Clicks, bricks of beiden? HET GROTE WEBSHOP€¦ · Smits: “Je begint met je af te vragen waarom...
2
18 19 18 Ronald Smits is projectmanager logistiek bij Pondres in Tilburg. Pondres onder- houdt een groot aantal webshops voor bedrijven zoals Zeeman, Wegener, de Persgroep, Regiobank en klanten van MultiCopy | The Communication Company. Smits: “Veel ondernemers onderschatten wat er komt kijken bij het opzetten van een webshop. Je bent er namelijk niet met een mooie internetsite die een goede presentatie van je producten geeft. Je zult ook bezoekers naar je site moeten trekken, je zult onderscheidend moeten zijn van concurrenten, je moet je voorraad en logistiek goed op orde hebben, je moet je betaalsystemen en administratie kunnen koppelen en je moet een goede procedure hebben voor de verwerking van retouren. Om maar een paar punten te noemen. Een gemiddelde webshoporder kost – van zoekmachinereclame tot aan verpakking en verzending – dan ook al snel meer dan € 15,-. Soms zelfs aanmerkelijk meer. Een webshop is dan ook niet geschikt voor alle bedrijven en voor alle producten.” De stappen naar een succesvolle webshop Ronald Smits heeft een jarenlange ervaring met het ontwikkelen en implementeren van alle aspecten die komen kijken bij een webshop. Hij onderscheidt een aantal stappen die je moet doorlopen. Doelstelling, assortiment en procesdefinitie. Smits: “Je begint met je af te vragen waarom je een webshop wilt. Is het dat je je klantenbestand landelijk wilt vergroten, wil je 24/7 in business zijn, wil je een andere service gaan verlenen of heb je zulke specifieke producten dat ze zich bij uitstek lenen voor online verkoop. “In alle gevallen zul je een assortiment moeten definiëren dat aan een aantal voorwaarden voldoet. Artikelen met een kleine marge zijn niet interessant omdat je in redelijke mate in kunt schatten wat de verkoopkosten per order zijn. Denk alleen al aan de kosten van een site, aan Google AdWords campagnes, aan zoekmachine- optimalisatie en je praat al over aanzienlijke bedragen. Daar komen alle logistieke- en administratieve kosten nog bij. “En dan zul je een visie moeten hebben op het proces dat erbij komt kijken. Hoeveel voorraad, hoe behandel je de orders, de betalingen, de verzending, de retouren en meer van dit soort zaken. Als je hier niet vooraf – al is het in grote lijnen – over nadenkt, dan kun je voor vervelende verrassingen komen te staan.” De webshop bouwen Smits: “Het leukste stuk is natuurlijk het ontwikkelen van de webshop zelf. Je moet je realiseren dat het een winkel is, die dus alle impulsen moet geven die je in een gewone winkel ook krijgt. Je wordt van een lokale winkel ineens een nationale speler – dus je moet verder kijken dan wat in je eigen fysieke winkel speelt. “Ik adviseer eigenlijk altijd om met een compacte winkel te beginnen. Met een assortiment dat goed op elkaar is afge- stemd en dus ook kan leiden tot het bestellen van meer artikelen per order. Die ordercorrelatie is essentieel om de winstgevendheid te optimaliseren.” Processen implementeren Ronald Smits: “De website zal helemaal afgestemd moeten zijn op de te implemen- teren processen. Dat begint al bij het maken van de order. Hoe vertaalt die zich naar de administratie en de orderverwerking. De bestelprocedure moet helemaal zijn afge- stemd op een efficiënt orderproces. Wil je dat vooraf wordt betaald, dan kies je hier- voor de systemen. Achteraf betalen vraagt om een geautomatiseerde kredietcheck. “In de processen zit ook de bevestiging, de verzendinformatie en de retourprocedure. Bij sommige producten – zoals kleding – krijg je veel retour. Hoe regel je de retour- zending, de retourbetaling, maar ook de verwerking. Kan een retour gezonden artikel terug in de voorraad of moet het worden gecontroleerd, herverpakt of misschien via een apart kanaal worden verkocht? Elk onderdeel van het proces kost geld, vraagt aandacht en draagt bij aan de efficiency.” Klanten vinden Smits: “Als je alles voor elkaar hebt, is het zaak dat klanten je webshop vinden. Dat gaat niet vanzelf. Je zult je website helemaal moeten optimaliseren voor vindbaarheid in de zoek- machines zoals Google. Ook aan betaalde zoekmachinereclame ontkom je niet. Veel zoekwoorden bij Google AdWords kosten meer dan € 1,- per klik, dus die kosten kunnen – afhankelijk van het concurrentie- veld van de productgroep – behoorlijk oplopen. Hier zul je dus een uiterst profes- sioneel plan voor moeten ontwikkelen en continu bij moeten sturen om de meeste klanten tegen de laagste prijs te vinden.” De geur van succes Albert van der Zwan, manager sales & marketing van Pondres: “Veel bedrijven denken dat het een fluitje van een cent is om een webshop te starten. Simpelweg omdat je denkt dat als iemand anders het kan, je het zelf toch ook moet kunnen. De meest voorkomende fout is dan ook het onderschatten van wat erbij komt kijken. Je kunt – als retailer – het er zelf vaak niet bij doen, omdat een webshop nu eenmaal heel veel tijd en aandacht vraagt. De grote spelers hebben een erg hoog verwachtingsniveau neergezet bij de consument. In snelheid van verzending, in service en in klantencontact. Maar vooral ook in de marketing van de webshop. Hoe maak je orders groter? Hoe verlaag je de verkoopkosten per klant? Hoe versterk je de klantentrouw?” 1 2 4 3 HET GROTE WEBSHOP DILEMMA “De grootste valkuilen zijn zelfoverschatting in de zin van een webshop: Dat kan ik ook” Ronald Smits & Albert van der Zwan Ze schieten als paddenstoelen uit de grond: webshops. Elke dag komen er soms tientallen bij. Het aantal webshops bedraagt volgens de meest recente schattingen zo’n 55.000. In 2013 zetten zij samen zo’n kleine € 11 miljard om. Zonder webshop lijk je niet meer mee te tellen. Doemscenario’s worden geschetst voor de ‘traditionele’ retailer. Maar daar staat tegenover dat 4 op de 5 webshops nog nooit echt zoveel geld verdiend hebben dat de eigenaar een modaal salaris krijgt. Webshops zijn er dan ook weliswaar voor iedere retailer maar beslist niet voor allemaal. Clicks, bricks of beiden? 19
Transcript of Clicks, bricks of beiden? HET GROTE WEBSHOP€¦ · Smits: “Je begint met je af te vragen waarom...
18 1918
Ronald Smits is projectmanager logistiek bij Pondres in Tilburg. Pondres onder-houdt een groot aantal webshops voor bedrijven zoals Zeeman, Wegener, de Persgroep, Regiobank en klanten van MultiCopy | The Communication Company.
Smits: “Veel ondernemers onderschatten wat er komt kijken bij het opzetten van een webshop. Je bent er namelijk niet met een mooie internetsite die een goede presentatie van je producten geeft. Je zult ook bezoekers naar je site moeten trekken, je zult onderscheidend moeten zijn van concurrenten, je moet je voorraad en logistiek goed op orde hebben, je moet je betaalsystemen en administratie kunnen koppelen en je moet een goede procedure hebben voor de verwerking van retouren. Om maar een paar punten te noemen. Een gemiddelde webshoporder kost – van zoekmachinereclame tot aan verpakking en verzending – dan ook al snel meer dan € 15,-. Soms zelfs aanmerkelijk meer.
Een webshop is dan ook niet geschikt voor alle bedrijven en voor alle producten.”
De stappen naar een succesvolle webshop Ronald Smits heeft een jarenlange ervaring met het ontwikkelen en implementeren van alle aspecten die komen kijken bij een webshop. Hij onderscheidt een aantal stappen die je moet doorlopen.
Doelstelling, assortiment en procesdefinitie.Smits: “Je begint met je af te vragen waarom je een webshop wilt. Is het dat je je klantenbestand landelijk wilt vergroten, wil je 24/7 in business zijn, wil je een andere service gaan verlenen of heb je zulke specifieke producten dat ze zich bij uitstek lenen voor online verkoop. “In alle gevallen zul je een assortiment moeten definiëren dat aan een aantal
voorwaarden voldoet. Artikelen met een kleine marge zijn niet interessant omdat je in redelijke mate in kunt schatten wat de verkoopkosten per order zijn. Denk alleen al aan de kosten van een site, aan Google AdWords campagnes, aan zoekmachine-optimalisatie en je praat al over aanzienlijke bedragen. Daar komen alle logistieke- en administratieve kosten nog bij. “En dan zul je een visie moeten hebben op het proces dat erbij komt kijken. Hoeveel voorraad, hoe behandel je de orders, de betalingen, de verzending, de retouren en meer van dit soort zaken. Als je hier niet vooraf – al is het in grote lijnen – over nadenkt, dan kun je voor vervelende verrassingen komen te staan.”
De webshop bouwenSmits: “Het leukste stuk is natuurlijk het ontwikkelen van de webshop zelf. Je moet je realiseren dat het een winkel is, die dus alle impulsen moet geven die je in een gewone winkel ook krijgt. Je wordt
van een lokale winkel ineens een nationale speler – dus je moet verder kijken dan wat in je eigen fysieke winkel speelt.
“Ik adviseer eigenlijk altijd om met een compacte winkel te beginnen. Met een assortiment dat goed op elkaar is afge- stemd en dus ook kan leiden tot het bestellen van meer artikelen per order. Die ordercorrelatie is essentieel om de winstgevendheid te optimaliseren.”
Processen implementerenRonald Smits: “De website zal helemaal afgestemd moeten zijn op de te implemen-teren processen. Dat begint al bij het maken van de order. Hoe vertaalt die zich naar de administratie en de orderverwerking. De bestelprocedure moet helemaal zijn afge- stemd op een efficiënt orderproces. Wil je dat vooraf wordt betaald, dan kies je hier- voor de systemen. Achteraf betalen vraagt om een geautomatiseerde kredietcheck.“In de processen zit ook de bevestiging,
de verzendinformatie en de retourprocedure. Bij sommige producten – zoals kleding – krijg je veel retour. Hoe regel je de retour- zending, de retourbetaling, maar ook de verwerking. Kan een retour gezonden artikel terug in de voorraad of moet het worden gecontroleerd, herverpakt of misschien via een apart kanaal worden verkocht? Elk onderdeel van het proces kost geld, vraagt aandacht en draagt bij aan de efficiency.”
Klanten vindenSmits: “Als je alles voor elkaar hebt, is het zaak dat klanten je webshop vinden. Dat gaat niet vanzelf. Je zult je website helemaal moeten optimaliseren voor vindbaarheid in de zoek- machines zoals Google. Ook aan betaalde zoekmachinereclame ontkom je niet. Veel zoekwoorden bij Google AdWords kosten meer dan € 1,- per klik, dus die kosten kunnen – afhankelijk van het concurrentie-veld van de productgroep – behoorlijk oplopen. Hier zul je dus een uiterst profes-
sioneel plan voor moeten ontwikkelen en continu bij moeten sturen om de meeste klanten tegen de laagste prijs te vinden.” De geur van succesAlbert van der Zwan, manager sales & marketing van Pondres: “Veel bedrijven denken dat het een fluitje van een cent is om een webshop te starten. Simpelweg omdat je denkt dat als iemand anders het kan, je het zelf toch ook moet kunnen. De meest voorkomende fout is dan ook het onderschatten van wat erbij komt kijken. Je kunt – als retailer – het er zelf vaak niet bij doen, omdat een webshop nu eenmaal heel veel tijd en aandacht vraagt. De grote spelers hebben een erg hoog verwachtingsniveau neergezet bij de consument. In snelheid van verzending, in service en in klantencontact. Maar vooral ook in de marketing van de webshop. Hoe maak je orders groter? Hoe verlaag je de verkoopkosten per klant? Hoe versterk je de klantentrouw?”
12
43
HET GROTE WEBSHOP DILEMMA
“ De grootste valkuilen zijn zelfoverschatting in de zin van een webshop: Dat kan ik ook”
Ronald Smits & Albert van der Zwan
Ze schieten als paddenstoelen uit de grond: webshops. Elke dag komen er soms tientallen bij. Het aantal webshops bedraagt volgens de meest recente schattingen zo’n 55.000. In 2013 zetten zij samen zo’n kleine € 11 miljard om.
Zonder webshop lijk je niet meer mee te tellen. Doemscenario’s worden geschetst voor de ‘traditionele’ retailer. Maar daar staat tegenover dat 4 op de 5 webshops nog nooit echt zoveel geld verdiend hebben dat de eigenaar een modaal salaris krijgt. Webshops zijn er dan ook weliswaar voor iedere retailer maar beslist niet voor allemaal.
Clicks, bricks of beiden?
19
20
Ronald Smits: “Maar als je de zaken goed voor elkaar hebt, kun je een succesvolle webshop hebben. Naast je winkel en misschien zelfs wel in plaats van je fysieke winkel.”
Albert van der Zwan: “Samen met MultiCopy | The Communication Company hebben we een concept gemaakt waarbij iedere retailer binnen een half jaar in de praktijk weet of een webshop geschikt voor hen is of niet. Dat is een complete aanpak, waarbij alle facetten de aandacht krijgen. Van assortiment tot de ontwikkeling van een compacte webshop. Van bestel-, betaal- en verzendprocessen tot voor-raadbeheer, order picking en retouren. Maar ook met zoekmachineoptimalisatie en -reclame. Voor een vast bedrag van tussen de € 10.000,- en € 15.000,- kan dan professioneel de ervaring worden opgedaan met het opzetten en exploiteren van een webshop.”
Ronald Smits: “MultiCopy en Pondres nemen dan samen met de opdrachtgever alle zorgen uit handen. Van A tot en met Z. Als het een succes is, kun je vervolgens elk onderdeel van de webshop en de processen apart optimaliseren en besluiten wat je uit wilt blijven besteden en wat je eventueel zelf wilt doen.”
Van der Zwan: “Er gebeurt erg veel in de markt en iedereen is bang om kansen te missen. Je ziet succesvolle webconcepten, zoals Coolblue, nu ook fysieke winkels openen omdat de servicevraag verandert. Maar ook zie je winkelketens webshops openen, waarbij de consument de keuze heeft om de artikelen toegestuurd te krijgen of zelf op te halen in de winkel. Veel retailers gaan nu voor zowel clicks als bricks. Maar welke combinatie werkt en optimaal is, hangt erg af van de individuele positie, marktaanwezigheid en branchespecifieke markttrends.”
Smits: “De grootste valkuilen zijn zelf- overschatting in de zin van ‘een webshop: dat kan ik ook’ en de samenstelling van het assortiment. Hoe breed en hoe diep moet dat zijn? Dat is erg belangrijk bij het in de gaten houden van de kosten en opbrengsten.
“Een winkel die heel succesvol en winst- gevend T-shirts verkocht, bleek het op het internet ineens een stuk slechter te doen. Als een T-shirt niet paste, kwam een klant zelf terug naar de winkel. Maar was het een web-order, dan moest de retourzending betaald worden en de verzending van het tweede shirt. Dat was ineens 3 x € 7,50 aan verzendkosten, ofwel € 22,50. Als je marge dat niet toelaat, dan heb je een groot probleem. Zeker als bijvoorbeeld 1 op de 3 orders tot een retour leidt. Maar gelukkig hebben we heel veel ervaring in het optimaliseren van dit soort zaken. Een klein voorbeeld? We verstuurden voor een opdrachtgever veel dvd’s in een prachtige kartonnen verzenddoos. Dat leidde tot veel retouren omdat er bijvoorbeeld een klein krasje op het cellofaan van het doosje zat. We hebben toen de kartonnen verzend- doos vervangen door een bubbeltjes envelop. Met als gevolg dat de retouren daalden met tientallen procenten. Simpelweg omdat de ontvanger een krasje vanzelfsprekend vond als het uit een bubbelenvelop kwam. Zo zie je maar: er zijn veel handige praktijktips die het delen waard zijn.”
Ondernemersadviseur Jacques Pijl: ” Succesvol overleven in het nieuwe normaal”
De wereld wordt nooit meer wat het was. Als ondernemer moet je dat niet alleen realiseren, je moet er vooral wat mee doen! Dat is de belangrijkste conclusie van Jacques Pijl in zijn boek ‘Het Nieuwe Normaal’. Pijl is directeur van het toonaangevende adviesbureau Turner, gespecialiseerd in strategie implementatie.
“ Er gebeurt erg veel in de markt en iedereen is bang om kansen te missen.”
