College 5 en 6 Reputatie Management (deel 2)

Zonderverhaalhebjenietstevertellen

Overthema&schcommunicerenenanderevoorbeelden(Nibaa,deel2)

Reputa5egroep,ArjanHoek9februari2017

Rodedraadvanavond

3

1. Posi5oneren:kiezenomgekozenteworden

2. Thema5schecommunica5e:watishetenhoewerkthet?

3. Vanthemanaarkernboodschap

4. Gripopdebeeldvormingkrijgen:hoedoejedat?

Reputa5emanagementisgeencosme5ca

4

Positionering

Profilering en communicatie

Reputatie bij alle stakeholders

Strategie en keuzes

Operatie en gedrag

Vierijkpuntenencriteriavooreenkrach5geposi5onering

5

Doelgroepverwach5ngen(relevan5e)

Posi%onering

Concurren5eveld(onderscheidendheid)

Iden5teit&kwaliteit(geloofwaardigheid)

Ambi5es(posi5eclaimen)

‘vanbinnennaarbuiten’ ‘vanbuitennaarbinnen’

Posi5oneren:watishetenwaaromishetnodig?

•  Hetposi5oneringsstatementisdekernbelo.evandeorganisa5eaanalhaarstakeholders

•  Hetisdeessen5evanwiewezijn,dekeuzewaarwevoorstaan,watwedoenenhoe.

•  Depurpose:hetbestaansrechtvandeorganisa5e

•  Metweinigwoorden;jemoethetgemakkelijkkunnenonthoudenenkunnennavertellen.

•  hetkompasvoordeorganisa5e,haarstrategie,hetgedragendecommunica5e

7

De#poli(e#is#er#al(jd.#Voor#een#veiliger#Nederland.##De#poli(e#beschermt#de#waarden#van#de#democra(e,#handhaa6#de#wet#en#is#het#gezag#op#straat.#Waar#nodig#biedt#de#poli(e#de#helpende#hand.#In#noodsitua(es#grijpt#zij#dwingend#in.#Waar#anderen#een#stap#terug#doen,#stappen#poli(emensen#naar#voren.#Als#dat#nodig#is#met#geweld,#desnoods#met#gevaar#voor#eigen#leven.#De#poli(e#hee6#oog#en#oor#voor#wat#er#lee6#en#werkt#ac(ef#samen#met#burgers#en#partners#aan#veiligheid.##De#poli(e#is#er#voor#iedereen.#Waakzaam#en#dienstbaar.#

Posi(onering:#Kernach(ge#verwoording#van#onze#kernbelo6e#

Welkebewegingindebeeldvormingwillenwemaken?

8

•  Vanboerenleenbanknaareigen5jdsentoonaangevend

•  Vanminderwaardigheidscomplexnaarmentaalmarktleider

•  Vaningenieursbedrijfnaarmarke5ngonderneming

•  Vangloeilampenfabrieknaar‘healthcare&lifestyle’

“Ifyoucan’texplainitsimply,youdon’tunderstanditwellenough”

–Einstein

9

Rijkswaterstaatisderijksdienstdiewerktaandrogevoeten,schoonenvoldoendewaterendevlo^eenveiligedoorstromingvanhetverkeer

10

GemeentewerkenRo^erdamgee_vormaandestadenhoudtdestadinvorm

11

Al%jdenoveralinzetbaarvoorvredeenveiligheidDefensiestaatvoorvredeenveiligheid,ineigenlandendaarbuiten.Nederlandlevertdaarmeeeenbijdrageaanstabiliteitenvrijheidindewereld.Demarine,landmacht,luchtmachtenmarechausseezijnsnelenflexibelinzetbaarenkunnenoveralterwereldoptreden,ookonderdezwaarsteomstandigheden.Innauwesamenwerkingmetanderenengesterktdooreenrotsvastvertrouweninelkaar.Uitgerustmetmodernmaterieel,verantwoordomgaandmetgeweldenalshetmoetmetgevaarvooreigenleven.DatisDefensie.

12

“Wienietkiest,wordtnietgekozen.Wiealleswilzijnvooriedereen,betekentnietsvoorniemand.”

13

Thebigproblemwithsayingtoomanythingsisthatyourposi%oninggetsweaker(JulianStubbs)

15

•  FocusKieseenbeperktaantalthema’s

•  ProofVerzamelbewijsvoeringbijdethema’s

•  Plan&RepeatZorgvoorcon5nueherhalingvandethema’s

“Runcorporatecommunica&onslikeapoli&calcampaign”

16

Slidetrump

18

Philips:vervangenoudebeeldendooractueleboodschappen

•  Philipsiseenvandemeestinnova5evebedrijvenvanEuropa

•  Philipsbleefachtervolgdwordendooroude

beelden:mislukteproduc5ntroduc5es,gloeilampen,langselkaarheenwerken

•  Omopdebeeldvormingtesturen

introduceerdePhilipscommunica5ethema’s

Aanleiding:verouderdebeeldvorming

20

Philips:vervangenoudebeeldendooractueleboodschappen

21

•  Philipsiseenvandemeestinnova5evebedrijvenvanEuropa

•  Philipsbleefachtervolgdwordendooroudebeelden:mislukteproduc5ntroduc5es,gloeilampen,langselkaarheenwerken

•  OmopdebeeldvormingtesturenintroduceerdePhilips5communica5ethema’s

1.  Weareahealthcare,lifestyleandtechnologycompany(claimenvannieuwedomeinen)

2.  Wearebecomingamarke5ngcompany(incontactmetdeklant)

3.  Senseandsimplicity(geavanceerdproduct,eenvoudigingebruik)

4.  TowardsOnePhilips(internesamenwerkinglatenzien)

5.  Peopleperformancemanagement(ruimtevoorideeën,minderhiërarchie)

Aanleiding:verouderdebeeldvorming

Vijfthema’svooractuelerprofiel

Hetresultaat:innova&onandyou

22

Debasisgedachte:gestructureerdhetverhaalvertellen

23

Profileringsthema’s

Beperktaantalthema’sdiehetverhaaltotlevenwekken

Posi%onering

Kernach5geverwoordingvandekernbelo_e

Kernboodschappen

Elkthemauitgewerktineenkorte,helderekernboodschap

Bewijsvoering

Onderbouwingvandeboodschapmetcijfers,voorbeelden,

verhalen

Thema1

Thema2

Thema3

Etalage:watzeJenweprominentinhetzicht?

Uniekeaccenten

Magazijn:‘debasisoporde’,randvoorwaarden

24

Inalleeenvoudisheteendubbelslag

Posi5oneringenprofileringsthema’s

Vaststellenkernboodschappen

Verzamelenbewijsvoering

‘MessageManuel’

Inzichtinwensenenpercep5e(s)

vanstakeholders

Uitwerkinginmiddelen

enac5viteiten

Vaststellencommunica5e-

programma

Communica%ekalender

Boodschapstrategie Doelgroepstrategie

25

Vaneenlappendekenaanboodschappen…

Corporate

Eenheden Doelgroepen

KlantLappendeken aan boodschappen

Geen helder en coherent beeld

Producten&diensten

Strategie

…

…

…

…

…

Medewerker

Lokalestakeholders

Strategischerela5es

Arbeidsmarkt

…

…

…

26

….naarherkenbare,herhaaldeboodschappen

…

Eenheden Doelgroepen

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

Corporatecommunica%e•  …•  …•  …

Marke%ngcommunica%e•  …•  …•  …

Klantcommunica%e•  …•  …•  …

27

Tweetac5ekenomdekernboodschappenoverhetvoetlichttebrengen

1.“Framen”

2.“Claimen”

Reguliereberichtenaandeprofileringsthema’skoppelen

Proac5efverhalenuitdragendiedethema’sneerze^en

•  Consisten5eenverbindendelijnenaanbrengeninreguliernieuws

•  “…ditpastinhetstrevennaar…”

•  Langsdezesprofileringsthema’s,geplandopeenthema5schekalender

•  Volgenscriteriaals:hoofdpersoon,citaat,foto,min.x00woorden

28

Boodschappenboom:kernbelo_e,hoofdthema’sensubthema’s

Kernbelo_e

Thema1 Thema2 Thema3

Kernboodschap1

Kernboodschap2

Kernboodschap3

Kernboodschap1

Kernboodschap2

Kernboodschap3

Kernboodschap1

Kernboodschap2

Kernboodschap3

29

Deposi5oneringenthema’svandecorpora5esector

30

Een goede woning is een basisbehoefte van ieder mens en een randvoorwaarde om deel te kunnen nemen aan de samenleving. Woningcorporaties bieden miljoenen mensen in Nederland een thuis en maken goed wonen bereikbaar, ook voor kwetsbare groepen. Corporaties staan midden in de samenleving en spelen in op wat er leeft in woningen en wijken. Corporaties zijn altijd dichtbij. Zij bieden passende woonruimte en dragen bij aan leefbare wijken en een gezonde woonomgeving. Een thuis is meer dan een huis.

PROFILERINGSSPOOR

Profileringsthema’s Thema’s die de positionering tot leven wekken

Positionering Kernachtige verwoording kernbelofte

1. Kwaliteit woonomgeving: buurt, wijk en regio

2. Maatschappelijke vraagstukken als zorg en vergrijzing

3. De energietransitie en duurzame samenleving

1. Goed wonen en adequate dienstverlening

2. Bedrijfsmatig werken: efficiënt en kostenbewust

3. Midden in de samenleving en dichtbij de mensen

Corporaties leveren met ziel en zakelijkheid een bijdrage aan:

Corporaties werken op een bedrijfsmatige manier aan hun maatschap-pelijke missie:

Dezezesthema’s*kleurendeposi5onering*vandeNa5onalePoli5ein

31

Product

Organisa5e

*Deposi5oneringendeprofileringsthema’szijntotstandgekomenineenintensiefproceswaaraanallehoofdenCommunica5ehebbenbijgedragen.Deuitwerkingvandethema’swordtsamenmetderegionaleeenhedenterhandgenomen.

Waaromgekozenvoordezethema’s?(1)

32

•  3xproduct

•  concreetresultaat

•  ‘producten&diensten’isdereputa5edrivermetmeesteimpactopwaarderingpubliek

Waaromgekozenvoordezethema’s?(2)

33

•  3thema’sprofilerendeorganisa5eendemensenachterhet‘product’

Uitwerkingprofileringsthema5:Samenwerking

Kernboodschap

Wijwerkenaaneen

poli5edieopenisen

doeltreffend

samenwerktmet

publiekenpartners

Toelich%ng

Onder–open-verstaanwetransparant:wezijneropgerichtinzichttegeven(tenzijschadelijkkaderonderzoek)inpoli5ewerkomvertrouwenteschenkenmaarooktecreëren.Maarmetopenbedoelenweook‘openstaanvoordemeningenvisievananderen’.Metdoeltreffenddoelenweopprioriteitendiewegevenaandoelgroepenensamenwerkinghiermeevanuitdeopera5oneleprioriteiten.Desamenwerkingisdoeltreffendalsdezegerichtisophetbehalenvandepresta5eafspraken.Doeltreffendisookooghebbenvoorhetbelangvansamenwerkingvoordeanderepar5j.

Bewijsvoering

•  ZSMsamenwerking:goedvoorbeeldboterbijdevisstrafrechtketendigitaalprocesdossier

•  SamenwerkinginCOPI/zoalsNGBOinhuldiging

•  Buurtpreven5e/samenwerkingburgersopsporing:scenario’sTGO’s

•  Henneptrein•  Huisjesmelkersaanpak•  SamenwerkingEnecoengemeente

(teamsindewijk)•  Veiligheidshuizen

34

Terinspira5eJumbo

35

HetverhaalvandeNPCF

.

kwaliteit kosten keuze klant

(themaKwaliteit&veiligheid)

Beterezorg,waardepa%ëntveiligis

(themaToegankelijk&betaalbaar)

Betaalbarezorgvooriedereen

(themaOpenheid

&keuze)

Meeropenheideninzichtvooreengoedekeuze

(themaRechten)

Betererechtenvoordepa%ënt

Wijzijnerom…

Wijwerkenaan…

voorhetindividuen

hetcollec&ef

Pa5ëntenfedera5eNPCFwildathetindezorgweeromdepa5ëntdraait.Opbasisvanpa5ëntervaringenze^enonsinvoorbeterezorg,betaalbarezorgenmeerinzichtenopenheid,zodatpa5ënteneengoedekeuzekunnenmaken.BovendienwerkNPCFaan

betererechtenvoorpa5ënten,ZokrijgtiedereeninNederlanddebestezorg.

(themaToekomstbestendigezorg)Nuenindetoekomst

DuszeJenweonsin…

SamendezorgbetermakenOnsmoJo…

Iedereenhee.rechtopgoedezorg.Pa%ëntenfedera%eNPCFversterktdeposi%evandepa%ëntdoordepa%ënteenstemtegeven.

Pa%ëntenfedera%eNPCFwildathetindezorgweeromdepa%ëntdraait.

36

37

“Safetymustbethebasicprincipleofallourdesignwork”Volvo,1927

Volvo

•  Alsindsdeoprich5ngin1927isSafetyeenvandekernthema’svanVolvo

•  Hetthemazitindezielvandeorganisa%e

•  Hetul5emedoelvanVolvoiszeroaccidents

•  Dituitzichindepay-offForLife

•  Volvohee_hetthemaveiligheidopeenongelofelijkemanierwetenteclaimen

Vraag:watisdekernvanhetsuccesvanVolvo?

38

HetsuccesvanVolvo

•  Focusenvasthoudendheidopgebiedvanveiligheid:-R&D-Design-Produc5eenlogis5ek-ARBO-Marke5ng-Branding-CorporateCommunica5e-……………..

•  Ul5emebewijsvoeringalsbedenkervan:1956:ruitenwissers1959:veiligheidsgordel1966:kreukelzones1971:piepjegordelvastmaken1982:mistlampen1984:ABS1987:Airbag1998:an5wiplashhoofdsteun2004:dodehoek-waarschuwing

39

40

ABNAMRO:boodschappenwaaiermetkernboodschappen

kernboodschappen ABN AMRO

We zijn een Nederlandse bank voor Nederlandse klanten; bij hun internationaleactiviteiten volgen we hen naar de landen waar ze het meest zaken doen.onderbouwing:• Onze klanten doen circa 80% van hun zaken in de landen om ons heen (Duitsland, België, Frankrijk en Engeland) • Nederlandse klanten worden in landen waar ze het meeste zaken doen ondersteund vanuit eigen, lokale Nederlands

sprekende kantoren• In landen zonder eigen vestigingen bieden we onze klanten ondersteuning via partnerbanken• Het partner bank agreement met Royal Bank of Scotland is het meest uitgebreide partnership tussen banken ter wereld

waardoor klanten van ABN AMRO in verregaande mate gebruik kunnen maken van het internationale netwerk van RBS.• In 2012 kwam zo’n 82% van onze operationele inkomsten uit Nederland en 18% uit het buitenland. We willen minder afhankelijk

worden van één markt (Nederland). Daarom streven we er naar het internationale aandeel te vergroten naar 20 tot 25% vanonze omzet in 2017.

Kernboodschappen ABN AMRO

“Het draait bij ABN AMRO om doordachtekrediet verlening, minder risico’s en hogere

opbrengsten”Gerrit Zalm op 6 september 2013

Kernboodschappen ABN AMRO

Vitens:beterzichtbaarenmetbrederinhoudelijkprofiel

41

•  VitensishetgrootstewaterbedrijfvanNederlandenmeestinnova5efterwereld

•  NiemandechterdieVitenskent,zelfsmedewerkerskendenVitensonvoldoende

•  Vitens’communica5edraaidepuuromkwaliteitvandrinkwater.Vitenskoosthema’sommeteenbrederbeeldzichtbaarteworden

1.  HetgrootstedrinkwaterbedrijfvanNederland(posi&onerenenautoriteitclaimen)

2.  Vitenskiestvoordeklant(klantgerichtheidalstegenwichtmonopolist)

3.  Beheerdernatuurgebiedencultuurhistorie(Groen,duurzaamenwarmbeeldneerzeSen)

4.  Lokaalbetrokkenenverankerd(Ondanksschaal,lokaalac&ef)

5.  Interna5onaalac5efinontwikkelingslanden(PlekclaimeninNederlandWaterland)

6.  Meestinnova5evedrinkwaterbedrijfterwereld(Trotsvoeden,toonaangevendheidclaimen)

Aanleiding:nauwelijkszichtbaarenbekend

Zesthema’svoorbreder,inhoudelijkprofiel

Samenva^end:thema5schcommunicerengee_gripopdebeeldvorming

43

Consistent•  Herkenbaarheiddoorcommunica5erondvastethema’s

•  Helderelinktussenprofileringsthema’senbestuurlijkespeerpunten

Concreet•  Gerichtscorenmetbeleidsdadenen–resultaten

•  Proac5efmanagenvangevoeligeissuesenlas5gedossiers

Collegiaal•  Verdelingvanconcretespeerpuntenuithetcollegeprogramma

•  Gezamenlijkeregieenbelo_e,metruimtevoorindividueleprofilering

Campagne-ma5g

•  Communica%ekalender:ac5efmediamanagementenplanning

•  Monitoring:Dashboardvoorregieensturing

Casestudy:GGDHartvoorBrabant

44

HetverhaalvanGGDHartvoorBrabant

45

Onzeobserva5e:‘Jebenthoejebegrepenwordt’

46

Uitgangspunt(missie) OpbrengstDMT OpbrengstCommunica5e

Redac5oneleuitwerking

Opbasisvandesessieszijndethema’sverderaangescherpt

47

Eengezondebasis.Vooriedereen!

Wijwerkenaangezondenveiligopgroeienvoor

iedereen

Wijbeschermentegenbesme^elijkeziektes

Wijwetenhoehet

staatmetdegezondheidvan

mensen

Wijs5mulereneengezondelevenss5jl

Gezondenveiligleven

vooriedereen

Wijwerkenaaneengezondeomgevingvooriedereen

Wijbrengenregionalegezondheidinbeeld

Samenkomenweverder

Gezondenveiligleven

vooriedereen

Samenhoudenweelkaargezond

Zichtopregionaleenlokalegezondheid

Opzoeknaardejuistebalansindetoonzevng

48

Paternalis%sch:‘Wijwetenwatgoedvoorjeis’/‘Wij

zorgenvoorjouwgezondheid’.

✕

Minimalis%sch:‘NauwelijkseenuitgesprokenrolvoorGGDHartvoorBrabant’.

✕

Dejuistebalans:‘Hetgaatoverjouwgezondheid,endaarkunnenwijjegoedbij

helpen’.

✔

✔

Onderandere:•  Consulta5ebureaus

•  Gezondheidsvoorlich5ng

•  Reizigersvaccina5es/SOA•  WijkGGD’er

Onderandere:•  Toezichtkinderopvang

•  Adviseringzorginstellingen

•  Toezichtta^oo-&piercingsshops•  Adviesaangemeenten

Onderandere:•  Regionalemonitors

•  Onderzoekconsulta5ebureaus

•  Adviesaangemeenten

DewereldvandeGGD:kerntakenendiensten

49

GGD-takendiegaanoverdepreven%evanziektes

GGD-takendiegaanoverhetcreërenvaneengezonde

leefomgeving

GGD-takendiegaanoverhetgevenvaninzichtinregionalegezondheid

Gezondheid,datdoenwesamen

✔

Vertaaldnaardrieprofileringsthema’s

50

GGD-takendiegaanoverdepreven%evanziektes

GGD-takendiegaanoverhetcreërenvaneengezonde

leefomgeving

GGD-takendiegaanoverhetgevenvaninzichtinregionalegezondheid

(Jouw)gezondheid,datdoenwesamen

Jouwgezondheidvraagtompreven5e

Jouwgezondheidvraagtomeengezondeomgeving

Jouwgezondheidvraagtominzicht

✔

Koninklijkerouteprofileringsprogramma

profileringsac%viteiten

•  Mediarela5esopbouwenenonderhouden

•  Issuesagenderen•  Thema5schcommuniceren•  Boegbeeldenopdiversepodiaeninrelevantemedia

•  Dialoogmetspecifiekestakeholders

•  Beïnvloeding/lobbybeslissers•  Coali5esmetendorsers•  PR/evenementenorganiseren

basisoporde

•  Scherpebeleidsvisie•  Doelgroepeninkaart•  Breedgedragenverhaal(achterban)

•  Thema’sen‘parels’•  Bewijsvoering(factsandfiguresvoordepers)

•  Getraindeboegbeelden(perthema)

•  Prioritering

instrumentarium

•  Media-enac5viteitenkalender•  Posi5onpapers•  Actuelefeiten,cijferseninforma5e

•  Onderzoeksresultaten/promo5es

•  (Inter)na5onalegetallen•  Brederecontext•  Actualiteiten

•  Persberichten•  Socialmedia•  Evenementen

51

Succesfactorenenvalkuilen

Succesfactoren Valkuilen

•  Vanbuitennaarbinnen,vanuitperspec5efvanklant/pa5ënt/stakeholder

•  Aanhakenbijactualiteit•  Nieuwsmakenenissuesagenderen(mits

voldoendebewijslast)•  Juistethema’s,herkenbareboegbeelden•  Realiserenvanimpactbijjuistestakeholders•  Mediarela5esopbouwenenonderhouden

(kendejuistejournalistenenmedia)•  Endorsementvanbetrouwbarepar5jen•  Socialmediaondersteunendinze^ennaast

andereon-enofflinekanalen,methetoogopbehalenstrategischedoelstelling(en)&omteluisterennaaromgeving

•  Onderdemotorkap•  Overkillaaninforma5e,feitenencijfers•  Overkillaanberichtgeving(pushen)•  Gebrekaanmaatschappelijkerelevan%e•  Vanbinnennaarbuiten(reclame)•  Richtenopgrootbereikzonderdoel(schot

hagel)•  Einmalistkeinmal•  Nietluisterennaarofinspelenopje

omgeving/stakeholders•  Socialmediaalsoplossingofdoelopzich

(justanothermedium)

52

Bedanktvoorjullieaandacht!

53

College 5 en 6 Reputatie Management (deel 2)

Education

Transcript of College 5 en 6 Reputatie Management (deel 2)