Co- creatie in het woningbouw ontwikkeltraject .De consument als woonexpert en co- producent in het

download Co- creatie in het woningbouw ontwikkeltraject .De consument als woonexpert en co- producent in het

of 124

  • date post

    26-Feb-2019
  • Category

    Documents

  • view

    213
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Co- creatie in het woningbouw ontwikkeltraject .De consument als woonexpert en co- producent in het

Naam: Jeroen de Graaf

Datum: 10-08-2011

Begeleider: Wim Scheffers

Amsterdam School of Real Estate

Co- creatie in het woningbouw ontwikkeltraject

De consument als woonexpert en co- producent

De consument als woonexpert en co- producent in het woningbouw ontwikkeltraject

Jeroen de Graaf 27-10-2011 ii

Voorwoord

Tijdens de najaarbijeenkomst van Amvest De klant als inspiratiebron voor innovatied.d. 28 september 2009

ben ik gentrigeerd geraakt door het onderwerp co-creatie. Ten tijde van deze bijeenkomst moest ik voor mijn

MSRE opleiding een concept onderzoeksvraag inleveren. Om mij te verdiepen in de materie Co-creatie heb ik

het boek De Toekomst van concurrentie gelezen (Prahalad & Ramaswamy, 2009) gelezen. Het boek dat

door de grondleggers van co-creatie is geschreven heeft mij dermate nieuwe inzichten gegeven dat ik besloten

heb mijn MSRE scriptie hier aan te wijden.

Ik heb voor het merendeel van de tijd heel veel plezier gehad aan het schrijven van mijn afstudeerscriptie. Dit

komt vooral door het interessante onderwerp en de nieuwe inzichten die ik tijdens het schrijven heb

opgedaan. Echter zoals velen van mijn MSRE voorgangers al geschreven hebben is de reis naar het

eindresultaat dat voor u ligt niet zonder slag of stoot gegaan. Het aanscherpen van de onderzoeksvraag en het

integreren van de co-creatie literatuur in de vastgoedwereld hebben voor de nodige kopzorgen gezorgd.

En voor n zijn dit uitdagingen geweest die ik met beide handen heb aangegrepen en die ik niet tot een

goed eind had kunnen brengen zonder mijn scriptiebegeleider en klankbord Wim. Ik heb vooral de discussies

als zeer prikkelend ervaren en ben hem dankbaar dat hij naast zijn al reeds toegekende afstudeerders mij ook

van begeleiding wilde voorzien. Ook wil ik Antoinette bedanken, omdat zij veel tijd is kwijt geweest met het

doornemen van de verschillende conceptversies op leesbaarheid en structuur. Tot slot wil ik familie, vrienden

en mijn collegas van Amvest bedanken voor het geduld dat zij hebben moeten opbrengen, omdat het

schrijven van een scriptie nu eenmaal een tijdrovende zaak is.

Al met al was het een bijzondere periode waar ik met veel plezier op terugkijk. Ik wens u veel leesplezier en

hopelijk vindt u in de scriptie de antwoorden waar u naar op zoek bent!

Jeroen de Graaf

De consument als woonexpert en co- producent in het woningbouw ontwikkeltraject

Jeroen de Graaf 27-10-2011 iii

Management summary

Aanleiding

De rol van de consument in de maatschappij is de afgelopen decennia behoorlijk veranderd. De nieuwe

economie is de oude economie op topsnelheid, waarbij de meest essentile verandering de tijdsfactor is. In het

drukke bestaan van de consument moet een goede balans gevonden worden tussen de carrire, het gezin,

vrienden, dagelijkse huishoudelijke werkzaamheden De consument laat zich niet langer in klassieke

klantsegmenten duwen. Consumenten leiden namelijk steeds minder hun leven langs traditionele

waardepatronen, zij hebben daarentegen meer de behoefte aan een eigen unieke identiteit. Bovendien is de

consument beter in staat zijn eigen zienswijze te ontwikkelen, omdat zij over meer informatie en een betere

educatie beschikt. Wanneer dit in ogenschouw wordt genomen en naar het huidige woningbouw

omwikkeltraject wordt gekeken kan geconcludeerd worden dat de productgedreven- en concurrentiegerichte

aanpak hiervan moet veranderen in een meer consument- en marktgedreven aanpak. De onderzoeksvraag

van deze afstudeerscriptie luidt dan ook:

Hoe kunnen vastgoedontwikkelaars de initiatief- en ontwikkelfase zodanig vormgeven dat het

ontwikkeltraject voor woningen meer consumentgedreven wordt en daarbij beter rekening wordt

gehouden met de wensen van de woonconsument?

Literatuurstudie

In de vastgoedbranche heeft de veranderde rol van de consument in de maatschappij verstrekkende gevolgen.

De aankoopfrequentie van een woning is laag waardoor het koopbeslissingsproces intensiever doorlopen

wordt, ten einde cognitieve dissonantie later in het traject te voorkomen. De belevenisseneconomie van Pine &

Gilmore en het co- creren van Prahalad en Ramaswamy bieden hier een goed theoretisch kader voor. Het

ontwikkelen van een woning moet voor de consument een waardevolle betekenis worden, hetgeen door Pine

& Gilmore wordt gezien als laatste stap van waardecreatie. De waardvolle belevenis kan gefaciliteerd worden

door het concept co-creatie. De consument wil namelijk in de huidige tijd zijn invloed kunnen uit oefenen op

een product door inspraak te hebben in een open innovatie- en ontwikkelproces.

Naast het theoretisch kader moet ook rekening gehouden worden met de kenmerkende eigenschappen van

het woningbouwontwikkeltraject. Allereerst is er de langdurige ontwikkelingsperiode die tussen de vijf en

tien jaar kan duren. Het tweede kenmerk is de inflexibiliteit van vastgoed, omdat het locatiegebonden en

moeilijk te wijzigen is. Ten derde valt te constateren dat naarmate het ontwikkeltraject vordert de invloed op

De consument als woonexpert en co- producent in het woningbouw ontwikkeltraject

Jeroen de Graaf 27-10-2011 iv

het product afneemt, waardoor er aan het einde van het ontwikkeltraject weinig ruimte is voor wijzigingen. In

samenhang hiermee valt te constateren dat naarmate het ontwikkeltraject vordert de woonwensen steeds

individueler worden (kenmerk vier). Tot slot blijkt dat het ontwikkeltraject georganiseerd is volgens het

bouwproces, hierbij is het stapsgewijs doorlopen van het productieproces vaak het uitgangspunt. Door de

bovenstaande kenmerken is tot op heden het ontwikkeltraject niet voldoende klantgericht, waardoor er

beperkt kan worden voldaan aan de wensen van de woonconsument.

Onderzoeksobject

Middels deskresearch, casestudie en een survey onder vastgoedprofessionals is meer inzicht gekregen in wat

de belangrijkste woonwensen zijn voor de woonconsument en hoe hij beter betrokken kan worden in het

ontwikkeltraject. De belangrijkste woonwensen die vastgesteld worden zijn prijs, woningtype, woninggrootte

en uiterlijk. Tevens kan geconcludeerd worden dat de woonconsument in de huidige vastgoedpraktijk

onvoldoende tijdens de initiatieffase betrokken wordt en dat resultaten van het ontwikkeltraject weinig met

de woonconsument gedeeld worden. In tegenstelling tot deze conclusie is er onder de vastgoedprofessionals

veel enthousiasme te bespeuren als het gaat om het vergroten van de betrokkenheid van de woonconsument

in het ontwikkeltraject ook al zijn de onderzoeksmethoden die de vastgoedprofessionals voorstellen zeer

traditioneel. Tot slot valt op dat kwantitatief- en kwalitatief onderzoek afzonderlijk van elkaar plaatsvinden,

waardoor geen gebruik gemaakt wordt van een synergievoordeel.

Theoretisch model

Op basis van de resultaten van het exploratief en empirisch onderzoek zijn vier bouwstenen vastgesteld

waarmee het theoretisch model ontwikkeld kan worden. De eerste bouwsteen kent zijn grondslag in co-

creatie. Om het mogelijk te maken de woonconsument als woonexpert en co- producent in te zetten zijn

namelijk vier ervaringsomgevingen vastgesteld waarbinnen de woonconsument gedurende het

ontwikkeltraject kan deelnemen. De geselecteerde ervaringsomgeving is afhankelijk van de ontwerpstap

binnen het ontwikkeltraject. Met bouwsteen twee wordt de organisatie volgens het bouwproces losgelaten.

Het theoretisch model kent vier fasen: Verkennen, Uitvinden, Uitwerken en Reflectie. Hiermee wordt getracht

het ontwikkeltraject overzichtelijker en duidelijker te maken voor de woonconsument. Bouwsteen drie van

het model legt de focus op de initiatieffase, omdat hier nog veel invloed is op het eindproduct en de

uitgangspunten voor de verdere planvorming worden bepaald. De laatste bouwsteen zorgt voor een optimale

mix tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Door dit te combineren is er een scherpe focus op de

doelgroep hetgeen aangevuld kan worden met een gemene deler uit het kwantitatieve onderzoek. Het

theoretisch model is tijdens interviews met verschillende vastgoedprofessionals besproken. Dit heeft geleid tot

De consument als woonexpert en co- producent in het woningbouw ontwikkeltraject

Jeroen de Graaf 27-10-2011 v

een laatste optimalisatie van het model. De belangrijkste wijzigingen die hebben plaatsgevonden zijn het

benoemen van het DNA en het wijzigen van n van de ervaringsomgevingen.

Het eindresultaat is een model waarin de initiatief- en ontwikkelfase zodanig zijn vormgegeven dat het

ontwikkeltraject meer consumentgedre