2

Hoe kan Talkies Magazine Nederland online-communicatie inzetten om meer

naamsbekendheid te genereren onder een nieuwe doelgroep, namelijk vrouwen

in de leeftijdscategorie 19-24 jaar?

Communicatieadvies aan Talkies Magazine Nederland

NHL Hogeschool, Communicatie

Auteur:

Lilian Zandberg, 277525

Afstudeerdocent:

Judith de Jong

Opdrachtgever:

Talkies Magazine Nederland, Sanne van Kuijck

Mei, 2016

3

Voorwoord

Voor u ligt het eindresultaat van mijn communicatieadvies in het kader van de opleiding Communicatie aan de Noordelijke Hogeschool in Leeuwarden. In de afgelopen jaren heb ik veel geleerd over het vakgebied communicatie en kijk daarom ook met trots terug op deze leuke, gevarieerde en leerzame opleiding. Het zoeken naar een geschikte afstudeerstage was geen makkelijke opgave. Wel wist ik dat ik mij ging oriënteren op het redactionele gebied om mijn schrijfstijl te verbeteren. Na een aantal sollicitatiegesprekken, waar ik na de tijd twijfels over had, werd ik de derde keer uitgenodigd bij Talkies Magazine Nederland en was het gelukkig raak. Van beide kanten voelde het goed en werd ik aangenomen. Mijn afstudeerstage liep ik op de online redactie, waarin ik als een waardevolle collega werd beschouwd. Samen met mijn stagebegeleidster en managing editor, Sanne van Kuijck, is er gebrainstormd over een adviesvraag wat uiteraard relevantie biedt voor Talkies. Hieruit kwam een onderzoek naar de online communicatie binnen Talkies naar voren. De online communicatie is een vrij nieuw product binnen Talkies, waardoor er des te meer uitdaging voor mij lag. Doordat Talkies te kampen heeft met het probleem dat de naamsbekendheid achterblijft, vond ik in dit probleem mijn uitdaging, dus zo ook mijn adviesvraag. Mijn afstudeertraject kon beginnen. De stageperiode is voor mijn gevoel snel voorbij gegaan. Binnen de organisatie voelde ik mij meteen erg welkom. Ik kon bij alle collega's terecht en zij schoten mij te hulp waar nodig was.

Dankwoord

In het bijzonder wil ik Sanne van Kuijck, mijn stagebegeleidster, bedanken. Door middel van haar kennis over het vakgebied communicatie en journalistiek heeft zij mij op alle vlakken kunnen ondersteunen en begeleiden. Verder gaat mijn dank uit naar online coördinator Marjolein de Wit. Door haar expertise in online communicatie, heb ik veel van haar kunnen leren en pakte zij mij regelmatig goed aan, mocht ik hier en daar fouten maken. Dit had ik als persoon soms nodig, om weer uitdaging en motivatie te kunnen vinden. Mijn dank gaat ook uit naar de andere medewerkers van Talkies. Door hun ervaringen in online- en offline communicatie en het aanleveren van bestanden, hebben zij bijgedragen aan dit eindresultaat. Daarnaast wil ik Judith de Jong, mijn afstudeerdocente vanuit de opleiding Communicatie bedanken voor de feedback en ondersteuning op bepaalde momenten tijdens dit traject. Ik wens u veel leesplezier toe met dit adviesrapport.

Den Haag, 23 mei 2016

Lilian Zandberg

4

5

Samenvatting

Dit advies is geschreven voor Talkies Magazine Nederland (hierna genoemd Talkies). Talkies is een lifestyle magazine gericht op de kwaliteit in het leven en biedt noviteiten op het gebied van luxe lifestyle. Talkies kampt met het probleem dat magazines niet voor iedereen tot de eerste levensbehoefte behoren en daarom ook minder worden verkocht (Bladendokter, 2013). De naamsbekendheid blijft daardoor achter. Door de opkomst van online- en social media is er sprake van een verschuiving in het medialandschap. Vooral bij de vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jaar is een enorm gebruik van verschillende online-platformen op te merken (Vuurrood, 2015). Talkies online is een nieuw product binnen Talkies en heeft een interactief online platform, waarin sociale media-kanalen Facebook en Instagram geïntegreerd zijn. De marketingcommunicatievraag voor dit adviesrapport is: Hoe kan Talkies Magazine Nederland online-communicatie inzetten om meer naamsbekendheid te genereren onder een nieuwe doelgroep, namelijk vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jaar? Om hier een passend advies voor te geven, is er deskresearch gedaan en is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder deze nieuwe doelgroep, genaamd de ‘nieuwe Talkies vrouwen’. Verder wordt het EP Strategy Model gezien als een rode draad in dit adviesrapport. Het beschrijft een tienstappenplan om social media in een organisatie goed te implementeren. Uit het deskresearch blijkt dat het fenomeen vloggen in opkomst is bij deze nieuwe Talkies vrouwen en dat een ‘realtime’ kijkje in de organisatie een veel voorkomende spelende online trend is. Daarnaast blijkt dat interactie, zoals een ‘online talk’ goed werkt. Een goed voorbeeld voor Talkies online is concurrent LINDA.nieuws. Dit online platform maakt veel gebruik van interactie met haar doelgroep. Vanuit het fieldresearch waren de volgende conclusies zichtbaar: de nieuwe Talkies vrouw vindt het belangrijk dat er affiniteit is met verschillende lifestyle-onderwerpen. Daarnaast is het verrast worden of iets indrukwekkend vinden belangrijk bij het liken van een online post. Het volgen van diverse lifestyle- en beautyvlogs is iets waar de nieuwe Talkies vrouw zich 1-2 uren per dag mee bezig houdt. De nieuwe Talkies vrouw heeft interactie hoog in het vaandel staan. De kennisdoelstelling waarna gestreefd wordt is het genereren van meer naamsbekendheid van het merk Talkies onder de nieuwe Talkies vrouwen. Dit adviesrapport beveelt de volgende marketingcommunicatiestrategie aan: er moet interactie gecreëerd worden tussen het merk Talkies en de 19-24 jarigen vrouwen. Deze interactie moet ervoor zorgen dat de laatste stappen van het EP Strategy Model worden ingevuld, namelijk het creëren van de zogenaamde ‘online talk’. Dit wordt gedaan door middel van het creëren van videocontent. Het middel wat hiervoor ingezet wordt is het fenomeen ‘vloggen’. Als de videocontent goed is, zal de kijker de boodschap sneller opnemen en onthouden. Hierdoor zal er sneller gepraat worden over het merk Talkies en worden er positieve waarden gekoppeld aan de producten die Talkies aanbiedt. Deze zogenaamde worth of mouth strategie (Wom-strategie) sluit naadloos aan bij één van de spelende online trends- en ontwikkelingen, namelijk dat transparantie steeds belangrijker wordt. De nieuwe Talkies vrouw wil graag een ‘realtime’ kijkje kragen in de organisatie. Het is van belang dat de nieuwe doelgroep zichzelf gaat herkennen in de situatie van de vlogger. De vlogger van Talkies moet een soort vriendin worden van de nieuwe Talkies vrouw. Door het kiezen van een populaire social influecers, moet de naamsbekendheid vergroot worden onder de 19-24 jarigen. Gedacht kan worden aan bestaande en populaire influencers als Nicolette van Dam, Kristina Bozilovic of Fred van Leer.

6

Inhoudsopgave

1 Inleiding 7

2 Talkies Magazine Nederland 8

2.1 Algemene gegevens Talkies 8

2.2 De organisatie van Talkies 8

2.3 Talkies online 8

2.4 Huidig communicatiebeleid Talkies 9

2.4.1 Huidige Talkies online middelen 9

2.5 Concurrentie 11

3 Talkies vrouwen 18

3.1 Huidige Talkies vrouwen 18

3.2 Nieuwe Talkies vrouwen 18

4 Conclusie onderzoek: 24

De nieuwe Talkies vrouwen

5 Meet Lotte en Lizz 27

5.1 Doelgroep beschrijving 27

6 Het streefdoel 29

7 Het creëren van interactie 30 7.1 Productlevenscyclus 30

7.2 Talkies online creëert interactie 30

7.3 Strategische keuze 31

8 Talkies vloggers 32

Literatuurlijst 34

BIJLAGEN I ORGANOGRAM

II ONLINE MIDDELEN

III ENQUÊTE VRAGEN

IV ONDERZOEKSOPZET

V ONDERZOEKSRESULTATEN

7

1 Inleiding

Lifestyle, een marketingterm ontleend aan het Engels. In het Engels betekent het de kenmerkende manier van leven van een individu. Het is een woord dat een aantal producten omschrijft die wat meer gewoonten in iemand haar leven kan brengen. Sieraden, reizen, mode, auto’s; dat is lifestyle. Door de opkomst van online- en social media is er sprake van een verschuiving in het medialandschap. Vooral voor vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jaar is er sprake van een enorm gebruik van verschillende online-platformen (Vuurrood, 2015). Ook de opkomst en invloed van verschillende vloggers spelen hierin een grote rol (Frankwatching, 2015). Talkies Magazine Nederland (hierna genoemd Talkies) is een lifestyle magazine dat zich voornamelijk richt op vrouwen. Talkies haar organisatiedoel is hét leading lifestyle platform van Nederland te worden. Naast dat Talkies een magazine uitgeeft, wordt er ook een online-platform aangeboden waarin social media geïntegreerd is. Met behulp van verschillende offline- en online platformen probeert Talkies het organisatiedoel te behalen. Wanneer deze platformen succesvol zijn ten opzichte van concurrenten in hetzelfde vakgebied, kan Talkies zich tot hét leading lifestyle platform benoemen. Ook Talkies kampt met het probleem dat magazines niet voor iedereen tot de eerste levensbehoefte behoren en daarom ook minder worden verkocht (Bladendokter, 2013). De markt in Nederland is overvol. Voor elke branche is er wel een magazine. De economie is zich echter aan het herstellen, maar het blijft voor Talkies lastig om zichtbaar te worden tussen het aanbod van de verschillende lifestyle magazines. De naamsbekendheid blijft daardoor achter bij de huidige doelgroep oftewel de huidige ‘Talkies vrouwen’, in de leeftijdscategorie 29-49 jaar. Talkies ziet hier graag een verandering in en hoopt in de toekomst meer naamsbekendheid te genereren. Doordat online-communicatie toeneemt, onder voornamelijk 19-24 jarigen, is het effectief voor Talkies om zich hierop te richten in het genereren van meer naamsbekendheid. De marketingcommunicatievraag van dit adviesrapport luidt als volgt:

Hoe kan Talkies Magazine Nederland online-communicatie inzetten om meer naamsbekendheid te

genereren onder een nieuwe doelgroep, namelijk vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jaar? Het rapport bestaat uit acht hoofdstukken, die voornamelijk worden beschreven aan de hand van het social media model: het EP Strategy Model. Dit is een tienstappenplan wat uitlegt hoe men het beste social media in de organisatie kan implementeren (Expansionplus, 2015). Te beginnen in hoofdstuk twee, waar een korte beschrijving wordt gegeven over de organisatie Talkies en waar het online product Talkies online beschreven wordt aan de hand van onder andere de unique selling points. Wat maakt Talkies bijzonder en onderscheidend als product? Verder wordt het huidige communicatiebeleid van Talkies in vergelijking met de concurrentie in kaart gebracht. In het derde hoofdstuk komen de ‘Talkies vrouwen’ aan bod, hierin wordt zowel de huidige - als de nieuwe doelgroep beschreven aan de hand van de DESTEP-analyse en online trends- en ontwikkelingen. Het vierde hoofdstuk omschrijft de conclusie vanuit het kwantitatief onderzoek wat onder de nieuwe doelgroep is gehouden. Hoofdstuk vijf schetst een beeld van de marketingcommunicatiedoelgroep aan de hand van ijkpersonen Lotte en Lizz. In hoofdstuk zes zijn de marketingcommunicatiedoelstellingen beschreven. Hoofdstuk zeven bevat de aanbevolen marketingcommunicatiestrategie met de strategische keuze om de gestelde doelen te realiseren. Tot slot in hoofdstuk acht komt aan bod hoe deze doelen gerealiseerd gaan worden.

8

2 Talkies Magazine Nederland In dit hoofdstuk wordt er een korte algemene beschrijving gegeven over Talkies Magazine Nederland. Daarnaast wordt het product Talkies online uitgebreid uitgelicht aan de hand van de USP en het huidige online communicatiebeleid. Ten slotte wordt de concurrentie in kaart gebracht aan de hand van het EP Strategy Model.

2.1 Algemene gegevens Talkies

Talkies is onderdeel van het moederbedrijf Customized Media. Customized Media (hierna genoemd CM) is een allround dienstverlener in marketingcommunicatie en multimedia producties. CM produceert onder andere magazines, logo’s, websites en andere grafische drukwerken voor verschillende klanten. Bekende klanten van CM zijn: Westcord Magazine, Schaap en Citroen, Nicolette van Dam, Swarovski en natuurlijk Talkies (Customizedmedia, 2016). Talkies wordt als dochterbedrijf al tweeëntwintig jaar geproduceerd door CM. Binnen Talkies wordt er gewerkt met een geheel eigen redactie, een salesteam en grafische designers. Het magazine heeft een interactief online platform, waarin social media geïntegreerd is. Naast het magazine en de online-kanalen, organiseert Talkies jaarlijks drie lifestyle events, namelijk: Talkies Terras Award (juni), Talkies Lifestyle Lunch (september) en Talkies Lifestyle Night (december) (Talkies, 2016). Talkies verschijnt in een oplage van 50.000 exemplaren. De Talkies Terras Special (juni/juli) verschijnt in een oplage van 85.000 exemplaren omdat deze speciale editie vaker wordt gekocht. Het is een speciale editie omdat er een terrasguide aan het magazine wordt toegevoegd. Uit deze oplagecijfers valt de distributie voor de betaalde abonnementen, losse verkoop (4.400 verkooppunten in Nederland) in de betere boekhandels: AKO, Bruna, Primera, Albert Heijn XL en warenhuizen in Nederland. Voor influencer marketing maakt Talkies gebruik van haar netwerk aan bekende Nederlanders (BN’ers), prominenten en decision makers (besluitmakers). Over influencer marketing wordt later in dit hoofdstuk meer verteld. De consumentenprijs voor de losse verkoop ligt op €4,95. Abonnementskosten liggen op €25,- voor zes nummers en €35,- voor acht nummers. Verder wordt het magazine uitgegeven door Talkies Media BV en bevindt het kantoor zich aan de Schieweg in Delft Zuid (Talkies, 2016).

2.2 De organisatie van Talkies

De bedrijfscultuur binnen Talkies is hiërarchisch. Er is één directeur, Tamer Gönen. De hoofdredactrice, Kristina Bozilovic staat lijnrecht onder de directeur en bepaalt samen met meneer Gönen de gang van zaken. Daaronder staat managing editor Sanne van Kuijck. Voor een duidelijke beeldvorming is het organogram te vinden in bijlage 1.

2.3 Talkies online

De concurrentie binnen de lifestyle-branche wordt sterker (Bladendokter, 2013). Wil het product Talkies online zich in de marketingcommunicatie onderscheiden van de concurrentie, dan is het relevant om te kijken naar de unique selling points, oftewel de USP (Floor en van Raaij, 2010, p.9). Talkies levert onder andere luxe en kwaliteit. Dit is te zien aan de luxueuze vormgeving van het blad, zowel offline als online, maar ook aan luxe merken als Swarovski en OMEGA en journalistieke artikelen die in het blad en online te vinden zijn. Daarnaast biedt Talkies elk jaar traditiegetrouw een speciale editie aan, namelijk zoals eerder vermeld; de Talkies Terras Special. Naast luxe, kwaliteit en het leveren van een speciale editie organiseert Talkies als enige lifestyle-blad drie succesvolle lifestyle events per jaar (Talkies, 2016).

9

Nu de USP’s in kaart zijn gebracht, is het relevant om te kijken hoe het huidige online communicatiebeleid binnen Talkies is. Dit wordt gedaan aan de hand van het EP Strategy Model. Het EP Strategy Model beschrijft, zoals in de inleiding beschreven, een tienstappenplan om social media in een organisatie goed te implementeren ten behoeve van meer naamsbekendheid. Het is een model afkomstig van Expansion Plus (Expensionplus, 2015). Om inzicht te krijgen in zowel Talkies als de concurrentie is het relevant om aan de hand van dit model een vergelijkingsschema te maken wat betreft het huidige communicatiebeleid van Talkies en de concurrenten.

2.4 Huidig communicatiebeleid Talkies

Talkies richt zich zowel op offline- als online communicatie. Offline wordt er gecommuniceerd door het uitbrengen van een tweemaandelijks magazine. Zoals al eerder benoemd bij de USP verschijnt er elk jaar in de zomer een speciale Talkies Terras editie. Dit event wordt net als de andere lifestyle- events ingezet als verlengstuk om het merk Talkies te vergroten onder de huidige doelgroep (Talkies, 2016). Naast dit communicatiemiddel maakt Talkies ook gebruik van communicatie door middel van influencer marketing. Bij deze marketingvorm wordt het netwerk aan beïnvloeders ingezet. Dit zijn bij Talkies een aantal ‘offline’ BN-ers zoals Nicolette van Dam, Fred van Leer, Yolanthe Sneijder-Cabau en Anouk Smulders (Talkies, 2016). Het gaat bij influencer marketing dus om de invloed van iemand op de emoties, meningen of het gedrag van anderen. De influencer is degene die de impact op de emoties, meningen of het gedrag veroorzaakt (Socialembassy, 2014). Dit is bij Talkies vaak een populaire bekende Nederlander. Talkies bestaat al een aantal jaren, maar de online communicatie is nog vrij nieuw binnen de organisatie. Online wordt er gecommuniceerd via verschillende platformen. Zo hanteert Talkies een website die dagelijks duizenden tot soms pieken van tienduizenden bezoekers heeft. De website is gekoppeld aan de social media-kanalen Facebook en Instagram (Talkies, 2016). Talkies wordt verder als derde getoond in de resultatenpagina als men “Lifestyle magazine” bij Google intypt (Google, 2016).

2.4.1 Huidige Talkies online middelen

Website

De voornaamste doelen die bij de website van Talkies centraal staan zijn: informeren over lifestyle en het amuseren van de online bezoeker. Daarnaast is de website aantrekkelijk vormgegeven, zodat de bezoeker van de website geprikkeld wordt en vaker terugkomt. Hiermee wordt bedoeld dat de website een strakke lay-out heeft en het overzichtelijk is weergegeven voor de bezoeker (Frankwatching, 2013). De website wordt gezien als het verlengstuk van het magazine en hier vindt de bezoeker naast lifestyle-artikelen ook reportages, behind the scenes beelden, fotodagboeken, interviews, win-acties en andere rubrieken. De website van Talkies heeft de volgende structuur: home-pagina, nieuws-pagina, rubrieken, een pagina over het magazine, agenda en een win-pagina (zie afbeelding 1). Naast deze onderdelen is er de mogelijkheid tot abonneren, adverteren, een vacature-pagina en een contact-pagina (Talkies, 2016).

10

Facebook

Talkies hanteert een eigen Facebook-pagina, wat een ‘like-aantal’ heeft van 6.749 mensen. Elke maandag wordt er op deze pagina een ‘Talkies Diary’ (zie afbeelding 2) geüpload waarin de afgelopen week van het Talkies team wordt beschreven aan de hand van tekst en foto’s. Het doel van dit dagboek is om de bezoeker een kijkje te geven in de organisatie (Talkies, 2016). Verder gebruikt Talkies de Facebook-pagina voor het plaatsen van lifestyle-artikelen, wekelijkse rubrieken als cityguides (zie afbeelding 3) en winacties. Elk artikel wat op Facebook wordt geplaatst, wordt door middel van een link doorverwezen naar de website (Facebook, 2016). Voor meer beeldmateriaal, zie bijlage 2.

Afbeelding 2 'Talkies Diary' (Facebook, 2016)

Afbeelding 1 Homepagina talkiesmagazine.nl (Talkies, 2016)

Afbeelding 3 Cityguide, wekelijkse rubriek (Facebook, 2016)

11

Instagram

Naast een eigen Facebook-pagina heeft Talkies ook een eigen Instagram-account (zie afbeelding 4). Dit account telt momenteel 2.498 volgers en Talkies zelf volgt 192 personen. Talkies is nog maar een jaar actief op dit online platform getuige de eerste Instagram post van ongeveer een jaar geleden. Instagram wordt ingezet om artikelen te promoten en zo de online bezoeker door te verwijzen naar de website (Instagram, 2016).

2.5 Concurrentie

Talkies zelf benoemt het lifestyleblad JAN Magazine als concurrent (Van Kuijck, 2015). Daarnaast wordt de meest succesvolle lifestyle-organisatie van Nederland, LINDA, in kaart gebracht. Uit groeiende cijfers blijkt dat LINDA een sterk offline én online product is. LINDA groeide in ruim tien jaar tijd uit tot een oplage van meer dan 200.000 per editie. Dat zijn er al 150.000 meer dan de oplagecijfers van Talkies. De website van LINDA, die nog maar twee jaar is opgezet, trekt al bijna 4 miljoen unieke bezoekers per maand (AD, 2015).

EP Strategy Model

De tien stappen van het EP Strategy Model (zie afbeelding 5) worden hieronder beschreven. Daarnaast worden er een aantal fases van dit model gekoppeld aan Talkies, JAN Magazine en LINDA om een vergelijkingsschema in kaart te brengen en het benoemen van de best practices van iedere organisatie. Aangezien Talkies online nog betrekkelijk nieuw is kan er voor de laatste drie stappen van het model nog geen relevante vergelijking worden gemaakt.

Afbeelding 5 EP Strategy Model (Expensionplus, 2015)

Afbeelding 4 Instagram pagina Talkies

12

1 Listen to Conversations

De eerste stap binnen dit model is om te ontdekken wie er over de organisatie praten. Waar gebeurt dit en waarom vinden die gesprekken plaats?

2 Establish Share of Voice

Als de eerste stap in kaart is gebracht, kan de organisatie beslissen welk aandeel de organisatie wil hebben in deze gesprekken. Neemt de organisatie deel aan de online conversaties of niet?

Talkies: Doordat Talkies gebruikt maakt van social media-kanalen als Facebook en Instagram, wordt er op deze kanalen over het merk Talkies gepraat. Dit is te zien aan bijvoorbeeld de hashtag talkies op Instagram of het lezen van bepaalde Facebook recensies op de Facebook-pagina Talkies. JAN Magazine: JAN Magazine gebruikt naast de sociale netwerken Facebook en Instagram ook Twitter, waar over het merk gepraat kan worden. Daarnaast is er ook een digitale versie van het magazine te vinden in de app-store (GenJ, 2015). LINDA: Naast de populaire social media-kanalen Facebook, Twitter en Instagram, heeft LINDA net de video-app genaamd LINDA.TV als communicatiemiddel ontwikkeld. Deze video-app is bedoeld om de lezer en ‘LINDA fan’ een ‘realtime’ kijkje te geven in de organisatie (AD, 2015). Deze betaalde video-app sluit naadloos aan op de online trend ‘Transparantie wordt de belangrijkste tool voor de marketeer’, die in het volgende hoofdstuk zal worden beschreven. Hierdoor creëert LINDA meer draagvlak voor de consument om over het merk LINDA te praten.

Talkies: Doordat de online bereikbaarheid achterblijft, vinden er geen echte conversaties plaats op de social media-kanalen. Als er een conversatie plaatsvindt, betreft dit vaak alleen een tag van een persoon onder een Facebook-post (Talkies, 2016). JAN Magazine: Het online bereik van JAN Magazine ligt met 11.184 meer ‘likes’ op Facebook (Facebook, 2016) en 3.995 meer volgers op Instagram (Instagram, 2016) hoger dan die van Talkies. Hierdoor zijn er wel verschillende online conversaties zichtbaar op de social media-kanalen waarin consumenten meningen uiten. JAN Magazine reageert hier echter nauwelijks of niet op. Soms ‘liked’ JAN Magazine een bepaalde reactie onder een online artikel, maar hier blijft het dan ook bij (Facebook, 2016). LINDA: In vergelijking tot Talkies en JAN Magazine, neemt LINDA wel deel aan de online conversaties. De berichten die door de spin-off LINDA.nieuws online worden geplaatst hebben een enorm bereik en gaan soms ook viral. Doordat er een groot aantal meningen van verschillende mensen op deze kanalen wordt gezet, neemt LINDA vaak alleen deel aan de conversaties die betrekking hebben op niet feitelijke berichtgeving of klachten (Facebook, 2016). In onderstaande afbeeldingen (zie afbeelding 6 en 7) is een dergelijke online conversatie weergegeven.

13

3 Set Goal/Benchmarks

Nadat de ‘online talk’ is geanalyseerd kan er door de organisatie doelen worden opgesteld.

Afbeelding 6 Aandeel van LINDA in online conversatie (Facebook, 2016)

Talkies: Doordat er bij Talkies nog geen sprake is van online conversaties, is het lastig om bepaalde doelen op te stellen voor de ‘online talk’. JAN Magazine: Bij concurrent JAN Magazine geldt eigenlijk hetzelfde als bij Talkies in deze fase van het model. Er is geen sprake van een ‘online talk’. LINDA: Bij LINDA vindt wel degelijk deze ‘online talk’ plaats. De conversaties gaan vaak over klachten, verkeerde berichtgeving, verkeerde benamingen of niet feitelijke waarheden. Voordat berichten online worden gezet, dienen deze wel goed bij de bron geverifieerd te worden.

Afbeelding 7 Aandeel van LINDA in online conversatie (Facebook, 2016)

14

4 Find Bloggers and Communities

Bij deze stap is het relevant om in kaart te brengen waar de doelgroep zich online bevindt. Het is belangrijk om de juiste blogs en communities te vinden.

5 Identify influencers

In stap vijf wordt er een beeld geschetst wie de meest invloedrijke personen zijn in deze communitysfeer. Tevens wordt gekeken naar welke bloggers veel invloed hebben.

Talkies: Talkies maakt in de huidige situatie veel gebruik van influencer marketing. Deze influencer marketing bestaat uit bekende Nederlanders zoals Nicolette van Dam en Yolanthe Sneijder-Cabau, prominenten en decision makers. Zo hanteert Talkies een aantal vaste columnisten (BN-ers), maar deze zijn nog niet invloedrijk genoeg om online bereikbaarheid te genereren (Talkies, 2016). JAN Magazine: JAN Magazine maakt gebruik van influencers door middel van het inzetten van vrouwelijke en mannelijke BN-ers zoals Jan Kooijman en Halina Reijn (GenJ, 2015). Beïnvloeders zijn personen die invloed kunnen uitoefenen op uiteindelijke kopers en gebruikers van een merk (Floor en van Raaij, 2010, p.126). Andere goede voorbeelden van beïnvloeders zijn populaire bloggers als Anna Nooshin en Rens Kroes in verschillende vakgebieden. Van deze beïnvloeders maakt JAN Magazine veelvuldig gebruik (GenJ, 2015). LINDA: LINDA maakt gebruik van de meest invloedrijke persoon binnen dit lifestyleblad, namelijk Linda de Mol zelf. Door Linda’s enorme naamsbekendheid door heel Nederland kijken consumenten tegen haar op in een positieve manier en zoekt de consument bepaalde overeenkomsten met de persoon Linda. De consument ‘refereert’ als het ware aan deze persoon, een soort referentiepersoon. Er wordt door de consument sneller dingen aangenomen van invloedrijke personen (Wikimarketing, 2015).

Talkies: Vanuit onderzoek van Newcom Research & Consultancy blijkt dat jongeren in de leeftijdscategorie 19-24 jaar vooral bekende merken en artiesten volgen op social media (Newcom, 2015). JAN Magazine: JAN Magazine richt zich op de doelgroep 30+ vrouwen. Deze vrouwen zijn vaak hoogopgeleid en komen uit een hogere welstandsklasse (GenJ, 2015). Vrouwen in deze leeftijdscategorie shoppen vaak online. Het betreft vaak het shoppen van online kleding (Dutchcowgirls, 2013). De doelgroep bevindt zich vaak op webshops, zoals Zalando en Wehkamp (Marketingfacts, 2013). LINDA: LINDA richt zich op vrouwen in de leeftijdscategorie 20-49 jaar die geïnteresseerd zijn in verschillende lifestyle-onderwerpen (Sanoma, 2015). Doordat LINDA.nieuws al bijna een half miljoen ‘likers’ en volgers heeft, is deze online community op zichzelf al één van de populairste communities online (Facebook, 2016). Door dit enorme bereik en de ‘online talk’ die dagelijks wordt gehouden over verschillende onderwerpen, is het de juiste plek om met die doelgroep in contact te komen (Sanoma, 2015).

15

6 Develop a Content Strategy

In stap zes is het van belang dat er een beslissing wordt genomen welke content men gaat verspreiden. Niet alleen welke content maar ook de manier waarop deze content wordt verspreid is van belang .

7 Pick Tools

Welke online tools en media gaan gebruikt worden in de online communicatie? Zet eerst in alinea’s wat je nu in de kaders zegt en maak het dan visueel in een klein, overzichtelijk schema bij wijze van een samenvatting. Klein schema waarin alle opvallendheden van talkies, jan en linda worden beschreven.

Talkies: Voor alle drie de organisaties geldt lifestyle als rode draad in de communicatiecontent. Bij Talkies gaat het voornamelijk om de luxe lifestyle. Aan elke editie koppelt Talkies een thema. Denk hierbij aan thema’s als: glamour, fairytale of summer (Talkies, 2016). JAN Magazine: Aspecten die bij de inhoud van de lifestyle-artikelen bij JAN Magazine hoog in het vaandel staan zijn no-nonsense en human interest (GenJ, 2015). Deze aspecten worden dan ook altijd meegenomen in de content die in de communicatie-uitingen van JAN Magazine zijn te vinden. LINDA: LINDA is een succesvolle organisatie die een contentmix laat zien van hard en zacht nieuws. Deze contentmix prikkelt de behoefte van de doelgroep om te lezen en te delen via online-kanalen (Sanoma, 2015). Soms worden er voor heftige onderwerpen gekozen, denk hierbij aan bijvoorbeeld huiselijk geweld of slavernij. De online content wordt verspreid via de website, LINDA.nieuws, de video-app en social media-kanalen van andere spin-offs van LINDA (LINDA.mode, LINDA.meiden, LINDA.wonen).

Talkies: In de huidige situatie worden de tools Facebook en Instagram gebruikt. JAN Magazine: JAN Magazine maakt gebruikt van de volgende tools: Facebook, Twitter, Instagram en een eigen app. LINDA: LINDA heeft naast de social media-kanalen Facebook, Twitter, Instagram, ook de net gelanceerde video-app. Ook gebruikt LINDA voor haar spin-off LINDA.meiden het social media kanaal Snapchat wat onder de doelgroep tieners de populairste tool van dit moment is (Marketingfacts, 2015).

16

Vanuit deze zeven stappen van het EP Strategy Model kan het volgende worden samengevat:

Vergelijkingstabel

Online conversaties Niet zichtbaar. Amper zichtbaar. Erg zichtbaar, vinden diverse online gesprekken plaats.

Online kanalen Facebook en Instagram.

Naast social media-kanalen ook een digitaal magazine door middel van eigen smartphone-app.

Naast social media-kanalen, ook een eigen video-app, genaamd LINDA tv.

Influencers Bekende Nederlanders zoals Nicolette van Dam, Fred van Leer en Yolanthe Sneijder-Cabau.

Bekende vrouwelijke en mannelijke Nederlanders zoals Jan Kooijman en Halina Reijn.

Linda de Mol grootste beïnvloeder, wordt gezien als referentiepersoon.

Identiteit Identiteit wordt gecreëerd aan de hand van het geven van thema’s als glamour, fairytale of summer.

Identiteit wordt gecreëerd door een tone of voice als no-nonsens en human interest.

Identiteit wordt gecreëerd door het geven van hard en zacht nieuws. Worden heftige onderwerpen aangesneden die andere bladen niet durven (bijvoorbeeld huiselijk geweld).

Tabel 1: Vergelijking schema concurrentie

De laatste drie stappen van het EP Strategy Model komen verder aan bod in hoofdstuk zeven waar de aanbevolen marketingcommunicatiestrategie wordt gegeven.

8 Create and Deliver the Content

Als de juiste tools en media zijn gekozen kan er een start worden gemaakt met het creëren en verspreiden van de online content.

9 Engage and Facilitate Conversations

In één van de laatste stappen is het een must dat er mee kan worden gedaan in de ‘online talk’. En dat de organisatie een positieve waarde aan de online talk toe kan voegen.

10 Measure Results

Zorg dat de uitkomsten van deze social media strategie goed gemeten en geanalyseerd worden, zodat het verschil duidelijk naar voren komt.

17

18

3 Talkies vrouwen

Voor de adviesvraag om meer naamsbekendheid te genereren wordt er een nieuwe doelgroep binnen Talkies aangesproken. In dit hoofdstuk wordt er een korte beschrijving gegeven van de doelgroep die Talkies momenteel hanteert. Daarnaast wordt de nieuwe doelgroep, 19-24 jarigen vrouwen, aan de hand van DESTEP-kenmerken en online trends- en ontwikkelingen in kaart gebracht.

3.1 Huidige Talkies vrouwen

De doelgroep die Talkies momenteel probeert te bereiken in de communicatie-uitingen zijn vrouwen in de leeftijdscategorie 29-49 jaar. Kenmerkende eigenschappen voor deze vrouwen zijn onder meer: hoogopgeleid (hbo of wo), welvarend en maatschappelijk bewust. De doelgroep bevindt zich in heel Nederland en is een één- of tweeverdiener, heeft een gezin of is happy single. De huidige ‘Talkies vrouw’ hecht waarde aan de kwaliteit van het leven en heeft affiniteit op het gebied van lifestyle. Vooral de term ‘levensgenieter’ past goed bij de huidige doelgroep (Talkies, 2016). Op het online-gebied zijn deze ‘Talkies vrouwen’ veelal te vinden op het sociale netwerk Facebook. In figuur 1 is te zien dat de huidige ‘likers’ van de Talkies Facebook-pagina zich grotendeels bevinden in de leeftijdscategorie 25-44 jaar (Facebook, 2016). Dit komt aardig overeen met de doelgroep die Talkies momenteel hanteert. Naast het gebruik van social media-kanalen speelt de huidige doelgroep ook veel games online (Connecticity, 2009). De huidige Talkies vrouw maakt het meeste gebruik van internet om te communiceren met vrienden en om informatie te vinden over haar persoonlijke interesses zoals koken, mode, gezondheid en reizen. Deze communicatie vindt plaats via de sociale media-kanalen Facebook en Twitter (Dutchcowboys, 2011).

Figuur 1 Leeftijdscategorie huidige likers Talkies Facebook-pagina (Facebook, 2016)

3.2 Nieuwe Talkies vrouwen

Zoals uit de adviesvraag naar voren komt richt dit onderzoek zich op een geheel nieuwe specifiekere doelgroep, namelijk vrouwen in de leeftijdscategorie van 19-24 jaar. In de volgende paragraaf zal beschreven worden wie deze vrouwen daadwerkelijk zijn, waar deze doelgroep zich bevindt en welke online trends- en ontwikkelingen spelen bij deze doelgroep. Voor deze doelgroep is vooraf gekozen omdat uit onderzoek vanuit Newcom Research & Consultancy B.V. blijkt dat deze leeftijdscategorie online het meest actief is (zie tabel 2 en 3). Vanaf de 19-jarigen gebruikt maar liefst 100% social media. Verder gebruikt deze leeftijdscategorie een viertal online platformen. Dit betreft de platformen: Facebook (95%), Youtube (78%), Instagram (45%) en LinkedIn (43%). Een kleiner deel, namelijk 38 % gebruikt Snapchat (Newcom, 2015).

19

Om een beeld te creëren van de nieuwe doelgroep wordt het volgende in kaart gebracht: woonsituatie, de financiële situatie, de vrijetijdsbesteding, de individuele behoeften en ten slotte wordt er gekeken naar welke technologie er momenteel wordt gebruikt.

Demografische kenmerken

De nieuwe doelgroep op wie Talkies zich richt voor dit onderzoek, zijn vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jaar. Uit CBS Statline blijkt dat dit in Nederland om ongeveer 530.000 vrouwen gaat (CBS, 2016). Hierbij wordt gekeken naar dezelfde kenmerken die ook gelden voor de huidige ‘Talkies vrouwen’ (zie paragraaf 3.1 voor deze kenmerken). Deze doelgroep is te vinden in heel Nederland, maar voornamelijk in studentensteden als Groningen, Utrecht, Amsterdam en Leiden (Studieinfo, 2016).

Economische kenmerken

Een belangrijke economische trend die momenteel gaande is, is dat vooral in de detailhandel de bestedingen onder druk staan. Er is een grote verschuiving te zien van het fysieke winkelen naar het online winkelen waardoor een groei waarneembaar is in de online omzet en een daling in de omzet die wordt gedraaid in winkels (AbnAmro, 2013). Deze groei is ook gaande in de magazines-branche doordat veel meer magazines een online-kanaal starten omdat de fysieke oplages dalen. Des te belangrijker is het om via online communicatie een sterk merk op te bouwen (Bladendokter, 2016). Vanuit CBS Statline is te zien dat veel hoogopgeleide vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jaar een werkweek van minder dan 12 uur hebben en dat het besteedbaar inkomen bestaat uit het verdiende geld in verschillende bijbaantjes (CBS, 2015). De best verdienende bijbanen in deze leeftijdscategorie onder de vrouwen zijn: callcenter, promotiewerk en horeca (CBS, 2015). In tabel 4 hiernaast is voor de werkende vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jarigen het minimumloon per 1 januari 2016 te zien. De bedragen van het minimumloon gelden voor een volledige werkweek (Rijksoverheid, 2016).

Tabel 2 en 3 : Cijfers vanuit het onderzoek Nationale Social Media Onderzoek 2015 (Newcom Research, 2015)

Tabel 4 Minimumloon 19-24 jarigen voor volledige werkweek (Rijksoverheid, 2016)

20

Sociaal-culturele kenmerken

De individualisering is al jaren te merken in de Nederlandse samenleving. Zo is er een toename te zien in het aantal eenpersoonshuishoudens. De toename van individualisering is ook af te leiden aan de verschillende mogelijkheden van internet. De consument van nu wil niet meer in een bepaald hokje worden gestopt en is niet meer gevoelig voor massacommunicatie. De consument wil aangesproken worden op zijn of haar specifieke behoefte (Cbwmitex, 2013).

Technologische kenmerken

In Nederland is een verschuiving te zien van gedrukte media naar digitale media (Daretodesign, 2012). Dit is aan te tonen in de daling van oplages die te zien is in figuur 2 hieronder. De totale verspreide jaaroplage van de Nederlandse publiekstijdschriften daalt in 2014 met elf procent naar 417 miljoen. In 2006 lag dit nog op 679 miljoen, een verschil van 262 miljoen. Sinds 2010 daalt de oplage elk jaar met ongeveer zeven procent. Dat zou betekenen dat in 2016 het oplagecijfer 360 miljoen is (2015:417-7%= 2016:388-7%=360) (Mediamonitor, 2014). Volgens CBS geven consumenten in de leeftijdscategorie 19-24 jaar tegenwoordig niet alleen minder geld uit, maar is ook de opkomst van smarthphones, iPads en e-boeken verantwoordelijk voor de dalende omzet. Daarnaast hebben tijdschriften- en krantenuitgeverijen al jaren te maken met dalende advertentie-inkomsten en zijn er ook steeds minder abonnees (CBS, 2014). Een ander technologisch kenmerk is dat de 19-24 jarige vrouwen veelgebruikers van mobiele devices zijn. Deze groep gebruikt naast de smartphone ook veelal tablets (Frankwatching, 2015).

Figuur 2 Daling van oplages van publiekstijdschriften (HOI Online, 2014)

Er spelen naast deze kenmerken ook verschillende online trends- en ontwikkelingen onder deze nieuwe Talkies vrouwen mee. Dit betreft de volgende trends en ontwikkelingen:

‘Social sharing’ op zijn hoogtepunt

Een valkuil in de magazines-branche is dat ‘social sharing’ momenteel op het hoogtepunt is. Magazines overladen de lezers dagelijks met online content in de hoop dat berichten viral gaan en er meer naamsbekendheid wordt gecreëerd. Een voorbeeld hiervan is dat magazines om het uur berichten zenden en plaatsen op social media-kanalen. Dit is ook de valkuil waar Talkies momenteel mee te maken heeft.

21

Waar magazines vroeger tot doel hadden om de lezer te prikkelen met pakkende verhalen, is er in de tocht naar online verkeer weinig meer over van redactionele creativiteit (Bladendokter, 2015). Er wordt van alles geprobeerd om de lezer te lokken en veel redactionele keuzes schieten vaak de grens van ‘te veel zenden’ voorbij, zo ook bij Talkies worden er veel berichten online gezonden, met minimale tot geen respons (Talkies, 2016).

Whatsapp belangrijker

Momenteel gebruikt 9,8 miljoen van de Nederlandse bevolking WhatsApp (zie afbeelding 8). Dit aantal is hoger dan het Facebookgebruik (9,6 miljoen) van de Nederlandse bevolking. In de leeftijdscategorie 20-34 jaar is het WhatsApp-gebruik het hoogst (Marketingfacts, 2016). Steeds meer organisaties experimenteren met WhatsApp (Frankwatching, 2016).

Afbeelding 8: Gebruik van online apps waarin WhatsApp bovenaan staat (Marketingfacts, 2016)

Vloggers meer invloed

Dit is één van de belangrijkste trends om rekening mee te houden op het online gebied. Nederlandse YouTube-videobloggers – vloggers – zijn namelijk het nieuwste fenomeen binnen de social media. De trend dat vloggers alleen jongeren bereikt verschuift. Er zijn momenteel veel ‘beautyvloggers’ en ‘lifestylevloggers’ zoals Anna Nooshin met haar vlog nsmbl en Mascha met haar vlog Beautygloss te vinden op verschillende Youtube-kanalen. Deze vloggers bereiken een steeds volwassener publiek (Frankwatching, 2014). Ook voor Talkies zijn lifestyle en beauty één van de hoofdonderwerpen van het magazine. Vloggers krijgen meer bekendheid doordat er regelmatig meer aangesloten wordt bij populaire programma’s zoals RTL Late Night, RTL Boulevard en De Wereld Draait Door (Frankwatching, 2014). Deze strategie valt onder promotiestrategieën (Floor en van Raaij, 2010, p.391).

Van 'offline' naar 'online' BN-ers

Bedrijven kiezen traditioneel vaak voor bekende Nederlanders, zoals bijvoorbeeld Humberto Tan, als Public Relations (PR)-symbolen, oftewel de ‘offline’ BN-ers. Bedrijven kennen de online sterren van vandaag de dag niet. Vloggers zijn de PR sterren van de toekomst. Dit omdat de fans van bepaalde vloggers in een levensfase zitten waarin identiteitsontwikkeling centraal staat. Jongeren maken zich los van hun ouders en trekken steeds meer naar vrienden toe. Een vlog biedt op een laagdrempelige manier een kijkje in het dagelijks leven van leeftijdsgenoten en dat werkt onder deze doelgroep (Youngworks, 2016). Er worden steeds meer campagnes zichtbaar met BN-ers die totaal niet bekend zijn bij een oudere generatie of van televisie (Marketingonline, 2014).

22

Transparantie belangrijk

Het gaat niet meer zo zeer om tekst en leuke afbeeldingen (zie afbeelding 9), maar om een ‘realtime’ kijkje in de keuken van een organisatie (zie afbeelding 10). Een trouw klantenbestand wordt niet opgebouwd met een 30-seconden tv-spot, maar door een relevante ervaring, een soort brandexperience. Talkies plaatst momenteel wekelijks een ‘Talkies Diary’ (zie paragraaf 2.4), maar dit blijft slechts bij tekst en afbeeldingen (Talkies, 2016).

Afbeelding 9 Tekst en afbeeldingen (Talkies, 2016)

Content Marketing

Content Marketing is uitgegroeid tot een van de meest populaire begrippen onder marketing- en communicatieprofessionals (Marketingfacts, 2015). Bij Content Marketing is het van belang dat er wordt ingespeeld op het verlangen van meer relevantie en toegevoegde waarde bij de consument. Door goed in te spelen op de actualiteiten en de online trends van de desbetreffende doelgroep, kan deze content naadloos aansluiten op de behoefte van de doelgroep (Marketingfacts, 2015). Een voorbeeld van zo’n actualiteit is het Songfestival met Douwe Bob. Heel Nederland leeft mee met het evenement en hoopt dat Douwe Bob hoog eindigt. In afbeelding 11 hiernaast is te zien dat LINDA.nieuws hier goed op inspeelt en de doelgroep prikkelt, door in de titel van het artikel de lezer nieuwsgierig te maken.

Afbeelding 10 Realtime kijkje in de organisatie (Lindanieuws, 2016)

Afbeelding 11 Voorbeeld van Content Marketing (LINDAnieuws, 2016)

23

24

4 Conclusie onderzoek: De nieuwe Talkies vrouwen

In dit hoofdstuk komen de belangrijkste bevindingen uit het kwantitatief onderzoek naar voren die relevant zijn voor de adviesvraag om meer naamsbekendheid te genereren. Fieldresearch is van belang zodat er een goed beeld van de huidige situatie onder deze nieuwe doelgroep in kaart wordt gebracht. De verbanden die ontdekt zijn in het onderzoek en de mogelijke kansen worden in dit hoofdstuk weergegeven in de vorm van losse deelparagrafen.

Verantwoording kwantitatief onderzoek

Voor het kwantitatief onderzoek is er een online enquête (zie bijlage 3) afgenomen onder de doelgroep hoogopgeleide Nederlandse vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jaar, oftewel de nieuwe Talkies vrouwen. De reden dat er is gekozen voor kwantitatief onderzoek is omdat door middel van een online enquête een groot aantal respondenten kunnen worden bevraagd. Hierdoor wordt een cijfermatig inzicht verkregen en bestaat de mogelijkheid om procentuele verhoudingen weer te geven. Deze verhoudingen schetsen een goed beeld van de huidige situatie en tonen verschillen en overeenkomsten binnen de nieuwe doelgroep aan. Daarnaast is het eenvoudiger en sneller voor de respondent om in te vullen dan wanneer er wordt gekozen voor kwalitatief onderzoek (diepte-interviews). Wat betreft de betrouwbaarheid, deze is groter dan kwalitatief onderzoek, omdat er tijdens een enquête minder sprake is van het geven van sociaal wenselijke antwoorden. Het de respondent zo makkelijk mogelijk maken plus het meeste resultaat is de gedachtegang achter de keuze voor kwantitatief onderzoek. De resultaten zijn verwerkt met het statistisch computerprogramma SPSS20. In totaal was er een respondentenaantal van 139 vrouwen (SPSS, 2016). De huidige situatie is dat Talkies kampt met een achterstand van naamsbekendheid. Door middel van dit kwantitatief onderzoek moet er ondervonden worden welke vorm van online-communicatie het meest effectief werkt onder de gekozen doelgroep. Deze effectiviteit moet uiteindelijk zorgen voor het hoofddoel: het genereren van meer naamsbekendheid van het merk Talkies. Voor meer informatie over het fieldresearch, de onderzoeksopzet is te vinden in bijlage 4.

Algemene gegevens

De gemiddelde nieuwe Talkies vrouw is een hbo-student van 24 jaar (zie bijlage 5.1). Verder viel op dat maar een klein gedeelte, namelijk 13,7% van de respondenten een wo-opleiding volgt (zie bijlage 5.3) ten opzichte van een hbo-opleiding.

Talkies en anderen magazines online

Wat vanuit het kwantitatief onderzoek geconstateerd kan worden en wat al bekend was, is dat het grootste gedeelte van de respondenten niet bekend is met het lifestyleblad Talkies (67,6%) en dus ook niet met het product Talkies online. Maar in tegenstelling tot deze constatering volgt een groot deel (70,5%) van de respondenten wel magazines op social media (zie bijlage 5.13) en slaat lifestyle het meeste aan als onderwerp bij het lezen van online blogs (zie bijlage 5.16). De volgende magazines worden door de respondenten het meeste online gevolgd: LINDA.nieuws, GLAMOUR en ELLE Magazine (zie bijlage 5.14). Het is daarom interessant om te bekijken hoe deze organisaties zich online profileren en wat hun succesfactor is wat werkt onder deze doelgroep.

25

Online kanalen

Uit het onderzoek komt naar voren dat het grootste gedeelte van de respondenten gebruik maakt van het online kanaal Facebook (133 respondenten), maar de twee opvolgende online kanalen zijn: Instagram (91) en Snapchat (74) (zie bijlage 5.10). Opvallend is dat uit hoofdstuk drie blijkt dat Snapchat erg in opkomst is bij deze doelgroep, omdat Snapchat voorheen alleen populair was onder een jongere doelgroep, namelijk 14-16 jarigen (Frankwatching, 2015). Snapchat staat bekend om het vormen van interactie door middel van foto’s en videobeelden. Transparantie, oftewel een ‘realtime’ kijkje in iemands leven, slaat aan als trend bij deze doelgroep (zie paragraaf 3.2). Verder zijn de nieuwe Talkies vrouwen online het actiefst in de avond. De gemiddelde dagelijkse tijdbesteding ligt op 1-2 uur per dag (zie bijlage 5.11).

Blogs

Naast vloggen, is bloggen ook erg populair onder de nieuwe doelgroep. Een groot deel van de respondenten, namelijk 79,9% van de respondenten leest regelmatig online blogs. Onderwerpen die de doelgroep het meeste aanspreken zijn: Food & Lifestyle (zie bijlage 5.16). Maar doordat de naamsbekendheid van Talkies online achterblijft, komt de doelgroep nog niet in aanmerking met deze rubrieken.

Het fenomeen vloggen

Uit de online trends- en ontwikkelingen blijkt dat het fenomeen ‘vloggen’ erg in opkomst is bij de nieuwe Talkies vrouwen. Bij de enquêtevraag wat de respondent van het nieuwe fenomeen ‘vloggen’ vindt, antwoord merendeel (51,5%) met leuk (zie bijlage 5.17). 41% daarvan volgt ook bepaalde vloggers. Bekende vloggers die vanuit het onderzoek naar voren komen zijn: Anna Nooshin met haar vlog nsmbl (10%) (zie afbeelding 12), Mascha van haar vlog Beautygloss (23%) en MissLipgloss (13%) (zie bijlage 4.19). Deze vloggers zijn de PR-sterren van de toekomst omdat, zoals eerder beschreven, vloggers op een laagdrempelige manier een kijkje in het dagelijks leven van iemand bieden (Marketingonline, 2014). Uit het kwantitatief onderzoek blijk dat dit ook onder de 19-24 jarigen vrouwen werkt doordat het merendeel positief tegenover het fenomeen vloggen staat (zie bijlage 5.17). Vloggers worden flink betaald voor advertenties, advertorials, samenwerkingen en er wordt veel aan het barteren van producten of diensten gedaan (Frankwatching, 2016). Het is interessant om te kijken wat voor kernonderwerpen Anna Nooshin, Mascha en MisLipgloss hebben in hun vlogs en met welke tone of voice zij hun doelgroep aanspreken.

26

Afbeelding 12 Screenshot weekvlog Anna Nooshin nsmbl (Youtube, 2016)

Redenen tot ‘liken’

De twee voornaamste redenen van de nieuwe Talkies vrouwen om een online post te ‘liken’ zijn (zie bijlage 5.20): - Als de respondent er affiniteit mee voelt (69,8%). Hier kan op worden ingespeeld door te kijken naar de kenmerkende eigenschappen van de nieuwe doelgroep die eerder in het rapport zijn beschreven (zie paragraaf 3.2). - Als de respondent wordt verast/of iets indrukwekkend vindt (66,2%).

Ideale online post

Uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep het liefst tekst en beeld in een online post heeft staan (zie bijlage 5.21). Dit is opvallend omdat vanuit de trends en ontwikkelingen blijkt dat videobeeld, zoals het fenomeen ‘vloggen’, erg in opkomst is. Ook het gebruik van beeld- en video kanalen als Snapchat en Instagram zijn populair bij de nieuwe Talkies vrouwen. Toch geeft de doelgroep aan het liefst tekst in een online bericht te hebben. Wel valt het gebruik van beelden ook in de smaak bij de doelgroep (zie bijlage 5.21).

27

5 Meet Lotte en Lizz

De bepaling van de marketingcommunicatiedoelgroep is het tweede onderdeel van dit adviesrapport. De marketingcommunicatiedoelgroep is de groep consumenten tot wie de aanbevolen strategie zich richt. Deze doelgroep wordt in dit hoofdstuk beschreven aan de hand van het fieldresearch en een situatieschets van twee ijkpersonen.

5.1 Doelgroep beschrijving

De marketingcommunicatiedoelgroep is, zoals gezegd, de nieuwe Talkies vrouwen in de leeftijdscategorie 19-24 jaar. De doelgroep is te herkennen aan de volgende aspecten: hbo-student; wil aangesproken worden op haar specifieke behoeften (individualisering); heeft affiniteit met lifestyle-onderwerpen; is een zelfstandige ambitieuze vrouw; is online actief op social media en een veelgebruiker van mobiele devices. Verder houdt deze doelgroep van het lezen van online food- en lifestyleblogs en bekijkt zij graag beauty- en lifestylevlogs. Uit het fieldresearch is gebleken dat voor de nieuwe doelgroep van Talkies het belangrijk is dat er affiniteit is met de verschillende lifestyle-onderwerpen. De doelgroep moet behoefte hebben om lifestyle-artikelen te willen lezen (Talkies, 2016). Daarnaast is het verrast worden of iets indrukwekkend vinden belangrijk bij het liken van een online post. Het lezen van online blogs over lifestyle en food en het volgen van diverse lifestyle- en beautyvlogs is iets waar de doelgroep zich voornamelijk in de avonden 1-2 uur mee bezig houdt. Online-kanalen als Facebook, Instagram maar ook Snapchat worden vaak gebruikt. De doelgroep heeft interactie hoog in het vaandel staan. Zij wil graag persoonlijk worden aangesproken op haar behoeften. Uit het fieldresearch komt naar voren dat middelen als blogs en vlogs geschikt zijn in het persoonlijk aanspreken van de doelgroep op haar behoefte. Magazines die dit online al goed doen zijn GLAMOUR en LINDA.nieuws. Uit cijfers vanuit het onderzoek blijkt ook dat de doelgroep deze twee bladen het meest online volgt. Om de doelgroep concreet te beschrijven is er een situatieschets gemaakt.

Situatieschets nieuwe Talkies vrouwen

Om een beeld van de marketingcommunicatiedoelgroep te krijgen, wordt er gebruik gemaakt van een situatieschets (zie afbeelding 13). In deze schets wordt de marketingcommunicatiedoelgroep beschreven aan de hand van criteria op geografisch niveau, demografische kenmerken, psychografische criteria en het online gedrag wat de doelgroep hanteert. Deze eigenschappen worden beschrijvend vertaald.

28

Afbeelding 13 Situatieschets Lotte en Lizz

“Hierboven staat Lotte met haar vriendin Lizz. Lotte is 21 jaar en studeert momenteel HBO

Communicatie in Groningen. Ze woont samen met een vriendin in een gezellige huurwoning in het

centrum van Groningen. Lotte is een ambitieuze zelfstandige vrouw, die weet wat ze wilt.

In haar vrije tijd zit zij graag op het online web te surfen. Lotte is namelijk een enorme foodfreak en

leest dan ook regelmatig de nieuwe superfoodtrends die online blogger Rens Kroes wekelijks online

zet.

Daarnaast is Lotte erg bezig met haar uiterlijk en om beautytips bij te houden volgt ze elke dag de

vlog van MissLipGloss. Ook is Lotte een heuse LINDA fan. Zo checkt ze elke dag vaak de berichten en

video’s die LINDA.nieuws online post. Dit zodat Lotte het gevoel heeft dat ze niks mist op een dag.

Haar vriendin Lizz is ook een ambitieus typje, die erg in to lifestyle en fashion is. Lizz is 23 jaar, woont

in Amsterdam, maar komt oorspronkelijk ook uit het noorden. Voor haar HBO opleiding

Eventmanagent loopt zij een geweldige afstudeerstage bij Make My Event. Doot deze stageplek komt

zij regelmatig op feesten van bekende Nederlanders. Lizz is een echte Snapchatter, die haar vrienden

graag elke dag een ‘realtime’ kijkje geeft in haar geweldige leven als beginnend eventmanager. ’s

Avonds is Lizz dan ook vaak te vinden op Youtube, waar ze allerlei vlogs van hoe kan het ook anders,

bekende Nederlanders volgt. Ook de berichten van GLAMOUR over bijvoorbeeld 10x waarom jij zo

geweldig bent voor jouw vriend, vindt Lizz erg leuk om te lezen. Lizz voelt zich in deze berichten

aangesproken en daar houdt ze wel van, iets waar zij haarzelf in herkent.”

Lotte, 21 jaar

Lizz, 23 jaar

29

6 Het streefdoel Het derde deel van dit adviesrapport zijn de marketingcommunicatiedoelstellingen. De doelstellingen vormen de basis voor de strategie en zijn in dit hoofdstuk beschreven aan de hand van kennis, houding en gedrag (Floor en van Raaij, 2010, p.144) en de ijkpersonen Lotte en Lizz, die in het vorige hoofdstuk staan beschreven. Kennis: Kennis van het product Talkies online. Binnen nu en één jaar heeft 40% van de nieuwe Talkies vrouwen kennis van het product Talkies online. Dit betekent voor Talkies dat Lotte en Lizz weten wat Talkies online is en de waarden van Talkies online koppelen aan hun eigen waarden. Ook kennen Lotte en Lizz de inhoud van Talkies online. Denk hierbij aan wat voor soort rubrieken (lifestyle, beauty, cityguide) er wekelijks online komen. Houding: Houding en voorkeur ten opzichte van Talkies online Binnen nu en anderhalf jaar hebben 35% van de nieuwe Talkies vrouwen die kennis hebben van het product Talkies online, een positieve houding tegenover Talkies online. Dit houdt in dat Lotte en Lizz de behoefte hebben om de artikelen binnen Talkies online te willen lezen, omdat zij er een bepaalde affiniteit mee voelen. Verder houdt het ook in dat Lotte en Lizz de intentie hebben om Talkies online te volgen op social media-kanalen. Gedragsintentie: Bereidheid of voornemen om bepaald gedrag te vertonen. Binnen nu en twee jaar moet 25% van de vrouwen die positief tegenover het product Talkies online staan de intentie hebben om Talkies online dagelijks te volgen. Hierbij moeten Lotte en Lizz Talkies online dagelijks volgen. Lotte en Lizz adviseren Talkies online vervolgens weer positief aan hun vriendenkring en zo ontstaat er op de lange termijn een kettingreactie. Omdat dit adviesrapport draait om het genereren van naamsbekendheid onder de 19-24 jarigen

vrouwen, is de kennisdoelstelling het belangrijkst. Aan de hand van deze doelstelling wordt er een

aanbevolen marketingcommunicatiestrategie gegeven. Deze wordt beschreven in het volgende

hoofdstuk.

30

7 Het creëren van interactie

Bij de strategiekeuze gaat het erom dat er een beslissing wordt genomen welke boodschap wordt gecommuniceerd en hoe dit wordt gecommuniceerd. In het vorige hoofdstuk staat beschreven welk effect deze kennisboodschap moet hebben voor de nieuwe Talkies vrouwen. De aanbevolen strategie moet een bijdrage leveren aan het realiseren van de doelstellingen en heeft als uiteindelijke doel de naamsbekendheid van het product Talkies online te vergroten.

7.1 Productlevenscyclus

Het product Talkies online bevindt zich in de beginfase (introductie) van de productlevenscyclus (zie figuur 3) omdat het een nieuw product is binnen Talkies en de marketingcommunicatiedoelgroep er vrijwel nog niet bekend mee is (zie bijlage 5.4). Het doel van Talkies online is om zich te verplaatsen naar de groeifase van de productlevenscyclus.

Figuur 3 Productlevenscyclus (Intemarketing, 2016)

7.2 Talkies online vormt interactie

De basisstrategie en tevens de belofte aan de nieuwe Talkies vrouwen voor de online communicatie binnen Talkies is het vormen en creëren van interactie. Aan de hand van de laatste stappen van het EP Strategy Model (zie afbeelding 14) wordt deze interactie strategie in kaart gebracht. Vooral stap negen in dit model is relevant: Engage and Facilitate Conversations. Deze stap houdt in dat er mee wordt gedaan aan de zogenoemde ‘online talk’ en dat de organisatie, in dit geval Talkies, een positieve waarde aan de online-talk toe kan voegen. Verderop in dit hoofdstuk zal beschreven worden welke strategische keuze er wordt gemaakt met het bijpassende middel om deze ‘online talk’ te creëren.

De WoM-strategie

De keuze voor deze interactie strategie is gebaseerd op de onderzoeksresultaten en de spelende online trends- en ontwikkelingen bij deze doelgroep (zie bijlage 5). Deze vorm valt onder de zogenaamde word of mouth strategie, oftewel de WoM-strategie (Michels, 2013, p.164). De WoM-strategie wordt vaak gebruikt om de organisatie te laten onderscheiden van anderen en om het delen van belevenissen. Een groot deel van de menselijke communicatie is informatief: er wordt gepraat over wat er wordt meegemaakt. De ander reageert daarop met zijn of haar belevenissen en zo gaat het steeds door. In deze gesprekken komen vaak producten en merken aan bod: zoals restaurants of winkels waar men is geweest..

TALKIES

ONLINE

Afbeelding 14 Laatste drie stappen van het EP Strategy Model

31

Als mensen aan die producten en merken positieve associaties koppelen, wordt dat ook zo geregistreerd door de ander. En dit is precies wat de laatste stappen van het EP Strategy Model willen veroorzaken, de ‘online talk’. Er moet over het merk Talkies gesproken worden onder de nieuwe Talkies vrouwen (Marketingfacts, 2011). De WoM-strategie richt zich sterk op social media, blogs en andere online forums. Het doel van deze strategie ligt hem dan ook in het feit dat er positief over de organisatie, in dit geval Talkies, wordt gesproken. Hierdoor wordt de naamsbekendheid verhoogt en zal het product Talkies online zich op korte termijn gaan bevinden in de groeifase van de productlevenscyclus (zie figuur 3). Er wordt gedacht aan een constante dialoog, waarin de organisatie moet openstaan voor zowel positieve als negatieve opmerkingen (Michels, 2013, p.165).

7.3 Strategische keuze

Om interactie te creëren met de nieuwe Talkies vrouwen, is de volgende strategische keuze opgesteld: Creëren van videocontent Stap acht vanuit het EP Strategy Model (zie afbeelding 14) moet ervoor zorgen dat de juiste tools en media worden gekozen om een start te maken met het creëren en verspreiden van online content. Uit de spelende online trends- en ontwikkelingen (zie hoofdstuk 3), is gebleken dat videocontent steeds belangrijker wordt als communicatiemiddel. Videocontent bestaat uit een combinatie van tekst, beeld en geluid, die samen ervoor zorgen dat de kijker aandachtig en geïnteresseerd kijkt en luistert naar wat uitgebeeld wordt. Als de videocontent goed is, zal de kijker de boodschap sneller opnemen en onthouden dan bij bijvoorbeeld een tekstueel artikel. Het doel van videocontent is dat de kijker gestimuleerd wordt verder te kijken op de website van de organisatie en in het mooiste geval de producten of diensten wilt aanschaffen (WebOrganiser, 2016). Met videocontent krijgen de nieuwe Talkies vrouwen een ‘realtime’ kijkje in de organisatie. Het creëren van videocontent is een belangrijke strategische keuze omdat er naast het geven van een beleving ook comments onder een video kunnen worden gegeven, zodat er een discussie kan plaatsvinden. Hiermee wordt de online talk gecreëerd. In het volgende hoofdstuk wordt beschreven welk middel wordt gekozen om deze videocontent te creëren.

32

8 Talkies vloggers

Dit laatste hoofdstuk beschrijft het middel wat wordt ingezet om de interactie te creëren. Met dit

communicatiemiddel moet uiteindelijk de kennisdoelstelling van het adviesrapport behaald worden:

naamsbekendheid.

Het middel wat voor de strategische keuze videocontent wordt ingezet is het fenomeen vloggen. Door het inzetten van dit middel wordt er interactie gecreëerd. Uit onderzoek is gebleken dat het fenomeen vloggen erg in opkomst is (zie bijlage 5.17) en dat het de PR-sterren van de toekomst zijn (Marketingfacts, 2014). Het is van belang dat de nieuwe Talkies vrouwen zichzelf gaan herkennen in de situatie van de vlogger. Doordat men in een vlog allerlei aspecten van het leven van een vlogger te zien krijgt, moet de vlogger een soort vriend of vriendin worden van de nieuwe Talkies vrouw. Het middel vloggen wordt binnen Talkies online ingezet als social influencer. Social influencers die hiervoor in kunnen worden gezet zijn

De editor in chief Kristina Bozilovic. Kristina is een bekend persoon. Vroeger was zij presentatrice bij onder andere TMF en RTL 4. Omdat zij editor in chief is binnen Talkies leeft zij een hectisch maar druk leven. Kristina zou een geschikt persoon zijn die een wekelijkse beauty- en lifestyle vlog kan maken.

Bestaande en populaire influencers als Nicolette van Dam of Fred van Leer kunnen gekozen worden om een wekelijkse videovlog te maken, waarin zij het merk Talkies uitlichten.

De nieuwe Talkies vrouw moet een positieve ervaring krijgen bij het bekijken van de vlogs, waardoor ze in aanraking komen met het product Talkies online en er interactie tussen Talkies en de nieuwe Talkies vrouw gecreëerd wordt. Daarnaast wil de doelgroep affiniteit hebben en verrast worden door middel van online berichten. De aanbevolen belofte die Talkies door middel van haar online platform maakt is: Talkies Magazine zorgt ervoor dat Talkies online een nieuwe slag inslaat met het gebruik maken van diverse vlogs om zo op de meeste effectieve wijze interactie met de nieuwe Talkies vrouwen te creëren. De vlogs kunnen zichtbaar worden door het ontwerpen van een eigen YouTube-kanaal. Deze videovlogs kunnen vervolgens gedeeld worden op het online platform van Talkies online.

33

34

Literatuurlijst

B.V., T. (2015). Talkies. Geraadpleegd op 26 november 2015, van http://www.talkiesmagazine.nl.

Bruin, M. d. (2014, november 25). De 10 trends voor online en digital marketing in 2015.

Geraadpleegd op 29 november 2015, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-10-trends-

voor-online-en-digital-marketing-in-2015.

Carrieretijger. (2016). SMART doelstellingen. Geraadpleegd op 13 april 2016, van

http://www.carrieretijger.nl/functioneren/management/leidinggeven/doelen-stellen/smart.

CBS (2015, novemeber 13). Arbeidsdeelname; kerncijfers (12-uurgrens). Geraadpleegd op

26november 2015, van

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71738NED&D1=3-6%2c22-

23&D2=a&D3=1&D4=1-3%2c5-8%2c10-11&D5=41%2c46%2c51%2cl&HD=120503-

1001&HDR=G2%2cT%2cG1&STB=G4%2cG3.

Customized media, (2016). Customized media. Geraadpleegd op 10 maart 2016, van

http://www.customizedmedia.nl.

Dongen, A. v. (2015, oktober 26). Linda de Mol wil vrouwen binden met video-app. Geraadpleegd op

2 december 2015, van

http://www.ad.nl/ad/nl/1022/Celebs/article/detail/4171129/2015/10/26/Linda-de-Mol-wil-

vrouwen-binden-met-video-app.dhtml.

Dutchcowgirls. (2013). Online shopgedrag van vrouwen. Geraadpleegd op 5 januari 2016, van

http://www.dutchcowgirls.nl/shopping/7016.

Duursma, J. (2014, november 20). Social media 6 trends voor 2015. Geraadpleegd op 2 december

2015, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/11/20/social-media-6-trends-voor-2015/.

ELO, NHL. (2015). Strategievorming. Geraadpleegd op 10 april 2016, van

https://elo.nhl.nl/webapps/blackboard/content/listContent.jsp?course_id=_6386_1&content_id=_4

66947_1.

Expansion Plus. (2015). Het EP Strategy Model. Geraadpleegd op 2 januari 2016, van

http://www.socialmediamodellen.nl/social-media-strategie-implementatie-modellen/ep-strategy-

model/.

Facebook. (2015). Talkies Magazine. Geraadpleegd op 26 november 2015, van

https://www.facebook.com/talkieslifestylemagazine/?fref=ts.

Facebook. (2016).LINDA. Geraadpleegd op 14 januari 2016, van

https://www.facebook.com/lindamagazine.

Floor, K. & van Raaij, F. (2010), Marketingcommunicatiestrategie, geraadpleegd op 26 november

2015.

35

DaretoDesgin. (2012). Gedrukte vs Digitale media. (2012, februari 7). Geraadpleegd op 5 januari

2016, van http://www.daretodesign.nl/blog/gedrukte-vs-digitale-media.

Instagram. (2015). Talkies Magazine NL. Geraadpleegd op 26 november 2015, van

https://www.instagram.com/talkiesmagazinenl/.

Intemarketing. (2016). Productlevenscyclus. Geraadpleegd op 10 april 2016, van

http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/productlevenscyclus.

JAN Magazine. (2015). Facts & Figures. Geraadpleegd op 2 december 2015, van

http://www.genj.nl/jan#facts-figures.

Kerkhofs, S. (2014, december 3). 10 social media ontwikkelingen voor 2015. Geraadpleegd op 29

november 2015, van http://www.marketingonline.nl/blog/10-social-mediaontwikkelingen-voor-

2015.

Loes Turpijn, d. S. (2015). Nationale Social Media Onderzoek 2015. Newcom Research & Consultancy

B.V. Geraadpleegd op 29 november 2015.

Verschuren, L. (2013). Wehkamp en zalando goed voor 80-85 procent van de online fashionmarkt.

Geraadpleegd op 4 januari 2016, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/wehkamp-en-zalando-

goed-voor-80-85-van-de-online-fashionmarkt.

Marketingfacts (2016). Social media in Nederland 2016. Geraadpleegd op 13 april 2016, van

http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2016-whatsapp-overstijgt-

facebook.

Marketingfacts (2011). Word of Mouth Marketing voor idioten. Geraadpleegd op 17 mei 2016, van

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110407_word_of_mouth_marketing_voor_idioten.

Mediamonitor. (2014). Tijdschriften in 2014. Geraadpleegd op 12 april 2016, van

http://www.mediamonitor.nl/mediamarkten/tijdschriften/tijdschriften-in-2014/.

Media redactie. (2015, september 25). Digitale krant heeft 1,4 miljoen betalende klanten.

Geraadpleegd op 30 november 2015, van

http://marketingtribune.nl/media/nieuws/2015/09/digitale-krant-heeft-1-4-miljoen-betalende-

klanten/index.xml.

Michels, W. (2010). Communicatie Handboek, Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V, geraadpleegd op

29 november 2015.

Nu.nl.(2016). Fors minder omzet uitgeverijen. Geraadpleegd op 13 april 2016, van

http://www.nu.nl/boek/3718325/fors-minder-omzet-uitgeverijen.html.

Poiesz, J. N. (2014). Consumentengedrag, Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V, geraadpleegd op 3

december 2015.

Qrius. (2009). Vrije tijd en cultuurbesteding. Trendport. Geraadpleegd op 21 december 2015.

36

Research, N. (2015). Sociale media gebruik onder jongeren 2015.Geraadpleegd op 29 november

2015, van http://www.vuurrood.nl/2015/sociale-media-gebruik-onder-jongeren-2015/.

Rijksoverheid. (2015). Hoe hoog is het minimumloon?. Geraadpleegd op 3 januari 2016, van

https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/minimumloon/vraag-en-antwoord/hoe-hoog-is-het-

minimumloon.

Sanoma. (2015). LINDA. Geraadpleegd op 10 januari 2016, van

http://www.sanoma.nl/merken/artikel/linda/print/merk-profiel/.

Twitter. (2015). JAN Magazine. Geraadpleegd op 21 december 2015, van

http://www.twitter.com/JANmagazineNL.

Vader, C. (2013, oktober 30). Nederland heeft te veel bladen. Geraadpleegd op 21 december 2015,

van http://www.bladendokter.nl/nederland-heeft-te-veel-bladen 21/12 13.32.

WebOrganiser. (2016). Creatief met content: een blik op het creëren van online videoreclames.

Geraadpleegd op 17 mei 2016, van http://weborganiser.com/creatief-met-content-een-blik-op-het-

creeren-van-online-videoreclames/.

Youngworks. (2016). Jongeren & Vloggen: de populariteit van nietszeggende video's. Geraadpleegd

op 9 mei 2016, van http://www.youngworks.nl/jongeren-vloggen-de-populariteit-van-

nietszeggende-videos.

Zijl, D. v. (2012). Basisboek sociale media, Amsterdam: Boom Uitgevers Amsterdam, geraadpleegd op

2 december 2015.