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CHECKLIST CDP VS. FULL STACK

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ÍNDICE

UN CUSTOMER JOURNEY DATA-DRIVEN

¿CDP O FULL STACK ADTECH? LAS OPCIONES

CHECKLIST: LAS 3 CLAVES PARA ELEGIR Comprender el ecosistema tecnológico Estudiar la viabilidad a largo plazo Evaluar las garantías de la elección

EL BENEFICIO: EL PLAN TECNOLÓGICO IDEAL

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UN CUSTOMER JOURNEY DATA-DRIVEN

A la hora de elaborar una estrategia de marketing, es esencial comprender el recorrido de los clientes hacia la conversión. Dicho en otras palabras, es imprescindible entender el Customer Journey. De lo contrario, corremos el riesgo de perder información de valor incalculable. Queda claro pues que las empresas deben dejar atrás estrategias tradicionales, casi anticuadas, para dar paso una estrategia user-centric, que generará compromiso en los consumidores a través de la creación de una relación única con ellos. Estos esperan ya una comunicación más personal, basada en sus intereses y su comportamiento online.

Poco a poco, los expertos en marketing comienzan a reconocer la importancia del marketing data-driven, así como la importancia de desarrollar nuevas

competencias y de adoptar nuevas herramientas que aseguren la estrategia de la marca y reporten resultados. Ahora la pregunta es que se plantea es: ¿Dispones de las herramientas adecuadas para sacar el máximo partidos a tus datos?

Según un estudio de Forbes Insights1, los expertos de marketing que adoptan herramientas data-centric logran aprovechar mejor la información de la que disponen. Un 64% de los encuestados están “totalmente de acuerdo” en que el marketing data-driven es esencial para optimizar el ROI. ¿Qué herramientas son las mejores? ¿Cómo elegir entre las (muchas y variadas) tecnologías disponibles en el mercado?

1 https://images.forbes.com/forbesinsights/StudyPDFs/Turn-DataDrivenCustomerCentric-REPORT.pdf

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Entre las tecnologías que permiten unificar y abordar el Customer Journey se encuentra la Customer Data Platform (CDP). En pocas palabras, una CDP es una solución capaz de recopilar y almacenar todos los datos de los clientes, tanto internos como externos (procedentes de diferentes canales y tecnologías del ecosistema tecnológico), en un solo lugar. Así, puedes servirte de estos para crear una visión única del cliente y seguir su recorrido.

La CDP pretende ir más allá que una simple DMP. Además de unificar, segmentar y activar, esta plataforma aporta otras funcionalidades que ayudan a proporcionar una visión detallada del consumidor a lo largo del Customer Journey. Esta tecnología apoya un enfoque de marketing que se centra en el individuo y en abordar cada etapa de su recorrido hasta la conversión de manera única.

En el mercado, a día de hoy podemos observar dos grandes familias CDP :

- La CDP independiente, una tecnología autónoma de otros bloques tecnológicos de tu ecosistema

- La CDP integrada, una tecnología ligada a otros bloques tecnológicos dentro de una full stack Adtech

Sea cual sea el tipo de CDP elegido, la solución se convertirá en un bloque central del ecosistema tecnológico. Tanto la estructura y organización como la viabilidad del plan de crecimiento data-driven de la empresa dependerán en gran parte de esta elección.

¿CDP O FULL STACK ADTECH? LAS OPCIONES

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CHECKLIST : LAS 3 CLAVES PARA ELEGIR

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COMPRENDER EL ECOSISTEMA TECNOLÓGICODel mismo modo que los partners tecnológicos son numerosos en el mercado, las funcionalidades de las herramientas que estos proponen distan unas de otras. Comprender el ecosistema facilitará la elección de futuras tecnologías.

Esta clasif icación será indispensable para permit irte comprender mejor tu ecosistema y elegir correctamente la CDP que más te convenga.

Bloque techno ¿Para qué? Tipos de tecnologías ¿Cómo se evalúan?

Data Science

Adtech Para aprovechar los datos en campañas de medios

Para innovar gracias a los datos

DSP, Trading Desk, Régie

Data lake, datawarehouse. . .

A corto plazo: en función del rendimiento de las campañas de medios

No definido : dependerá de la final idad de las acciones

Martech Para estructurar el crecimiento data-driven

DMP, Atribución, Analyt ics , TMS

A largo plazo: en función de la optimización las acciones Adtech y de su capacidad de permit ir a cada bloque tecnológico comunicarse con los otros

CRM Para central izar el historia l de compra y optimizar la relación cl iente

Routeur, not if icaciones push, CRM

A medio plazo: en función del rendimiento de las campañas CRM

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La recopilación, ¿puesta en entre-dicho?

Las tecnologías dentro del bloque Adtech se evalúan, como ya hemos visto, en función de objetivos a corto

plazo ligados a las campañas. Si los resultados de dichas campañas no corresponden a las expectativas, nos veremos obligados a cuestionar la elección de la solución. La desventaja de la opción CDP integrada es que, al combinar ambos universos, nos obligará a cuestionarnos tanto las soluciones Adtech como las Martech (de recopilación y unificación del Customer

Journey), que no deben evaluarse ni sobre los mismos objetivos ni sobre los mismos plazos.

Falta de imparcialidad

Para desarrollar una estrategia de crecimiento da-ta-driven, es esencial rodearse de los mejores partners y desafiarlos continuamente. En el caso de la opción

CDP integrada, la solución se encuentra en un contexto en el que juega tanto el papel de juez (tecnología de

atribución) como de parte (tecnología Adtech). Tomar decisiones apropiadas se vuelve pues complicado.

ESTUDIAR LA VIABILIDAD A LARGO PLAZOCualquier proyecto CDP debe abordarse con vistas a garantizar su sostenibilidad a largo plazo. Entre las diferentes posibilidades mencionadas, la opción CDP integrada en una full stack Adtech te permite controlar la totalidad de tu estrategia de marketing (campañas y análisis) a través de una única plataforma, lo cual es una ventaja. Por otro lado, el hecho de combinar en una misma plataforma tanto soluciones Adtech como Martech puede ser perjudicial en ciertos aspectos:

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EVALUAR LAS GARANTÍAS DE LA ELECCIÓNIndependientemente de la tecnología elegida, lo más importante es asegurarse de que las soluciones proporcionen las garantías necesarias en materia de regulación y propiedad de datos.

El RGPD, el Reglamento General de Protección de Datos, entra en vigor en mayo de 2018. Esta nueva legislación acarrea un profundo cambio en la forma en que se gestionan y protegen los datos personales, bajo pena de fuertes sanciones. Es importante asegurarse que las tecnologías respetan las nuevas obligaciones legales: consentimiento, derecho al olvido, protección de datos personales, localización de los datos.

Cumplir con los requisitos del RGPD

Garantizar la propiedad de los datos

Tus datos son tu empresa. Es fundamental que seas el único propietario. Un buen partner tecnológico es aquel que te permite hacer uso de tus datos en la forma que desees y te deja recuperarlos en todo momento.

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EL BENEFICIO: EL PLAN TECNOLÓGICO IDEAL

Gracias a esta checklist, ahora dispones de las primeras etapas clave para lanzarte en tu proyecto CDP. Las claves: com-prender tu ecosistema tecnológico, saber hasta dónde te permite ir cada tipo de CDP, asegurarte de tener una infraestruc-tura equilibrada y poder evaluar las tecnologías para evitar cualquier riesgo.

La opción CDP + atribución puede convertirse en la base Martech en la que apoyar el resto de tu ecosistema tecnológico. Las ventajas que presenta son numerosas, y cuenta con 3 beneficios evidentes :

LongevidadUna base con una recopilación y una

unificación de datos sostenibles

EscalabilidadLa posibilidad de elegir a los mejores partners

Adtech con total transparencia

OptimizaciónUna infraestructura de

recopilación no duplicada

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LA CDP, LA BASE MARTECH DE TU ECOSISTEMA TECNOLÓGICO

Adtech Data Science

Martech : Customer Data PlatformRecopilación | Segmentación | Activación | Atribución

Data 1st party Data 2nd party CRM

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