Communicatie en draagvlakontwikkeling intern

Dr. L.R. Pol

Tabula Rasa / EUR

Intern draagvlak voor milieuzorg

• Hoe krijg je dat?

• Door goed te communiceren?

• Maar wat is dan goed communiceren?

Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis?

• Aan goede intenties geen gebrek

– ‘Mijn deur staat altijd open’

• Aan rechtvaardigingen ook niet:

– ‘Maar dat heb ik toch duidelijk gezegd !? Vorig jaar nog!

– ‘Het staat allemaal op de U-schijf: ze zijn te beroerd om het te lezen’

Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis? (2)

• Creatieve ideeën genoeg:– Slogans op koffiemokken: ‘Met

Milieuzorg Meer Mans’– Placemats met een ludieke

boodschap: ‘Duurzaamheid kent geen tijd’

– Gadgets – Nieuwsbrieven– Videofilms – Etc.

Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis? (3)

• Maar ….

• Het zit niet in de creativiteit van de ideeën

• Het zit bijna nooit in de begrijpelijkheid van de boodschap: Jip- en Janneketaal

• Het zit bijna nooit in hoe hard we roepen

Waar zit het dan wel in?

• De sleutel van draagvlakontwikkeling door interne communicatie is:

– kennis van het te beïnvloeden gedrag

– kennis van adequate interventies

– die kennis is er niet, of ze is verouderd

Cruciaal punt bij beïnvloeding

• Om welke soort gedrag gaat het?

– Gepland gedrag

– Automatisch gedrag

Ontwikkelingen

• Laatste decennia 20e eeuw: vooral aandacht voor gepland (bewust) gedrag

• Weten we nu behoorlijk veel van (maar blijft gecompliceerd: relatie tussen attitudes en gedrag; primaat bewustzijn / gedrag)

• Laatste jaren sterke aandacht voor automatisch gedrag: “hoeveel vrije wil hebben we?”

Gepland gedrag (Ajzen en Fishbein)

• Attitude

• Sociale norm intentie gedrag

• Ervaren controle

Communicatie bij hoge betrokkenheid (1)

• Veel empirische gegevens uit sociaal-wetenschappelijk onderzoek beschikbaar

• Doelgroep gemotiveerd om kennis te nemen van informatie

• Duurzame beïnvloeding houding en gedrag mogelijk

Communicatie bij hoge betrokkenheid (2)

• Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info

• Don’t beat around the bush

• Afleiden (creatieve grapjes) is contraproductief

• Verliesframing vaak effectief

Automatisch gedrag

• Maar: minimaal 95% van ons gedrag is automatisch!

• Ook het gedrag van directeuren/bestuurders!

• Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin

• Bij beïnvloeding speelt communicatie een andere rol dan bij gepland gedrag

Beïnvloeding automatisch gedrag

• Doorbreking routine

• Of juist gebruik maken van feit dat het gedrag automatisch is

• In beide spelen woorden een belangrijke rol. En andere stimuli: beelden, geluiden of geuren

• Die beïnvloeden ons, mits goed gekozen, heel vaak zonder dat we dat in de gaten hebben

Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (1)

• Heuristieken (vuistregels)

• Subliminale beïnvloeding

• Priming

• Inspelen op neiging tot consistentie

Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (2)

• Inspelen op neiging tot wederkerigheid

• Autoriteit

• Voorbeeldgedrag:

– het juiste voorbeeld

– sociale validatie

Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (3)

• The liking principle

– Gelijksoortigheid

– Bekendheid / vertrouwdheid (mere exposure-effect)

– Vleien

Alternatief: doorbreken automatisme

• Gebruik van negatieve insteek

• Maar geen angstaanjagende communicatie!

• Sociale netwerkmethode

Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen?

• Bij gedragsbeïnvloeding is afgaan op alleen intuïtie en creativiteit verraderlijk: vaak contraproductief

• Gedragsanalyse is noodzakelijk voor succes

• Empirisch sociaal-wetenschappelijk onderzoek biedt cruciale handreikingen voor analyse en interventies

Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen (2)

• Met welk gedrag hebt u te maken?

• Vrij simpel te achterhalen

• Interventies daarop afstemmen

Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen (3)

• Weloverwogen (gepland) gedrag:– harde argumenten– verliesframing

• Automatisch gedrag:– automatisme doorbreken: sociale

netwerkbenadering, negatieve insteek

– of er juist gebruik van maken: o.a. heuristieken, priming, inspelen op neiging tot consistentie en wederkerigheid, autoriteit, voorbeeldgedrag, liking principle

Tot slot: oppassen voor groepsvorming:

intergroepsprocessen

– Wij/zij-attitude en –gedrag: ingroup/outgroup

– Groepsgevoel treedt snel op: minimale groepenonderzoek

– Sociale categorisatie: dat is zo’n milieufreak

Intergroepsprocessen (2)

– Gevolgen:

• argumenten uit de outgroup hebben geen effect

• Ingroup-favoritism

• Bij aanwezigheid van competitie en concurrentie: steeds sterkere verwijdering en agressie

• Vgl. Robbers Cave-experiment

Als er al groepen zijn?

• Onderkennen van de eigen neiging: bespreekbaar maken

• Gezamenlijke sociale activiteiten: gevaarlijk

• Personen uit de in- en outgroup met elkaar laten samenwerken– Niet de leiders van de groep – Niet te veel ruchtbaarheid aan geven