvanhetonderzoekzullendeuitkomstengrotendeels overeenkomen, maar in details zou het kunnen afwijken. Validiteit Eenonderzoekisvalidewanneerhetvrijisvansystematischefoutenengemetenwordtwat beoogdistemeten.Eennietbetrouwbaaronderzoekzalooknietvalidezijn(BaardaenDe Goede2001; Delnooz 2000; Saunders et al. 2003). Validiteit kan getest worden, maar vanwege de tijdsperiodewas dit niet mogelijk. Vanwege een 100 procentresponsgraad, zijn alle groepen zoveelmogelijkgelijkvertegenwoordigd.Omdatderesultatenredelijkovereenkomenmetde literatuur,kanditeenpositiefaspectzijnvoorvaliditeit.Hetgevenvansociaalwenselijke antwoordenisinditonderzoekzoveelmogelijktegengegaandoordeanonimiteiten vertrouwelijkheidvanhetonderzoek.Bovendieniserbijiedertheatergesprokenmetde marketingverantwoordelijke. Zij konden vrijwel alle punten van de itemlist beantwoorden. Er is zo minmogelijkinantwoordengestuurd,mogelijkeoorzakenenfactorenzijndoordetheaterszelf genoemd en niet door de interviewer. Omdat ieder interview ongeveer een uur kon duren, is het mogelijkdatenkeleonderwerpenonderbelichtzijnindeinterviews.Hetonderzoekzal waarschijnlijkinternvalidezijn.Hoewelderesultatengrotendeelsovereenkomenmetde literatuur,ishetmoeilijkommetzekerheidtezeggenofdezeresultatenookexternvalidezijn. Enkele theaters zullen afwijken op bepaalde onderwerpen.Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 1.8Relevantie Inverschillendeopzichtenzalhetonderzoekrelevantzijn.Ineersteplaatszalhetrelevantzijn voordetheaterbrancheendegenterviewdetheaters,omdatzijdeaanbevelingenopzouden kunnen volgen. Daarnaast zal het onderzoek relevant zijn op het gebied van klantloyaliteit. Er zijn vele onderzoeken verricht naar klantloyaliteit, maar vrijwel niet specifiek gericht op theaters. Ten derde zal het onderzoek relevant zijn voor de NHTV. Er zal nieuwe kennis opgedaan worden op het gebied van klantloyaliteit, die van invloed kan zijn op verdere scripties en onderzoeken.Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Hoofdstuk 2 Loyaliteit Indithoofdstukzijndebelangrijksteresultatenvanhetliteratuuronderzoeknaarklantloyaliteit beschreven,ingedeeldnaareenbegripsbeschrijving,succes-enfaalfactoren, loyaliteitsprogrammas en effectiviteit van loyaliteitsprogrammas. In bijlage 2 is een aanvulling op dit hoofdstuk te vinden, waarin dieper ingegaan wordt op de onderwerpen en modellen. 2.1Wat is loyaliteit Loyaliteitwordtdoordiverseonderzoekersopverschillendemanierengedefinieerd.Deze verschillendedefinitieszijnterugtevindeninbijlage2A.Eenaantalelementenkomtin verschillende definities terug. Door deze definities te combineren ontstaat de volgende definitie: Bovenstaandedefinitiezalindezescriptiealsuitgangspuntdienen.Loyaliteitbestaatuittwee elementen,namelijkklantgedragenklantemotie.Onderklantgedragvalthetdoenvan herhalingsaankopen,klantaandeel en referenties, klantemotie bestaat uitbetrokkenheid, binding endehoudingtenopzichtevanhetmerkofproduct(Wurtz1997).Erzoudendriesoorten loyaliteitteonderscheidenzijn,namelijkfinancileloyaliteit(opkortetermijn,opbasisvan financile voordelen), sociale loyaliteit (op middellange termijn, erkennen van elkaars wensen en behoeften)enstructureleloyaliteit(oplangetermijn,opbasisvanproductenservice)(Wurtz 1997; Boorsma 1998). In dit onderzoek zal het gaan om structurele loyaliteit. Omdematevanklantenbindinguittedrukken,kanhetbindingspercentageofretentiegraad, wordengebruikt,hetgeeftaanwelkdeelvandebestaandeklantenvolgendjaarookklantzal blijven.Hetklantverlooppercentagedruktprecieshetomgekeerdeuit,namelijkhetpercentage klanten dan jaarlijks afhaakt (Bgel 2002; Van Leeuwen 2003). Ook is het belangrijk stil te staan bij het verschil tussen klantenloyaliteit en klantretentie. Retentie betekentklantbehoud.Metretentiewordtgetrachtvaneennmaligeklanteenvasteklantte maken(VanBel2004,p38).Deovereenkomsttussenretentieenloyaliteitisdatbeide begrippengerichtzijnopeenlangdurigerelatietussenklantenbedrijf;echterisretentieenkel Klantenloyaliteit = klantentrouw = de vrijwillige beslissing van de consument om te continueren met de afname van producten of diensten bij een organisatie in een bepaalde tijdsperiode, teneinde een langdurige relatie tussen klant en onderneming op te bouwen, waaraan de klant trouw is op basis van emotionele gronden en commitment, ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten.Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie gerichtopklantbehoudenherhalingsaankopen,terwijlbijklantenloyaliteitjuistookemotionele gronden een reden zijn om trouw te zijn aan het bedrijf. Loyaliteitbestaatbehalveuitklantgedragookuitklantemotie,waarbijhetvanbelangisenkele begrippentebeschrijven.Inbijlage2Bwordendefinitiesgegevenvoordebegrippenemotie, binding, betrokkenheid, beleving en commitment. Hieronder volgt kort een overzicht. 2.2Succes- en faalfactoren voor klantloyaliteit Erzijnvelefactorendiehetsuccesvanklantloyaliteitbenvloeden,welkesomsgeheel,soms gedeeltelijkensomsvrijwelnietdoordeorganisatietebenvloedenzijn.Inbijlage2Cwordter uitvoerigstilgestaanbijdezefactorenenhetverbandmetloyaliteit.Dezefactorenstaan gedeeltelijk met elkaar in verband. In het onderstaande overzicht zijn deze factoren ingedeeld in wel- en niet-benvloedbaar. Ook wordt er onderscheid gemaakt tussen factoren die voornamelijk hetklantgedragbenvloedenenfactorendiedaarnaastookdeemotiesvandeklantzouden kunnenbenvloeden.Omloyaliteittoetelatennemenzijnzoweldebenvloedbarealsniet-benvloedbarefactorenvanbelang,omdateenorganisatiebijhetontwikkelenvaneen Emotie = het gevoel dat een belevenis oproept, gebaseerd op niet-tastbare factoren, dit is subjectief. Er zou een direct verband bestaan met beleving en betrokkenheid.Binding = De klantenbinding geeft de stickiness van het klantenbestand weer, met andere woorden welk deel van de klanten zich in woord en daad verbonden voelt met het bedrijf (Bgel 2002, p 196). Klanten bind je door voordeel te geven aan klanten die meer dan gemiddeld van jouw producten of diensten gebruik maken (Bgel c. 2005) Betrokkenheid = Bedrijven moeten laten zien, in woorden en daden, dat ze echt (en dus ook emotioneel) betrokken zijn bij hun klanten. Klanten willen als klant en dus als individu, als mens gerespecteerd en gewaardeerd worden (Feijen en Kemps 2002, p 30) Beleving = Experience is active involvement in an activity or exposure to events or people over a period of time that leads to an increase in knowledge or skill, knowledge acquired through the senses, and not through abstract reasoning (MSN Encarta Dictionary 2006) Commitment = De vastberadenheid, concentratie, toewijding om de gewenste verandering te willen realiseren. Met andere woorden, de wil en voortdurende aandacht om de gewenste verandering te realiseren (Van Leeuwen 2003, p 251) Verbanden = een belevenis heeft invloed op emotie en gevoel en kan zorgen voor een sterkere binding, ook contactmomenten met de klant hebben invloed op de beleving. Emotie heeft een grotere invloed op loyaliteit dan rationele motivaties (Van Gool 2005, Van Bodegom 2005).Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie loyaliteitsprogramma ook stil zal moeten staan bij de niet-benvloedbare factoren. Omdat loyaliteit zowel klantgedrag als klantemotie omvat, zouden uiteindelijk alle factoren van invloed kunnen zijn op loyaliteit, hoewel gebleken is dat er niet overal een causaal verband te leggen is. Figuur 2.1Factoren voor klantloyaliteit 2.3Loyaliteitsprogrammas Inbijlage2Hzijnverschillendedefinitiesvanloyaliteitsprogrammasterugtevinden.Inelke definitiestaatderelatietussenafnemerenleveranciercentraal,echterkomtdezesteeds verschillendtotuitdrukking.BovendienmaaktBgelonderscheidtussenloyaliteitsprogrammas enloyaliteitsacties.Hetverschiltussenbeidezouzijndatprogrammasvantevoren aangekondigdwordenenactiesniet.Inditonderzoekzalerechtergeenonderscheidgemaakt worden tussen loyaliteitsacties en programmas. Verder is er een onderscheid te maken tussen loyaliteits-enretentieprogrammas.Dezelaatstenzijnenkelgerichtophetstimulerenvan herhalingsaankopen,erhoeftdusgeenspraketezijnvaneenpsychologischebasis.Indit onderzoek zal de volgende definitie als uitgangspunt dienen:Binnen echte loyaliteitsprogrammas wordt er op de individuele relatie tussen leverancier en afnemer ingespeeld. Er wordt gediscrimineerd tussen goede en slechte afnemers; de mogelijkheden hiertoe bestaan dankzij de database. Er bestaat zowel een psychologische als een gedragsmatige basis. Men leeft zich in elkanders wereld in, komen elkaar tegemoet, verrassen elkaar en binden zich. Er is de intentie de relatie te continueren en transacties te blijven afsluiten. (Peelen 2004, p 4) Benvloedbare factorenNiet-benvloedbare factoren ProductKwaliteit van de alternatieven PrijsPersoonlijke kenmerken KlanttevredenheidConjuncturele situatie Segmentatie, promotie en positioneringRisicovermijding Factoren die vooral klantgedrag kunnen benvloeden Switching costs ServiceErvaringen uit het verleden Investering in de relatie Beleving en emoties Waarden en identificatie Mond-tot-mondreclame Factoren die zowel klantgedrag als emoties kunnen benvloeden Vertrouwen in de organisatie Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Indezedefinitiewordtdeidealesituatiebeschreven.Depraktijkzaluitwijzendaterzekerniet altijd voldaan wordt aan deze ideale situatie. Ook programmas die niet puur loyaliteitsgericht zijn envooralretentieverhogendwerkenzulleninditonderzoekmeegenomenworden.Opdeze manier kan er een overzichtelijk beeld van de theaterbranche gecreerd worden. Intheoriewordterveelonderscheidgemaakttussenvelesoortenprogrammas.Gedeeltelijk overlappen deze programmas elkaar. Bovendien bestaat bij sommige programmas de discussie ofhetprogrammawelechteloyaliteitopwekt.Inonderstaandoverzichtwordendesoorten retentie- en loyaliteitsprogrammas genoemd en afgewogen tegen diverse aspecten. Omdat er in sommigegevallenmeerdereantwoordenmogelijkzijn,ishetoverzichtindicatief.Zokaneen abonnementbijverschillendeprogrammasondergebrachtworden,afhankelijkvanhetsoort abonnement.Ditkanvarirenvanvoordeelprogramma,kennisopbouwendprogrammatotzelfs gentegreerdloyaliteitsprogramma.Inbijlage2Izijneenspecificatievanbovenstaande programmas en een beschrijving van onderstaande aspecten te vinden. Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Figuur 2.2Programmas en aspecten 2.4Effectiviteit van klantloyaliteit Indezeparagraafwordteerstkortstilgestaanbijhetbegripeffectiviteit.Indetweede subparagraaf staat het meten van effectiviteit centraal, waarna in de derde paragraaf factoren en randvoorwaardengeschetstwelkevaninvloedkunnenzijnopdeimplementatievan klantloyaliteit. Wel tegenprestatie Geen tegenprestatie Directe beloning Uitgestelde beloning Initiatief bij de klant Initiatief bij bedrijf Open programma Beperkt programma Incidenteel programma Integraal Exclusief Gezamenlijk Gedifferentieerd in voordelen Niet gedifferentieerd in voordelen Retentieverhogend Loyaliteitsverhogend Spaar-programma XXXXXXXXXX ClubprogrammaXXXXXXXXXX CommunityXXXXXXXX Wedstrijd-programma XXXXXXXX Direct-voordeel-programma XXXXXXXX Voordeel-programma XXXXXXXXXX Affiniteit-programma XXXXXXXX Kennisopbou-wend programma XXXXXXXX Evenementen-programma XXXXXXXXX Gentegreerd loyaliteits-programma XXXXXXXXX Winback actieXXXXXXXX Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 2.4.1Wat is effectiviteit? Inbijlage2Jzijnverschillendedefinitiesvaneffectiviteitterugtevinden.Devolgendedefinities zullen als leidraad dienen in dit onderzoek: Hetverschiltusseneffectiviteitenefficiencyisookvanbelangvoorhetonderzoek.Een organisatie is ineffectief wanneer de doelen niet bereikt kunnen worden (Keuning 2003), het heeft temakenmetdejuistedingendoen(Waalewijnetal.2001).Eenorganisatieisinefficint wanneerbronnenenvaardighedenopdeverkeerdemaniergebruiktworden(Keuning2003), efficintie heeft dus te maken met de dingen juist doen (Waalewijn et al. 2001). 2.4.2Hoe kan effectiviteit gemeten worden? Onderzoek naar loyaliteit is vaak op klantgedrag gericht, omdat de gedragscomponent, welke te makenheeft met klantretentie, vaak makkelijker te meten is dan depsychologischecomponent, zoals binding, emotionele gronden enbetrokkenheid (De Pelsmacker et al. 2004; Peelen 2005). Eenonderzoekzouookuitmeerderemeetinstrumentenkunnenbestaan(Schijns2000).Het metenvaneffectiviteitisoptedelenindriehoofdgroepen,namelijkklantwaarde, organisatieresultaten en evaluatieonderzoek (zie 2K voor een uitgebreide toelichting). 1.Evaluatieonderzoek:metendoormiddelvanempirischonderzoekofdegesteldedoelen behaald zijn 2.Organisatieresultaten: verkoop, marktaandeel, winstgevendheid 3.Klantwaarde: RFM-model, klantrendement, waarde optimalisatie model (opbrengsten, aantal klanten en duur van de relatie), customer lifetime value, share of wallet 4.Matrix van marketingeffectiviteit: marketinguitgaven ten opzichte van marketingeffectiviteit Hetmetenvanklantloyaliteitbrengtproblemenmetzichmee.Zozijnvaaknietallebegrippen duidelijkgedefinieerdenisernietvoorafomschrevenwanneereenprogrammasuccesvolis (Butscher2002).Daarnaastzijnervelefactorendiededoelgroepkunnenbenvloedenen Effect = verandering die ontstaat als het resultaat van een bepaalde invloed of actie Effect van een loyaliteitsprogramma = de verandering die ontstaat in loyaliteit bij de klant Effectiviteit van een loyaliteitsprogramma = de mate waarin het programma voldoet aan de verwachtingen en de gestelde resultaten behaalt Effectiviteit = de mate waarin de gestelde doelen gerealiseerd zijn Marketingeffectiviteit = het evalueren van de marketingacties, om vast te stellen of de gestelde doelen zijn behaald Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie daarmeeeengroeiinverkoopzoudenkunnenverklaren.Doormiddelvancontrolegroepenkan ditprobleemverholpenworden,echtergaatdaarveeltijdengeldinzitten(Butscher2002). Omdateen organisatie vaak geen koophistorie heeftvan niet-kaarthouders,is het vrijwel niet te meten of iemand meer gaat kopen door kaarthouder te worden (Van Raaij en Vermeulen 1997). Hetzouookmoeilijkzijngegevensteanalyserendieverkregenwordenmetklantenkaartenen vervolgenstekijkenofdemargeshooggenoegzijnomhetloyaliteitsprogrammaterugte verdienen (Rust etal.2000).Volgens Dr. JornaLeenheer zouden de effecten van programmas vaak overschat worden, omdat de deelnemers van een programma vaak voorheen ook al loyaal waren. Het effect van een programma kan hierdoor groter lijken dan het in werkelijkheid zal zijn (Van Sandijk 2005). 2.4.3Effectiviteit van loyaliteitsprogrammas: factoren en randvoorwaarden Erkunnendiversedoelstellingenvanloyaliteitsprogrammasonderscheidenworden,zoalshet behoudenvanverkoopniveau,marges,winst,loyaliteitsstijging,cross-selling,relatieversterking en herhalingsaankopen (Dowling en Uncles 1997; Schijns 2000; Van Leeuwen 2003). Tijdens de evaluatievaneenloyaliteitsprogrammazouernaardeoorspronkelijkedoelstellingen teruggekekenmoetenworden.Dezezoudenvaaknietduidelijk,volledigenmeetbaarworden geformuleerdenbovendienzoudenulmetingvaakvergetenworden.Deeffectenvanhet programmablijvendanonduidelijkenhetzounietvasttestellenzijnofdebindingookechtis toegenomen(FeijenenKemps2002;VanRaaijenVermeulen1997;VanRenssen2005).Op langetermijnzoueenloyaliteitsprogrammazichzelfkunnenterugverdienen,zoalsblijktuitde praktijk.Eenloyaliteitsprogrammaisergduur,maarzouhetklantgedragendehoudingvande klant echt kunnen veranderen (Humby et al. 2003; Koks 1998). In bijlage 2L zijn de effecten van klantenloyaliteit beschreven. De effecten zijn onder te verdelen in financile voordelen, effecten op het gebied van binding, kennis en onderscheidend vermogen. Bgel heeft een onderzoek gedaan naar programmas die in zijn ogen het meest effectief zijn. In bijlage2Mstaatzijnonderzoekbeschreven.Hijsteltdathetdirectvoordeelprogrammaenhet spaarprogramma erg effectief zijn, en het wedstrijdprogramma juist niet (Bgel 2002). Hij spreekt echter nietovereffecten zoalsmond-tot-mondreclame enneemt niet alle loyaliteitsprogrammas mee in zijn onderzoek. Onderstaande factoren en randvoorwaardenzouden van invloed kunnen zijn op de implementatie en effectiviteit van een loyaliteitsprogramma: 1.Marktomstandigheden: bij een markt met hoge switching costs zou een loyaliteitsprogramma beter werken dan bij lage switching costs (Van Sandijk 2005; Rust et al. 2000). Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 2.Klantengroepmoetloyaliteitsprogrammatoelaten(VanSandijk2005),klantenhebben verschillendekenmerken(Bgel2002),verschillendebehoeftenenerzouonderscheid gemaaktmoetenwordentussenklantenmeteenhogerewaardeeneenminderhoge waarde,hoehogerdeklantwaarde,hoebelangrijkerdeklantvoordeondernemingzouzijn (Glcher 2003). De communicatie zou afgestemd moeten worden op de doelgroep (Glcher 2003) 3.De waarde van een loyaliteitsprogramma in de ogen van een klant zou bepaald worden door contantewaarde, aantal opties, streefwaarde,relevantie en gebruiksgemak (DePelsmacker et al. 2004). 4.ErzoumedegebruikgemaaktmoetenwordenvanInternet(Butscher2002).Personalisatie zou een goed middel zijn om de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma toe te laten nemen en heeft voordeel ten opzichte van andere promotie-instrumenten (Van Sandijk 2005). 5.Hetprogrammamoetduseenprofessioneleinfrastructuurhebben(Butscher2002)enzou zowelin-alsexternduidelijkenoverzichtelijkmoetenzijn,metduidelijkedoelstellingen (Glcher 2003). Het programma zou intern gesteund moeten worden en de financile zaken van het bedrijf zouden op lange termijn solide moeten zijn (Butscher 2002). 6.De kwaliteitvan product en service zouden steedsaangepast moetenwordenaande eisen van de consument en de tijd (Wurtz 1997; Dowling en Uncles 1997; Bgel 2002). Hiervoor zouerstructureelinzichtmoetenzijninhetklantgedragendeeffectenvanhetprogramma (Glcher2003);hetprogrammaendegegevenszoudenvolledigbenutmoetenworden (Butscher 2002). 7.Financileproblemenblijkenvaakdeoorzaaktezijndateenloyaliteitsprogrammamislukt, veelinvesteringenzijnnodig,terwijlhetrendementmoeilijkinteschattenis(Wurtz1997; Smith en Wheeler 2002; Van Leeuwen 2003). 8.Hetzoumoeilijkzijnmeteenbestaandloyaliteitsprogrammatestoppenendeemotionele binding zou vaak niet verhoogd worden (Smith en Wheeler 2002; Van Leeuwen 2003), omdat erteveelbeloningenwordenweggegeven(SmithenWheeler2002;Schijns2000;Van Leeuwen 2003). 9.Wanneerhetkernproductnietgoedisofdeklantgegevensnietoptimaalbenutworden,zal het programma niet de gewenste effecten hebben (Schijns 2000). 10.Bovendienlegtdeprivacywetgevingbeperkingenopinhetanalyserenvanklantgegevens (Van Leeuwen 2003). 11.Volgens Peelenzou de effectiviteit van loyaliteitsprogrammas afhangen van vier dimensies, namelijk de mate waarin het bedrijf in staat is de klant te verrassen, waarderen, activeren en informeren. Een succesvol programma zou alle dimensies omvatten (Peelen 2005). 12.Hetzoukunnenzijndatersprakeisvaneenhoogme-too-gehalte,wanneererteveel loyaliteitsprogrammaszijnineensectorzouditeennegatieveinvloedopelkaarkunnen Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie hebben,omdathetonderscheidendvermogenverdwijnt(VanLeeuwen2003;VanRenssen 2005; Feijen en Kemps 2002). 13.Indecultuursectorzoudenloyaliteitsprogrammasmethetvolgenderekeningmoeten houden: (1) gericht op incidentele of frequente bezoekers; (2) dingen toevoegen in plaats van hetgevenvankortingen;(3)faciliteitenaanjeproducttoevoegenvoordemeestloyale klanten; (4) realistische en kritische blik ten opzichte van marktomvang, opbrengsten, kosten enconcurrenten;(5)individueelofsamenmetanderenen(6)letophetgebruikersgemak (Swart en Idema 2004) Een probleem dat de effectiviteit van loyaliteitsprogrammas aangaat, is of een programma echte loyaliteitveroorzaakt,ofdatklantenalleenloyaalwordenaanhetprogramma(Peelen2004). Wanneer er veel beloningen en voordelen zijn voor de klanten en er geen sprake is van een win-winsituatie,kanhetzijndatklantenloyaalwordenaanhetprogrammainplaatsvanaanhet bedrijf. Wanneer de beloningen weggehaald zouden worden, zou het effect van verandering van gedragverdwijnenenzoudendeklantenkunnenovergaannaareenconcurrent(Glcher2003; Schijns 2000). De vraag kan dan gesteld worden of beloningen wel loyaliteit opwekken. Wurtz is vanmeningdatditwelmogelijkis,mitseraaneenaantalvoorwaardenvoldaanwordt:(1)de toegevoegdewaardevanhetprogrammazouhogermoetenzijndandekostenvanhet programma;(2)erzourekeninggehoudenmoetenwordenmetverschilleninklanten;(3)het programmazougerichtmoetenzijnopdelangetermijnen(4)hetaanbodzoualleenopde meestaantrekkelijkeklantengerichtmoetenzijn(Wurtz1997).Hetblijftmogelijk,zelfsnahet stellenvandevoorwaarden,datdeelnemersafhakenbijeenaantrekkelijkerprogrammavande concurrent, dus dat mensen trouw zijn aan het programma en niet aan het bedrijf. In bijlage 2N wordt een samenvatting gegeven van dit hoofdstuk.Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Hoofdstuk 3 De theaterbranche IndithoofdstukwordteersteenkorteschetsgemaaktvanhettheateraanbodinNederlandmet debelangrijksteontwikkelingen.Daarnazalerkortingegaanwordenopverschillende marketingaspecten, waarna een paragraaf aan bezoekers geweid zal worden. 3.1Theateraanbod in Nederland Theater is een podiumkunst. Podiumkunst is een onderdeel van het bredere begrip kunst. Kunst is een onderdeel van cultuur. Er is een verschil tussen de theaterkunst en het theater als gebouw. Detheaterkunstisonderteverdeleninverschillendesoorten,namelijkbewegingstheater, jeugdtheater,kleinkunst,mime,moderntheater,muziektheater,opera,operette,poppentheater, toneelenvormingstheater.Hettheateralsgebouwisonderteverdeleninschouwburgen, openluchttheatersenoperagebouwen(Boekmanstichting2005).Eerstzullendefinitiesvande begrippen theater en concertgebouw gegeven worden. Alleen gebouwen met als primaire functie theater zullen in het onderzoek meegenomen worden, openluchttheaters tellen hierbij niet mee. HettheateraanbodinNederlandisvrijgroot.Diverseorganisatieskijkenverschillendtegenhet begriptheateraanennoemenverschillendeaantallentheatersinNederland,ookdeindelingin grootteverschilt.HetaantaltheaterzalenisbijhetTINonderverdeeldinkleinezalen(maximaal 200 plaatsen), middelgrote zalen (200 tot 400 plaatsen) en grote zalen (meer dan 400 plaatsen), respectievelijk181;108en144opditmoment.Dezezalenzoudenzichinongeveer169 gebouwenbevinden.HettotaleaantalprofessioneleproducentenisvolgenshetTINopdit moment 1629. Dit is het totaalaantal voordans, tonaal, mime, muziektheater,amusementsvorm en poppenspel (Lieuw 2005; TIN 2006). Volgens het CBS waren er in 2003 323 organisaties (457 zalen)diepodiabeherenenhetprogrammasamenstellen,zoweloverheidsorganisatiesals Theater = a structure where theatrical works or plays are performed or other performances such as musical concerts may be given. While a theatre is not required for performance, a theatre serves to define the acting and audience spaces and organise the theatre space as well as provide facilities for the performers, the technical crew and the audience (Wikipedia 2006) Concertgebouw = a cultural building, which serves as performance venue, chiefly for classical instrumental music. Many concert halls exist as one of several halls or performance spaces within a larger performing arts center (Wikipedia 2006) Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie bedrijfsleven.Vandeze323organisatiezoudener289alsprimairdoelhebbenhetexploiteren vanpodiumkunsten.Hetaantalgebouwenzoudelaatstejarenzijnafgenomen,terwijlde capaciteittoegenomenzouzijn.In2003zouden47.035professionelevoorstellingengegeven zijn,hettotaalaantalbezoekenopruim17miljoen(CBSStatline2006).Ookvoor1999waser een groei te zien in het aantal voorstellingen en in het aantal bezoeken, zie ook bijlage 3A (CBS 2000; CBS Statline 2006). Het VSCD telt op dit moment 144 leden (VSCD 2006). Het VSCD neemt als uitgangspunt voor de leden dat elk theater of festival minstens 40 voorstellingen van professionele podiumkunsten per jaarprogrammeert.HetVSCDvatschouwburgen,concertgebouwen,theatersmeteenvlakke vloer en culturele centra samen onder de noemer theater. Er zouden 13 concertgebouwen zijn in Nederland. Voorwaarde voor een festival dat lid wil worden van de VSCD is dat het een minimale duurvanvierdagenmoethebben(VSCDlidmaatschap2006).DeVandenEndeFoundation maakt eenandere indelingvoor theaters. Modernenklassiektoneel endans zijn, kleinkunst en muziektheateralsoperaenmusicalzouonderdenoemertheatervallen.Theaterkunstzou bestaan uit acteren en dans, zowel modern als klassiek, en musical als combinatie van acteren, zingen en dansen (Van den Ende Foundation 2006). Demeestetheatersbiedeneenbreedaanbodwaarmeebelangstellinguitdeheleregiowordt gewekt. In de kleinere theaterzalen worden ook voorstellingen van theateropleidingen opgevoerd en krijgen ook jonge theatermakers een kans hun productie te tonen. Er zijn ook theaters die zich op een specifiek segment zoals kleinkunst toeleggen. Naast de reguliere theaters zijn er ook de zogenaamde openeinde-theaters, grote accommodaties waar gedurende een lange tijd dezelfde voorstelling is te zien, zoals het Circustheater en het Beatrixtheater. Naast de reguliere theaters zijnerooktheaterfestivals(Beroepkunstenaar2006).Indetheaterbranchezijnverschillende brancheorganisaties en belangenverenigingen actief. Bovendien zijn er een aantal fondsen waar theaters mee te maken kunnen hebben. Deze zijn te vinden in bijlage 3B en 3C. 3.2Ontwikkelingen in de theaterbranche 3.2.1Ontwikkelingen VSCD Binnen de VSCD hebben zich de laatste jaren een aantal ontwikkelingen voorgedaan. Het aantal ledenvandeVSCD(datmeedoetaanhetTheaterAnalyseSysteem)istoegenomenmet124 leden in 1996 tot 147 leden in 2004. Deze leden waren in 1996 goed voor 205 zalen met 104.880 zitplaatsen, in 2004 voor 256 zalen met een capaciteit van 118.698 zitplaatsen (VSCD 2005). De VSCD leden hebben te maken gehad met een vermindering van het aantal bezoekers, vooral bij Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie hetgenremusical/opera.Hetgenreopera/musicalheefttemakengehadmeteenkleine terugval, terwijl het aandeel van cabaret en kleinkunst iets gestegen is. (VSCD 2005). Niet alle theaters zijn aangesloten bijhet VSCD,vandaar dat de getallen tussen VSCD enCBS verschillen.HetmarktaandeelvanhetaantalzalenvandeVSCDtenopzichtevanhettotaal aantal zalen is 55 procent in 2003 (249 zalen van de 457 zalen van het CBS). Het marktaandeel vanhetaantalvoorstellingenvandeVCSDpodiaissinds1999nagenoeggelijkgebleven.In 2003isditmarktaandeelvandeVSCDinhetaantalvoorstellingen72procent(34.043VSCD voorstellingen van de 47.035 totale voorstellingen). Het marktaandeel van de VSCD in bezoek is 66 procent in 2003. (12,6 miljoen bezoeken van de 17,3 miljoen bezoeken volgens het CBS), in 1999wasditnog85procent.HetaantalbezoekenvandeVSCDledenisinverhoudingmeer afgenomen dan het aantal totale bezoeken dat het CBS gemeten heeft. Dit is echter te verklaren omdat het CBS ook bezoekers van Mojo Concerts tot het totale aantal bezoeken rekent. (VSCD 2005; VSCD Onderzoek/ Theater Analyse Systeem 2006) 3.2.2Politieke ontwikkelingen Delaatstedecenniazoudeoverheiddoormiddelvansubsidiringallekunstvormenhebben proberen te stimuleren. Echter zou er van oudsher al een probleem zijn om de mensen uit lagere sociale groepen en jongeren te laten participeren in de kunst. In de jaren 70 was er n aanbod vankunst,maarna1980werdhetsteedsmeerdivers.Vanaf1990probeertdeoverheidde relatietussenkunstenmaatschappijteversterken,publieksparticipatiemoetnuookdoorhet marketingbeleidvantheatersversterktworden.Ditresulteerdein1993inde15procent maatregel: podiumkunsten moesten zelf minimaal 15 procent van de exploitatiekosten verdienen. De marktwerking nam dus toe (Boorsma 1998). In de verschillende Cultuurnotas wordt duidelijk datderijksoverheidhetergbelangrijkvindtdattheatersooknieuwebezoekersaantrekken,om de cultuurparticipatie toe te laten nemen (Cultuurnota 2005). In de cultuurnota 2005-2008 zijn de belangrijkste ontwikkelingen van de laatste jaren geschetst. Zo zouden reisvoorstellingen steeds meertoenemen,enookzoudenfestivalssteedsgroterenlaagdrempeligerworden.Hetaantal theater- en dansgezelschappen uit Nederland dat ook in het buitenland voorstellingen geeft, zou gestegenzijnenspreidingzousteedsbelangrijkerworden,omhetgevarieerdeaanbodvan podiumkunsten te kunnen behouden (Cultuurnota 2005) Volgens Medy van der Laan, staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap(pen) zal er de komende jaren minder nadruk komen liggen op regels voor de kunstinstellingen, om zo meer ruimtetecrerenvoorculturelediversiteit.Decultuurnotazoueropgerichtzijneenaccentte leggenopstedenenregiosenhiermeededrukvandecultuuropderijksoverheidaftelaten Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie nemen. Tot op heden zouden er vrijwel geen regels zijn in hoeverre verschillende sectoren in de kunst wel of niet gesubsidieerd zouden moeten worden. Om deze veranderingen te bereiken is er eennieuwkunstenplanopgezetvoordekomendejaren,metalsbelangrijkstedoeleen vermindering van de bureaucratie in de kunsten, en een verhoging van de vrijheid (Van den Berg enSchans2004).Indekunstensectorbestaatveelverzettegendeverschillendecultuurnotas. Zozouerinderdaadteveelbureaucratiezijn,enzoudendegewensteveranderingenvaakniet behaald worden. Verder zou de kunstensector vaak als n geheel gezien worden maar zouden subsectoren en organisaties hiervoor teveel verschillen (Van den Berg en Schans 2004). Het rijk maaktdusdecultuurnota,zetrichtlijnenuit,enzorgtvoorsubsidiringvanhetaanbodvan landelijke kunst en cultuur (Van den Berg en Verhoeven 2002). Op het gebied van kunst zorgt de gemeentevooralvoorsubsidiringvanbijvoorbeeldmuziek-entheatervoorstellingen.Ophet gebied van cultuur zorgt de provincie bijvoorbeeld ook voor modernisering van bibliotheekwerken en monumentenbehoud (Wat doet de provincie 2006). De gemeente zorgt vervolgens weer voor subsidiesenhetlokalekunstbeleid.Deprovincieendegemeentenzorgenvoordefinanciering van de afname van kunst (Van den Berg en Verhoeven 2002). 3.2.3Ontwikkelingen in spreiding Indejaren80gingendepodiumkunstenzichsteedsmeerindegrotestedenendeRandstad concentreren,hetaanbodinderestvanhetlandwaseenstukkleiner.Afstandzouechtereen aanzienlijkbeperkendeinvloedophetbezoekvanpodiumkunstuitvoeringenhebben.Mensen blijkenbereid grote afstandenaf te leggen, wanneer een voorstellingaantrekkelijk genoeg is. In dejaren80werdgedachtdatmensenmaximaal20minutenzoudenwillenreizenvooreen voorstelling, maar dat is nu achterhaald (Verhoeff 1993; Van den Berg en Verhoeven 2002). Indeaantrekkingskrachtvaneenstadzouhetaanbodvanpodiumkunsteneenergbelangrijke factorzijn,nadebereikbaarheidperautoenpertreinzouopdederdeplaatshetaanbodvan podiumkunsten komen, gevolgd door de historische binnenstad en de criminaliteit. (Van den Berg enVerhoeven2002).Podiumkunstenkunnenduseenrolspelenindestedelijkeontwikkeling, mitsdeoverheidhierwelwillendtegenoverstaat.Indehuidigecultuurnotawordthetaccent gelegdopdecentralisatie,watmeerspreidingindehandzoukunnenwerken.Echterisde culturelegroeivooralindestedelijkegebiedenzichtbaar,omdathierhetmeestedraagvlakis voor gespecialiseerde voorzieningen (Van den Berg en Schans 2004). Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 3.2.4Ontwikkelingen in het aanbod Bij theaters en poppodia is er behoefte om het aanbod te verbreden en om meer samen te gaan werken metandere kunstdisciplines. Verbredingzou nodigzijnomde naamsbekendheid en het publiek te behouden. Vernieuwing zou samengaan met traditie. Ook het aanbod cabaret groeit, wordt meer divers en krijgt veel belangstelling. Verder neemt het aantal festivals de laatste jaren erg toe (Van den Berg en Verhoeven 2002). Festivals zouden een goede vulling voor in de zomer zijn,omdattheatersonvoldoendegeldenpersoneelzoudenhebbenomdehelezomerdoorte kunnen werken (Van den Berg en Schans 2004). 3.2.5Overige ontwikkelingen Tegenwoordigisspektakel,belevingenervaringenergbelangrijk,zekerookindekunstsector. Bovendienwordenvoorstellingenvakerinteractiefenwordenmeerderezintuigengeprikkeld. Genieten zou steeds belangrijker worden. (Van den Berg en Verhoeven 2002; Van den Berg en Schans2004).BelevingzousamenvallenmetdevijfIs:individueel,intensief,internationaal, informeeleninformatisering(VandenBergenSchans2004).Ookisersprakevaneen toenemendematevansamenwerking,zoweltheatersonderlingalstheatersmetpoppodia,als metandereorganisatiesenbedrijven.Samenwerkingheeftmeestalvoordelen,wanneerhet echter om subsidies van de gemeente gaat kan er wrijving ontstaan (Van den Berg en Verhoeven 2002). Succesfactoren van samenwerking zouden zijn om klein te beginnen en het langzaam uit tebouwen,eenduidelijketaakverdeling,vertrouwenengeduldhebbenvoorhetresultaat. Valkuilenvansamenwerkingindetheatersectorzoudenzijneenteveeleigenbelangvan directies, teveel praten en te weinig doen, wantrouwen en gemeentelijke trots (Van den Berg en Schans 2004). 3.3 Marketing in de theaterbranche Marketing kan gericht zijn op twee soorten klanten, namelijk bestaande klanten en nieuwe klanten. Het belang van bestaande klanten wordt in de meeste gevallen wel erkend, maar een groot deel van de theaters richt zich nog primair op nieuwe klanten (Verbaarschot 2004). In de theaterwereld zouden de meeste instellingen een bepaald relatiebeleid voeren. Zo zouden gezelschappen genteresseerde bezoekers op de hoogte houden door informatieverschaffing en activiteiten en theaters zouden zowel financile als sociale bindingen creren (Boorsma 1998). Een theater kan proberen om nieuw publiek terug te laten komen door een goed product met goede service aan te bieden (Peithman en Offen 1999). Ook zou het publiek aan een theater of gezelschap gebonden kunnen worden door een bundeling van het aanbod (Barel en Lagendijk Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 2004). Een seizoensticket is een vorm van aanbodbundeling dat een aantal voordelen heeft. Kosten zouden kunnen worden bespaard, omdat mensen met een seizoensticket dit vaak vernieuwen en terugkomen. Voordelen voor de klant zouden kunnen bestaan uit keuze van de beste plaatsen en geen wachttijd aan de kassa. Een nieuwsbrief of backstage tour kan helpen het publiek te vergroten en loyaler te maken. Klantgegevens zouden bemachtigd moeten worden en marktonderzoeken zouden gehouden moeten worden om het huidige publiek beter te kunnen bedienen (Peithman en Offen 1999). Statistieken marketing in de theatersector InhaarscriptieCRMindetheaterwereld,eengoedideeoftochmaarniet?heeftA. Verbaarschotonderzoekgedaannaaronderanderediversemarketingaspectenvan verschillendetheatersinNederland.Indezeparagraafwordteenkortesamenvattingvanhaar resultatengegeven,omzoeenglobaleindruktekrijgenvancijfersenstatistiekenbinnendeze wereld.Vanwegehetkleineaantalrespondentendatmeegewerktheeftaanhetonderzoek, zoudenerverschillenmetdewerkelijkheidkunnenzijn(Verbaarschot2004).Uithetonderzoek blijkt ook dat het marketingbudget van een groot deel van de ondervraagden minder dan 15.000 is,voormarketingactiviteitenisdusvaakmaareenbeperktehoeveelheidfinancilemiddelen aanwezig. De verdeling in percentages is te zien in onderstaande figuur. Figuur 3.1 Marketingbudget 0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%< 15.000 15.000 -30.00030.000 -50.00050.000 -100.000100.000 -250.000250.000 -500.000 Wel stelt ze dat er een verband aan te wijzen is tussen omzetcategorie en marketingbudget, 94 procentvandetheatersmeteenomzetcategorieonder250.000heefteenmarketingbudget onderde15.000.Deomzetcategoriebinnendetheatersectorisrelatieflaag,ruim60procent vandeondervraagdetheatersgeeftaaneenomzetonderde500.000tehebben.Vande respondentenuithetonderzoekishetgemiddeldebezoekersaantal56.546,echterisditeen gemiddeldevanbezoekersaantallentussen1800en280.000bezoekers.Ookop bezoekersaantallen scoren niet-VSCD leden beduidend lager dan de VSCD leden (Verbaarschot 2004). Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 3.4 Bezoekers UithetonderzoekMarktbeschrijvingpodiumkunsten2004blijktdaterindesamenstellingvan hetpubliekindetheaterbranchebepaaldeovereenkomstenteontdekkenzijn.Bezoekersvan podiumkunsten zijn vaak hoger opgeleid, vaker vrouwen dan mannen en veel alleenstaanden. Bij debezoekersiscabaretenmusicalhetpopulairste.Ouderengaanvaaknaaropera,klassieke muziek en toneel terwijl jongeren juist vaak naar pop- en rockmuziek gaan (Van de Pol en Duijser 2004).Ongeveer41procentvandeNederlanderszouminstensnmaalperhalfjaareen voorstellingbezoeken.Vandebezoekersis77procentnaareenprofessionelevoorstelling geweest,tenopzichtevan21procentdienaareenamateur-voorstellingisgeweest.Ineen halfjaarwordenperbezoeker gemiddeld driebezoeken aan voorstellingen gebracht. 52 procent van de bezoekers gaat met tween naar een voorstelling en 4 procent gaat alleen (Van de Pol en Duijser 2004). Degemiddeldereistijdisin2004gestegennaar40minuten(tenopzichtevan35minutenin 2002), meer dan50 procent vande bezoekers ismeer dan eenhalfuuronderweg. Volgensde bezoekers is de gemiddelde prijs voor een voorstelling van 27,40 in 2002 naar 33,30 gestegen in 2004. Vooral voor musicals en festivals zou de prijs hoog zijn. Mond-tot-mondreclame blijkt de belangrijkste bron om een voorstelling te bezoeken, direct gevolgd door krant, tijdschrift, radio en tv(Duijser2002;VandePolenDuijser2004).Redenenomgeenpodiumkunstentebezoeken zijn een gebrek aan interesse, het prijspeil en het liever niet alleengaan (Van de Pol en Duijser 2004). In 2002 werd ook aangegeven dat er onwetendheid was over de voorstellingen en dat het moeilijk was een kaartje te krijgen, maar dit is afgenomen (Duijser 2002). Het aantal ouderen (55 jaarenouder)heeftsinds1970eengrotegroeidoorgemaakt,in1970warendit2,5miljoen mensen,in20054miljoenennaarschattingzalditaantalverderstijgen.De50-tot65-jarigen zijnvaaknognietechtoudengebrekkigenvormeneengrotepotentiledoelgroepvoorde podiumkunsten. Het cultuurbezoek onder deze groep mensen zou de laatste jaren dan ook sterk gegroeidzijn.Dezegeneratiezouookeenhogemerkentrouwhebben,waardoorzebeteraan eentheatertebindenzoudenzijn(DeHaan2005).Eenaantalfactorenzoubelangrijkzijnin cultuurdeelname,namelijkdeculturelecompetentieencomplexiteit(opleidingsniveau),sociale waarderingenconventionaliteit(waarderingkrijgen)engeldentijd(Verhoeff1993).De belangrijkste redenen voor mensen om niet naar het theater te komen zijn volgens Peithman en Offeninvolgordevanbelangrijkheideengebrekaantijd,eengebrekaaninformatie,tehoge prijzen en slechte bereikbaarheid (Peithman and Offen 1999) In bijlage 3D wordt een samenvatting gegeven van dit hoofdstuk.Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Hoofdstuk 4 Resultaten Indithoofdstukzullenderesultatenvandeinterviewsgeanalyseerdworden.Vanwegede vertrouwelijkheidvandeinformatieendeanonimiteitvandetheaters,zijndezeinterviewsniet bijgevoegd.Deparagrafenzijngebaseerdopdeonderwerpendiebesprokenzijninde interviews. 4.1Theaterbranche Zoalsookindeliteratuurstudienaarvorenkomt,wordthetaanbodendediversiteitvanhet aanbodsteedsgroter,zowelbinnenalsbuitendebranche.Marketingwordthierdoorsteeds marktgerichterenhetwordtsteedsmoeilijkeromgoederesultatentebehalen.Doorde toenemendemarktgerichtheidwordenbezoekersgegevenssteedsbelangrijkerbinnentheaters. Volgenseenmiddelgroottheaterzoutheatermarketingdanooksteedsmeertevergelijkenzijn methetbedrijfslevenenzouhetsteedsmeereenmassaproductworden.Hetenigeverschilis dat je een ervaring of beleving verkoopt. De cultuursectorzou nog veel vanhet bedrijfsleven op marketinggebied kunnen leren, om meer kansen te benutten. Hoewel uit het literatuuronderzoek bleekdatdetypischetheaterbezoekernogsteedsbestaat,verschillentheatershierovervan mening.Enkeletheatersgevenjuistaandatdezetypischebezoekeraanhetverdwijnenis. Segmenterennaargenreswordtvolgenstweetheaterssteedsmoeilijker,omdatmensenvoor steedsmeerverschillendegenreskiezen.Mensenwordenvolgenseenminderheidvande theaters steeds meer zelfbewust. Wij zien een duidelijke verschuiving naar de eigenwijze koper. Dus de mensen die eigenlijk zelf hun keuzes maken en last minute kopen. Daarnaast noemt n theater ook de invloed van vergrijzing op theaterbezoek, dit zou ook de reden zijn dat het aantal boekingenviaInternetbijdittheaternogachterblijft.Hetdoorgroeienvanbezoekerswerdook door een theater genoemd. Zezouden vaak bij populaire voorstellingenbeginnen, maar zouden voor steeds specifiekere en meer vernieuwende voorstellingen doorschuiven. 4.2Herhalingsgedrag Bezoekers kunnen bij vrijwel ieder theater ingedeeld worden naar bezoekfrequentie, maar het zijn vooraldegroteretheatersdiehierietsmeedoen.Kleineretheaterszoudenvaakhet herhalingsbezoek wel af kunnen lezen, afhankelijk van de database die ze gebruiken, maar doen relatiefweinigmetdezegegevens.Grotetheatersechterkijkenhierwelregelmatignaar.Van mensendieophetlaatstemomenteenkaartjekopenblijktherhalingsgedragbijvrijwelieder theatermoeilijktevolgen.Hetbelangvanbestaandebezoekerswordtdooreenruime Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie meerderheidvandetheaterswelerkend,hoewelenkeletheaterszichtochvooralopnieuwe bezoekersrichten.Volgensenkeletheaterzouhetmakkelijkerzijnomeenherhalingsbezoeker nog een keer te laten komen dan om iemand over te halen die nooit komt. Een ander theater is echtervanmeningdathetjuistmoeilijkisomeenabonnementhoudervakertelatenkomen, omdat ze allang ingepland hebben wanneer ze willen gaan. Ze hebben voor zichzelf bepaald hoe vaakzewillenkomen,datheefttemakenmetplanning,agendaentijd.Herhalingsgedragis volgens een theater ook afhankelijk van genre. Zo komen op musicals, cabaret en muziek meer eenmalige bezoekers af. Bij Van den Ende musicals blijkt de retentiegraad juist wel hoog te zijn. Bij jongeren blijkt het herhalingsgedrag groter te zijn wanneer ze niet verplicht met school komen, maar er zelf voor kiezen naar theater te gaan. De retentiegraad verschilt nogal per theater, maar enkele theaters geven wel aan dat de retentie hogerwordtwanneeriemandvakerkomt.Datisechterwelafhankelijkvandeprogrammering. De retentiegraad bij kleine theaters ligt vaak wat hoger dan bij grote theaters.Dit is een van de weinigeuitgaansgelegenhedenhier,wehebbenredelijkwatvastpubliekuithetdorp.De retentiegraadvandetotalebezoekersverschiltvanongeveer70tot90procent,het verlooppercentageligtdustussen10en30procent.Vijfvandezestheatersgevenhierbijaan dat de retentie tussen 70 en 90 procent ligt, een enkel theater geeft een totale retentiegraad aan vanruim30procent.Deretentiegraadbijdelossekaartverkoopligtvrijweloverallagerdande totaleretentiegraad,tweetheatersgevenaandatditpercentagetussen40en60procentzal liggen, maar niet ieder theater heeft hier precies inzicht in. Van de abonnementhouders blijkt 60 tot80procentterugtekomenalsabonnementhouder,20tot40procentvande abonnementhouders komt niet terug of koopt losse kaarten. Van alle geantwoorde theaters ligt de retentiegraadvanabonnementhoudersboven60procent,bijdehelftzelfsboven75procent. Enkele theaters geven aan dat de retentiegraad van vrienden en leden1 nog hoger ligt. Zoals ook albleekuithetliteratuuronderzoek,gevenenkeletheatersaandatereenvastekernvan20 procent is die voor ongeveer 80 procent van de omzet zorgt. 4.3Factoren van invloed op loyaliteit Factorendiegenoemdzijnininterviews,zijndoordegenterviewdepersoongenoemdenniet doordeinterviewerzelf.Enkeletheatersgevenaandatdefactorenperpersoonverschillenen zeer divers zijn, er is vrijwel nooit sprake van n factor. Zoals ook in het literatuuronderzoek zal op iedere genoemde factor kort ingegaan worden.

1 Onder vrienden en leden wordt verstaan de deelnemers van een lidmaatschapsprogramma, zoals een vriendenvereniging.Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 4.3.1Product Hetproductisonderteverdelenindevoorstellingopzich,deprogrammeringende bereikbaarheidvanhettheater.Allegenterviewdepersonennoemennofmeerdere onderdelen van het product als belangrijke factor om wel of niet terug te komen. Voorstelling Doorongeveerdehelftvandetheaterswordtdekwaliteitvandevoorstellingalsbelangrijke factorvoorherhalingsbezoekgenoemd.Eenslechtevoorstellingkandusheelverkeerd uitpakken,maartheatershebbenditnietaltijdindehand.Bijeengoedevoorstellingzouden mensenmeerbrochuresmeenemen,omzichteorinterenopanderevoorstellingen.Nietalle theaterszijnechtervanmeningdateenslechtevoorstellingfunestis.Dekansop herhalingsbezoek wordtkleiner wanneer mensen speciaal voor de voorstellingof artiest komen, omdatzedanvaakeengroterereisafstandafmoetenleggen.Devoorstellingstaatdirectin verband metde ervaringvan klanten enzal invloedhebben op eennieuw bezoek, zoals eerder genoemdinhetliteratuuronderzoek.Wanneerdemuziekachteraftegenvalt,zaldatvoorde volgende keer voor die mensen het beeld bepalen. Programmering algemeen Het programmawordt door 13 van de 15 genterviewde personen genoemd als zeer belangrijke factoromterugtekomen,wanneerergeenleukevoorstellinginhetprogrammastaat,zullen mensennietterugkomen.Hetassortimentvanvoorstellingenblijktookvanbelangtezijn. Wanneerereengoedemixisvanvoorstellingendankunjemensenwelhierhouden.Een theater geeft aan dat themaprogrammering ook erg goed aanslaat bij mensen. Daarnaast worden bijsommigetheatersooktry-outsenVandenEndevoorstellingengezienalssuccesfactorenin deprogrammering.Hetblijktvaakmoeilijkomprogrammeringalsonderscheidendefactorte gebruiken ten opzichte van andere theaters, zeker bij kleine en middelgrote theaters. Als je alle theaterprogrammasnaastelkaarlegt,danzijndievoor80procenthetzelfde,die20procentis dandesignatuurvanhettheater.Deprogrammeringisookweerafhankelijkvaneenaantal factoren. Zo is het voor een theater met een kleine zaal moeilijk om bekendere voorstellingen te boeken, mits de zaalbezetting erg goed is. Impresariaten en producenten willen namelijk zo veel mogelijk verdienen, wat bij een grotere zaal makkelijker kan. Daarnaast is de theatertechniek bij sommige theaters beperkt inmogelijkheden, watdirect invloedheeft opde programmering. Ten slottekunnenookregionaleafsprakentussentheatersonderlingofmethuisgezelschappende programmering benvloeden. Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie Bereikbaarheid Ongeveerdriekwartvandetheatersnoemtbereikbaarheidalsmogelijkefactoromwelofniet terugtekomen.Bereikbaarheidbestaatdanuitparkeermogelijkheid,parkeerkosten,afstand, ligging,locatieenaansluitingperopenbaarvervoer.Mensenblijkentochhetliefstinhuneigen stad naar het theater te gaan. Bereikbaarheid heeft te maken met gemak. Iets wat tot heel veel klachten leidt, is parkeergelegenheid. En je hebt echt mensen die je daarmee verliest. 4.3.2Prijs Ongeveer eenderde van de theaters spreekt over de invloed van prijs op loyaliteit. De meningen zijn hierover echter verdeeld. Uit het literatuuronderzoek bleek al dat prijs de emotionele binding nietzoukunnenversterken,maarweldekortetermijnverkoopzoukunnenverhogen.Mensen kijken wel naar de prijs-kwaliteitverhouding en prijs blijkt soms dan ook een rol te spelen, mogelijk incombinatiemethetinkomen.Hieraanzijnwelrandvoorwaardenverbonden.Bijbekende voorstellingen,zoalsVandenEndemusicals,blijktprijsnauwelijkseenroltespelen,omdatde productkwaliteitaltijdgoedisendemarketinggoedis.Bijminderbekendevoorstellingenblijkt prijsbelangrijkertezijn,eenhogeprijszouhierbijfactorkunnenzijnomdevoorstellingniette bezoeken. Als een voorstelling heel onbekend is dan is een hoge prijs funest. Kortingen zouden mensen hierbij kunnen stimuleren om toch te gaan. In de toekomst zullen mogelijk ontwikkelingen in prijsstelling plaats gaan vinden, gebaseerd op de luchtvaart. Misschien dat we op termijn naar eensoortEasyjetvariantgaan.Dusdatvroegboekenenlaatboekengoedkoopisen daartussenin duurder. 4.3.3Klanttevredenheid Netzoalsinhetliteratuuronderzoekverschillenooktheatersvanmeningoverderolvan tevredenheid in loyaliteit. Opvallend is dat maar vijf theaters tevredenheid als factor voor loyaliteit noemen, terwijl factoren zoals service en de kwaliteit van de voorstelling, waarmee tevredenheid samenhangt,welvakergenoemdworden.Sommigetheatersbrengentevredenheidenloyaliteit rechtstreeksmetelkaarinverband,terwijlgroteretheatersookinziendattevredenheidnietde hoofdoorzaak voor mensen hoeft te zijn om terug te komen, programmering blijkt hierin ook een roltespelen.Detevredenheidvangastenishier98procent,dusdatiszekernietde hoofdoorzaak, anders zouden er wel meer mensen terugkomen. Tevredenheid wordt bepaald uit verwachtingenenervaring.Engenterviewdenoemteenverbandtussencommunicatieen verwachtingen.Onduidelijkecommunicatiezaltotverkeerdeverwachtingenleiden,watinvloed heeft op risicovermijding en loyaliteit. Als jij niet duidelijk communiceert wat je kunt verwachten, Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie hangtdatweersamenmetrisicosovertheaterbezoek.Risicovermijdingzouduseenreden kunnen zijn om niet naar het theater te gaan. 4.3.4Promotie en positionering Zestheaters,vooralkleineenmiddelgrotetheaters,noemenpromotieenpositioneringals mogelijke factor voor loyaliteit, omdat het vertrouwen hierdoor mede bepaald wordt. In paragraaf 4.5zaldieperopmarketingenpubliciteitingegaanworden.Hetimagoendeherkenbaarheid blijkenvaninvloedtezijnopbezoekers,maarvooralopnieuwebezoekers.Publiciteitoverhet theatervaltnietaltijdtebenvloeden,zoalshethebbenvanveelnegatievepubliciteit.Volgens twee theaters zou dit kunnen leiden tot minder herhalingsbezoek. Wij hebben erg veel negatieve publiciteit gekregen en ik kan me voorstellen dat mensen daardoor niet meer komen. 4.3.5Switching costs Ook noemen zes kleine en middelgrote theaters switching costs als reden voor niet-bezoek, maar ookditblijktvooraleffecttehebbenopnieuwebezoekers.Veeltheatersproberenkinderenal vroeginhettheaterbinnentekrijgen,omopdezemanierdedrempeloplatereleeftijdwegte nemen. Een theater geeft echter aan dat die drempel dan niet meteen weggenomen hoeft te zijn. Vaakblijkteentheaterhetnietindegatentehebbendatereendrempelzoukunnenzijn.Je hebt het niet altijd in de gaten, maar in sommige gevallen is dat wel zo. Wanneer iemand klant is, zouhetkunnenzijndatdeswitchingcostsverhoogdwordendooreenabonnement, lidmaatschapsvereniging, ligging of andere redenen. 4.3.6Service Servicewordtdooralletheatersgenoemdalsmogelijkefactor.Hetspeeltinophetgemakvan gasten en kan gezien worden als een randvoorwaarde, mensen komen niet terug voor een goede service,maarkanweltegenovergesteldwerken.Mensenblijvenerwelopwegalszeslecht behandeld worden of zo. Eerder is genoemd dat service een veelomvattend begrip is. Dat kwam ook in de interviews naar voren. Een gratis garderobe wordt genoemd als onderdeel van service, maarookwachttijdenaankassa,barenkaartcontrolezijnhieronderdeelvan,evenalsde mogelijkheidomkaartenteruilen,eengratispauzeconsumptie,gastvrijheiden klantvriendelijkheid. Vooral de kwaliteit van een kopje koffie werd opvallend veel genoemd tijdens interviews. Zelfs heel kleine service-elementen zoals een koekje bij de koffie kunnen van invloed zijnopdebelevingvanmensen.Mindervalideregelingenvallenonderservice,enookde verkrijgbaarheid van kaarten. Service wordt direct benvloed door de medewerker, wat in verband Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie staatmetdepersoonlijkebenadering.Hetpersoonlijkeisheelbelangrijkvoorze.Alsmensen iets te vragen hebben, willen ze van de eerste de beste medewerker een antwoord krijgen. Klachtenafhandeling Tweederdevandeondervraagdengeeftaandateengoedeklachtenafhandelingergbelangrijk voorherhalingsbezoekis,zowelschriftelijkalsmondeling.Doorklachtenzonetjesmogelijkte behandelen en in acht te nemen, proberen wij ook onze klanten te behouden. Het is hierbij van belang dat er meteen een oplossing gezocht wordt die beide partijen tevreden stelt. Bij sommige theaters wordt altijd een gratis kaartje aangeboden, maar bij andere theaters is dit afhankelijk van de situatie. Sommige theaters maken verschil tussen klachten van frequente en minder frequente bezoekers.Opeenklachtvaniemanddiehiernkeergeweestishoefjenietzoreelinte gaan dan op een klacht van iemand die hier 5 of 6 keer per seizoen komt. Dat heeft met loyaliteit te maken. Verder geeft een theater aan dat het reactieformulieren bij de uitgang heeft liggen. 4.3.7Investering in de relatie Investering in de relatie wordt maar door enkele theaters genoemd als factor voor loyaliteit, vooral kleineenmiddelgrotetheaters.Doorbestaandecontactentebehoudenzouooknieuwpubliek gewonnenkunnenwordendoormond-tot-mondreclame.Hetwarmhoudenvanjebestaande contactenisdenkikhetbelangrijkste,wantookdiekunnenvoornieuwpubliekzorgen.Alsdie heel tevreden zijn dan wordt er positief over je gepraat. 4.3.8Beleving en emoties Vrijwel alle theaters zijn van mening dat beleving en emoties van groot belang zijn voor mensen omterugtekomen.Inparagraaf4.4zalhierdieperopingegaanworden.Debelevingzou benvloedwordendoorservice,devoorstelling,dezaalenhetgebouw.Dekwaliteitenhet comfort van de zaal speelt in sommige theaters ook een rol, maar ook verlichting en muziek. Bij concertzalen blijkt ook de luisterervaring belangrijk. Daarnaast speelt het mee hoe vol de zaal zit. Een volle zaal is n van de beste verkoopargumenten voor de volgende keer. Sommige vaste bezoekers zien het theater echt als ontmoetingsplek. Beleving heeft dan ook te maken met sfeer engezelligheid.Omdathetaanbodbinnendevrijetijdsindustrieergtoegenomenis,ligtde beleving nu hoger. Vooral de totaalbeleving blijkt daarom steeds belangrijker te worden. Mensen willengewoongeprikkeldwordenendatisnietalleenhetgeenwaarzevoorbetaaldhebben, maar dat is ook gewoon het totaalconcept. Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 4.3.9Mond-tot-mondreclame Hoewelinhetliteratuuronderzoekalaangegevenwasdatmond-tot-mondreclamevaninvloed zoukunnenzijnoployaliteit,noemenmaartweetheatersditalsfactor.Vooreendeelkunnen theaters deze mond-tot-mondreclame benvloeden. Ik denk dat mond-tot-mondreclame de beste reclameis.Weproberenditindehandtewerkendooreigenlijkgewooncontinuonzebestte blijven doen. 4.3.10Vertrouwen in de organisatie Volgenseenderdevandetheaterszouvertrouwenloyaliteitkunnenbenvloeden,zoalseerder beschreveninhetliteratuuronderzoek.Doortewerkenmetvastpersoneelwordtherkenningen vertrouwen gewekt. Volgens n theater zou het vertrouwen van mensen in een theater over het algemeen groot zijn. Dan denk ik dat theaters bij het publiek een groot vertrouwen genieten. 4.3.11Kwaliteit van de alternatieven Slechts twee theaters noemen aanbod en kwaliteit van de alternatieven als reden om wel of niet terugtekomen.Dezezijndooreentheatervrijwelniettebenvloeden,welisheteerder besprokenonderscheidendvermogenhierinbelangrijk.Omdathetaantalalternatieven,ook buitendetheaterbranchegroeit,zoudeloyaliteitafnemen.Detotaleeconomieiszo overspannenvanaanbod,dathetookdenkbaarisdatmensennietmeerbijndingblijven, omdaterzoveelalternatievenzijn.Concurrentiespeelthierineengroterol,maarookde diversiteit van het programma dat een theater aanbiedt. 4.3.12Externe factoren en persoonlijke kenmerken Een ruime meerderheid noemt ook externe factoren en persoonlijke kenmerkenals redenen om nietterugtekomen,zoalsverhuizen,hetkrijgenvankinderen,eenanderebaan,ziekteof trouwen.Daarnaastnoemteentheateropvoedingenopleidingalsbelangrijkstebasisvoor theaterbezoek.Alsjeoudersjealskindcultuurhebbenbijgebracht,datiseenheelbelangrijke voorwaardedatjelaterzelfalsvolwasseneookzelfweercultuurgaatopzoeken.Enhoger opgeleide mensen gaan sneller naar cultuur. Ook het geld dat iemand te besteden heeft, blijkt, in combinatiemetprijs,vaninvloedtezijnoptheaterbezoek,zoalsookinhetliteratuuronderzoek naar voren kwam. Verder spelen ook de behoeften en interesses van mensen een rol. Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie 4.3.13Impresariaten en producenten Slechts n persoon noemt de mogelijke invloed van impresariaten en producenten op loyaliteit. Zijkunnenookzelfcampagnesvoerendieherhalingsbezoekstimuleren.Ookzoueenslechte communicatietussentheaterenimpresariaatvaninvloedkunnenzijnopdecommunicatienaar bezoekers, zoals eerder bij klanttevredenheid beschreven is. De samenwerking tussen theater en impresariaat blijkt indirect dus van belang in klantloyaliteit. Ook de loyaliteit tussen de aanbieders en de podia is heel belangrijk. En dat is niet altijd een vanzelfsprekend gegeven. 4.4Beleving en emotie Zoalsaleerdergenoemdisemotieenbelevingvangrootbelangvoorhettheater.Theateris alleen maar emotie. Emotie is zeer belangrijk voor het herhalingsbezoek. Theater is beleving.In dithoofdstukwordtbeschrevenopwelkemanierentheatersproberendebelevingenemotiete verhogen.Ditisingedeeldininstrumentenvooraanvangvandevoorstellingenachteraf,en daarnaast in sfeer en aankleding algemeen en tastbare informatie. De meeste theaters doen aan loyaliteitsmarketing, maar zijn zich hier niet altijd van bewust. Vaak doen theaters onbewust wel aanloyaliteit.Mensenzijndaarnietzomeebezig.Ookzijnbijbelevingenemotiede onderstaande instrumenten door de theaters zelf genoemd en niet door de interviewer. Voor aanvang van de voorstelling Ongeveerdehelft vandetheatersgeeftaandatzeinleidingengeven,workshopsofcursussen aanbieden, vooral middelgrote en grote theaters. Van inleidingen, vaak gratis te bezoeken, wordt over het algemeen veel gebruik gemaakt door een vaste groep mensen. Cursussen worden vaak rond een serie aangeboden en zijn vaak tegen betaling. Daarnaast hebben middelgrote tot grote theaterssomsookpresentatieslopenviadewebsite,viaschermeninhettheaterofviaeen televisiezender, soms structureel, soms incidenteel. Na afloop van de voorstelling Een ruime meerderheid van de theaters geeft aan ook na afloop van de voorstelling de beleving teproberenteverhogen.Ditzoubeterwerkendanvoorafaandevoorstelling.Devoorstelling heeft dan zijn werk gedaan en dan hoef je als theater niet veel meer te doen, mensen zijn dan al inzonsfeer.Enkeletheatersorganisereneennazitofnagesprek,somsvoorallebezoekers, somsalleenvoorvriendenofabonnementhouders.Ookzijnenkeletheatersbegonnenmethet beoordelenvanvoorstellingendoorhetpubliek.Eentheaterprobeertdoormiddelvan brievenbussenbijdeuitgangdevoorstellingtelatenbeoordelen.Achterophetentreebewijs kunnenzedandevoorstellingbeoordelen,waaraanprijzenverbondenzijn.Eenandertheater Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche Eindscriptie probeertviacomputersinhettheater,viaSMSenviadewebsitevoorstellingentelaten beoordelen. Het gebruik hiervan is afhankelijk van het type voorstelling en het publiek. Sfeer en aankleding Ongeveerdriekwartvandetheatersgeeftaanweleensietsaansfeerenaankledingtedoen. Eenaantaltheatersgeeftaandatzedoormiddelvankleur,verlichting,interieurenonderhoud vanhetgebouwstructureelinspelenopbelevingenemoties.Overigeinstrumenteninsfeeren aankledingwordenmaarincidenteelingezet,omdathetmoeilijkisomditpervoorstellingte veranderen.Bijkindervoorstellingenwordenwelinstrumenteningezetomdebelevingte verhogen, maar ook bij voorstellingen of series met een bepaald thema. Hoewel de instrumenten belevingverhogend zouden moeten werken, is dit volgens n theater niet altijd het geval. Soms kon het ook heel slecht uitpakken. Muziek kan de sfeer volgens vier theaters benvloeden, maar ookkledingvanhetpersoneel.Ookdoorhetassortimenthapjesendrankjeskaningespeeld wordenopgeurensmaak,waardoordebelevingpositiefbenvloedkanworden.Ookalsje Antilliaans publiek binnen hebt, dan probeer je een sfeer te creren. En dat gaat tot en met geur aan toe, dus met hapjes. Een theater heeft soms voorstellingen waar zowel de artiesten als het publiek op het podium zitten, om zo de beleving van mensen te verhogen. Dit gebeurt wanneer er weinig mensen op een voorstelling af komen. Tastbare informatie Vrijweliedertheaterwerktmetflyersomeenvolgendevoorstellingtepromotendieaansluitbij gevoelof beleving. Dezewordenzoweldoorde producentals door het theater zelf gemaakt en wordensomsopstoelengelegd,eenanderekeeruitgedeeldensomsoptafelsindefoyer gelegd.Doorinformatievoorzieningvoordegastzouextrabindinggecreerdworden.Alsje mensen de gelegenheid geeft om iets te weten, dan creer je gewoon een extra stukje binding. Succesfactoren Tweetheatersnoemennadrukkelijkhetbelangvaneenverrassingselementineengoed loyaliteitsprogramma. Dat so