Copy & Concept

Brenda Dekkershttp://copyconceptwdka.blogspot.com

Pay-off - randvoorwaarden

Een pay-off moet toegevoegde waarde hebben. Anders gewoon niet doen.

De pay-off moet blijven hangen: zorg voor een verrassend element.

De pay-off moet aansluiten bij het merk/productimago

Een goede pay-off is uniek. Dus niet uitwisselbaar met die van concurrenten.

Pay-off - randvoorwaarden

Als er een USP is, hoort ‘ie in de pay-off. Zet nooit meer dan één boodschap in de

pay-off. Houd de pay-off kort en goed. Het moet

geen ultieme doordenker zijn die maar een paar mensen begrijpen.

Pay-off - voorbeelden

Retteketet naar Beter Bed. Beter Bed. Beter slapen voor een betere

prijs. Auto Hoogenboom. Verrassend vertrouwd. Auto Hoogenboom. Hoogst persoonlijk. Pak je de auto, dan pak je Vrij Uit Vrij Uit. Zo moet vakantie zijn.

Het betere bijwoord

De sla Het vertrouwen Het huismerk De brommer De student Het waspoeder

Doelgroepbeschrijving

Ik kan iedereen iets verkopen.

Maar dan wil ik eerst weten wie iedereen is.

Doelgroepbeschrijving - nut

Stuurt je concept En de uitwerking Leidt je naar de beste argumenten Biedt soms leuke haakjes Betere media-keuze Gerichtere communicatie mogelijk

Doelgroepbeschrijving - hoe

Tanneke Aarsele richt zich tot alle

schoolgaande kinderen van het kleuter- en

lager onderwijs die opvang wensen.

Doelgroepbeschrijving - hoe

Standaard marketingmethode:

Vrouw, 20-49, B1/B2, HBO+, Randstad

Student, 18-25, Zuid-Holland

Doelgroepbeschrijving - hoeMotivaction Mentality:

Traditionele burgerijDe moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.

GemaksgeoriënteerdenDe impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven.

Moderne burgerijDe conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

Nieuwe conservatievenDe liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.

KosmopolietenDe open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

Opwaarts mobielenDe carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

PostmaterialistenDe maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.

Postmoderne hedonistenDe pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.

Doelgroepbeschrijving - hoe

IJkpersoon:Zonder mascara gaat Kelly de deur niet uit.Echt niet! Stel je voor dat ze net de man vanhaar dromen tegenkomt. Ookal is ze pas 15,alles draait om de liefde voor Kelly. En dus om uiterlijk. Want zonder vent ben je geen echte vrouw. Maar als je er niet goed uitziet, krijg je geen vent. Dus shopt ze, traint ze, leest ze, kijkt ze, oordeelt ze. Metvriendinnen en over vriendinnen…

Voor wie?

Voor wie?

Voor wie?

Voor wie?

Voor wie?

Voor wie?

Voor wie?

Voor wie?

Doelgroep Odin

Algemeen Hoger opgeleide stadsbewoners van 25 tot

75 jaar. Behoorlijk inkomen Breed geïnteresseerd en geïnformeerd. Leven bewust: gezondheid/milieu

Doelgroep Odin

Jonge moeders (vrouwen met kinderen, 25 – 45 jaar)

Voor je kind wil je het allerbeste. En je neemt geen enkel risico. Ook niet op gifstoffen in groenten.

Doelgroep Odin

Yuppen (tweeverdieners zonder kinderen, 25 – 45 jaar)

Gaan voor luxe, gemak en kwaliteit. En moeten natuurlijk gezond blijven om dat snelle leven vol te blijven houden.

Doelgroep Odin

Ouders van studerende kinderen (echtparen, 45 – 60 jaar)

Willen ook het allerbeste voor hun kind, maar kunnen geen eten meer voor hem of haar koken.

Doelgroep Odin - omschrijving Waar wonen ze, hoe, met wie Wat lezen ze, kijken ze Wat doen ze (werk/hobby) en waar Wat eten ze Welke winkels bezoeken ze

Doelgroep Odin - omschrijving Wat zijn de belangrijkste normen & waarden Wat zijn de belangrijkste angsten &

verlangens Wat vinden ze leuk of lief Wat is de houding t.o.v. (biologische) voeding En de houding t.o.v. reclame

Tone-of-voice

Hoe praat het merk met de doelgroep.

Tone-of-voice

Hoe praat het merk met de doelgroep.

Hoe praat Johan met zijn moeder.

Hoe praat Johan met de rechter.

Tone-of-voice – voorbeelden

IKEA GeenStijl Delta Lloyd SNS Bank Gamma

Tone-of-voice - nut

Onderscheidend Consistentie Versterkt imago/karakter Versterkt propositie Onderstreept rol van het product/merk Dichter bij de doelgroep

Tone-of-voice - elementen

IJkpersoon afzender (globaal) Positie t.o.v. de doelgroep: vriend(in), vader,

coach, arts, adviseur, partner… Lengte zinnen Verboden/aanbevolen woorden Wel of geen woordspelingen, humor

Tone-of-voice - elementen

Woordkeus: beeldend, abstract, chique, onconventioneel, warm, koud, positief, negatief, zuur, cynisch, sarcastisch of ironisch

De lezer of bezoeker direct of indirect aanspreken

Tone-of-voice – WNF jongeren

Bij het gebruik van tekst in de uitingen is het erg belangrijk om de doelgroep op de juiste manier aan te spreken. Te hippe jongerentaal moet voorkomen worden. De tone of voice moet met vlagen humoristisch en kritisch zijn zonder dat jongeren het gevoel krijgen een bepaald standpunt door ons opgedrongen te krijgen. Juist die vrijheid bepaald de kracht van de communicatie. Jongeren spreken met elkaar een andere taal dan met volwassenen. Wij moeten geen poging doen om deze taal te kopiëren. De schrijftaal is Nederlands en de titels mogen bij hoge uitzondering in het Engels geschreven worden.

Tone-of-voice – woordkeuze

Perfect beeld

geluid

afdruk

maaltijd

vakantie

service

gereedschap

resultaat