CREATIEF MERKTORIENTATIE DOCUMENT

VOLVO Cas Degen Avans Hogeschool 02-04-2012

2

INHOUDSOPGAVE WELK MERK GA JE ANALYSREN 3 INSPIRATIE 5 BRAND ESSENCE 6 ERVAAR HET MERK MET JE ZINTUIGEN 7 COMPANY PRIDE 8 HET MERK ALS PERSOON 9 AMBITIES VAN DE DOELGROEP 10 RELATIE MERK TOT DE DOELGROEP 11 KERNWAARDEN 13 BBT-FORMULE 14 CORPORATE IDENTITY MIX 15 MOODBOARD 16 WAT VERKOOPT JE MERK 17 BRONNEN 18

3

WELK MERK GA JE ANALYSEREN? > VOLVO CARS Een merk wat mij persoonlijk al jaren inspireerd is het merk automerk Volvo. Een merk met een rijke historie en dat dankzij corporate branding zich al jaren innovatief en vernieuwend presenteerd. Historie Volvo 1907 werd door Sven Wingquist AB Svenska Kullager Fabriken (SKF) opgericht, die zou uitgroeien tot een kogellagergigant. Op 11 mei 1915 liet SKF Volvo als merknaam registreren. Volvo is Latijn voor "ik rol" en komt van het Latijnse werkwoord Volvere.

In 1914 werd op het eiland Hisingen het bedrijf Hisingen Nordiska Kullagerfabriken i Göteborg (NKA) opgericht om met SKF te kunnen concurreren. SKF wist concurrentie te voorkomen door de prijzen te verlagen, waarna men NKA kon overnemen en de beschikking kreeg over de fabriekslokalen op Hisingen.

Na de overname werd Volvo in 1919 op de plank gelegd en ging verder door het leven als een papierbedrijf.

Bovenstaande ontwikkelingen waren Assar Gabrielsson bekend, hij was in die tijd werkzaam voor SKF. Met het kapitaal van SKF, de papierbedrijf AB Volvo en de leegstaande fabriek op Hisingen konden Assar Gabrielsson en Gustaf Larson op 14 april 1927 de allereerste Volvo-personenauto aan de wereld tonen.

“Cars are driven by people. The guiding principle behind everything we make at Volvo, therefore is - and must remain - safety.”

4

Deze ÖV4 (Jakob) was Amerikaans georiënteerd, de verkoopprijs was bij de introductie 4.800 Zweedse kronen. De prijs die de PV444 ook zou krijgen bij de introductie in 1944.

Tijdens de jaren onder Assar Gabrielsson en Gustaf Larson groeide Volvo gestaag, zowel op het gebied van personenauto's als vrachtwagens. SKF leende Volvo geld, Volvo kochten de motorleverancier Penta en de versnellingsbakkenleverancier Köpings Mekaniska Verkstad en nam na de Tweede Wereldoorlog een grote stap op de wereldpersonenautomarkt met de PV444.

In 1956 kwam Gunnar Engellau aan het roer, en zette Volvo een sterke voet op de Amerikaanse markt. Volvo expandeerde krachtig met behulp van geheel nieuwe fabrieken in Göteborg en Gent. Volvo knipte in die tijd de banden door met SKF.

We kunnen dus spreken van een brand met een rijke traditie, het merk heeft zichzelf opgebouwd en is geen label van een overkoepelende organisatie.

5

INSPIRATIE De opdrichters van Volvo waren de zweedse industriele designers Gustaf Larson en Assar Gabrielsson. Ze waren geinspireerd door de snelle ontwikkelingen van de markt destijds, vernieuwde producten en innovatieve manier van ontwikkelen. Na de tweede wereldoorlog was veiligheid een belangrijk aspect binnen deze opkomende markt.

de eerste volvo-personen auto

6

BRAND ESSENCE De brand essence kan ingedeeld worden in twee belangrijke factoren. Ten eerste is het merk Volvo een innovation brand, en ten tweede is het een emotion brand. INNOVATION Volvo is een merk wat constant streeft naar vernieuwing binnen het merk. Innovatie is dan ook een belangrijke waarde van het merk.

EMOTION Bij een aanschaf van een nieuwe persoons auto komt heel wat meer kijken als het desgin alleen. Volvo is een merk wat op emoties in speelt, in hun geval is veiligheid een essentie van het merk. Mensen kiezen voor veiligheid en voelen zich dus “veilig” in een volvo.

ERVAAR HET MET AL JE ZINTUIGEN Om een goed beeld van een brand te vormen is het altijd een goed idee om het brand te beschrijven met je zintuigen vanuit h

A brand is not what you say it is, it is, what they say it is! hoe ziet het merk er uit? stijlvol, strak & elegant, klasse hoe voelt het merk Veilig, degelijkheid, betrouwbaar hoe ruikt het merk nieuw, fris, bruikbaar hoe proeft het merk pittig, zoet & hartig hoe klinkt het merk hard, rauw & rustig Interview afgenomen met Volvo S60 eigenaarInterview afgenomen met Volvo v60R eigenaar Frans van Erp Ewald Degen

ERVAAR HET MET AL JE ZINTUIGEN

Om een goed beeld van een brand te vormen is het altijd een goed idee om het beschrijven met je zintuigen vanuit het oogpunt van de consument.

what you say it is, it is, what they say it is!

, klasse

Veilig, degelijkheid, betrouwbaar

Interview afgenomen met Volvo S60 eigenaar Interview afgenomen met Volvo v60R eigenaar

7

Om een goed beeld van een brand te vormen is het altijd een goed idee om het et oogpunt van de consument. Want:

what you say it is, it is, what they say it is!

8

COMPANY PRIDE De bedrijfsfilosofie van Volvo Cars, Our Tomorrow, beschrijft de waarden die leidend zijn voor het bedrijf en die de link vormen naar rentabiliteit en de wensen van klanten. Dankzij de focus op menselijke waarden onderscheidt Volvo Cars zich in de autosector. Zorg voor jezelf en voor anderen: het veiligheidsconcept is niet alleen toegespitst op de passagiers in de eigen auto, maar eveneens op passagiers in andere auto’s, en op voetgangers. Milieubescherming gaat verder dan wetgeving – en rekening houden met klanten is een devies dat het hele bedrijf inspireert. Volvo is trots dat het klanten de veiligheid kan bieden die ze nodig hebben, en dat het design en de wensen van de klant ook op niveau blijft.

ZIE HET MERK ALS EEN PERSOON Om een goed beeld te vormen van wat een brand goed idee om het merk te zien als een persoon. In feite maak je een profiel van het merk waarin het gezien wordt als een persoon. Hieronder volgt het profiel van Man Gehuwd en heeft meerdere kinderenHeeft een leeftijd van 52 Een verzorgt uiterlijk, gaat vaak met mode mee en volgt trends.Is hoogopgeleid en heeft een eigen bedrijf.Een liefhebber van buitenlands voetbal en gaat hier ook vaak naar toe met de Volvo. Woont in Nederland Houdt verschillende muzieksBryan Adams en Pearl Jam.Kijkt af en toe op websites zoals The Cool Hunter, en vind het leuk om naar bouwmarkten en tuincentra te gaan. Gaat graag met het hele gezin veilig op pad naar familie en bezoekt veel concerten. Een volvo rijder.

ZIE HET MERK ALS EEN PERSOON

Om een goed beeld te vormen van wat een brand nou eigenlijk uitstraalt is het een idee om het merk te zien als een persoon. In feite maak je een profiel van het

het gezien wordt als een persoon. Hieronder volgt het profiel van

Gehuwd en heeft meerdere kinderen

Een verzorgt uiterlijk, gaat vaak met mode mee en volgt trends. Is hoogopgeleid en heeft een eigen bedrijf. Een liefhebber van buitenlands voetbal en gaat hier ook vaak naar toe met de

Houdt verschillende muziekstijlen, vooral jaren ’80 zoals Bon Jovi, The Rolling Stones, Bryan Adams en Pearl Jam. Kijkt af en toe op websites zoals The Cool Hunter, en vind het leuk om naar bouwmarkten en tuincentra te gaan. Gaat graag met het hele gezin veilig op pad

n bezoekt veel concerten.

9

nou eigenlijk uitstraalt is het een idee om het merk te zien als een persoon. In feite maak je een profiel van het

het gezien wordt als een persoon. Hieronder volgt het profiel van Volvo

Een liefhebber van buitenlands voetbal en gaat hier ook vaak naar toe met de

tijlen, vooral jaren ’80 zoals Bon Jovi, The Rolling Stones,

Kijkt af en toe op websites zoals The Cool Hunter, en vind het leuk om naar bouwmarkten en tuincentra te gaan. Gaat graag met het hele gezin veilig op pad

VERBIND DE AMBITIES MET HET MERK

Kwaliteit

VERBIND DE AMBITIES MET HET MERK

VOLVO

VEILIGHEID

DesignKwaliteit

10

Design

11

WELKE BELANGRIJKE RELATIE HEEFT DE DOELGROEP MET HET MERK? Het merk is altijd opzoek naar relaties met de klant. Uit onderzoek vanuit volvo blijkt dat het profiel van hockeyers overeenkomt met de volvo waarden. Volvo is al lange tijd officieel Partner van de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond. Volvo en hockey passen namelijk uitstekend bij elkaar.

De basis van alle sportsuccessen ligt in de jeugd en de ontwikkeling van onze talenten. Daarom investeert Volvo in de nationale jeugdelftallen en Jong Oranje. Bijna alle spelers in het Nederlands elftal worden klaargestoomd voor het ‘grote werk’ in de nationale jeugdelftallen. In Nederland staat er weer een talentvolle lichting hockeyers te popelen om in het ‘Grote Oranje’ te komen. Verder staat Volvo dicht bij hun doelgroep doormiddel van social-media strategieen via bv Facebook. Volvo-liefhebbers kunnen hier hun verhaal kwijt en blijven op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen. Ook kan de doelgroep meedenken met bepaalde nieuwe producten een stuk co-creatie dus. Als klant voel je je dan erg betrokken bij het merk. Ondertussen heeft Volvo een competitie gestart op de Facebook pagina voor het vinden van Europa's grootste en/of mooiste rit, waar gestemd op wordt door de fans. De persoon die de competitie wint zal de grootste prijs winnen die ooit is weggeven via Facebook in de UK, een gloednieuwe Volvo S60 R-Design.

The Greatest Drive competitie is niet alleen om erachter te komen wat de beste weg in Europa om op rond te rijden. "overheen rijdt. Het kan ook een geweldig uitzicht bevatten, of juist leuk zijn vanwege de personen die erbij zijn. Het kan een rusitge rit van 200 km zijn of een sensationeel ritje over 2 km door de bergen, de keuze is geheel aan de deelnemer,

itie is niet alleen om erachter te komen wat de beste weg in Europa om op rond te rijden. "Een reis is veel meer dan alleen het asfalt waar je overheen rijdt. Het kan ook een geweldig uitzicht bevatten, of juist leuk zijn vanwege

. Het kan een rusitge rit van 200 km zijn of een sensationeel ritje over 2 km door de bergen, de keuze is geheel aan de deelnemer,

12

itie is niet alleen om erachter te komen wat de beste weg Een reis is veel meer dan alleen het asfalt waar je

overheen rijdt. Het kan ook een geweldig uitzicht bevatten, of juist leuk zijn vanwege . Het kan een rusitge rit van 200 km zijn of een sensationeel

ritje over 2 km door de bergen, de keuze is geheel aan de deelnemer," aldus Volvo.

13

KERNWAARDE In dit gedeelte van het brand oriëntatiedocument gaan we beslissen wat de kernwaardes van het merk zijn. Deze kernwaardes vormen het DNA van de organisatie. Dit noemen we ook wel de ziel van het merk. Deze kernwaardes zijn uiteindelijk leidend voor alle communicatie-uitingen van het bedrijf, en geven daarom ook richting aan de gedrag en de symboliek. Wat belangrijk is aan deze kernwaardes is dat ze zowel intern als extern beleefd en ervaren worden. - Veiligheid - Design - Sportiviteit - Degelijk - Innovatief - Kwaliteit Volvo wil ook aantrekkelijk zijn voor een jongere generatie. En daarmee demonstreert het feilloos hoe je onmogelijk 'all things to all people' kan zijn. In een markt waarin auto's als gevolg van veiligheidsregulering en het delen van componenten steeds meer op elkaar gaan lijken, is de merkidentiteit een steeds waardevoller goed. Waar weinig mensen kunnen beantwoorden waar Peugeot of Mazda voor staat, kan praktisch iedereen je vertellen dat Volvo staat voor veiligheid. Die kernwaarde bleef tot op heden altijd met vlag en wimpel boven het autolandschap uitsteken. Sportiviteit, design en andere eigenschappen waren altijd secundair aan veiligheid.

14

BBT FORMULE Om te toetsen of kernwaardes daadwerkelijk bij het merk passen is het een goed idee om de BBT-formule toe te passen. Deze formule staat voor: belofte, bewijs en toonzetting. Per kernwaarde zal ik de BBT-formule toepassen en zo toetsen of deze goed bij het merk passen. VEILIGHEID Belofte: Het rijden in een volvo is superveilig Bewijs: De constructie en veiligheidseisen liggen uitermate hoor bij Volvo. Toonzetting: Klanten voelen zich veilig in een volvo DESIGN Belofte: Veiligheid voorop maar design mag niet verloren gaan Bewijs: Volvo komt met vernieuwende design die jong tot oud aantrekken Toonzetting: Jong en oud is weg van volvo, sportiviteit en design komen goed samen KWALITEIT Belofte: Veiligheid en design bouwen op kwaliteit Bewijs: Uit onderzoek blijkt dat volvo motoren vaak het langst meegaan Toonzetting: Klanten kiezen voor kwaliteit,veiligheid en design. De volvo combinatie.

15

DE CORPORATE IDENTITY MIX In dit gedeelte van het document gaan we de corporate identitymix opbouwen. De basis voor deze mix zijn de kernwaardes. Daarnaast gaan we kijken hoe deze kernwaardes tot uiting worden gebracht op de volgende drie onderwerpen; communicatie, gedrag en symboliek. Aan de hand van een puntensysteem zal ik toelichten waarom deze factoren juist wel of niet goed tot hun recht komen binnen het merk. Persoonlijkheid: ZEER GOED Communicatie: GOED Symboliek: ZEER GOED Gedrag: GOED Persoonlijkheid Het merk straalt een eigen persoonlijkheid uit. Dit dankzij de kernwaarde van het merk. De gehele identiteit staat in teken van deze waardes. Er word hier uitsteken op ingespeeld Communicatie De directe communicatie met de doelgroep kan in mijn ogen altijd meer. Het persoonlijke mis ik af en toe bij Volvo. Verder zijn de campagnes uitstekend opgezet en komen de verschillende waardes goed tot uiting en duidelijk over bij de doelgroep. Symboliek Volvo staat ergens voor, zodra er iemand aangesproken word met deze vraag, kan de persoon de kernwaardes beantwoorden. Dit is het resultaat van het gedrag in de media.

16

DE CORPORATE IDENTITY MOODBOARD

17

WAT VERKOOPT HET MERK? Het merk verkoopt natuurlijk niet alleen de auto’s zelf. Consumenten kopen bepaalde waarders mee bij een aankoop, een gevoel. Mensen kiezen op basis van deze gevoelens een merk. VEILIGHEID Consumenten kopen niet alleen de auto, maar voelen zich veilig in de auto. STATUS Het bezit van een volvo geeft degelijkheid met zich mee, de koper voelt een bepaalde status en hoort bij de volvo groep, voelt zich betrokken met andere bezitters. TROTS Het trotse gevoel met de aankoop van een nieuwe auto/volvo. GELUK Het gezin veilig achterin de auto, vrouw voorin, alles voor elkaar met een volvo.

18

BRONNEN www.volvo.nl http://cdn.dutchcowboys.nl/images/upload/volvo-uk.jpg http://www.autoblog.com/2008/12/16/detroit-09-preview-volvo-s60-concept http://www.volvocars.com/nl/top/about/hetmerkvolvo/pages/volvo-ocean-race.aspx