Contentmarketing voor de Haagse Hogeschool

of 15/15
Content marketing 18 oktober 2013 Dr. Suzanne de Bakker @sdebakker
  • date post

    16-Jul-2015
  • Category

    Marketing

  • view

    44
  • download

    3

Embed Size (px)

Transcript of Contentmarketing voor de Haagse Hogeschool

PowerPoint-presentatie

Content marketing

18 oktober 2013

Dr. Suzanne de [email protected]

2versus

Vraag de studenten wat het verschil is. En schrijf eventueel samen op het bord.En het een sluit het andere niet uit! Kent iemand goede voorbeelden?

Vandaag gaan we het hebben over content marketing. Ik zal met veel voorbeelden werken.Definitie: leveren van inhoud aan doelgroepen zonder dat je je merk, organisatie of product direct verkoopt. Het is dus geen advertentie, en ook geen marketingcampagne. Ik start met een stuk geschiedenis.

En waarom zouden organisaties dit doen? Wat is volgens jullie het doel?3

Hoe komt content marketing tot uiting in dit filmpje? Van welk merk is het? Wat zou het doel zijn van Volkswagen?4

Er werden in Nederland al bedrijfsmedia gemaakt voordat we konden spreken van een professionele bedrijfsjournalistieke of customermediaberoepsgroep (De Bakker, 2008). Al op 24 juni 1882 startte de Gist- en Spiritusfabriek in Delft met personeelsblad De Fabrieksbode (Ter Haar-Kruize, 2003). De Fabrieksbode is zelfs het eerste bedrijfsblad ter wereld, met een vermelding in het Guinness Book of Records. Het magazine verscheen tot medio 2001 onafgebroken. Eerst als weekblad, later als veertiendaagse editie en de laatste jaren als maandblad (Bron: Koninklijke Bibiliotheek).

Maar toen was er nog geen sprake van content marketing. De fabrieksbode moest namelijk een voertuig zijn voor ideeen en beslissingen van de directie, inzicht verschaffen in strategische keuzes en de achtergronden ervan, ideeen en problemen van de medewerkers zichtbaar maken en zorgen voor een band tussen medewerkers en organisatie. Maar toch zijn de eerste personeelsbladen en klantenbladen de opmaat voor de content marketing van nu.5

Het eerste Nederlandse relatiemagazine voor externe doelgroepen is waarschijnlijk de Kampioen, het ledenblad van ANWB. Het is begonnen als nieuwsbrief en vanaf 1885 officieel als De Kampioen verschenen (Bron: ANWB). Deze versie dateert van 11 jan 1936 - Vol. 53,Nr. 1. Hiervoor zag het er meer uit als nieuwsbrief. 6

Het customer magazine van John Deere, 'The Furrow', bestaat 118 jaar. En het is inmiddels een soort legende geworden in twee separate vakgebieden: agricultuur en brand publishing. Voor landbouwers schijnt The Furrow de agrarische Rolling Stone te zijn. En voor merkuitgevers is het een customer medium dat zijn oorsprong heeft ver voordat de term contentmarketing het levenslicht zag.

"Het vertellen van verhalen waar mensen echt van houden, en die ze in hun eigen werk kunnen gebruiken, dat is eigenlijk het recept al vanaf het begin". Of bijna vanaf het begin. "Als je naar onze archieven kijkt, dan zie je de veranderingen: van een advertorial naar een algemeen agrarische krant met tips en artikelen die veel lijken op de 'Farmer's Almanac', tot het huidige magazine dat boeren vertelt hoe ze hun zaken moeten runnen", zegt Neil.De eerste editie van The Furrow dateert uit 1895 en de populariteit nam snel exponentieel toe. De oplage groeide snel tot 4 miljoen lezers op het hoogtepunt in 1912. Op dit moment bereikt het magazine ongeveer 570.000 consumenten in de Verenigde Staten en Canada en ongeveer 2 miljoen mensen wereldwijd. Deze laatste groep wordt bereikt via het netwerk van John Deere's dealers die het magazine distribueren.

Volgens Tom Sizemore, de art director, lijken de meeste consumenten nog steeds de voorkeur te hebben voor de printuitgave, ondanks dat de digitale ontwikkelingen veel landbouwroutines hebben veranderd. "We horen steeds verhalen dat papier aan het sterven is, maar uit onze lezersonderzoeken blijkt dat 80% nog steeds papier prefereert boven online - ongecaht hun demograpfische kenmerken".Sizemore, die al 37 jaar voor het magazine werkt, roemt de focus van het magazine op de landbouwers zelf, in plaats van op de machines van John Deere. "Zelfs het meest technische onderwerp moet een menselijk verhaal hebben", voegt Jones toe. "We zijn altijd in staat geweest om het management ervan te overtuigen dat de inhoud van het magazine niet over John Deere's machines moet gaan. En daar hebben we ons altijd aan vast gehouden". Dat, en de foto's!

7Content marketing NUMaar nu zijn er natuurlijk fantastische voorbeelden te noemen van content marketing. En het gaat inmiddels veel breder dan print alleen. Natuurlijk, je hebt de allerhandes van nu, maar ook digitale versies en crossmediale mixen. Vaak in combinatie met paid, owned en earned.8

Allerhande: bestaat sinds 1954, toen als krant. Sinds 1980 als tijdschrift. Hoeveel mensen eten met kerst een recept uit Allerhande? Meer dan de helft van de Nlrs!

Crossmediastrategie: verwijzingen naar elkaar. Vanuit de allerhande, doorklikken naar website en naar appie.

Op online; filmpjes over recepten. En ingredienten van recept kun je met een muisklik naar appie op je mobiel doorklikken.9

10

Zie p. 14611

Unilever, Community, met UGC.12

Orabrush. Zie boek op p. 14

Dus, wat kunnen we leren?Uitgangspunt is het doel, het verhaal,Bij welke doelgroepCrossmediaal

15