Case eyetracking e-mail BMW X1

Case eyetracking e-mail BMW X1 1

Case eyetracking e-mail BMW X1 Het nieuwste model van BMW: de X1, leek mij een interessante en mooie auto. Ik had mij op de BMW

site een keer ingeschreven voor de aankondiging wanneer de auto beschikbaar is. En jawel daar was

de e-mail met de aankondiging dat de X1 binnen is en klaar staat voor een proefrit. Van een proefrit is

het echter nooit gekomen. Ik had mij daar wel voor aangemeld via de site, maar ik ben nooit

teruggebeld! Maar dat terzijde. Nadat ik de e-mail had bekeken, leek het mij interessant om te weten

waar anderen naar kijken op de e-mail. 23 respondenten met een evenwichtige verdeling in leeftijd en

geslacht hebben de e-mail bekeken.

Methode

De e-mail is tussen 20 andere uitingen aangeboden aan 23* respondenten. De respondenten hadden

de opdracht naar de uitingen te kijken en konden wanneer zij dit wilden doorklikken naar de volgende

uiting. Oogbewegingen werden gemeten met de niet-invasieve Tobii 1750. Dit apparaat meet 50 keer

per seconde waar de respondent kijkt.

* Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit Utrecht is gebleken dat het kijkgedrag op

reclame-uitingen al stabiel wordt vanaf 15 respondenten. DiepbiZniZ kiest daarom voor een respondentenaantal van 20-25 om er zeker van te zijn dat het kijkgedrag stabiel is.


Afbeelding 1: e-mail BMW X1


Eyetracking heatmap

De bijbehorende heatmap is te zien in afbeelding 2. De heatmap is gebaseerd op het aantal

waarnemingen op de uiting van maximaal 10 seconden. Naar de gebieden met de rode kleur is het

langst gekeken, daarna de gebieden met de gele kleur en tot slot de gebieden met de groene kleur.

Afbeelding 2: eyetracking heatmap e-mail BMW X1 (n=23)


Areas of interest

In afbeelding 3 is te zien dat de e-mail is ingedeeld in areas of interest (aoi). De eyetracking data van

alle respondenten is in de verschillende aeras of interest verzameld, waarna we uitspraken kunnen

doen over het aandachtbehoudend en aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen in

de e-mail.

Afbeelding 3: areas of interest e-mail BMW X1


Aandachttrekkend vermogen

In afbeelding 4 is het aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen te zien. De

getallen in de oranje boxen representeren het percentage respondenten dat de desbetreffende

aandachtsgebieden minimaal één keer waarneemt. De titel en de auto zelf zijn door respectievelijk

87% en 100% van de respondenten bekeken. De links aan de onderzijde zijn maar door 22% van de

respondenten bekeken.

Afbeelding 4: % respondenten in aoi (n=23)

87%

48% 22%

70%

70%

30%

100%

17% 4%

61%


Aandachttrekkend vermogen in de tijd

De curve in de grafiek beschrijft het percentage respondenten dat na een bepaalde tijd voor de eerste

keer het bijbehorende aandachtsgebied waarneemt. Hoe steiler de curve loopt en hoe hoger de curve

komt, des te beter een aandachtsgebied presteert. De titel en de auto worden het snelst bekeken door

de meeste respondenten. De links waar men op kan klikken, scoort niet goed. De links worden pas na

3 seconden gezien. Terwijl dit zeer belangrijk is om geïnteresseerden naar de website te krijgen.

Grafiek 1: fixatieanalyse e-mail BMW X1 (n=23)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 1 2 3 4 5 6

Titel BMW X1

Body text 1

Achterbank

Koplamp

Links

X1 auto

Body text 2

Interieur

eAlert

BMW logo

Seconden


Aandachtbehoudend vermogen

Het aandachtbehoudend vermogen is het grootst bij de titel en de auto zelf. De getallen in de oranje

boxen representeren de tijd die respondenten in de desbetreffende aandachtsgebieden spendeerden.

Om binnen 5 seconden de teksten in de body teksten te lezen is bijna onmogelijk gezien de korte

kijklengte. Zeker wanneer we weten dat we ongeveer 4-6 woorden per seconde kunnen lezen. De

tekstlink ‘BMW dealer’ in de body text onder de auto is helemaal niet gezien. Niet gezien = niet klikken

= geen conversie.

Afbeelding 5: kijklengte (n=23)

1164 ms

1068 ms

783 ms

713 ms

313 ms 568 ms

213 ms 107 ms

642 ms

1775 ms


Aantal waarnemingen

De getallen in de oranje boxen, representeren het aantal waarnemingen dat de respondenten in de

aandachtsgebieden maakten. Een groter aantal waarnemingen wijst er op dat er meer evidentie is

voor het echt lezen van informatie.

Afbeelding 6: aantal waarnemingen (n=23)

0,4

4,2

5,7

4,3

1,3

2,7 2,3

2,0 0,9

0,5


Conclusies en aanbevelingen

De afbeeldingen in de e-mail zijn een belangrijke trigger gebleken. Dat het om een nieuw model BMW

gaat is ook bij de respondenten bekend geraakt. Dit is te zien aan de lange kijktijd en het grote aantal

waarnemingen op de titel wat er op duidt dat er een grote kans op merk- en boodschapoverdracht is.

(merk: BMW / boodschap: nieuwe X1 is gelanceerd). Echter, het body teksten zijn nauwelijks gelezen

en ook de links onderaan de e-mail zijn nauwelijks bekeken. De links zijn belangrijk om door te klikken

naar de website. Onze indruk is dat de click through rate daarom niet hoog zal zijn. Aangezien alleen

geïnteresseerden de aankondiging wilden ontvangen, kunnen wij ons wel voorstellen dat deze wel

doorgeklikt hebben naar de website maar moeite hebben gehad om de links te zien.

De aanbevelingen voor de e-mail laten zich ten eerste vertalen in kortere teksten, eventueel met bullet

points, met daarin tekstlinks verwerkt die verwijzen naar de special, prijslijst maar ook naar een

landingspagina om direct een proefrit aan te vragen. Dit zal de click through rate sterk verbeteren. Het

beeldmateriaal zou wat minder ‘hokkerig’ verwerkt kunnen worden zodat er een modernere uitstraling

ontstaat. Door het opnieuw indelen van (minder) beeldmateriaal en content kan dan een ideale

kijkvolgorde (sturing) ontstaan. Het verwijderen van enkele afbeeldingen zorgt ervoor dat er meer tijd

besteedt gaat worden aan bijvoorbeeld een body tekst met tekstlinks.

Meer weten over het testen en verbeteren van e-mails? Bel ons op 020 – 436 05 74 of stuur een e-

mail naar [email protected].

DiepbiZniZ Consulting DiepbiZniZ test outdoor, banners, e-mailnieuwsbrieven, landingspagina’s, folders, tijdschriften,

kranten, brochures, websites, TV commercials, verpakkingen en sponsoring.

DiepbiZniZ werkt o.a. voor Essent, TNO, Technische Unie, Telfort, Scapino, Ministerie van LNV,

Nutricia.

mailto:[email protected]

Case eyetracking e-mail BMW X1

Business

Transcript of Case eyetracking e-mail BMW X1