Commercial Excellence

B2B bedrijven

Een visie op marketing en sales

Commercial Excellence

B2B bedrijven laten groeien

Een visie op marketing en sales

INSPIRARER.Basjes

Commercial Excellence

laten groeien

INSPIRARE

asjes

Wilt u groeien met uw bedrijf? Wilt u uw commerciële slagkracht verbeteren? De

afgelopen jaren hebben veel bedrijven als gevolg van de economische tegenwind

stevige kostenbesparingen doorgevoerd. Veel bedrijven zijn dan ook op zoek naar

andere manieren om omzet- en winstgroei te behalen, zeker nu de markten in

Europa nog steeds weinig groei laten zien. In de zakelijke markt zijn er grote

resultaten te behalen met het invoeren van een Commercial Excellence

programma.

Een Commercial Excellence programma kan uit meerdere initiatieven bestaan

afhankelijk van de organisatie en de markten waarin zij zich op begeven. Toch zijn

er vier hoofdelementen die op de korte en lange termijn de meeste impact hebben

op de resultaten van het bedrijf: prijs, marge-analyse, klantsegmentatie en

effectiviteit van de marketing- en verkoopteams. Een doordacht en gedisciplineerd

prijs en prijsbeleid is cruciaal voor het behalen van goede resultaten. Middels

marge-analyse krijgt men goed inzicht in de winstgevendheid van regio's,

producten, key-accounts en de kosten van de ondersteuning die deze klanten

krijgen. Deze marge-analyse wordt het beste grafische weergegeven en is voor

managers en account managers een cruciale tool voor beslissingen en om actie te

nemen. Klantsegmentatie helpt bedrijven om klanten beter te begrijpen en het

productenaanbod beter af te stemmen op de behoeften van de klant. Bovendien

kan ook de ondersteuning en de service efficiënter worden afgestemd. Als gevolg

van de digitale revolutie is de verkoop- en marketing in de zakelijke markt de

laatste 15 jaar enorm veranderd. Het verhogen van de effectiviteit van de

marketing- en verkooporganisatie vraagt daarom continue de aandacht. Het is

daarbij belangrijk dat marketing- en sales veel nauwer samenwerken dan in het

verleden, waarbij er wordt gekeken hoe tijd en budget het meest effectief wordt

aangezet. Hierbij wordt gemeten wat de meeste effectieve manier is om leads te

genereren, offertes uit te brengen en klanten te bedienen.

Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om

de resultaten op korte termijn te verbeteren. In dit artikel worden de belangrijkste

onderdelen van Commercial Excellence verder toegelicht en uitgewerkt. Wilt u

groeien met uw bedrijf? Investeer dan 10 minuten van uw tijd om dit artikel te

lezen. U krijgt nieuwe en frisse inzichten die hebben bewezen uw resultaten op

korte termijn te verbeteren.

Samenvatting

Nieuwe methodieken voor groei

Een introductie

De financiële resultaten van Business-to-Business (B2B)

bedrijven liggen sinds de start van de crisis in 2008 onder

druk. Een groot aantal bedrijven hebben hun resultaten de

afgelopen jaren toch sterk verbeterd. Niet door het behalen

van omzetgroei, maar door een focus op kosten en

operational excellence, met een focus op efficiency in de

supply chain en deze flexibeler laten inspelen op de

wisselende vraag. De top 500 Amerikaanse (S&P 500)

bedrijven lieten in de periode 2009-2011 een winstgroei zien

van 17 procent, maar met slechts 8% groei in omzet.

dus een duidelijk verschil in de ontwikkeling van "bottom

top-line".

Als bedrijven organisch beperkt kunnen groeien, wordt de

groei vaak gezocht in fusies en overnames.

aan vertrouwen en deels door het ontbreken van liquide

middelen is het aantal overnames de laatste jaren beperkt

Volgens Mergermarket bedroeg wereldwijd het to

bedrag aan overnames US$ 2.224 miljard in 2012

lager dan het bedrag in 2007. In Europa zijn overnames

zelfs nog verder teruggelopen. Zo was werd in 2012 in

totaal US$ 359 miljard besteed aan overnames en dit is

meer dan 50% lager dan in 2007.

Nieuwe methodieken voor groei

Business (B2B)

bedrijven liggen sinds de start van de crisis in 2008 onder

hun resultaten de

sterk verbeterd. Niet door het behalen

van omzetgroei, maar door een focus op kosten en

efficiency in de

supply chain en deze flexibeler laten inspelen op de

De top 500 Amerikaanse (S&P 500)

2011 een winstgroei zien

met slechts 8% groei in omzet. Er is

dus een duidelijk verschil in de ontwikkeling van "bottom- en

rkt kunnen groeien, wordt de

ernames. Door het gebrek

aan vertrouwen en deels door het ontbreken van liquide

de laatste jaren beperkt.

wijd het totale

in 2012, 39%

lager dan het bedrag in 2007. In Europa zijn overnames

nog verder teruggelopen. Zo was werd in 2012 in

totaal US$ 359 miljard besteed aan overnames en dit is

Bovendien hebben meerdere

lang niet alle fusies en overnames leiden t

waarde en groei. Om toch groei te realiseren en sterker uit

de crisis te komen zijn sommige bedrijven gestart met het

implementeren van Commercial Excellence.

Met Commercial Excellence streeft een bedrijf omzet

winstgroei te behalen door hun

stemmen op de verschillende klantbehoeften met een

gedisciplineerde en heldere prijszetting. Hierbij is bovendien

duidelijk geformuleerd welke producten en klantengroepen

de focus krijgen om winstgevende groei te realiseren. Een

belangrijk aandachtsgebied hierbij is marge

bijbehorend actieplan en prijsbeleid

procent hogere prijzen behaalt een bedrij

winstgroei als met het terugbrengen van vier tot zes procent

van de vaste kosten.

In dit artikel worden de vier elementen van commercial

excellence die het meeste bijdragen aan het

bedrijfsresultaten toegelicht.

Bovendien hebben meerdere onderzoeken aangetoond dat

lang niet alle fusies en overnames leiden tot toegevoegde

Om toch groei te realiseren en sterker uit

de crisis te komen zijn sommige bedrijven gestart met het

implementeren van Commercial Excellence.

streeft een bedrijf omzet- en

winstgroei te behalen door hun producten en service af te

stemmen op de verschillende klantbehoeften met een

eldere prijszetting. Hierbij is bovendien

geformuleerd welke producten en klantengroepen

nstgevende groei te realiseren. Een

d hierbij is marge-analyse

bijbehorend actieplan en prijsbeleid. Met slechts één

procent hogere prijzen behaalt een bedrijf veelal dezelfde

groei als met het terugbrengen van vier tot zes procent

ementen van commercial

excellence die het meeste bijdragen aan het

Een systeem van competenties en vaardigheden Commercial Excellence omvat alle facetten die de

commerciële slagkracht van een bedrijf vergroten en die

vallen binnen de verantwoordelijkheid van de Sales- en

Marketingorganisatie. Zoals beschreven in onderstaand

model zijn er acht elementen te onderscheiden binnen

Commercial Excellence. Deze elementen zijn allemaal met

elkaar verbonden en versterken elkaar. Klantsegmentatie en

een beter inzicht in de behoefte van de klant is bijvoorbeeld

van cruciaal belang om de juiste innovaties en producten te

ontwikkelen. Een sterk merk en marketingstrategie hebben

een grote invloed op naamsbekendheid en het genereren

van vraag en dit heeft weer effect op de effectiviteit van de

sales teams.

Echter er zijn enkele elementen die belangrijker zijn en die

op korte en lange termijn de grootste invloed hebben op de

bedrijfsresultaten. Elk B2B-bedrijf zou daarom de volgende

4 elementen prioriteit moeten geven: prijs en prijsbeleid;

marge-analyse; klantsegmentatie en effectiviteit van de

marketing- en verkooporganisatie. Als een bedrijf niet

investeert in om te excelleren op deze gebieden dan zal een

bedrijf niet de volledige potentie benutten van commercial

excellence. Het excelleren op deze vier elementen geven

veelal grote resultaten op een zeer korte termijn wat de

ruimte geeft om te investeren in aspecten die belangrijk zijn

om ook op lange termijn commercieel te excelleren.

Prijs en prijsbeleid

De eerste discipline betreft prijs. Hierbij zijn de volgende

aspecten belangrijk om goed te beheersen:

prijspositionering, prijsaanpassingen en prijsbeleid. Op de

korte termijn is het meest eenvoudige om prijsaanpassingen

door te voeren en het prijsbeleid aan te passen. Het

herpositioneren van het complete assortiment met

betrekking tot prijs heeft ook een zeer groot effect op de

omzet- en winstgevendheid maar is minder eenvoudig en

vraagt een grotere voorbereidingstijd.

Prijsaanpassingen of eigenlijk prijsverhogingen hebben de

grootste directe impact op de resultaten. Vooral veel

buitendienstmedewerkers zijn geen voorstander van

prijsverhogingen omdat ze bang zijn voor vervelende

reacties van klanten en hierdoor klanten verliezen en zo hun

doelstellingen niet te behalen. De prijselasticiteit is in de

meeste B2B-markten minder hoog dan men denkt, wat

betekent dat bij een prijsverhoging de vraag niet veel zal

dalen. Een goede prijsverhoging moet altijd goed

onderbouwd worden en sales teams moeten de noodzaak

begrijpen van de prijsverhoging en goed kunnen uitleggen.

Sales moet inspelen op tegenwerpingen van klanten om

mee te denken hoe de kosten kunnen worden beperkt door

bijvoorbeeld alternatieven voor te stellen die goedkoper zijn

of kostenbesparingen opleveren. Ook afspraken over

prijsindexering als de grondstofprijzen fluctueren en dit

vastleggen in een overeenkomst kan belangrijk zijn om de

winstgevendheid te behouden.

Elementen van B2B Commercial Excellence Systeem

Prijsbeleid behelst de prijskorting-structuur, maar ook vooral

welke prijzen het verkoopteam kan afgeven en bij welk

prijsniveau er akkoord nodig is van sales management of

hoger management. In principe wil je account managers

slagkracht geven in de markt om deals te sluiten en dat ze

niet voor elke prijs een akkoord moeten vragen aan het

management. Een gedisciplineerd prijsbeleid en goede

controle over de afgifte van prijzen is cruciaal. Hierbij speelt

ook de verkoopbinnendienst een belangrijke rol die de

prijzen controleren bij het invoeren van orders. Heldere

richtlijnen voor kortingen en prijsniveaus zullen snel

bijdragen aan een betere grip op de gehanteerde prijzen, dat

resulteert in een beter prijsniveau. Hieronder vallen ook

bonusafspraken en alle andere mogelijke kortingen

Prijspositionering of het bepalen van de prijs van producten

of diensten is het volgende aspect binnen het element "prijs".

Binnen de B2B markt kunnen er grofweg drie

prijspositionering-methodes worden onderscheiden voor het

bepalen van de verkoopprijs van producten en diensten,

waarbij aangetekend dat deze methodes ook gecombineerd

worden gebruikt. De gehanteerde prijsmethodes zijn

afhankelijk van de markt, de concurrentie, onderscheidend

vermogen en de positie in de product life cycle.

Cost-plus pricing wordt vaak gebruikt in "low-need"

commodity markten. Een product heeft hierbij weinig

onderscheidend vermogen en de prijs wordt bepaald door

het totaal van vaste, variabele en logistieke kosten en een

opslag voor het behalen van de gewenste winst. Veel B2B-

bedrijven hanteren deze prijsmethodiek terwijl ze op basis

van de markt, toegevoegde waarde en onderscheidend

vermogen een betere prijsmethodiek kunnen hanteren.

Een prijsstelling afgestemd op de waarde van het product

voor de eindgebruiker wordt beschreven als Value-based

pricing. Deze methodiek van prijsstelling wordt gehanteerd in

markten waar producten worden aangeboden met een

duidelijke differentiatie en voordelen die uniek zijn voor de

leverancier of het product. De leverancier moet veelal een

referentieproduct en marktprijs neerzetten en duidelijk de

voordelen communiceren van het nieuwe product

(bijvoorbeeld minder uitval bij productie, tijdsbesparing,

minder opslagruimte, verhoging efficiency, etc.). Met andere

woorden welke waarde het product toevoegt. Bij value-based

pricing wordt de prijs specifiek gemaakt voor een klant op

basis van de waarde het product voor de klant oplevert.

Met market-based pricing wordt de prijs bepaald op basis

van de prijsstelling van concurrenten, de toegevoegde

waarde van het product en het onderscheidende vermogen.

Nu zijn in de zakelijke markt de marktprijzen veelal niet

transparant en is het prijsbeleid van de concurrentie vaak

niet helder. Marketing zal nauw moeten samenwerken met

sales om de prijslijsten en het prijsbeleid van de

concurrenten helder te krijgen. Verder is het vertalen van de

toegevoegde waarde van een product in een prijsstelling

vaak niet eenvoudig. Meestal wordt er gewerkt met

aannames van de marktprijs en de prijsstelling van

concurrenten. Omdat de prijzen in de markt veelal niet

transparant zijn, geeft dit beperkingen maar ook voordelen.

Klanten en concurrenten hebben namelijk ook geen duidelijk

beeld hebben van de marktprijzen.

Excelleren in prijs en prijsbeleid is

absoluut cruciaal voor het volledig

benutten van de potentiële groei in

omzet en winst.

Marge-analyse en actieplan

Transparantie en een helder beeld van de winstgevendheid

van klanten, producten en regio's is één van de fundamenten

voor het behalen van Commercial Excellence. Marge

analyse voor Commercial Excellence gaat veel dieper dan de

traditionele berekening van de winstgevendheid

financiële rapportage. Deze marge-analyse

gedetailleerder beeld van de winstgevendhei

belangrijke basis voor het nemen van commerciële

beslissingen. Veelal wordt er gebruik gemaakt van een

visuele verslaglegging van de opbouw van de

winstgevendheid in grafieken, zoals Pareto-

spreidingsanalyse, staaf- en cirkeldiagrammen. Deze

grafieken en analyses helpen bij het zichtbaar maken van de

belangrijkste conclusies van de winstgevendheid/

analyse. Bovendien wijst de praktijk uit dat medewerker

commerciële organisaties geen experts zijn in financiële

analyses en de visuele verslaglegging geeft

begrip.

Belangrijk bij deze marge-analyse is dat deze flexibel is en

dat het mogelijk is om dieper in te zoomen. Het is

niet genoeg om te weten dat een klant minder winstgevend is

dan andere klanten, maar je moet kunnen inzoomen

weten waar dit vandaan komt. Koopt de klant minder

winstgevende producten, betaalt de klant een te lage prijs of

de winstgevendheid

van klanten, producten en regio's is één van de fundamenten

het behalen van Commercial Excellence. Marge-

analyse voor Commercial Excellence gaat veel dieper dan de

traditionele berekening van de winstgevendheid voor

analyse geeft een veel

gedetailleerder beeld van de winstgevendheid en vormt een

belangrijke basis voor het nemen van commerciële

beslissingen. Veelal wordt er gebruik gemaakt van een

de

-analyses,

mmen. Deze

grafieken en analyses helpen bij het zichtbaar maken van de

belangrijkste conclusies van de winstgevendheid/ marge-

analyse. Bovendien wijst de praktijk uit dat medewerkers in

geen experts zijn in financiële

e visuele verslaglegging geeft hen een beter

deze flexibel is en

dat het mogelijk is om dieper in te zoomen. Het is namelijk

niet genoeg om te weten dat een klant minder winstgevend is

aar je moet kunnen inzoomen om te

ar dit vandaan komt. Koopt de klant minder

winstgevende producten, betaalt de klant een te lage prijs of

is de winstgevendheid juist laag omdat de klant dagelijkse

kleine orders bestelt en die op verschillende loc

worden geleverd. Een goed systeem voor marge

geeft toegang tot de antwoorden op deze vragen. De

commerciële acties die nodig zijn om de winstgevendheid te

verhogen, zullen afhankelijk zijn van het diepere

winstgevendheid.

Een helder beeld van de winstgevendheid en een gedegen

analyse is interessant, maar is niks waard als er geen

duidelijk acties worden ondernomen.

winstgevendheid te beïnvloed

wordt aanbevolen om per klant, product, regio (of groepen

van klanten en producten) een actieplan op te stellen.

is het essentieel dat het commerciële team wordt

ondersteund door het management en bij voorkeur ook door

enkele personen met vaardigheden op het gebied van

marge-analyse.

Tot slot wil ik nog melden dat bij marge

genoeg is om alleen te kijken naar de bruto

De marge-analyse moet inzicht geven in de

winstgevendheid (EBIT). Afhankelijk van de industrie kunnen

vaste kosten hierbij worden uitgesmeerd als een vast

percentage of er kan een meer verfijnde methode worden

gehanteerd, zoals activity based costing.

is de winstgevendheid juist laag omdat de klant dagelijkse

en die op verschillende locaties moeten

worden geleverd. Een goed systeem voor marge-analyse

geeft toegang tot de antwoorden op deze vragen. De

commerciële acties die nodig zijn om de winstgevendheid te

verhogen, zullen afhankelijk zijn van het diepere inzicht in de

Een helder beeld van de winstgevendheid en een gedegen

analyse is interessant, maar is niks waard als er geen

duidelijk acties worden ondernomen. Om effectief de

winstgevendheid te beïnvloeden op korte en lange termijn,

lant, product, regio (of groepen

van klanten en producten) een actieplan op te stellen. Hierbij

is het essentieel dat het commerciële team wordt

door het management en bij voorkeur ook door

enkele personen met vaardigheden op het gebied van

Tot slot wil ik nog melden dat bij marge-analyse het niet

om alleen te kijken naar de bruto-verkoopmarge.

analyse moet inzicht geven in de werkelijke

(EBIT). Afhankelijk van de industrie kunnen

worden uitgesmeerd als een vast

percentage of er kan een meer verfijnde methode worden

gehanteerd, zoals activity based costing.

Klantsegmentatie

Segmentatie van klantengroepen is cruciaal voor commercial

excellence. Het indelen van klanten in segmenten

verschillende manieren. De meest gebruikte manier om

klanten in te delen binnen B2B is een indeling naar

klantbehoefte per branche. Een voorbeeld hiervan is een

segmentatie als gezondheidszorg, kantoren

industrie. De gedachte hierachter is dat de behoefte en het

aankoopproces anders is per segment. Door in te spelen op

de verschillende wensen en behoeftes en het verkoopproces

beter af te stemmen op ieder segment, zul je als bedrijf

succesvoller zijn en meer verkopen. Zelf heb ik jaren gewerkt

in de hygiëne-industrie. Eén van de producten die we

verkochten waren papieren handdoekjes voor het drogen

van handen. In de zorg is dit een cruciale stap om

kruisbesmettingen te voorkomen, waarbij doktoren en

verpleegsters veelal tientallen malen per dag hun handen

reinigen. Het spreekt voor zich dat wensen en behoeftes in

de zorg voor dit product heel anders zijn dan bijvoorbeeld in

een kantooromgeving of werkplaats.

De uitdaging voor een bedrijf bij segmentatie pe

tot welk niveau de segmentatie plaatsvindt. Als de

segmentatie niet diep genoeg gaat, brengt het te weinig

kennis en begrip van de klantgroepen. Gebruik je echter ee

zeer gedetailleerdere segmentatie dan kan de complexiteit

de effectiviteit van de segmentatie in de weg staan. Een

ander belangrijk punt voor branchesegmentatie is dat de

marktomstandigheden per segment heel anders kunne

Segmentatie van klantengroepen is cruciaal voor commercial

cellence. Het indelen van klanten in segmenten kan op

verschillende manieren. De meest gebruikte manier om

klanten in te delen binnen B2B is een indeling naar

voorbeeld hiervan is een

gezondheidszorg, kantoren, horeca en

industrie. De gedachte hierachter is dat de behoefte en het

aankoopproces anders is per segment. Door in te spelen op

de verschillende wensen en behoeftes en het verkoopproces

l je als bedrijf

Zelf heb ik jaren gewerkt

industrie. Eén van de producten die we

papieren handdoekjes voor het drogen

n cruciale stap om

kruisbesmettingen te voorkomen, waarbij doktoren en

verpleegsters veelal tientallen malen per dag hun handen

reinigen. Het spreekt voor zich dat wensen en behoeftes in

de zorg voor dit product heel anders zijn dan bijvoorbeeld in

De uitdaging voor een bedrijf bij segmentatie per branche is

segmentatie plaatsvindt. Als de

segmentatie niet diep genoeg gaat, brengt het te weinig

kennis en begrip van de klantgroepen. Gebruik je echter een

zeer gedetailleerdere segmentatie dan kan de complexiteit

de effectiviteit van de segmentatie in de weg staan. Een

segmentatie is dat de

ment heel anders kunnen zijn.

Zo kunnen er grote verschille

tussen de verschillende segmenten, de concurrentie

toetredingsbarrières, etc.

Naast segmentatie op basis van

verdient het de aanbeveling klanten te groeperen op basis

van grootte en servicebehoefte

klantgrootte geeft inzicht in mogelijk verschillend

aankoopgedrag, waarbij er wordt gekeken naar de

servicebehoefte van de verschillende klantgroepen. B2B

bedrijven bieden veelal meerdere soorten ondersteuning en

diensten aan. Denk hierbij ook

leveringsmogelijkheden, ondersteuning van Customer

Service en Sales. Bij het afstemmen van het servicepakket

op de verschillende klantgroepen verdient het de

aanbeveling om de ondersteuning en

te delen in 2 groepen en hierbij ook goed te kijken naar het

aanbod van de concurrentie. De eerste groep betreft

diensten die worden gezien als "ticket

servicecomponenten zijn belangrijk om überhaupt te kunnen

concurreren. De andere groep omvat

steuning die bijdragen aan het onderscheidend vermogen en

zo het product en/of het bedrijf differentieert van de

concurrentie. Bij veel B2B bedrijven worden standaard

verschillende diensten en ondersteuning

zonder dat wordt gekeken of de k

te betalen. Het verminderen of stoppen van enkele

servicecomponenten of de klant er voor laten betalen

winstgevendheid sterk beïnvloeden.

len zijn in de winstgevendheid

de verschillende segmenten, de concurrentie,

segmentatie op basis van behoefte per branche,

ling klanten te groeperen op basis

servicebehoefte. Een analyse op basis van

klantgrootte geeft inzicht in mogelijk verschillend

aankoopgedrag, waarbij er wordt gekeken naar de

servicebehoefte van de verschillende klantgroepen. B2B

bedrijven bieden veelal meerdere soorten ondersteuning en

ierbij ook aan verschillende

leveringsmogelijkheden, ondersteuning van Customer

Service en Sales. Bij het afstemmen van het servicepakket

op de verschillende klantgroepen verdient het de

aanbeveling om de ondersteuning en de geboden diensten in

n hierbij ook goed te kijken naar het

ncurrentie. De eerste groep betreft de

diensten die worden gezien als "ticket-to-play". Deze

belangrijk om überhaupt te kunnen

re groep omvat diensten en onder-

steuning die bijdragen aan het onderscheidend vermogen en

het product en/of het bedrijf differentieert van de

Bij veel B2B bedrijven worden standaard

verschillende diensten en ondersteuning gratis gegeven

zonder dat wordt gekeken of de klant bereid is voor de dienst

te betalen. Het verminderen of stoppen van enkele

of de klant er voor laten betalen kan de

sterk beïnvloeden.

Effectiviteit van de marketing- en verkooporganisatie

Veel B2B bedrijven hebben een traditionele sales-organisatie.

Hierin zijn verkopers verantwoordelijk voor een rayon of

enkele key accounts. Marketing ondersteunt verkoop op het

gebied van verkoopmateriaal, beurzen en de website en

Customer Service zorgt voor de verwerking van de orders.

Het behalen van commercial excellence vraagt voor een meer

doordachte aanpak. Als eerste is het belangrijk dat de gehele

commerciële organisatie een duidelijk beeld heeft over de

hiervoor beschreven elementen: prijs en prijsbeleid, marge-

analyse en klantsegmentatie en welke acties er van elke

afdeling worden verwacht. Afdelingen kunnen elkaar helpen

bij het implementeren van de activiteiten en acties die

verbonden zijn aan de commercial excellence initiatieven.

Een helder plan, begeleiding en opvolging van het

commercieel management is hierbij van cruciaal belang voor

een succesvolle implementatie.

Verder is de wereld van verkoop en marketing in de laatste 15

jaar enorm veranderd als gevolg van de mondiale

digitalisering. Het gebruik van internet en de opkomst van

sociale media hebben een grote invloed op het koopproces

en het gedrag van professionele inkopers. Een groot gedeelte

van informatie wordt nu digitaal verzameld en de aankoper is

beter geïnformeerd dan vroeger. De professionele inkoper

zoekt voor mogelijke oplossingen meestal in eerste instantie

op internet naar potentiële aanbieders. Als je beperkt digitaal

aanwezig bent, heb je dus een lagere kans om te worden

geselecteerd als potentiële leverancier. Het blijkt zelfs dat

57% van het aankoopproces reeds voorbij is, voordat er

contact wordt gezocht met potentiële leveranciers (bron CEB -

Corporate Executive Board).

Bron: CEB

Verkopers komen dus later aan tafel en soms heeft de

inkoper de RFP (Request for Proposal) al volledig uitgewerkt,

zodat de verkoper geen kans meer heeft datgene wat wordt

gevraagd te beïnvloeden.

Prospecting en het vinden van nieuwe klanten was van

oudsher een volledige verantwoordelijkheid van sales. Door

de verschuiving in het aankoopgedrag krijgt marketing een

grotere invloed op het genereren van leads. Een cruciale

vraag hierbij is: wanneer is een lead gekwalificeerd om sales

eropaf te sturen. Niks is zo dodelijk als een lijst met contacten

die vanuit marketing naar sales wordt doorgestuurd en a) niet

wordt opgevolgd of b) in zijn geheel niet 'warm' zijn en de

verkopers veel tijd kwijt zijn met cold calling zonder concrete

resultaten. Leads genereren vraagt dus om een veel nauwere

samenwerking tussen marketing en sales. Sales brengt hierbij

de kennis van het aankoopproces en marketing dient

specialist te zijn van de marketingtechnieken binnen de

diverse beschikbare (digitale) kanalen.

Bedrijven die op de zakelijke markt actief zijn, zullen hier

actief op moeten inspelen. Dit betekent een belangrijke

verandering voor marketing en sales. Centraal hierbij staat

"meten is weten". Door het opstellen van KPI's en inzicht in de

sales funnel krijg je inzicht in de effectiviteit van verkopers,

activiteiten en acties. In een lerende organisatie worden KPI's

gebruikt om het proces en de medewerkers steeds beter te

maken. Hierbij is het betrekken van commerciële organisatie

bij het werken met KPI's heel belangrijk. Het doel is een

commerciële organisatie te ontwikkelen die door het gebruik

van KPI's en benchmarks zichzelf beter willen maken. Als

KPI's slechts worden gehanteerd als controlerende tool van

verkopers zal de kracht van KPI's niet worden gerealiseerd.

.

Conclusie: Potentieel voor commercial excellence

De economische situatie heeft er toe geleid dat de resultaten van veel B2B bedrijven sterk zijn verminderd. De afgelopen jaren

hebben de meeste bedrijven grote kostenbesparingen doorgevoerd in afwachting op betere tijden. Nu de economische groei in

Europa nog steeds beperkt is en verdere kostenreducties niet eenvoudig zijn te realiseren zoeken bedrijven naar nieuwe

manieren om groei te realiseren. Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om de resultaten

op korte termijn te verbeteren.

Een doordacht en gedisciplineerd prijs en prijsbeleid geeft de meest grote impact op korte termijn. Marge-analyse en het

bijbehorend actieplan kunnen de winstgevendheid verder verbeteren zonder prijsaanpassingen. Segmentatie geeft een bedrijf

beter inzicht in de behoeften van klanten en kan het aanbod zo beter afstemmen op deze behoefte. De effectiviteit van de

commerciële organisatie is tenslotte cruciaal om voorgaande initiatieven goed te implementeren, waarbij meten van activiteiten

en opbrengsten een centrale plek innemen.

Het implementeren van commercial excellence vraagt ondersteuning en betrokkenheid van de gehele commerciële organisatie,

waarbij het mogelijk is om de winstmarges met 3-5 procentpunten te verbeteren binnen één jaar. De vier elementen van

commercial excellence beschreven in dit artikel vormen de basis van een verbeteringsslag op korte termijn en vormen ook de

basis voor de lange termijn.

Rob Basjes heeft bijna 20 jaar ervaring in het verbeteren en

optimaliseren van commerciële organisaties in de B2B sector. Hij heeft

hierbij leiding gegeven aan landenorganisaties en Europees en

wereldwijd opererende teams. Hij heeft een track record in het

implementeren van commercial excellence en het realiseren van groei.

Email: rbasjes@inspirare.eu

* Bij het opstellen van dit artikel is deels gebruik gemaakt van informatie van Booz & Company en CEB, waarvoor dank.