Co- creatie in het woningbouw ontwikkeltraject · De consument als woonexpert en co- producent in...

Naam: Jeroen de Graaf

Datum: 10-08-2011

Begeleider: Wim Scheffers

Amsterdam School of Real Estate

Co- creatie in het woningbouw ontwikkeltraject

“De consument als woonexpert en coproducent”

De consument als woonexpert en coproducent in het woningbouw ontwikkeltraject

Jeroen de Graaf 27-10-2011 ii

Voorwoord

Tijdens de najaarbijeenkomst van Amvest “De klant als inspiratiebron voor innovatie”d.d. 28 september 2009

ben ik geïntrigeerd geraakt door het onderwerp co-creatie. Ten tijde van deze bijeenkomst moest ik voor mijn

MSRE opleiding een concept onderzoeksvraag inleveren. Om mij te verdiepen in de materie Co-creatie heb ik

het boek “De Toekomst van concurrentie gelezen” (Prahalad & Ramaswamy, 2009) gelezen. Het boek dat

door de grondleggers van co-creatie is geschreven heeft mij dermate nieuwe inzichten gegeven dat ik besloten

heb mijn MSRE scriptie hier aan te wijden.

Ik heb voor het merendeel van de tijd heel veel plezier gehad aan het schrijven van mijn afstudeerscriptie. Dit

komt vooral door het interessante onderwerp en de nieuwe inzichten die ik tijdens het schrijven heb

opgedaan. Echter zoals velen van mijn MSRE voorgangers al geschreven hebben is de reis naar het

eindresultaat dat voor u ligt niet zonder slag of stoot gegaan. Het aanscherpen van de onderzoeksvraag en het

integreren van de co-creatie literatuur in de vastgoedwereld hebben voor de nodige kopzorgen gezorgd.

Eén voor één zijn dit uitdagingen geweest die ik met beide handen heb aangegrepen en die ik niet tot een

goed eind had kunnen brengen zonder mijn scriptiebegeleider en klankbord Wim. Ik heb vooral de discussies

als zeer prikkelend ervaren en ben hem dankbaar dat hij naast zijn al reeds toegekende afstudeerders mij ook

van begeleiding wilde voorzien. Ook wil ik Antoinette bedanken, omdat zij veel tijd is kwijt geweest met het

doornemen van de verschillende conceptversies op leesbaarheid en structuur. Tot slot wil ik familie, vrienden

en mijn collega’s van Amvest bedanken voor het geduld dat zij hebben moeten opbrengen, omdat het

schrijven van een scriptie nu eenmaal een tijdrovende zaak is.

Al met al was het een bijzondere periode waar ik met veel plezier op terugkijk. Ik wens u veel leesplezier en

hopelijk vindt u in de scriptie de antwoorden waar u naar op zoek bent!

Jeroen de Graaf


Jeroen de Graaf 27-10-2011 iii

Management summary

Aanleiding

De rol van de consument in de maatschappij is de afgelopen decennia behoorlijk veranderd. De nieuwe

economie is de oude economie op topsnelheid, waarbij de meest essentiële verandering de tijdsfactor is. In het

drukke bestaan van de consument moet een goede balans gevonden worden tussen de carrière, het gezin,

vrienden, dagelijkse huishoudelijke werkzaamheden De consument laat zich niet langer in klassieke

klantsegmenten duwen. Consumenten leiden namelijk steeds minder hun leven langs traditionele

waardepatronen, zij hebben daarentegen meer de behoefte aan een eigen unieke identiteit. Bovendien is de

consument beter in staat zijn eigen zienswijze te ontwikkelen, omdat zij over meer informatie en een betere

educatie beschikt. Wanneer dit in ogenschouw wordt genomen en naar het huidige woningbouw

omwikkeltraject wordt gekeken kan geconcludeerd worden dat de productgedreven- en concurrentiegerichte

aanpak hiervan moet veranderen in een meer consumenten marktgedreven aanpak. De onderzoeksvraag

van deze afstudeerscriptie luidt dan ook:

“ Hoe kunnen vastgoedontwikkelaars de initiatief- en ontwikkelfase zodanig vormgeven dat het

ontwikkeltraject voor woningen meer consumentgedreven wordt en daarbij beter rekening wordt

gehouden met de wensen van de woonconsument?”

Literatuurstudie

In de vastgoedbranche heeft de veranderde rol van de consument in de maatschappij verstrekkende gevolgen.

De aankoopfrequentie van een woning is laag waardoor het koopbeslissingsproces intensiever doorlopen

wordt, ten einde cognitieve dissonantie later in het traject te voorkomen. De belevenisseneconomie van Pine &

Gilmore en het co- creëren van Prahalad en Ramaswamy bieden hier een goed theoretisch kader voor. Het

ontwikkelen van een woning moet voor de consument een waardevolle betekenis worden, hetgeen door Pine

& Gilmore wordt gezien als laatste stap van waardecreatie. De waardvolle belevenis kan gefaciliteerd worden

door het concept co-creatie. De consument wil namelijk in de huidige tijd zijn invloed kunnen uit oefenen op

een product door inspraak te hebben in een open innovatie- en ontwikkelproces.

Naast het theoretisch kader moet ook rekening gehouden worden met de kenmerkende eigenschappen van

het woningbouwontwikkeltraject. Allereerst is er de langdurige ontwikkelingsperiode die tussen de vijf en

tien jaar kan duren. Het tweede kenmerk is de inflexibiliteit van vastgoed, omdat het locatiegebonden en

moeilijk te wijzigen is. Ten derde valt te constateren dat naarmate het ontwikkeltraject vordert de invloed op


Jeroen de Graaf 27-10-2011 iv

het product afneemt, waardoor er aan het einde van het ontwikkeltraject weinig ruimte is voor wijzigingen. In

samenhang hiermee valt te constateren dat naarmate het ontwikkeltraject vordert de woonwensen steeds

individueler worden (kenmerk vier). Tot slot blijkt dat het ontwikkeltraject georganiseerd is volgens het

bouwproces, hierbij is het stapsgewijs doorlopen van het productieproces vaak het uitgangspunt. Door de

bovenstaande kenmerken is tot op heden het ontwikkeltraject niet voldoende klantgericht, waardoor er

beperkt kan worden voldaan aan de wensen van de woonconsument.

Onderzoeksobject

Middels deskresearch, casestudie en een survey onder vastgoedprofessionals is meer inzicht gekregen in wat

de belangrijkste woonwensen zijn voor de woonconsument en hoe hij beter betrokken kan worden in het

ontwikkeltraject. De belangrijkste woonwensen die vastgesteld worden zijn prijs, woningtype, woninggrootte

en uiterlijk. Tevens kan geconcludeerd worden dat de woonconsument in de huidige vastgoedpraktijk

onvoldoende tijdens de initiatieffase betrokken wordt en dat resultaten van het ontwikkeltraject weinig met

de woonconsument gedeeld worden. In tegenstelling tot deze conclusie is er onder de vastgoedprofessionals

veel enthousiasme te bespeuren als het gaat om het vergroten van de betrokkenheid van de woonconsument

in het ontwikkeltraject ook al zijn de onderzoeksmethoden die de vastgoedprofessionals voorstellen zeer

traditioneel. Tot slot valt op dat kwantitatief- en kwalitatief onderzoek afzonderlijk van elkaar plaatsvinden,

waardoor geen gebruik gemaakt wordt van een synergievoordeel.

Theoretisch model

Op basis van de resultaten van het exploratief en empirisch onderzoek zijn vier bouwstenen vastgesteld

waarmee het theoretisch model ontwikkeld kan worden. De eerste bouwsteen kent zijn grondslag in co-

creatie. Om het mogelijk te maken de woonconsument als woonexpert en coproducent in te zetten zijn

namelijk vier ervaringsomgevingen vastgesteld waarbinnen de woonconsument gedurende het

ontwikkeltraject kan deelnemen. De geselecteerde ervaringsomgeving is afhankelijk van de ontwerpstap

binnen het ontwikkeltraject. Met bouwsteen twee wordt de organisatie volgens het bouwproces losgelaten.

Het theoretisch model kent vier fasen: Verkennen, Uitvinden, Uitwerken en Reflectie. Hiermee wordt getracht

het ontwikkeltraject overzichtelijker en duidelijker te maken voor de woonconsument. Bouwsteen drie van

het model legt de focus op de initiatieffase, omdat hier nog veel invloed is op het eindproduct en de

uitgangspunten voor de verdere planvorming worden bepaald. De laatste bouwsteen zorgt voor een optimale

mix tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Door dit te combineren is er een scherpe focus op de

doelgroep hetgeen aangevuld kan worden met een gemene deler uit het kwantitatieve onderzoek. Het

theoretisch model is tijdens interviews met verschillende vastgoedprofessionals besproken. Dit heeft geleid tot


Jeroen de Graaf 27-10-2011 v

een laatste optimalisatie van het model. De belangrijkste wijzigingen die hebben plaatsgevonden zijn het

benoemen van het DNA en het wijzigen van één van de ervaringsomgevingen.

Het eindresultaat is een model waarin de initiatief- en ontwikkelfase zodanig zijn vormgegeven dat het

ontwikkeltraject meer consumentgedreven geworden is en het hierdoor beter rekening houdt met de wensen

van de woonconsument.


Jeroen de Graaf 27-10-2011 1

Inhoudsopgave

Voorwoord......................................................................................................................................................................... ii

Management summary ................................................................................................................................................... iii

Inhoudsopgave.................................................................................................................................................................. 1

1) Onderzoeksopzet .......................................................................................................................................................... 5

1.1 Aanleiding............................................................................................................................................................... 5

1.2 Onderzoeksvraag & deelvragen........................................................................................................................... 6

1.3 Onderzoeksmodel .................................................................................................................................................. 7

1.3.1 Literatuurstudie .............................................................................................................................................. 8

1.3.2 Desk research .................................................................................................................................................. 8

1.3.3 Casestudie........................................................................................................................................................ 8

1.3.4 Survey .............................................................................................................................................................. 9

1.3.5 Interviews ........................................................................................................................................................ 9

1.4 Afbakening.............................................................................................................................................................. 9

1.4.1 Projectontwikkeling >100 woningen .......................................................................................................... 10

1.4.2 Geen sociale huurwoningen........................................................................................................................ 10

1.4.3 Fasen van het ontwikkeltraject: initiatief- en ontwikkelfase................................................................... 10

1.5 Definities................................................................................................................................................................ 10

1.5.1 Woonconsument........................................................................................................................................... 11

1.5.2 Consumentgerichte ontwikkeling .............................................................................................................. 11

1.5.3 Woonwensen................................................................................................................................................. 11

2) Literatuurstudie .......................................................................................................................................................... 12

2.1 De veranderde consument .................................................................................................................................. 12

2.1. 1 De complexe maatschappij......................................................................................................................... 12

2.1.2 De wantrouwende consument.................................................................................................................... 13



2.1.3 De consument heeft een eigen unieke identiteit....................................................................................... 14

2.1.4 De belevenisseneconomie............................................................................................................................ 15

2.1.5 Gezamenlijke waardecreatie met de consument ...................................................................................... 16

Antwoord deelvraag 1 .......................................................................................................................................... 19

2.2) Het woningbouwontwikkeltraject (proces) ..................................................................................................... 21

2.2.1 Kenmerken van het huidige ontwikkeltraject........................................................................................... 21

2.2.2 Ontwerpstappen in de initiatief- en ontwerpfase .................................................................................... 23

2.2.3 Kritiek vanuit de vastgoedbranche op het ontwikkeltraject ................................................................... 25


3) Analyse woonwensenonderzoek in de vastgoedpraktijk...................................................................................... 29

3.1 Desk research: Inventarisatie woonwensen...................................................................................................... 29

3.1.1 Onderzoeksgebieden woonwensen woonomgeving............................................................................... 30

3.1.2 Onderzoeksgebieden woonwensen woning ............................................................................................. 31

3.2 Casestudie: Betrokkenheid woonconsument.................................................................................................... 31

3.2.1 Het woonwens onderzoeksproces van de cases....................................................................................... 31

3.2.2 Hoe wordt omgesprongen met de aandachtspunten van de deelvragen 1 en 2 .................................. 31

3.3 Survey onder vastgoedprofessionals ................................................................................................................. 31

3.3.1 Opbouw survey ............................................................................................................................................ 31

3.3.2 Operationalisatie........................................................................................................................................... 31

3.3.3 Verspreiding.................................................................................................................................................. 31

3.3.4 Onderzoekspopulatie................................................................................................................................... 31

3.3.5 Onderzoeksresultaten .................................................................................................................................. 31


4) Theoretisch model ...................................................................................................................................................... 31

4.1 De woonconsument als woonexpert en coproducent ................................................................................... 31

4.2 Het loslaten van de organisatie volgens het bouwproces ............................................................................... 31



4.3 Verschuiving betrokkenheid woonconsument naar de initiatieffase............................................................ 31

4.4 Optimale mix kwantitatief- en kwalitatief onderzoek..................................................................................... 31

4.5 Theoretisch model ................................................................................................................................................ 31

5) Praktijktoets en optimalisatie theoretisch model.................................................................................................... 31

5.1 Abstracte initiatieffase met hulpmiddelen concreet maken ........................................................................... 31

5.2 De community vervangen als ervaringsomgeving.......................................................................................... 31

5.3 Bouwstenen van het DNA als toetsingskader in het VUUR proces .............................................................. 31

5.4 Optimalisatie theoretisch model ........................................................................................................................ 31

6) Conclusie & aanbevelingen ....................................................................................................................................... 31

7) Reflectie ........................................................................................................................................................................ 31

Bibliografie....................................................................................................................................................................... 31

Bijlagen ............................................................................................................................................................................. 31

Bijlage 1: Ontwikkelfasen ..................................................................................................................................... 31

Bijlage 2: Eigenbouwladder RIGO....................................................................................................................... 31

Bijlage 3: Het koopbeslissingsproces .................................................................................................................. 31

Bijlage 4: Casus Lego Mindstorms ...................................................................................................................... 31

Bijlage 5: Casus Dell Idea storm .......................................................................................................................... 31

Bijlage 6: Bouwstenen Co-creatie......................................................................................................................... 31

Bijlage 7: Inventarisatie onderzoeksgebieden kwantitatieve onderzoeken ................................................... 31

Bijlage 8: Casestudie Strijp R................................................................................................................................ 31

Bijlage 9: Casestudie Hoogh Waalre ................................................................................................................... 31

Bijlage 10: Casestudie Le Medi ............................................................................................................................ 31

Bijlage 11: Online vragenlijst................................................................................................................................ 31

Bijlage 12: Codebook ............................................................................................................................................. 31

Bijlage 13: Verspreiding vragenlijst..................................................................................................................... 31

Bijlage 14: Resultaten online vragenlijst ............................................................................................................. 31



Bijlage 15: Argumentenboom............................................................................................................................... 31

Bijlage 16: 4 typen ervaringsomgevingen........................................................................................................... 31

Bijlage 17: kernpunten ten behoeve van interviews.......................................................................................... 31

Bijlage 18: Samenvatting resultaten interviews ................................................................................................. 31



1) Onderzoeksopzet

1.1 Aanleiding

In het laatste decennia is er veel gepubliceerd over hoe de consument en maatschappij aan het veranderen zijn

en wat voor invloed dit heeft op de huidige economie. Het boek Brandworld (Van Kralingen, 2002) distilleert

mijn inziens goed de kern van deze verandering door te stellen dat de klassieke segmentering niet langer

bestaat. De oorzaak hiervan is dat de consument steeds minder leeft volgens traditionele waardepatronen. In

de huidige tijd heeft de consument juist meer behoefte aan een eigen unieke identiteit. Hierdoor gaat de

consument zelf op zoek naar verschillende waarden, stijlen of merken die hierop aansluiten of deze

versterken.

De verandering van de consument en maatschappij is ook niet onopgemerkt gebleven binnen de

vastgoedbranche. Om beter met de producten aan te sluiten op de wensen van de consument hebben

projectontwikkelaars als Heijmans, AM en TCN interne conceptontwikkelingsmodellen bedacht, waarin zij

vroegtijdig de wensen van de consumenten onderzoeken alvorens er daadwerkelijk een concept ontwikkeld

wordt. Ook vastgoedbranche organisaties als de NEPROM en NVB hebben middels onderzoeken als

bijvoorbeeld “De klant als kans” en “Kopers/ huurders in profiel” de wensen van de woonconsument beter

inzichtelijk gemaakt. Naast de marktpartijen is ook de publieke sector actief bezig met het onderzoeken van

woonwensen. Het meest in het oog springende voorbeeld hiervan is De Grote Woontest in Rotterdam die

gehouden is onder circa 20.000 inwoners. De Grote Woontest is een woonbelevingsonderzoek dat een

initiatief is van het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR). In samenwerking met 26 andere partijen, zoals

corporaties en projectontwikkelaars, is onderzocht wie de consument in Rotterdam is en wat zijn wensen zijn.

De gemeente Rotterdam gebruikt dit onderzoek nu als instrument om beleid mee te bepalen.

Echter het onderzoeken van de woonwensen vindt nog te incidenteel plaats. Het artikel “Projectontwikkelaars

zijn lui (Stroink, 2007)” geeft hier meer duidelijkheid over. In dit artikel wordt door Rudi Stroink gesteld dat

projectontwikkelaars producten bedenken tijdens het ontwikkeltraject:

“Producten bedenken we tijdens het ontwerpproces. We beginnen met een locatie, we horen van de ambtenaar wat ze

willen of en wat we mogen, bekvechten een beetje over programmaruimte en flexibiliteit, we denken vier minuten over de

behoeftes van de wereld en investeren vrolijk 100 miljoen in een nieuw stukje vastgoed” (Stroink, 2007)



Het bovenstaande citaat heeft mij geprikkeld om me nader te verdiepen in dit onderwerp. Het citaat is

natuurlijk wat aangezet maar het raakt wel de kern, want in het gehele ontwerpproces wordt te kort stil

gestaan bij de behoeften van de consument. Een goed praktijkvoorbeeld hiervoor zijn de ontbrekende

buitenruimten bij woontorens. Het is algemeen bekend dat de woonconsument graag een appartement heeft

met buitenruimte. Toch kan in de praktijk geconstateerd worden dat in steden als Rotterdam, Eindhoven en

Amsterdam er woontorens gerealiseerd zijn die niet beschikken over buitenruimten. Uiteindelijk heeft de

overheid de aanwezigheid van een buitenruimte als een verplichting in het bouwbesluit opgenomen om te

voorkomen dat dit soort woontorens zonder buitenruimten nog gebouwd worden.

Kortom de huidige werkwijze in het woningbou ontwikkeltraject moet veranderen. Om de woonconsument

in de huidige tijd voor je organisatie te winnen moet de productgedreven- en concurrentiegerichte aanpak

veranderen in een consumenten marktgedreven aanpak, waarbij de consument vroeg in het

ontwikkelingstraject betrokken dient te worden. Zoals Jan Rijkenberg in het boek Concepting en Bart van

Ratingen in het artikel ”Belofte van waarde” benadrukken:

“Eén ding is duidelijk: klassieke onderzoeksmethoden aan het eind van het ontwikkelingsproces werken niet (en zijn

wellicht sowieso al dubieus). In conceptingprocessen speelt de interactie met de consument zich geïntegreerd in het proces

af, vanaf het begin” (Rijkenberg, 2008)

“De concurrentieslag kan alleen worden gewonnen door iets te maken wat mensen willen hebben. Daarvoor moet je

logischerwijs vooraan in het proces zitten, want met een aantal glossy reclamefolders redt je het niet” (Van Ratingen,

2008)

Naar aanleiding van de bovenstaande kritische kanttekeningen is het interessant om te onderzoeken waarom

een productgeoriënteerde aanpak niet langer meer werkt in het woningbouwontwikkeltraject en wat hier het

alternatief voor zou kunnen zijn.

1.2 Onderzoeksvraag & deelvragen

De aanleiding geeft voldoende aanknopingspunten om te onderzoeken hoe de vastgoedwereld het

ontwikkeltraject consumentgedreven kan maken met als doel meer rekening te houden met de wensen van de

veeleisende woonconsument. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag:



Hoe kunnen vastgoedontwikkelaars de initiatief- en ontwikkelfase zodanig vormgeven dat het


gehouden met de wensen van de woonconsument?

Om de probleemstelling te beantwoorden zijn de volgende onderzoeksvragen met bijbehorende deelvragen

opgesteld:

Deelvraag

1 Hoe is het gedrag van de consument in de huidige maatschappij de afgelopen decennia veranderd?

2 Wat schort er aan het huidige ontwikkeltraject van woningen met betrekking tot het uitgaan van en voldoen aan de

consumentenwensen?

3 Op welke wijze kan de woonconsument beter betrokken worden, zodat het ontwikkeltraject meer op de

consumentenvraag is gericht?

4 Welke methoden zijn er bruikbaar om het ontwikkeltraject consumentgedreven te maken en hoe kan dit vertaald

worden in een theoretische methode voor de vastgoedbranche?

5 In hoeverre is deze theoretische methode toepasbaar in de vastgoed praktijk en welke aanpassingen zijn nodig om het

theoretisch model in de praktijk toepasbaar te maken?

Tabel 1 Deelvragen

1.3 Onderzoeksmodel

Dit afstudeeronderzoek is een exploratief en empirisch onderzoek naar hoe de woonconsument beter

betrokken kan worden in het ontwikkeltraject, ten einde het product beter aan te sluiten op de woonwensen.

Het onderzoek is exploratief, omdat er weinig vakliteratuur beschikbaar is over dit onderwerp. Daarnaast is

er weinig vergelijkingsmateriaal in onderzoekrapporten of de praktijk over dit onderwerp te vinden. Daarom

is het onderzoek ook empirisch, want ten behoeve van de onderzoeksvraag zal er veel gebruik worden

gemaakt van gegevens die ontleend zijn aan bijvoorbeeld surveys, casestudies en interviews (Gerritsen, 2009).

Ten behoeve van de bovenstaande onderzoeksvraag en de bijbehorende deelvragen is het onderstaande

onderzoeksmodel opgesteld (zie volgende pagina).



Figuur 1: Onderzoeksmodel

Zoals te zien is in het bovenstaande onderzoeksmodel worden er verschillende onderzoeksmethodieken

toegepast. In de onderstaande subparagrafen zal verder worden toegelicht waarom er voor een bepaalde

onderzoeksmethodiek is gekozen en hoe de methodiek is toegepast.

1.3.1 Literatuurstudie

Het theoretisch kader van de afstudeerscriptie wordt hoofdzakelijk gevormd door de literatuurstudie. De

literatuurstudie zal zich vooral focussen op de consument en het ontwikkeltraject. De literatuurstudie vormt

voor het afstudeeronderzoek de objectieve basis waarop de verdere onderzoeksstappen gebaseerd worden.

Ten behoeve van de literatuurstudie is middels desk research naar wetenschappelijke en bedrijfskundige

literatuur gezocht, welke aanknopingspunten bieden om het ontwikkeltraject te optimaliseren.

1.3.2 Desk research

Ten behoeve van de bestaande kwantitatieve onderzoeksmethodieken in de vastgoedbranche is er veel desk

research verricht. Er zijn een groot aantal marktonderzoeksrapporten verzameld en geanalyseerd. Op basis

van drie selectiecriteria zijn er vier onderzoeken geselecteerd die nader bestudeerd zijn. Het doel hiervan is

om vast te stellen welke woonwensen van de woonconsument in het ontwikkeltraject onderzocht worden.

1.3.3 Casestudie

Voor de kwalitatieve onderzoeksmethodieken in de vastgoedbranche is gebruik gemaakt van de meervoudige

casestudie. Een casestudie is een praktijktoets die zich onder andere laat kenmerken door een klein aantal

onderzoekseenheden en een arbeidsintensieve benadering. De casestudie onderzoekt, met betrekking tot de

betrokkenheid van de woonconsument, welke best practices er binnen de vastgoedbranche zijn. Om de juiste



selectie cases te onderzoeken zijn er drie selectiecriteria opgesteld. De selectiecriteria zijn zowel algemene als

procescriteria. De cases worden geanalyseerd op een vooraf vastgesteld analysekader. Dit analysekader is

gebaseerd op de resultaten van de literatuurstudie in hoofdstuk twee.

1.3.4 Survey

Een survey onderzoek laat zich kenmerken door een kwantitatieve gegevensverzameling die plaatsvindt bij

een grote groep personen. Voor dit afstudeeronderzoek is er gebruik gemaakt van een gestructureerde online

vragenlijst. De vragenlijst is naar vastgoedprofessionals gestuurd die werkzaam zijn in het

woningbouwontwikkeltraject. De online vragenlijst bestaat uit twee onderzoeksgebieden, namelijk:

• Hoe de woonconsument betrokken wordt/ beter betrokken kan worden

• Welke woonwensen men belangrijk vindt voor het ontwikkeltraject

De vragenlijst bestaat uit vragen met een nominale schaal of vragen met een interval schaal. De vragen met

een nominale schaal maken een geclassificeerde onderverdeling. Zo wordt in het onderzoek gevraagd of men

wel of niet de consument betrokken heeft in het ontwikkeltraject. Bij de vragen met een intervalschaal wordt

gebruikt gemaakt van de Likertschaal. Het meten van een mate van instemming met een bepaalde stelling is

hierbij het doel (driepunts schaal: eens t/m oneens) (ASRE, 2008). Tot slot wordt er ook gebruik gemaakt van

open vragen. In het onderzoek worden open vragen gebruikt zodat de respondent toelichtingen of

aanvullingen kan maken.

1.3.5 Interviews

Om het theoretisch model te toetsen aan de praktijk is voor interviewen gekozen. Omdat deze praktijktoets

vooral bedoeld is om kennis, attitudes, houdingen en opinies van vastgoedprofessionals te toetsen is de

interviewmethodiek hier uitermate geschikt voor (De Goede & Baarde, 2006). Een belangrijk voordeel van

interviewen is dat de resultaten meer diepte hebben, omdat er de gelegenheid is om door te vragen.

1.4 Afbakening

Omdat er in de vastgoedbranche veel vakgebieden/ segmenten te onderscheiden

zijn, is het belangrijk dat er voor dit onderzoekonderwerp een duidelijke focus

gehanteerd wordt. Ten behoeve van de probleemstelling en onderzoeksvragen zal

de hiernaast staande onderzoeksafbakening gehanteerd worden:

Figuur 2 Afbakening scriptie



1.4.1 Projectontwikkeling >100 woningen

Voor het onderscheid tussen gebieden projectontwikkeling is het schaal- en abstractieniveau, het aantal

stakeholders en de complexheid van de opgave bepalend (Van leent, 2009). Omdat in deze scriptie van een

standaard ontwikkeltraject wordt uitgegaan zal er gefocust worden op projectontwikkeling voor woningen.

Omdat het project voldoende schaalgrootte moet hebben om de intensiteit van het betrekken van de

consument te kunnen bekostigen wordt minimaal uitgegaan van een project ter grootte van 100 woningen.

1.4.2 Geen sociale huurwoningen

Sociale huurwoningen worden uitgesloten. Dit betekent dat geliberaliseerde huurwoningen en koopwoningen

wel tot de scope horen van de onderzoeksvraag. Er wordt gesproken van een geliberaliseerde huurwoning

wanneer de aanvangshuurprijs boven de geldende maximumhuurprijsgrens ligt van de Wet op de

huurtoeslag. Op 1 januari 2011 was dit vastgesteld op €652,52 per maand (VROM, 2009).

1.4.3 Fasen van het ontwikkeltraject: initiatief- en ontwikkelfase

Zoals te lezen valt in het Handboek Projectontwikkeling (Nozeman, 2008) heeft het

vastgoedontwikkelingsproces de afgelopen jaren een ontwikkeling doorgemaakt. Het is van een

opeenvolgend seriegeschakeld traject veranderd in een parallel geschakeld proces. In een dergelijk proces

liggen de volgorde en het bijbehorende tijdsbeslag minder vast. Het proces laat zich wel in fasen opdelen,

maar de scheidslijnen zijn minder vloeiend geworden. Er zijn verschillende beschrijvingen van het

vastgoedontwikkelingsproces onderzocht wat geresulteerd heeft in een vergelijkingstabel die in bijlage 1 te

vinden is. In deze scriptie worden de fasen van de Neprom (laatste kolom) als uitgangspunt gehanteerd,

omdat deze fasen goed overeenkomen met de gebruikelijke fasen van het Nederlandse ontwikkelingstraject.

Omdat het zwaartepunt van (concept)ontwikkeling in de initiatief- en ontwikkelingsfase ligt (Stegmeijer,

2009) zal op deze eerste twee fasen gefocust worden, wetende de initiatief- en ontwikkelingsfase. Het belang

van de rode draad van het vastgoedconcept in de realisatie- en exploitatiefase wordt wel erkend maar zal

geen onderdeel uitmaken van deze scriptie.

1.5 Definities

Omdat er veel verwarring kan ontstaan met betrekking tot de gehanteerde definities zullen de volgende

begripsdefinities worden gehanteerd:



1.5.1 Woonconsument

De woonconsument vertegenwoordigt een huishouden (een- of meerpersoons) als potentiële afnemer van een

nieuwbouwwoning. Het begrip woonconsument kan verdeeld worden over meerdere hoedanigheden

middels welke de consument betrokken is in het ontwikkeltraject. In deze scriptie gaan we uit van de

volgende rollen (Linden, 2007):

• Co-maker: doelgroep of volggroep die bij het ontwikkeltraject betrokken is

• Doelgroep: potentiële toekomstige bewoner

• Volggroep: potentiële toekomstige bewoner niet behorende tot de doelgroep

1.5.2 Consumentgerichte ontwikkeling

In het rapport “Particulier opdrachtgeverschap” (Keers, 1999) wordt in de eigenbouwladder (zie bijlage 2)

onderscheid gemaakt tussen verschillende varianten van particulier opdrachtgeverschap. In deze scriptie

gaan we van de volgende definitie uit:

“De woonconsument wordt door middel van consumentgerichte projectontwikkeling betrokken in het ontwikkeltraject”

(Keers, 1999)

Dit houdt in dat de projectontwikkelaar (de koper van de kavels) de woningen projectmatig ontwikkelt met

een optiekeuzepakket gedifferentieerd naar de wensen van de individuele woonconsument. De consument

heeft zo allereerst meer keuzevrijheid in en na het ontwikkeltraject. De mate waarin de consument bij de

samenstelling van het optiekeuzepakket wordt betrokken is bepalend voor de mate van zeggenschap tijdens

het ontwikkeltraject.

1.5.3 Woonwensen

Bij de woonwensen wordt uitgegaan van woonwensen ten behoeve van de woonomgeving en de fysieke

woning. Bovendien wordt de aanname gehanteerd dat huishoudens rekening houden met het woonbudget

waarover zij beschikken en dat zij de wensen realistisch formuleren. Woonwensen ten aanzien van

voorzieningen worden niet nader onderzocht, daar dit door de woonconsument al bij de locatiekeuze wordt

overwogen.



2) Literatuurstudie

2.1 De veranderde consument

Iedereen is het er over eens dat de rol van de consument is veranderd. Omdat de veranderende consument

een belangrijk fundament is voor deze scriptie zal in dit hoofdstuk dieper ingegaan worden op de

achterliggende oorzaken van deze veranderende rol. Hierbij zal voornamelijk gefocust worden op de

veranderingen in het gedrag van de consument.

2.1. 1 De complexe maatschappij

De hedendaagse samenleving is in de aflopen decennia ingrijpend veranderd. De wereld van nu functioneert

en reageert anders dan de wereld van 10 tot 20 jaar geleden. Het boek “De toekomst van concurrentie”

beschrijft deze verandering in de maatschappij als volgt:

"In onze samenleving voltrekt zich een ingrijpende maar stille transformatie. De industrie genereert meer goederen en

diensten dan ooit in de geschiedenis en deze komen tot ons via steeds meer kanalen. Supermarkten, boetieks, online

detaillisten en discount zaken nemen snel in aantal toe. Ze bieden duizenden verschillende producten en diensten. De

consument wordt overweldigd door deze diversiteit. Heb ik de juiste digitale camera aangeschaft? Krijg ik de juiste

dienst? Dankzij de verbreiding van de mobiele telefoons, websites en mediakanalen hebben consumenten toegang tot meer

informatie, sneller en goedkoper dan ooit tevoren. Maar wie heeft voldoende tijd en vaardigheid om al deze producten en

diensten te doorzoeken en te evalueren? De ras toenemende complexiteit van het aanbod en het daarmee verbonden risico

en rendement is verwarrend en frustrerend voor de meeste consumenten in tijdnood." (Prahalad & Ramaswamy, 2009)

Het leven als moderne consument in de huidige maatschappij is dus redelijk complex geworden. Daarnaast

moeten werk, carrière, zelfontwikkeling, het gezin, vrienden en dagelijkse huishoudelijke werkzaamheden

allemaal in balans met elkaar worden gebracht en gehouden, wat de nodige tijd kost. Men noemt deze nieuwe

economie ook wel de oude economie op topsnelheid (Van Kralingen, 2002), waarbij de meest essentiële

verandering de tijdsfactor is. Aan dit fenomeen heeft de Volkskrant op 1 juli 2000 een interessant artikel

gewijd. In het artikel "Gejaagd door de tijd” (Schöttelndreier & Giesen, 2000) wordt beschreven dat onze

persoonlijke ambities enorm zijn toegenomen en dat we continue bezig zijn met zelfactualisatie. Naast de

ontplooiing op het werk moet ook het gezinsleven ons een zeer sterke emotionele bevrediging geven. Van

Kralingen stelt vast dat we meer ambities hebben, ons meer willen ontplooien, streven naar meer economisch



succes, meer gezinsgeluk, nuttiger vrijetijdsbesteding en meer tijd voor ons zelf. Dit heeft consequenties voor

ons consumptiegedrag. Binnen het hectische leven moet namelijk de tijd worden gevonden om producten te

beoordelen. Door de diversiteit is het beoordelen van producten complexer geworden. Dit veroorzaakt bij de

huidige consument de nodige spanningen. Zoals uit het bovenstaande citaat blijkt leiden meer

keuzemogelijkheden niet automatisch tot een betere ervaring voor de klant.

2.1.2 De wantrouwende consument

Van Kralingen legt de oorzaak niet alleen bij de veranderende maatschappij maar ook bij de veranderingen

van de consument zelf. Hierbij focust hij zich vooral op één opvallende verandering, namelijk dat het

vertrouwen van de consument is afgenomen. Betrouwbaarheid en kwaliteit van dienstverlening zijn niet

langer vanzelfsprekend bij de consument. Dit wordt onder andere veroorzaakt door de vele affaires die zich

recent hebben afgespeeld. De recente kredietcrisis met het ABN- Fortis drama en het omvallen van de DSB

bank zijn hier goede voorbeelden van.

Dit beschadigd vertrouwen blijkt ook uit de verschillende onderzoeken waar Van Kralingen naar verwijst. In

deze onderzoeken is gekeken naar vertrouwen in merken, politici en instituten zoals de kerk en overheid.

Over de gehele linie kan geconstateerd worden dat het vertrouwen van de consument dalende is. De

verklaring die hiervoor gegeven kan worden is dat de transparantie enorm is toegenomen door bijvoorbeeld

het internet. Er is veel meer inzicht in de werkelijke prestaties van bedrijven en de overheid en de producten

en diensten die zij leveren. Bovendien rapporteren de media hier sneller en vaker over. De consument krijgt

hierdoor veel meer te horen en te zien wat er allemaal is misgegaan. Het koopbeslissingsproces

(Wagenmakers & Buist, 2007) wordt hierdoor intensiever doorlopen om de cognitieve dissonantie later in het

traject te verminderen (zie bijlage 3) .

Een andere verklaring is dat de consument steeds meer zelf moet regelen en hierdoor direct geconfronteerd

wordt met de houding van bedrijven en de overheid. Vaak wordt er dan vastgesteld dat de bedrijven niet de

afspraken nakomen die in reclame-uitingen worden voorgeschoteld. De misleidende aanbiedingen van de

kabelexploitanten zijn hier goede praktijkvoorbeelden van. Zo heeft UPC in maart van dit jaar een rechtszaak

verloren vanwege misleidende reclame, UPC misleidde kijkers met de belofte dat “Al vanaf 4 euro extra per

maand” digitale televisie beschikbaar is. Dit bleek onjuist te zin omdat digitale televisie alleen beschikbaar

was wanneer het gezamenlijk werd afgenomen met het standaardpakket Radio/TV. Dit kostte 16,80 euro, dus

met digitale tv samen 20,80 euro. De kabelexploitant verstopte dus het gegeven dat zijn digitale diensten altijd

in combinatie worden geleverd met een kabelpakket van 16,80 euro per maand (Olsthoorn, 2010). Vooral door



dit soort ervaringen is de nieuwe consument wantrouwender geworden en doorziet reclames die niet

geloofwaardig zijn. Het ethos van vertrouwen staat hierdoor onder druk.

2.1.3 De consument heeft een eigen unieke identiteit

Vaak wordt het individualisme benoemd als de veroorzaker van de fragmentering van de samenleving. Van

Kralingen is er van overtuigd dat dit genuanceerder ligt. Hij spreekt dan ook liever van een herschikking van

de maatschappij, waarbij steeds minder mensen langs de lijnen van de traditionele waardepatronen hun leven

leiden maar meer en meer langs de lijnen van ras, seksuele voorkeur, etnische kenmerken, generaties,

bepaalde opvattingen, business, sport en spel en (allochtone) cultuur. De traditionele groepen veranderen in

nieuwe groepen, waarin op basis van andere en sterk van elkaar verschillende waardepatronen de groep

wordt samengesteld. De consument is dus steeds beter in staat om zijn eigen zienswijze te ontwikkelen omdat

deze over meer informatie en educatie beschikt om zelf een visie te ontwikkelen. De zekerheid en overtuiging

die in het verleden vooral bij godsdienst of politieke kleur werd gezocht zijn tegenwoordig niet meer

vanzelfsprekend. Dit wordt goed verwoord in het boek Brandworld:

“De consument accepteert opgelegde lifestyle’s steeds minder, maar creëert liever zijn eigen wereld door het combineren

van allerlei stijlen en merken: Dit ben ik. Massaconsumptie verschuift van "één product voor velen" naar "één individu

kiest uit een veelheid ervaringen". Kwaliteit en betekenis gaan steeds meer vóór kwantiteit en zelfs vóór een lage prijs

(daar zit lang niet iedereen op te wachten)” (Rijkenberg, 2008)

Eeuwenlang hebben godsdiensten en ideologieën ons voorzien van leefwijze en zekerheid, maar door de

individualisering en pluriformiteit is hun betekenis afgenomen. Hierdoor zoeken mensen andere concepten,

en als gevolg van de pluriformiteit van de moderne mens is deze niet zoekende naar één dimensie die groter

is, maar naar meerdere dimensies. Dat kan een opvatting zijn of een sportheld of een schrijver. Maar ook een

geleerde of een lifestyle, een kunstverzameling of een studie, een voetbalclub, en voor een aantal mensen ook

nog steeds godsdienst of een maatschappelijke opvatting. Doordat de consument een meer eigen en unieke

identiteit nastreeft zal hij/zij op zoek gaan naar merken en producten die bij deze eigen identiteit aansluiten of

mogelijk versterken. In het boek Concepting wordt dit als volgt verwoord:

“Mensen zijn hun leven lang op zoek naar iets wat "groter is dan ze zelf zijn": ter inspiratie, ter lering, als referentie, of

als voorbeeld. Mensen zijn eigenlijk hun leven lang op zoek naar "een manier van leven". En de inspiratie of ideeën

daarvoor zoeken ze bij zaken die "groter zijn dan zijzelf" (Van Kralingen, 2002)



Het realiseren van een product dat aansluit op de identiteit van een consument is belangrijk. Zoals uit de

bovenstaande alinea’s blijkt kan dit door merken en producten ondersteund worden. Merken kunnen mensen

concepten aanreiken om naar te leven.

2.1.4 De belevenisseneconomie

In het boek “De Belevenisseneconomie” (Pine & Gilmore, 2000) beschrijven de grondleggers Pine & Gilmore

dat aan het begin van de eenentwintigste eeuw de huidige diensteneconomie zich gaat transformeren naar

een belevenisseneconomie. Kopen en consumeren moeten een waardevolle belevenis worden. De auteurs

stellen dat wanneer een land welvaart ontwikkelt er een verschuiving plaatsvindt van een materieel

georiënteerde economie naar een immateriële economie. Dit is de laatste stap die zij definiëren in de ladder

van de economische waarde. Zij noemen belevenissen als de nieuwe bron van waardecreatie en het vierde

economische waardegoed. De aandacht wordt als het ware verlegd van het product naar de belevenis.

Naarmate de welvaart toeneemt, zal het aanbod van producten stijgen waardoor de winstmarges slinken.

Ondernemers moeten op zoek naar nieuwe instrumenten om hun beoogde winstdoelstellingen zeker te

stellen. Ondernemingen die beseffen dat belevenissen een apart economisch product vormen hebben de

sleutel tot de toekomstige economische groei.

Als voorbeeld hiervoor gebruikt men de ontwikkelingen

op de koffiemarkt (Pine & Gilmore, 2000). In figuur drie

is te zien dat de koffiemarkt alle treden van de

economische ladder heeft doorlopen. Het is begonnen

met een koffieboon. Koffiebonen zijn te vinden in derde

wereldlanden. Hierdoor vertegenwoordigt de koffieboon

een zeer lage economische waarde en bevindt hij zich in

het eerste stadium van de economische waarde ladder

(fase I: commodity). Als vervolgens de koffiebonen bewerkt worden (branden, verpakken etc.) is er waarde

aan toegevoegd, omdat de consument nu kant- en- klaar verpakte koffiebonen in een supermarkt kan kopen.

De kostprijs van de koffiebonen is waarschijnlijk opgelopen tot €0,10 a €0,20 (fase II: goed). Als dezelfde kop

koffie vervolgens wordt gekocht bij een eenvoudig café dan zal deze kop koffie waarschijnlijk tussen de €1,50-

€2,00 kosten (fase III: dienst). Tenslotte is er de laatste fase van de belevenis. Zaken die tot het vierde

waardeniveau weten te klimmen zorgen voor een specifieke belevenis, waarin het kopen van een kop koffie

wordt verpakt. Door deze verpakking stijgt de waarde van het kopen van koffie ver boven die van de

commodity. Bij Starbucks zal de kop koffie tussen de €3,00- €4,00 kosten afhankelijk van de soort koffieboon

Figuur 3 Economische ladder (Pine & Gilmore, 2000)



of de smaak die gekozen wordt. Dit komt door de sfeer, vriendelijke en snelle dienstverlening en het

kwalitatieve assortiment van Starbucks (fase IV: Belevenis).

Uit het voorbeeld van Starbucks blijkt dat kopen een betekenisvolle ervaring kan worden. De bovenstaande

theorie leert dat het creëren van een betekenisvolle belevenis voor de consument een toekomstig economisch

voordeel oplevert. Een consument iets laten beleven zorgt ervoor dat er een mooie ervaring ontstaat, waarbij

er een positieve link wordt gelegd met het product dat de ervaring aanbiedt. De concurrentiepositie is

hierdoor ten opzichte van een concurrent beter geworden. De belevenisseneconomie biedt dus meer dan

slechts een functionele oplossing voor een probleem. De meerwaarde is gelegen in het feit dat de consument

door het product persoonlijk geraakt wordt, waardoor hij hier waarde aan toekent.

In de scriptie “De Beleveniseconomie in de projectontwikkeling” (Mensink, 2008) wordt tijdens het

discussiepanel een interessante opmerking geplaatst ten aanzien van het betrekken van de woonconsument

en de invloed op de uiteindelijke woonbeleving:

“Projecten waarbij woonconsumenten in het begintraject van de ontwikkeling hun individuele wensen en voorkeuren

mochten ventileren hebben dan ook geleid tot een positieve woonbelevenis. Voorbeelden die worden genoemd zijn Groot

Haaglanden te Wassenaar en de Hoven te Hoofddorp. Omdat binnen de ontwikkeling ruimte was voor inspraak en

samenwerking tussen consument en projectontwikkelaar worden de projecten omarmd door haar bewoners"

Op basis van dit citaat kan geconcludeerd worden dat de beleveniseconomie ook steeds belangrijker wordt

voor de vastgoedbranche. Uit het discussiepanel blijkt namelijk dat projectontwikkelaars merken dat het

betrekken van de woonconsument in het begintraject van de ontwikkeling leidt tot een positievere

woonbelevenis. Om tot een goed belevenisconcept te komen dat aansluit op de wensen van de

woonconsument zijn drie principes zeer belangrijk, namelijk: thema, identiteit en authenticiteit. Deze drie

principes zijn in grote mate verantwoordelijk voor een positieve woonbeleving bij de woonconsument, omdat

zij hierdoor een emotionele binding krijgt met de woonomgeving.

2.1.5 Gezamenlijke waardecreatie met de consument

Prahalad en Ramaswamy zijn ervan overtuigd dat de concurrentieslag met een traditionele aanpak, waarin

een bedrijf waarde creëert en uitwisselt met de consument, niet meer gewonnen kan worden. Waar vroeger

productinnovatie nog voldoende was om een klant aan je te binden is dat nu niet meer het geval. De

consument heeft in toenemende mate de behoefte samen met het bedrijf waarde te creëren, hetgeen door co-



creatie gefaciliteerd kan worden. Er zijn verschillende definities te vinden voor co-creatie. De grondleggers

van co-creatie Prahalad en Ramaswamy beschrijven co-creation als volgt:

“Een gezamenlijke inspanning van de consument en het bedrijf, het uitgebreide netwerk van het bedrijf en de

consumentgemeenschappen creëren gezamenlijke waarde via geïndividualiseerde ervaringen die uniek zijn voor elke

individuele klant" (Prahalad & Ramaswamy, 2009)

Volgens Prahalad en Ramaswamy is er steeds meer sprake van een gezamenlijk inspanning van de consument

en bedrijf, hetgeen fundamenteel ingaat tegen de aannames van de oude economie. Oude vastgeroeste

gewoonten moeten dus doorbroken worden om nieuwe te ontdekken. In het nieuwe economisch stelsel

creëren het bedrijf en de consument gezamenlijk waarde op de punten van interactie. Martijn Pater beschrijft

in het artikel “Co-creations 5 guiding principles” co-creatie als volgt:

“Co-creation is the practice of collaborative product or service development; developers and stakeholders working

together" (Pater, 2009)

Beide definities komen aardig met elkaar overeen. De boodschap die in beide definities wordt verkondigd is

dat bedrijven niet langer autonoom kunnen handelen als er een product ontwikkeld wordt. De consument wil

in de huidige tijd zijn invloed kunnen uitoefenen door middel van een open innovatie proces (user generated

content), hetgeen in lijn ligt met eerdere paragrafen ten behoeve van de consument. In dit open innovatie

proces worden ideeën met elkaar gedeeld en niets wordt geheim gehouden.

In bijlagen 4 en 5 zijn voorbeelden toegevoegd van hoe men buiten de vastgoedbranche met co-creatie

omgaat. De voorbeelden zijn van de organisaties Lego en Dell. Zoals uit de voorbeelden blijkt gaat het

gezamenlijk waarde creëren verder dan het uitwisselen van informatie of het toetsen van een product. Het

voorbeeld van Lego Mindstorms laat duidelijk zien hoe een product op basis van input van de consument

geoptimaliseerd en zelfs uitgebreid kan worden. Lego is zo overtuigd van co-creatie dat het bedrijf zeer vroeg

in het productontwikkelingtraject al gebruik maakt van de wensen en inbreng van de consument. Zo is de

nieuwe Lego Mindstorms NXT naar aanleiding van de consumentenwens uitgevoerd met extra sensors en

nieuwe bouwstenen. Het voorbeeld van Dell laat zien hoe ideegeneratie via internet werkt. Dell heeft namelijk

een community waar mensen ideeën over Dell producten- en diensten kunnen posten. Binnen 1 week nadat

de website publiek was gegaan waren er meer dan 500 ideeën binnengekomen, na 1 maand waren dit er 2.500.

Inmiddels zijn er 9.000 leden met meer dan 12.000 ideeën. Per maand komen er ongeveer 300 nieuwe ideeën

bij. Dit vormt het bewijs dat het online betrekken van de consument zeer waardevol kan zijn.



Kortom het gezamenlijk waarde creëren is niet het uitwisselen van informatie of het toetsen van een product.

De waarde van de klant ligt dus niet alleen in het beter afstemmen van het fysieke product op de wensen van

de consument, maar ook in de totale ervaring van gezamenlijke creatie: namelijk het gezamenlijk ontwerpen

en alle interactie tussen de consument en het bedrijf. Co-creatie is een methodiek waarmee een cultuuromslag

binnen het ontwikkeltraject gerealiseerd kan worden. In plaats van de stappen van het bouwproces te

optimaliseren zal de optimalisatie zich juist focussen op een betere beleving en ervaring van de

woonconsument. Kortom: Co-creatie is een filosofie waarmee de ervaring en beleving van de woonconsument

ten aanzien van het ontwikkeltraject geïnnoveerd wordt.

Het concentreren op de totale ervaring van de woonconsument en het proces van gezamenlijke waardecreatie

kan bewerkstelligd worden door middel van de belangrijkste bouwstenen voor co-creatie toe te passen in het

ontwikkeltraject. Het boek “De toekomst van concurrentie” (Prahalad & Ramaswamy, 2009) identificeert de

volgende vier bouwstenen, welke uitgebreider staan toegelicht in bijlage 6:

1) Dialoog:

Belangrijk is dat er gelijkwaardig tweerichtingsverkeer is tussen partijen, waarbij de onderneming

zijn kennis en kunde ten dienste stelt ten behoeve van de nieuwe vorm van samenwerking

2) Toegang:

Het idee van toegang moet losgekoppeld worden van bezit. Toegang betekent wanneer de

consument betrokken wordt in het co-creatie proces.

3) Risico- inschatting:

Door de toenemende transparantie van de beschikbare informatie en groeiende kennis van de

consument is dit niet langer het alleenrecht van een onderneming. Het samen inschatten van risico’s

met de consument is het devies

4) Transparantie:

Ondernemingen moet bewust worden dat in het huidige digitale tijdperk de wensen ten aanzien van

het transparant delen van informatie sterker zijn geworden



Antwoord deelvraag 1

Hoe is het gedrag van de woonconsument in de huidige maatschappij de afgelopen decennia veranderd?

De consument is de laatste decennia behoorlijk veranderd. De economie in een stroomversnelling terecht

gekomen waarin vooral de factor tijd is veranderd. De consument is op alle vlakken ambitieuzer geworden.

Dit betekent dat de consument hoge eisen stelt aan het gezinsleven, werk, vrijetijdsbesteding, gezondheid en

het consumptiegedrag. Door op al deze gebieden veeleisend te zijn is er minder tijd voor de aanschaf van een

product. Wanneer vervolgens de diversiteit, complexiteit en het aantal producten toeneemt, ontstaan er nog

meer spanningen bij het aankopen van producten. Binnen het hectische leven is er namelijk minder tijd om

deze verschillende producten goed te beoordelen. Dit wordt versterkt door de komst van het internet

waardoor er een overvloed aan informatie te vinden is over deze producten.

Naar aanleiding van deze trend moet het ontwikkeltraject

van een producten aanbodgerichte benadering

veranderen in een concepten vraaggerichte benadering.

Uit onderzoek van de Vereniging voor ontwikkelaars &

bouwondernemers (NVB, 2008) blijkt namelijk dat 85% van

de kopers graag in het begin van het ontwikkeltraject meer

eigen invloed had gewild. Onder woningzoekenden is dit aandeel met negen op de tien geïnteresseerden nog

hoger. De woonconsument wilt meer invloed, omdat ze bij het aankopen van een nieuwbouwwoning

geconfronteerd wordt met een uitgebreid koopbeslissingsproces (Wagenmakers & Buist, 2007). De

woonconsument zal door middel van uitgebreid probleem oplossend gedrag proberen alle stappen van het

koopbeslissingsproces (zie bijlage 1) zorgvuldig te doorlopen omdat de risico’s aanzienlijk zijn, de

aankoopfrequentie is laag en de grootte van het aankoopbedrag hoog. Op basis van de paragraaf “de

veranderde consument” zijn de speerpunten transparantie, beleving en betrokkenheid vastgesteld (zie figuur

4) welke essentieel zijn in het consumentgedreven maken van het ontwikkeltraject. In de onderstaande

alinea’s wordt een recapitulatie en motivering gegeven waarom deze speerpunten zo belangrijk zijn en als

meest essentieel worden aangemerkt.

1) Transparantie

Door de toegenomen transparantie heeft de consument meer zicht op wat er fout kan gaan. Hierdoor zal de

woonconsument achterdochtig zijn bij ondernemingen die niet transparant communiceren, hetgeen binnen de

vastgoedbranche een gewoonte lijkt te zijn. Een praktijkvoorbeeld hiervan is dat prijslijsten niet gepubliceerd

Figuur 4: Speerpunten voor de consument



worden. Dit wordt vaak onder het mom van meer leads genereren gedaan, terwijl afgevraagd kan worden of

een consument die een woning te duur vindt niet alsnog in een later stadium afhaakt. Hetzelfde geldt voor de

transparantie van communicatie gedurende de ontwikkelen realisatiefasen. Tijdens het ontwerptraject wordt

zelden gecommuniceerd met de woonconsument, uitzonderingen daargelaten. Dit is zeer merkwaardig

aangezien het kopen van een woning zich niet vaak voordoet in het leven van een woonconsument. De

woonconsument heeft dus heel veel behoefte aan heldere informatie en vandaar uit betrokkenheid bij de

keuzes die tijdens het ontwikkelingsproces worden gemaakt. Deze behoefte zet zich in de realisatiefase

versterkt door.

2) Interactie

Ook moet de interactie tussen bedrijf en consument veranderen. In het nieuwe economische stelsel creëren het

bedrijf en de consument gezamenlijk waarde op de punten van interactie. Dit betekent dat de consument zijn

invloed wil kunnen uitoefenen door onderdeel te zijn van het productontwikkelingsproces (open innovatie).

In het ontwikkeltraject moet goed gekeken worden naar de verschillende momenten van interactie tussen het

bedrijf en de woonconsument. Het belangrijkste aandachtspunt hierbij is dat de woonconsument zijn vorm

van interactie kiest.

3) Beleving

Er wordt steeds minder geleefd volgens de vroeger geldende traditionele waardepatronen, waardoor

doelgroepen niet langer alleen gesegmenteerd kunnen worden op socio-demografische kenmerken. De

consument heeft juist meer behoefte aan een eigen unieke identiteit en zal op zoek gaan naar verschillende

stijlen en merken die hierop aansluiten of deze versterken. De massaconsumptie verschuift hierdoor van “één

product voor velen” naar “één individu die kiest uit een veelheid ervaringen”. Het ervaren is de laatste stap

op de ladder van de economische waarde. Belevenissen zijn hierin de nieuwe bron van economische

waardecreatie, waardoor consumeren een waardevolle belevenis wordt. De belevingswaarde van het

woonconcept neemt derhalve ten opzichte van de basis functionele gebruikswaarde sterk in betekenis toe.

Naast de belevingswaarde van een woonconcept kan ook het ontwikkeltraject een beleving creëren bij de

woonconsument. Door zelf mee te ontwikkelen ontstaat er namelijk een verbondenheid met het product,

hetgeen een positieve spin-off kan geven in de marketing- en salescampagne.

Wil het ontwikkeltraject consumentgedreven worden dan is het zaak om deze sleutelwoorden te verankeren

in het ontwikkeltraject. Om dit te verwezenlijken moet vroegtijdig in het ontwikkelproces gekeken worden

naar de wensen van de woonconsument en de wijze waarop deze wensen in het ontwikkelingsproces worden



betrokken, waardoor de behoeften van de woonconsument beter gewaarborgd worden in het concept en het

uiteindelijke product.

2.2) Het woningbouwontwikkeltraject (proces)

Naar aanleiding van de speerpunten transparantie, interactie en beleving zal onderzocht worden welke

punten in het ontwikkeltraject hierop geoptimaliseerd kunnen worden. In paragraaf 2.2 zal daarom begonnen

worden met een analyse van het huidige woningbouwontwikkeltraject, waarbij gefocust wordt op de typische

kenmerken van het ontwikkeltraject. Vervolgens moet onderzocht worden welke ontwerpstappen er in de

initiatief – en ontwikkelfase zijn. De ontwerpstappen moet enerzijds inzicht gaan verschaffen in het

ontwerpproces dat doorlopen wordt en anderzijds duidelijkheid gaan creëren in welke stappen de

woonconsument betrokken kan worden.

2.2.1 Kenmerken van het huidige ontwikkeltraject

In de zoektocht naar een goede omschrijving van het vastgoedontwikkeltraject zijn een tweetal treffende

beschrijvingen van het vastgoed ontwikkeltraject gevonden. Het “Handboek Projectontwikkeling” beschrijft

het ontwikkeltraject als volgt:

" Vastgoed kent een langdurig en kostbaar realisatieproces, het is inflexibel en illiquide. Het proces van ontwikkeling en

realisatie van vastgoed duurt doorgaans in Nederland ten minste twee jaar, maar meestal veel langer. En het vergt

investeringen die gemakkelijk in de miljoenen euro's lopen. Tijdens het ontwikkelingsproces kan de markt omslaan

waardoor het oorspronkelijk geplande vastgoed onverhuurbaar of onverkoopbaar blijkt te zijn. Indien op dat moment nog

mogelijk dan is herontwikkeling of herpositionering aan de orde, maar dat is kostbaar." (Nozeman, 2008)

De tweede omschrijving komt van Oostvogel die vrijwel dezelfde beschrijving hanteert met betrekking tot de

kenmerken van het vastgoedontwikkeltraject. In het artikel " Vastgoed is geen Pindakaas" zegt hij hierover het

volgende:

" De gemiddelde looptijd van een ontwikkeling ligt ergens tussen de acht en twaalf jaar. Logisch dat de wereld er dan heel

anders uit ziet dan toen de plannen werden ontwikkeld. Pindakaas is een dagelijks te consumeren product. Maar vastgoed

is geen Pindakaas. Wat een ontwikkelaar vandaag bedenkt, staat er misschien een decennium later. En in de toekomst



kijken is en blijft een lastige kwestie. Het gevolg is dat projecten, waarvan men dacht dat die een gat in de markt zouden

vullen, de plank volledig blijken mis te slaan.” (Harms, Vastgoed is geen Pindakaas, 2008)

Kortom wanneer de bevindingen van Nozeman en Oostvogel worden samengevoegd blijkt dat het

ontwikkeltraject zich laat kenmerken door:

1. De langdurige ontwikkelperiode

2. Het inflexibele karakter

De lange ontwikkelperiode heeft voornamelijk tot gevolg dat het moeilijk is om de vraag over 5 tot 10 jaar

goed in te schatten, waardoor het aanbod dat op de markt verschijnt altijd na-ijlt op de veranderingen op de

vraag. Dit na-ijl effect geeft de vastgoedmarkt het karakter van een varkenscyclus. Wanneer dit gecombineerd

wordt met het feit dat vastgoed niet makkelijk te wijzigen (inflexibel) en snel te verkopen (illiquide) is, dan

kan worden geconcludeerd dat het inschatten van de wensen en behoeften van de woonconsument vroeg en

tijdens het ontwikkeltraject cruciaal is. Helaas blijkt dat men in de vastgoedpraktijk met de wijzigende

marktomstandigheden geen rekening houdt. In het artikel “Een stevig fundament is flexibel” wordt namelijk

het volgende geconstateerd:

“Er is een gewoonte om onderdelen van het planproces in de tijd achter elkaar te koppelen, in plaats van naast elkaar. Het

bouwwerk staat als het ware op een pijler: het als eerste uitgevoerde onderdeel, bijvoorbeeld marktonderzoek of ontwerp.

De vervolgstappen worden op dat fundament gebouwd. Bij een wijziging in de omstandigheden kan die ene pijler

instabiel blijken en kan het hele bouwwerk van plannen instorten” (Van Aar & Van Dinteren, 2010)

Dit geeft maar eens aan dat de continuïteit van

woonwensenonderzoek tijdens het gehele

ontwikkeltraject zeer belangrijk is om een mismatch

met de marktvraag te voorkomen. Als vervolgens

bestudeerd wordt in welke fase van het

ontwikkeltraject nog veel invloed is (zie figuur 5)

blijkt dat de initiatief- en (plan) ontwikkelingsfase,

fasen zijn waarin veel invloed uitgeoefend kan

worden op in dit geval het op stapel staande

woningbouwproject (Gehner, 2003). Voor Figuur 5 Invloedcurve (Gehner, 2003)



consumentgericht ontwikkelen betekent dit dat dit de twee fasen zijn waarin de propositie van het project

afgestemd kan worden op de wensen en behoeften van de woonconsument. Het derde kenmerk van het

vastgoed ontwikkeltraject is als volgt te beschrijven:

3. Naarmate het ontwikkeltraject vordert zal de nog mogelijke invloed op het eindproduct afnemen

Het is daarom van belang dat onderzocht wordt welke stappen er in de initiatieffase en in de

ontwikkelingsfase cruciaal zijn voor het afstemmen van het product op de wensen van de woonconsument en

wat hier de volgordelijkheid in is.

2.2.2 Ontwerpstappen in de initiatief- en ontwerpfase

Voor wat betreft de ontwerpstappen geeft het boek Risicoanalyse bij projectontwikkeling (Gehner, 2003) een

goede weergave van dit proces. Zij identificeren ten behoeve van de initiatief- en ontwerpfase de volgende

stappen:

De initiatieffase staat hierbij in het teken van het toetsen van de haalbaarheid van een project. Het project

wordt haalbaar geacht wanneer het te verwachten rendement in verhouding staat tot de risico’s (Gehner,

2003). In het vakjargon wordt dit ook wel “het rekenen en tekenen” genoemd. In deze fase bestaat dus nog de

kans om het product zodanig aan te passen dat het aan de wensen van de woonconsument voldoet. In de

onderstaande tabel worden de stappen vastgesteld van de initiatieffase. Per stap zal een korte omschrijving

worden gegeven zodat later in de scriptie beoordeeld kan worden wat per ontwerpstap de wens is van de

woonconsument:

Figuur 6 Ontwerpstappen in het ontwikkelingtraject van woningen (Gehner, 2003)



Omschrijving

Visie Deze fase staat in het teken van het concreet maken van ideeën die er zijn voor een bepaalde locatie. In deze fase wordt

enerzijds gekeken naar de omgeving (cultuur, historie, fysieke aspecten) en anderzijds naar de huidige en toekomstige

bewoners. Deze locatie- en marktanalyse wordt samengevat in een visiedocument

BKP Het beeldkwaliteitplan bevat ontwerprichtlijnen voor de woningen en de openbare ruimte. Deze richtlijnen hebben

voor de woningen onder andere betrekking op materiaalgebruik, kapvorm en kleurstelling. Het BKP kan beschouwd

worden als een inspiratiebron voor de architecten. Architecten baseren hun woningontwerpen op de randvoorwaarden

die in het BKP zijn vastgelegd

PvE In het PvE worden programmatische uitgangspunten benoemd voor het woningbouwprogramma. In het PvE wordt

bepaald hoeveel woningen en van welke soort (huur- of koopwoningen) gerealiseerd moeten worden. Op basis hiervan

wordt een massastudie gedaan. Het opstellen van het PvE is één van de belangrijkste stappen in het bouwproces. Er

worden beslissingen genomen die bepalend zijn voor de kosten en kwaliteit van dat project. Het is tevens de fase

waarin de opdrachtgever zijn ambities en doelstellingen vastlegt. Aan de hand van het Programma van Eisen wordt

gecontroleerd of het ontwerp voldoet aan de uitgangspunten (Toornend & Partners, 2010)

SO Binnen de randvoorwaarden van het PvE zal er een SO gemaakt worden. In het SO worden de eerste contouren van de

woningen zichtbaar. Het schetsontwerp is een tekening waarop globaal de vormen en afmetingen zijn aangegeven van

plattegronden en gevels. In een SO is geen informatie terug te vinden over de materialisatie van de gevels. Het SO is de

eerste aanzet voor het voorlopig ontwerp

Tabel 2 Initiatieffase

De ontwikkelfase beslaat de periode tussen het positief besluit om te starten met een project en het moment

dat er daadwerkelijk met de bouw wordt begonnen. In deze periode worden veel zekerheden verworven

(zoals de bouwvergunning) en verplichtingen aangegaan. Bij deze fase zijn verschillende partijen betrokken,

omdat het voorlopig ontwerp uitontwikkeld wordt tot een definitief ontwerp, waarop vervolgens het bestek

en de tekeningen gebaseerd kunnen worden. Dit alles moet uiteraard allemaal binnen de randvoorwaarden

van het PvE (initiatieffase) passen. In de onderstaande tabel staat per stap een korte omschrijving:

Omschrijving

VO Een voorlopig ontwerp is een schetsontwerp maar dan meer in detail uitgewerkt. Het omvat een ontwerp van de

voor- en zijaanzichten, plattegronden van de verdiepingen en een lijst van toegepaste materialen (materialisatie).

DO Waar het voorlopig ontwerp handelt over "wat gaan we maken", komt in het definitief ontwerp meer de vraag "hoe

gaan we het maken" aan bod. Het definitief ontwerp is een uitbouw en een detaillering van het voorlopig ontwerp

Tabel 3 Ontwikkelfase



Het moge duidelijk zijn dat naar gelang het ontwikkeltraject vordert de vertaling van de woonwens van de

consument in het ontwerp steeds gedetailleerder wordt. In de initiatieffase is er sprake van woonwensen op

wijkniveau, terwijl in de ontwikkelfase dit op woningniveau is.

4. Naarmate het ontwikkeltraject vordert wordt de vertaling van de woonwensen van de

woonconsument in het ontwerp steeds gedetailleerder

2.2.3 Kritiek vanuit de vastgoedbranche op het ontwikkeltraject

Uit de bovenstaande analyse van de ontwerpstappen valt te constateren dat het ontwikkeltraject zeer

gestructureerd verloopt en dat er tijdens het ontwikkeltraject vooral gefocust wordt om deze processtappen

zo efficiënt mogelijk te doorlopen ten einde het projectresultaat te optimaliseren. Deze analyse wordt

onderschreven door het boek “Onroerend goed als belegging” (Van Gool, Jager, & Weisz, 2007) die

projectontwikkeling als volgt beschrijft:

”Projectontwikkeling is een iteratief proces. Dit is een proces waarbij de belangrijkste fases grofweg elkaar volgen, maar

waarin bij de uitwerking altijd zaken op elkaar moeten worden afgestemd of een en ander moet worden bijgesteld“ (Van

Gool, Jager, & Weisz, 2007)

Dat hier in deze stappen te kort wordt stil gestaan bij de wensen van de woonconsument nemen de

projectontwikkelaars op de koop toe. Zwart wit gesteld betekent dit dat het ontwikkeltraject als het ware

georganiseerd is ten behoeve van het bouwproces. In het literatuuronderzoek wordt deze constatering

onderschreven door Rudi Stroink die dit als volgt heeft verwoord:

”Wij zijn, als je de metafoor van de auto-industrie doortrekt, zeer goed in het bedenken van de lopende band, maar we

denken weinig over het eindproduct zelf na en hoe we deze kunnen afzetten niet te vergeten hoe we de kwaliteit ook na

oplevering kunnen bewaken “ (Stroink, 2007)

Met recht kan dus gesteld worden dat er weinig bekend is ten aanzien van de wensen en behoeften van de

woonconsument. In de initiatief- en ontwerpfase worden globaal de stappen visie, schetsontwerp, voorlopig

ontwerp, definitief ontwerp doorlopen wat een procesmatige en productgedreven aanpak is. De indruk die

hieruit ontstaat is dat de woonconsument over het hoofd wordt gezien. Sommige projectontwikkelaars

beamen dit en willen deze maakfilosofie veranderen in een vraagfilosofie. In een panelgesprek over marketing

in het vastgoed verwoordde Job van Someren dit als volgt:



“Het bijzondere van deze sector is dat wij door publieke partijen aan tafel worden gehaald omdat we de markt zouden

kennen. Maar dat is helemaal niet zo. We zijn toeleveranciers van het publieke domein geweest. Maar we wisten helemaal

niet wat de markt, onze klanten nu op hun wensenlijstje hadden staan. Dat is onder invloed van de economische situatie

veranderd. Want onze bedrijfsvoering is gebaseerd op een maakfilosofie in de plaats van op een vraagfilosofie. Hoe dat

moet ontdekken we nu. Ik zit met mijn bedrijf midden in een transformatieproces: van denken over hoe je het maakt naar

denken over wat je maakt ” (Harms, Wie niet aan marketing doet gaat honger lijden, 2010)

Op basis van de kritiek vanuit de vastgoedbranche kan het vijfde en tevens laatste aandachtpunt vastgesteld

worden, namelijk:

5. Het ontwikkeltraject is stapsgewijs georganiseerd volgens het bouwproces, waarin het zo efficiënt

mogelijk doorlopen van het productieproces het uitgangspunt is

Nu de aandachtpunten van het ontwikkeltraject bekend zijn, kan onderzocht worden hoe

woonwensenonderzoek in de dagelijkse vastgoedpraktijk uitgevoerd wordt.


Wat schort er aan het huidige ontwikkeltraject van woningen met betrekking tot het uitgaan van en

voldoen aan de consumentenwensen?

Uit de bovenstaande studie blijkt dat het ontwikkeltraject vooral opvallende eigenschappen heeft ten aanzien

van het product (het vastgoed) of het proces (het ontwikkeltraject). In de onderstaande tabel wordt dit als

volgt samengevat:

Omschrijving

Proces Het ontwikkeltraject heeft een lange doorlooptijd en verloopt stapsgewijs volgens het bouwproces.

Naarmate dit proces vordert zal de invloed op het product afnemen, terwijl de woonwensen van de

woonconsument steeds gedetailleerder worden

Product Vastgoed is inflexibel. Dit betekent dat als het product onverkoopbaar blijkt te zijn de

herontwikkeling een zeer kostbare aangelegenheid is

Tabel 4: Omschrijving aandachtspunten



Uit de bovenstaande omschrijvingen en paragrafen is te concluderen dat er vijf specifieke aandachtpunten zijn

die ertoe leiden dat het ontwikkeltraject onvoldoende voldoet aan de wensen van de woonconsument. In de

figuur 7 staan deze vijf beperkingen afgebeeld (zie volgende pagina):

Allereerst kent vastgoed een lange en

kostbare ontwikkelperiode. De

voorbereiding van een woningbouwproject

duurt al gauw vijf tot tien jaar. Dit maakt

dat het aanbod vertraagd reageert op

veranderingen in de woningmarkt

(varkenscyslus). Tussen vraag en aanbod

ontstaan daardoor discrepanties die zich

uiten in schaarste of overaanbod.

Continuïteit van het

woonwensenonderzoek tijdens het gehele

ontwikkeltraject is hierdoor essentieel. Als

het marktonderzoek of

woonwensenonderzoek niet tijdens het

ontwikkeltraject regelmatig geactualiseerd

wordt is de kans op een mismatch tussen

de marktvraag en het woningaanbod zeer

groot. Voorspellingen met een tijdshorizon van meer dan vijf jaar hebben een onzekerheidsmarge die groter is

dan het zekerheidsgehalte (Van Aar & Van Dinteren, 2010).

Ten tweede heeft vastgoed een inflexibel karakter. Onroerend goed is niet verplaatsbaar, waardoor het

kwetsbaar is voor veranderingen van of in de economische en/of fysieke omgeving.

De derde beperking is de constatering dat, naarmate het ontwikkeltraject vordert de nog mogelijke invloed op

het eindproduct zal afnemen. Uit de invloedcurve van Gehner blijkt dat tijdens het ontwikkeltraject de nog

mogelijke invloed op het eindproduct afneemt en de “ontwerpzekerheid” toeneemt. Dit heeft als gevolg dat

naarmate het ontwikkeltraject vordert het steeds moeilijker wordt om uitgangspunten bij te sturen. In de

initiatief- en ontwikkelfase is genoeg speelruimte om het product nog aan te passen. Dit zijn daarom cruciale

fasen, waarin het consumentenonderzoek geactualiseerd moet worden naar de huidige situatie op de

woningmarkt.

Figuur 7: Beperkingen van het ontwikkeltraject



Als vierde beperking kan gesteld worden dat naarmate het ontwikkeltraject vordert de vertaling van de

woonwensen in het ontwerp steeds gedetailleerder wordt. Vroeg in het ontwikkeltraject kan op hoofdlijn nog

volstaan worden met marktinformatie en klantkennis. Naar gelang het ontwikkeltraject vordert zal deze

informatiebehoefte op verschillende onderzoeksgebieden steeds gedetailleerder moeten worden. Hierdoor

wordt het ontwikkeltraject steeds persoonlijker voor de woonconsument. Dit in combinatie met het kenmerk

dat gedurende het ontwikkeltraject de nog mogelijke invloed afneemt (invloedcurve Gehner) leidt tot een

paradox in het ontwikkeltraject. Want de woonwensen zijn op woningniveau voor een woonconsument

tastbaarder en directer door te vertalen naar de eigen woonwenssituatie (het wordt persoonlijk) dan

woonwensen op wijkniveau, echter de nog mogelijke invloed van de woonconsument is in de ontwikkelfase

minder dan in de initiatieffase. Hoe deze paradox goed aangepakt kan worden in het woningbouw

ontwikkeltraject zal in deze scriptie nader uitgewerkt worden.

Tot slot is het ontwikkeltraject stapsgewijs georganiseerd volgens het bouwproces, waarin het zo efficiënt

mogelijk doorlopen van het productieproces het uitgangspunt is. Helaas beschouwen veel

projectontwikkelaars het ontwikkeltraject nog steeds als een iteratief proces, waarbij de belangrijkste fases

grofweg elkaar volgen. De stappen lopen vaak seriegeschakeld, waarbij bijvoorbeeld het marktonderzoek als

uitgangspunt wordt genomen. Als vervolgens blijkt dat de marktvraag is veranderd, terwijl het

woningbouwproject op een niet geactualiseerd marktonderzoek is uitontwikkeld, ontstaat er een niet

marktconform product. Om dit te voorkomen moet het marktonderzoek beter met de ontwerpstappen

geïntegreerd worden, zodat per ontwerpstap het markt- of woonwensenonderzoek geactualiseerd wordt . Dit

vraagt vooral in de beginfase een intensievere samenwerking tussen marktdeskundigen en ontwerpers.

Kortom, er moet gekeken worden naar een werkwijze die gericht is op een zo sterk mogelijk klantfundament

dat flexibel genoeg is om de wijzigende marktomstandigheden te kunnen volgen waardoor gedurende het

langslepende ontwikkeltraject het woningbouwproject overeind kan blijven.



3) Analyse woonwensenonderzoek in de vastgoedpraktijk

Nu vastgesteld is wat de aandachtpunten zijn voor de consument en het ontwikkeltraject zal bestudeerd

worden wat in de vastgoedpraktijk de best practices zijn om de woonconsument te betrekken en wat de

woonwensen zijn die men onderzoekt. Hoofdstuk 3 is conform deze tweedeling opgesplitst. Er zal begonnen

worden met desk research naar de woonwensen die men onderzoekt (paragraaf 3.1), vervolgens zal de

betrokkenheid van de woonconsument middels een casestudie onderzocht worden (paragraaf 3.2). Tot slot

worden beide onderwerpen in paragraaf 3.3 onderzocht met een survey onder vastgoedprofessionals.

3.1 Desk research: Inventarisatie woonwensen

In de vastgoedbranche zijn er veel voorbeelden te vinden van kwantitatieve woonwensonderzoeken. Om te

voorkomen dat er een uitputtende reeks van onderzoeksrapporten wordt opgesomd zijn er selectiecriteria

opgesteld. De selectiecriteria voor de woonwensonderzoeken zijn:

1. Het onderzoek moet de directe woonwensen van de consument onderzocht hebben (directheid)

2. Onderzoek moet afkomstig zijn van verschillende organisaties (diversiteit)

3. Het woonwensonderzoek heeft minimaal 1.000 respondenten (representativiteit)

Op basis van de bovenstaande selectiecriteria is een representatieve selectie gemaakt. Dit heeft geleid tot de

selectie van de onderstaande woonwensonderzoeken:

Onderzoek

instituut

Type organisatie Onderzoek # resp. Woonwensenonderzoek

NVB Brancheorganisatie Kopers in profiel Circa 2.000 Verhuisinteresse en woonwensen

VROM Overheidsinstantie WoON consumentengedrag Circa 2.200 Woonwensen en woningkeuze

Bouwkennis Adviesbureau Woonkennis Circa 1.000 Woonwensen en oriëntatiegedrag

Smart Agent Adviesbureau De Grote Woontest Circa 20.000 Woonwensen en leefstijl

Tabel 5: Woonwensonderzoeken

Per onderzoek is vervolgens bestudeerd welke thema’s te clusteren zijn die door het merendeel van de

onderzoeken werden onderzocht. In bijlage 7 is een overzicht van de onderzoeken weergegeven met de

bijbehorende thema’s. Zoals in de figuur 8 (zie volgende pagina) te zien is worden er in de kwantitatieve

woonwensonderzoeken over het algemeen vier thema’s aangestipt, namelijk:



Om een duidelijke focus te hebben wordt de verdiepingsslag gemaakt naar woonwensen woonomgeving en

woonwensen woning, hetgeen naadloos aansluit op de gehanteerde definitie in de scriptie.

3.1.1 Onderzoeksgebieden woonwensen woonomgeving

Bij de keuze van een woning is niet alleen het onderdak belangrijk. De plaats waar de woning staat is

minstens zo belangrijk. De woonomgeving bepaalt in grote mate of de woonconsument zich in een

woningbouwproject wil gaan vestigen en er zich thuis zal voelen. Wanneer het thema woonwensen

woonomgeving in de vier onderzoeken nader bestudeerd wordt kunnen drie onderzoeksgebieden vastgesteld

worden, namelijk: wijkopzet, openbare ruimte en voorzieningen.

Wijkopzet Openbare ruimte Voorzieningen

Woonmilieu Groen Winkels

Veiligheid Speelruimte Onderwijs

Sociale cohesie Parkeren Vervoer

Recreatie

Tabel 6: Woonwensen woonomgeving

Vooral in het NVB onderzoek wordt weinig research gedaan naar de woonwensen ten behoeve van de

woonomgeving. De overige drie onderzoeken stellen vooral de woonwensen ten behoeve van het

onderzoeksgebied wijkopzet vast. Wat betreft de woonwensen openbare ruimte en voorzieningen worden er

wel vragen gesteld, alleen is de hoeveelheid vragen duidelijker minder dan het aantal vragen over de

wijkopzet. De verschillende onderzoeksgebieden ten behoeve van de woonwensen woonomgevingen worden

in de onderstaande paragraven nader uitgewerkt.

Het onderzoeksgebied wijkopzet is vrij breed. Het valt op dat in de onderzoeken vaak over woonmilieus

wordt gesproken. Woonmilieus worden door de onderzoeksrapporten vaak geografisch ingedeeld. Hierbij

wordt over het algemeen een indeling gehanteerd waarbij de afstand ten opzichte van het centrum het

uitgangspunt is (Bijvoorbeeld: in het centrum - buiten het centrum/ stedelijk – suburbaan). De uitzondering op

Figuur 8 Thema's woonwensen onderzoek



de regel is De grote Woontest (Smart Agent). Dit onderzoek maakt gebruik van belevingswerelden. De

belevingswerelden zijn gebaseerd op vier leefstijlen, welke ingericht zijn op basis van een sociologische (ego

versus groepsgericht) en een psychologische dimensie (introvert versus extravert). Vanuit de woonconsument

gezien is dit de methode die meer rekening houdt met de wensen van de consument, want de locatie wordt

niet als uitgangspunt genomen. Naast woonmilieus worden in de verschillende onderzoeken ook vragen

gesteld over de mate van sociale cohesie. Sociale cohesie betekent in wat voor buurt de woonconsument wil

wonen. Hierbij gaat het vooral over het contact met de buurt (intensief, mate van sociale controle) en de

samenstelling van de buurtbewoners (bijvoorbeeld: gelijkgestemden, leeftijd). Tot slot worden ook vragen

gesteld ten aanzien van de veiligheid in een wijk. Ten aanzien van veiligheid wordt onderscheid gemaakt in

de beleving van veiligheid en voorzieningen die veiligheid kunnen verbeteren (bijvoorbeeld verlichting).

Het onderzoeksgebied openbare ruimte spitst zich in de onderzoeken vooral toe op de functie van de

openbare ruimte. Functie in de zin van het aantal speelgelegenheden, aanwezigheid groen/ water en

parkeergelegenheid. Over hoe het straatwerk van de openbare ruimte eruit moet zien en wat voor soort

banken/ lantaarnpalen er moeten komen te staan worden geen vragen gesteld. Ook de kwaliteit van de

materialisatie wordt niet behandeld. Een mogelijk verklaring hiervoor is dat de onderzoekbureaus veelal voor

marktpartijen werken die dit als publieke taak zien.

Het onderzoeksgebied voorzieningen is een vreemde eend in de bijt. Het woningbouw ontwikkelproject moet

een zeer grote schaalgrootte hebben wil het nieuwe voorzieningen kunnen dragen. Bij het merendeel van de

woningbouw ontwikkelprojecten is de schaalgrootte te klein. De voorzieningen die in de omliggende buurten

aanwezig zijn, zijn daarom meestal ook de voorzieningen voor het project. Voor een projectontwikkelaar is

hier dus weinig invloed op uit te oefenen, des te belangrijker is zijn locatieanalyse bij aankoop van een stuk

grond. Alvorens de woonconsument geïnteresseerd is in een bepaald project is de locatie waar het project

staat positief beoordeeld. In het kader van de afbakening van deze afstudeerscriptie (zie paragraaf 1.5.3), waar

de aanname wordt gemaakt dat de woonconsument de locatie als positief beoordeeld heeft, is het

onderzoeksgebied voorzieningen niet van belang.

Zonder meer valt te constateren dat naar het onderzoeksgebied wijkopzet veel onderzoek wordt gedaan als

het gaat over de woonwensen ten behoeve van de woonomgeving. De belangrijkste deelconclusie van

paragraaf 3.1.1. is dat de kwaliteit onderzoeksgebied openbare ruimte onderbelicht wordt, terwijl de impact

van de openbare ruimte op een goede woonbeleving niet onderschat moet worden. Wanneer namelijk de

kwaliteit van de openbare ruimte niet aansluit bij de kwaliteit van een wijk of woning zal de woonconsument

deze discrepantie zeer zeker opmerken.



3.1.2 Onderzoeksgebieden woonwensen woning

In het thema woonwensen woning kunnen zes onderzoeksgebieden ten behoeve van de woonwensen

gedefinieerd worden, dit zijn: prijs, woningtype, grootte, uiterlijk, afwerkingsniveau en aanvullende wensen.

In de woonwensonderzoeken valt op dat er een bepaalde volgordelijkheid zit in het stellen van de vragen. De

basis waarmee de onderzoeken beginnen is het onderzoeken van het woonbudget (prijs). Het woonbudget

wordt vaak via een intervalschaal onderzocht (metrische schaal). Dikwijls worden de prijssegmenten van

woningen voor het vaststellen van het woonbudget gebruikt, waarbij het onderlinge verband met het

huishoudinkomen in ogenschouw wordt genomen. De vervolgvraag gaat dan vaak in op het woningtype dat

de woonconsument zoekt. Dit gebeurt altijd met een ordinale schaal. Omdat het woonbudget en woningtype

zeer gebruikelijke onderzoeksgebieden zijn binnen de vastgoedbranche zal in deze paragraaf vooral op

andere onderzoeksgebieden gefocust worden. In een willekeurige volgorde zijn dit de volgende

onderzoeksgebieden ten behoeve van woonwensen:

Grootte Uiterlijk Afwerkingsniveau Aanvullende wensen

Woninggrootte Architectuur Keuken Gesloten/ open keuken

M² woonkamer Bouwstijl Sanitair Kelder

# (slaap)kamers Garage

M² buitenruimte Inbraakveiligheid

Plafondhoogte Isolatie

Grootte kamers Gehorigheid

Grootte berging

Tabel 7: Woonwensen woning

Zoals in tabel zeven te zien is worden de grootte variabelen goed onderzocht. Hierbij wordt dan voornamelijk

gefocust op: grootte woonkamer, aantal slaapkamers etc. Dit heeft te maken met het feit dat het formaat van

de woning zeer tastbaar is voor de woonconsument. Vaak zijn de antwoorden ingedeeld met een ratioschaal.

Geconcludeerd kan worden dat in dit onderzoeksgebied geen significante verbeterslag kan worden gemaakt.

Wensen ten aanzien van het uiterlijk van een woning is een onderbelicht onderzoeksgebied, terwijl uit

onderzoek (Bouwkennis, 2010) juist blijkt dat het uiterlijk van de woning in zeer belangrijke mate bijdraagt

aan de beslissing om een woning te kopen:

“De prijs en de locatie zijn van oudsher bij nieuwbouwwoningen de belangrijkste criteria. Wanneer deze criteria buiten

beschouwing worden gelaten, blijkt het ontwerp en het uiterlijk van de woning het belangrijkste keuzecriterium Bijna



negen van de tien kopers laat dit aspect meewegen in de keuze voor de huidige woning. De grootte van de woning speelde

voor 87% van de nieuwbouwkopers een rol. De aantrekkelijkheid van de woonomgeving speelt bij 84% van de kopers van

een nieuwbouwwoning een rol” (Bouwkennis, 2010).

De geselecteerde woonwensonderzoeken beperken zich slechts tot vragen over bouwstijl en architectuur.

Vragen met betrekking tot kapvorm en materialisatie van de woning komen hier niet in terug. Dat de

buitengevel van een woning bijvoorbeeld voorzien is van keimwerk of een gemêleerde baksteen, maakt nogal

verschil uit voor de consument.

Met het afwerkingsniveau van de woning wordt in de onderzoeken vooral gefocust op het meer- en

minderwerk. Uit onderzoek blijkt dat de tevredenheid ten aanzien van het meer- en minderwerk van de

woning zeer laag scoort (Bouwkennis, 2010). Keuze in alternatieven ten behoeve van bouwkundige

veranderingen, sanitair en keuken scoren achtereenvolgens een 6,7, 5,8 en 5,3. Reden genoeg om veel

onderzoek te verrichten op dit onderzoeksgebied. Helaas blijven de vragen in de onderzoeksrapporten

beperkt tot de zeer gebruikelijke vragen over het afwerkingsniveau van de keuken en het sanitair. Er wordt

ook weinig diepte gezocht in deze onderzoeksgebieden. Vragen over hang- en sluitwerk, plinten,

deurafwerking, wand- vloer- en plafondafwerking, wandcontactdozen en schakelmateriaal worden niet

gesteld.

In het onderzoeksgebied aanvullende wensen worden vooral de gebruikswensen van de woning onderzocht.

Dit zijn wensen die het wooncomfort sterk beïnvloeden zoals de isolatie van een woning. Wat in het

onderzoeksgebied gebruikswensen ontbreekt zijn vragen over de woonindeling/ plattegrond van de woning.

De oorzaak hiervan kan zijn is dat de kwantitatieve onderzoeken vaak in de beginfase van het

ontwikkeltraject worden gehouden. Echter dit weerhoudt niemand ervan om bijvoorbeeld de

woonconsument te vragen of hij zijn voordeur aan de voorzijde of zijkant wil hebben of dat hij/zij de keuken

aan de voor- of achterzijde wilt hebben. Daarnaast leert de vastgoedpraktijk dat de woonconsument ook

behoefte heeft aan genoeg bergruimte in de woning. In de kwantitatieve onderzoeken is hier geen enkele

vraag over terug te vinden.

Wat opvalt is, dat vooral de wensen ten aanzien van het onderzoeksgebied grootte uitvoerig onderzocht

worden. Een oorzaak hiervan is dat de variabelen in het onderzoeksgebied grootte zich goed laten

onderzoeken door kwantitatief onderzoek. Bij de andere drie onderzoeksgebieden, vooral in de

onderzoeksgebieden aanvullende wensen en afwerkingsniveau, worden er in de plaats van algemene

woonwensen steeds meer wensen getoetst over de gewenste individuele woonsituatie. Aangezien het



aggregatieniveau van een kwantitatief onderzoek vrij hoog blijft is het toetsen van individuele woonwensen

per woning moeilijk. Deze verdiepingsslag kan gemaakt worden met kwalitatief onderzoek, omdat deze

methodiek zich hier uitstekend voor leent. Zo is er met kwalitatief onderzoek de mogelijkheid om dóór te

vragen, zodat er een verdiepingsslag gemaakt kan worden naar de individuele woonwensen.

Samengevat bestaan de woonwensen ten behoeve van de

woonomgeving en woning uit de hiernaast staande

onderzoeksgebieden. Het is interessant om te onderzoeken in

hoeverre de vastgoedprofessionals het belangrijk vinden om

meer te weten te komen over de onderzoeksgebieden. Daarom

wordt in het survey onderzoek onder de vastgoedprofessionals

(paragraaf 3.3) de bovenstaande thema’s en bijbehorende

onderzoeksgebieden getoetst.

3.2 Casestudie: Betrokkenheid woonconsument

In de vastgoedpraktijk zijn enkele voorbeelden te vinden waarin de woonconsument in het ontwikkeltraject

wordt betrokken. Middels de casestudies zal nader bestudeerd worden welke best practices er zijn in de

vastgoedpraktijk. Om cases voor het onderzoek te selecteren zijn selectiecriteria opgesteld. Deze criteria geven

een kader aan waarbinnen de cases zich zullen moeten bevinden om te worden geselecteerd voor dit

onderzoek. De criteria zijn globaal te onderscheiden in algemene criteria en criteria ten behoeve van het

proces:

1. Het is een ontwikkeltraject ten behoeve van woningbouw (algemene criteria)

2. Om het product af te stemmen op de wensen van de woonconsument dient er sprake te zijn van

interactie met de woonconsument. (proces criteria)

3. De interactie heeft zich voornamelijk afgespeeld in de initiatieffase- en of ontwikkelfase van het

ontwikkeltraject (proces criteria)

Op basis van de bovenstaande selectiecriteria zijn de onderstaande woningbouw ontwikkelingen

geselecteerd:

Figuur 9 Inventarisatie woonwensen



Project Plaats # woningen Ontwikkelaar Zie bijlage

Strijp R Eindhoven 500 Amvest 8

Hoogh Waalre Waalre 105 AM 9

Le Medi Rotterdam 93 Era- Contour 10

Tabel 8: Case selectie

Het case onderzoek van de geselecteerde ontwikkelingen is een kwalitatief onderzoek en is uitgevoerd door

middel van de volgende onderzoekstechnieken: oriënterende interviews (open interviews) en het raadplegen

van bestaande documenten. De verslaglegging van de cases vindt als volgt plaats. Aan de hand van de

verrichte onderzoekstechniek is een case beschrijvingen opgesteld, welke in bijlagen 8,9 en 10 terug te vinden

zijn. De casestudies worden in deze paragraaf nader bestudeerd. Om de cases eenduidig te kunnen

analyseren is een vast analysekader nodig. Het analysekader dat voor de casestudies gehanteerd wordt zal

ingaan op de volgende punten:

1. Hoe het onderzoeksproces georganiseerd wordt

Dit houdt in dat onderzocht wordt welke onderzoekstappen (kwantitatief/ kwalitatief) genomen worden

om de woonwensen ten behoeve van de woonomgeving of woning inzichtelijk te maken. Tevens wordt

bekeken in welke fase van het woningbouw ontwikkeltraject de consument betrokken wordt.

2. Hoe wordt omgesprongen met de aandachtpunten van deelvraag 1 en 2

De casestudies worden per aandachtpunt geanalyseerd. Wanneer een casestudie raakvlakken heeft met

een van de aandachtpunten dan zal dit in deze paragraaf verder uitgewerkt worden.

Aandachtspunt consument Aandachtspunten ontwikkeltraject

Een transparant ontwikkeltraject De langdurige ontwikkelperiode

De woonconsument wil meer

beleven

Het inflexibele karakter

Interactie tijdens het

ontwikkeltraject

Naarmate het ontwikkeltraject vordert zal de nog mogelijke invloed op het

eindproduct afnemen

Naarmate het ontwikkeltraject vordert worden de woonwensen van de

woonconsument steeds gedetailleerder

Het ontwikkeltraject is stapsgewijs georganiseerd volgens het bouwproces

Tabel 9: Aandachtspunten deelvraag 1 & 2



3.2.1 Het woonwens onderzoeksproces van de cases

Het woonwens onderzoeksproces van de drie cases is iedere keer anders georganiseerd. Om de verschillen

duidelijk te maken is de onderstaande figuur opgesteld waarin het onderzoeksproces gevisualiseerd wordt.

Donkerblauw staat voor kwalitatief woonwensenonderzoek en lichtblauw staat voor kwantitatief

woonwensenonderzoek. Voor alle duidelijkheid, deze onderzoeken dienen niet verward te worden met het

reguliere woningmarktonderzoek, waarin de woningmarkt in totaal wordt onderzocht. Wanneer

kwantitatieve onderzoeken voor een langere periode doorlopen worden, wordt er gebruik gemaakt van een

pijl. Dit om te voorkomen dat het lijkt alsof er iedere ontwikkelstap nieuw kwantitatief onderzoek wordt

verricht.

Figuur 10 Woonwensonderzoek tijdens ontwikkeltraject

In de case van Strijp R (zie bijlage 8) is duidelijk gekozen om de woonconsument als integraal deel te zien van

het totale ontwikkeltraject. Het woonwens onderzoeksproces volgt de ontwerpstappen die in de initiatief- en

ontwikkelfase voorkomen op een uitzondering na (zie paragraaf 2.2.2). De woonconsument wordt alleen op

de DO stap na betrokken in de gehele initiatief- ontwikkelfase, waarbij men per ontwerpstap co- maker is.

Hierdoor gebruikt men voor het merendeel kwalitatieve onderzoekstechnieken zoals: focusgroepen en de

online community. Gedurende het totale kwalitatieve onderzoekstraject hebben geïnteresseerden de

mogelijkheid om zich hiervoor in te schrijven. Om deel te kunnen nemen aan het kwalitatieve

onderzoekstraject moest de woonconsument een online vragenlijst invullen. Op basis van deze kwantitatieve

vragenlijst en daaruit voortvloeiende leefstijl werd besloten of men al dan niet als co- maker betrokken werd.

Naast deze kwantitatieve vragenlijst zijn er ook internetpolls gepubliceerd, hetgeen ook een kwantitatieve

onderzoeksmethodiek is. Tijdens de DO fase werd via een internetpoll de materialisatie van de gevels

middels artist impressions getoetst. De vragenlijst en internetpoll zijn de enige kwantitatieve

onderzoeksmethodieken die bij Strijp R werden toegepast.



Door de woonconsument per ontwikkelstap als co- maker te betrekken ontstaat er veel marktkennis. Echter

het risico van vrijwel alleen kwalitatieve technieken is dat er een beperkt aantal woonconsumenten in het

ontwikkeltraject aan het woord komen. Dit heeft gevolgen voor de representativiteit van de

onderzoeksresultaten. Bovendien hebben alleen bepaalde leefstijlen het recht om mee te ontwikkelen, terwijl

er niet de garantie is dat 100% van de uiteindelijke kopers allemaal in deze leefstijl passen (volggroep). Een

aanvullend risico kan zijn dat dezelfde personen zich steeds aanmelden om mee te praten over het ontwerp.

De les die van de case Strijp R geleerd kan worden is:

1. De woonconsument wordt integraal betrokken als co-maker in het ontwikkeltraject door middel van

kwalitatieve onderzoekstechnieken. Vooral de betrokkenheid in de initiatieffase is goed. Het risico

hiervan is dat de onderzoeksresultaten niet representatief zijn voor alle woonconsumenten.

Het eerste wat opvalt bij de case van Hoogh Waalre (zie bijlage 9) is dat er vrijwel geen kwantitatief- en

kwalitatief woonwensenonderzoek plaatsvindt in de initiatieffase. In het onderzoeksproces is een duidelijke

volgorde te zien tussen enerzijds kwantitatief onderzoek en anderzijds kwalitatief onderzoek. Tijdens het

schetsontwerp vangt de eerste onderzoeksfase aan. Er wordt kwantitatief onderzoek gedaan naar de

woonwensen door een online vragenlijst te versturen. De woonwensen ten behoeve van de woning worden

door een extra vragenlijst verder uitgediept als de respondent een serieuze gegadigde blijkt te zijn. Fase twee

van het onderzoeksproces is wel kwalitatief. In deze fase worden namelijk woonwensgesprekken met de

woonconsument georganiseerd, waarin men de rol van co-maker mag oppakken. Op basis van de

aanvullende vragenlijst worden groepen met gemeenschappelijke woonwensen samengesteld. Deze groepen

gaan vervolgens met de architect en een afgevaardigde van de ontwikkelaar het voorlopig ontwerp

bespreken. Hierdoor wordt voorkomen dat een persoon die een rijtjeswoning wilt gaat meepraten over een

vrijstaande woning.

Het onderzoeksproces van Hoogh Waalre kent twee risico’s. Het eerste risico is het risico dat het

woonprogramma (PvE) of architectuur (BkP) niet aansluit op de woonwensen van de woonconsument, omdat

er geen kwalitatieve/ kwantitatieve afstemming in de initiatieffase plaatsvindt. Het tweede risico is dat men

vrij laat in het ontwikkeltraject (VO is namelijk de één- na- laatste stap van het ontwikkeltraject) direct

afstemming zoekt men de woonconsument. Door laat in de VO fase woonwensengesprekken te houden is er

namelijk nog weinig ruimte om grote wijzigingen in de plannen te maken. Tot slot worden in het laatste

woonwensgesprek de schetsen van het definitief ontwerp aan de co-makers voorgelegd, zodat er een laatste

correctieronde kan plaatsvinden. De les die geleerd kan worden van de case Hoogh Waalre is:



2. Er wordt middels kwantitatief onderzoek veel informatie over de wensen van de woonconsument

verzameld, zodat er een gemene deler vastgesteld kan worden. Helaas is er weinig inspraak en

betrokkenheid van de woonconsument in de initiatieffase waardoor men niet kan meedenken over de

uitgangspunten

Ook in het onderzoeksproces van Le Medi (zie bijlage 10) wordt de woonconsument beperkt betrokken in de

initiatieffase. Verder werkt het onderzoeksproces van Le Medi als een soort drietrapsraket. In fase één worden

de leefstijlen van de respondenten onderzocht (kwantitatief), hetgeen overeenkomt met de aanpak van Strijp

R. Het leefstijlonderzoek gebeurt middels een online vragenlijst. Op basis van de in het onderzoek

vastgestelde leefstijl, in dit geval de rode en gele belevingswereld van het BSR model, is het schetsontwerp

verder uitgewerkt. In de tweede fase wordt de woonconsument voor de eerste keer als co- maker betrokken.

In deze fase wordt het voorlopig ontwerp door de woonconsument beoordeeld. In de laatste fase van de

drietrapsraket, de schetsen voor het definitief ontwerp, wordt zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek

verricht. Allereerst wordt een klantenpanel georganiseerd waarin de schetsen voor de laatste keer besproken

worden. Tegelijkertijd wordt een online vragenlijst rondgestuurd, waarin respondenten open aanmerkingen

kunnen geven.

De combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek in de laatste fase is heel goed, omdat er meer

onderzoeksresultaten zijn waarop de plannen definitief aangepast kunnen worden. Doordat hierdoor beter

een trend waarneembaar is, zal het uiteindelijke marktrisico beperkt worden. Desalniettemin zou het beter

zijn geweest dat de woonconsument eerder in het ontwikkeltraject betrokken werd, want grote veranderingen

zijn zo laat in het ontwikkeltraject niet meer mogelijk. De les die vanuit de case Le Medi geleerd kan worden

is:

3. In het ontwikkeltraject is er een goede mix van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Helaas is er

weinig inspraak en betrokkenheid van de woonconsument in de initiatieffase waardoor men niet kan

meedenken over de uitgangspunten

3.2.2 Hoe wordt omgesprongen met de aandachtspunten van de deelvragen 1 en 2

Het eerste aandachtspunt dat in tabel tien (zie paragraaf 3.2) benoemd wordt is transparantie van het

ontwikkeltraject. Uit de casestudie blijkt dat vooral tijdens de ontwikkelfase transparant goed

gecommuniceerd wordt met de woonconsument. In het bijzonder worden de ontwerpstappen voorlopig- en

definitief ontwerp goed afgestemd. Zo zijn de entrees van de woningen in Hoogh Waalre op verzoek van de



woonconsument verplaatst. Mochten veranderingen niet worden doorgevoerd dan moet dit goed afgestemd

worden met de woonconsument. Wordt dit niet gedaan dan ontstaat er snel een negatieve beleving bij de

woonconsument “onze opmerkingen worden niet serieus genomen”. In de terugkoppeling is het daarom aan

te raden dat er altijd bewijslast is van de voorgaande paneldiscussie. De transparantie van de ontwikkelfase

komt beperkt voor in de initiatieffase. Alleen het project Strijp R betrekt de woonconsument al in deze fase.

Uit deze casestudie blijkt namelijk dat de woonconsument goed kan meedenken in deze vaak abstracte fase.

Transparantie in de initiatieffase is voor verbetering vatbaar.

1. Er moet transparanter gecommuniceerd worden in de initiatieffase

Naast transparantie is het ook belangrijk dat de woonconsument het ontwikkeltraject beleeft. Het feit dat

Hoogh Waalre en Le Medi de woonconsument niet als co-maker betrekken in de initiatieffase geeft aan dat de

vastgoedpraktijk nog niet gewend is om woonconcepten met de consument te bedenken. De meerwaarde van

een woonconcept dat aansluit op de woonwensen van de woonconsument wordt hierdoor nog onvoldoende

in het ontwikkeltraject benut. Naast de belevingswaarde van een woonconcept kan ook het ontwikkeltraject

zelf een ervaring zijn voor de woonconsument. Bij alle projecten wordt dit goed gefaciliteerd door de

woonwensgesprekken, focusgroepen en klantenpanels. Het ontwikkeltraject wordt hierdoor goed beleefd,

wat met name komt door het feit dat deze groepen klein worden gehouden. Als gevolg hiervan heeft iedere

woonconsument zijn “minute of fame”.

2. Door klantenpanels te organiseren in de ontwikkelfase is de beleving in deze fase goed. Dit is een

duidelijk verbeterpunt voor de initiatieffase, waarin geen waardevolle ervaring wordt gecreëerd bij de

woonconsument

Het laatste aandachtpunt voor de woonconsument is interactie. Uit de case van Strijp R kan geleerd worden

dat veelal dezelfde co- makers in de focusgroepen aanwezig waren wat niet ten goede kwam aan de

representativiteit van de onderzoeksresultaten. De mogelijkheid werd vervolgens wel geboden om op een

community je reactie te plaatsen, echter dit was vanwege de tijdsinspanning die dit vergde niet echt

gebruiksvriendelijk wat de output van de online community niet ten goede kwam. Naast interactie is ook

timing zeer belangrijk. Uit de casestudie blijkt namelijk dat er vertraging kan optreden in het ontwikkeltraject.

Deze radiostilte heeft als gevolg dat woonconsumenten de indruk krijgen dat het plan stil ligt, waardoor men

afhaakt. Het goed plannen van de afstemmingsmomenten is cruciaal.



3. Op basis van de kenmerken van iedere ontwerpstap moet een onderzoeksmethodiek (of een mix

hiervan) worden gevonden die hier het beste bij past

Dat het ontwikkeltraject zeer lang kan duren, komt goed tot uiting in de casestudie van Le Medi. De periode

van het eerste idee tot en met de daadwerkelijke oplevering van het uiteindelijke product heeft circa negen

jaar geduurd. De onzekerheid ten aanzien van de ontwikkelperiode zorgt er vaak voor dat een ontwikkelaar

de woonconsument niet in de initiatieffase betrekt. In de initiatieffase zijn er namelijk weinig zekerheden en

veel risico’s, bovendien ligt de oplevering van de woningen nog jaren verder. Uit de casestudie van Le Medi

kan de les geleerd worden dat als je de woonconsument goed informeert en betrekt bij het ontwikkeltraject er

zich altijd enkele enthousiastelingen onder de groep geïnteresseerden bevinden die ingezet kunnen worden

als ambassadeurs van het project. Zet deze ambassadeurs vooral in tijdens de perioden dat er weinig nieuws

te melden is aan het ontwikkelingsfront.

4. Timing van afstemmings- en communicatiemomenten in het ontwikkeltraject is cruciaal, omdat de

ontwikkelhorizon van een woningbouwproject lang is.

Naarmate het ontwikkeltraject vordert neemt de nog mogelijke invloed op het eindproduct af. Als met deze

kennis vervolgens figuur acht tegen het licht wordt gehouden moge het duidelijk zijn dat de projecten Le

Medi en Hoogh Waalre hier verhoogd risico lopen. De ontwikkelaars stemmen namelijk laat in het

ontwikkeltraject hun producten af met klantenpanels. Dit risico wordt enigszins opgeheven doordat er tijdens

het schetsontwerp wel kwantitatief onderzoek plaatsvindt naar de woonwensen van de woonconsument. Dit

is echter nog steeds te laat als er wijzigingen moeten plaats vinden in de wijkopzet, het woonprogramma

(PvE) of het beeldkwaliteitsplan (BKP). Het verdient dus de voorkeur om de woonconsument ook in de

initiatieffase te betrekken.

5. Samen met co- makers uitgangspunten vaststellen in de initiatieffase is essentieel voor een

succesvolle woningbouwontwikkeling, omdat deze uitgangspunten versterkt doorwerken in de

ontwikkelfase

Gedurende het ontwikkeltraject worden de woonwensen van de woonconsument steeds gedetailleerder.

Hierbij geldt dat het moeilijk is om met alle individuele woonwensen rekening te houden. Le Medi lost dit

met een goede mix van kwantitatief- en kwalitatief onderzoek goed op. Door klantenpanels te houden kunnen

veel individuele wensen geïnventariseerd worden, welke door middel van online vragenlijsten vervolgens



getoetst kunnen worden. Op basis van de onderzoeksresultaten kan vervolgens een gemene deler vastgesteld

worden, waarop de ontwikkeling aangepast kan worden.

6. Door een juiste mix van kwantitatief- en kwalitatief onderzoek is het mogelijk om voor een bredere

doelgroep een gemene deler vast te stellen, welke met co- makers verder uitgewerkt kan worden naar

individuele woonwensen

Het laatste aandachtspunt is dat het ontwikkelingsproces stapsgewijs georganiseerd is volgens het

bouwproces. Uit de casestudie blijkt dat goed overwogen moet worden wanneer aan een nieuwe ontwerpstap

begonnen moet worden. Het is daarom verstandig dat resultaten van bijvoorbeeld een klantenpanel gedeeld

worden met de woonconsument. Door deze feedbackcyclus in het ontwikkeltraject in te bouwen kan getoetst

worden of het plan op de juiste punten gewijzigd is, alvorens er met een nieuwe ontwerpstap begonnen

wordt. Bovendien is het belangrijk om tijdens het ontwikkeltraject vooruit te denken. In de stappen PvE en

BKP worden bijvoorbeeld de beginselen van de woningen al vastgelegd. Deze beginselen werken in de

ontwikkelfase versterkt door. Hier moet de projectontwikkelaar rekening mee houden. Door in de

initiatieffase de woonconsument al te ondervragen over bijvoorbeeld de gewenste architectuur en het

woningtype kunnen deze beginselen op een woonconsumentgedreven manier vastgesteld worden.

7. Na het afronden van een ontwerpstap is het belangrijk om de eerste resultaten te delen met de co-

makers. Dit is een laatste controleronde (feedbackcyclus)

3.3 Survey onder vastgoedprofessionals

Ten eerste is het doel van de survey is om meer inzicht te krijgen in de informatiebehoefte van de

vastgoedprofessionals tijdens het ontwikkeltraject. Ten tweede wordt onderzocht hoe nu

onderzoekstechnieken tijdens het ontwikkeltraject worden ingezet. Ten derde om de attitude van

vastgoedprofessionals te toetsen ten opzichte van de betrokkenheid van de woonconsument.

3.3.1 Opbouw survey

De online survey die de vastgoedprofessionals konden invullen bestaat uit vier onderdelen (bijlage 11), welke

in de onderstaande figuur staan benoemd (zie volgende pagina):



Figuur 11: De 4 onderdelen van de survey

Het eerste onderdeel verzamelt de algemene gegevens van de respondent. Om het onderzoek laagdrempelig

te houden, ten einde de respons te verhogen, is er niet naar persoonlijke informatie gevraagd. Het tweede

onderdeel van de vragenlijst gaat in op hoe de vastgoedprofessionals onderzoek toepast in de

vastgoedpraktijk. Ze worden gevraagd om aan te geven in welke fase en ontwerpstap het onderzoek

plaatsvindt en wat hiervoor de gebruikelijke onderzoekstechnieken zijn. Onderdeel drie van de vragenlijst

gaat in op wat tijdens het ontwikkeltraject de informatiebehoefte van de vastgoedprofessional is. Deze vragen

zijn onderverdeeld in de twee thema’s : woonwensen woonomgeving en woonwensen woning. Ten aanzien

van de woonwensen wordt middels een driepunts Likertschaal de attitude van de vastgoedprofessionals

onderzocht. Het vierde deel stelt vragen over de betrokkenheid van de woonconsument in het

ontwikkeltraject. Eerst wordt gevraagd of men de woonconsument al een keer heeft betrokken, vervolgens zal

aan de respondent gevraagd worden hoe men dit in de toekomst zou willen doen. Ook wordt de attitude ten

aanzien van onderzoeksgebieden gemeten. De vragenlijst sluit af met een open vraag, waarin respondenten

adviezen of aandachtspunten kunnen opschrijven.

3.3.2 Operationalisatie

Er is een codeboek opgesteld (zie bijlage 12), zodat de onderzoeksresultaten in SPSS geanalyseerd kunnen

worden. Het codeboek (De Goede & Baarde, 2006) zorgt ervoor dat er meer inzicht in de variabelen wordt

verkregen en de begrippen woonwensen en betrokkenheid woonconsument geoperationaliseerd kunnen

worden. Ten behoeve hiervan is ervoor gekozen om het merendeel van de ordinale vragen te toetsen met een

driepunt Likertschaal. Nummer 1 geldt als “Belangrijk” en nummer 3 geldt als “Niet Belangrijk”. Vragen of

de vastgoedprofessionals de woonconsument al een keer betrokken heeft en hoe dit bevallen is gebeurt op

basis van nominale categorische vragen. Er wordt namelijk alleen gemeten of de respondenten de

woonconsument in een bepaalde ontwerpstap hebben betrokken. Om de resultaten van het onderzoek te

interpreteren wordt gebruik gemaakt van een aantal statistische analysetechnieken. Er wordt vooral gebruik

gemaakt van frequentieanalyses, zodat met kruistabellen onderlinge verbanden aangetoond kunnen worden.

De resultaten worden verwerkt in grafieken en diagrammen, waardoor trends in één oogopslag zichtbaar

worden.



3.3.3 Verspreiding

De vragenlijst heeft in de periode 20 december 2010 tot en met 7 februari 2011 zeven weken online gestaan.

Dit is een relatief korte onderzoeksperiode wat leidt tot een hoge interne validiteit en een lage externe

validiteit van de surveyresultaten. De resultaten gelden dus alleen voor de groep respondenten en zijn dus

niet te generaliseren (De Goede & Baarde, 2006). De verspreiding van de vragenlijst heeft op de volgende

manieren plaatsgevonden: e-mailgroep, vastgoedgroepen op linked-in en middels oproepen door personen en

op websites (zie bijlage 13).

3.3.4 Onderzoekspopulatie

De populatie waaronder de survey moest plaatsvinden is op voorhand vastgesteld. De onderzoekspopulatie

kan als volgt worden samengevat:

“ Vastgoedprofessionals die in één van de fases van het ontwikkeltraject werkzaam zijn”

De belangrijkste focus is dat er vastgoedpartijen deelnemen die leidend zijn in het ontwikkeltraject, echter zijn

er ook vastgoedprofessionals ondervraagd die in een ondersteunende rol betrokken zijn bij het

ontwikkeltraject. Personen die direct contact hebben met de woonconsument, zoals een marketing-

onderzoeksbureau of makelaarskantoor, kunnen hierdoor deelnemen aan het onderzoek. Daarnaast wordt er

ook onderscheid gemaakt in de verschillende fasen van het ontwikkeltraject. Hierbij is rekening gehouden

met de focus van de scriptie, waarbij de initiatief- en ontwikkelfase de belangrijkste fasen van het

ontwikkeltraject zijn. Ook zijn er

vastgoedprofessionals ondervraagd die

bijvoorbeeld in de exploitatiefase zitten. Tot slot

wordt er ook onderscheid gemaakt tussen

personen die werkzaam zijn bij profit- en non

profit organisaties. Kortom er is gekozen voor een

heterogene onderzoekspopulatie die goed aansluit

op de focus van de scriptie. In de figuur 12 staan

de partijen weergegeven die aan de vragenlijst

hebben deelgenomen. De steekproefomvang is 95

personen groot. Zoals verwacht is de

samenstelling van de respondenten qua samenstelling vrij heterogeen. Er hebben namelijk veel respondenten

geantwoord die bij uiteenlopende partijen werken die vervolgens in verschillende fasen direct of indirect

Figuur 12: Frequentieanalyse vastgoedprofessionals



betrokken zijn. Tijdens een tussentijdse controle werd er geconstateerd dat de subpopulaties van de

uitvoerende bouwbedrijven en vastgoedmanagers niet vertegenwoordigd waren in de onderzoeksresultaten.

In de laatste maand van de survey is daarom ten behoeve van deze partijen oversampling geweest. Er zijn

doelgericht surveys verstuurd naar deze twee partijen ten einde de respons hierop te verhogen. Dit heeft

geleid tot de huidige onderzoeksresultaten. De respons kan alleen op basis van de e-mailgroep vastgesteld

worden. Van de 110 contactpersonen in de e-mailgroep heeft 59% (65 personen) de vragenlijst ingevuld. Dit is

een zeer goede score, aangezien een respons van 20% als acceptabel kan worden beschouwd.

3.3.5 Onderzoeksresultaten

Nu vastgesteld is dat de onderzoekspopulatie goed aansluit op de focus van de scriptie kan de

verdiepingsslag gemaakt worden naar de fasen waarin de respondenten betrokken zijn en de

vastgoedprofessionals voornamelijk onderzoek doen. Uit figuur 13 kan geconcludeerd worden dat ongeveer

driekwart van de steekproef betrokken is in de initiatief- of ontwikkelfase (72 van de 94). Logischerwijs leidt

dit in vraag 4 tot de constatering dat in de initiatief- en ontwikkelfase het meeste onderzoek onder de

respondenten wordt verricht. Vooral projectontwikkelaars, beleggers, woningbouwcorporaties en

overheidsinstanties scoren hier goed. Als vervolgens de kruistabel tussen vraag 1 en 4 (zie bijlage 14) wordt

bekeken valt op dat makelaars en adviesbureaus relatief gezien ten opzichte van het gemiddelde laag scoren

op het verrichten van onderzoek in de initiatieffase. Uit de kruistabel tussen vraag 1 en 5 blijkt echter dat de

makelaars en adviesbureaus de initiatieffase wel zeer belangrijk vinden als het gaat over de fase waarin

informatie over de woonconsument het belangrijkste is. Op basis hiervan kan iets interessants geconstateerd

worden, In vraag 4 (figuur 13) kan duidelijk worden gezien dat de initiatief- en ontwikkelfase ongeveer gelijk

scoren als het gaat om de fasen waarin men voornamelijk onderzoek doet, terwijl uit vraag 5 (zie figuur 14)

blijkt dat de verschillende vastgoedpartijen juist meer informatie wensen in de initiatieffase. Na vraag 5 volgt

Figuur 14: frequentieanalyse vraag 5 Figuur 13: focus onderzoeksfases vs betrokkenheid fase



een open vraag waarom men deze stap de belangrijkste vindt. Op basis van een inventarisatie van de

antwoorden kan vastgesteld worden dat het merendeel van de respondenten vindt dat hier de basis wordt

gelegd voor de uiteindelijke ontwikkeling en dat daarom deze fase cruciaal is, zoals één van de respondenten

als volgt verwoordt:

De doelgroep moet meteen in beeld zijn bij de conceptontwikkeling, anders worden misschien keuzes gemaakt die de

consistentie van het woonconcept verstoren. Alles wat later komt dient in lijn te zijn met de doelgroep, van de

architectuur tot de marketing. Overigens is het bij latere stappen ook van belang om de doelgroep te laten spreken, om op

koers te blijven (Respondent 8, 2010)

Om te controleren of vastgoedprofessionals die in de initiatief-

ontwikkelfase betrokken zijn (vraag 2) daadwerkelijk de

woonconsument in deze fase betrekken (vraag 23) is in figuur

15 hiervoor een vergelijking opgesteld. Hieruit ontstaat het

beeld dat de intentie om de consument meer in de initiatieffase

te betrekken beperkt in de praktijk wordt gebracht. Zelfs de

vastgoedprofessionals die in de initiatieffase werkzaam zijn

betrekken voor het merendeel de woonconsument pas in de

ontwikkelfase. Vastgoedprofessionals die in de ontwikkelfase werkzaam zijn en graag de woonconsument

tijdens de initiatieffase betrekken doen dit in de praktijk niet.

1. De intentie om de woonconsument in de initiatieffase te onderzoeken/ betrekken wordt beperkt in

praktijk gebracht

In vraag 5 wordt gevraagd in welke stappen van

het ontwikkeltraject men informatie over de

woonconsument het belangrijkste vindt. De vraag

bestaat uit zes antwoordmogelijkheden, waarbij de

eerste drie antwoorden (haalbaarheidsstudie,

visievorming en PvE & BKP) in de initiatieffase

vallen en de rest in de ontwikkelfasen. Op basis

van figuur 16 kan geconcludeerd worden dat de

respondenten informatie over de woonconsument

Figuur 15: Vergelijking vraag 2 en 23

Figuur 16: Vergelijking vraag 5 en 25



in de initiatieffase zeer belangrijk vindt. Als

vervolgens in vraag 25 wordt gevraagd in welke

stap het betrekken van de woonconsument het

meeste nut heeft komt een eenduidig beeld naar

voren. Zoals in de grafiek van figuur 16 te zien is

lopen de twee lijnen van vraag 5 en 25 aardig

parallel aan elkaar. Aan het einde van de survey

wordt aan de respondent gevraagd in welke stap

van het ontwikkeltraject het betrekken van de

woonconsument de meeste toegevoegde waarde

heeft. Wanneer naar de kruistabel tussen vraag 1

en 25 wordt gekeken valt op dat 70% van de vastgoedpartijen hier aangeeft dat de woonconsument de meeste

toegevoegde waarde heeft in de initiatieffase (Haalbaarheidsstudie tot en met PvE/BkP). Voor de

afzonderlijke stappen kan gesteld worden dat vooral visievorming en de PvE/BKP stap worden aangeduid als

stappen waarin de betrokkenheid van de woonconsument de meeste toegevoegde waarde heeft. Deze trend is

ook duidelijk af te lezen uit de grafiek van figuur 17. Verder blijkt dat de 30% van de ontwikkelfase vooral

verdeeld is over de SO en VO stappen. Dit geeft duidelijk aan dat deze stappen ook zeer geschikt zijn om de

woonconsument erbij te betrekken. Op basis van de bovenstaande analyse kan de eerste conclusie van de

survey worden opgesteld, namelijk:

2. Visievorming en PvE/ BkP zijn de ontwerpstappen waarin de informatie over de woonconsument en

het betrekken van de woonconsument, hierbij het belangrijkste zijn

Nu is vastgesteld in welke fase en

ontwikkelstappen de woonconsument meer

betrokken dient te worden kan verder gefocust

worden op deel drie van de vragenlijst. Deel drie

van de vragenlijst bestaat voor de meerderheid

uit vragen, waarin de respondent moet

aangeven welke woonwensen van de

woonconsument hij al dan niet belangrijk vindt.

In figuur 18 is per vastgoedpartij aangegeven

welke onderwerpen het belangrijkste zijn om van de woonconsument te weten (tabel is kruistabel 1 en 7). De

verschillende vastgoedpartijen geven, op de vastgoedmanager na, de voorkeur aan de onderwerpen uiterlijk

Figuur 17: Frequentieanalyse vraag 5

Figuur 18: Belangrijkste onderwerpen



en grootte van de woning. Van de mogelijkheid om extra onderwerpen aan te dragen werd weinig gebruik

gemaakt (N=12). Als de open vraag werd ingevuld werd als extra onderwerp vaak woonbeleving

aangedragen (N=5). Wat verder opvalt is, dat de inrichtingskwaliteit van de openbare ruimte ook laag scoort.

Bij uitvoerende bouwbedrijven en overheidsinstanties is hier zelfs niet op gescoord. Als vervolgens per partij

gekeken wordt welk onderwerp men het belangrijkste vindt om van de woonconsument te weten valt op dat

partijen die leidend zijn in het ontwikkeltraject (vastgoedontwikkelaar en woningbouwcorporatie) vooral de

grootte van een woning zeer belangrijk vinden. Partijen die ondersteunend zijn aan het ontwikkeltraject

(makelaarskantoor en adviesbureau) vinden het uiterlijk van de woning het belangrijkste. Naar aanleiding

van deze resultaten is het goed om de resultaten van vraag 12 (uiterlijk woning) en vraag 14 (grootte woning)

nader te bekijken. Deze vragen zijn respectievelijk terug te vinden in figuur 19 en 20. Uit de resultaten van

vraag 12 blijkt duidelijk dat de architectuur als belangrijkste variabele wordt gezien voor het uiterlijk van de

woning. Aan de andere kant van het spectrum is kleurstelling te vinden als minst belangrijke invloedsfactor.

Materialisatie en kleurstelling hebben ongeveer een gelijke score als het gaat om de mate van belangrijkheid.

In de resultaten van vraag 14 is onderscheid te maken tussen onderwerpen die qua belangrijkheid hoger

scoren dan 60%. Het betreft hier een vijftal onderwerpen namelijk: # slaapkamers, grootte slaapkamer, grootte

woonkamer, grootte buitenruimte en woninggrootte. Hierbij scoort de woninggrootte het hoogst. Deze

variabelen zijn variabelen die verspreid over de initiatief- en ontwikkelfase ter sprake komen. In de

initiatieffase zijn dit onderwerpen die op hoofdlijnen besproken moeten worden zodat de juiste

uitgangspunten worden gekozen:

3. Vastgoedprofessionals vinden het uiterlijk van de woning en de woninggrootte de belangrijkste

onderwerpen

Als vervolgens bestudeerd wordt welke onderzoeksmethodieken de vastgoedpartijen hanteren is het

merkwaardig dat men over het algemeen nog steeds de traditionele onderzoeksmethodieken hanteert. In het

Figuur 20: % verdeling grootte woning Figuur 19: % verdeling uiterlijk woning



cirkeldiagram (zie figuur 21) is namelijk af te lezen dat bijna 75% (=1+2+3) van de vastgoedprofessionals

onderzoeksmethodieken als bestaand marktonderzoek, eigen marktanalyse en vragenlijsten hanteren.

Blijkbaar vindt men kwantitatieve onderzoeksmethodieken voldoende om onder de woonconsument de

woonwensen te inventariseren. Uit de kruistabellen tussen vraag 2 en 8 blijkt dat de vastgoedprofessionals

voor de initiatief- en ontwikkelfase over het algemeen woningmarktonderzoek als onderzoekstechniek

inzetten. Het antwoord vragenlijsten kent een bovengemiddelde respons op de middenscore. Vaak wordt dit

als aanvullend middel ingezet om woonwensen nader te inventariseren. Polls en communities scoren slecht

en zijn middelen die zelden worden toegepast om de wensen van de woonconsument te inventariseren. Als

klantenpanels worden ingezet worden ze voornamelijk tijdens de ontwikkelfase ingezet. Als vervolgens

dieper wordt ingegaan op welke vastgoedpartijen het meest klantenpanels inzetten (kruistabel tussen vraag 1

en 8: klantenpanels) komt het volgende radardiagram tot stand (zie figuur 22). Ten behoeve van het

radardiagram zijn de “vaak” en “midden” resultaten per vastgoedpartij bij elkaar opgeteld en in percentages

uitgedrukt van het totaal aantal deelreacties. Er zijn vier partijen die vaker dan de andere partijen

klantenpanels toepassen. Vastgoedontwikkelaars, beleggers, adviesbureaus en corporaties zitten allen boven

60%. Dit wil zeggen dat van deze partijen minimaal 60% klantenpanels op een regelmatige basis inzet.

Logischerwijs zit de piek bij adviesbureaus (82%), daar adviesbureaus vaak worden ingehuurd om dit soort

trajecten te begeleiden. Kenmerkend is dat partijen zoals een uitvoerend bouwbedrijf en makelaarskantoor,

die in de realisatiefase betrokken zijn, waar daadwerkelijk het directe klantcontact plaatsvindt, laag scoren.

Dit leidt tot de derde deelconclusie :

4. Vastgoedpartijen maken in de huidige tijd nog veel gebruik van traditionele en kwantitatieve

onderzoekstechnieken die vooral in de ontwikkelfase worden ingezet

Figuur 21: Verdeling onderzoeksmethodieken Figuur 22: Radardiagram klantenpanels




Op welke wijze kan de woonconsument beter betrokken worden, zodat het ontwikkeltraject meer op de

consumentenvraag is gericht?

Om deelvraag drie te kunnen beantwoorden is onderzoek gedaan middels desk research, casestudie en

survey. Middels deze drietrapsraket is er gekeken naar hoe het proces van het ontwikkeltraject en de

betrokkenheid van de woonconsument hierin geoptimaliseerd kan worden. Naar aanleiding van dit

onderzoekstraject zijn de onderstaande speerpunten samengevat die bij het opstellen van het theoretisch

model als uitgangspunt gehanteerd dienen te worden. Ieder speerpunt zal verder uitgewerkt worden:

Figuur 23: Aandachtpunten onderzoek

1) Op zoek naar nieuwe onderzoekstechnieken

Er is in de Survey geconstateerd dat binnen de vastgoedbranche vaak traditionele marktonderzoeksmethoden

ingezet worden, welke zich focussen op zo concreet mogelijke cijfers, grafieken en tabellen. Hierdoor beperkt

de discussie zich vaak tot deze cijfers en niet de trends die hier achter zitten. Het risico hiervan is dat er een

schijnduidelijkheid wordt gecreëerd waardoor het eindproduct niet gebaseerd is op de juiste uitgangspunten.

Het pleiten voor meer vernieuwende kwalitatieve onderzoekstechnieken is daarom ook logisch.



Klantenpanels, internetpolls en expertpanels vormen slechts een kleine greep uit onderzoekstechnieken die in

andere branches succesvol worden toegepast.

2) Integrale betrokkenheid van woonconsument als co-maker gedurende het ontwikkeltraject

Het verkopen van reeds ontwikkelde woningen kan in de huidige tijd met de steeds kritischer en veeleisender

wordende woonconsument niet meer het uitgangspunt zijn. In de huidige tijd is er juist meer behoefte aan

klantgericht ontwikkelen van producten. In het ontwikkeltraject moet daarom een belangrijke rol voor de

woonconsument als co- maker worden weggelegd, want het maken wat de woonconsument wil,

vergemakkelijkt de verkooptransactie omdat het leidt tot een effectiever en efficiënter verkoopproces. Door de

woonconsument voor klantenpanels uit te nodigen en hier alle informatie ten behoeve van de besluitvorming

te delen (transparantie) kan enerzijds door de vastgoedpartijen vroeg kennis opgedaan worden en anderzijds

krijgt de woonconsument het bewijs echt invloed te kunnen uitoefenen op het product. De woonconsument

beleeft hierdoor echt het ontwikkeltraject, hetgeen een betekenisvolle beleving geeft wat een meerwaarde is

ten opzichte van concurrerende woningbouwprojecten.

3) Meer focus op initiatieffase

De onderzoeksopzet van hoofdstuk 3 eindigt met een survey waarin de woonwensen en de betrokkenheid

onderzocht worden. De belangrijkste conclusie is dat de vastgoedprofessionals de initiatieffase zeer belangrijk

vinden. Deze fase, met zijn bijbehorende ontwerpstappen (visie, BKP en PvE), scoort namelijk zeer goed als

het gaat over informatie over de woonconsument en betrokkenheid van de woonconsument. De reden

hiervoor is dat in deze fase de uitgangspunten bepaald worden. Als het ware wordt hier de koers voor het

eindproduct ingezet, als de koers niet goed bepaald wordt dan voldoet het eindresultaat niet aan de vraag van

de woonconsument. Helaas blijkt uit de survey dat deze intentie van de vastgoedprofessionals nog weinig in

de praktijk wordt gebracht, alsmede de onderzoekstechnieken die zich hier goed voor lenen. De

woonconsument wordt immers voor het merendeel in de ontwikkelfase betrokken en de

vastgoedprofessionals maken nog veel gebruik van de traditionele onderzoekstechnieken. Hier wordt dan

vooral ingezoomd op de onderwerpen uiterlijk en woninggrootte. In het op te stellen model zal met name

worden gekeken in hoeverre de woonconsument beter een rol kan krijgen in de initiatieffase.

4) Mix kwantitatief- en kwalitatief onderzoek

Het differentiëren in verschillende marktonderzoekmethoden is een belangrijk verbeterpunt binnen de

vastgoedbranche. Uit de survey blijkt namelijk dat het de neiging van vastgoedprofessionals is om de

woonconsument middels kwalitatieve onderzoeksmethodieken eerder bij het ontwerpen te betrekken dan

men in de praktijk doet. In het theoretisch model moet daarom goed overwogen worden wanneer in de



initiatief- en ontwerpfase het beste kwantitatief- of kwalitatief onderzoeksmethodieken ingezet kunnen

worden.

5) Belangrijkste woonwensen

Tijdens het inventariseren van de woonwensen woonomgeving blijkt dat het onderwerp wijkopzet zeer goed

onderzocht is in de geselecteerde woonwensonderzoeken. Het enige wat hierin verder uitgediept mag

worden zijn belevingswerelden. Op dit moment wordt er namelijk te veel op de locatie en het omliggende

gebied gefocust, terwijl het onderwerp belevingswerelden zich juist richt op sociologische en psychologische

aspecten van de woonconsument. Het onderzoekgebied openbare ruimte wordt onderbelicht in de woonwens

onderzoeken, als het dan toch wordt meegenomen wordt er vooral gekeken naar de functie. De kwaliteit van

de openbare ruimte is echter minstens zo belangrijk, want wanneer deze niet aansluit op de perceptie van de

woonconsument is er een mismatch tussen de verwachting en het daadwerkelijk gerealiseerde. Voor wat

betreft de woonwensen woning kan geconcludeerd worden dat hier vrij uitvoerig, het onderwerp grootte in

het bijzonder, onderzoek naar gedaan wordt. Alleen gaan de onderzoeken onvoldoende in op het uiterlijk van

de woning, ondanks dat dit na prijs en locatie van de woning het belangrijkste criteria is voor de

woonconsument (Bouwkennis, 2010). In mindere mate gaan de kwantitatieve onderzoeken niet diep genoeg

in op het afwerkingsniveau en de aanvullende wensen. Zo wordt bijvoorbeeld weinig gevraagd naar de

voorkeur van de woonconsument ten aanzien van woonindelingen/ plattegronden.

6) Realiseren feedbackcyclus

Het is belangrijk dat aan het einde van ieder stap de resultaten samen met de woonconsument goed tegen het

licht worden gehouden, waardoor er een feedbackloop ontstaat. Door deze feedbackloop kunnen de plannen

nog verder aangescherpt worden, voordat een nieuwe fase wordt aangevangen.



4) Theoretisch model

Nu de eerste drie deelvragen zijn beantwoord, zijn de stappen van de literatuurstudie en het

onderzoeksobject van het onderzoekmodel afgerond (zie paragraaf 1.3). Omdat dit de stappen zijn die als

input gebruikt worden voor het opstellen van het theoretisch model zal dit hoofdstuk beginnen met deelvraag

vier:

Deelvraag 4

Welke methoden zijn er bruikbaar om het ontwikkeltraject consumentgedreven te maken en hoe kan dit

vertaald worden in een theoretische methode voor de vastgoedbranche?

Om goed antwoord te kunnen geven op de bovenstaande deelvraag is een korte recapitulatie van de

belangrijkste bevindingen in de voorgaande hoofdstukken noodzakelijk. Omdat dit vrij uitputtend is, is in

bijlage 15 een argumentatieboom te vinden waarin de belangrijkste aandachtspunten staan benoemd. Al deze

argumenten zijn in de eerste drie deelvragen beantwoord met verschillende modellen. Deze modellen (zie

figuur 24) vormen het uitgangspunt voor het op te stellen theoretisch model.

Figuur 24: Aanpak theoretisch model

Het theoretisch model heeft als doel een geïntegreerde en strategische aanpak te bieden voor waardecreatie

met de woonconsument in het ontwikkeltraject. Aan de hand van vier bouwstenen (zie paragraaf 4.1 t/m 4.4)

zal een aanzet worden gedaan voor het theoretisch model.

4.1 De woonconsument als woonexpert en coproducent

Het theoretisch model moet bijdragen aan een integrale kijk op het gezamenlijk waarde creëren met de

woonconsument. De opvatting binnen de vastgoedbranche om de woonconsument als eindgebruiker te zien

moet veranderen in een opvatting waarbij de woonconsument als een “expert in wonen” wordt gezien. De



veranderde visie op de rol van de woonconsument brengt hiermee een cultuuromslag te weeg binnen de

vastgoedbranche. Wil het theoretisch model in de praktijk slagen dan is het essentieel dat de interne

organisatie van de vastgoedontwikkelaar de veranderende rol van de woonconsument accepteert. Deze

acceptatie wordt bewerkstelligd door de speerpunten (zie deelvraag 1): transparantie, interactie en beleving te

implementeren gedurende het ontwikkeltraject. Dit vormt een goed fundament voor de wijziging die het

ontwikkeltraject moet ondergaan. Met het betrekken van “externen” als de woonconsument in het

ontwikkeltraject moet de vastgoedontwikkelaar bereid zijn om zijn intellectuele eigendommen transparant te

delen. Het aloude ontwikkeltraject waarin beperkt informatie werd gedeeld moet hierdoor veranderen in een

transparant proces waarin de woonconsument beschikt over alle voor die stap geldende relevante informatie

(zoals stedenbouwkundig plan). Het transparant delen van informatie komt namelijk de kwaliteit van

interactie ten goede. Door de hogere transparantie is er meer kennis bij de woonconsument en wordt er beter

samengewerkt. Hierdoor komen er vele percepties tot stand die leiden tot goede oplossingen voor de

verschillende casussen van het ontwikkeltraject. Het in de vastgoedpraktijk gehanteerde “stimilus response”

model wordt hierdoor vervangen door een model waar in de woonconsument zijn eigen ideeën ten aanzien

van de planvorming kan geven. Als gevolg hiervan wordt er door de woonconsument een waardevolle

ervaring beleefd welke in het vervolg van het traject een economisch voordeel kan opleveren.

Zoals uit de literatuurstudie (zie paragraaf 2.1.5) valt te

concluderen reikt co-creatie goede bouwstenen aan om de

bovenstaande cultuuromslag mogelijk te maken. Er zijn

twee uitgangspunten waarop de vier verschillende typen

ervaringsomgevingen ingedeeld kunnen worden:

openheid en eigendom. Voor het uitgangspunt openheid

zijn toegang (interactie) en transparantie de twee

belangrijke bouwstenen. In hoeverre is het bijvoorbeeld

mogelijk om vrij aan te sluiten op een co-creatie traject of

moet de woonconsument hier voor uitgenodigd worden op basis van bijvoorbeeld een belevingswereld

waartoe men behoord. Openheid van het type ervaringsomgeving heeft alles te maken met hoe hoog- of

laagdrempelig men het co-creatie proces wil laten verlopen. Naast openheid is het ook cruciaal wie de

eigenaar van het co-creatie traject is. Is de woningbouwontwikkelaar degene die eigenaar is van het traject of

is er een gezamenlijk eigendom tussen woningbouwontwikkelaar en woonconsument, waardoor het co-

creatie traject meer een netwerk is geworden. Als het eigendom bij de vastgoedontwikkelaar ligt is het risico

hoog dat men in de valkuil van het “expert syndroom” stapt. Het feit dat het eigendom van co-creatie proces

bij de vastgoedontwikkelaar ligt betekent nog niet dat alles wat de vastgoedontwikkelaar zegt ook de

Figuur 25: De 4 typen co-creatie (Pater, 2009)



waarheid is “ik weet het beter”. Vanuit de opleiding zijn vastgoedontwikkelaars namelijk opgevoed met de

gedachte dat zij de experts zijn als het gaat om woningbouwontwikkelingen. Wanneer co-creatie toegepast

wordt is er dus een verandering van mindset nodig bij de vastgoedprofessionals. Op basis van de mate van

openheid en het eigendom van co-creatie zijn er vier verschillende ervaringsomgevingen (zie figuur 25) voor

co-creatie vast te stellen (Pater, 2009):

1. Crowd of people

2. Club of experts

3. Community

4. Coalition of parties

Een ervaringsomgeving is een interactiemiddel waarmee co-creatie gefaciliteerd wordt. In bijlage 16 is per

type co-creatie beschreven hoe het toegespitst kan worden op de vastgoedbranche. De vier

ervaringsomgevingen zullen het uitgangspunt zijn om de betrokkenheid en ervaring binnen het

ontwikkeltraject verder te optimaliseren wat in paragraaf 4.5 zal gebeuren.

4.2 Het loslaten van de organisatie volgens het bouwproces

In totaal zijn er zes ontwerpstappen die het traject van het eerste idee tot en met de definitieve

bouwtekeningen doorlopen. Het vakjargon dat voor de benaming van de stappen wordt gebruikt is niet altijd

even duidelijk voor de woonconsument, vandaar is er in het theoretisch model voor gekozen om vier fasen te

benoemen die de essentie goed dekken. Deze fasen zijn gebaseerd op de VOORT aanpak (Van Wulfen, 2009).

Onder deze vier fasen zijn vervolgens de ontwerpstappen in te delen. Voor de inhoud van deze

ontwerpstappen wordt naar paragraaf 2.2.2 verwezen.

Fase Omschrijving

Verkennen In deze fase wordt begonnen met het analyseren van de markt en de specifieke context waarin de

locatie zich bevindt. Op basis van dit marktinzicht kan er een doelgroep vastgesteld worden die

samengevat wordt door enkele kernwaarden. Dit wordt samengevat in een gezamenlijk visie en

ambitie voor de locatie. De verkenfase doorloopt de ontwerpstap visie. De ervaringsomgevingen

crowdsourcing en focusgroep worden ingezet als onderzoeksmethodieken

Uitvinden Tijdens deze fase wordt het marktinzicht en de doelgroep vertaald in de eerste ideeën., waarin de

filosofie van de verkenfase wordt meegenomen. Deze ideeën worden uitgewerkt in verschillende

concepten. Na een beoordeling zal de meest optimale variant gekozen worden. Deze variant zal



vertaald worden in een ruimtelijk en functioneel woonprogramma, waarbij tevens ontwerprichtlijnen

worden vastgesteld. In de uitvindfase worden de stappen BKP en PvE doorlopen. Er wordt gebruikt

gemaakt van de ervaringsomgevingen expertpanel en focusgroep

Uitwerken Nu het kader van het woonprogramma en ontwerprichtlijnen zijn vastgesteld kan binnen deze

randvoorwaarden begonnen worden met een concrete uitwerking van de plannen. Dit is het laagste

schaalniveau. Tijdens deze fase zal het totale ontwerpproces plaatsvinden en zullen de eerste

gevelbeelden van de woningen gerealiseerd worden. De enige uitzondering hierop is het vaststellen

van het definitieve ontwerp, omdat er ruimte moet zijn om te kunnen reflecteren. Tijdens deze fase

worden de stappen SO en VO doorlopen en wordt er gebruik gemaakt van de ervaringsomgeving

focusgroep en community

Reflectie Wanneer de uitwerkfase is afgerond is er een voorlopig ontwerp gereed. Aangezien er nog ruimte is

om uitgangspunten te wijzigen is het belangrijk dat tijdens deze stap (DO) de essenties van de

eerdere drie stappen nog gecontroleerd worden. Tevens dient er een laatste toets met de

woonconsument gehouden te worden

Tabel 10: Fasen ontwikkeltraject (Van Leent 2009; Van Wulfen 2009 eigen bewerking)

4.3 Verschuiving betrokkenheid woonconsument naar de initiatieffase

Binnen het theoretisch model moet de

woonconsument een bevoorrechte positie krijgen

door haar vroeg toegang te geven in het

ontwikkeltraject. Waar voorheen de

woonconsument vooral werd betrokken in de

productfase (ontwikkelfase) is in figuur 26 een

duidelijk verschuiving waar te nemen naar de

conceptfase (initiatieffase). De rol van de

woonconsument in het ontwikkeltraject is hiermee

herijkt. In figuur 26 is de optimalisatie voor de betrokkenheid van de woonconsument te zien. Lijn I beeldt

hierbij de huidige praktijk uit, waarin de woonconsument pas in de ontwikkelfase betrokken wordt. Op basis

van de onderzoeksresultaten kan vastgesteld worden dat dit volgens de vastgoedprofessionals niet de

gewenste situatie is. Zij geven namelijk de voorkeur aan de situatie dat de woonconsument toegang krijgt tot

de stappen van de initiatieffase. Volgens de vastgoedontwikkelaars zijn het naast de visiestap vooral de BKP

en PvE stappen, waarin een belangrijke rol is weggelegd voor de woonconsument. Lijn II geeft hiervoor de

geoptimaliseerde situatie aan. Het doel hiervan is om het de woonconsument in het ontwikkeltraject te

betrekken zodat het een waardevolle beleving wordt. De piek waarin de intensiteit van de betrokkenheid ligt,

Figuur 26: Verschuiving betrokkenheid



in afwijking van de huidige vastgoedpraktijk, is de initiatieffase. Het zwaartepunt van de betrokkenheid van

de woonconsument ligt hierbij in de BKP, PvE en SO ontwerpstappen. Tevens is in de overige stappen ook

een betrokkenheid terug te zien, terwijl bij lijn I dit niet het geval is. Middels deze optimalisatie kan dus veel

beter op de wensen van de woonconsument ingespeeld worden en een waardevolle beleving tot stand komen

voor de woonconsument. Bovendien wordt het marktrisico voor de vastgoedontwikkelaar beperkt omdat de

uitgangspunten van het product op uitvoerige woonconsumenten- en marktinput is gebaseerd.

4.4 Optimale mix kwantitatief- en kwalitatief onderzoek

Eén van de andere belangrijk bevindingen,

zoals in hoofdstuk 2.2 te lezen is, is dat

naarmate het ontwikkeltraject vordert er steeds

minder gewijzigd kan worden omdat de

ontwerpzekerheid toeneemt. De paradox

hiervan is dat de ervaring van de klant juist

tastbaarder wordt naarmate het

ontwikkeltraject vordert en het product

concreter wordt. Het belang om de

woonconsument al in de initiatieffase te betrekken mag daarom niet onderschat worden, want anders dan in

de ontwikkelfase is er in de initiatieffase nog veel ruimte om doorslaggevende uitgangspunten te wijzigen.

Het model pleit er daarom voor om tijdens de BKP, PvE, SO en VO ontwerpstappen kwalitatief onderzoek te

doen naar de woonwensen van de woonconsument. De focus van het kwalitatieve onderzoek ligt vooral in de

PvE en SO ontwerpstappen, hetgeen ook terug te zien is in de dieper wordende parabool in figuur 27. De

focus ligt in de ontwerpstappen PvE en SO, omdat uit hoofdstuk 3 blijkt dat hier vanuit de

vastgoedprofessionals de meeste informatiebehoefte is ten aanzien van de woonconsument. In figuur 27 is af

te lezen hoe de huidige situatie verloopt (lijn I). Als de vastgoedprofessionals in de huidige situatie

woonwensen onderzoekt wordt dit over het algemeen pas in de ontwikkelfase gestart, waarbij het

kwalitatieve onderzoek pas laat toegepast wordt. Door dit laat in het ontwikkeltraject op te pakken passeren

zij het “point of no return” welke na het DO ligt. Alle wijzigingen die na dit punt liggen kunnen niet

fundamenteel van aard zijn, omdat het punt om de bouwvergunning in te dienen nabij ligt. Ten einde de

input van de woonconsument ook daadwerkelijk door te kunnen voeren in de planvorming is het daarom

zaak dat het kwalitatieve onderzoek meer naar de initiatieffase verschuift. Lijn II geeft de optimale situatie

aan waarin de woonconsument nog invloed heeft op het uiteindelijke product. Door in het PvE en SO een

diepe onderzoeksfocus te hanteren kunnen woonwensen die van belang zijn voor het VO en DO alsnog

Figuur 27: Onderzoeksmix



meegenomen worden. Een groot voordeel hiervan is dat alle input van de woonconsument verzameld wordt

alvorens het “point of no return” bereikt is. Naast de focus op kwalitatief onderzoek is het belangrijk dat

gedurende het ontwikkeltraject ongoing kwantitatief onderzoek wordt uitgevoerd, waardoor de gemene deler

duidelijk wordt en er duidelijk keuzes gemaakt kunnen worden die aansluiten op de wensen van de

woonconsument.

4.5 Theoretisch model

De bovenstaande bouwstenen geven een goede aanzet voor het vaststellen van het theoretisch model. In het

theoretisch model is het vakjargon van het ontwikkeltraject vervangen door de vier fasen van VUUR.

Bovendien is de literatuur en terminologie van co-creatie gebuikt voor het vaststellen van de juiste

ervaringsomgevingen in de ontwerpstappen. De kenmerkende contour van de liggende zandloper komt tot

stand door het combineren van figuren 26 en 27.

Figuur 28: Het theoretisch model

Nu het theoretisch model is vastgesteld kunnen de ervaringsomgevingen die toegepast worden binnen iedere

fase verder uitgelegd worden. In totaal zijn er acht ervaringsomgevingen benoemd. Per fase zal kort worden



beschreven wat het doel van deze ervaringsomgeving is en hoe dit met het nemen van enkele stappen tot een

goed resultaat kan leiden.

VERKENFASE Crowd of people

Ervaringsomgeving De eerste ervaringsomgeving om de woonwensen van de woonconsument te achterhalen is

Crowdsourcing. Deze ervaringsomgeving dient niet verward te worden met het normale

woningmarktonderzoek. Crowdsourcing wordt door middel van een kwantitatieve online vragenlijst

toegepast, welke toegestuurd kan worden naar een database van geïnteresseerden. Dit kan ook

gefaciliteerd worden door marktonderzoekbureaus als: Axciom/ Smart Agent, Motivaction, Ecorys

Doel Op basis van kwantitatief marktonderzoek data verzamelen ten einde een doelgroep vast te kunnen

stellen

Onderwerpen - Woonvraag (type, grootte, architectuur)

- Inkomens- en woonsituatie

- Demografische samenstelling huishoudens

- Socio- psychologische analyse (belevingswerelden)

Transparantie De transparantie van deze stap is nog vrij laag, omdat er nog geen concrete plannen getoond kunnen

worden.

Toegang/ interactie Er wordt vroeg toegang gegeven in het ontwikkeltraject (visie). De vorm van interactie is vrij laag.

Dit komt door de vragenlijst, bovendien vindt er nog geen persoonlijke interactie plaats

Resultaat Een doelgroep die duidelijk omschreven en afgekaderd is

Tabel 11: Ervaringsomgeving Crowd of people

VERKENFASE Expertpanel Brand

Ervaringsomgeving Club of experts is de ervaringsomgeving die voor de focusgroep Brand gebruikt wordt. Door tijdens

een expertpanel met verschillende stakeholders, waaronder de woonconsument, de dialoog aan te

gaan over de identiteit van het project kunnen eerste ideeën verder aangescherpt worden zodat het

eindresultaat van het woonconcept geoptimaliseerd wordt

Doel Samen met de stakeholders (gemeente, buren van het project, woonconsument en externe

vastgoedprofessionals etc.) de toekomstige identiteit van het woningbouwproject vaststellen.

Onderwerpen - Kernwaarden project

- Belevingswereld woonconcept (socio- psychologisch)

- Cultuur en bouwhistorie van de locatie

- Woonmilieu en leef kwaliteit

- Sociale cohesie

Transparantie Hier wordt informatie van de crowdsourcing stap gedeeld met de doelgroep, daarnaast wordt het

woningmarkt onderzoek en andere studies (bouwhistorisch- en bodemonderzoek etc.)gedeeld met



de doelgroep

Toegang/ interactie Er wordt vroeg aan de woonconsument toegang verschaft in het ontwikkeltraject. De interactie is

gemiddeld, omdat een select gezelschap van personen voor het expertpanel wordt uitgenodigd

Resultaat Een brandings- of visiedocument, waarin de leidraad van het woonconcept en bijbehorende

doelgroep staat verwoord

Tabel 12: Ervaringsomgeving Expertpanel Brand

UITVINDFASE Expertpanel BkP

Ervaringsomgeving Club of experts is de ervaringsomgeving die voor het expertpanel van het BKP wordt gebruikt. Ten

behoeve van het ontwerptraject van het woningbouwproject worden de woonconsumenten door

stedenbouwkundigen, (landschap) architecten ondervraagd.

Doel Ontwerprandvoorwaarden (uitgangspunten architectuur) vaststellen op basis van de wensen van de

woonconsument

Onderwerpen - Architectuurbeelden (Modern vs traditioneel)

- Voorbeelden van materialisatie

- Beelden van kwaliteit openbare ruimte/ woonomgeving

- Differentiatie (familie of deelplannen met eigen architectuur)

Transparantie De architecten en stedenbouwkundigen dienen de verschillende woningreferenties en

stedenbouwkundige plannen te delen. Dit is een belangrijke randvoorwaarde, zodat tot de juiste

verdiepingsslag kan worden gekomen. Het “expert syndroom” ligt hier op de loer, omdat men snel

geneigd is de woonconsument te overtuigen van de eigen visie

Toegang/ interactie Het expertpanel BKP loopt parallel aan de focusgroep PvE. In de huidige vastgoedpraktijk is er

weinig invloed op deze stap. De experts dienen de woonconsument goed te ondervragen op

onderliggende behoeften ten aanzien van het woningontwerp.

Resultaat Randvoorwaarden ontwerp

Tabel 13: Ervaringsomgeving Expertpanel BkP

UITVINDFASE Focusgroep PvE

Ervaringsomgeving De ervaringsomgeving Coalition of parties ligt aan de focusgroep PvE ten grondslag. Er worden

meerdere focusgroepen georganiseerd welke ingedeeld worden op basis van de belevingswereld

waartoe men behoort en de woonvraag die men heeft. Op basis van deze onderverdeling ontstaat er

per onderwerp doelgerichte input waarop verschillende scenario’s gebaseerd kunnen worden

Doel Op basis van de focusgroepen één scenario kiezen waarin de juiste programmatische uitgangspunten

zijn vastgesteld die als toetsingskader dienen voor het ontwerptraject

Onderwerpen - Stedenbouwkundige opzet

- Differentiatie woningen



- Verkaveling (privé vs openbaar, m² kavels)

- Huur en koopdifferentiatie

- Gestapeld vs grondgebonden

- Parkeren

Transparantie Alle informatie uit de voorgaande ervaringsomgevingen. Tevens dienen de knelpunten per scenario

gedeeld te worden (financieel, vergunningen etc.), zodat je de woonconsument deelgenoot maakt

waarom sommige scenario’s minder realistisch zijn dan de andere

Toegang/ interactie De focusgroep PvE loopt parallel aan het expertpanel BKP. Omdat het ontwerptraject getoetst wordt

aan het PvE is het cruciaal dat de woonconsument aansluit op deze stap. Gebeurt dit niet dan is het

risico zeer hoog dat het uiteindelijke resultaat niet aansluit op de wensen van de woonconsument.

Resultaat Programma van eisen

Tabel 14: Ervaringsomgeving Focusgroep PvE

UITWERFASE Focusgroep SO

Ervaringsomgeving Coalition of parties wordt gehanteerd als ervaringsomgeving voor de focusgroep SO. In lijn met de

focusgroep PvE worden de focusgroepen SO ingedeeld op basis van woonvraag. Hiermee wordt

voorkomen dat een woonconsument die geïnteresseerd is in een appartement kan meepraten over

een rijtjeswoning. Door samen met gelijkgestemden het te hebben over een woningtype kan de schets

geoptimaliseerd worden

Doel Tot een eerste aanzet komen van een woningschets, welke gebaseerd is op input van de

woonconsument

Onderwerpen - Indelingsvarianten

- Woninggrootte (woonkamer, slaapkamers)

- # kamers (slaapkamers, badkamer)

- Grootte buitenruimte

- Bergruimte/ garage

- Uitbouwopties

Transparantie Eerste schetsen delen met de woonconsument en de beweegredenen delen

Toegang/ interactie De toegang in deze stap is hoog omdat er meerdere focusgroepen georganiseerd worden. Ook de

interactie is hoog omdat er veel onderwerpen en ontwerpen aan de woonconsument worden

voorgelegd

Resultaat Schetsontwerp

Tabel 15: Ervaringsomgeving Focusgroep SO



UITWERKFASE Community VO

Ervaringsomgeving De ervaringsomgeving waar voor gekozen wordt is Community of kindred spirits. Op basis van de

belevingswerelden wordt een grote groep van woonconsumenten uitgenodigd om in een online

omgeving te reageren op het voorlopige ontwerp. Door een grote groep woonconsumenten hiervoor

uit te nodigen kan ten aanzien van de ontvangen input een goede gemene deler vastgesteld worden,

hierdoor wordt het afzetrisico beperkt

Doel Tot een uitgewerkt woningontwerp komen waarin de detaillering en materialisatie op basis van de

wensen van de woonconsument verder is aangescherpt

Onderwerpen - Kleurstelling

- Materialisatie

- Indelingsvarianten

- Duurzaamheid

- Aan- en uitbouwopties

- Basis afwerkingsniveau keuken en sanitair

Transparantie Door het voorlopig ontwerp met een grotere groep woonconsumenten te delen is deze ontwerpstap

zeer transparant.

Toegang/ interactie Omdat het voorlopig ontwerp via een online omgeving gedeeld wordt is de toegang voor de

woonconsument tijdens deze ontwerpstap hoog. De interactie is minder, omdat de online omgeving

een onpersoonlijke omgeving is.

Resultaat Voorlopig ontwerp

Tabel 16: Ervaringsomgeving Community VO

REFLECTIEFASE Focusgroep DO

Ervaringsomgeving Na de ervaringsomgeving community wordt er ten behoeve van het definitieve ontwerp weer terug

gegrepen naar de ervaringsomgeving Coalition of parties. Dit is het laatste moment waarop nog

aanpassingen gemaakt worden alvorens het point of no return bereikt is. In tegenstelling tot de

voorgaande ontwerpstappen zal niet het definitieve ontwerp besproken worden maar het voorlopig

ontwerp dat op basis van de community input aangepast is. In lijn met de voorgaande stappen

worden de focusgroepen ingedeeld op basis van belevingswereld en woonvraag.

Doel Aanscherpen voorlopig ontwerp op basis van focusgroepen


- Materialisatie


- Duurzaamheid


- Afwerkingsniveau keuken en sanitair en de daarop volgende individuele keuzemogelijkheden

- Hang- en sluitwerk



- Vloer- en wandafwerking

- Elektra en schakelmateriaal

Transparantie Daar er informatie uit de ontwerpstap VO wordt gedeeld is deze ontwerpstap vrij transparant

Toegang/ interactie In vergelijking met de vorige ervaringsomgeving is de drempel tot deze stap wat hoger, omdat er

een selectief gezelschap van woonconsumenten voor de focusgroepen worden uitgenodigd.

Daarentegen is de interactie persoonlijker en kan er dieper op individuele wensen worden ingegaan

Resultaat Aangescherpt VO

Tabel 17: Ervaringsomgeving Focusgroep DO

REFLECTIEFASE Crowdsourcing

Ervaringsomgeving De ervaringsomgeving waarvan gebruik wordt gemaakt is Crowd of people. Zoals in het theoretisch

model is af te lezen verbindt de “ongoing” pijl de twee crowdsourcing stappen. Hiermee wordt

bedoeld dat er een gestandaardiseerde online vragenlist parallel aan de verken, uitvind, uitwerk en

reflectie fase loopt. Geïnteresseerden kunnen desgewenst gedurende het ontwikkeltraject instappen

wanneer men wilt. Door over een langere periode data te verzamelen van een steeds groter

wordende groep woonconsumenten kunnen er trends waargenomen worden, waarop het product

aangepast kan worden.

Doel Tot een representatieve database komen van geïnteresseerden woonconsumenten

Onderwerpen -Woonvraag (type, grootte, architectuur)

- Inkomens en woonsituatie

- Demografische samenstelling huishoudens

- Socio- psychologische analyse (belevingswerelden)

Transparantie De data worden tijdens de focusgroepen gedeeld met de woonconsument en zijn daardoor beperkt

transparant omdat ze niet altijd toegankelijk zijn.

Toegang/ interactie Er is beperkte toegang aangezien de onderzoeksresultaten van de vragenlijst wegens privacy

redenen in beperkte mate gedeeld mogen worden. Er is vrijwel geen interactie.

Resultaat Feedbackcyclus in het theoretisch model

Tabel 18: Ervaringsomgeving Crowdsourcing

Nu het theoretisch model is vastgesteld en per fase de verschillende ervaringsomgevingen zijn uitgewerkt kan

het theoretisch model middels interviews getoetst worden bij vastgoedprofessionals.



5) Praktijktoets en optimalisatie theoretisch model

Deelvraag 5

In hoeverre is deze theoretische methode toepasbaar in de vastgoedpraktijk en welke aanpassingen zijn

nodig om het theoretisch model in de praktijk toepasbaar te maken?

Om de bovenstaande deelvraag te kunnen beantwoorden zal het theoretisch model aan de hand van

interviews aan vastgoedprofessionals worden voorgelegd. Dit is de laatste aanvulling op het

onderzoeksobject (zie paragraaf 1.3), waarin middels deskresearch, casestudie en een survey al gekomen is tot

een representatieve en objectieve basis. Tijdens de interviews met de vastgoeddeskundigen zal vooral

gefocust worden op hoe het model aangescherpt kan worden op de vastgoedpraktijk. In afwijking tot het

reeds uitgevoerde onderzoeksobject en in lijn met de kenmerken van interviews zullen de

onderzoeksresultaten (Goede, 2006) subjectief zijn, waarbij de opvattingen en invalshoeken van de

geïnterviewden prioriteit krijgen boven de onderzoeksrepresentativiteit. Om verschillende perspectieven te

verwezenlijken zijn vastgoedprofessionals geselecteerd met een verscheidenheid aan invalshoeken: directie,

conceptueel, onderzoek en ontwikkeling. De onderstaande vastgoedprofessionals zijn voor de praktijktoets

geïnterviewd:

Het interview is ingedeeld in de volgende vier onderzoeksgebieden: context, de woonconsument, het

ontwikkeltraject en het theoretisch model. Per onderzoeksgebied zijn er basisvragen geformuleerd welke in

bijlage 17 te vinden zijn. De basisvragen vormen de rode draad voor het interview. Overigens bestaat er

tijdens de interviews de ruimte om van deze rode draad af te wijken als er nieuwe perspectieven aan het licht

gebracht worden. De resultaten van de interviews zijn samengevat in bijlage 18. Wanneer de uitwerking van

de resultaten nader bekeken wordt valt op dat er vier soorten categorieën van resultaten zijn, namelijk:

1. De verdere onderbouwing voor de noodzaak van het theoretisch model

2. Verdere aanvullingen op het theoretisch model

Naam functie Bedrijf Type organisatie Focus interview

Tak Lam Financieel directeur Amvest Ontwikkelende belegger Directie invalshoek

Bianca Seekles Hoofd Initiatief & Concept ERA Contour Bouwende ontwikkelaar Conceptontwikkeling

Gert Jan Hagen Managing Partner SmartAgent Onderzoek- adviesbureau Onderzoeksinvalshoek

Ralf Peeters Ontwikkelingsmanager Amvest Ontwikkelende belegger Ontwikkeltraject

Tabel 19: Interviews



3. Wijziging op het theoretisch model

4. Nieuwe inzichten buiten de scope van de scriptie

Een goed voorbeeld voor de noodzaak van het theoretisch model (punt 1) is dat er door de geïnterviewden

wordt aangeven dat de woonconsument meer in de initiatieffase betrokken moet worden en dat de attitude

van vastgoedprofessionals meer klantgerichter moet zijn. Naast de onderbouwing van de noodzaak zijn er

ook interviewresultaten die het theoretisch model verder aanvullen (punt 2). Zo wordt bijvoorbeeld

geconstateerd dat de woonconsument goed in de initiatieffase kan meedenken, mits er duidelijke thema’s

benoemd worden en visuele instrumenten worden ingezet. Bovendien wordt geconstateerd dat de

woonconsument traditioneel is en de neiging zal hebben terug te vallen op het bekende. Ook is de

aanbeveling dat er gewerkt wordt met een soort samenvatting van het visiedocument, waarin een maximaal

aantal uitgangspunten worden geselecteerd waaraan de planvorming limitatief getoetst wordt. Natuurlijk is

er ook feedback ontvangen waarop het theoretisch model aangepast moet worden (punt 3). Er is namelijk veel

kritiek gekomen op het inzetten van de ervaringsomgeving community. Tot slot hebben de interviews, buiten

de scope van de scriptie, ook tot nieuwe inzichten hebben geleid (punt 4). De resultaten gaan dan vooral in op

waar het ontwikkelaarvak naar toe gaat en hoe co-creatie gezien kan worden als kwaliteitslabel. De

belangrijkste wijzigingen en aanvullingen op het theoretisch model (punt 2 en 3) worden verder uitgewerkt

en geïnterpreteerd in de onderstaande paragrafen.

5.1 Abstracte initiatieffase met hulpmiddelen concreet maken

Tijdens de interviews zijn er twee belangrijke citaten die interessante punten aan het daglicht brengen,

waarop het theoretisch model aangevuld kan worden. De citaten bieden nieuwe invalshoeken op de

betrokkenheid van de woonconsument in de initiatieffase. Allereerst wordt er geconstateerd dat de

woonconsument vrij traditioneel is:

“De woonconsument is van nature traditioneel en zal de neiging hebben terug te vallen op het bekende. De latente

behoefte moet door de juiste vraagstelling geactiveerd worden (dhr. Hagen)”

Uit de discussie kwam naar voren dat de ervaring leert dat de woonconsument de neiging heeft op het

bekende terug te vallen en dus vaak vrij traditioneel keuzes maakt. Het feit dat met op het bekende terugvalt,

hoeft echter nog niet te betekenen dat men daadwerkelijk niet de behoefte heeft naar vernieuwende

concepten. De woonconsument is alleen nog niet bewust van het feit dat er diepere wensen leven. Door een

juiste vraagstelling kan de latente behoefte geactiveerd worden. De Socratische methode biedt hier een mooie



leidraad voor. In de Socratische methode (Hagen, 2007) zal de expert er niet zijn om vragen te beantwoorden

maar juist om die vragen te stellen zodat de deelnemers de antwoorden vinden op eigen vragen. De

woonconsument gaat hierdoor juist dieper nadenken over zijn daadwerkelijke woonwensen, waardoor men

op zoek gaat naar de eigen latente behoefte. De socratische methode is goed toepasbaar in de expertpanels

Brand en BKP. Naast de juiste vraagstelling is ook het tastbaar maken van abstracte onderwerpen een

belangrijk aandachtspunt, wat blijkt uit de onderstaande citaat:

“ De woonconsument kan goed meedenken over abstracte onderwerpen die in de initiatieffase voorgelegd worden. Echter

is het belangrijk dat dit aan de hand van beelden, schetsen of thema’s gebeurd (dhr. Peeters)”

Tijdens het interview werd benadrukt dat het delen van informatie cruciaal is voor goede input van de

woonconsument. In de onderstaande tabel worden hulpmiddelen per ervaringsomgeving omschreven die de

abstracte onderwerpen in de initiatieffase voor de woonconsument concreet maken:

5.2 De community vervangen als ervaringsomgeving

Tijdens de interviews is uitgebreid gesproken over het toepassen van de communtiy als ervaringsomgeving.

De praktijk leert dat de response over het algemeen laag is en de resultaten niet representatief zijn. Bovendien

Ervaringsomgeving Onderwerpen Hulpmiddelen

Expertpanel Brand - Kernwaarden project

- Belevingswereld woonconcept

- Cultuur en bouwhistorie van de locatie

- Woonmilieu en leef kwaliteit

- Sociale cohesie

- Presentatie context locatie

- Beschrijving belevingswerelden

- Tijdschriften ten behoeve van moadboard Brand

- Tekenaar die wensen visualiseert

- Verschillende persoonsprofielen

Expertpanel BkP - Architectuur

- Materialisatie

- Openbare ruimte/ woonomgeving

- Differentiatie

- Referentiebeelden architectuur

- Voorbeelden materialisatie

- Referentiebeelden openbare ruimten

Focusgroep PvE - Stedenbouwkundige opzet

- Woningdifferentiatie

- Verkaveling

- Huur/ koop differentiatie

- Gestapeld vs grondgebonden

- Parkeren

- Beelden stedenbouwkundigplan

- Verkavelingscenario’s

- Beelden van verschillende woonprogramma’s in

stedenbouwkundigplan

- referentiebeelden parkeeroplossingen

Tabel 20: Hulpmiddelen ervaringsomgevingen initiatieffase



wegen de inspanningen die verricht moeten worden niet op tegen de hoeveelheid aan input die verkregen

wordt. Om een levensvatbare community te hebben moet hij voor een langere periode ingezet worden en

moet hij nieuwswaardig en actueel zijn. Wanneer de bovenstaande punten gecombineerd worden blijkt dat de

community niet praktisch toepasbaar is in het theoretisch model. Het is daarom verstandig om de

ervaringsomgeving Community VO te vervangen door de ervaringsomgeving Focusgroep VO. Ten einde dit

te realiseren is de onderstaande tabel opgesteld waarin de nieuwe ervaringsomgeving verder staat

uitgewerkt:

UITWERKFASE Focusgroep VO

Ervaringsomgeving De ervaringsomgeving waar voor gekozen wordt is Coalition of parties. Op basis van de woonvraag

worden verschillende groepen woonconsumenten uitgenodigd om deel te nemen aan verschillende

focusgroepen. Hierdoor wordt voor het desbetreffende product doelgerichte informatie verkregen

Doel Tot een uitgewerkt woningontwerp komen waarin de detaillering en materialisatie op basis van de

wensen van de woonconsument verder is aangescherpt


- Materialisatie


- Duurzaamheid


- Basis afwerkingsniveau keuken en sanitair

Transparantie Het voorlopig ontwerp met verschillende groepen woonconsumenten door te nemen is deze

ontwerpstap zeer transparant.

Toegang/ interactie De ontwerpstap is zeer toegankelijk omdat er meerdere focusgroepen georganiseerd worden. Er is

tevens ook veel interactie omdat er op een gelijkwaardig niveau met de woningbouw ontwikkelaar

wordt gecommuniceerd

Resultaat Voorlopig ontwerp

Tabel 21: Ervaringsomgeving Focusgroep VO

Door deze wijziging zal minder goed de gemene deler van de woonconsument vastgesteld kunnen worden,

aangezien met een focusgroep niet de onderzoekspopulatie bereikt kan worden die wel bereikt kan worden

met een community. Door de bestaande ervaringsomgeving crowdsourcing beter te benutten kan dit

ondervangen worden. Ten tijde van de focusgroep dient daarom een online kwantitatieve vragenlijst

rondgestuurd te worden, waarin deze gemene deler vastgesteld kan worden.



5.3 Bouwstenen van het DNA als toetsingskader in het VUUR proces

Tijdens de interviews is vaak gediscussieerd over hoe het Brandings- of visiedocument, wat het resultaat is

van de ervaringsomgeving Expertpanel Brand, goed gewaarborgd kan worden tijdens het

planvormingsproces. Ten aanzien van het branding- of visiedocument werden de volgende aandachtspunten

geconstateerd:

1. Dat het brandings- of visie document vaak een abstract en een vrij uitputtend document is. Hierdoor zijn

de documenten niet echt toegankelijk voor de woonconsument. De belangrijkste uitgangspunten komen

hierdoor vaak niet helder over op de woonconsument, waardoor het beoordelen van plannen moeilijk is

omdat er geen duidelijk kader gecreëerd is

2. Het merendeel van de geïnterviewden maakt daarom in de praktijk gebruik van handzame tools zoals: 6

essenties (mevr. Seekles), brandsheet (dhr. Peeters) en 10 golden rules (dhr. Hagen) die de belangrijkste

randvoorwaarden van het visie- of brandingsdocument samenvatten

3. Deze randvoorwaarden dienen met begeleiding van een expert samen met de woonconsument in de

ervaringsomgeving Expertpanel Brand vastgesteld worden. Omdat de randvoorwaarden met de

woonconsument vastgesteld worden kunnen zij uit allerlei onderwerpen bestaan. Het kunnen

bijvoorbeeld kernwaarden, producteigenschappen, stijlelementen of bouwhistorische elementen zijn

4. Omdat deze randvoorwaarden belangrijke bouwstenen zijn tijdens de productontwikkeling wordt in het

theoretisch model de term DNA gehanteerd. Om een scherpe focus tijdens het ontwikkeltraject te houden

is het belangrijk dat er slecht een beperkt aantal bouwstenen voor het DNA bepaald worden. Als namelijk

te veel bouwstenen worden vastgesteld schuilt het gevaar van de “commodity trap” (D'Aveni, 2009). Dit

houdt in dat een uniek product te veel wordt bijgeschaafd op algemene wensen, waardoor er uiteindelijk

geen unieke propositie overblijft. Wanneer de resultaten van de casestudie geanalyseerd worden op het

aantal bouwstenen, blijkt dat Strijp R en Le Medi beiden zes bouwstenen hebben geselecteerd. Op basis

van deze best practices worden in het theoretisch model ook zes bouwstenen gehanteerd. Deze zes

bouwstenen zullen gedurende het gehele VUUR proces het toetsingskader vormen voor resultaten van de

verschillende ervaringsomgevingen.



5.4 Optimalisatie theoretisch model

Op basis van de bovenstaande paragrafen kan het theoretisch model geoptimaliseerd worden, zodat het in de

praktijk goed werkt. De hulpmiddelen voor de initiatieffase zijn niet visueel verwerkt omdat zij al reeds in de

ervaringsomgevingen zijn verwerkt. De wijziging van de ervaringsomgeving “community VO” naar

“focusgroep VO” is wel duidelijk visueel terug te vinden in het model. Dit geldt ook voor het DNA wat het

toetsingskader is geworden voor het VUUR proces. Dit wordt in het theoretisch model verwezenlijkt door

parallel aan het VUUR proces het DNA als toetsingskader te laten lopen. Wanneer de bovenstaande

verbeterpunten in het theoretisch model gewijzigd worden komt het onderstaande geoptimaliseerde model

tot stand:

Figuur 29: Geoptimaliseerd theoretisch model



6) Conclusie & aanbevelingen

In deze afstudeerscriptie is diepgaand onderzoek gedaan naar hoe de woonconsument beter betrokken kan

worden in het ontwikkeltraject met als doel een eindproduct af te leveren dat aansluit op de wensen en

behoeften van de woonconsument. Om dit te verwezenlijken is de onderstaande onderzoeksvraag hiervoor

geformuleerd:

Hoe kunnen vastgoedontwikkelaars de initiatief- en ontwikkelfase zodanig vormgeven dat het


gehouden met de wensen van de woonconsument?

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is een onderzoeksmodel opgesteld waarin de

onderzoekstappen beschreven zijn die doorlopen moeten worden om de vijf deelvragen (zie hoofdstuk 1.2) te

kunnen beantwoorden. Daarbij zijn theorie en praktijk met elkaar geconfronteerd. Dit heeft geleid tot de

onderstaande antwoorden op de deelvragen, welke tevens aanbevelingen zijn voor een consumentgedreven

ontwikkeltraject. De antwoorden op de deelvragen leiden gezamenlijk tot de beantwoording van de

onderzoeksvraag:

DV1: Hoe is het gedrag van de consument in de huidige maatschappij de afgelopen decennia veranderd?

Uit de literatuurstudie van hoofdstuk 2.1 blijkt dat het leven van de moderne consument redelijk complex is

geworden. Aan de ene kant is de economie in een stroomversnelling terecht gekomen waarin vooral de factor

tijd is veranderd en aan de andere kant is de consument op alle vlakken van het leven (werk, gezin,

zelfontwikkeling) ambitieuzer geworden. Dit leidt tot een hectisch leven. Als vervolgens de diversiteit aan

producten toeneemt en de transparantie mede door internet toeneemt, is het beoordelen van producten voor

de consument complex geworden. Dit wordt verder versterkt door het feit dat betrouwbaarheid en kwaliteit

van dienstverlening niet langer vanzelfsprekend zijn. Dit heeft de afgelopen decennia het vertrouwen van de

consument beschadigd, waardoor men wantrouwender is geworden en ongeloofwaardige proposities al snel

doorziet. Hierbij is het goed om te realiseren dat de consument zich niet meer in klassieke klantsegmenten laat

duwen. Consumenten leiden namelijk steeds minder hun leven langs traditionele waardepatronen.

Daarentegen is de consument steeds beter in staat zijn eigen zienswijze te ontwikkelen, omdat men over meer

informatie en een betere educatie beschikt. In de vastgoedbranche hebben deze ontwikkelingen verstrekkende

gevolgen, aangezien de aankoopfrequentie van een woning laag is en het koopbeslissingsproces intensiever

doorlopen wordt om cognitieve dissonantie later in het traject te verminderen. Het ontwikkelen van een

woning moet voor de consument een waardevolle belevenis worden, hetgeen door Pine & Gilmore als laatste



stap van waardecreatie wordt gezien wat leidt tot de totstandkoming van de belevenisseneconomie. In plaats

van dat de woning alleen in een woonbehoefte voorziet wordt de consument ook betrokkenheid in het

ontwikkeltraject. Hierdoor ervaart men persoonlijk hoe het is om een product uit te ontwikkelen. De positieve

beleving van het ontwikkeltraject vertegenwoordigt dus een meerwaarde voor de consument. Deze

meerwaarde van het gezamenlijk waarde creëren wordt door Prahalad en Ramaswamy vertaald in het

concept co-creatie. De consument wil in de huidige tijd zijn invloed kunnen uitoefenen op een product door

inspraak te hebben in een open innovatie proces. Organisaties als Lego en Dell hebben dit al geïmplementeerd

wat tot succesvolle resultaten heeft geleid. Naar aanleiding hiervan moet het ontwikkeltraject van een

producten aanbodgerichte benadering veranderen in een concepten vraaggerichte benadering, waarin de

beleving en betrokkenheid van de woonconsument centraal komt te staan. Om dit te waarborgen wordt

aanbevolen drie speerpunten te hanteren, namelijk:

1. Transparantie: goed delen van informatie met de woonconsument tijdens het ontwikkeltraject

2. Interactie: goede onderlinge communicatie, waarin consument zijn punten van interactie kiest

3. Beleving: het consumeren van een woning moet een waardevolle belevenis worden

DV2: Wat schort er aan het huidige ontwikkeltraject van woningen met betrekking tot het uitgaan van en

voldoen aan de consumentwensen?

Het hoofdstuk 2.2 gaat nader in op de kenmerkende eigenschappen van het woningbouw ontwikkeltraject.

Op basis van de literatuurstudie wordt aanbevolen om met de volgende aandachtpunten van het

ontwikkeltraject rekening te houden:

1. Langdurige ontwikkelperiode: ontwikkelhorizonnen van 5- 10 jaar zijn niet ongewoon

2. Vastgoed is inflexibel: vastgoed is locatiegebonden en nagelvast aan de grond verbonden

3. Naarmate het ontwikkeltraject vordert neemt de invloed op het product af: gedurende het

ontwikkeltraject neemt de ontwerpzekerheid toe waardoor er weinig ruimte is om wijzigingen te maken

4. Naarmate het ontwikkeltraject vordert worden de woonwensen steeds gedetailleerder: gedurende het

ontwikkeltraject worden de woonwensen steeds individueler

5. Het ontwikkeltraject is georganiseerd volgens het bouwproces: het stapsgewijs doorlopen van het

productieproces is in de huidige vastgoedpraktijk het uitgangspunt

Door de bovenstaande kenmerken is tot op heden het ontwikkeltraject niet voldoende klantgericht, waardoor

er beperkt kan worden voldaan aan de wensen van de woonconsument. Bij het opstellen van het theoretisch

model zijn dit belangrijke overwegingen om mee te nemen.



DV3: Op welke wijze kan de woonconsument beter betrokken worden, zodat het ontwikkeltraject meer op

de consumentenvraag is gericht?

Deelvraag drie wordt in hoofdstuk 3 beantwoord door uitgebreid onderzoek dat bestaat uit drie

onderzoeksmethoden: deskresearch, casestudie en een survey onder vastgoedprofessionals. Uit het desk-

research onderzoek komt een duidelijk onderverdeling naar voren tussen woonwensen woning en

woonomgeving. Tijdens de survey geeft dit het toetsingskader voor de variabelen die vastgoedprofessionals

belangrijk vinden om van de woonconsumenten te weten. Hierbij identificeert men prijs, woningtype,

woninggrootte en uiterlijk als belangrijkste variabelen.

Uit de casestudie blijkt dat een juiste mix tussen kwalitatief- en kwantitatief onderzoek van belang is, waarbij

in de huidige vastgoedpraktijk vooral de initiatieffase wordt ontzien als het om kwalitatief onderzoek gaat.

Bovendien duidt de casestudie nogmaals aan hoe belangrijk het is om resultaten van het ontwikkeltraject

(feedbackcyclus) met de woonconsument te delen.

De survey geeft veel inzicht in de attitude van de vastgoedprofessionals ten aanzien van de bovenstaande

deelvraag. Uit de survey blijkt dat er veel ruggensteun vanuit de vastgoedprofessionals is om de

woonconsument meer in het ontwikkeltraject te betrekken, echter het wordt nog te beperkt in de praktijk

gebracht. Vooral de initiatieffase wordt als fase aangegeven waarin de betrokkenheid van de woonconsument

zeer belangrijk is, omdat in deze fase de uitgangspunten en randvoorwaarden voor het eindproduct worden

bepaald. Tevens wordt geconstateerd dat de vastgoedprofessionals vaak inzetten op traditionele

onderzoekstechnieken als het gaat om woonconsumentenonderzoek.

DV4: Welke methoden zijn er bruikbaar om het ontwikkeltraject consumentgedreven te maken en hoe kan

dit vertaald worden in een theoretische methode voor de vastgoedbranche?

Op basis van de antwoorden van deelvragen één tot en met drie is in deelvraag vier overgaan tot het opstellen

van het theoretisch model. Ten einde dit model te realiseren is gebruik gemaakt van vier belangrijke

bouwstenen, te weten:

1. De woonconsument als woonexpert en coproducent: het is duidelijk dat er een cultuuromslag moet

plaatsvinden binnen de vastgoedbranche, waarbij de woonconsument als woonexpert en coproducent

moet worden gezien. Ten einde dit te verwezenlijken kunnen er op basis van co creatie vier

ervaringsomgevingen vastgesteld worden: Crowd of people, Community, Club of experts en Coalition of

parties. De ervaringsomgevingen zijn gewijzigd ten behoeve van de vastgoedsector en zijn per

ontwerpstap opnieuw bepaald



2. Het loslaten van de organisatie volgens het bouwproces: het huidige ontwikkeltraject is onduidelijk

voor de woonconsument, omdat er veel gebruik wordt gemaakt van vakjargon. De ontwerpstappen zijn

daarom opnieuw ingedeeld in vier nieuwe fasen: Verkennen, Uitvinden, Uitwerken en Reflectie (VUUR).

3. De verschuiving van de betrokkenheid woonconsument naar de initiatieffase: uit de verschillende

onderzoeken blijkt dat er meer behoefte is om de woonconsument in de initiatieffase te betrekken. In het

theoretisch model wordt dit gerealiseerd door de woonconsument in de ontwerpstappen van de verken-

en uitvindfase te betrekken.

4. Een optimale mix kwantitatief- en kwalitatief onderzoek: een van de belangrijkste constatering in de

casestudie is dat kwalitatief onderzoek veelal in de ontwikkelfase plaatsvindt. In het theoretische model

is gekozen om vooral in de ontwerpstappen BKP, PvE, SO en VO kwalitatief onderzoek toe te passen,

omdat deze ontwerpstappen essentieel zijn in de planvorming. Kwantitatief onderzoek moet ongoing

plaatsvinden, zodat er veel informatie over de woonconsument verzameld kan worden. Op basis van

deze informatie kan in de uitwerk en reflectiefase vervolgens een gemene deler in woonwensen

gevonden worden

Op basis van de bovenstaande aanbevelingen is het theoretisch model opgesteld welke in paragraaf 4.5 nader

uitgewerkt is. Hiermee is deelvraag vier beantwoord.

DV5: In hoeverre is deze theoretische methode toepasbaar in de vastgoedpraktijk en welke aanpassingen

zijn nodig om de theoretische methode in de praktijk toepasbaar te maken?

In hoofdstuk 5 is het theoretisch model geoptimaliseerd aan de hand van interviews met

vastgoedprofessionals. Tijdens de interviews is met name gefocust op hoe het theoretisch model aan te passen

is op de vastgoedpraktijk. Het merendeel van de input van de geïnterviewden was al verwerkt in het model,

echter er waren nog drie bevindingen waarop het model nog aangepast moest worden:

1. Abstracte initiatieffase met hulpmiddelen concrete maken

De woonconsument heeft de neiging om op het bekende terug te vallen, waardoor zij vrij traditionele

keuzes maakt. Echter is er een latente behoefte die wel naar vernieuwende concepten snakt. Deze latente

behoefte kan door de socratische vraagmethode geactiveerd worden. Daarnaast is het belangrijk dat

abstracte onderwerpen concreet worden door het toepassen van hulpmiddelen. Referentiebeelden van

architectuur helpen bijvoorbeeld de woonconsument om de wens scherp te krijgen.



2. De community als ervaringsomgeving voor VO moest aangepast worden naar een focusgroep:

Tijdens de interviews werd al snel weerstand geconstateerd ten aanzien van het toepassen van de

ervaringsomgeving community. Ervaring leert dat er weinig respons is en dat de input vaak niet

representatief is. Naar aanleiding van de interviews wordt nu van de ervaringsomgeving focusgroep

gebruik gemaakt wat aansluit op de bouwsteen: “optimale mix van kwalitatief en kwantitatief

onderzoek”

3. DNA als limitatief toetsingskader voor het ontwikkeltraject:

Vaak zijn visie- of brandingsdocumenten vrij uitputtend waardoor ze niet duidelijk zijn voor de

woonconsument. Hierdoor is het moeilijk om de resultaten van de planvorming hierop te beoordelen. Uit

de casestudie en interviews blijkt dat het toepassen van een beperkt aantal randvoorwaarden zeer

succesvol kan werken. Daarom is er voor gekozen om dit in het theoretisch model het DNA van het

project te noemen. Belangrijk is dat er maximaal zes uitgangspunten vastgesteld mogen worden die

bepalend zijn voor het project . Dit in kader van de commodity trap.

Resumerend:

Het eindresultaat is een model waarin de initiatief- en ontwikkelfase zodanig zijn vormgegeven dat het

ontwikkeltraject meer consumentgedreven is geworden. De behoefte van de consument om de ontwikkeling

van de woning meer te beleven en samen met een bedrijf waarde te creëren is door het toepassen van co-

creatie geïmplementeerd in het model, hierbij zijn transparantie, interactie en beleving belangrijke

speerpunten voor het communiceren met de woonconsument. In plaats van rekening te houden met de

wensen van de woonconsument is nu de woonconsument zowel als woonexpert als coproducent binnen het

ontwikkeltraject betrokken. Hierdoor zijn de wensen van de woonconsument het uitgangspunt geworden. De

beperkingen van het ontwikkeltraject worden op verschillende manieren ondervangen in het theoretisch

model. Belangrijkste oplossing die aangedragen wordt is om de woonconsument meer in de initiatieffase te

betrekken. Hierdoor heeft de woonconsument nog voldoende invloed op het eindproduct. Hiermee is het doel

bereikt om een geïntegreerde en strategische aanpak te bieden voor waardecreatie met de woonconsument in

het ontwikkeltraject.



7) Reflectie

Zoals uit de scriptie valt op te maken staan de woningbouwontwikkelaars aan de vooravond van cruciale

veranderingen binnen de branche als het gaat om de rol van de woonconsument binnen het ontwikkeltraject.

Uiteraard zullen er altijd voor- en tegenstanders zijn van het idee om de woonconsument als woonexpert en

coproducent binnen het ontwikkeltraject te betrekken. Deze scriptie heeft als doel meer

vastgoedprofessionals ervan te overtuigen dat de woonconsument zeer goed in staat is een constructieve

bijdrage te leveren in de planvorming.

Hierbij zal de relatie tussen woningbouwontwikkelaars en de woonconsument herijkt moet worden. Wanneer

dit namelijk niet gebeurt zal de woonconsument zelf het initiatief gaan nemen. Een interessante trend is de

“Baugruppe” die vanuit Duitsland al mondjesmaat in Nederland waar te nemen is. Als de woonconsument

namelijk niet serieus wordt genomen gaat hij zelf zijn woonvraag organiseren om vervolgens voor deze

specifieke woonvraag een woningbouwontwikkelaar te zoeken. Dit is ook eigenlijk de manier waarop

conceptontwikkeling zou moeten plaatsvinden. Het begint met een bepaalde vraag waarvoor een product

ontwikkeld gaat worden, waarbij de woningbouwontwikkelaar een dienstverlener is die optimaal in staat is

woonwensen te vertalen in een goed eindproduct.

En hier komt vervolgens co- creatie om de hoek kijken. Waar in deze scriptie ervan wordt uitgegaan dat co-

creatie een middel is om de woonconsument een stem te geven in het ontwikkeltraject, is uit de interviews

naar voren gekomen dat het ook als een dienst an sich vermarkt zou kunnen worden. Het verdienmodel van

de dienst is dan tweeledig. Aan de ene kant zou de consument de garantie kunnen krijgen dat hij

betrokkenheid en invloed krijgt gedurende het ontwikkeltraject en aan de andere kant is er een voordeel voor

de woningbouwontwikkelaar omdat hij zijn afzetrisico beperkt door een optimale productmarktcombinatie.

Co- creatie wordt als het ware een kwaliteitslabel dat voor beide partijen waarde vertegenwoordigd. Het

verdienmodel is mijn inziens interessant genoeg voor een vervolgonderzoek.



Bibliografie

Amvest. (2007). De weg naar R. Amsterdam: Amvest.

ASRE. (2008). Basissyllabus marktanalyse. Amsterdam: Amsterdam School of Real Estate.

Baarda, D., & de Goede, M. (2006). Basisboek methoden en technieken. Groningen: Wolters- Noordhoff.

Bouwkennis. (2010). Woonkennis. Rotterdam: Bouwkennis BV.

D'Aveni, R. (2009, december 1). Entrepreneur. Opgeroepen op juli 30, 2011, van www.entrepreneur.com.

De Graaf, J. (2010). Community strategie. Amsterdam.

De Graaf, J. (2010). Interactief proces. Amsterdam.

Gehner, E. (2003). Risicoanalyse bij projectontwikkeling. Delft: SUN.

Gerritsen, S. (2009). Schrijfgids voor economen. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Hagen, G. (2007). Focus Strijp R. Leusden: The Smart Agent Company.

Harms, E. (2008). Vastgoed is geen Pindakaas. Real Estate magazine , 13-16.

Harms, E. (2010). Wie niet aan marketing doet gaat honger lijden. Real Estate magazine , 8-12.

Hendricks, S. (2010). Dichter bij de klant. Amsterdam: Pro Education.

Keers, G. (1999). Particulier opdrachtgeverschap in de woningbouw. Amsterdam: RIGO Research en Advies.

Koerner, B. (2006, februari). www.wired.com. Opgeroepen op november 2010, van Wired:

http://www.wired.com/wired/archive/14.02/lego.html

Linden, H. (2007). Particulier opdrachtgeverschap gemeente Almere. Amsterdam: ASRE.

Mensink, G. (2008). De beleveniseconomie in de projectontwikkeling. Amsterdam: ASRE.

Nozeman, E. (2008). Handboek Projectontwikkeling. Voorburg: NEPROM.

NVB. (2008). Huizenkopers in profiel. NBV.

Olsthoorn, P. (2010, maart 29). http://webwereld.nl/nieuws/65582/upc-verliest-dubbel-door-misleidende-reclame---

update.html. Opgeroepen op oktober 9, 2010, van nu.nl: www.nu.nl

Pater, M. (2009). Co-creation's 5 guiding principles. Amsterdam: Fronteer Strategy.

Pine, B., & Gilmore, J. (2000). De beleveniseconomie. Boston: Academic Service.

Prahalad, C., & Ramaswamy, V. (2009). De toekomst van concurrentie. Amsterdam: Business Contact.

Rijkenberg, J. (2008). Concepting. 's- Gravenhage: BZZtôH.

Schöttelndreier, M., & Giessen, P. (2000, juli 1). Gejaagd door de tijd. Volkskrant .

Stegmeijer, E. (2009). Syllabus conceptontwikkeling. Amsterdam: ASRE.

Stroink, R. (2007). Projectontwikkelaars zijn lui. BOSS magazine , 5.

Toornend & Partners. (2010). Programma van eisen. Opgeroepen op juni 26, 2010, van

www.programmavaneisen.com

Van Aar, U., & Van Dinteren, J. (2010). Een stevig fundament is flexibel. Real Estate , 21-25.



Van Dael, Y. (2008). Le Medi. Rotterdam: ERA bouw.

Van Gool, P., Jager, P., & Weisz, R. (2007). Onroerend goed als belegging. Houten: Wolters- Noordhoff.

Van Kralingen, R. (2002). Brand World. Deventer: Kluwer.

Van Leent, B. (2009). Theorie conceptontwikkeling voor de vastgoedsector. Amsterdam: ASRE.

Van Ratingen, B. (2008). Een belofte van waarde. Real Estate magazine , 8-12.

Van Wulfen, G. (2009). Nieuwe producten bedenken. Utrecht: Prentice Hall.

VROM, M. v. (2009). Huurbeleid 2009/2010. Den Haag: Ministerie van VROM.

Wagenmakers, J., & Buist, J. (2007). Marketing vastgoed. Groningen: Wolters Noordhoff.



Bijlagen

Bijlage 1: Ontwikkelfasen

Miles Ratcliff/ Stubbs Cadman/ Austin-

Crowe

Neprom/ Gehner/

Elias

Opperen van Ideeën Concept en initiële overweging

Verfijning van idee

Evaluatie Initiatief- of

startfase

Haalbaarheidstoets

Locatiebeoordeling en

haalbaarheidsonderzoek

Contract onderhandelingen

Voorbereiding Ontwikkelingsfase

Contractuele verplichtingen

Gedetailleerd ontwerp en

evaluatie

Bouw Contract en bouw

Uitvoering Realisatiefase

Oplevering en formele opening Marketing, beheer en overdracht Overdracht Exploitatie- of

beheerfase



Bijlage 2: Eigenbouwladder RIGO



Bijlage 3: Het koopbeslissingsproces

Zoals uit de bovenstaande illustratie is af te lezen is het koopbeslissingsproces (Wagenmakers & Buist, 2007)

te verdelen in vijf stappen. In het boek Marketing Vastgoed worden deze stappen als volgt toegelicht:

1) Probleemherkenning:

De consument ervaart een tekort. Dat kan plotseling zijn, bijvoorbeeld dorst of honger, of doordat hij een

reclame uiting ziet. Maar dat kan ook komen doordat de consument wil hebben wat anderen ook hebben,

bijvoorbeeld een andere woning in een kinderrijke buurt. De consument zal zich gaan oriënteren op zo’n

aankoop.

2) Informatie zoeken:

Deze oriëntatie op de aankoop kan kort of lang zijn. Zo vraagt de aankoop van een andere woning meer

voorbereidingstijd dan bijvoorbeeld de aankoop van een bioscoopkaartje. Tijdens dit informatiezoekproces

verzamelt de consument informatie in kranten, folders of op websites. Hij vraagt documentatie op bij

bijvoorbeeld makelaars en informeert bij vrienden en kennissen.

3) Alternatieven zoeken:

Te veel informatie is vaak even lastig als te weinig informatie. Wat is namelijk relevant? En vanwege de grote

hoeveelheid beschikbare informatie zien we vaak door de bomen het bos niet meer. De consument zal de

informatie gaan ordenen, wat niet van belang is zal hij wegdoen en zo probeert hij tot een selectie te komen.

Diverse merken vallen bij voorbaat af omdat hij geen onbekende merken wenst te kopen, of omdat dat merk

een slechte naam heeft, of te duur is enzovoorts. Uiteindelijk komt hij op een aantal alternatieven die voor

hem serieus zijn. Hieruit wenst hij uiteindelijk te kiezen. Deze set van alternatieven wordt evoked set

genoemd. Uiteindelijk leidt dit evaluatieproces tot de koopintentie voor een bepaald alternatief.

4) Aankoopbeslissing:

Uiteindelijk wordt er een beslissing genomen. Dit kan zijn een daadwerkelijke aankoop, maar het kan ook een

uitstel van de aankoop zijn.



5)Evaluatie na koop:

Na de aankoop gaat de consument het product gebruiken en leert hij het product goed kennen. Dan merkt hij

pas goed of het product aansluit bij de behoefte die tot die aankoop leidde. Nu ervaart de consument of het

product goed werkt en of het voldoet aan zijn verwachtingen.



Bijlage 4: Casus Lego Mindstorms

Een van de beste voorbeelden van co-creatie is het product Mindstorms

van Lego (Koerner, 2006). In 2004 had Lego een van zijn slechtste jaren

achter de rug met een verlies van $238 miljoen. Dit verlies werd onder

andere veroorzaakt door het feit dat Lego strategische blunders had

begaan. Er werden producten op de markt gezet die niet bij de doelgroep

aansloegen zoals PC spellen en dure licentie producten van bijvoorbeeld

Disney. Er werd een grote schoonmaak binnen het bedrijf aangekondigd

met als gevolg dat de software divisie werd opgeheven en het aantal

unieke Lego deeltjes van 12.400 naar 7.000 werd teruggebracht. Het enige

positieve was dat de verkoopaantallen overeind bleven en dat Lego positieve publiciteit had behaald met “the

First Lego League”, waarin scholieren in een prijsvraag werden aangespoord om de beste robot te bouwen

met de eerste versie van Lego Mindstorms.

Van de eerste versie (Mindstorm 1.0) werden in de eerste drie maanden van 1998 ongeveer 80.000 producten

verkocht. Dit was een ongekend succes voor Lego, welke men wilde herhalen door het ontwikkelen van een

nieuwe versie (Mindstorms 2.0). Om tot een beter product te komen werd er gekeken naar de gebreken van

Mindstorms 1.0. De grootste tekortkoming van het Mindstorms 1.0 was dat het te complex was voor kinderen.

Hierdoor haakten de kinderen af voordat de robot gebouwd was (De complexiteit had overigens als

onbedoeld effect dat 70% van de Mindstorm gebruikers volwassen waren). Lego stelde daarom de eis dat

binnen 20 minuten de robot door een ieder gebouwd kon worden. De grootste barrière hiervoor was de

software programmatuur van de RCV legosteen, ook wel bekend als de RCX code. De RCX code was niet

logisch genoeg, waardoor het programmeren tot veel frustratie leidde bij de gebruiker. Omdat Lego intern

niet de kennis en kunde had om dit op te lossen werd er nieuwe programmatuur ontwikkeld door National

Instruments.

Helaas waren aan het eind van 2004 nog niet alle problemen van de Mindstorms 2.0 verholpen. Daarom

besloot Lego het product aan een nieuwe frisse blik te onderwerpen door het aan de Mindstorms community

voor te leggen. Binnen een aantal weken werd RCX Legosteen en bijbehorende RCX programmatuur ontleed

door een Stanford student. Hij postte vervolgens al zijn bevindingen (inclusief de gehackte RCX

programmatuur) op de community. Zijn bevindingen zette een sneeuwbaleffect ingang. Andere Mindstorms

enthousiastelingen ontwierpen nieuwe Mindstorms instrumenten met als hoogtepunt het open-source

operating systeem LegOS. In de tussentijd leidde dit bij Lego intern tot de discussie hoe er omgegaan moest

worden met deze “hackers”. Na enkele maanden dit te hebben aangezien werd de beslissing genomen om



deze creativiteit juist te ondersteunen, omdat het beperken hiervan haaks staat op de missie van Lego. Zoals

senior vice president Mads Nipper van Lego als volgt verwoordt:

“We came to understand that this is a great way to make the product more exciting. It’s a totally different business

paradigm, although they don’t get paid for it, they enchance the experience you can have with the basic Mindstorms set "

(Koerner, 2006)

In het productontwikkeling traject van Mindstorms NXT is Lego zelfs een stap verder gegaan met co-creatie.

Men heeft op internet naar de meest ervaren Mindstorms gebruikers gezocht en hen uitgenodigd voor een

gesloten community. De enkele communityleden werd medegedeeld dat er nog geen werkend NXT prototype

was en dat gebruikers middels het Mindstorms User Panel mee mochten helpen met het ontwerpen hiervan.

Een belangrijke motivatie voor communityleden om vrijwillig en zonder vergoeding mee te doen aan de het

productontwikkelingstraject is dat hun input zeer gewaardeerd wordt door Lego. Het feit dat men zo vroeg in

het ontwikkeltraject mag meedenken en dat Lego aanpassingen maakt is hier het bewijs van. Daarnaast is een

gezonde dosis nieuwsgierigheid ook een belangrijke prikkel om deel te nemen aan het

productontwikkelingstraject.



Bijlage 5: Casus Dell Idea storm

Dell is een gerenommeerd computerbedrijf, echter heeft

het bedrijf in het verleden ook zijn mindere periodes

gekend. In 2005 was er een dergelijk dieptepunt. De

onvrede van klanten reikte in dat jaar zijn hoogtepunt

met als resultaat een verdubbeling van het aantal klachten over Dell. Consumenten raakten steeds vaker

gefrustreerd over de gebrekkige klantenservice en het marktgevoel van Dell leek te ontbreken. Deze frustratie

kwam goed tot uiting bij Jeff Jarvis, in 2005 nog vrij onbekend. Hij was zijn problemen met zijn laptop en de

Dell klantenservice zo zat dat hij besloot erover te bloggen. De blog van Jarvis was met vijfduizend bezoekers

niet zo groot en had nog weinig impact op de bedrijfsvoering van Dell, totdat de New York Times en Business

Week het bericht oppakte. Er kwam een sneeuwbaleffect tot stand, mede doordat duizenden Dell klanten zich

in deze frustratie herkende: “Dell Hell” was geboren. De gevolgen hiervan waren bijzonder groot. Het

betekende veel negatieve publiciteit voor Dell.

Hoewel Dell in 2006 toegaf dat de klantenservice wat te wensen overliet en hier meer in investeerde, bleef de

ontevredenheid onder klanten groot. Het management van Dell besloot hier geen actie op te ondernemen.

Totdat in 2007 Michael Dell ziet dat het door hem opgerichte bedrijf ten onder gaat aan de negatieve

berichtgeving. Hij besloot weer terug te keren in het managementteam. Het roer moest radicaal omgegooid

worden. Dell moest beter naar zijn klanten luisteren door middel van co-creatie toe te passen. Dell Idea Storm

was geboren.

Dell Idea Storm is een community waarop mensen ideeën over Dell-producten en –diensten kunnen posten.

De community werd in februari 2007 door de marketingafdeling van Dell opgericht. Michael Dell wilde

vooral iets doen met de ideeën en feedback die na het gebruiken van Dell-producten ontstonden. Dell Idea

Storm richt zich op alle soorten bestaande en potentiële klanten, en is dus niet specifiek gericht op lead users.

Omdat het initiatief is opgezet door de marketingafdeling, heeft het platform naast het genereren van nieuwe

ideeën ook als doel om het imago van Dell te verbeteren en te laten zien dat Dell naar haar klanten luistert

(Hendricks, 2010).

Een belangrijke motivatie voor gebruikers om mee te doen is dat zij een concreet idee of een behoefte hebben

en ze willen dat Dell hier actie op onderneemt. In het bijzonder het verbeteren van bestaande producten is een

belangrijke drijfveer. Daarnaast vinden enkele gebruikers het ontmoeten van andere mensen (community

gevoel) belangrijk om met Dell Idea Storm mee te doen. Maar in verhouding met co-creatie communities die

zich bijvoorbeeld meer op het testen en ontwikkelen van producten richten is dit aantal laag. Gebruikers



kunnen op elkaars ideeën stemmen. Ook worden af en toe Dell-producten uitgereikt aan gebruikers waarvan

het idee wordt geïmplementeerd. Gebruikers ontvangen geen financiële vergoeding voor hun deelname.

Een selectie van alle ideeën worden door de community managers bekeken. Zodra een idee populair wordt

doordat er veel op gestemd is, of als het idee relevant lijkt voor de community manager, wordt het intern

gepromoot en worden de ontwikkelafdelingen betrokken bij het implementeren van de ideeën. Tegelijkertijd

wordt via een blog aan de community gecommuniceerd wat er met het idee gebeurd.

Dell Idea Storm heeft volgens de community managers tot positieve resultaten geleid. Binnen 1 week nadat de

website publiek was, zijn er meer dan 500 ideeën binnengekomen, na 1 maand waren dit er 2.500. Inmiddels

zijn er 9.000 leden, meer dan 12.000 ideeën, ruim 85.000 reacties en 675.000 stemmen op ideeën. Hier komen

ongeveer 300 nieuwe ideeën per maand bij. Van alle ideeën zijn 354 ideeën (3%) bruikbaar en

geïmplementeerd. Zo hebben klanten het idee geopperd om hen de keuze te geven om Linux als

besturingssysteem op Dell-laptops en PCs aan te bieden, en is deze feature inmiddels doorgevoerd

(Hendricks, 2010).



Bijlage 6: Bouwstenen Co-creatie

1. Dialoog

Dialoog betekent dat er tweerichtingsverkeer is tussen partijen. Dialoog is meer dan slechts luisteren naar

klanten. Het is interactiviteit waarbij er veel inlevingsvermogen dient te zijn in wat woonconsumenten

ervaren. Randvoorwaarde voor een dialoog is dat de onderneming en de consument als twee

gelijkwaardige partijen worden gezien die gezamenlijk een probleem proberen op te lossen. Er komt als

het ware een nieuwe verstandhouding tussen beide partijen tot stand, waarbij het bedrijf zijn kennis en

kunde ten dienst stelt ten behoeve van deze nieuwe vorm van samenwerking.

2. Toegang

Vroeger was de waardeketen zo georganiseerd dat er producten geproduceerd werden die vervolgens

werden overgedragen aan de consument. Dit is echter niet conform de wensen van de huidige

consument. De consument wil in toenemende mate toegang hebben tot de ervaring van het gezamenlijk

ontwikkelen zonder dat men automatisch eigenaar is van het product. Het idee van toegang moet dus

losgekoppeld worden van het idee van bezit. Toegang heeft invloed op informatie, middelen en

instrumenten. Waar vroeger de klant werd betrokken aan het einde van het product ontwikkeltraject eist

men nu aan het begin van het product ontwikkeltraject een rol.

3. Risico-inschatting

In de communicatie naar de woonconsument wordt over het algemeen uitsluitend gecommuniceerd over

de voordelen. Echter met de toenemende transparantie van de beschikbare informatie en de groeiende

kennis van de consument is het maar de vraag of dit tegenwoordig verstandig is. Zeker wanneer

gezamenlijk met de consument door middel van co-creatie waarde gecreëerd wordt is het monopolie op

risico-inschatting niet meer het alleenrecht van het bedrijf. Tegenwoordig wil de consument de

beperkingen weten van het product, zodat men zelf de juiste afweging kan maken tussen de voor- en

nadelen. De consument zal vasthouden aan het recht om te kiezen en eisen dat ze volledig op de hoogte

is van de risico’s.

4. Transparantie

Van oudsher wordt er geprofiteerd van de ondoorzichtigheid van informatie. Een bedrijf ging ervan uit

dat kennis macht is. Dit had als gevolg dat men zo min mogelijk informatie met de consument deelde. De

afgelopen jaren is het binnen het bedrijfsleven de trend dat deze asymmetrie snel verdwijnt. Zodra de

informatie over producten en diensten toegankelijker wordt is een hogere transparantie van informatie



noodzakelijk, iets waar de vastgoedwereld nog duidelijk aan moet wennen. Men moet zich er van bewust

worden dat transparantie bevorderlijk is voor de samenwerking met de consument, zeker in een digitaal

tijdperk waarin bijna alle informatie beschikbaar en transparant is. De consument accepteert geen push

meer, daarentegen beslist men zelf wat men naar zich toetrekt. Tevens accepteert de consument niet meer

dat de klantenservice wat anders roept dan de verkoopafdeling. Naast transparantie is consistentie in de

co-creatie strategie dus zeer belangrijk.



Bijlage 7: Inventarisatie onderzoeksgebieden kwantitatieve onderzoeken

Organisatie Socio demografisch Woningmarkt Woonwensen

Woonomgeving

Woonwensen woning

NVB Leeftijd

Huishoudentype

Inkomen

Verhuisgeneigdheid

Eigendomsvorm

Nieuw/ Bestaand

Woonmilieus

Voorzieningen

Woningtype

Woninggrootte

M² woonkamer

# kamers

M² buitenruimte

Gesloten/open keuken

Kelder

Garage

Plafondhoogte

VROM Leeftijd

Huishoudentype

Inkomen

Regio

Nieuw/ bestaand

Eigendomsvorm

Stedelijkheid

Groen

Buurtbewoners

Parkeergelegenheid

Voorzieningen

Prijssegment

Woningtype

Bouwstijl

# kamers

M² woonkamer

M² buitenruimte

Bouwkennis Bevolkingsaantal

Leeftijd

Huishoudentype

Woningbouwproductie

Woningvoorraad

Prijsontwikkeling

Verhuisgeneigdheid

Eigendomsvorm

Woonmilieu

Bereikbaarheid

Groen

Veiligheid

Buurtbewoners

Voorzieningen

Parkeergelegenheid

Woningtype

# slaapkamers

Grootte kamers

Kwaliteit/ uitrusting sanitair

Kwaliteit/ uitrusting keuken

Inbraakveiligheid

Isolatie

Grootte tuin

Gehorigheid

Grootte berging

De Grote

Woontest

Leefstijl

Geslacht

Leeftijd

Huishoudentype

Beroep

Opleidingsniveau

Inkomen

Afkomst

Eigendomsvorm

Verhuisgeneigdheid

Nieuw/ bestaand

Soort woonomgeving

Sociale cohesie

Woningdifferentiatie

Voorzieningen

Groen

Woonsfeer

Parkeergelegenheid

Woningtype

Woningprijs

Grootte woning

Indeling woning

Grootte buitenruimte

Uitrustingsniveau keuken

Uitrustingsniveau sanitair

Architectuur



Bijlage 8: Casestudie Strijp R

In december 2005 is Amvest eigenaar geworden van het industrieterrein Strijp R. Amvest heeft veel tijd en

energie gestoken in onderzoeken en het formuleren van een visie op Strijp R. Men heeft in de initiatieffase

onderzoeken afgerond met betrekking tot de gewenste identiteit, cultuur- en bouwhistorie. Met behulp van

tal van Eindhovenaren zijn de waarden voor Strijp R middels dit identiteitsonderzoek onderzocht. Dit

identiteitsonderzoek bestond enerzijds uit marktonderzoek en anderzijds uit groepsgesprekken met beoogde

doelgroepen. Deze onderzoeken zijn vervolgens in een brandsheet tot kernwaarden samengevat, welke als

grondslag werd gebruikt voor het voorlopig stedenbouwkundigplan. De gewenste toekomstige identiteit is

dus een cruciale onderlegger. Naast de identiteit is een ander belangrijk speerpunt in de ontwikkeling van

Strijp R: de interactieve wijze waarop de ontwikkeling plaatsvindt. Middels de interactieve werkwijze kan

klanten marktinformatie opgehaald worden en geeft het de mogelijkheid om de klant in een vroeg stadium

van het ontwikkeltraject te binden. (Amvest, 2007)

De interactieve manier van ontwikkelen vindt op twee manieren plaats gedurende het ontwikkeltraject. Er

wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen de Community en de focusgroepsbijeenkomsten. Alvorens de

woonconsument hieraan kan deelnemen is men verplicht een korte woontest in te vullen. Deze woontest

maakt gebruik van de leefstijlen van The Smart Agent Company. Om een onderscheid in leefstijl mogelijk te

maken zijn in de woontest hierover vragen gesteld. Op basis van de resultaten die Amvest hieruit verzamelt

kan men een onderscheid maken tussen de doelgroep en volggroep. Amvest gaat in het interactief proces

verschillend om met deze twee groepen.

De community is een afgeschermde online omgeving waarop alle respondenten van de woontest met een

inlogcode kunnen inloggen. Er is een aparte omgeving voor de doelgroep gecreëerd, zodat de terugkoppeling

op de plannen nauwgezet gevolgd kan worden. Hierop zijn onderwerpen gepost ten aanzien van de

woonomgeving en woning. Ten behoeve van de woonomgeving zijn er onderwerpen geplaatst over:

bestaande historische bebouwing, wijkopzet, parkeren en of er al dan niet een hek om de wijk moest komen.

Voor de woonwensen van de woning hebben er onderwerpen gestaan ten behoeve van: prijsniveaus,

materialisatie woning, kapvorm, grootte tuinen, erfafscheidingen en duurzaamheid. Er zijn op dit moment

ongeveer 250 personen lid van de community, waarvan ongeveer 70% behoort tot de doelgroep van Strijp R.

Om de betrokkenheid van de communityleden te stimuleren is het zeer belangrijk om regelmatig actuele

onderwerpen te plaatsen. Omdat het ontwikkeltraject vertraging had opgelopen werd de continuïteit van het

plaatsen van onderwerpen hierdoor onderbroken. Communityleden kregen hierdoor de indruk dat de

planvorming stilstond omdat er weinig ten behoeve van de planvorming op de community geplaatst werd.

Dit vertragingsrisico kan dus desastreus werken voor de levensvatbaarheid van de community. Naast het



aandachtspunt continuïteit is ook de wijze waarop gereageerd kan worden zeer belangrijk. Vooral het

tijdsbestek dat de respondent hiervoor nodig heeft is cruciaal. Zo wordt er beter gereageerd op polls en

stellingen, dan op het forum. Op het forum heeft de respondent namelijk een vrij veld waarin men de reactie

kwijt kan, in tegenstelling tot een poll kost dit veel meer tijd om in te vullen (De Graaf, 2010).

Ten behoeve van de focusgroepen zijn er sessies specifiek voor

de doelgroep georganiseerd. De samenstelling van de

foscusgroepbijeenkomst bestaat in het algemeen uit de

projectontwikkelaar, marketinganalist, salesmedewerker en de

genodigden. Er is eenmaal een bijeenkomst georganiseerd

waarop de ontwerpers zijn aangesloten. Tijdens de

focusgroepen zijn de stedenbouwkundige ontwerpen,

schetsontwerpen en voorlopige ontwerpen besproken met de

doelgroep. De input wordt tijdens deze sessies verzameld in werkboeken. De opmerkingen die in de

werkboeken staan zijn verzameld en geclusterd, zodat zij gedeeld kunnen worden met de ontwerpers. Een

nadeel om de genodigden te selecteren op levensstijl (doelgroep) was dat het in de praktijk kon betekenen dat

iemand die geïnteresseerd was in een vrijstaande woning ging reageren op bijvoorbeeld een plattegrond van

een tussenwoning. Bovendien kwamen vaak dezelfde personen opdagen bij deze sessies. Hierdoor moest veel

ruis uit de output gehaald worden. Naar aanleiding van de focusgroepbijeenkomsten zijn er dakkapellen aan

elkaar gekoppeld en plattegronden geoptimaliseerd (De Graaf, Interactief proces, 2010).

Figuur 30: Focusgroepbijeenkomst Strijp R



Bijlage 9: Casestudie Hoogh Waalre

Eind 2009 tekende de gemeente Waalre een

samenwerkingsovereenkomst met AM. In totaal moet de

eerste fase van Waalre-Noord ongeveer 150 huizen gaan

tellen. Naast de 105 woningen die AM ontwikkelt,

worden 27 koopwoningen voor starters en 8

seniorenwoningen volgens een Collectief Particulier

Opdrachtgevers schap gebouwd. AM heeft ook aan deze

ambitie gehoor gegeven. Tijdens het ontwikkeltraject

zijn de woonwensen goed geïnventariseerd. De

woonconsument is vooral in het voorlopig- en definitief ontwerp betrokken geweest. Dit is gebeurd middels

twee stappen. Allereerst konden belangstellenden in de schetsontwerpfase op de site www.hooghwaalre.nl

een korte woonenquête invullen, zodat AM een indruk van de doelgroep zelf kreeg. Hierbij zijn de

gebruikelijk NAWET gegevens gevraagd en aangevuld met vragen over de leeftijd en

huishoudensamenstelling. Daarnaast is in de vragenlijst ook gevraagd naar de huidige woonsituatie en de

woonvoorkeur. Uit het onderzoek blijkt dat het merendeel van de respondenten in Waalre woont (ruim 60%).

De overige respondenten waren vooral afkomstig uit Eindhoven/Veldhoven (23%) en Valkenswaard (6%)

(AM, 2010). De meeste belangstelling ging uit naar 2/1 -, hoek- en vrijstaande woningen. De meeste

respondenten (ruim 30%) zaten in de leeftijdscategorie van 35 tot 45 jaar. Van de ruim 400 respondenten zijn

er circa 260 die hebben aangegeven te willen meedenken over het ontwerp van de woningen. Wanneer

respondenten aangaven dat zij specifiek in één woningtype geïnteresseerd waren werd een aanvullende

vragenlijst toegestuurd. Hierin werden dan voornamelijk vragen gesteld over de grootte van de woning

(woonoppervlakte, tuinoppervlakte, aantal kamers etc.). Op basis van deze informatie was een rode lijn te

distilleren waarop de woningontwerpen aangepast konden worden.

Om de woningontwerpen samen met de geïnteresseerden te bespreken organiseerde AM

woonwensengesprekken. De geïnteresseerden werden in klantgroepen verdeeld. Voordeel van een

klantgroep is dat zij dezelfde woonwensen hebben, waardoor bijvoorbeeld een 2/1 kapwoning met de juiste

groep mensen kon worden besproken. Bij deze klantgroepen waren een projectontwikkelaar en een architect

aanwezig. Tijdens deze woonwensgesprekken wordt het voorlopig ontwerp met de woonconsument

besproken. Hierbij wordt vooral ingezoomd op de woningplattegronden en het uiterlijk van de woning. Op

basis van dit toets moment is veel input ten behoeve van de voorlopige ontwerpen ontvangen. Zo is

bijvoorbeeld op basis van deze input de entree van de woning gewijzigd.

Figuur 31: Schets Hoogh Waalre



Bijlage 10: Casestudie Le Medi

Het proces van Le Medi (Van Dael, 2008) heeft in 1999

een ongebruikelijke start. De Rotterdamse ondernemer

Hassini Idrissi is de initiatiefnemer van de Marokkaanse

fontein die vooral gericht is op de culturele profilering in

de openbare ruimte. Omdat dit project een succes is gaat

hij op zoek naar een manier waarin de multiculturele

samenleving ook in de architectuur tot uiting kan

komen. Tijdens deze zoektocht komt Idrissi uit bij de

Rotterdamse woningbouwcorporaties Com-wonen en

Woonbron. Beide woningbouwcorporaties vinden zijn

ideeën over multicultureel bouwen interessant. Bij

Woonbron sluit het naadloos aan bij hun visie van het denken in woonmilieus en leefstijlen. Eind 2001

besluiten Woonbron, Com-wonen en verschillende gemeentelijke instanties samen met Idrissie op studiereis

naar Marokko te gaan. Tijdens deze studiereis ontstaat bij Woonbron het idee om het concept methodisch aan

te pakken en een toolbox te ontwikkelen. Het gaat de initiatiefgroep om de ingrediënten: welke elementen in

Arabische cultuur en manier van wonen vallen op en zijn toepasbaar op de Nederlandse situatie. De

ingrediënten die tijdens de reis naar voren komen zijn: de omgang van privé/ openbaar, groeimogelijkheden,

ruimtelijkheid, maatvoering en materialen.

Op basis van deze toolbox in naar een geschikte locatie gezocht, waarbij men de geplande

herstructureringsopgave van Bospolder- Tussendijken van Com-wonen selecteerde. Hiervoor is eind 1999 een

stedenbouwkundige visie vastgesteld met als doel het slopen het verkopen van veel huurwoningen, het

slopen van oude gebouwen en de nieuwbouw van 700 koopwoningen. Tijdens het masterplan voor de twee

buurten Puntstraat en Schippersbuurt binnen Bospolder- Tussendijken werd ERA Bouw erbij betrokken,

vanwege hun expertise en met het oog op kostenbesparing en risicospreiding. Bij het deelplan Le Medi

werkten drie partijen samen wetende: Com-wonen voor de grond, ERA Bouw voor concept en

projectontwikkeling en Woonbron voor het idee.

De samenwerking besloot in 2003 om op basis van de toolbox en de stedenbouwkundige verkenningen het

plan verder te ontwikkelen in de schetsfase. Men was het eens over de omvang (93 woningen), locatie en

ingrediënten van Le Medi, maar over de identiteit bestond nog geen eenduidig beeld. Men besloot daarom

met alle betrokkenen een brandingsessie te organiseren, waarin het merk Le Medi helder moest worden.

Branding is een methode om de identiteit en de kernwaarden van gebieden of concepten door middel van

Figuur 32: Le Medi



tekeningen en associaties naar boven te halen. Tijdens de branding sessie zijn een aantal essenties ontstaan

waar men mee verder wilde. Deze essenties zijn heilig in de uitwerking van het plan.

Het klantonderzoek is onder te verdelen in vier stappen. Men is in 2004 ten behoeve van de schetsfase gestart

met een kwantitatief internet onderzoek (Van Dael, 2008). Voor dit klantenonderzoek schakelde men Smart

Agent in die een online enquête ontwikkelde. De online vragenlijst probeerde vooral de doelgroepen

(leefstijlen) te achterhalen. In de schetsfase is het namelijk belangrijk om de leefstijlen te achterhalen, omdat

dit de manier van samenleven en ideeën over wat wel/ niet kan goed boven water haalt. In de periode die

hierop volgt werden klantenpanels georganiseerd waarin geïnteresseerde consumenten coproducent konden

zijn. De eerste keer dat een klantenpanel erbij betrokken werd was tijdens de periode tussen het

schetsontwerp en het voorlopig ontwerp. De plattegronden en gevelbeelden werden positief beoordeeld. In

2006 werd door de gemeente de bouwvergunning verleend, zodat de bouw kon starten. In 2006 kwam men

nogmaals in een klantenpanel bijeen, waarin het definitieve ontwerp beoordeeld moest worden. Tevens is

tijdens deze fase een internet onderzoek gehouden. Hierbij konden respondenten aangeven wat men van de

woning vond.



Bijlage 11: Online vragenlijst

JvR

ThesisTools

Menu: Resultaten

Resultaten: Resultaten overzicht Extra: Extra diensten

Homepage: Hoofdmenu Enquête: Enquête wijzigen

Enquête Resultaten

Bij wat voor vastgoedorganisatie werkt u?

Vastgoedontwikkelaar

Belegger

Uitvoerend bouwbedrijf

Woningbouwcorporatie

Vastgoedmanager/beheerder

Makelaarskantoor

Adviesbureau (marketing,

onderzoek etc.)

Overheidsinstantie

In welke fase van het ontwikkeltraject bent u vooral betrokken

Initiatieffase (haalbaarheid)

Ontwikkelfase (ontwikkelen)

Realisatie (bouwen)

Exploitatie (beheer)

In welke fasen van het ontwikkeltraject doet u voornamelijk onderzoek? (mee...

Initiatieffase

Ontwikkelfase



Realisatiefase

Exploitatiefase

Er zijn verschillende stappen die doorlopen worden in de fasen van het ontw...

Haalbaarheidstudie

Ten behoeve van visie-

conceptvorming

Ten behoeve van het

programma van eisen/ beeld

kwaliteitplan

Voor het schetsontwerp

Voor het voorlopig ontwerp

Voor het definitief ontwerp

De consument heeft verschillende wensen ten aanzien van wonen. Welke onderw...

Stedenbouwkundigplan/

wijkopzet (hofjes, rechte

straten, groenopzet etc.)

Inrichtingskwaliteit van de

openbare ruimte (straatwerk,

lantaarnpalen etc.)

Uiterlijk van de woning

(kapvorm, architectuur,

materialisatie etc.)

Grootte woning (- kamers, tuin,

m2 woonkamer etc.)

Afwerkingsniveau (keuken,

sanitair, hang- en sluitwerk

etc.)

Aanvullende wensen

(duurzaamheid,

indelingsvarianten etc.)

Overig

Welke onderzoeksmethoden gebruikt u ten behoeve van de woningbouwontwikkeli... Woningmarktonderzoek (bestaand/ nieuw) (Vaak - Nooit)

1

2

3



Welke onderzoeksmethoden gebruikt u ten behoeve van de woningbouwontwikkeli... Eigen marktanalyse (interpretatie van makelaarsadviezen, NVM cijfers etc.) (Vaak - Nooit)

1

2

3

Welke onderzoeksmethoden gebruikt u ten behoeve van de woningbouwontwikkeli... Vragenlijsten (online, hardcopy) (Vaak - Nooit)

1

2

3

Welke onderzoeksmethoden gebruikt u ten behoeve van de woningbouwontwikkeli... Online communities (Vaak - Nooit)

1

2

3

Welke onderzoeksmethoden gebruikt u ten behoeve van de woningbouwontwikkeli... Internet polls (Vaak - Nooit)

1

2

3

Welke onderzoeksmethoden gebruikt u ten behoeve van de woningbouwontwikkeli... Klantenpanels/ focusgroepen (Vaak - Nooit)

1

2

3



Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de woonomgeving vindt ... Aanwezigheid voorzieningen (school, winkels etc.) (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de woonomgeving vindt ... Stedenbouwkundigplan wijkopzet (hofjes, rechte straten, groenopzet) (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de woonomgeving vindt ... Woonmilieu (woonsfeer, sociale cohesie, veiligheid etc.) (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de woonomgeving vindt ... Inrichtingskwaliteit van de openbare ruimte (straatwerk, banken, soort groen etc.) (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de woonomgeving vindt ... Parkeergelegenheid (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het uiterlijk van de w...



Architectuur (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het uiterlijk van de w... Kapvorm (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het uiterlijk van de w... Materialisatie (bij voorbeeld soort steen) (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het uiterlijk van de w... Kleurstelling (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Woninggrootte (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Grootte buitenruimte (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3



Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Grootte woonkamer (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Grootte keuken (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Grootte badkamer (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Grootte slaapkamers (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Aantal badkamers (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3



Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Aantal slaapkamers (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot de grootte van de woni... Bergruimte/ garage (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het afwerkingsniveau v... Keuken (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het afwerkingsniveau v... Sanitair (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het afwerkingsniveau v... Hang- en sluitwerk (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het afwerkingsniveau v... Vloer- en wandafwerking (Belangrijk - Niet belangrijk)

1



2

3

Welke wensen van de woonconsument met betrekking tot het afwerkingsniveau v... Elektra en schakelmateriaal (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke aanvullende wensen van de woonconsument vindt u belangrijk om te wete... Indelingsvarianten (slaapkamer begane grond, gesloten of open keuken etc.) (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke aanvullende wensen van de woonconsument vindt u belangrijk om te wete... Aan- en uitbouwopties (serre, dakkapel etc.) (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke aanvullende wensen van de woonconsument vindt u belangrijk om te wete... Inbraakveiligheid (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Welke aanvullende wensen van de woonconsument vindt u belangrijk om te wete... Duurzaamheid (WKO, energielabel etc,) (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3



Welke aanvullende wensen van de woonconsument vindt u belangrijk om te wete... Gehorigheid (Belangrijk - Niet belangrijk)

1

2

3

Heeft u tijdens het ontwikkeltraject wel eens de consument betrokken? (bij ...

Ja

Nee

Hoe heeft u dit ervaren?

Positief

Negatief

In welke fase(n) van het ontwikkeltraject is dit geweest? (meerdere antwoor...

Initiatieffase (haalbaarheid)

Ontwikkelfase (ontwikkelen)

Realisatiefase (bouwen)

Exploitatiefase (beheer)

Bij welke onderwerpen heeft u de woonconsument betrokken?

Stedenbouwkunigplan/

wijkopzet

Inrichtingskwaliteit openbare

ruimte

Uiterlijk van de woning

Grootte van de woning

Afwerkingsniveau

Aanvullende wensen



Overig, namelijk

In welke stap van het ontwikkeltraject heeft volgens u het betrekken van de...

Haalbaarheidstudie

Visie- conceptvorming

Beeld kwaliteitplan

Programma van eisen

Schetsontwerp

Voorlopig ontwerp

Definitief ontwerp

Welke onderwerpen zijn naast woningprijs, woningtype en locatie geschikt om... Grootte (kamers, tuin etc.) (Geschikt - Niet geschikt)

1

2

3

4

5

Welke onderwerpen zijn naast woningprijs, woningtype en locatie geschikt om... Gebruikswensen (kelder, garage, isolatie, veiligheid etc.) (Geschikt - Niet geschikt)

1

2

3

4

5

Welke onderwerpen zijn naast woningprijs, woningtype en locatie geschikt om... Uiterlijk (kapvorm, architectuur, materialisatie etc.) (Geschikt - Niet geschikt)

1

2

3

4



5

Welke onderwerpen zijn naast woningprijs, woningtype en locatie geschikt om... Uitrustingsniveau (keuken, sanitair etc.) (Geschikt - Niet geschikt)

1

2

3

4

5

Welke onderwerpen zijn naast woningprijs, woningtype en locatie geschikt om... Woonmilieu (sfeer, veiligheid, sociale cohesie etc.) (Geschikt - Niet geschikt)

1

2

3

4

5

Welke onderwerpen zijn naast woningprijs, woningtype en locatie geschikt om... Voorzieningen (winkels, onderwijs, vervoer etc.) (Geschikt - Niet geschikt)

1

2

3

4

5

Welke onderwerpen zijn naast woningprijs, woningtype en locatie geschikt om... Openbare ruimte (groen, speelruimte, parkeren etc.) (Geschikt - Niet geschikt)

1

2

3

4

5

Als u bij één van de bovenstaande onderwerpen niet geschikt h...



Door NL regelgeving

Er treedt hierdoor te veel

vertraging op

Dit is niet het beleid van de

organisatie waar ik werk

De kosten worden hierdoor

verhoogd

Mensen willen alles, maar willen

er vervolgens niet voor betalen

Anders, namelijk:



Bijlage 12: Codebook

Vraag Omschrijving Variabel Code

1 Vastgoedorganisatie? Vastgoedorg 1 = Vastgoedontwikkelaar

2 = Belegger

3 = Uitvoerend bouwbedrijf

4 = Woningbouwcorporatie

5 = Vastgoedmanager/beheerder

6 = Makelaarskantoor

7 = Adviesbureau (marketing, onderzoek etc.)

8 = Overheidsinstantie

2 In welke fase betrokken? BetrFase 1 = Initiatieffase (haalbaarheid)

2 = Ontwikkelfase (ontwikkelen)

3 = Realisatie (bouwen)

4 = Exploitatie (beheer)

3 Welke functie?

4 Fase voornamelijk onderzoek? FaseOnd 1 = Initiatieffase (haalbaarheid)




5 Welke stap info consument belangrijk? StapOnd 1 = Haalbaarheidsstudie

2 = Ten behoeve van visie- conceptvorming

3 = Ten behoeve van het PvE/ BkP

4 = Voor het schetsontwerp

5 = Voor het voorlopig ontwerp

6 = Voor het definitief ontwerp

6 Waarom?

7 Belangrijkste wens van consument om te weten? BelWens 1 = Stedenbouwkundigplan/ wijkopzet

2 = Inrichtingskwaliteit ob ruimte

3 = Uiterlijk woning

4 = Grootte Woning

5 = Afwerkingsniveau

6 = Aanvullende wensen

7 = Overige



8 Onderzoeksmethode? OndMeth 1 = Woningmarktonderzoek

2 = Eigen marktanalyse

3 = Vragenlijsten

4 = Online communities

5 = Internet polls

6 = Klantenpanels

9 Mist u nog iets?

10 Wensen woonomgeving? WenWoonomg 1 = Voorzieningen

2 = Stedenbouwkundigplan/ wijkopzet

3 = Woonmilieu

4 = Inrichtingskwaliteit

5 = Parkeergelegenheid

11 Mist u nog iets?

12 Wensen woning? WenWoning 1 = Architectuur

2 = Kapvorm

3 = Materialisatie

4 = Kleurstelling

13 Mist u nog iets?

14 Wensen grootte woning? Wengrootte 1 = Woninggrootte

2 = Buitenruimte

3 = Woonkamer

4 = Keuken

5 = Badkamer

6 = Slaapkamer

7 = # badkamers

8 = # slaapkamers

9= Bergruimte

15 Mist u nog iets?

16 Wensen afwerkingsniveau? WenAfwerk 1 = Keuken

2 = Sanitair

3 = Hang- en sluitwerk

4 = Vloer- en afwerkingsniveau

5 = Elektra en schakelmateriaal

17 Mist u nog iets?



18 Aanvullende woonwensen? Aanvwoonwen 1 = Indelingsvarianten

2 = Aan- en uitbouwopties

3 = Inbraakveiligheid

4 = Duurzaamheid

5 = Gehorigheid

19 Mist u nog iets?

20 Ooit consument betrokken? ConsBetr 1= Ja

2= Nee

21 Positief of negatief ervaren? PosNeg 1= Positief

2= Negatief

22 Waarom?

23 Welke fase is dit geweest? BetrConFase 1 = Initiatieffase (haalbaarheid)




24 Welke onderwerpen consument betrokken BetrConOndw 1 = Stedenbouwkundigplan/ wijkopzet

2 = Inrichtingskwaliteit ob ruimte

3 = Uiterlijk woning

4 = Grootte Woning

5 = Afwerkingsniveau

6 = Aanvullende wensen

7 = Overige

25 Welke stap consument betrokken BetrConStap 1 = Haalbaarheidsstudie

2 = Ten behoeve van visie- conceptvorming

3 = Ten behoeve van het programma van eisen

4 = Beeld kwaliteistplan

5 = Voor het schetsontwerp

6 = Voor het voorlopig ontwerp

7 = Voor het definitief ontwerp

26 Welke onderwerpen geschikt om te bespreken? OndConBespr 1 = Grootte

2 = Gebruikswensen

3 = Uiterlijk

4 = Uitrustingsniveau



5 = Woonmilieu

6 = Voorzieningen

7 = Openbare ruimte

27 Welke niet geschikt NietGeschikt 1 = Door NL regelgeving

2 = Er treedt veel vertraging op

3 = Niet het beleid van de organisatie

4 = De kosten worden hierdoor verhoogd

5 = Mensen willen alles, maar niet betalen

6 = Anders:

28 Overige opmerkingen



Bijlage 13: Verspreiding vragenlijst



Bijlage 14: Resultaten online vragenlijst

Kruistabel 1en 4

Vastgoedorganisatie * FaseOnd_Initiatief Crosstabulation

Count

FaseOnd_Initiatief

,00 1,00 Total

1,00 5 17 22

2,00 1 6 7

3,00 2 0 2

4,00 2 10 12

5,00 0 2 2

6,00 5 8 13

7,00 9 8 17

Vastgoedorganisatie

8,00 2 4 6

Total 26 55 81

Kruistabel 1 en 5

Kruistabel 1 en 25

Vastgoedorganisatie * Stap_Ond Crosstabulation

Count

Stap_Ond

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 Total

1,00 3 8 7 1 2 1 22

2,00 1 4 2 0 0 0 7

3,00 1 0 1 0 0 0 2

4,00 0 6 6 0 0 0 12

5,00 0 1 1 0 0 0 2

6,00 3 5 3 1 1 0 13

7,00 1 12 2 0 2 0 17

Vastgoedorganisatie

8,00 1 1 2 0 2 0 6

Total 10 37 24 2 7 1 81



Vastgoedorganisatie * BetrConStap Crosstabulation

Count

BetrConStap

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Total

1,00 3 5 1 4 4 3 1 21

2,00 0 3 0 2 1 1 0 7

3,00 0 0 0 0 1 1 0 2

4,00 0 6 0 5 0 1 0 12

5,00 0 0 0 2 0 0 0 2

6,00 2 4 1 1 1 3 0 12

7,00 1 10 0 1 2 2 0 16

Vastgoedorganisatie

8,00 1 1 0 2 2 0 0 6

Total 7 29 2 17 11 11 1 78

Kruistabel 2 en 8

Fase * OndMeth1 Crosstabulation

Count

Marktonderzoek

No response Vaak Midden Nooit Total

,00 0 1 0 0 1

1,00 1 17 6 1 25

2,00 1 20 13 3 37

3,00 1 2 3 0 6

Fase

4,00 1 6 4 1 12

Total 4 46 26 5 81



Kruistabel 1 en 8

Vastgoedorganisatie * OndMeth6 Crosstabulation

Count

OndMeth6

,00 1,00 2,00 3,00 Total

1,00 1 7 7 7 22

2,00 1 1 3 2 7

3,00 0 0 1 1 2

4,00 0 3 6 3 12

5,00 0 0 1 1 2

6,00 2 5 1 5 13

7,00 0 10 4 3 17

Vastgoedorganisatie

8,00 2 0 3 1 6

Total 6 26 26 23 81



Bijlage 15: Argumentenboom



Bijlage 16: 4 typen ervaringsomgevingen

1. Crowd of people

In de marketingliteratuur wordt dit ook wel “crowd-sourcing” genoemd.

Iedereen is hierbij welkom om mee te denken in het ontwikkelingstraject

van de vastgoedontwikkelaar. Er wordt dus toegestaan dat naast de doel-

en volggroep ook andere personen participeren in het co-creatie proces,

hiermee wordt het risico van groepsdenken voorkomen. Bij Crowd of

people draait het voornamelijk om de wet van de grote getallen en de

kracht van de massa om tot de gemene deler te komen. Crowd of people

is uitermate geschikt om online te organiseren, omdat dit het kanaal is

om veel consumenten te bereiken. Nadeel van Crowd of people is dat het langer duurt omdat er veel

input geproduceerd wordt. De les die geleerd kan worden uit de casestudie van Hoogh Waalre is dat het

ondervragen van veel respondenten leidt tot een representatieve gemene deler. Crowd of people is in het

ontwikkeltraject uitermate geschikt om tot representatieve onderzoeksresultaten en dus tot de gemene

deler te komen, omdat een grote onderzoekspopulatie ondervraagd kan worden. Hierdoor wordt

voorkomen dat uitgangspunten voor het woningbouwproject worden gebaseerd op woonwensen van

een beperkt aantal woonconsumenten met alle gevolgen van dien. Crowd- sourcing wordt het best

gefaciliteerd door een online vragenlijst of een online omgeving waarop polls/ stellingen geplaatst

kunnen worden. Veelal zal de respondent ondervraagd moeten worden over onderwerpen met een hoog

aggregatieniveau. Vragen met een laag aggregatieniveau zoals het afwerkingsniveau van de keuken zijn

per individu verschillend en dus lastig te kwantificeren. Aangezien het lang duurt totdat er informatie

verzameld wordt is het verstandig om deze onderzoeksmethode gedurende de gehele ontwikkelperiode

(ongoing) in te zetten. Bijkomend voordeel hiervan is dat er veel historische data geproduceerd worden

waaruit bepaalde trends zijn af te lezen.

2. Club of experts

Dit type van co-creatie is de meest gesloten ervaringsomgeving die

voornamelijk geschikt is voor tijdgebonden opdrachten. Vaak worden in

expertpanels specifieke onderwerpen besproken welke een diepere

uitwerking behoeven. Je wordt pas lid van dit proces als je aan bepaalde

selectiecriteria voldoet. De criteria zijn nodig om binnen een relatieve

korte tijdspanne goede en creatieve ideeën te forceren. Kwaliteit van de



input en de chemie tussen de participanten zijn doorslaggevend voor het eindresultaat. Kenmerkend

voor de ervaringsomgeving Club of experts is dat het proces meestal gesloten plaatsvindt met een select

gezelschap aan personen. Club of experts moet gedurende het ontwikkeltraject ingezet worden als een

specifiek onderwerp (zoals kwaliteit openbare ruimte) met experts zoals stedenbouwkundigen,

architecten, landschapsarchitecten uitgediept moet worden. De selectie van de juiste woonconsument is

zeer belangrijk. Selectiecriteria voor de woonconsument kunnen bijvoorbeeld een belevingswereld of een

specifieke woonvraag (vrijstaande woning) zijn. De socratische onderzoeksmethode is geschikt om de

diepgang van het onderzoek te realiseren. Door middel van de socratische methode proberen de experts

erachter te komen wat de woonconsument onder bijvoorbeeld wooncomfort verstaat. Door doelgerichte

vragen en tegenargumenten van de experts realiseert de woonconsument zijn eigen definitie van

wooncomfort. Club of experts kan vrij vertaald worden in het expertpanel wat vervolgens de kwalitatieve

onderzoekmethodiek is die bij Club of experts hoort.

3. Community

Een community bestaat uit een groep mensen die over dezelfde

interesses, waarden en opvattingen beschikken. Vaak wordt een

community digitaal ondersteund met een beschermde omgeving die op

het internet gecreëerd is. Hier kunnen de communityleden reageren op

onderwerpen, stellingen of op elkaar. Kennis wordt hierdoor snel

uitgewisseld en de kennis die uitgewisseld wordt is complementair.

Door de aanvullingen op elkaar vindt er optimale kennisuitwisseling

plaats. De community is een bekend verschijnsel in het vastgoed. Zo

heeft AM voor toekomstige bewoners van woningbouwprojecten communities opgericht, zodat mensen

met elkaar kennis en ervaringen kunnen uitwisselen. Ook biedt dit de vastgoedontwikkelaar een

spreekbuis richting de toekomstige bewoners als er mededelingen gedaan moeten worden. In de

initiatief- en ontwikkelfase zijn er weinig communities binnen de vastgoedbranche. In de casestudie van

Strijp R is een referentie voor een community te vinden. Doel van de Strijp R community is om een

constructieve bijdrage te leveren aan de concepten planontwikkeling. Uit de casestudie blijkt dat de

community goed bezocht wordt, maar dat tot op heden het doel niet bereikt is. Dit heeft te maken met de

1% regel (Pater, 2009). De 1% regel houdt in dat 1% van de communityleden alle input genereren. In

Strijp R is dit percentage iets hoger wat te verklaren valt door het uitgebreid probleem oplossend gedrag

dat nodig is bij de aankoop van een woning, hetgeen veroorzaakt wordt door de hoge investering en de

lage aankoopfrequentie (het is geen fiets die aangeschaft wordt). Om genoeg input in de initiatief te

genereren is dus een groot aantal communityleden nodig. Vanwege de 1% regel is het voor projecten



kleiner dan 100 woningen niet aan te raden om met communities te werken. Zeker als het gaat om een

community ten behoeve van de initiatieffase. Bij projecten met meer dan 100 woningen kan de werking

van de 1% regel geminimaliseerd worden. Hierbij is het gebruiksgemak van de community zeer

belangrijk. Het plaatsen van reacties moet gemakkelijk zijn door middel van gesloten vragen met een

intervalschaal. Tevens moet het communitylid het idee hebben dat er veel activiteiten op de community

plaatsvinden. Lange radiostiltes tussen communicatiemomenten in het ontwikkeltraject moeten

voorkomen worden, anders heeft het communitylid het idee dat het ontwikkeltraject stil ligt.

4. Coalition of parties

Als er zich een complexe situatie voordoet kunnen partijen met elkaar

samenwerken. Elke partij brengt dan kennis of middelen in waarin zij

uitblinken. Het transparant delen van kennis is zeer belangrijk in deze

ervaringsomgeving. Partijen zitten hier op gelijkwaardig niveau aan tafel.

De Coalition of parties wordt middels klantenpanels en focusgroepen in

toenemende mate toegepast in het woningbouw ontwikkeltraject. In de

casestudies van Hoogh Waalre, Strijp R en Le Medi komen één voor één

dit soort samenwerkingsverbanden voor. Omdat de Coalition of parties

uitgaat van het gelijkwaardigheidsbeginsel is het risico hoog dat de vastgoedontwikkelaar het

expertsyndroom ondergaat. Het is daarom belangrijk om een objectieve gespreksleider aan te stellen die

de klantenpanels/ focusgroepen begeleidt. Om tot een goed resultaat te komen is het noodzakelijk een

duidelijke briefing ten aanzien van onderwerpen op te stellen. Coalition of parties is uitermate geschikt

voor onderwerpen die uitgediept moeten worden.



Bijlage 17: kernpunten ten behoeve van interviews

Context

− Wat is de achtergrond van deze persoon?

− Tijdens welke fase komt men in contact met de consument?

− Hoe kijkt men zelf aan tegen het betrekken van de consument in het ontwikkeltraject?

− Heeft men het zelf wel eens toegepast en hoe is dit bevallen?

De woonconsument

− Wat is uw visie op de “de woonconsument als coproducent” binnen het ontwikkeltraject?

− Heeft volgens u de woonconsument behoefte aan deze betrokkenheid?

− Heeft dit volgens u meerwaarde?

− Tijdens welke stappen heeft het volgens u de meeste waarde om de woonconsument te betrekken?

− Wat zijn onderwerpen waarin de woonconsument perse betrokken moet worden?

− In hoeverre moet je transparant informatie delen met de woonconsument?

Het ontwikkeltraject

− Zou de consument goed mee kunnen denken in de initiatieffase, waarin de onderwerpen zeer abstract

zijn?

− Hoe kijkt u tegen de paradox in het ontwikkeltraject aan: in de initiatieffase is er de meeste invloed,

terwijl in de ontwikkelfase de woonwensen individueel en concreet worden voor de woonconsument?

− De ontwikkelhorizon van een woningbouwproject is lang. Hoe kan de frequentie van de betrokkenheid

van de woonconsument hoog blijven, zodat de aandacht niet verslapt?

− Hoe kan de vrijblijvende betrokkenheid gedurende het ontwikkeltraject omgezet worden naar een

verkoop/ verhuurtransactie?

Het theoretisch model

− Hoe kijkt u aan tegen Co-creatie als methodiek om de woonconsument meer te betrekken in het

ontwikkeltraject

− Kan co-creatie an sich als product/ label in de markt worden gezet, heeft dit volgens u meerwaarde voor

een ontwikkelaar of woonconsument?

− Wat vindt u van de geselecteerde ervaringsomgevingen voor de verschillende ontwerpstappen?

− Hoe kijkt u aan tegen de mix van kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek?



Bijlage 18: Samenvatting resultaten interviews

Onderbouwing model:

• De attitude binnen vastgoedbranche moet klantgerichter worden, waarbij de consument als expert in

wonen wordt beschouwd en gedurende het ontwikkeltraject als coproducent moet worden ingezet

Aanvulling op het theoretisch model

• Een belangrijk aandachtpunt van het betrekken van de woonconsument is dat de juiste vragen worden

gesteld. De woonconsument is van nature traditioneel en zal de neiging hebben terug te vallen op het

bekende. De latente behoefte moet door de juiste vraagstelling geactiveerd worden.

• De woonconsument kan meedenken over abstracte onderwerpen die in de initiatieffase voorgelegd

worden. Echter is het belangrijk dat dit aan de hand van beelden of schetsen gebeurd. Ook het benoemen

van toegankelijke thema’s (parkeren, verkaveling etc.) zal de input van de woonconsument beter worden

• Bij het gezamenlijk bedenken van de doelgroep en identiteit is de context waarbinnen de locatie zich

bevindt zeer belangrijk. De context moet van meet af aan gedeeld worden en wordt bepaald door:

Cultuur/ Historie locatie/ Stakeholders: omwonenden, bedrijven, gemeente, verenigingen/

Stedenbouwkundig plan/ Financiële randvoorwaarden/ Markt etc. Op basis hiervan kan de doelgroep en

identiteit nauwkeurig worden vastgesteld. Gedurende het ontwikkeltraject is het belangrijk dat het DNA

van de identiteit goed bewaakt wordt. Gedurende de interviews gebuikte men hier de termen:

Brandsheet, Essenties en 10 golden rules voor. Het idee hierachter is dat je met deze middelen de rode lijn

van de identiteit goed kan bewaken. Bovendien is het een communicatiemiddel naar woonconsument en

stakeholders toe, omdat de identiteit tastbaar en concreet kan worden gemaakt en men de resultaten van

de planvorming hieraan kan toetsen

• Leg de consumentwensen goed vast in het PvE, waarbij de wensen in een “PvE kwaliteit” worden

vastgelegd en de overige randvoorwaarden in een technisch PvE

Wijziging in het theoretisch model

• Het bepalen van de juiste ervaringsomgeving/ onderzoekstechniek is per situatie afhankelijk. Men heeft

in het ontwikkeltraject minder goede ervaringen met een community. In de plaats hiervan adviseert men

met social media of digitale en interactieve nieuwsbrieven te werken

Nieuwe inzichten

• Wanneer gevraagd werd naar de toekomst van het ontwikkelaarsvak is de verwachting dat de

woonconsument zich steeds meer gaat organiseren (men gaat zelf de vraag clusteren) en dat de



ontwikkelaar benaderd wordt om hiervoor te ontwikkelen (de baugruppe is hier een referentie voor).

Kortom: de rol van de ontwikkelaar verandert, waarbij men een dienstverlener aan het worden is in het

vertalen van de woonwensen naar een woning

• Een opvallende conclusie is dat co-creatie als afzonderlijk product kan worden beschouwd. Twee van de

vier geïnterviewden zijn er van overtuigd dat co-creatie als kwaliteitslabel kan worden ingezet. Het

verdienmodel zit enerzijds in het feit dat de woonconsument zijn woonwensen gerealiseerd krijgt en

anderzijds dat de ontwikkelaar optimale productmarkt combinatie realiseert waardoor het afzetrisico

beperkt wordt. Co-creatie is hierdoor de spil in het web

• Door co-creatie zal het transactiemoment, wat nu vaak bij DO ligt, naar voren worden geschoven. Dit is

mogelijk omdat de woonconsument als co-producent zijn woning heeft kunnen mee ontwikkelen,

waardoor hij geneigd is eerder te tekenen

Co- creatie in het woningbouw ontwikkeltraject · De consument als woonexpert en co- producent in...

Documents

Transcript of Co- creatie in het woningbouw ontwikkeltraject · De consument als woonexpert en co- producent in...