Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

46
Pag. 1 | Traffic Builders zoekmachinemarketing Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved Conversie-attributie in de praktijk

description

 

Transcript of Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Page 1: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 1 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie in de praktijk

Page 2: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 2 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialist

SEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie

Managing partner Traffic Builders People

werving & selectie, detachering en interim in online marketing

Voorzitter IAB Taskforce Search

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter

Page 3: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 3 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Introductie

Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie

Conversie-attributie modellen

Conversie-attributie in Google Analytics (nieuwe versie)

Toepassingsmogelijkheden in de praktijk

Key learnings

Presentatie is na afloop te vinden op

slideshare.net/trafficbuilders

Inhoud

Page 4: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 4 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Opgericht in 2001

Anno 2011: ca. 25 medewerkers

Full-service zoekmachinemarketing

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Zoekmachine-adverteren (SEA)

Conversie-optimalisatie

Web analytics

Over Traffic Builders

#1 zoekmachinemarketingbureau, Emerce top 100/Multiscope, 2010

Page 5: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 5 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Kernwaarden:

Kwaliteit– Kies voor de bewezen aanpak van een specialist met meer dan 10 jaar ervaring

Proactief– Initiatiefrijk, ondernemend

Innovatief– Innovatie met opdrachtgevers, o.a. conversie-attributie, “dynamic SEO”

Marketinggedreven & Resultaatgericht– Bijsturen op duidelijke KPI’s, zoals conversiewaarde en –volume– Performance-based pricing mogelijk

Over Traffic Builders

Page 6: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 6 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Uitdagingen in cross mediale marketingstrategie

Page 7: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 7 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Het koopproces volgens P. Kotler

“Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in

‘recognition’ fase

In de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterk

Grootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase

(SEA / SEO)

Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Page 8: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 8 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Mediagebruik vanuit de klant bezien

Andere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfase

Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Page 9: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 10 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Consequenties vanuit marketingoptiek bezien

Search is de rode draad in de marketingmix anno 2011– Richt u op elke fase van het koopproces– Ondersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met Search

Search versterkt de effectiviteit van andere media en vice versa

Extreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-

channel omgeving– Hoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel

in een multi-channel, multi-touch online marketingomgeving?

Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Page 10: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 11 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Welk kanaal claimt de conversie?

Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channel

Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.

Wat is de toegevoegde waarde van deze kanalen?

Page 11: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 12 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Welk kanaal claimt de conversie?

Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channel

Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst

Wat is de bijdrage van deze keywords?

Page 12: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 13 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:

U schrapt ten onrechte marketingkanalen

U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords

U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes

U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget

verkeerd

Conversie-attributie met name interessant bij langere aankoopcycli en

homogene producten

Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!

Wat betekent dit voor u?

Page 13: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 14 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-

success factor in online marketing

Bepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroep

Vertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de

marketingmix (KPI’s)

Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s,

afgeleid van deze rollen

Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Page 14: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 15 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces

Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Page 15: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 16 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:

Bestaande webanalytics software kent geen of beperkte attributie

Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen

Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)

Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders

Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel

Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”

Conversie-attributie is de oplossing

Page 16: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 17 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie modellen

Page 17: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 18 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Last cookie counts

First cookie counts

Even attribution

Assisted attribution

Weighted attribution

Engagement-based attribution

Attributiemodellen

Page 18: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 19 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Last cookie counts

Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten

Attributiemodellen

Page 19: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 20 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

First cookie counts

Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Optioneel in alle webanalytics pakketten

Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de

Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1

Attributiemodellen

Page 20: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 22 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Even attribution

Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van

herkomst van de bezoeker.

Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”

Attributiemodellen

Page 21: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 23 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Assisted attribution

Conversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van

herkomst van de bezoeker.

Met name interessant om:– de invloed van kanaal A op overige kanalen te meten– het belang van een kanaal in het koopproces te bepalen

Attributiemodellen

Page 22: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 24 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Weighted attribution

Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen

Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.

Attributiemodellen

Page 23: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 25 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Engagement-based attribution

Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van

gewogen engagement. Bijvoorbeeld:– Pageview: 1 punt– Inschrijving nieuwsbrief: 5 punten– Uitschrijving nieuwsbrief: -5 punten

Per bron wordt een engament score berekend, bijv.– Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie– Totale score: 100 punten

Gewogen engagement: – Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%

Attributiemodellen

Page 24: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 26 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage

Doelstelling:

Rol van een marketingkanaal helpen bepalen

Sturende marketinginformatie over KPI’s /metrics, meest effectieve

verrekenmodel en werkelijke winstgevendheid van een kanaal.

Appropriate Attribution

Page 25: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 27 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie in Google Analytics

Page 26: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 28 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Features

Assisted conversions

Conversiepaden

First versus Last click conversies

Time lag

Path length

Roll out komende maanden verwacht, nu enkele accounts whitelisted

Conversie-attributie in Google Analytics

Page 27: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 29 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie in Google Analytics

Page 28: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 30 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie in Google Analytics

Page 29: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 31 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie in Google Analytics

Page 30: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 32 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie in Google Analytics

Page 31: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 33 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie in Google Analytics

Page 32: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 34 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Conversie-attributie in Google Analytics

Page 33: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 35 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Toepassingsmogelijkheden in de praktijk

Page 34: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 36 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces

Appropriate attribution

Page 35: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 37 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:

Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:

Last cookie counts

First cookie counts

Appropriate Attribution

Page 36: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 38 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Stap 2: Campagnes classificeren

Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de

“Appropriate Attribution Ratio”:

Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /

Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts

Appropriate Attribution

Page 37: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 39 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

“Appropriate Attribution Ratio”:

Conversion campagnes: ratio dicht bij 0

Acquisition campagnes: ratio zeer positief

Persuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentile

Appropriate Attribution

Page 38: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 40 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Varianten o.b.v. diverse metrieken

“Appropriate Attribution Ratio” op basis van:

Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet)

Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten)

Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als

marketingkanaal)

Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage)

Etc.

Appropriate Attribution

Page 39: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 41 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget

Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen

Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal

blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride

Appropriate Attribution

Page 40: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 42 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Search als kanaal is een belangrijke traffic driver in awareness fase

(generieke keywords):

Assisted conversies: 925– +37,4% t.o.v. first click meting (579)– 47,2% t.o.v. last click meting (488, traditionele methode)

Conversie-attributie in de praktijk

Omzet per conversie model    First Click     Last Click    Assisted Distribution  Medium niveau       CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170

CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925

Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018

Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513

Page 41: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 43 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Vertaling van data naar marketinginzichten: Affiliates– First/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in

gehele koopproces. – Assist is groot: CPC + CPA model toepassen op top affiliates om bereik te

vergroten?

Conversie-attributie in de praktijk

Omzet per conversie model    First Click     Last Click    Assisted Distribution  Medium niveau       CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170

CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925

Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018

Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513

Page 42: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 44 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Vertaling van data naar marketinginzichten: Direct traffic– First click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists.

Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness?– Wellicht meer sturen op bereik i.p.v. uitsluitend conversie?

Conversie-attributie in de praktijk

Omzet per conversie model    First Click     Last Click    Assisted Distribution  Medium niveau       CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170

CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925

Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018

Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513

Page 43: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 45 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Key learnings

Wees u bewust van de beperkingen van “last cookie counts” tracking

Pas de cookie lifetime aan op de duur van het koopproces van uw klant

Gebruik andere attributiemodellen om de werkelijke waarde van een

kanaal te toetsen (bijv. assisted attribution)

Kijk primair naar de rol van een kanaal in het koopproces en uw

marketingmix

Probeer te sturen op cumulatieve CPA

Het vertalen van data naar marketinginzicht is sterk situatieafhankelijk

Conversie-attributie is niet revolutionair, het is elementair.

Page 44: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 46 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Einde

Page 45: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 47 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

“Like us” op Facebook

Volg ons op Twitter

Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders

Vond u deze presentatie interessant?

Page 46: Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Pag. 48 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde

kunnen zijn?

Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen

Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen

1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans

- Wolter Tjeenk Willink

Tel. 036-5374241

E-mail: [email protected]

Contact