Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen...

7
1 LEEN DEN BESTEN Consument in de ban van de begeerte Eeuwenlang moesten mensen leven met een schijnbaar onveranderlijke schaarste en bestond de meest optimistische horizon erin een bescheiden inkomstenniveau te handhaven en rampen te vermijden. De welstand van de laatste decennia van de twintigste eeuw en de massale verspreiding van dingen die velen eerder als luxeartikelen hadden beschouwd, kwam er een nieuwe gerichtheid op de privésfeer en op de middelen om haar vorm te geven. Stond eerder het bestaan vooral in het teken van overleven, van dienst en plicht, vroomheid en zelfopoffering, nu kwam het te staan in het teken van zinnelijke beleving. De overtuiging werd dat het leven pas de moeite waard is als je ervan kunt genieten. Consumeren werd steeds belangrijker. Steeds meer mensen werden geschoold in een geraffineerde misleidingskunst met het doel begeerten te stimuleren en materieel geluk voor te spiegelen. De consumptiemaatschappij rukte op. Samenhangend daarmee werd ruimte hoger gewaardeerd dan tijd. Wie veel ruimte innam, veel had, benadrukte in de ogen van velen ook iemand van gewicht te zijn. Tijd werd vooral besteed aan het verwerven van meer ruimte. Dat de consumptiemaatschappij zo kon oprukken, komt vooral door de materialistische werkelijkheidsvisie die al enkele eeuwen in het Westen dominant is. Volgens deze visie heeft alleen dat wat empirisch waarneembaar en zintuiglijk tastbaar is, werkelijke geldigheid. De materie is de ultieme werkelijkheid; het natuurgebeuren verloopt op een mechanische manier; elke beweging in de natuur komt uitsluitend door fysische energie tot stand; bewustzijn is een bijproduct van de hersenen, de ervaring van liefhebben het resultaat van chemische processen. Deze materialistische werkelijkheidsvisie geeft een diepgaand inzicht in de fysieke kant van de wereld. Tegelijkertijd neigt ze ertoe de wereld te devalueren tot een object, een consumptiegoed, een instrument. De natuur is zowel ‘waarde-vrij’ als ‘waarde-loos’. Zij die zich laten leiden door een materialistische werkelijkheidsvisie, beginnen hun zoektocht naar geluk eerst en vooral in winkelcentra. De propagandamachine van het kapitalisme wil hen doen geloven dat ze daarin gelijk hebben: heil (geluk en genot) is te vinden in consumptie, uiterlijkheid en hedonisme. Dat deze consumptie vaak zielloos is, deze uiterlijkheid leeg en dit hedonisme hol, vermeldt ze er niet bij. De ingebouwde vraag naar groei in het kapitalisme maakt het noodzakelijk dat iedere burger niet alleen efficiënter produceert, maar ook intentiever consumeert. Om het doel van economische groei te bereiken, is toegenomen productie noodzakelijk en om de productie van goederen en diensten te stimuleren, is een hoger consumptieniveau nodig. Daarom is steeds meer consumeren in steeds minder tijd van belang. De markteconomie staat niet toe dat mensen ooit verzadigd raken. Kapitalisme zonder een consumptiemaatschappij is ondenkbaar. In een door kapitalisme bepaalde samenleving is consumeren een deugd, ja zelfs een burgerplicht. In het verleden heeft er niets bestaan dat vergelijkbaar is met de bonte werkelijkheid van nu die overvol is van zichzelf en die tegelijk leeg is. Een enorme verscheidenheid van producten, goederen en diensten dient zich met edelmoedige schaamteloosheid aan. Het is een bedrieglijke rijkdom. Bedrieglijk, niet omdat hij onwerkelijk is, maar omdat het de vraag is of een samenleving die opgesloten zit in de cirkel van productie en consumptie leefbaar is. Alle instituties – de techniek, de wetenschap, het schoolsysteem – zijn een middel ten behoeve van de ‘vrijheid, de volharding, het respecteren van het eenmaal gegeven woord, alles dient ergens voor, alles is

Transcript of Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen...

Page 1: Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen op onszelf, vanuit een gevoel losgeraakt te zijn van zinvolle sociale bindingen en

1

LEEN DEN BESTEN

Consument in de ban van de begeerte Eeuwenlang moesten mensen leven met een schijnbaar onveranderlijke schaarste en bestond de meest optimistische horizon erin een bescheiden inkomstenniveau te handhaven en rampen te vermijden. De welstand van de laatste decennia van de twintigste eeuw en de massale verspreiding van dingen die velen eerder als luxeartikelen hadden beschouwd, kwam er een nieuwe gerichtheid op de privésfeer en op de middelen om haar vorm te geven. Stond eerder het bestaan vooral in het teken van overleven, van dienst en plicht, vroomheid en zelfopoffering, nu kwam het te staan in het teken van zinnelijke beleving. De overtuiging werd dat het leven pas de moeite waard is als je ervan kunt genieten. Consumeren werd steeds belangrijker. Steeds meer mensen werden geschoold in een geraffineerde misleidingskunst met het doel begeerten te stimuleren en materieel geluk voor te spiegelen. De consumptiemaatschappij rukte op. Samenhangend daarmee werd ruimte hoger gewaardeerd dan tijd. Wie veel ruimte innam, veel had, benadrukte in de ogen van velen ook iemand van gewicht te zijn. Tijd werd vooral besteed aan het verwerven van meer ruimte. Dat de consumptiemaatschappij zo kon oprukken, komt vooral door de materialistische werkelijkheidsvisie die al enkele eeuwen in het Westen dominant is. Volgens deze visie heeft alleen dat wat empirisch waarneembaar en zintuiglijk tastbaar is, werkelijke geldigheid. De materie is de ultieme werkelijkheid; het natuurgebeuren verloopt op een mechanische manier; elke beweging in de natuur komt uitsluitend door fysische energie tot stand; bewustzijn is een bijproduct van de hersenen, de ervaring van liefhebben het resultaat van chemische processen. Deze materialistische werkelijkheidsvisie geeft een diepgaand inzicht in de fysieke kant van de wereld. Tegelijkertijd neigt ze ertoe de wereld te devalueren tot een object, een consumptiegoed, een instrument. De natuur is zowel ‘waarde-vrij’ als ‘waarde-loos’. Zij die zich laten leiden door een materialistische werkelijkheidsvisie, beginnen hun zoektocht naar geluk eerst en vooral in winkelcentra. De propagandamachine van het kapitalisme wil hen doen geloven dat ze daarin gelijk hebben: heil (geluk en genot) is te vinden in consumptie, uiterlijkheid en hedonisme. Dat deze consumptie vaak zielloos is, deze uiterlijkheid leeg en dit hedonisme hol, vermeldt ze er niet bij.

De ingebouwde vraag naar groei in het kapitalisme maakt het noodzakelijk dat iedere burger niet alleen efficiënter produceert, maar ook intentiever consumeert. Om het doel van economische groei te bereiken, is toegenomen productie noodzakelijk en om de productie van goederen en diensten te stimuleren, is een hoger consumptieniveau nodig. Daarom is steeds meer consumeren in steeds minder tijd van belang. De markteconomie staat niet toe dat mensen ooit verzadigd raken. Kapitalisme zonder een consumptiemaatschappij is ondenkbaar. In een door kapitalisme bepaalde samenleving is consumeren een deugd, ja zelfs een burgerplicht.

In het verleden heeft er niets bestaan dat vergelijkbaar is met de bonte werkelijkheid van nu die overvol is van zichzelf en die tegelijk leeg is. Een enorme verscheidenheid van producten, goederen en diensten dient zich met edelmoedige schaamteloosheid aan. Het is een bedrieglijke rijkdom. Bedrieglijk, niet omdat hij onwerkelijk is, maar omdat het de vraag is of een samenleving die opgesloten zit in de cirkel van productie en consumptie leefbaar is. Alle instituties – de techniek, de wetenschap, het schoolsysteem – zijn een middel ten behoeve van de ‘vrijheid, de volharding, het respecteren van het eenmaal gegeven woord, alles dient ergens voor, alles is

Page 2: Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen op onszelf, vanuit een gevoel losgeraakt te zijn van zinvolle sociale bindingen en

2

een middel om iets te bereiken. Wat? Het geluk in het aardse leven, de redding in het hiernamaals, het goede, het ware, wijsheid, liefde? De uiteindelijke doelen, die welke echt tellen omdat ze zin geven aan ons leven, verschijnen niet aan de horizon’ van onze productie- en consumptiemaatschappij. Ze bestaan wel, maar zijn privéterrein. Ze komen eerder door geven dan door nemen binnen bereik, eerder door waarderen van wat je hebt dan door najagen van wat je niet hebt. We leven in een harde, op prestatie gerichte samenleving waarin iedereen met iedereen in competitie verkeert en dus voortdurend onzeker is over de eigen positie en relatieve waarde. Teruggeworpen op onszelf, vanuit een gevoel losgeraakt te zijn van zinvolle sociale bindingen en machteloos te staan tegenover allerlei politieke, sociale, economische, wetenschappelijke en technologische ontwikkelingen, hechten we steeds meer waarde aan de vrijheid van het consumeren – niet alleen van goederen en diensten, maar ook van relaties (huwelijken, vriendschappen) en ideeën (wetenschappelijke theorieën, religieuze of politieke overtuigingen). We scheppen als het ware eilandjes van gelukzaligheid die ons tegen angst en vijandschap moeten beschermen en nemen deel aan de cultus van het geluk zoals die tot uiting komt in bijvoorbeeld fitnessrituelen, in de flirt met Oosterse spiritualiteit of in de lifestyle van het jezelf zijn, van het binnen zijn of van het scoren. De groei van de materiële welvaart biedt hiertoe mogelijkheden. De belangrijkste norm van onze consumptiemaatschappij is dat de consument op elk denkbaar terrein moet kunnen kiezen. Of het nu een televisie, een mobiele telefoon of een zorgverzekering is, hij moet kunnen kiezen voor het product dat het best bij hem past. Met een zekere gretigheid doet hij het. Uit het ruime aanbod van producten en diensten maakt hij een keuze die aansluit bij zijn wensen en persoonlijke omstandigheden. Zo hoopt hij zijn unieke levensstijl gestalte te geven. Zijn identiteit, het beeld dat hij van zichzelf heeft op grond van zijn zelfbewustzijn en zijn zelfervaring, ontleent hij niet zozeer aan de groep waartoe hij door geboorte behoort, maar - daartoe aangespoord door reclame en massamedia - aan het op individuele wijze consumeren van goederen en diensten, relaties en ideeën. Als hij iets koopt, gaat het hem niet alleen om het product, maar ook en soms vooral om de tekenfunctie van het product, die hem onderscheidt van anderen. De fervente consument hecht nauwelijks of niet aan gemeenschapszin. Hij identificeert zich slechts op een negatieve manier met de groep. Pas als zijn belangen worden geschaad, is hij bereid zichzelf als onderdeel van een groep te zien. Als hij te maken krijgt met bijvoorbeeld verkeerde beleggingsadviezen of de aanleg van een weg over zijn grondgebied, verenigt hij zich in een belangenvereniging. De groep is een ad-hoc coalitie. Na het bereiken van het beoogde resultaat valt ze uiteen. De consument wil zoveel mogelijk keuzevrijheid genieten zonder zich voor die keuzes verantwoordelijk te voelen. Hij verwacht dat zijn verwachtingen worden gehonoreerd en houdt niet van onvoorspelbare veranderingen.

Willen we de draagwijdte en de gevaren van het alsmaar consumeren vatten, dan moeten we consumeren zien in zijn letterlijke betekenis, die van verteren. In een consumptiemaatschappij eerbiedigen mensen de duurzaamheid van goederen, relaties en ideeën niet, maar verteren deze alsof het gaat om dingen die de natuur hen geeft en die bederven zonder dat ze ervan kunnen profiteren, tenzij ze snel deel gaan uitmaken van de ononderbroken cyclus van de menselijke stofwisseling. Een consumptiemaatschappij is, zoals haar naam aanduidt, het rijk van de voeding. ‘Ze is niet het ingepalmde leven, ze is het tomeloze, alles verslindende leven, zo vraatzuchtig dat geen voorwerp ter wereld er veilig voor is. Ze is niet het vervreemde leven, ze is het vervreemdende leven dat de mens de slaaf maakt van de doorlopende afwisseling van behoefte en bevrediging.’ In een consumptiemaatschappij hangt rijkdom samen met verkwisting: dingen raken snel uit de mode en

Page 3: Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen op onszelf, vanuit een gevoel losgeraakt te zijn van zinvolle sociale bindingen en

3

worden onmiddellijk vervangen door nieuwe die even schitteren voor ze op hun beurt worden afgevoerd. Onder het motto ‘kopen is heerlijk, kopen is goed, kopen is leven’ spoort de consumptiemaatschappij mensen niet alleen aan van alles te kopen, maar ook om wat ze hebben weg te gooien. Niet (langdurig) bezit, maar vermeerderen, vernietigen en vervangen van handelswaar is van belang. Mens-zijn wordt een kwestie van koopkracht. Vrijheid wordt gereduceerd tot het vermogen een keuze te maken uit de producten op de markt, of zelf zulke producten te produceren.

Zeer velen laten zich degraderen tot een minderwaardige scharrelaar die dwangmatige kooplust ziet als een culturele verworvenheid. Ze lopen mee in de hedonistische tredmolen van consumeren, voor even bevredigd zijn en vervolgens weer verlangen naar nieuwe goederen, diensten en ervaringen. Bevredigt een voorwerp niet meer, dan werpen ze het weg; bevredigt een idee niet langer, dan ondernemen ze een speurtocht naar ‘iets nieuws’; is de eerste glans van een relatie wat verdoft, dan gaan ze op zoek naar een nieuwe relatie. De omloopsnelheid van producten en diensten en de levensduur van banen en relaties worden dan ook steeds korter. ‘Het enige wat werkelijk duurzaam is, is de afval die voorbestemd is tot een soort groteske eeuwigheid.’ In een consumptiemaatschappij speelt mode een belangrijke rol. Ze staat voor opwinding, vernieuwing, nabootsing: telkens weer worden nieuwe broedplaatsen van begeerte ontdekt en de bevliegingen van een minderheid verheven tot een noodzaak voor allen. Niet weten wat ‘in’ is en wat ‘uit’ getuigt van niet-bij-de-tijd-zijn. En dat is een doodzonde. Mode ‘is georganiseerd als voorbijgang of als kunstmatige stroomversnelling en staat volledig in dienst van een snelle, destructieve afschrijving. Wat mode is, kan alleen maar voor korte duur een voorwerp van collectieve aandacht en voorliefde zijn. En die aandacht is nooit gericht op datgene wat mode is om wat het op zich zelf is en wat het al was voordat het in de mode was, (…) maar louter op het aspect van een haastige roofbouw en een collectieve consumptie gevolgd door verzadiging en vergetelheid. Het gaat bij mode niet om de zaak en haar belang, maar om de gezamenlijkheid en de beleving daarvan. (…) Mode draait altijd om bijzaken; zij kan met andere woorden niet anders bestaan dan als een fundamentele vergissing, een aanzet tot vergetelheid; zij mag niet te lang duren en laat dan ook alleen een meewarige herinnering achter aan de oppervlakte van de actualiteit. (…) Niets wat van waarde is, blijkt tegen de mode en haar onvermijdelijke destructieve werking bestand te zijn. De mode ontwent ons aandacht te besteden aan iets anders dan wat voor een moment een illusie van gezamenlijkheid schept. Die gezamenlijkheid maakt elke inhoud overbodig. Modieus over iets praten, kan niet meer zijn dan een vluchtig bewezen lippendienst aan wat niet helemaal verzwegen kan worden.’ In een consumptiemaatschappij wordt het streven naar meer positief gewaardeerd. Het economisch systeem doet een krachtig beroep op de menselijke heb- en zelfzucht die van zichzelf al duurzaam en hardnekkig zijn. Uitbundig moedigt het het begeren aan: zorg dat je hebt wat je collega heeft; zorg dat je meetelt, meekomt, meedoet; je bent wat je vergaart; ‘wie dood gaat met de meeste speeltjes, wint.’ In veel traditionele samenlevingen werd de begeerte bewust beperkt doordat iedereen binnen de gegeven sociale structuur een duidelijke eigen positie had, waarbij het allerminst werd aangemoedigd dat mensen probeerden die positie te veranderen. Zo werd ook de wens min of meer beteugeld om te hebben wat de ander heeft of te worden wat de ander is. En daarmee werd veel potentieel geweld in de hand gehouden. In onze moderne samenleving is van die beteugeling geen sprake meer. Psychologen wijzen erop, dat onderdrukken van begeerten frustraties en excessen oplevert. De menselijke driften kunnen beter op een ‘gezonde manier’ geuit worden. De begeerte staat niet langer in het verdomhoekje. Ons wordt voorgehouden dat onze

Page 4: Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen op onszelf, vanuit een gevoel losgeraakt te zijn van zinvolle sociale bindingen en

4

eigenheid alleen kan bestaan door te verschillen van anderen. ‘Door niet gelijk te zijn, vallen we niet samen. Door iets eigens te hebben of te zijn, kunnen we onszelf zijn; we worden dan niet bedreigd door het gevaar dat een ander ons overneemt of dat wij in een ander opgaan; we zijn veilig, beschut tegen de rivaliteit die alle verschillen uitwist en ons van onszelf kan beroven. Om deze veiligheid te behouden en te versterken, zoeken we naar eigenschappen bij onszelf, die ons anders doen zijn, zowel in eigen ogen als in die van anderen. Wij aarzelen om ons te binden aan een ander, en streven ernaar goederen, functies en een plaats te hebben, die ons ongelijk maken aan andere mensen: een sigarettenmerk, een auto, een bijzondere computer, een exclusieve vakantie, een vreemd vak, een bijzondere relatie. Maar in tegenstelling tot oudere samenlevingsvormen beschikken wij niet meer over regels die anderen verbieden hetzelfde aan te schaffen of te doen. (…) Steeds weer proberen we mogelijkheden te vinden om onszelf te onderscheiden, maar telkens worden we ingehaald dank zij het feit dat wij allen gelijk zijn en dus, althans in beginsel, over de mogelijkheid beschikken hetzelfde te doen of te bezitten. Wij staan als rivalen tegenover elkaar, wij zijn voor elkaar model tot navolging en obstakel tot het verkrijgen van onze uniciteit. Hoe meer wij proberen elkaar af te troeven, des te meer gaan we op elkaar lijken.’ Om ons doel beter te kunnen bereiken, verbergen we vaak onze begeerten. De rivaliteit die bestaat tussen ons en de anderen omdat we elkaar navolgen in het begeren van hetzelfde, uit zich niet zozeer in openlijk gewelddadig gedrag, alswel in jaloezie, ressentiment, achterdocht en lichtgeraaktheid. Zij die meedeinen op de golven van de consumptiemaatschappij en hun begeerten vrij spel geven, gedragen zich als infantielen: ze lopen in de fuik van de georganiseerde hebzucht. Ze verspillen hun energie door te proberen de onverzadigbare behoeften van een louter op consumptie gericht ik te bevredigen. In galop gaan ze van aankoop naar aankoop. Hun ik maken ze dik. Ze proclameren het mensenrecht op ongeremd hebzuchtig gedrag en eisen erkenning van hun handelingsvrijheid en respect voor hun hoogst individuele opvattingen en verlangens. Ze pretenderen bijzonder te zijn, maar stemmen hun gedrag af op wat hen voorgehouden wordt en zijn in feite geobsedeerd door conformisme: klakkeloos voegen ze zich naar de onpersoonlijke machten van het moment zoals die tot uiting komen in mode, reclame, massamedia en publieke opinie; ze koesteren waarden die ze als individualistisch beleven en tegelijkertijd gedragen ze zich als kuddedier; ze voelen zich uniek en zien niet hoezeer ze daarin op anderen lijken. Het vrolijke massaculturele nihilisme van de consumentenscene houdt hen in de greep.

Als ware consumptieverslaafden willen ze hun behoefte aan zekerheid combineren met een grenzeloze inhaligheid; ze scheppen plezier in het willen bezitten van dingen die ze niet nodig hebben; ze kopen van alles uit jaloezie, ongebreidelde hebzucht, diffuse existentiële verveling (de stemming van het nihilisme), ongezonde statusdrang of om beter te lijken dan anderen; ze wensen verzorgd te worden zonder zich aan de minste verplichtingen te onderwerpen; ze vergen van de samenleving steeds meer van alles wat ze graag willen hebben, zonder oog te hebben voor de druk en de spanning waaronder heel het samenstel van natuurlijke systemen komt te staan; ze hebben meer aandacht voor het plastic waarin het brood verpakt is dan voor het wegspoelen van de teelaarde waarin het koren wordt verbouwd; ze dorsten naar amusement en ruilen de

genoegens van de geest in voor de prullaria van de verstrooiing; ze willen dat hun geringste grillen zonder uitstel bevredigd worden en stemmen hun verlangen af op het verraderlijk genot van het

Page 5: Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen op onszelf, vanuit een gevoel losgeraakt te zijn van zinvolle sociale bindingen en

5

onmiddellijk bereikbare; de voordelen van de vrijheid willen ze genieten zonder ook maar onder één van haar nadelen te lijden; materiële zekerheden willen ze niet opgeven ter wille van hun geestelijke en zedelijke integriteit; in naam van zelfverwerkelijking of persoonlijke groei misleiden ze zichzelf; aan de gevolgen van hun daden wensen ze te ontkomen. Hun vrije tijd benutten ze door op jacht te gaan naar steeds intensievere consumptie. In hun angst het wezenlijke te missen, zijn ze bereid hun toevlucht te nemen tot de hedonistische valkuilen van de koopparadijzen. Ze verwachten alles van een aankoop, een grotere overvloed, een schouwspel, een verhoogde status, maar worden telkens weer ontgoocheld, omdat het iedere innerlijke ervaring, iedere ontwikkeling van zichzelf of duurzame relatie met anderen uitsluit terwijl dit de ware bronnen van vreugde zijn. Ze houden het gevoel dat ze meer geluk verdienen dan ze tot dusver hebben gehad – een van de redenen waarom er geen interne grenzen aan hun door hebzucht gemotiveerde activiteiten kunnen worden gesteld.

Wie alsmaar consumeert, leert niets anders dan consumeren. Het beschaaft hem niet. Integendeel. Het verandert hem in een gebruiker die zijn gemis door verzadiging probeert te doden, een schepsel dat helemaal vergroeid is met de gemakken van de markt en dat alleen nog maar over geld kan praten. Het goede leven is niet maakbaar langs de weg van het alsmaar consumeren. Zodra een consumptieverslaafde iets krijgt waarnaar hij heeft verlangd, ontdekt hij dat het hem niet brengt wat hij verwacht had, en leeft hij al weer in de hoop op iets beters. De telkens terugkerende leegte maakt een nieuw verlangen noodzakelijk. Het heden is slechts een onderweg zijn naar een doel: blijvende bevrediging. De verslaafde leeft voortdurend ad interim. Het echte leven leeft hij achteloos en laat hij voorbijgaan zonder ervan te genieten.

Net als een alcohol- of drugsverslaafde gebruikt de consumptieverslaafde de tactiek van de ontkenning. Hij wil graag geloven dat hij zonder nadelige gevolgen voor zichzelf en voor anderen met zijn verslaving kan leven. Ontkennen lijkt gemakkelijker dan erkennen of opgeven. Erkennen kan je ertoe dwingen je bewust te worden van de gevoelens en gedachten waar je zo wanhopig afleiding voor zoekt; en het volledig opgeven van je verslaving betekent dat je je voornaamste bescherming verliest tegen de vrees voor alles wat je zo angstvallig op een afstand probeert te houden. ‘Verslaafden vertonen vaak een obsessieve behoefte om het

weinige dat hun verlangens bevredigt, volkomen in hun macht te krijgen. Die behoefte komt voort uit en is evenredig met het gevoel van hulpeloosheid tegenover de echte wereld – waarvan de spontaniteit en de weerstand tegen hun streven naar beheersing onverdraaglijk bedreigend voor ze is.’ Willen ze van hun verslaving afkomen, dan moeten ze bereid zijn de werkelijke pijn die ze uit de weg willen gaan, onder ogen te zien en ermee te leren leven. Een doorgeschoten consumentisme, een hedonistisch consumptie-ethos, vervreemdt de mens van zichzelf en stompt hem af. Zijn te dik gemaakte ik stikt. Hij wordt een industrieel gefabriceerd persoon, een mens zonder eigen eigenschappen, iemand wiens mens-zijn gereduceerd is tot men-zijn, een eendimensionale massamens onderworpen aan conformisme in alle opzichten, een mens die als een bel in het schuim tussen anderen zit, een mens voor wie geld een beweeglijk tovermiddel is dat de brokstukken van zijn verloren identiteit in zich draagt. De mens die zich onkritisch schikt in de treurige kringloop van produceren en consumeren, worden verbruikt en moeten verbruiken, wordt al consumerende geconsumeerd: zijn bezittingen verslinden hem. Hij wordt slaaf van het hebben, van het meer en nog meer willen hebben, ook al weet hij dat dit ten koste gaat van anderen en zichzelf en van andere behoeften en waarden. De eisen, de onvervuldheid, de onverzadigbaarheid, de angst iets te missen, de ontevredenheid, het onbehagen en de onverschilligheid nemen toe. Genoeg is nooit genoeg. ‘Het streven naar genot, eer, macht,

Page 6: Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen op onszelf, vanuit een gevoel losgeraakt te zijn van zinvolle sociale bindingen en

6

rijkdom heeft geen eindpunt, want het bereikte wijst altijd naar meer. De bevrediging van de wens naar genot duurt slechts kort en al snel dient zich weer een andere wens naar genot aan. Hetzelfde geldt voor het streven naar rijkdom of eer. Ook daar geldt dat het bereikte nooit genoeg is. Er is per definitie geen punt waarop het genoeg zou kunnen zijn. Wie zich op zulke principieel onbevredigbare – want niet te bevredigen – waarden richt, heeft geen tijd en aandacht voor iets anders. Het doel ontglipt steeds weer en claimt dus alle aandacht en energie, ondanks het feit dat het ideaal zelf gekozen is. Wie zich op de vervulling van deze waarden richt wordt gedreven door zijn passies. Het zelfgekozen ideaal leidt tot horigheid.’ Eenmaal slaaf van het consumentenkapitalisme blijft de mens aan de betovering van het consumeren overgeleverd en heeft daarbij geen oog voor de effecten van zijn handelen op anderen en op zichzelf. Zonder zich grenzen te stellen, blijft hij alles en zijn tegendeel willen: de maatschappij moet hem beschermen zonder hem iets te verbieden, hem vertroetelen zonder hem verplichtingen op te leggen, hem bijstaan zonder hem lastig te vallen, hem met rust laten maar hem ook gevangen houden in de netten die horen bij liefdevolle relaties. Steeds minder voelt hij zich geroepen een cultuur te scheppen, uit te dragen en voort te zetten: hij wil alleen maar vermaakt worden. Alles waarvoor hij echt moeite moet doen, wordt hem al snel te veel. Steeds minder zaken vindt hij echt de moeite waard. Alles begint hem steeds sneller te vervelen en telkens weer moet hij naar een nieuwe kick of afleiding zoeken. Steeds minder is hij in staat om bij zichzelf te blijven, zichzelf bezig te houden en voldoening te vinden in zijn eigen handelen. In toenemende mate depersonaliseert hij en wordt vatbaarder voor stemmingen en beelden die heersen in de massamedia en in de alomtegenwoordige reclame en marketing. Soms gaat hij zover dat hij zichzelf modelleert naar het voorbeeld van mediamieke iconen. In zijn leven geeft hij blijk van een diepgaande desoriëntatie. Culturele armoede werkt een ongeremd consumentisme in de hand. Wie niet over voldoende bagage beschikt om afstand te nemen van eigen gevoelens en ervaringen om zich uit te drukken in woorden en gedachten, om ze te laten relativeren door verhalen en voorstellingen van anderen en om ze te betrekken op religieuze of artistieke symbolen, die kan uiteindelijk niets anders meer dan ze op het louter somatisch vlak proberen te verwerken. Helaas dragen veel scholen, onder druk van de overheid, eerder bij tot culturele armoede dan tot culturele rijkdom. Ze zetten leerlingen onder permanente druk: ze leren hen onvoldoende of zelfs niet meer rustig kijken, luisteren, nadenken, lezen, iets nadoen, iets nieuws proberen. Leerlingen mogen niet wennen aan onzekerheid of dubbelzinnigheid. Ze mogen niet verslingerd raken aan problemen waarvoor geen eenduidige oplossingen bestaan. Ze mogen niet in de ban raken van de nutteloze schoonheid van de natuur of de kunst. Ze mogen vooral niet tot het besef komen, dat er waardevoller levensvormen bestaan dan die van de nerveuze, eeuwig ontevreden consument. Een samenleving met een doorgeschoten consumentisme heeft een totalitaire ideologie die zich op alle levensgebieden doet gelden. Deze stelt dat de mens de hoogste maatstaf is voor zijn eigen leven. Hij moet als vrij individu primair zijn eigen zin volgen, in alles proberen het onderste uit de kan te halen en streven naar maximale behoeftebevrediging. Alleen zo wordt hij ten volle zichzelf en gelukkig. Waar aan deze ideologie zonder meer gehoor gegeven wordt, zijn de gevolgen desastreus. De mens gaat leven alsof de wereld er voor hem is. Het recht en het welzijn van de medemens zijn voor hem niet wezenlijk meer. Hij heeft in eerste instantie zichzelf tot doel. De behoefte aan erkenning laat hij prevaleren boven de behoefte aan solidariteit en gemeenschap. Anderen bestaan slechts om hem bij te staan zonder dat hijzelf tot bijstand verplicht is. Hij pakt van de gemeenschap wat hij ervan pakken kan en stelt er niets tegenover. Toewijding aan een gemeenschappelijke zaak is hem vreemd. Het stoort hem niet dat anderen mogelijk de dupe worden

Page 7: Consument in de ban van de begeerte€¦ · Consument in de ban van de begeerte ... Teruggeworpen op onszelf, vanuit een gevoel losgeraakt te zijn van zinvolle sociale bindingen en

7

van zijn exploiterende houding. Hij acht zich niet verantwoordelijk voor hen. De solidariteit verzaakt hij. Eigen genot staat centraal. ‘Alles moet even licht en lollig zijn en schuldig moet je je al helemaal niet voelen, want dat is een onproductief gevoel.’ Een leren omgaan met het moeizame, met pijn, ziekte, tegenslagen en andere negatieve kanten van het bestaan is er niet meer bij. Een gestage toename van vervreemding, vereenzaming, zeurend onbehagen, existentiële verveling, doffe lamlendigheid en geweld is inherent aan een wereld en levenswijze waarin rijkdom, genot, mateloos consumentisme en loos amusement voor het individu voorop staan. Als we kritisch en bewust in het leven staan, zullen we niet meedeinen op de golven van het consumentenkapitalisme en van de daardoor voortgebrachte nivellerende McWorld. Maar ook dan nog gaan de invloeden ervan niet aan ons voorbij. Of we dit leuk vinden of niet, ook wij zijn bezig massamens te worden. Onze levensstijl, ons denken en doen komen in toenemende mate te staan in het teken van de economie met haar massaproductie van gestandaardiseerde goederen en diensten en haar overweldigend aanbod van voortdurend vernieuwde en zich uitbreidende consumptiemogelijkheden waaruit we eigen keuzes moeten maken. We kopen op een en dezelfde mondiale supermarkt; alleen onze keuze uit een standaardverzameling van keuzes kan min of meer persoonlijk zijn. Het telkens weer moeten kiezen uit een zich alsmaar uitbreidende aanbod van producten en diensten die bovendien steeds ingewikkelder in elkaar steken, maakt ons net als consumptieverslaafden horendol en keuzemoe. We weten dikwijls te weinig van de producten en diensten, weten vaak ook niet wat we willen en wat de gevolgen van een eventuele keuze zijn. Waar zaken zo complex zijn dat we het kunnen kiezen niet aankunnen, vallen we terug op gewoonten en routines of laten ons leiden door mode en conformisme.

Een van de gevolgen van de financiële crisis die in 2008 de wereld in haar greep kreeg, is dat duidelijk wordt dat de bestaande westerse manier van leven, werken en consumeren op lange termijn niet houdbaar is. Er moet een nieuwe ordening komen, met gevolgen voor werk, consumptie, politieke keuzes en machtsverhoudingen. Overheden, bedrijven en consumenten beginnen te beseffen dat er keuzes voor duurzaamheid moeten worden gemaakt en dat overmatig produceren en consumeren zonder te betalen voor de vervuiling van aarde, lucht en water niet langer behoren te worden geduld. ‘Duurzaam van waarde is niet de onbeperkte consumptie van gebruiksgoederen, die het moderne bestaan een zekere vluchtigheid meegeven, maar een zelfbesef dat, vanuit het bewustzijn der eindigheid, aan de behoeftenbevrediging grenzen stelt.’

© L. den Besten Zevenaar, 5 juni 2009