OMMUNICATIECONCEPTC

HOME & YOGA WEAR

Als Fashion & Brander ben ik de afgelopen jaren veel bezig geweest met het onderzoeken van

merkidentiteiten en concepten. Tijdens mijn stage bij cosmeticamerk Rituals werd een nieuwe

kledinglijn geïntroduceerd. Daardoor kon ik in de praktijk ervaren hoe het toepassen van een

concept op een nieuwe productgroep in zijn werk gaat. Ik zag ook mogelijkheden voor

verbetering en besloot tijdens mijn afstudeerproject onderzoek hiernaar te doen.

Ik heb met veel plezier aan mijn onderzoek en de uiteindelijke resultaten gewerkt,

hoewel ik soms ook moest doorzetten om obstakels te overwinnen. Gelukkig kreeg ik hierbij

goede hulp. Allereerst gaat mijn dank uit naar Rituals, waar ik altijd terecht kon met vragen.

Ook bedank ik mijn docenten Ciska de Lange, Herman Jager, Valentijn Langendorff, Kim

Bruggeman, Chris van Veldhuizen en Charlotte Lokin, die mij met hun kritische blik vooruit

geholpen hebben. Daarnaast ben ik in deze periode onvoorwaardelijk gesteund door mijn

lieve familie en vriend, dank hiervoor!

Tessa Tannemaat, Amsterdam, 26 mei 2011

Voorwoord

InhoudsopgaveInleiding pagina 1

1. Brand concept, filosofie & marketingstrategie Rituals pagina 3

2. Collectie ‘home & yoga wear’ pagina 7

3. Overzicht knelpunten huidige situatie pagina 13 4. Doelgroep ‘home & yoga wear’ pagina 15

5. Communicatiedoelstellingen pagina 21

6. Communicatiestrategie pagina 25 7. Communicatieboodschap pagina 27

8. Tone of voice pagina 29

9. Communicatiemiddelen Instore pagina 31 Online pagina 55 Extern pagina 72

Conclusie pagina 81

Nawoord pagina 83 Bronvermelding pagina 85

1

InleidingIn het vierde jaar van mijn opleiding Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute

(AMFI) heb ik stage gelopen op de Innovatieafdeling van Rituals. Tijdens mijn stageperiode

werd de nieuwe kledinglijn van Rituals; ‘home & yoga wear’ geïntroduceerd. Dit was voor

mij erg interessant, omdat ik kon ervaren hoe een cosmeticamerk als Rituals haar concept

toepast op een totaal nieuwe productgroep als kleding. Rituals is een merk waarbij innovatie

voorop staat. De doelstelling is om een breder assortiment te hebben dan enkel ‘home &

body care’.1

Dit is dan ook de reden, dat in augustus 2010 de kledinglijn ‘home & yoga wear’

werd geïntroduceerd. Het ‘home & yoga wear’ concept is geïnspireerd op yoga. Tijdens

de beoefening van yoga is het belangrijk om geen belemmeringen te voelen. Dit is ook het

uitgangspunt van de collectie. De kleding moet aanvoelen als een ‘tweede huid’. De kleding is

ontworpen om thuis te dragen, naar yoga- of meditatieles.2

Na verloop van tijd viel het mij op, dat weinig consumenten de ‘home & yoga wear’

collectie kenden. Het leek mij interessant om te onderzoeken hoe Rituals hierin

verandering zou kunnen brengen.

De volgende probleemstelling stond hierbij centraal: hoe kan bij de (Rituals)

consument meer aandacht en interesse voor Rituals kledinglijn ‘home & yoga wear’ worden

gegenereerd om zo de verkoop van deze kledinglijn te doen stijgen?

Zelf ben ik enthousiast over de collectie, omdat de collectie uniek is door de

comfortabele pasvorm, het modieuze uiterlijk, het gebruik van biologisch katoen en de

zachtheid van de stoffen. Ik denk dan ook, dat deze kledinglijn in de toekomst veel omzet kan

genereren voor Rituals.

2

Mijn onderzoek naar dit onderwerp heeft uiteindelijk geresulteerd in dit communicatieconcept

voor Rituals, waarmee ‘home & yoga wear’ beter onder de aandacht kan worden gebracht bij

consumenten.

Ik kwam na onderzoek tot de conclusie, dat nog te weinig is gedaan aan het

communiceren van de kledinglijn naar de consument toe en dat hier nog kansen liggen voor

Rituals. Ik hoop dan ook, dat Rituals de adviezen uit dit boek ter harte zal nemen.

De communicatievoorbeelden (ideeën) in dit boek zijn bedoeld ter inspiratie voor de

medewerkers van de communicatieafdeling van Rituals.

Dit communicatieconcept is geschreven voor de Rituals winkels in Nederland maar

kan mogelijk ook worden toegepast op de Rituals winkels in het buitenland.

InheteerstehoofdstukwordthetmerkprofielgeschetstvanRituals.Vervolgenswordt

in het tweede hoofdstuk de kledinglijn ‘home & yoga wear’ besproken. In het derde hoofdstuk

worden de huidige situatie en de huidige knelpunten beschreven. Daarna volgt in hoofdstuk

vier een beschrijving en een visualisatie van de doelgroep. In hoofdstuk vijf worden de

communicatiedoelstellingen besproken en in hoofdstuk zes wordt de communicatiestrategie

beschreven. Dan volgen in hoofdstuk zeven en acht de communicatieboodschap en de ‘tone

of voice’. Hoofdstuk negen beschrijft verschillende communicatiemiddelen. Tot slot leest u in

de conclusie de belangrijkste bevindingen uit het communicatieconcept.

In de tekst staan verwijzingen naar bronnen, de vermelding hiervan vindt u op pagina

85. De volledige bronvermelding van de beelden vindt u op pagina 87.

3

Rituals is ontstaan vanuit de gedachte dat mensen de behoefte hebben om hun lichaam en

ziel te verrijken. Deze gedachte is vertaald in de slogan: ‘Your Body Your Soul Your Rituals’.3

Bij de ontwikkeling van dit communicatieconcept voor ‘home & yoga wear’, is rekening

gehoudenmethetRitualsconcept,defilosofieendemarketingstrategie,zodatdit

communicatieconcept hierop aansluit.

1. Brand concept, filosofie & marketingstrategie Rituals

4

1.1 Het concept

Rituals staat voor topkwaliteit producten, bijzondere- en functionele verpakkingen en

verrassende geuren. Gecombineerd met de relatief lage prijs van de producten maakt dit

Rituals uniek. Volgens Rituals worden de beste laboratoria en specialisten betrokken bij de

ontwikkeling van de producten en worden de geuren van de producten ontwikkeld door

wereldberoemde parfumeurs. Rituals staat ook voor lifestyle en design en daarom is een

stijlvolle vormgeving van de producten voor Rituals van groot belang.4

Rituals producten zijn gebaseerd op bepaalde rituelen vanuit de hele wereld. Om de

consument het product en het ritueel te laten ervaren heeft Rituals acht jaar geleden het ‘slow

shopping’ winkelconcept geïntroduceerd. Dit concept is bedoeld om de consument te laten

onthaastenendeconsumenteenfijneenontspannenwinkelervaringtebieden.5

Zo heeft Rituals in iedere winkel een watereiland geplaatst waar het personeel de consument

de producten laat ervaren. Ook besteedt het personeel veel aandacht aan het uitleggen van

de rituelen aan de consument.

1.2 De Rituals filosofie

Het is de passie van Rituals om mensen weer te laten genieten van de kleine dingen in het

leven, om van alle dagelijkse routines weer kleine bijzondere rituelen te maken. Gewoon weer

even stil staan en genieten van een lekker bad, een kop thee of een bijzondere massage.

Hierbij hoort de spreuk: ‘Rediscover the magic in the everyday’.6

1.3 De marketingstrategie

De ‘customer value proposition’ of ook wel ‘meerwaarde’ van Rituals is meer kwaliteit voor

minder geld. Rituals kan zich lagere prijzen permitteren, doordat geen hoge bedragen besteed

worden aan reclame via massamedia. Rituals hoopt via mond tot mond reclame, ‘free

publicity’ en ‘public relations’ de naamsbekendheid te vergroten.

Rituals wil een duidelijk, eenduidig merk neerzetten. Het is dan ook van groot belang,

dat de uitstraling van Rituals overal hetzelfde is, zowel in de winkel als in de communicatie-

uitingen. Om dit te bereiken worden door het hoofdkantoor ‘guidelines’ gemaakt voor de

winkels. In deze ‘guidelines’ staat bijvoorbeeld beschreven hoe de winkels de wekelijks

wisselende promoties moeten presenteren.

5

6

Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal).

2.1 De collectie

De doelstelling van Rituals is om een breder assortiment te hebben dan enkel ‘home & body

care’.7 Dit is dan ook één van de redenen, dat in augustus 2010 de kledinglijn ‘home & yoga

wear’ werd geïntroduceerd. De lijn is bedoeld voor mannen en vrouwen. De kledinglijn bestaat

uit tops, T-shirts, vesten, broeken, een slaapset, een boxershort en een shawl.

De inspiratie voor de ‘home & yoga wear’ collectie komt van één van de oudste

levensfilosofieënvanIndia,genaamdyoga.Bijdezelevensfilosofieishetultiemestreven

‘zelfrealisatie’, oftewel de perfecte balans tussen lichaam, geest en ziel. Dit kan bereikt worden

door oefening en meditatie.

Tegenwoordig is yoga meer gericht op evenwicht in het lichaam en beheersing van de

ademhaling.

Tijdens de beoefening van yoga is het belangrijk, dat kleding je niet belemmert tijdens

het bewegen. Daarom zitten en voelen de kledingstukken uit de ‘home & yoga wear’ lijn als

een ‘tweede huid’. De kledingstukken zijn gemaakt van 100 procent biologisch katoen.

Volgens Rituals is de lijn perfect voor het dragen tijdens de beoefening van yoga of sport,

maar ook als stijlvolle ‘home wear’; kleding om thuis te dragen.8

2. Collectie ‘home & yoga wear’

7

2. Collectie ‘home & yoga wear’

8

9

2.2 Anker- of bijproduct

Rituals heeft verschillende producten in het assortiment: van verzorgingsproducten tot thee.

Een merk, dat een breed assortiment aan producten aanbiedt, kan vaak onderscheid maken

in ankerproducten en bijproducten. Een ankerproduct is een vast onderdeel van het

assortiment dat veel omzet genereert. Volgens Rituals is ‘home & yoga wear’ echter een

bijproduct.9 Rituals benadrukt; ‘dat dit zo is op dit moment.’ In de toekomst zou het dus

alsnog een ankerproduct kunnen worden. Daarnaast stelt Rituals: ’dat het totaalassortiment

het Ritualsconcept maakt.’

Bij het inzetten van communicatiemiddelen om ‘home & yoga wear’ te promoten,

moet hier rekening mee worden gehouden. De communicatie omtrent ‘home & yoga wear’

mag de andere (anker)producten niet overtreffen. Hierin zal men balans moeten vinden.

1

2.3 SWOT- analyse ‘home & yoga wear’

Strengths Weaknesses

o Uniek concept door de verschillende o Weinig communicatie rondom ‘home &

‘gebruiksmomenten’: thuis en tijdens yoga- of ‘yoga wear’ naar de consument toe

meditatieles o Aanwezige communicatie is niet erg

o Unieke zachte stof aantrekkelijk gepresenteerd

o Unieke combinatie: sensationeel zachte stof, o Relatief hoge prijs

duurzame stof, comfortabele pasvorm &

modieus uiterlijk

Opportunities Threats

o Yoga trend: deze trend houdt in dat de yoga o Lage(re) prijzen van concurrenten voor

beweging (in Nederland) groeit.10 Dit creëert soortgelijke kledingitems

behoefte aan yogakleding. o Meerdere merken beginnen met home-

o Destress trend: we leven in een stress- of yogacollectie (Zara Home met

samenleving. Dit leidt tot het verlangen om homecollectie en Björn Borg met

af en toe bij dingen stil te staan. 11 Hier speelt yogacollectie bijvoorbeeld)

‘home & yoga wear’ op in. Met deze kleding

kan men (nog beter) ontspannen.

1

13

3.1 Testfase

Voordat Rituals in 2010 besloot om ‘home & yoga wear’ te introduceren, is in de twee jaar

daarvoor een test gehouden waarbij enkele Rituals winkels ‘home & yoga wear’ verkochten.

Uit deze test bleek dat voldoende animo getoond werd voor de kledinglijn. Ook leverde deze

test veel kennis op over (mogelijke verbetering van) de maten, de pasvorm, de modellen en

de kleuren12.

3.2 Knelpunten huidige situatie

Uit de testfase bleek, dat in de periode 2008-2010 voldoende animo bestond voor ‘home &

yoga wear’. Het gestelde verkoopdoel voor 2010 is in Nederland echter niet gehaald.13

Het eerste knelpunt is de ontbrekende communicatie rondom ‘home & yoga wear.’

Tijdens de introductie van ‘home & yoga wear’ is weinig gedaan aan communicatie naar de

consument toe. En ook nu wordt ‘home & yoga wear’ amper gecommuniceerd naar de

consument toe waardoor consumenten niet op de hoogte zijn van het bestaan van ‘home &

yoga wear.’

3. Overzicht knelpunten huidige situatie

14

TentweedeheeftRitualszichsindsdeoprichtingin2001sterkgeprofileerdals

cosmeticamerk. De consument die een Rituals winkel binnenkomt voor een douchefoam

verwacht dan ook geen kleding aan te treffen. De kleding is ook niet de reden van het

bezoek. Eén van de knelpunten omtrent ‘home & yoga wear’ is daarom de perceptie van de

consument. Rituals wordt nog niet geassocieerd met kleding.

Ten derde zijn de communicatiemiddelen, die momenteel ingezet worden om ‘home

& yoga wear’ te presenteren, niet erg effectief. Zo heeft ‘home & yoga wear’ een eigen pagina

op de Rituals website maar deze pagina is niet makkelijk te vinden en ten opzichte van andere

webpagina’s van modemerken niet onderscheidend of interessant.

Tot slot zijn de aangeboden faciliteiten niet optimaal uitgewerkt. Zo wordt de paskamer

slechts gevormd door een zwart gordijn zonder mogelijkheden om spullen op te hangen.

Deze situatie is niet erg uitnodigend om te passen.

Een communicatieconcept kan niet worden ontwikkeld zonder rekening te houden met de

specifiekedoelgroepeigenschappen.Wanneereenmerkeenbepaaldeboodschapwil

overbrengen bij de doelgroep, zal gecommuniceerd moeten worden op een locatie waar de

doelgroep komt of via een medium die de doelgroep gebruikt, anders zal het weinig

opleveren.

Uit onderzoek14 blijkt, dat de doelgroep voor de ‘home & yoga wear’ collectie bestaat

uit drie subgroepen; twee vrouwelijke en één mannelijke. Om een duidelijk beeld te krijgen van

de doelgroep zijn op de volgende pagina’s visualisaties van de doelgroep weergegeven.

15

4. Doelgroep ‘home & yoga wear’

16

Tessa Tannemaat. Visualisatie doelgroep.

17

Tessa Tannemaat. Visualisatie doelgroep.

18

Tessa Tannemaat. Visualisatie doelgroep.

19

Doelgroep visualisaties

Pagina 16: Myrna

Myrna is een vrouw van 45 jaar. Ze woont in een knus appartement in Amsterdam-West

samen met haar vriend en dochtertje. Ze heeft een drukke baan als professionele coach op

het gebied van persoonlijke ontwikkeling. Ze sportte altijd al veel. Hardlopen, body shape en

fitness;allesheeftzewelgedaan,maartoenzeeenkeereenlespoweryogavolgdewas

ze verkocht. Ze vond de ontspanning die na de les volgde geweldig. Ze besloot om zelf een

opleiding te gaan volgen als yogadocente en geeft nu één dag per week zelf les. Haar stijl is

te omschrijven als ‘romantisch met een eigenzinnige twist’. Ze leest Happinez, af en toe Yoga

magazine en als ze tijd heeft kan ze ook heerlijk op de bank zitten met een boek.

Pagina 17: Irene

Dit is Irene. Een vrouw van 36 jaar oud. Ze woont samen met haar man en zoontje in

Heemstede. Ze werkt als management assistente bij een uitgeverij. Sinds een paar jaar werkt

ze nog maar twee dagen in de week, zodat ze meer tijd heeft om te zorgen voor haar kindje

endehond.Zehoudtervanommetvriendinnentelunchenofergenskoffietedrinkenen

gaat regelmatig shoppen met hen. Irene ziet er altijd verzorgd uit. Ze gaat regelmatig naar de

schoonheidsspecialiste en een kappersbeurt slaat ze nooit over. Haar stijl is te omschrijven als

‘casual chic’. Ze houdt eigenlijk niet echt van sporten, maar om toch ‘in-shape’ te blijven volgt

20

zeweleenshetklasje‘bodyfit’bijhaarsportschool.Zeleestveelboekenenkooptregelmatig

tijdschriften, voornamelijk interieurbladen als Elle Wonen, maar soms ook Red of Linda. Bij de

kapper leest ze stiekem de Libelle en Privé, dat vindt ze eigenlijk net zo leuk. Met haar man

ontdekt ze steeds nieuwe restaurantjes in de buurt. Ze vinden het leuk om samen uit eten te

gaan.

Pagina 18: Joeri

Joeri, 32 jaar oud, werd een keer meegesleept naar een yogales door zijn vriendin.

Hij ontdekte hoe uitdagend yoga eigenlijk kon zijn. Vanaf dat moment zag hij het niet meer als

iets zweverigs, maar als een nieuwe hobby. Naast het beoefenen van yoga is Joeri ook een

fanatieke hardloper. Hij is nu aan het trainen voor de halve marathon. Joeri woont samen met

zijn vriendin in Den Bosch. Hij houdt van de gezelligheid daar. Omdat hij een grote passie

heeft voor muziek en werkt bij een platenmaatschappij, kun je hem regelmatig vinden bij

concerten en op festivals. Hij is ook echt reisverslaafd. Dit jaar gaat hij samen met zijn vriendin

drie maanden naar India. Zijn stijl is ‘casual en nonchalant’. Het liefste draagt hij een T-shirt

met een jeans.

In hoofdstuk negen worden ideeën gegeven voor communicatiemiddelen die ingezet

kunnen worden om de communicatie rondom ‘home & yoga wear’ te verbeteren.

De onderstaande doelen zijn de gewenste effecten na uitvoering van (een aantal van) deze

ideeën. Onder het doel staat aangegeven met welk communicatiemiddel of met welke

communicatiemiddelen het doel behaald zou kunnen worden (->).

5.1 Kennis- en affectiedoelen

o De doelgroep attenderen op de kledinglijn ‘home & yoga wear’ van Rituals.

-> Etalage met filmclip/ Kassa met filmclip/ Free publicity/ Promotieboekje

o De doelgroep interesseren voor de kledinglijn door de unieke eigenschappen van de

collectie te laten zien; de zachtheid van de stof en de comfortabele pasvorm.

-> Kassa met filmclip/ ‘Home & yoga wear’ schap

o De gebruiksmomenten van de kleding duidelijk maken bij de doelgroep.

-> Filmclip/ Promotieboekje/ Webpagina ‘home & yoga wear’

o De perceptie van de Rituals doelgroep veranderen omtrent het merk Rituals.

De consument moet bij het merk Rituals niet meer enkel denken aan cosmetica maar

ook aan kleding.

-> Etalage met filmclip/Kassa met filmclip/ Free publicity/ Promotieboekje/ Sociale

media/ Flyer via yogaschool/ Homepage Rituals

5. Communicatie- doelstellingen

20

5.2 Gedragsdoelen

o Zorgen dat de Rituals consument die zich al in de winkel bevindt gaat kijken bij het

‘home & yoga wear’ schap.

-> ‘Home & yoga wear’ schap/ Kassa met filmclip

o Zorgen dat de potentiële nieuwe ‘home & yoga wear’ consument uit de beoogde

doelgroep naar de Rituals winkel toe gaat om te kijken bij het ‘home & yoga wear’

schap.

-> Flyer via yogaschool/ Free publicity/ Yoga-evenement

o Zorgen dat de Rituals consument online de ‘home & yoga wear’ collectie gaat

bekijken.

-> Homepage/ Promotieboekjes/ Sociale media

o Zorgen dat de consument de kleding gaat passen waardoor hij voelt hoe heerlijk de

kleding zit en hopelijk over gaat tot aankoop.

->’Home & yoga wear’ schap/ Filmclip/ Paskamer

23

5.3 SMART doelen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden)

Binnen 1 jaar in de winkel:

o + 40% extra huidige Rituals consumenten die één of meerdere items

uit de ‘home & yoga wear’ kledinglijn kopen.

o + 10% nieuwe Rituals bezoekers (potentiële nieuwe ‘home & yoga wear’

consumenten).

Binnen 1 jaar op de website:

o + 20% extra huidige Rituals website bezoekers die één of meerdere items

uit de ‘home & yoga wear’ kledinglijn kopen.

o + 10% nieuwe Rituals website bezoekers die doorklikken naar ‘home & yoga wear’

en uiteindelijk overgaan tot aankoop.

*Cijfers zijn gebaseerd op het implementeren van alle voorgestelde communicatie-ideeën.

24

25

In het vorige hoofdstuk zijn verschillende doelstellingen beschreven. De belangrijkste twee

zijn: 1.het attenderen van de doelgroep op de kledinglijn ‘home & yoga wear’ en 2.het

interesseren van de doelgroep voor deze kledinglijn. Door de doelgroep te attenderen op de

kledinglijn kan de consumentperceptie over Rituals veranderen, hiermee wordt het

voornaamste knelpunt verholpen (zie hoofdstuk drie). Om de doelgroep te attenderen op

de kledinglijn, is het vooral belangrijk om meer te communiceren. Zo is momenteel op de

‘homepage’ van Rituals en in de etalages van de winkels nog niets te zien over ‘home & yoga

wear’.

De consument moet vervolgens geïnteresseerd worden voor de kledinglijn om meer

omzet te genereren. Om de doelgroep te interesseren voor ‘home & yoga wear’ zal deze

gecommuniceerd moeten worden als uniek. Hierbij is het van belang, dat de unieke

eigenschappen van de collectie (zie hoofdstuk zeven) in iedere communicatievorm benadrukt

worden. Ook is het van belang dat op een aantrekkelijke manier gecommuniceerd wordt.

Bijvoorbeeld door het inzetten van digitale beeldcommunicatie in de winkel.

Zoals eerder gesteld is het belangrijk om te realiseren dat ‘home & yoga wear’ (nog

geen) ankerproduct is voor Rituals en dat bij het inzetten van communicatiemiddelen rekening

moet worden gehouden met de andere Rituals producten.

6. Communicatiestrategie

26

Rituals Cosmetics. Afbeelding ‘ayurveda ritueel’.

27

7. Communicatieboodschap

De ‘home & yoga wear’ kledinglijn heeft een aantal unieke eigenschappen. De kleding

onderscheidt zich het meest dankzij haar sensationeel zachte stof. Met name deze unieke

eigenschap zal dan ook benadrukt moeten worden in de communicatie.

Daarbij is de stof gemaakt van 100 procent biologisch katoen. Dit duurzame aspect

van de kleding past goed binnen het Rituals imago. Uit onderzoek15 blijkt, dat consumenten

het een groot pluspunt vinden als kleding duurzaam is.

Ook is de pasvorm van de kleding erg comfortabel en stijlvol. En is de kleding zowel

geschikt om thuis te dragen als naar yoga- of meditatieles.

1

1

8.1 Tone of voice

De ‘tone of voice’ is de manier waarop een merk met haar doelgroep communiceert. De

gekozen ‘tone of voice’ moet worden doorgevoerd in alle communicatie-uitingen om een

duidelijk merkimago te creëren.

8.2 De ‘tone of voice’ van Rituals

Rituals informeert haar consumenten over bepaalde rituelen. Omdat deze rituelen verbonden

zijnmetoosterselevensfilosofieën,isde‘toneofvoice’vanRitualsenigszins‘mysterieus’.Dit

komt terug in de aparte vormen die in het logo zijn verwerkt en in het donkere kleurgebruik.

De modellen, die voor het beeldmateriaal van de reguliere Rituals producten worden ingezet,

hebben een Aziatische etniciteit waardoor ook de connectie met het oosten gemaakt wordt.

Rituals wil consumenten aanspreken op een vriendelijke en rustige manier. Het is de

bedoeling dat het personeel in de winkel consumenten ook op deze manier aanspreekt.

Het winkelpersoneel vertelt de consument over een bepaald ritueel en/of laat een product

ervaren bij het watereiland. De rustige en vriendelijke ‘tone of voice’ is verder ook doorgevoerd

in het gekozen lettertype ‘Helvetica Neue Thin’.

8.3 De ‘tone of voice’ van ‘home & yoga wear’

De huidige ‘tone of voice’ van ‘home & yoga wear’ is zo goed als hetzelfde als die van Rituals.

Wat wel een goede verandering zou zijn, is aanpassing van het kleurgebruik. Bij ‘home & yoga

wear’ draait het om een ontspannen en comfortabel zacht gevoel.

8. Tone of voice

1

Het donkere kleurgebruik van Rituals is hiervoor te ‘hard’. Witte letters op een zwart vlak heb-

ben niet de connotatie van ‘zacht’, ‘comfortabel’ en ‘ontspannen’. Het advies is dan ook om

het kleurgebruik voor ‘home & yoga wear’ aan te passen door de grijs/taupe kleur uit het logo

te gebruiken en deze ietwat lichter te maken. Door de kleur te gebruiken uit het Rituals logo,

blijft de connectie bestaan met het merk Rituals. Om de leesbaarheid te verbeteren kan de

kleur van de letters zelf beter veranderd worden van wit in zwart.

Het lettertype Helvetica Neue Thin’ wordt ook gebruikt voor de communicatie rondom

‘home & yoga wear’. Daarnaast wordt soms gebruik gemaakt van lettertype ‘Kristin’ voor korte

zinnen (in het promotieboekje bijvoorbeeld).

Er bestaat momenteel een verschil tussen de modellen, die ingezet worden voor het

beeldmateriaal van de reguliere Rituals producten en de modellen die ingezet worden voor

het beeldmateriaal van ‘home & yoga wear’. Voor het beeldmateriaal van ‘home & yoga wear’

worden, in plaats van modellen met een Aziatische etniciteit, modellen met een westerse

etniciteit ingezet. Het advies is om dit zo te houden omdat de westerse doelgroep van ‘home

&yogawear’zichzokanidentificerenmetdemodellen.Deeisenvoordemodellenzijndan

als volgt: vrouwelijk model, leeftijd tussen de 25-30 jaar, slank (maar niet te dun) maat s/m,

lengtemin1.70m.max.1.80m.,halflangtotlanghaar,westerseuitstraling.Mannelijkmodel:

enigszins gespierd, lengte min. 1.85m. max. 2m., kort verzorgd haar, westerse uitstraling.

Lettertype HelveticaNeue LT 35 Thin

Lettertype Kristin logo Rituals

h

31

In dit hoofdstuk worden ideeën gegeven voor communicatiemiddelen, die ingezet kunnen

worden om de in hoofdstuk vijf besproken communicatiedoelstellingen te bereiken. Eerst

wordt ingegaan op de communicatie in de winkel (instore). Daarna wordt de online

communicatie besproken en vervolgens de externe communicatie. Wanneer een bepaald

communicatiemiddel wordt ingezet is het belangrijk, dat dit in iedere Rituals winkel gebeurt om

de communicatieboodschap eenduidig te houden.

9.1 Instore

Rituals heeft winkels door heel Nederland. Op dit moment verkopen niet alle winkels ‘home &

yoga wear’, omdat in sommige winkels niet genoeg ruimte is. Bij het indelen van de winkels

worden eerst de vier standaard ‘ritueel kasten’ geplaatst: Ayurveda, Hammam, Sakura & Tao.

Vervolgens wordt de ‘Theekast’ geplaatst en wanneer plaats over is de ‘Pure cotton’ kast en

het ‘home & yoga wear’ schap.

In de toekomst zal ‘home & yoga wear’ ook verkocht worden in een aantal Rituals

shop-in-shops in de Bijenkorf.

9. Communicatiemiddelen

18

33

9.1.1 Fotoshoot

Voor de ‘home & yoga wear’ wintercollectie 2010 en voor de zomercollectie 2011 zijn

fotoshoots gehouden. De foto’s uit deze fotoshoots zijn gebruikt voor de ‘home & yoga wear’

promotieboekjes (zie pagina 47) en voor een ‘visual’ in het ‘home & yoga wear’ schap

(zie pagina 43).

Op sommige foto’s is een ‘home setting’ te zien; modellen die zijn gefotografeerd in

een ontspannen houding ergens in huis. Op andere foto’s zijn modellen te zien die

verschillende yogaposes uitvoeren. Door deze verschillende ‘settings’ worden beide

‘gebruiksdoelen’ van de kleding belicht. De foto’s hebben een rustige uitstraling door de

serene achtergrond. Dit past goed bij ‘home & yoga wear’.

Wat nog beter in beeld gebracht zou mogen worden is de meest unieke

eigenschap van de kleding: de sensationeel zachte stof.

34

Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011.

35

9.1.2 Filmclip

Naasteenfotoshootzoueenfilmclipeengoedeaanvullingzijnom‘home&yogawear’onder

deaandachttebrengen.Eenfilmclipbestaatuitbewegendebeelden.Hetvoordeelhiervanis,

dat bewegende beelden automatisch de aandacht trekken.16 Dooreenfilmclipaftespelenin

bijvoorbeeld de etalage, kan de aandacht worden getrokken van passanten.

Ook blijkt uit onderzoek, dat gebruik van digitale beeldcommunicatie ‘instore’ in

opkomst is.17 Als Rituals dit nu zou inzetten, zouden zij voorlopen op concurrenten.

Eenfilmclipisdaarnaastmulti-inzetbaar;hetkanwordengeplaatstindewinkelenop

de website, maar bijvoorbeeld ook op een beurs of ‘event’.

Hetvoordeelvaneenfilmcliptenopzichtevaneenfotoserieis,dateenfilmclipminder

ruimte in beslag neemt dan een fotoserie en dat men meer verschillende beelden ziet.

Doorhetlatenzienvaneenfilmclip,kanookeenbepaaldeemotiewordenoproepen.

Zo kan Rituals het ontspannende effect van de kleding en de zachtheid van de stof

benadrukken.

Eenfilmheeftdemogelijkheidomgeluidtoetevoegenwaardoordeemotieversterkt

kanworden.Daarnaastkandemaniervanfilmen,bijvoorbeeldin‘slowmotion’,hetgevoelvan

rust en ontspanning benadrukken.

36

Omhetideevoordefilmcliptevisualiseren,iseenpilot

opgenomenalsbriefingvooreenprofessionelefilmregisseur.Deze

pilot is te zien op de cd die is bijgeleverd bij het

communicatieconcept. Hierboven is een foto te zien van de

opnames.

Idee voor de filmclip:

9.1.3 Etalage

Het woord ‘etaleren’ betekent: ‘uitstallen, tentoonstellen’ en dit is dan ook precies waarvoor

de etalage van een winkel gebruikt wordt. De etalage attendeert de beoogde consument op

het assortiment. De etalage is een belangrijk communicatiemiddel, omdat consumenten na

beoordeling van een etalage besluiten of zij de winkel wel of niet willen bezoeken.

Elke Rituals winkel heeft de etalage anders ingericht. Dit komt door het verschil in

oppervlakte en de vorm van de winkels. In de meeste etalages is een kast te zien met

producten (pagina 38) en er hangt een poster met de weekpromotie (pagina 39).

Rituals zou consumenten middels de etalage moeten attenderen op ‘home & yoga

wear’ omdat dit een nieuwe productgroep is. Het aanpassen van de etalage heeft daarom

prioriteit. Sommige Rituals winkels hebben in de etalage een mannequin staan, aangekleed

met kleding uit de ‘home & yoga wear’ collectie. Dit is een goede eerste stap, maar zou

versterktkunnenwordendoorbijvoorbeeldeenfilmcliptelatenzienover‘home&yogawear’

(zievoormeeruitlegoverdefilmclipparagraaf9.1.2).

37

38

Tessa Tannemaat. Etalage Rituals Kalverstraat Amsterdam.

39

Tessa Tannemaat. Etalage Rituals Kalverstraat Amsterdam.

40

Idee voor de etalage:

Inditideeisteziendatdefilmclipwordtafgespeeldindeetalage.Verderwordtnietsindeetalage

geplaatst, zodat de passant de winkel in kan kijken. De poster met de weekpromotie kan eventueel voor

deandereetalageruitwordengehangen.Defilmclipzouvoordrieàvierwekenindeetalageafgespeeld

kunnen worden en vervolgens vervangen kunnen worden door de promotie van andere producten. Bij de

introductievaniederenieuwekledingcollectiekaneennieuwepassendefilmclipwordengemaaktdieook

weer voor een bepaalde periode in de etalage af wordt gespeeld.

41

9.1.4 Visual Merchandising

‘Instore’ presenteren is een belangrijk instrument om de consument te stimuleren tot aankoop.

Een goede presentatie in de winkel heeft een aantoonbaar positief effect op de verkoop. Meer

dan 70% van de consumenten neemt de beslissing tot aankoop uiteindelijk op de winkelvloer.

Een kenmerk van een goede ‘instore’ presentatie is, dat de consument in de

gelegenheid gesteld wordt het product te voelen, te pakken en te ervaren. Ook als de keuze

van aankopen vooraf bepaald is, is de invloed van de presentatie groot op de uiteindelijke

keuze.18

9.1.5 ‘Home en yoga wear’ schap

Het ‘home & yoga wear’ schap is, op het moment dat dit boek geschreven wordt, een recht

schap (zie pagina 43). In de toekomst zal ‘home & yoga wear’ ook verkocht worden in de

shop-in-shops van Rituals in de Bijenkorf. Om deze reden wordt een nieuw ‘home & yoga

wear’ schap ontworpen. Dit schap wordt waarschijnlijk ook geplaatst in de Rituals winkels ter

vervanging van het huidige schap.

Het huidige schap is geplaatst tegen één van de muren in de winkel. In het midden

hangt een ‘visual’; een foto uit de ‘home & yoga wear’ fotoshoot. De ‘visual merchandising’

van de kledinglijn was in de beginmaanden weinig divers. Bij de huidige zomercollectie zijn

een aantal aanpassingen gedaan om de aantrekkelijkheid van het schap te vergroten.

42

Het nieuwe schap zal opgebouwd worden uit verschillende modules. Dit zal andere

mogelijkheden bieden dan het huidige schap. Op de volgende pagina is een schets te zien,

van een idee voor de ‘visual merchandising’ van de collectie in de nieuwe modules.

De modules staan op dit moment nog niet in de winkels, daarom is deze schets slechts een

inspiratieschets. Wel is het belangrijk om het nieuwe verbeterde schap direct in de winkels

te plaatsen. De winkels zelf zijn immers het meest belangrijk voor Rituals. Hier kan het Rituals

concept worden ervaren. De nieuwe productgroep ´home & yoga wear’ moet consumenten

nog voor zich winnen. Een boeiende presentatie in de winkel kan hierbij helpen.

Door het verschil in oppervlakte en de vorm van de Rituals winkels, is de plaatsing van

het ‘home & yoga wear’ schap niet in iedere winkel hetzelfde. Zo is het ‘home & yoga wear’

schap in Heemstede vrijwel direct zichtbaar bij binnenkomst, terwijl het schap in Purmerend

achterin de winkel is geplaatst.

Mogelijk heeft de plaatsing van het schap ook invloed op de hoogte van de

verkoopcijfers. Wanneer een consument bij binnenkomst het schap direct ziet, trekt het sneller

de aandacht dan wanneer het schap helemaal achterin is geplaatst. Omdat Rituals veel

verschillende productgroepen heeft, is het echter helaas niet altijd mogelijk om het ‘home &

yoga wear’ schap op de best zichtbare plaats neer te zetten. Wanneer hier wel de

mogelijkheid voor is, is het aan te raden om dit wel te doen.

43

‘Home & yoga wear’ schap. Rituals winkel Kalverstraat Amsterdam.

Idee voor het schap:

Op het huidige schap is het hang- en vouwgedeelte niet evenredig verspreid, ook hangen een aantal mannenitems bij de

vrouwenitems. Het idee is dit te veranderen, zodat een duidelijker en rustiger overzicht ontstaat. Het mannengedeelte komt

links te hangen en het vrouwengedeelte hangt rechts in het schap.

Twee sets zijn compleet uitgehangen, zodat de consument direct kan zien hoe een complete set eruit ziet. Ook is

de huidige ‘lichtbak visual’; de foto in het midden van het huidige schap, vervangen door een scherm waarop de foto’s uit

de fotoshoot elkaar langzaam afwisselen. Zo komen alle foto’s een keer voorbij en kunnen consumenten inspiratie opdoen

voor het combineren van de verschillende kledingstukken. Op deze manier wordt het schap wat dynamischer.

Korte teksten zoals: ‘ervaar nu zelf de zachtste stof ter wereld’, zouden eventueel ook nog toegevoegd kunnen worden.

Boven het schap is ‘signing’ geplaatst zodat consumenten direct zien waar ze naar kijken: ‘home & yoga wear’.

45

9.1.6 Mannequins

Mannequins(of:etalagefiguren)staaninvrijweliedereRitualswinkel.Hetisaanteradenom

ook een mannequin te plaatsen naast het ‘home & yoga wear’ schap. Op deze manier kan de

consument goed zien hoe een bepaalde set uit de ‘home & yoga wear’ collectie staat.

9.1.7 Promotieboekjes

Voor de wintercollectie 2010 en de zomercollectie 2011 zijn ‘home & yoga wear’ promotie-

boekjes gemaakt. Deze boekjes staan in het ‘home & yoga wear’ schap en worden

meegegeven aan consumenten bij de kassa. In de promotieboekjes zijn foto’s uit de ‘home &

yoga wear’ fotoshoot te zien. Daarnaast is algemene informatie en prijsinformatie opgenomen

in het boekje.

In het boekje voor de wintercollectie 2010 zijn drie verschillende modellen te zien. Dit

kan een onharmonieus beeld geven. In het nieuwe boekje van de zomercollectie 2011 zijn

maar één mannelijk en één vrouwelijk model te zien, de beelden vormen op deze manier één

geheel. Een andere verbetering aan het tweede boekje is de tekst over ‘zachte stoffen’ in

plaats van de tekst over ‘biologisch katoen’. Dit maakt de collectie tenslotte pas echt uniek.

Een goede toevoeging aan het boekje zou informatie over de online verkoop zijn. In

het huidige boekje staat hier niets over beschreven. In het idee (op pagina 48) staat hoe dit

toegevoegd zou kunnen worden.

Idee voor mannequins:

Twee goede plaatsen om de mannequins neer te zetten, zijn de etalage en het ‘home & yoga wear schap’.

Een mannequin in de etalage attendeert een passant op de ‘home & yoga wear’ collectie. Een mannequin

naast het ‘home & yoga wear’ schap laat zien hoe een complete kledingset uit de collectie er uit ziet.46

47Rituals Cosmetics. Voorkant promotieboekje ‘home & yoga wear’

zomercollectie 2011.

48

Idee voor het promotieboekje:

Bij dit idee voor het promotieboekje is op de achterkant informatie geplaatst

over (het volgen van) ´home &yoga wear’ online om ook de online verkoop te

stimuleren.

9.1.8 Paskamer

De echte interactie tussen consument en product vindt plaats in de paskamer.

Een consument ervaart tijdens het passen een groot aantal emoties. Deze emoties kunnen

een belangrijk effect hebben op de productevaluatie en uiteindelijk op het winkelresultaat.

Een detaillist moet van dat moment dan ook een prettige beleving maken.19

In bijna alle Rituals winkels waar ‘home & yoga wear’ verkocht wordt is een

paskamer geplaatst. De winkels die hier niet over beschikken hebben een lagere omzet.20

De paskamer is dan ook heel belangrijk om de verkoop van ‘home & yoga wear’ te stimuleren.

Het unieke van de ‘home & yoga wear’ lijn is de zachtheid van de stof en de comfortabele

pasvorm van de kleding. Pas op het moment dat men iets aantrekt uit de collectie kan dit

worden ervaren.

Uit onderzoek onder consumenten blijkt, dat de aanwezigheid van de paskamer in

de Rituals winkels niet genoeg opvalt.21 Een aantal consumenten gaf zelfs aan niet gezien te

hebben dat er in de winkel één aanwezig was. Op pagina 51 is de paskamer van de Rituals

winkel in de Kalverstraat te Amsterdam te zien. Het is in feite niet meer dan een U-vormige rail

met een zwart gordijn eraan. In deze ‘paskamer’ zijn zelfs geen haakjes of plankjes

aanwezig om iets aan te hangen of neer te leggen. Dit maakt het geheel niet erg comfortabel

voor de consument. Uit onderzoek naar paskamers is gebleken, dat verschillende factoren

49

50

waaronder kleur, de consument kunnen beïnvloeden. Warme kleuren, vooral rood, worden

over het algemeen ervaren als lichamelijk en emotioneel opwindend, opwekkend,

stimulerendenafleidend.Koelekleurendaarentegen,vooralblauw,ervaartmenmeerals

ontspannend, rustgevend, kalm en plezierig. De beïnvloeding door kleuren is bij vrouwen

sterker dan bij mannen.22

Een experiment uit het onderzoek toonde aan dat men het beste de kleur blauw kan

gebruiken om een plezierige pasruimte te creëren, vooral wanneer een gunstige

beïnvloeding van kledingevaluatie in de paskamer belangrijk is.23

Een koele kleur komt ook meer overeen met het ontspanningselement van de ‘home

& yoga wear’ lijn. De kleurkeuze moet natuurlijk wel in overeenstemming zijn met de rest van

het winkelinterieur.

Op pagina 52 is een voorstel voor een ontwerp te zien voor een paskamer. De plaats

van de paskamer is ook belangrijk om rekening mee te houden. De meeste logische plaats is

naast het ‘home & yoga wear’ schap. Helaas is dit niet altijd mogelijk, door middel van

‘signing’ (een bordje met verwijzing) kan dit worden opgelost.

51

Tessa Tannemaat. Paskamer Rituals Kalverstraat Amsterdam.

Idee voor de paskamer:

Bij dit idee voor een paskamer is te zien dat de gordijnrail is vervangen door houten wanden. Deze zijn gemaakt van

dezelfde houtsoort als de productkasten, en sluiten beter aan bij de rest van het interieur. Spotjes boven de paskamer

trekken nog extra de aandacht.

In de paskamer zelf is het van belang dat de consument zich comfortabel voelt. Men kan geurstokjes

neerzetten, haakjes ophangen, plankjes plaatsen, en een krukje neerzetten. Goede verlichting en een goede spiegel zijn

essentieel. Licht geplaatst achter een brede spiegel helpt om de gepaste kleding goed te bekijken.

De rustgevende kleur blauw kan toegevoegd worden door op de binnenkant van beide houten wanden een

sfeerbeeld te plaatsen waarin lichtblauwe kleuren de boventoon voeren.

9.1.9 Kassa

Wanneer consumenten gaan afrekenen bij de kassa is dat het laatste moment dat zij in de

winkel zijn en tevens het laatste contactmoment met het personeel. Dit moment kan gebruikt

worden om de consument bekend te maken met ‘home & yoga wear’. Vanaf de introductie

van ‘home & yoga wear’ is hiervan goed gebruik gemaakt. Bij de kassa worden promotie-

boekjes (zie pagina 47) over ‘home & yoga wear’ meegegeven aan de consument.

Nadatdefilmclip(paragraaf9.1.2)tweeàdriewekenindeetalageafisgespeeld,kan

deze op een scherm achter de kassa worden afgespeeld. Op deze manier wordt wachten

bij de kassa een stuk minder saai. Bovendien worden op deze manier ook die consumenten

bereikt, die niet hadden gekeken bij het ‘home & yoga wear’ schap.

53

54

Idee voor de kassa:

Defilmclipdievolgensditvoorstelachterdekassaafgespeeldwordt,kanlatereventueelvervangenwordendooreen

andere, bijvoorbeeld over een bepaald ritueel.

9.2 Online

Online communicatie kan een grote rol spelen in de marketing van een product.24

Rituals communiceert online met consumenten via een eigen website en via social media

zoals Facebook, Hyves en Twitter. De website heeft ook een webshop, waar men direct

producten kan bestellen. De verkoop van ‘home & yoga wear’ gaat echter via Wehkamp.nl.

Ongeveer één keer per maand verstuurt Rituals een digitale nieuwsbrief naar

geregistreerde Rituals consumenten.

9.2.1 Website

Rituals heeft een eigen website (www.rituals.com). Op de website staan onder andere

beschrijvingen van de rituelen van Rituals, zoals bijvoorbeeld het Hammam ritueel en de

bijpassende Rituals producten.

55

56

9.2.2 Homepage

Een bezoeker van een website ziet als eerste de ‘homepage’, de belangrijkste pagina. Hier

heeft een merk de mogelijkheid zichzelf te presenteren, alsmede nieuwe producten en acties

te introduceren.

Op pagina 57 is een afbeelding van de ‘homepage’ van Rituals te zien. Bovenaan

is een ‘banner’ geplaatst die afwisselend de vier Rituals rituelen: Hammam, Sakura, Tao en

Ayurveda laat zien. Wanneer men op één van de vier klikt, wordt men automatisch doorgelinkt

naar het betreffende ritueel.

Onder de ‘banner’ staan lineair vier vierkanten, die allemaal iets anders laten zien; van

vacatures tot de weekactie. Op de ‘homepage’ is echter nog niets te zien van of over ‘home

& yoga wear’. Het is van belang dat dit wel geïntegreerd wordt op de ‘homepage’ zodat men

doorklikt naar dit nieuwe product. Immers, als men niet weet dat ‘home & yoga wear’ bestaat,

zal men hier ook niet naar gaan zoeken. Op pagina 58 is een voorstel te zien van een manier

waarop ´‘home & yoga wear’ geïntegreerd kan worden op de ‘homepage’.

57

Rituals Cosmetics. Homepage. Van website: www.rituals.com

Idee voor de ‘homepage’:

58

59

Idee voor de ‘homepage’

Uit een gesprek met medewerkers van de afdeling Store Development, blijkt dat

consumenten soms ‘schrikken’ van de donkere winkels.25 Rituals probeert hier nu

verandering in te brengen. Hier zou ook de website bij betrokken kunnen worden, want de

huidige ‘homepage’ van Rituals is erg donker. Het grootste gedeelte bestaat uit zwarte

vlakken.

Bij het voorstel voor de ‘homepage’ is in plaats van zwart een taupe kleur gebruikt die

voorkomt in het Rituals logo. Dit geeft het geheel een zachtere uitstraling en past beter bij de

unieke zachte stof van de ‘home & yoga wear’ collectie.

Detekstonderaandepagina(webshop/inspiratie/giftfinder)kanvervangenworden

dooreen‘banner’metfilmclip.Dezetekststaatimmersookalbovenaandepagina.

De bovenste ‘banner’ bevat bewegende beelden, daarom is er bij de onderste

‘banner’gekozenomdefilmclippastelatenstartenzodraeropgekliktwordt.Hetlege

vierkantje zou opgevuld kunnen worden met informatie over sociale media. Zo is de pagina

meer in balans.

60

9.2.3 Pagina ‘home & yoga wear’

Op de ‘homepage’ kan men via een menu bovenin, doorklikken naar de ‘home & yoga wear’

pagina. Daar is een korte tekst te lezen over ‘home & yoga wear’ en er zijn kleine foto’s te zien

van alle kledingitems (zie pagina 61).

Wanneer men op een kledingstuk klikt, wordt de foto van het kledingstuk uitvergroot.

Vervolgens kan met een vergrootglas over het kledingstuk heen en weer worden bewogen.

Naast elke foto staan wasinstructies en de unieke eigenschappen van het betreffende

kledingstuk worden beschreven. Door te klikken op de vergrote foto van het kledingstuk wordt

doorgelinkt naar de website van Wehkamp.nl waar het kledingstuk besteld kan worden.

De ‘home & yoga wear’ pagina heeft in vergelijking met webpagina’s van

andere modemerken niet echt iets onderscheidends of unieks om de bezoeker te prikkelen.

Aangezien online shoppen steeds belangrijker is geworden de afgelopen jaren en

hoogstwaarschijnlijk in de toekomst nog belangrijker zal worden 26, zou Rituals hier wel meer

aandacht aan kunnen besteden. Om de consument online te interesseren voor ‘home & yoga

wear’ zal de pagina interessant genoeg moeten zijn om de aandacht van de bezoeker te

trekken. Op de volgende pagina’s is een voorstel uitgewerkt voor de ‘home & yoga wear’

pagina.

61 Rituals Cosmetics. ‘Home & yoga wear’ pagina. Van website: www.rituals.com

62

Idee 1 voor de ‘home en yoga wear’ pagina:

Play again >

Wat je ook van plan bent, kleding mag je bewegingsvrijheid niet beperken. Onze home & yoga wear is gemaakt van de zachtste stof ter wereld en daarom voelt ze aan als een tweede huid. Comfort en balans. Tijdens je favoriete sport of gewoon thuis op de bank.

Voor haar

Home & yoga wear

Voor haar

Tops

T-shirts

Vesten

Broeken

Jurkjes

Nighttime

Accessoires (shawl)

Voor hem

T-shirts

Vesten

Broeken

Underwear

biologisch katoen

Ilse (Nijmegen)

‘‘ ‘Home en yoga wear’ maakt

thuis op de bank hangen stylish’’

Tanktop ChakraZesty Coral27,90

Tanktop ChakraDivine White27,90

Tanktop ChakraSerene Grey27,90

Tops

63

Idee 1 ‘home & yoga wear’ pagina

Bij idee 1 is een voorstel te zien voor de overzichtspagina van ‘home & yoga wear’.

De grootste verandering is de kleur van de pagina, die meer in harmonie is met het

kleurenpalet van de ‘home & yoga wear’ lijn. Er is gekozen voor rustige kleuren uit het logo om

de pagina in overeenstemming te houden met de rest van de website.

Defilmclipisbijditvoorstelgeïntegreerdopdeoverzichtspagina.Declipzal

automatisch af gaan spelen zodra de bezoeker op de ‘home & yoga wear’ overzichtspagina

komt. De mening van een consument is ook verwerkt op deze pagina om de bezoeker op

een persoonlijke manier aan te spreken. Verder is er een afbeelding van een katoenbolletje

geplaatst om duidelijk te maken dat de collectie is gemaakt van biologisch katoen.

Idee 2 ‘home & yoga wear’ pagina

Op de huidige ‘homepage’ krijgt men nu een uitvergrote foto van een kledingstuk te zien nadat

men er op geklikt heeft. Men kan met een vergrootglas over het kledingstuk bewegen en

verder is er informatie te lezen over het kledingstuk.

Bij idee 2 zijn stylingtips toegevoegd en een afbeelding van een model die de

kleding draagt. De klant krijgt op deze manier direct een indruk van het totaalbeeld. Het zachte

gevoel van de collectie komt ook op deze pagina naar voren door het gebruik van zachte

kleuren.

64

Idee 2 voor de ‘home en yoga wear’ pagina:

Cardigan Balance Zesty Coral (54,90)

Handige rits die ook van de •onderkant te openen is

Ontdek de sutra in de binnenkant van •het vest

Leuk met

‘‘There is no way to happiness, happiness is the way’’

9.2.4 Webshop

De producten van Rituals kunnen besteld worden via de Rituals webshop. De ‘home & yoga

wear’ collectie kan echter alleen besteld worden via Wehkamp.nl. Wel is het mogelijk om op

de Rituals website het beoogde kledingitem aan te klikken, maar van daaruit wordt doorgelinkt

naar Wehkamp.nl.

Vanuit het oogpunt van ‘branding’ is het de vraag of dit slim is van Rituals.

De merkidentiteit van Rituals is namelijk totaal anders dan de merkidentiteit van Wehkamp.nl.

Verder kan men zich afvragen in hoeverre de doelgroep van de ‘home & yoga wear’ kledinglijn

de Wehkamp website opzoekt.

Om duidelijkheid te creëren zou het veel beter zijn om naar een oplossing te zoeken

die het mogelijk maakt om ‘home & yoga wear’ wel via de eigen webshop te verkopen.

Ook zou gekozen kunnen worden om de verkoop wel via Wehkamp te laten

verlopen maar dit onzichtbaar te maken voor de consument door de bestelling af te

handelen op de Rituals website. Op deze manier wordt voorkomen dat Rituals zelf een

compleet nieuw leverproces in moet richten.

65

66

Wehkamp. ‘Home & yoga wear’. Van website: www.wehkamp.nl

9.2.5 Sociale media

Rituals is actief op Facebook, Hyves en twitter. Deze sociale media worden bijgehouden voor

Rituals door een extern bureau. Rituals is vooral actief op Facebook. Zo staan er iedere dag

nieuwtjes op de Rituals Facebook pagina en kregen leden onlangs kans om mee te doen aan

een competitie.

Opvallend is echter dat weinig wordt bericht over ‘home & yoga wear’. Op de

volgende pagina’s staan een aantal ideeën voor het laten opvallen van ‘home & yoga wear’ in

de sociale media.

Deze ideeën kunnen het beste één voor één in worden gezet. Bijvoorbeeld eerst de

FacebookactieendannatweeàdriemaandendeHyvesactie.Bovendienishetbeterom

deze ideeën pas over enkele maanden uit te voeren, als ‘home & yoga wear’ meer

bekendheid heeft verworven. Deze ideeën zijn niet zozeer bedoeld om ‘home & yoga wear’

onder de aandacht te brengen maar juist om consumenten geïnteresseerd te houden.

Idee voor facebook:

Om de leden van Rituals Facebook pagina te betrekken bij ‘home & yoga wear’ op Facebook, is bij dit voorstel een

wedstrijd georganiseerd. Je moet ‘likes’ verzamelen om te winnen, daardoor krijgen jouw vrienden ‘home & yoga

wear’ ook te zien. Hierdoor bereikt ‘home & yoga wear’ mogelijk nieuwe consumenten.

69

Idee voor hyves:

Bij de Rituals Hyve zijn Nederlandse Rituals fans aangesloten. Interactie met de leden vergroot de betrokkenheid van de

fans bij een merk. Bij dit idee is daarom de wedstrijd bedacht: wie verzint de leukste sutra? Sutra’s zijn spreuken afkomstig

uit het Boeddhisme.27 De sutra’s van Rituals zijn hierop geïnspireerd maar zijn vaak een vrije vertaling. Door Hyves leden

sutra’s te laten bedenken, krijgt Rituals ook weer nieuwe ‘input’ voor het bedenken van sutra’s.

70

Idee voor twitter:

Rituals heeft momenteel 5,534 volgers op twitter. Deze volgers lezen de tweets (berichtjes) die Rituals plaatst. ‘Home &

yoga wear’ kan bij de volgers dan ook op deze manier onder de aandacht gebracht worden. Menig consument is gevoelig

voor de invloed van bekende personen. Consumenten reageren over het algemeen positief wanneer een ‘celebrity’ te zien

is in een advertentie.28 Op twitter kan hier gebruik van worden gemaakt door bijvoorbeeld te twitteren welke ‘celebrity’s’

‘home & yoga wear’ dragen.

9.2.6 Nieuwsbrief

Ongeveer één keer per maand verstuurt Rituals een digitale nieuwsbrief naar geregistreerde

Rituals consumenten. In de nieuwsbrief worden nieuwe acties gepromoot, evenals nieuwe

producten.

Tijdens de introductie van ‘home & yoga wear’ en later met de zomercollectie 2011,

werd een deel van de nieuwsbrief hieraan gewijd. Verder wordt er geen aandacht meer

aan besteed in de nieuwsbrief.

Voor consumenten die de nieuwsbrief niet altijd lezen of voor nieuwe leden, zou het

goed zijn om actuele ontwikkeling rondom ‘home & yoga wear’ terug te laten komen,

bijvoorbeeld door middel van een klein berichtje over een ‘celebrity’ die gespot is in ‘home &

yoga wear’.

71

72

9.3 Extern

Naast het communiceren van ‘home & yoga wear’ in de winkel en online kan ook

gecommuniceerd worden op externe locaties. Voordeel hiervan is, dat op deze manier ook

consumenten bereikt worden die normaal gesproken niet winkelen bij Rituals.

Rituals wil niet adverteren via massamedia. ‘Home & yoga wear’ kan dan ook niet op

deze manier worden gepromoot.

Voordat begonnen kan worden met externe communicatie moet de communicatie

van ‘home & yoga wear’ online en in de winkel wel helemaal op orde zijn. Men loopt anders

het risico, dat aanvankelijk geïnteresseerde consumenten hun interesse verliezen, zodra zij

de winkel binnenstappen of de website bezoeken, omdat het product daar niet aantrekkelijk

genoeg is gepresenteerd.

73

9.3.1 Rituals Spa

Rituals heeft inmiddels in Zwolle, Almere en Heemstede een ‘City Spa’. De ‘City Spa’ is een

uitbreiding van het ‘slow shopping’ winkelconcept van Rituals. In de Spa kun je een

ontspanningsbehandeling ondergaan of je kunt je laten behandelen en adviseren door een

‘beauty expert’.

Verschillende Spa’s in Nederland bieden arrangementen aan, waarbij ook gekozen

kan worden voor bijvoorbeeld een yoga- of meditatieles. Dit zou ook een idee kunnen zijn voor

Rituals. Dit arrangement zou bijvoorbeeld aangeboden kunnen worden op rustige(re) dagen.

Voor, tijdens of na het arrangement kan ‘home & yoga wear’ dan onder de aandacht gebracht

worden. Zo kan de yoga- of meditatielerares bijvoorbeeld een kledingset ‘home & yoga wear’

dragen en kan ‘home & yoga wear’ tegen een gereduceerd tarief aangeboden worden aan de

deelnemer.

74

Tessa Tannemaat. Rituals winkel & Spa Almere.

75

9.3.2 Yoga-evenement

Om ‘home & yoga wear’ te introduceren bij de ‘yoga doelgroep’ kan Rituals een yoga-

evenement, zoals georganiseerd wordt door Yoga Magazine, sponsoren. Yoga Magazine

is een tijdschrift waarin onderwerpen als gezondheid, spiritualiteit en lifestyle centraal staan.

Twee keer per jaar organiseert het tijdschrift een groot yoga-evenement: in het voorjaar is dit

Wereld Yoga Dag en in het najaar de Global Mala. Bij beide evenementen doen tienduizenden

mensen over de hele wereld in hetzelfde weekend aan yoga voor het goede doel.29 In

Nederland komen tijdens dit evenement op een bepaalde locatie in Nederland de yoga(st)ers

bij elkaar. Op dit moment heeft Rituals al een samenwerkingsverband met Yoga magazine

waardoor dit een goede partner zou zijn. Momenteel krijgen nieuwe abonnees van Yoga

magazine een Tao set van Rituals cadeau.30

Door hoofdsponsor te zijn van het evenement zou Rituals invloed uit kunnen oefenen

op de invulling. Zo zouden ze een ‘verkoopstand’ met ‘home & yoga wear’ neer kunnen zetten

waarbij een deel van de omzet naar het goede doel gaat.

Rituals zou het evenement voor Yoga magazine kunnen promoten door in de

etalages een poster op te hangen, op de website door middel van een banner en in de

winkelsdoorhetuitdelenvanflyers.Yoga magazine zou op haar beurt ‘home & yoga wear’

kunnen promoten in het tijdschrift en op de website.

76

Idee voor yoga evenement:

Bij dit idee is een ‘stand’ voor ‘home & yoga wear’ te zien. Aan de achterkant van de ‘stand’, zou een

pasruimte gemaakt kunnen worden, evenals een kassa zodat de bezoeker de kleding ook kan passen en

afrekenen.

perfect voor yoga of om thuis in te relaxen...

home & yoga wear

‘Sensationeel zachte stof’

9.3.3 Yogascholen

Vanuit het hoofdkantoor van Rituals wordt ‘home & yoga wear’ niet gepromoot bij yoga-

scholen.Ritualswinkelskunnenechterwelzelf,naoverlegmethetRitualshoofdkantoor,flyers

neerleggen bij een yogaschool. Een aantal winkels hebben dit gedaan, maar het is

onduidelijk of dit consumenten naar de winkels heeft getrokken.

MisschienishetnietgenoegomalleenopdeflyertezettendatRituals‘home&yoga

wear’ verkoopt, maar moet er iets gedaan worden om de yoga(st)er te prikkelen om naar de

winkeltekomen.Eenideevooreenmogelijkeflyeristezienopdepaginahiernaast.Opde

achterkantvandeflyerkaneenlijstmet‘home&yogawear’verkooppuntenworden

geplaatst.Dezeflyerzoumogelijkookuitgedeeldkunnenwordenophetyoga-evenement(zie

paragraaf 9.3.2).

77

Idee voor flyer:

78

De meest comfortabele kleding

van de zachtste stof

HOME & YOGA WEAR

50%korting*metdezeflyer

kom naar één van de Rituals winkels of shop online op www.rituals.com

9.3.4 ‘Free publicity’

Tijdens de introductie van ‘home & yoga wear’ is gebruikt gemaakt van ‘free publicity’ in

tijdschriften. Deze manier van promotie is ook goed om in te zetten tijdens introducties van

nieuwe ‘home & yoga wear’ collecties. Er worden immers bij tijdschriften met een hoge oplage

veel consumenten (lezers) mee bereikt en het kost relatief weinig geld. Daarbij is het natuurlijk

wel van belang, dat wordt gekozen voor tijdschriften die door de ‘home & yoga wear’

doelgroep wordt gelezen.

Wel is het zo dat deze vorm van communicatie geen garanties biedt. Het is immers

aan het tijdschrift welke informatie zij publiceren. Dit communicatiemiddel is daarom een ‘extra’

communicatiemiddel en moet niet ingezet worden als belangrijkste communicatiemiddel.

79

80

Links: Happinez magazine -> tijdschrift dat mogelijk ‘home & yoga wear’ kan promoten

Rechts: Magazine Green 2.0 -> free publicity ‘home & yoga wear’ (rechts onderin)

In augustus 2010 werd door het merk Rituals de kledinglijn ‘home & yoga wear’

geïntroduceerd. De verkoopcijfers van deze kledinglijn zijn nu nog maar een klein percentage

van de totale omzet.

Vooral op het gebied van communicatie van de kledinglijn naar de consument toe

liggen nog kansen voor Rituals om de consument meer bekend te maken met het product.

Hiervoor kunnen verschillende communicatiemiddelen op verschillende gebieden worden

ingezet: instore, online & extern.

In dit communicatieconcept zijn verschillende voorstellen van communicatie

gepresenteerd. Belangrijk hierbij is dat de focus van de communicatie ligt op de unieke

eigenschappen van de collectie: de sensationeel zachte en duurzame stof en de uiterst

comfortabele pasvorm.

De drie belangrijkste communicatievoorstellen zijn: het aanpassen van de etalage, het

aanpassen van het ‘home & yoga wear’ schap en het aanpassen van de website.

Indeetalagezoueenfilmclipover‘home&yogawear’mogelijkdeinteresse

kunnen wekken van passanten. Bewegende beelden trekken automatisch de aandacht en

doormiddelvaneenfilmclipkaneenbepaaldeemotiewordenopgeroepen.ZokanRituals

hetontspannendeeffectvandekledingendezachtheidvandestofbenadrukken.Eenfilm

heeft bovendien de mogelijkheid om geluid toe te voegen, waardoor de emotie versterkt kan

worden.Daarnaastkandemaniervanfilmen,bijvoorbeeldin‘slowmotion’,hetgevoelvanrust

81

Conclusie

82

en ontspanning benadrukken. Rituals zou bovendien voorlopen op concurrenten door gebruik

te maken van digitale beeldcommunicatie.

De winkels zijn voor Rituals heel erg belangrijk. In de winkel kan de consument de

producten ervaren en de winkels brengen het Rituals concept en gevoel naar voren. Het is

daarom ook uiterst belangrijk dat alle productgroepen op een goede manier gepresenteerd

worden. Het ‘home & yoga wear’ schap sluit wel aan bij de andere productgroepen, maar is

niet erg verrassend of divers. Een interessant en zichtbaar ‘home & yoga wear’ schap is van

groot belang omdat kleding en cosmetica twee totaal verschillende producten zijn. Het schap

zal de interesse moeten wekken van de consument die eigenlijk alleen binnenkomt voor

bijvoorbeeld een douchefoam of een kaars.

Aangezien online winkelen steeds belangrijker is geworden de afgelopen jaren, en

nog steeds toeneemt in populariteit, zal Rituals er goed aan doen om te investeren in online

communicatie. Momenteel is ‘home & yoga wear’ niet zichtbaar op de ‘homepage’ en wordt

‘home & yoga wear’ niet erg aantrekkelijk gepresenteerd. Door ‘home & yoga wear’ te

integreren op de ‘homepage’ en door wat elementen (zoals ‘stylingtips’) toe te voegen op de

‘home & yoga wear’ pagina wordt het voor de consument een stuk interessanter om ‘home

& yoga wear’ ook online te bekijken. Eveneens kan de consument gewezen worden op de

mogelijk van online winkelen door informatie hierover op te nemen in de ‘home & yoga wear’

promotieboekjes.

De afgelopen maanden heb ik mij volledig verdiept in het merk Rituals en in de wereld van

communicatie. Ik vond het erg interessant om dieper op een onderzoeksvraag in te gaan. Na

het afronden van mijn studie Fashion & Branding hoop ik in september 2011 mijn (pre)master

opleiding Design Cultures aan de Vrije Universiteit van Amsterdam te beginnen. Ik wil graag

nog meer leren over welke rol (mode)ontwerp speelt in onze samenleving. In de toekomst zie

ik mijzelf werkzaam als brandmanager van een duurzaam modemerk.

Tessa Tannemaat, Amsterdam, 26 mei 2011

83

Nawoord

72

Teksten:

1 Loijens, Anke. (25 januari 2011) Interview.2 Rituals Cosmetics. Web. 20 februari 2011 < http://www.rituals.com/nl-nl/category/voor-haar-40>.3 Rituals Cosmetics. Web. 10 mei 2011 < http://www.rituals.com/nl-nl/page/about >.4 ‘‘idem voetnoot 3’’5 ‘’idem voetnoot 3’’6 Rituals Cosmetics. Web. 10 mei 2011 < http://www.rituals.com/nl-nl/>.7 ‘’idem voetnoot 1’’8 Rituals Cosmetics. (augustus 2010) ‘Home & yoga wear’ introductie boekje voor

winkelpersoneel.9 Loijens, Anke. (16 mei 2011) 10 De Telegraaf, 3 januari 2001. Yoga is absoluut geen religie. Van: http://www.telegraaf.nl/

binnenland/8874121/_Yoga_is_geen_religie_.html?sn=binnenland [datum van raadpleging: 10 februari

2011]11 Rohde, C., Norbert, M. & Eilander, G.,2010. Dossier Supertrends. Scriptum, Schiedam.12 Loijens, Anke. (10 februari 2010) 13 Rituals Cosmetics. (2010) Verkoopcijfers ‘home & yoga wear’.14 Tannemaat, Tessa. (januari/ februari 2011) Onderzoek onder 22 verschillende Rituals winkels +

gesprekken met drie medewerkers van de afdelingen Innovatie, Communicatie en Store-development

van het Rituals hoofdkantoor.15 Tannemaat, Tessa. (maart 2011) Online enquête over ‘home & yoga wear’. Resultaten in

procesboek deel 1.

Bronvermelding

16 Rootselaar, S. (2008) Wat is de beste commercial? Een onderzoek naar de invloed van

pacing. Scriptie, Universiteit Twente.17 Morselt. T. (2009) Digital Instore Media: Synergie op de winkelvloer. Scriptie, Universiteit

Twente.18 Instore presenteren. Web. 25 maart 2011 <http://www.penrvisualmerchandising.nl/>.19 Davelaar, N.F. (2009) Een kleurrijke beleving in de paskamer : het effect van kleurgebruik

in paskamers op pleasure, arousal en kledingevaluatie. Scriptie, Universiteit Twente.20 Rituals Cosmetics. (2010) Verkoopcijfers ‘home & yoga wear’.21 Tannemaat, Tessa. (maart 2011) Online enquête onder 51 consumenten. 22 ‘’idem voetnoot 19’’23 ‘’idem voetnoot 19’’24 Retail 2020 Re’structure. Web. 15 maart 2011 <http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmi

tex/files/Retail2020/prioritijd.pdf>.25 Tolud, Ineke & Kroeke, Shirley. (10 maart 2011) Interview.26 ‘‘idem voetnoot 24’’27 Sutras. Web. 27 april 2011 <http://www.suttas.net/over/wat_is_een_soetra.php>.28 Choi, S. (2007) Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity

Images. The Journal of Popular Culture. Volume 40, issue 2, pagina 304–324.29 Yoga magazine. Web. 22 maart 2011 < http://www.yogaonline.nl/web/Yoga-Magazine.

htm>30 ‘‘idem voetnoot 29’’

Beelden:

Voorkant: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011 & Rituals

logo.

Beeld naast voorwoord: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie

2011.

Beeld naast inhoudsopgave: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie

2011.

Pagina 6: Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal).

Pagina 8, 10, 12: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011.

Pagina 16, 17, 18: Tessa Tannemaat. (februari 2011) Visualisaties doelgroep.

Pagina 24: Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal).

Pagina 26: Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal).

Pagina 28: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011.

Pagina 32: Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal).

Pagina 34: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011.

Pagina36:LauravanRoemburg.(8mei2011)Fotobackstagefilmclip‘home&yogawear’.

Pagina 38,39: Tessa Tannemaat. (27 februari 2011) Etalage Rituals Kalverstraat Amsterdam.

Pagina 43: Tessa Tannemaat. (23 maart 2011) ‘Home & yoga wear’ schap Rituals Kalverstraat

Amsterdam.

87

88

Pagina46:TessaTannemaat.(23maart2011)EtalagefigurenRitualsKalverstraatAmsterdam.

Pagina 47: Rituals Cosmetics. Voorkant promotieboekje ‘home & yoga wear’ zomercollectie

2011.

Pagina 51: Tessa Tannemaat. (27 februari 2011) Paskamer Rituals Kalverstraat Amsterdam.

Pagine 57: Homepage Rituals. (22 april 2011) Van: http://www.rituals.com/nl-nl/

Pagina 61: ‘Home & yoga wear’ pagina. (22 april 2011) Van: http://www.rituals.com/nl-nl/

category/voor-haar-40

Pagina 66: Wehkamp. (25 april 2011) Van: http://www.wehkamp.nl/Zoeken/Resultaten.aspx?

N=186&Nty=1&Ntk=ART&CC=&Ztb=False&cm_pi=Home+Page&cmid=WEH&Ntt=rituals

Pagina 74: Tessa Tannemaat. (10 augustus 2010) Rituals winkel & spa Almere.

Pagina 80: Links: Happinez magazine (nr.2 2011Rechts: Magazine Green 2.0 (nr. 9 2010)

Beeld naast nawoord: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ wintercollectie 2010.

Achterkant: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011.

*deze uitgave is niet bestemd voor publicatie en verdere verspreiding van beeld of tekst is niet toegestaan

Tessa Tannemaat

Afstudeerproject 2011

Amsterdam Fashion Institute

Studierichting Fashion & Branding