consumer centric branding
-
Upload
guest741fa3 -
Category
Business
-
view
3.205 -
download
0
description
Transcript of consumer centric branding
Nothing Personal,Just Business
Nothing Personal, Just Business
Victor Neyndorff
Manager Marketing a.i. bij Yacht
Vrijdag, 14 december 2007. Intervolvement
“Nothing Personal,Just BusinessDon Carleone, Godfather 1962 • Rond ons ik hebben we vele rollen
• Sommige dichtbij de kern en anderen verder weg
• Werknemers beginnen vaak met grote overlap in persoonlijke en business aspecten
• De organisatie ondersteunt de zingeving
• Dat verandert in de loop van de tijd
• Persoon en Organisatie staan los van elkaar
• Wat is er gebeurd? Wat zijn de oorzaken?
Internal branding is hot!• Van Medewerker naar Merkwerker
• Employee engagement
• Merkwaardig gedrag
• Binden en Boeien
Waarom?
Branding werkt !
• Branding creëert betrokkenheid
• Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en klanten
• Betrokken medewerkers leveren betere resultaten
• Hoe creëer je als communicatie/marketing manager interne betrokkenheid?
• Case studie: Yacht
• Wat zou de Intervolvement Aanpak kunnen zijn?
MERK, COMMUNICATIE & INNOVATIEVictor Neyndorff
Kort stoelgesprek
• Wissel van stoel
• Neem plaats op een stoel zodat je naast iemand zit die je niet zo vaak spreekt
• Vertel in maximaal twee zinnen wat je doet
Stoel Gesprek
• Komt je perceptie overeen met de werkelijkheid?
• Kwam je beeld overeen met de werkelijkheid ?
Internal branding: vaak een Ferrari met zachte banden
Goede strategie & slechte executie
• Branding werkt !
Branding creëert betrokkenheid?
Een merk is … ?
Een merk is…?
LOGO ?
Of een breinpositie met gewenste en ongewenste merkassociaties:
Sportschoen
Topatleten
Tiger Woods
Voetbal
Just do it
Randstad
Mooi logo
Mode
Duur
WinnenIndustrie
Arrogant
Kinderarbeid
Een merk levert meer op ?
Football
Een merk creëert een functionele en emotionele band
Emotioneel
Functioneel
Transactie Loyaliteit
No deal Sympathiek
Bron: Business Openers Innovaction
\
Reputatie van producten
+
Reputatie van medewerkers
+Reputatie van beleid
=
Reputatie van een merk
Merk & emotie: klanten betalen meer…
Klanten betalen meer voor een logo en een gril
€ 34.450,=
€ 42.225,=
€ 10,15
€ 7,45
Echte moeder liefde is duurder:
Ook rationele beslissingen : Welk advies is beter ?
FABER GROUP
Stoel Proefje
• Twee vrijwilligers die graag cola drinken en daar ook het nodige vanaf weten ?
Welke cola is lekkerder?
70% 30%
30% 70%
Kort stoelgesprek
• Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk
• Waarom is dat merk favoriet?
• Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom?
• Hoe lang kent hij/zij het merk al?
• Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de ander
Betrokkenheid levert betere resultaten?
Internal branding geeft betrokkenheid
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
Voel: Gevoel van ‘horen bij’ en trots; verbondenheid bij de organisatie.
Denk: Geloof in, en ondersteuning van de waarden en doelstellingen van de organisatie.Denken
Handelen[Inzet/Blijven]
Handel: (Inzet) Bereidheid tot extra inzet; (Blijven) Intentie om bij de organisatie te blijven.
Betrokken-heid
Wat is betrokkenheid?
Voelen
Medewerkerbetrokkenheid:aantoonbaar sterke relatie met financieel
resultaat
Lagebetrokkenheid
Hogebetrokkenheid
+ 3.74%
- 2.09%
+ 2.06%
- 1.38%
financiële prestatieover 36 maanden
41 internationale organisatiesverdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’
medewerkerbetrokkenheid % verandering
in bedrijfsresultaatverandering
in netto winst
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
77
7676
7373
72
72
71
6968
6665
63
8379
71
30 40 50 60 70 80 90
Betrokkenheidindex: culturele verschillen in mate van betrokkenheid
Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen72
ISR Betrokkenheidindex
Brazilië
Groot-Brittannië
Frankrijk
NoorwegenCanada
België
PortugalVerenigde Staten
Hong Kong
Italië
Australië
Spanje
Duitsland
SingaporeNederland
Zweden
7
5
4
4
1
1
0
0
-1
-1
-3
-4
-6
-7
-9
11
-15 -10 -5 0 5 10 15
Verschil met gemiddelde
tKey Drivers van betrokkenheid zijn consistent,maar ook verschillen
Bra
zilië
VS
Ned
erla
ndA
ustr
alië
Can
ada
Dui
tsla
ndS
inga
pore
Gro
ot-
Bri
ttan
nië
Hon
g K
ong
Fran
krijk
Relevantie van de Key Driver voor genoemd land
Geloof in producten en diensten
Mogelijkheden voor persoonlijke groei
Effectief omgaan met talent
Duidelijkheid van bedrijfswaarden
Ethisch gedrag van de organisatie
Met respect behandelen van medewerkers
Betrokkenheid van medewerkers bij de besluitvorming
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
Kort stoelgesprek
• Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een bedrijf?
• Schrijf in korte steekwoorden op waarom
• Deel dit met je buurman/vrouw
Rol marcom bij internal branding?
Wat is de rol van Marcom?
Proces Activiteit
Businesspositionering: selectie product, markt, distributie.
Merkpositionering: merkwaarde creatie
Visie
Strategie
Competentie
PMC’s
Identiteit
Merkarchitectuur
MerkpositioneringDifferentiat
ieCommunicatiepositionering:
Visuele en auditieve identiteit
Symboliek
Naam
Toon & stijl
Communicatie
Media & middelen
Bron: Positioneringsgroep
Wat is de rol van Marcom?
• Alles begint met een positionering: wat wil je zijn voor wie?
• Keuzes maken: business strategie, merk tot leven brengen extern en ook intern
• Activeren: mobiliseren van merk en mensen in de de gewenste positionering
• Mobiliseren van de organisatie doe je niet alleen: multidisciplinair (HR, Organisatie, IT)
Positionering werkt als kompas
• Kompas niet alleen voor communicatie, maar ook voor strategische keuzes, gedrag management en werknemers
• Merk kan positionering goed weergeven
• Definitie van het merkbelofte geeft richting intern en extern
• Consistent uitdragen hiervan, in strategie, operatie, communicatie en cultuur basis voor succes.
Mogelijke niveau’s bij internal branding
•Essentie (merkbelofte, missie, waarden, kerncompetenties, principes, verleden, heden)
•Mensen (beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc)
•Vormen (structuren,procedures, kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)
Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen
Vinden van de waarden ?
Avontuur• Anders durven kijken• Geen gebaande paden
Behoud• Beschermen wat goed is• Weten wat de core is•Verleden-Nu-Straks
Wat zijn jouw kernwoorden?
Stoelgesprek:
Met welke drie woorden kun jij jezelf beschrijven?
Schrijf ze op
Essentie bepalen:
• Hebben de merkwaarden zeggingskracht ? Containerwaarden, zoals ondernemerschap, klanttevredenheid, samen. Algemene of hygiëne waarden: integriteit, respect en vertrouwen inspireren niet.
• Goede essentie heeft aantrekkingskracht en klopt.
• Goede positionering is niet alleen relevant en
onderscheidend, maar ook authentiek.
RELEVANT
Verkeerde belofte
Verkeerde belofte
Warebelofte
Warebelofte
Lozebelofte
Lozebelofte
Valsebelofte
Valsebelofte
RELEVANT
AUTHENTIEK
VERZONNEN
ONDERSCHEIDEND
Merkbelofte op basis van interne (missie, cultuur, kernkwaliteiten) en externe factoren
(klant,concurrent, omgeving) :
Schema naar Business Openers Innovaction
Werkgevers merk: moet steeds meer bieden
• Functionele en emotionele lading niet altijd voldoende
• Ook ethische – of spirituele, persoonlijke ontwikkelingsbijdrage.
• Merk moet aansluiten bij aspiraties en ideeën geven.
• Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken?
Nogmaals marsroute:
• Start: Droom is lange termijn inspiratie
• Verwoord in een missie/purpose (wat)
• Waarden en principles geven karakter van de droom weer en de route (hoe).
• Dit geeft richting aan houding en gedrag, strategie, systemen, proposities, activiteiten
• Wat is jouw droom?
Durf jij nog te dromen of is er alleen nog hoop?
Kort stoelgesprek
• Wat wilde jij op je zevende worden?
• En waarom?
• Schrijf dat op
• Deel dit met je buurman/vrouw
Personal Branding
• Jezelf als merk presenteren aan anderen, waarbij je positieve associaties oproept
• Je gebruikt je persoonlijkheid, kennis en ervaring om je te onderscheiden van anderen
• Je laat zien wie je bent en wat je wilt en kunt
ABC van Personal Branding
• Apart: durf anders te zijn (onderscheidend)
• Betrouwbaar: je kunt het waarmaken het past bij jou (athentiek)
• Congruent: alles past (consequent en consistent)
Stoel Gesprek
• Maak op een sheet een associatie wolk van Micheal Jackson
• Pak en stift
• Zet je zijn naam in het midden
• Schrijf op wat bij je bovenkomt
• Maak geen selectie, brainstorm !
• Maak daarna verbindingen en clusters
Case studie: Wat is visie van Yacht
op succes?
Mensen bepalen het succes
• Kennis – creativiteit – energie zijn de kern van iedere organisatie?
• Het doel is belangrijk, of gaat het om de trip?
• Durf je je eigen pad uit te stippelen?
• Werk je in een omgeving die je helpt te delen?
• Helpt je organisatie je te bereiken wat je wilt?
• Wij willen bijzonder zijn, durf jij echt bijzonder te zijn?
Succes combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid
ESSENTIE
DRIJFVEREN
PERSOONLIJKHEID
PASSIES
GEDRAG
UITSTRALING
STIJL
ERVARING
OPLEIDING
KENNIS
PROFESSIONAL ontastbaartastbaar
Bron: TalentFirst
Merkimago:
- Herkenbaar- Onderscheidend- Sterk- Professioneel
Het merk Yacht
Hoe kus je de missie wakker?
Het merk Yacht
De uitdaging:
Algemeen:Versterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt,Op een manier die door anderen niet gemakkelijk kan wordeningenomen.
Specifiek:• Vergroot afstand met concurrentie• Versterk positie in bovenkant de markt• Claim marktleiderschap• Versterk autonome aantrekkingskracht op wervingsmarkt• Stimuleer interne trots, vertrek de mentaliteit
Merkwaarden en merkpersoonlijkheid
Professionals met impact
Professioneel
Resultaatgericht
InspirerendOntwikkeling
&groei
Sympathiek
Down-to-earth
Prikkelend
AllureTone of voice
merkbelofte
Merkwaarden
Visie: ‘Mensen maken het verschil’
- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions
- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc.
Merkbelofte: ‘Professionals met impact’
Pay-off: ‘Interim- Professionals.
Van Betekenis’
Het merk Yacht
Kort stoelgesprek
• Wat is jouw topmoment, ben je trots op?
• Vertel je beste moment aan je buur
• Welk talent heeft de ander gehoord?
• Schrijf dit op en deel dit met je buurman of buurvrouw
Na deze workshop:
• Bonus opdracht in de pauze:
Bel iemand die je kent en vraag:
“Wat vind jij mijn grootste talent?”
Succes combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid
ESSENTIE
DRIJFVEREN
PERSOONLIJKHEID
PASSIES
GEDRAG
UITSTRALING
STIJL
ERVARING
OPLEIDING
KENNIS
PROFESSIONAL ontastbaartastbaar
Bron: TalentFirst
Stoel oefening
• “A picture tells more than thousand words”
• Maak een collage van jezelf
• Kijk naar het persoonlijke merk model en naar de woorden die je beschrijven en zoek en plak de relevante plaatjes
Visie: ‘Mensen maken het verschil’
- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions
- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc.
Merkbelofte: ‘Professionals met impact’
Pay-off: ‘Interim- Professionals.
Van Betekenis’
Het merk Yacht
Yacht’s merkbelofte is leidend in al het handelen, pay-off is een uitingsvorm:hoe werkt dat?
Merk
• KPN
• Nike
• Menzis
• Heineken
• Unicef
• Yacht
Pay-off
• Sluit je aan
• Just do it
• Menz
• Biertje
• Kinderen eerst
• Interim-professionals.
Van betekenis
Belofte
• Democratisering van vernieuwing
• Challenge yourselves
• Mensen centraal
• Ontlading
• Toekomst creëren
• Professionals met impact
Strategie in het kort
Business beliefMensen maken het verschil
MerkbelofteProfessionals met impact
Merk pay-offInterim-professionals. Van betekenis.
Campagne‘Dan komt er iemand binnen’
Kandidaten/Yachtmedewerker
‘Ik zou willen dat ze dat
over me zeggen’
Opdrachtgevers
‘Echt mensen die het verschil maken’
‘Dan komt er iemand binnen’
Werking campagne
Aantrekkingskracht/charisma Extra rendement
Verschillende niveaus van communicatie
MERK
COMPETENTIE
INTERNE ACTIVATIE
HR
COMMUNICATIE NIVEAU
LEVEN
SOCIAAL
LEREN
VAN BETEKENIS ZIJN
VERSCHIL MAKEN, IMPACT, IETSACHTER LATEN
ONTWIKKELING, GROEI
WIJ GEVOEL, ERKENNING, CLUBGEVOEL
SALARIS, ARBEIDSVOORWAARDEN
Twee niveaus van communicatie
Merkcommunicatie Charismatische aantrekkingskracht
Binding door focus op imago
Kernbegrippen: emotie, ambitie en sympathie
CompetentiecommunicatieDirecte aantrekkingskracht
Concreet aanbod, selectieve benadering en claimen van autoriteit
Kernbegrippen: ratio, concreet, selectief
Bepaalt communicatie het merk?
10% breinpositie wordt bepaald door communicatie, andere factoren bepalen meer
• Externe perceptie wordt bevestigd• Yacht On Boarding• Interne communicatie• The Engine• POP• Coaching• Compentence dagen• Van Betekenis sessies• Intervisie• Groeicontract• BBQ structuur
Marcom kan wel Intern activeren
• Merkbesmetting: informeren en betrekken
• Coproductie: HR, Marketing, ICT
• Geen nieuw management kunstje, maar van onszelf
• Duurzaam onderscheidend en moeilijk te volgen
“It’s takes a village to build a brand”
• Vaak een goede strategie & slechte uitvoering
• Niet communicatie maakt het interne merk, maar gedrag
• De interactie van vele duizenden mensen over een langere periode
• Maar marcom kan wel de belofte neerzetten
Wat kan Intervolvement klanten op dit gebied bieden?
• Welke bestaande diensten en producten kunnen nu al een bijdrage leveren aan internal branding?
• Welke nieuwe diensten moeten we ontwikkelingen om een voortrekkersrol te vervullen?
• Welke competenties hebben en moeten we aanvullen?
• Hoe zou ons proces eruit kunnen zien?• Hoe noemen deze innovatie en hoe gaan we
dit aan de markt kenbaar maken?
Mogelijke niveau’s bij internal branding
•Essentie (merkbelofte, missie, waarden, kerncompetenties, principes, verleden, heden)
•Mensen (beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc)
•Vormen (structuren,procedures, kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)
Wat is de rol van Marcom?
Proces Activiteit
Businesspositionering: selectie product, markt, distributie.
Merkpositionering: merkwaarde creatie
Visie
Strategie
Competentie
PMC’s
Identiteit
Merkarchitectuur
MerkpositioneringDifferentiat
ieCommunicatiepositionering:
Visuele en auditieve identiteit
Symboliek
Naam
Toon & stijl
Communicatie
Media & middelen
Bron: Positioneringsgroep
Wat is de rol van Marcom?
• Alles begint met een positionering: wat wil je zijn voor wie?
• Keuzes maken: business strategie, merk tot leven brengen extern en ook intern
• Activeren: mobiliseren van merk en mensen in de de gewenste positionering
• Mobiliseren van de organisatie doe je niet alleen: multidisciplinair (HR, Organisatie, IT)