CRM: Overheid versus bedrijfsleven

Customer relationship

management

Overheid versus bedrijfsleven

Dr. Marije L. Teerling

CRM versus CiRM

Customer relationship management

(Schellong, 2008)

Citizen relationship management

(Janssen & Wagenaar, 2002)

•Holistisch management concept

•Mogelijk gemaakt door technologie

•Onderhouden en optimaliseren van

klantrelaties

•Met als doel

•Creëren van een klantgerichte

organisatie

•Verbeteren concurrentievoordeel

•Strategie

•Beheren, handhaven en

optimaliseren van relaties met de

burgers.

•Met als doel

•Het bieden van

uitstekende service

•Efficiënte dienstverlening

3

Thematiek

4

C(i)RM

Doel

Gebruik

ImpactLessen

Toekomst

Het onderzoek

zomer 2010

• Quickscan deskresearch

• Focusgroepen

• 23 deelnemers (10 bedrijven, 13 overheidspartijen)

• Enquête

• 161 respondenten

• Casuïstiek

• ABN AMRO, Unive, ANWB

Overheid Bedrijfsleven

Respondenten 88 71

Gebruiken CRM 36 51

5

Het onderzoek

zomer 2010

• Quickscan deskresearch

• Focusgroepen

• 23 deelnemers (10 bedrijven, 13 overheidspartijen)

• Enquête

• 161 respondenten

• Casuïstiek

• ABN AMRO, Unive, ANWB

Overheid Bedrijfsleven

Respondenten 88 71

Gebruiken CRM 36 51

6

Inzichten zijn dus

vooral kwalitatief.

Pas op met

generalisatie.

Dienstverleningsstrategieen

7

•Beste totaal oplossing

•Voortdurende aanpassing aanbod aan

klantwensen

•Focus op de klant

•Betrouwbare diensten/producten en service

•Scherpe prijzen

•Focus op het proces

•Voortdurende innovatie

•Snel commercialiseren van ideeën

•Focus op het product

0 – 1 jaar

2 – 5 jaar

5 jaar en langer

Dienstverleningstrategie

Alle respondenten

• 49% customer intimacy

• 38% operational excellence

• 13% product leadership

CRM gebruikers

• 44% customer intimacy

• 43 % operational excellence

• 13% product leadership

Customer intimacy

Customer Intimacy

& Operational

Excellence

OperationalExcellence

&Customer Intimacy

8

Doelen inzet CRM

9

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Betere dienstverlening

Hogere klanttevredenheid

Hogere omzet

Herkennen klanten

Borging proces

Minder fouten klantcontact

Hogere loyaliteit/retentie

Versterking klantgerichtheid medewerkers

Verhoging efficiëntie

Fraude / risicovoorspelling

Doelen inzet CRM

10

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



Hogere omzet

Herkennen klanten

Borging proces






46% Beter voor de klant

Doelen inzet CRM

11

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



Hogere omzet

Herkennen klanten

Borging proces






29% Verbeteren organisatie

Doelen inzet CRM

12

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%



Hogere omzet

Herkennen klanten

Borging proces






25% Verbeteren order intake

Hoofddoelen CRM

13

Customeracquisition

Build/Increasecustomer value

Customer care (retention)

Impact sector en fase

14

0% 50% 100%

customer acquisition

customer value

customer care

bedrijfsleven overheid

0% 50% 100%


customer value

customer care

5 jaar of langer 2- 5 jaar 0-1 jaar

In relatie tot de strategie

15

0% 20% 40% 60% 80% 100%


customer value

customer care

operational excellence product leadership customer intimicy

Hoofdlijn crm doelen

• Meeste organisaties gericht op

betere service (customer care)

• Overheid lijkt iets meer gericht

op customer care.

• Customer value minder

belangrijk bij

• 5 jaar of langer bezig

• Product leadership

• Customer acquisition

belangrijker bij

• Operational excellence

16

Customeracquisition

Build/Increasecustomer value

Customer care (retention)

17

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Waarvoor gebruikt men CRM?

18

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Waarvoor gebruikt men CRM? 58% Inzicht in klanten

19

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Waarvoor gebruikt men CRM? 58% Inzicht in klanten17% Differentiatie aanbod

20

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Waarvoor gebruikt men CRM? 25% Verbetering organisatie

0 – 1 jaar

2 – 5 jaar

5 jaar en

langer

Verschillen in gebruik

• Bedrijfsleven gebruikt

CRM vaker om het

aanbod te

differentiëren.

• Geen verschillen tussen

overheid en

bedrijfsleven in het

gebruik van CRM mbt

klantinzicht en

verbetering organisatie.

21

Hoofdlijn gebruik CRM

Bedrijfsleven en overheden

gedurende de eerste 5 jaar

• Inzicht in klanten

• Segmentatie

• Kanaalvoorkeuren

• Klantbehoeften

• Herkenning in de kanalen

• Klantvragen

Verbetering van organisatie

belangrijker na 2 jaar of meer

• Verbetering organisatie

• Optimalisatie

marketingcampagnes

• Borging voortgang

klantproces

• Voorspelling risico’s of

fraude

22

Impact van CRM

als het niet goed gaat

23

Financiële impact

•Verlies marktaandeel

•Geen ROI

•Budgetoverschrijding

•Hoge kosten na implementatie

Kwaliteit van klantservice

•Klant verwarring, frustratie en

ontevredenheid

•Lager serviceniveau

•Langere ‘time to market’

•Negatieve merk perceptie

Verkoopeffectiviteit

•Lagere verkoopeffectiviteit

•Meer cynisme medewerkers mbt

systemen

Culturele impact

•Lagere motivatie in IT afdeling

•Verlies van vertrouwen in kracht

organisatie om te veranderen

Op basis van quickscan

Impact van CRM

als het wel goed gaat

24Op basis van focusgroepen en casuïstiek

Financiële impact

•Fraude en risicovoorspelling

•Kostenbesparingen

Kwaliteit van klantservice

•Erkenning en herkenning klanten

•Borgen van het proces

•Persoonlijke bediening die niet

persoonsgebonden is

Verkoopeffectiviteit

•Klant alsnog binden als men dreigt

weg te lopen

•Beter realiseren verkoopdoelen

•Uniforme en effectieve

klantbenadering

Culturele impact

•Versterken klantgerichtheid

medewerkers

•Organisatie van activiteiten (bijg.

campagnes) over de afdelingen en

productlijnen

25

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Effecten

Effecten

26

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

26% Customer acquisition

Effecten

27

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

30% Customer care

Effecten

28

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

44% Customer value

Verschillen in impact

29

0 – 1 jaar

2 – 5 jaar

5 jaar en

langer

Verschillen in impact

30

Bedrijven scoren

beter

0 – 1 jaar

2 – 5 jaar

5 jaar en

langer

Hoofdlijn impact van CRM

Customer acquisition Customer value Customer care

•Minst genoemd in de

enquête

•Effecten mbt realisatie

(verkoop)doelen en

voorspellingen

•Effecten meest

zichtbaar bij bedrijven

die 5 jaar of langer

bezig zijn

•Meest genoemd in de

enquête

•Effecten meest in

termen van kosten en

besparingen en

vasthouden klanten

•Effecten meest

zichtbaar bij bedrijven

•⅓ van respondenten

noemt effecten op dit

vlak

•Effecten meest in

termen van

serviceniveau,

herkenning klanten en

persoonlijke bediening

•Overheid realiseert

vooral effecten mbt

customer care

31

Succesfactoren

Succesfactoren CRM (Pedron, 2008)

• CRM strategie

• Aansluiting van CRM bij de

organisatiestrategie en effect op

cultuur

• CRM technologie

• Vereisten voor implementatie van de

technologie

• CRM filosofie

• Relatie die de organisatie wil hebben

met klanten

32Op basis van quickscan

Strategie

Filosofie Technologie

Leerervaringen

Strategie Technologie Implementatie Gegevens

•Bedrijven zoeken

naar balans

•Overheid moet nog

leren.

•Van systeem

centraal naar klant

centraal

•Cultuur:

tegenstrijdige

belangen (average

handle time –

verbetering

klantrelatie)

•Eerst spreken met 1

mond

•Kan single point of

failure worden

(backbone)

•Teveel vertrouwen in

uitkomst systeem, te

weinig in inzicht

mensen

•Training van

medewerkers

belangrijker om te

kunnen omgaan met

gegevens

•Mogelijkheden goed

beleggen

•Beter begrip en

beeld van de klant

•Klantrelatie vaak

met de persoon en

niet de organisatie

(b-to-b).

•Niet mogen

koppelen van

systemen

•Gegevens mogen

niet altijd gebruikt

worden

•Fraude opsporen

door klantbeeld


Leerervaringen

34

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

Leerervaringen

35

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

19% Gegevens

Leerervaringen

36

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

21% Strategie

Leerervaringen

37

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

28% Implementatie

Leerervaringen

38

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

32% Technologie

Verschillen in leerervaringen

Gegevens Strategie

Implementatie Technologie

39

0 – 1 jaar

2 – 5 jaar

5 jaar en langer

BedrijfslevenBeide

Gegevens

TechnologieImplementatie

Hoofdlijn leerervaringen

• Strategie is en blijft cruciaal.

• Overheden lijken hier te weinig aan te schenken.

• Technologie is een middel dat de boel flink kan verstoren

als het niet goed geregeld is.

• Bedrijven lijken verder in de leerervaringen op dit gebied.

• Implementatie begint bij het personeel.

• Trainingen, bevoegdheden, vaardigheden

• Over gebruik van gegevens lijkt men in het begin meer te

piekeren (mag en kan het wel).

40

Toekomst van CRM

• Hogere adoptie van CRM

• Meer bedrijven zien de waarde in van een goede relatie

met de klant

• Social CRM

• Ontwikkeling en gebruik van sociale netwerken binnen

CRM

• CRM on demand

• Levering en gebruik van CRM als een software dienst

(software as a service)

41Op basis van quickscan

Uitdagingen


Strategie Technologie Implementatie Gegevens

•Balans tussen

organisatiebelangen

•Imagoverbetering

door CRM

•Contactmomenten

met elkaar verbinden

•Gegevens en

bestanden

openstellen voor

anderen

•Meer met minder

•Meekrijgen

medewerkers

•Relevant zijn voor

de klant bij ieder

moment

•Self-service CRM

•Verrijken met

externe databronnen

•Wat wanneer vragen

aan de klant

•Slim gebruik

gegevens – privacy

CRM Uitdagingen

43

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%

Gebruik externe databronnen voor klantbeeld

Verbetering technieken om belofte CRM waar …

Stijging opleidings- en competentie-eisen

Slimme technieken: minder data meer resultaat

Klanten dragen bij aan klantbeeld

Meer gebruik klantbeeld door medewerkers

In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk

In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker

Personalisatie echt mogelijk.

CRM Uitdagingen

44

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%










31% Gegevens

CRM Uitdagingen

45

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%










21,1% Technologie

CRM Uitdagingen

46

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%










23,6% Implementatie

24,3% StrategieCRM Uitdagingen

47

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%










Verschillen in CRM uitdagingen

48

Gegevens Strategie

Implementatie Technologie

Bedrijfsleven Overheid

0 – 1 jaar

2 – 5 jaar

5 jaar en

langer

Gegevens

GegevensTechnologie

Hoofdlijn uitdagingen

• Strategie: adoptie CRM op verschillende terreinen

(balans, personalisatie, b-to-g/b toepassing).

• Technologie: meer met minder (betere, slimmer

techniek, delen van gegevens)

• Implementatie: gebruik CRM op meer plekken in de

organisatie (medewerkers meekrijgen, opleiding,

vaker relevant voor klant)

• Gegevens: gebruik andere gegevens dat nu

aanwezig zijn (social, self-service crm, b-to-g/b

gegevens)

49

Uitdagingen dienstverlening

50

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

Aansluiting front- & back-office

Klantvertrouwen & loyaliteit

Vormgeven en managen klantinteractiemomenten

Herorganiseren serviceafdeling

Kosten/batenbalans

Meten aanpassingen dienstverlening

Onderscheidend vermogen

Klant beter begrijpen

Innovatie, productontwikkeling en R&D

Bereiken specifieke doelgroepen

Vinden gekwalificeerde mensen

Toepassen social media


51

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%





Kosten/batenbalans








38% Interne organisatie


52

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%





Kosten/batenbalans








27% Klantrelatie

22% Prestatie organisatie


53

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%





Kosten/batenbalans








13% Klantkennis


54

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%





Kosten/batenbalans








Verschillen in uitdagingen in

dienstverlening

55

Interne

organisatieKlantrelatie

Prestatie

organisatieKlantkennis

Bedrijfsleven Overheid

0 – 1 jaar

2 – 5 jaar

5 jaar en

langer

Beide

Conclusies C(i)RM

58

Doel Customer careCustomer acquisition

Gebruik KlantinzichtVerbetering organisatie

Impact Customer value Customer care

Lessen Strategie Implementatie

Toekomst Gegevens Strategie

Bedankt voor uw aandacht!

Voor verdere informatie

Dr. Marije L. Teerling

[email protected]

06 – 228 09 328

053 – 485 04 80

@marijeteerling

http://nl.linkedin.com/in/mlteerling

59

mailto:[email protected]



http://nl.linkedin.com/in/mlteerling

CRM: Overheid versus bedrijfsleven

Business

Transcript of CRM: Overheid versus bedrijfsleven