Connect 2011 - Gerrita van der Veen - HU Business School

1001 variaties in klantcontact:

Van kanaalstrategie naar zoekstrategie

13 december 2011

Gerrita van der Veen

http://www.earlybridge.com/index.html

Aanleiding: Grip op de consument

Landschap:• Meer kanalen beschikbaar• Intensiever kanaalgebruik• Veranderende kanaalvoorkeur • Consument meer controle

Uitdaging:• De klant kan overal met zijn vragen terecht,

MAAR: 40% niet effectief bediend*• Nut en noodzaak multichannelstrategie duidelijk,

MAAR: nog niet succesvol

Doelstelling: • Meer grip op de consument

* Bron Booz, Allen and Hamilton (2007). Winning the Multi-Channel Challenge


Specs

Mapping out the Customers’ Journey

Methode Online kwantitatief op basis van de CENDRIS monitor

Scope- Duurzame goederen Witgoed (WG)- Service producten Financiële dienstverlening (FD)- Diensten Reizen (LT)

Selectiecriteria P12M een witgoed, financieel product of reis gekocht

Steekproef- Witgoed n = 1661 (penetratie 39%)- Financiële dienstverlening n = 681 (penetratie 26%)- Reizen n = 2218 (penetratie 67%)

Vragenlijst- Op basis van laatste aanschaf- Aankoop in kaart gebracht per fase in het aankoopproces- Op basis van zelfrapportage van kanaalgebruik

Veldwerk Voorjaar 2011


Kanaalgebruik

Kanaalswitch

Klant oriëntatie

Doelstelling: Customer focus

Klantervaring: welke (verschillende) behoeften leiden tot

welke (verschillende) zoekstrategieën?

WAAR WAAROM

Identificeren van verschillende kanaalpatronen

KANAALPATRONEN ZOEKPATRONEN

Specifieke plaats en functie van de afzonderlijke kanalen:

KANAAL INTERACTIE


Kanaalgebruik


Kanaalgebruik: Offline én online

13

19

64

29

19

26

12

22

87

19

5

20

3

19

75

61

2

13

0 20 40 60 80 100

E-mail/chat

Sociale omgeving

Internet

Filiaalbezoek

Telefoon

Schriftelijk materiaal

WG LT FD

Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)



44

50

50

56

50

50

0% 20% 40% 60% 80% 100%

WG

LT

FD

online óf offline online én offline

Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)


8

1

0

9

8

3

35

16

67

34

56

25

4

15

2

11

4

3

0 20 40 60 80 100

FD

LT

WG

Schriftelijke info Telefoon Filiaalbezoek Internet Email Anders

Via welk kanaal gekocht? (SP, in %)



Gebruik Interactie

MONOLOOGDIALOOG

Semi-DIALOOG

Self-service conceptenWebsites fabrikanten

Vergelijkingssites

F2F/filiaalTelefoonChat

Blogs/communitiesRates&Reviews

E-mail

Interactie


Dialoog: advies x kanaal

-10

36

-62

18

15

-51

-90 -60 -30 0 30 60 90

FD

Relatieve sterktes/zwaktes kanaal voor ADVIES

-26

33

-40

28

-4

-50

-90 -60 -30 0 30 60 90

LT

29

84

-63

36

37

-61

-90 -60 -30 0 30 60 90

WG

Schriftelijk materiaal

Telefoon

Filiaalbezoek

Internet

Sociale omgeving

E-mail


Multi channel Cross channel

• Ja Multi-channel

– Winkel online

– Online in winkel

• Nee Cross-channel

– Focus op interactie

– Focus op synergie


Kanaalpatronen


196 unieke patronen

Oriëntatie Transactie

Offline

Online/offline

Online

Kanaalswitch


Oriëntatie Transactie

Offline

Online/offline

Online

Kanaalswitch: complex


Verlammende complexiteit!

BrochuresFolders

VergelijkingssitesSocial media

Sites van Consumentenprogramma’s,

Fabrikanten sitesWebshops

Etc.

ZooverTripadvisorKieskeurigVergelijk.nl

CiaoIndepender

ProductmerkenRetailmerken,

Etc.

SchriftelijkTelefoonFysieke locatieOnlineSociale omgevingE-mail/Chat

Media Kanalen Domeinen

Gemiddeld:WG = 1,8LT = 1,7FD = 1,8

Gemiddeld:WG = 5LT = 4,5FD = 4,8

Webtracking*:31 domeinen6,5 uur(bron: Synovate)

* Synovate : The Digital Path to Purchase, Marketing Information Event, nov. 2010


Meer gebruik meer moeite en meer twijfel

71

72

78

59

67

67

0 20 40 60 80 100

WG

FD

LT

veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik

3.3

3.4

3.2

4.3

4.9

3.6

0 1 2 3 4 5 6

WG

FD

LT

veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik

Als u uw meest recente aankoop over zou moeten doen, hoe waarschijnlijk is het dat u dat weer bij dezelfde aanbieder doet? (in % zeer waarschijnlijk)

……hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om die informatie boven tafel te krijgen die u nodig had om een beslissing te kunnen nemen? (Gemiddelde op 10pts schaal, waarbij 1=weinig moeite en 10=veel moeite)


Kanaalstrategie Zoekstrategie

CustomerJourney benadering:

• Klant als uitgangspunt

• WAAR WAAROM

• Actionable Simplificatie

• Overeenkomsten i.p.v. verschillen

• Offline én online


Klant oriëntaties


Aanpak

Uitgangspunt: Persoonlijke oriëntaties

• Voorkeursgedrag• (Redelijk) stabiel• Onafhankelijk van kanaalaanbod

Methodiek: Segmentatie

• Wat willen ze?• Welke producten/diensten?• Hoe gedragen ze zich?• Welke interactie met aanbieder?


Dimensies van zoekgedrag

Goal-oriented

Self-reliant

Explorative

Advice-reliant


Segmenten

Goal-oriented

Self-reliant

Explorative

Advice-reliant


-1.5

-1.5

29%

22%

29%

Reizen

31%

32%

21%

16%

‘Confirmationseekers’‘Convenienceseekers’

‘Re-assuranceseekers’‘Informationseekers’Explorative

Self-reliant Advicereliant

Goal-oriented

Reizen


-1.5

-1.5

29%

22%

29%

Reizen

31%

32%

21%

16%




Goal-oriented

Verre oorden of bekende bestemmingen


-1.5

-1.5

29%

22%

29%14%

23%

31%

32%Financieel product

Reizen

31%

32%

16%




Goal-oriented

Financiële dienstverlening

21%


-1.5

-1.5

29%

22%

29%14%

23%

31%

32%Financieel product

Reizen

31%

32%

16%




Goal-oriented

Financiële dienstverlening: naar product

21%


-1.5

-1.5

29%

22%

29%

20%

14%

23%

31%

32%

Witgoed

Financieel product

Reizen

32%

16%




Goal-oriented

Witgoed

31%

21%


‘Self-service’ profiel

• Focus op internetkanaal:

– Maken vaker uitsluitend gebruik van internet

– Bezoeken meeste sites

– Info via internet vaker van doorslaggevend belang

– Gemak, sneller goedkoper vaker als reden voor kopen via internet gegeven


Zekerheid/risicomijding

• Échtemulti-channelusers:

– Meeste kanaalgebruik

– Zowel offline als online

– Adviesgevoelig

– Sociale omgeving belangrijk (vooral FD)

– Meest onzeker over gedane aankoop

– Meeste effort gedaan


Vertrouwen/kennen

• Minst intensieve kanaalgebruikers

• Relatief weinig en weinig intensief internet

• Met name in de financiële dienstverlening

• Info uit sociale omgeving vaker van doorslaggevend belang

• Persoonlijk kennen van de aanbieder naar verhouding belangrijker


Dealmakers

• Gebruiken relatief weinig kanalen

• Vooral op zoek naar gerichte informatie (specifieke voorwaarden en prijs)

• Internet-focus, maar minder self-service

• Relatief vaker E-mail

• Relatief meeroffline-kanalen

• Gemak/goede deal belangrijker drijfveren dan goed advies


Rol aanbieder

Service

Operationalexcellence

Product

Relatie


Rol aanbieder

Service

Operationalexcellence

Product

Relatie

‘Vertrouwt u mij!’

‘Ik weet wat u nodig heeft!’

‘Zoek niet verder!’

‘Morgen heeft u het in huis!’


Kanaalgebruik

Kanaalswitch

Klant oriëntatie

Customer focus in Cross channel strategie

Differentiatie:

- Aanbod: Branche/product

- Vraag: Consumentenbehoefte

Interactie:

- Tussen klant x aanbieder (monoloog of dialoog)

- Tussen kanalen (offline én online)

Synergie:

- Kanaalfocus klantfocus

- WaarWAAROM


Contact

Gerrita van der Veen(HIGHvalue: [email protected])(HU Utrecht: [email protected])

Erwin van Asselt(LiveCom: [email protected])

Christiaan Pothoven (EarlyBridge: [email protected])


mailto:[email protected]














Connect 2011 - Gerrita van der Veen - HU Business School

Documents

Transcript of Connect 2011 - Gerrita van der Veen - HU Business School