Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase...

14

Transcript of Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase...

Page 1: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.
Page 2: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

2

Samenvatting

Het aantal merken dat een fanpage opent op Facebook groeit stormachtig. Dat de

ontwikkeling van een fanbase niet vanzelf gaat, blijkt uit het feit dat de helft van de top

100 merken nog geen 500 fans heeft op Facebook1. Het is dan ook niet verwonderlijk

dat steeds meer merken inzetten op Facebook advertising om fans te werven. Uit

gesprekken met marketeers blijkt echter dat er nog veel onduidelijkheid bestaat over de

effectiviteit van Facebook advertising. Wat kost het werven van een fan? Wat werkt wel,

en wat niet? En leidt het werven van fans via advertising wel tot de gewenste kwaliteit

van de fanbase? Om inzicht te geven in de effectiviteit van Facebook advertising delen

wij de opzet en resultaten van een advertentiecampagne op Facebook voor C&A in deze

paper.

De belangrijkste resultaten en aanbevelingen zijn:

• Facebook advertising draagt, mits goed uitgevoerd, bij aan een versnelde opbouw

van een actieve fanbase. Fans die via advertising geworven zijn, toonden in deze

case gemiddeld evenveel activiteit als de rest van de fanbase. Goed uitgevoerd

betekent aansluitend op de social media strategie van het merk en het community

plan.

• De kosten per fan verschillen sterk per merk en propositie. Naast likeability van het

merk, zijn er drie factoren die bepalend zijn voor de kosten per fan. Dit zijn 1. het

bod per klik (beïnvloedbaar), 2. De click-through (beïnvloedbaar), en 3. de klikprijs

(niet beïnvloedbaar).

• Facebook advertising kost tijd. Een goede opzet, implementatie en uitvoering

verdienen zich terug in de prijs per fan.

• Reacties van fans zijn belangrijk voor groei van de fanbase. In deze case bedraagt de

aanwas van nieuwe fans via bestaande fans meer dan 20%. Deze groei is viraal en is

er geen advertentiebudget voor nodig.

• De inzet van sponsored stories bleken in deze case tot 60% kosteneffectiever dan

like-ads.

• Een goede welkomsttab en contentstrategie zijn belangrijk om unlikes (fans die

afhaken) te voorkomen.

1 Eigen onderzoek van Social Embassy

Page 3: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

Inleiding

Veel merken maken in 2011 hun entree op social media en zijn op zoek naar een

betrokken en loyale, maar ook een omvangrijke fanbase in social media waarmee ze de

dialoog aan kunnen gaan. Een betrokken en loyale fanbase kan een waardevolle asset

zijn voor merken die hun social media aanwezigheid nog aan het definiëren zijn. Een

omvangrijke fanbase is, zeker voor grotere merken, eveneens een belangrijke KPI. Met

een omvangrijke fanbase kan een merk zijn bereik via de fans en de vrienden van fans

aanzienlijk vergroten. Facebook is momenteel voor veel merken het centrale platform

om hun social media aanwezigheid te starten en om vervolgens fanbases te ontwikkelen

en te faciliteren.

C&A en Facebook

Voor C&A is Facebook een belangrijk kanaal om haar doelgroep te bereiken, betrekken

en te activeren met als doel een positievere merkperceptie, merkloyaliteit en uiteindelijk

(offline en online) traffic naar de winkelvloer. C&A ziet Facebook als een belangrijke

verbinder tussen het merk en de doelgroep die zij wil inspireren en verrassen op het

gebied van mode, trends, collecties en in-store acties. Om de dialoog aan te kunnen

gaan met haar fans moeten deze fans eerst hun weg weten te vinden naar de fan

page. Middels community management kan vervolgens betrokkenheid en loyaliteit

gestimuleerd worden. Het einddoel is een fanbase bestaande uit actieve en loyale fans.

Een betrokken fanbase opgebouwd

Social Embassy heeft in juni 2011 een Facebook advertising campagne voor C&A

afgerond waarbij de doelstelling was om minimaal 3.000 Facebook fans aan te trekken.

Randvoorwaarde hierbij was dat de fans ook daadwerkelijk geïnteresseerd moesten

zijn in C&A en met het merk wilden interacteren. De advertising campagne is door

zowel C&A, Facebook als Social Embassy als zeer succesvol beschouwd. De fanbase is

in een korte periode gegroeid van 1.000 naar meer dan 7.000 fans. Bijna 4.000 fans

zijn via advertising geworven, zonder dat daar een duidelijke incentive of win-actie aan

gekoppeld was.

3

Page 4: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

Dat de aangetrokken fans betrokken zijn bij het merk blijkt uit een aantal factoren:

• De engagement rate (likes + comments/fanbase) ligt met een percentage van 0,52%

bijna twee keer boven het industriegemiddelde van 0,28%2.

• Ook is er sprake van een erg laag aantal unlikes.

• Het percentage fans dat updates van C&A in haar time-line uitzet is met 1,4%

bijzonder laag en ligt daarmee onder de industrie norm (bron: Social Embassy &

Facebook).

• Tot slot liggen de kosten per fan die geworven is met Facebook ads (€ 1,86) onder de

industrie norm van € 2,50 per fan (bron: Facebook).

Social Embassy heeft deze resultaten weten te bereiken door de advertising strategie af

te stemmen op de social media strategie en het community management plan dat aan de

basis ligt van de inzet van Facebook door C&A.

Met deze publicatie wil Social Embassy een bijdrage leveren aan de specialisatie Social

Media Advertising. Deze publicatie beargumenteerd dat er een belangrijk verschil is

tussen het aantrekken van een willekeurige fanbase met bijvoorbeeld en een win-actie

en een loyale fanbase. Ook toont deze publicatie aan dat een doordachte advertising

strategie een fanbase aantrekt die daadwerkelijk betrokken is bij het merk. Wat nu volgt

is een korte beschrijving van het proces dat tot deze resultaten heeft geleid.

4

2 http://www.socialembassy.nl/algemeen/luisteren-merken-wel-naar-hun-fans-een-onderzoek-naar-de-inzet-van-content-op-facebook/

Page 5: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

5

Doelstelling van de advertising campagne

De primaire doelstelling voor C&A was het aantrekken van minimaal 3.000 fans. Hierbij

was de randvoorwaarde dat de fans ook daadwerkelijk geïnteresseerd moesten zijn in

C&A en betrokken zouden raken bij het merk. De doelgroep van de campagne voor C&A

betrof vrouwen (jong en oud) en in het bijzonder vrouwen in de leeftijdscategorie 35-44.

Om deze te bereiken heeft Social Embassy alle ads getarget op vrouwen.

Inzet Facebook Advertising

Facebook biedt zowel betaalde als onbetaalde mogelijkheden

voor merken om hun fanbase te vergroten. Met name de

betaalde mogelijkheden bevinden zich in een nieuw vakgebied

tussen online marketing en social media marketing en wordt

vooralsnog gekenmerkt door een hoog ‘trial & error’ gehalte.

Merken weten weliswaar vaak via winacties een fanbases op

te bouwen, maar slagen er niet altijd in een fanbase op te bouwen die ook daadwerkelijk

bestaat uit betrokken fans die met het merk interacteren. Uit recent onderzoek van

Social Embassy3 bleek ondermeer dat het merendeel van de fans niet actief is, terwijl

betrokkenheid van de fans een belangrijke voorwaarde is voor het versterken van de

merkkracht4. De uitdaging zit dus niet in het aantrekken van fans, maar het aantrekken

van betrokken fans.

Voor C&A heeft Social Embassy gebruik gemaakt van Facebook ads, te weten like-ads en

sponsored stories. Like-ads zijn Facebook ads die het mogelijk maken om direct vanuit

de ad fan te worden van een pagina (liken) – zonder de Facebook ervaring te verstoren.

Een bezoek aan de fanpagina is dus niet eens nodig om fan te worden en daarmee

laagdrempelig.

Sponsored stories zijn ads die bijvoorbeeld bij vrienden van bestaande fans worden

getoond. Activiteiten van een merk waar iemand fan van is of interactiviteit tussen een

fan en merk worden op die manier zichtbaar voor de vrienden van de fan. Deze methode

3 http://www.socialembassy.nl/algemeen/luisteren-merken-wel-naar-hun-fans-een-onderzoek-naar-de-inzet-van-content-op-facebook/4 http://www.socialembassy.nl/blog/een-betrokken-fanbase-een-roadmap-voor-effectief-community-management/

Page 6: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

6

speelt sterk in op het principe van WOM: als je vrienden iets leuk vinden komt het

geloofwaardiger en authentieker over. De kans dat de vrienden van fans op die manier

tot fan worden geconverteerd wordt daarmee vergroot.

Het bijzondere aan de advertising strategie voor C&A is dat de like-ads gebaseerd zijn

op de conversatie thema’s (de onderwerpen waar C&A over praat met haar fans) die in

het community management plan zijn gedefinieerd. Deze conversatiethema’s zijn op

hun beurt gebaseerd op de social media strategie voor C&A en tot stand gekomen door

kwantitatief onderzoek onder de C&A doelgroep. Op deze manier vergroten we de kans

we dat we relevante advertenties tonen en potentiële fans op de juiste manier weten aan

te trekken, omdat de inhoud van advertenties is afgestemd op de onderwerpen waar de

doelgroep over wil praten.

Op basis van de conversatie thema’s zijn 6 ad thema’s ontwikkeld voor de like-ads:

• Trends: mode en mode trends georiënteerde ads.

• Sponsored story: Sponsored Stories ads.

• Weekend: Weekend en feestjes georiënteerde ads.

• Birthday: felicitatie ads.

• Become a fan: Algemene ‘word fan’ ads.

• Ad Hoc: Ad hoc ads die inspelen op recente ontwikkelingen.

SocialMedia

Strategie

CommunityPlan

AdvertisingCampagne

Page 7: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

7

In totaal zijn er 48 ads ingezet, verspreid onder de 6 thema’s. Wat de ads bijzonder

maakt is dat ze inhoudelijk zo zijn opgesteld dat ze aansluiten bij de gewenste

merkpositionering en “social identity” van C&A. Dat betekent dat het gebruik

van kwalitatief en inspirerend beeld evenals creatieve en aantrekkelijke copy van

doorslaggevend belang is geweest in het succes van de campagne.

Om de kans groter te maken dat de kliks, die via de like-ads niet direct fan werden

maar naar de fan page van C&A genavigeerd werden, ook daadwerkelijk fan werden is

er gebruik gemaakt van een welkomstpagina die aansloot op de interesse die in een ad

werd getoond en die de consument stimuleerde om fan te worden.

Optimalisatie en management

Voorafgaand aan de campagne heeft Social Embassy intensief contact onderhouden

met C&A om tot een set ads te komen die de doelgroep daadwerkelijk zou aanspreken

zonder af te wijken van de merkwaarden van C&A. Dit creatief proces bestond uit het

bedenken van relevante en opvallende copy en daarbij de juiste beelden zoeken en

meerdere variaties bedenken.

Page 8: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

8

Voor het aanmaken en invoeren van een campagne met meerdere ads heeft Social

Embassy gebruik gemaakt van de Facebook Power Editor5. Dit programma geeft

adverteerders de mogelijkheid om in een korte tijd een reeks aan Facebook ads te aan te

maken en als batch te uploaden. Naast het aanmaken van ads speelt de Power Editor een

belangrijke rol bij het optimaliseren van de campagne.

Eenmaal geüpload werden alle ads stuk voor stuk geëvalueerd

en goedgekeurd door Facebook. Het goedkeuren van ads kan

soms tot 2 dagen duren. Voor C&A zijn deze ruim voor de

campagne startdatum geüpload en goedgekeurd. Voor elke

Ad is het van belang dat er meerdere variaties voor gecreëerd

worden zoals te zien is in het voorbeeld hiernaast van de

Zomertrend #1 ad. A/B test is in dit geval gedaan op basis

van beeldmateriaal en de call to action (“Word nu fan van

C&A”).

De targeting van de campagne was ingesteld op Nederlandse

vrouwen van 18 jaar en ouder. Reden hiervoor was om na

afloop van de campagne te zien welke leeftijdscategorie

binnen Facebook voor C&A het beste converteert naar fan.

Met de ingestelde targeting was de omvang van de doelgroep

ruim 2 miljoen profielen.

Om ads voldoende uitgeserveerd te krijgen en te laten concurreren met andere

adverteerders was het klikbod per ad in de eerste instantie vastgesteld op € 2,00 a € 3,00

per klik. Hiermee was het door Facebook voorgestelde klikbod (€ 0.70) ruimschoots

gepasseerd.

Eenmaal live heeft Social Embassy de campagne dagelijks gemonitord en

geoptimaliseerd. Optimalisatie met een Facebook campagne geschiedt op zowel

account-, campagne- en ad-niveau en wordt bepaald door een aantal factoren waaronder:

het klikbod, de CTR en de CPC.

5 http://www.allFacebook.com/how-to-use-Facebooks-new-power-editor-for-Ads-2011-06

Page 9: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

9

Bovenstaande visualisatie laat de relatie tussen deze factoren zien en hun invloed op de

kosten per fan.

Omdat adverteerders slechts 1 van de 3 factoren zelf onder controle hebben is het van

belang dat de campagnevoortgang zeer nauwkeuring en continue wordt gemonitord om

de gewenste kosten per fan te waarborgen. De industrienorm is ongeveer € 2,50 per

fan. Voor de optimalisatie van de campagne is er gericht op een cost per fan van niet

meer dan € 2,00 per fan.

KlikprijsBepaald door

Facebook

Kosten per Fan

Bod per klikBepaald door

Social Embassy

CTRBepaald door

FacebookGebruikers

Page 10: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

10

Resultaten

De doelstellingen zijn ruimschoots gehaald. In totaal zijn er via advertising 3.856

mensen fan geworden van de C&A fan page. Vanaf de pre-campagne periode (begin juni)

tot aan een paar weken na het einde van de campagne periode(eind juli) is het aantal

fans zelfs gegroeid van 1.000 naar 6.791 fans.

De gemiddelde kosten per fan bedragen € 1,86 wat ver onder het industrie gemiddelde

van € 2,50 (bron: Facebook) ligt.

Verder hebben de ads bijna 18.000 kliks gegenereerd. De performance van de campagne

is structureel gemonitord en de inzet van de thema´s is continu bijgestuurd.

Dit heeft geresulteerd in een gemiddelde CTR van 0,07%. Deze CTR is ruim drie keer

hoger dan het industrie gemiddelde (0,02%)6 (bron: Facebook).

Daarnaast is het opvallend dat de meeste kliks (36,6% van het totaal aantal kliks)

gegenereerd zijn in de leeftijdscategorie 18-24, terwijl de hoogste CTR behaald is

in de leeftijdscategorie 35-44. Kwantitatief gezien heeft de eerste doelgroep het

beste gescoord terwijl de tweede doelgroep kwalitatief het beste heeft gescoord. De

laatstbenoemde doelgroep is de kerndoelgroep van C&A.

6 Tabel, bladzijde 13

Page 11: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

De visualisatie hieronder laat de herkomst van de nieuwe fans zien. Wat hierbij opvalt

is dat de helft van de nieuwe fans door Ads zijn aangetrokken. Daarnaast ligt het

percentage fans dat via een viraal effect is geworven erg hoog. Dit betekent dat de

mensen, die op die manier fan zijn geworden van de C&A fan page, goed getarget zijn

aangezien de vrienden van deze fans de content interessant vinden.

Daarnaast valt op dat een speciale actie, de K3 actie, ook voor een groot deel heeft

bijgedragen aan het totaal aantal nieuwe fans.

Een betrokken fanbase

Dan blijft de vraag gerechtvaardigd of C&A met deze advertising strategie ook

daadwerkelijk een betrokken fanbase aan zich heeft verbonden. Een aantal indicatoren

zijn aan te wijzen dat dit daadwerkelijk het geval is:

• Met de groei van de fanbase is de engagement ratio gestegen tot bijna twee keer het

industrie gemiddelde. Dit betekent dat de aangetrokken fanbase heeft gezorgd voor

een actievere community. Dit werd direct zichtbaar door het toenemende aantal

likes en reacties op posts van C&A.

• Het aantal unlikes is zeer laag. Eigenlijk is er niet tot nauwelijks sprake fans die de

C&A pagina verlaten.

Post view / Impression

Viral

K3 Activatie

Like-Ads

52%

22%

21%

5%

11

Page 12: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

• Het aantal fans dat de updates van C&A in hun timeline uitschakelen is zeer laag.

Op de fanbase (7.000 fans) zijn dit ongeveer 100 mensen (1,4%). Dit percentage ligt

ruim onder het industrie gemiddelde (bron: Social Embassy & Facebook).

Conclusie en belangrijkste learnings

De C&A campagne toont aan dat met een relevante en gerichte advertising strategie

een kwalitatieve en betrokken fanbase kan worden opgebouwd.Daarbij helpt het

als de advertising strategie aansluit op de social media strategie en het community

management plan van een merk om op die manier de relevantie van de ads te verhogen.

Dit laat zien dat een integrale aanpak van een social media strategie werkt en dat

advertising hierbij een belangrijke rol speelt.

De tweede learning is dat sponsored story ads velen malen effectiever zijn geweest in

het genereren van fans dan de like-ads.

Daarnaast speelt een welkomstpagina een belangrijke rol in het converteren van kliks

naar fans. Op diezelfde welkomstpagina communiceer je vervolgens wat de toekomstige

fans kunnen verwachten, de welkomstpagina en welke themas daarbij een rol spelen.

Deze aanpak zorgt voor een consistente boodschap op de wall, de welkomstpagina on nu

ook in de ads.

Aansprekend beeldmateriaal en pakkende copy spelen een zeer belangrijke factor

in Facebook advertising. Hierbij is toegang tot voldoende en divers beeldmateriaal

essentieel zodat nieuwe ads snel bedacht en geïmplementeerd kunnen worden.

Campagnemanagement en optimalisatie zijn de grootste succesfactor in effectief

Facebook advertising. Dit betekent dat je dagelijks moet monitoren om het maximale

uit je Facebook advertising campagne te halen.

12

Page 13: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

Tabel: Voorbeeld ads per ad-thema

Ad-thema Voorbeeld CTR Kost per fan

Trends 0,075% € 2,65

Weekend 0,054% € 1,09

Sponsored Stories 0,064% € 1,79

Become a Fan 0,066% € 1,51

Ad-Hoc 0,092% € 1,74

13

Page 14: Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

14

Over Social Embassy

Social Embassy verbindt mensen en merken via social media. Wij ondersteunen merken

bij:

• Strategie en onderzoek.

• Implementatie van social media pagina’s, design, content, policies, paid-media

campagnes en trainingen.

• Community management en activatie.

Jaarlijks publiceert Social Embassy de Social Media Monitor, het onafhankelijke

onderzoek naar de aanwezigheid en activiteit van top 100 merken in social media.

Met veel enthousiasme en trots werken wij reeds voor vele merken waaronder

Heineken, Essent, C&A, DSM, Holland Casino, Toyota, KPN, Douwe Egberts en

McDonalds.

Wilt u meer weten over dit onderzoek of onze dienstverlening? Ga dan de dialoog aan

met Steven Jongeneel via 035 677 5290 of [email protected].

Volg ons ook via:

www.socialembassy.nl/blog

www.twitter.com/socialembassy

www.socialmediamonitor.nl