Conjoint analysis - flowresulting | Marketing & analysis De voordelen.. 3 Hoge betrouwbaarheid...

download Conjoint analysis - flowresulting | Marketing & analysis De voordelen.. 3 Hoge betrouwbaarheid Snelle

of 8

  • date post

    25-Mar-2019
  • Category

    Documents

  • view

    212
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Conjoint analysis - flowresulting | Marketing & analysis De voordelen.. 3 Hoge betrouwbaarheid...

flowresulting

Conjoint analysis Voor winnende waardeproposities

Conjoint analysis

Wat is het? Waarop geeft het antwoord?

2

Conjoint Analysis (CA) is een statistische methodiek voor het in kaart

brengen van complexe aankoopbeslissingen. Conjoint staat voor

considered jointly en is ontwikkeld op basis van de wetenschap dat een

klant een aankoopbeslissing niet maakt op basis van n

productkenmerk, maar in veel gevallen op basis van een combinatie van

kenmerken. CA brengt deze zogenaamde trade offs in kaart.

Het doel van CA is het begrijpen van de waarde die een klant toekent

aan verschillende productkenmerken en deze kennis te vertalen naar

optimale waardeproposities en de vermarkting ervan. CA geeft inzicht in

hoe klanten kiezen, welke productkenmerken waarde toevoegen en

welke productkenmerken klanten bereid zijn in te leveren. Op basis van

deze inzichten kan het dienst of productaanbod van een organisatie

steeds verder worden geoptimaliseerd en beter worden vermarkt. Met

welke nieuwe features of innovaties voegen we waarde toe? Welke

waarde kunnen we wegnemen (taking value out), om bijvoorbeeld

scherper te kunnen prijzen?

Conjoint analysis kent meerdere varianten waarvan de basis hetzelfde is.

De meest gebruikte vorm is choice based conjoint. Hier ligt een keuze

experiment met respondenten aan ten grondslag. Voor sommige

specifieke vraagstukken kan een licht aangepaste conjoint methodiek

beter aansluiten. In de toelichting op de volgende paginas wordt choice

based conjoint steeds als uitgangspunt genomen.

Product development: welke benefits/features vinden

verschillende klantgroepen belangrijk?

Product testing: welke combinaties van

benefits/features (waardeproposities) zijn het meest

kansrijk?

Portfolio management: welke combinatie van

waardeproposities leidt tot een zo groot mogelijk

marktaandeel en een zo laag mogelijk kannibalisatie effect?

Branding: welke invloed heeft het merk op de

aankoopbeslissing van de klant en welke

waardeproposities passen het beste bij ons merk?

Positioning: welke boodschap of merkbelofte verkoopt

het beste?

Pricing: welke prijsstelling draagt optimaal bij aan

volume, marktaandeel en/of rentabiliteit?

Advertising: Welke benefits moeten we communiceren

om zo aantrekkelijk mogelijk te zijn? Welke prijspromotie

boost ons marktaandeel het meest?

Voorbeeld

Vragen waarop CA onder andere antwoord geeft

Conjoint analysis

De voordelen..

3

Hoge betrouwbaarheid

Snelle besluitvorming

En onderzoek voor

praktisch alle

klantinzichten*

Conjoint analysis meet de voorkeur van klanten langs diverse dimensies zoals product inhoudelijke

benefits, merk, positionering en prijs.

Het biedt uitgebreide mogelijkheden voor het simuleren van scenarios: het geeft antwoord op alle

wat als vragen die na andere vormen van klantonderzoek vaak onbeantwoord blijven.

Wat klanten zeggen dat ze belangrijk vinden, is anders dan wat klanten cht vinden. Conjoint analysis

simuleert het aankoopmoment en voorkomt vragen aan respondenten zoals: als we een feature

toevoegen aan onze dienstverlening, zou u hier dan gebruik van maken? Of vindt u prijs belangrijk?

Door het aankoopmoment te simuleren moeten respondenten afwegingen maken: hoe

aantrekkelijk is een feature als er een bepaalde prijs tegenover staat?

Onze ervaring bij verschillende grote merken: de kwantitatieve aard van de onderzoeksresultaten

minimaliseert de interne discussie. Klantvoorkeur uitgedrukt in cijfers zet alle stakeholders snel in

dezelfde denkrichting.

1

2

3

* Klantinzichten voor het ontwikkelen, aanscherpen en/of vermarkten van waardeproposities

Conjoint analysis

Hoe werkt het in de praktijk?

4

Keuze-experiment

Statistische analyse

1

2

Market simulating

3

Conjoint analysis: in de praktijk

Keuze-experiment

5

Level (benefit, feature)

Attribuut (onderdeel van een dienst of product)

Attributen en levels

CA veronderstelt dat een dienst of product de som is van de

verschillende onderdelen (attributen) waar het uit bestaat. Prijs

en merk zijn daarbij ook attributen. De invulling van deze

attributen worden levels genoemd. De levels zijn in feite de

verschillende benefits/features.

Ontwerp

Samen met een team productspecialisten van onze

opdrachtgever wordt bepaald welke attributen en levels

worden meegenomen in het onderzoek. Voor een goede

inrichting van het onderzoek is een combinatie van marketing-

en onderzoeksexpertise cruciaal. Dit uit zich o.a. in het

definiren van de juiste attributen en levels met behoud van

optimale betrouwbaarheid van het onderzoeksresultaat.

Flowresulting biedt deze combinatie als marketingadviesbureau

met een sterke focus op onderzoek.

Uitvoer keuze experiment

Met specialistische software wordt de keuzesimulatie

uitgevoerd. Respondenten worden herhaaldelijk gevraagd een

keuze te maken tussen verschillende opties, zodat hun

voorkeur zichtbaar wordt.

Voorbeeld

Keuze-experiment voor energieleveranciers

Op basis van de vastgestelde attributen en levels worden meerdere

combinaties gemaakt die steeds andere proposities vormen. De

attributen blijven altijd gelijk, de invulling ervan (levels) varieert

steeds.

Specialistische software registreert per keuzetaak welke combinaties

worden voorgelegd en welke keuze de klant maakt.

Conjoint analysis: in de praktijk

Statistische analyse en market simulating

6

We laten u niet zitten met alleen de inzichten

We zijn een marketingadviesbureau. We helpen graag

met het vertalen van inzichten naar actie.

Als onderdeel van een conjoint onderzoek helpen we

onze opdrachtgevers bijvoorbeeld met het vernieuwen,

aanscherpen of vermarkten van hun propositie,

prijsstrategie of dienstenportfolio.

Conjoint analysis kan ook onderdeel zijn van een

strategisch adviestraject. Waarin het binnen een

bredere doelstelling wordt ingezet om cruciale

marktinzichten boven water te halen.

Hoe dan ook: ons doel is opdrachtgevers te faciliteren

in het maken van fact based beslissingen.

Statistische analyse

Op basis van de onderzoeksresultaten wordt berekend in welke mate

een benefit/feature de keuze van een klant positief of negatief

benvloedt. Dit geldt voor productinhoudelijke benefits/features maar

ook onderdelen zoals prijs en merk. Op basis van de berekeningen

worden de meest kansrijke product- of dienstconfiguraties

gedentificeerd. Deze worden meegenomen naar de volgende stap: de

market simulator.

Market simulating

Met een market simulator zijn we in staat tal van scenarios te testen

om antwoord te geven op alle mogelijke vragen met betrekking tot

het inrichten van het product- en/of dienstportfolio. Op de volgende

pagina een illustratie van de voordelen van een market simulator.

Flowresulting gebruikt de market simulator om de meest cruciale

inzichten naar boven te halen. De inzichten worden vertaald naar een

beknopt rapport waarin antwoord wordt gegeven op de gestelde

vragen.

Daarnaast kan de simulator dienen als basis voor workshops waarin

met specialisten de basis wordt gelegd voor het (her)ontwerp van

waardeproposities, portfolio inrichting, prijsstrategie etc.

Conjoint analysis: in de praktijk

Market simulator Voorbeeld1

7

Test scenarios

met meerdere

proposities

Vind de winnende

waardepropositie

Simuleer verschillende

prijsstellingen en

bepaal de optimale

prijsstrategie

Analyseer voor

verschillende

marktsegmenten

1: flowresulting ontwikkelde voor de Nederlandse

markleider op het gebied van (retail)beleggen een market

simulator ter ondersteuning voor de introductie van

nieuwe diensten en producten.

Simuleer aanbod van

concurrenten voor het

maken van realistische

marktaandeelprognoses

op basis van actuele

marktomstandigheden

Simuleer mogelijke

reacties van

concurrenten en blijf

steeds een stap voor

Begrijp o.b.v. van

welke dimensies

klanten kiezen.

Begrijp waarop het

verschil kan worden

gemaakt.

Wilt u weten wat conjoint analysis voor u kan

betekenen? Of heeft u een andere vraag?

Neem contact op voor vrijblijvend gesprek:

Stel ons ook een vraag Andere bedrijven die u voorgingen

8

copyright flowresulting

T 030 296 1111

Maliebaan 5

3581 CA Utrecht

www.flowresulting.nl

info@flowresulting.nl E