![17914 Consumer flyer P4 HR[1]](https://static.fdocuments.nl/doc/165x107/568c49931a28ab491694b3a7/17914-consumer-flyer-p4-hr1.jpg)
Case De Lijn: The New Consumer
51
De Lijn – Volop beleven ! Mark Cammaerts Manager Marketing & Communicatie
description
De Lijn & The New Consumer door mark Cammaerts
Transcript of Case De Lijn: The New Consumer
De Lijn – Volop beleven !
Mark Cammaerts
Manager Marketing &
Communicatie
Algemeen
Een paar cijfers
Visie en missie
Wat is specifiek voor De Lijn ?
Wat vindt onze reiziger belangrijk ?
Wie is onze (potentiële) klant ?
Uitdagingen
Aanpak
De Lijn – Volop beleven !
Ontstaan in 1991 uit
- MIVA (Maatschappij voor Intercommunaal Vervoer
Antwerpen)
- MIVG (Maatschappij voor Intercommunaal Vervoer Gent)
- NMVB Vlaamse deel (Nationale Maatschappij
Buurtspoorwegen)
De Lijn – algemeen
Officiële benaming: Vlaamse
VervoersMaatschappij Autonoom
overheidsbedrijf
Opdracht: alle stads- en streekvervoer in
Vlaanderen
(Brussel: MIVB – Wallonië: TEC)
De Lijn – algemeen
De Lijn – enkele cijfers
De Lijn – enkele cijfers
De Lijn – enkele cijfers
De Lijn – enkele cijfers
1 500 000 reizigers (verplaatsingen) per dag
De Lijn – enkele cijfers
50 % van de ritten > exploitanten
7 800 omleidingen per jaar
12 000 schuilhuisjes (op 40 000
haltes)
De Lijn – enkele cijfers
Visie: De Lijn wil een duurzame mobiliteitsoplosser zijn
voor iedereen !
Missie:- iedereen denkt spontaan aan De Lijn als voorkeursoptie bij zijn/haar vervoerskeuze- iedereen heeft een vervoerbewijs van De Lijn op zak.
De Lijn – visie en missie
Overheidsbedrijf
Hoge visibiliteit
Dagelijks 35 000 verschillende “producten”
Productbeleving deels afhankelijk van externefactoren (vertragingen, omleidingen, ….)
De Lijn – specifiek
Productbeleving fundamenteel verschillend > spits – dal, stad – streek, tram - bus
Marketing-P’s > prijs > product bv. concept basismobiliteit
De Lijn – specifiek
Weetje Kusttram = 70 km > langste enkelvoudigetramlijn ter wereld
De Lijn – specifiek
Aanbod - bereikbaarheid
De Lijn – wat is belangrijk voor de reiziger
Comfort > voertuig > halte/schuilhuisje
De Lijn – wat is belangrijk voor de reiziger
Comfort > capaciteit - drukte
De Lijn – wat is belangrijk voor de reiziger
Stiptheid – betrouwbaarheid
Frequentie
Commerciële snelheid
De Lijn – wat is belangrijk voor de reiziger
Realtime info = cruciaal !
De Lijn – wat is belangrijk voor de reiziger
Jongeren : 12 – 24 jaar (Buzzy Pazz) met specifieke aandacht voor 18 – 24 jarigen
Volwassenen: 25 - …… (kerndoelgroep media = 25 – 45 jaar)
De Lijn – wie is onze (potentiële) klant
Geografisch: stad, randstedelijk, landelijk, kust, …
Low, medium, heavy & very heavy users
De Lijn – wie is onze (potentiële) klant
Spits- en dalreizigers
> 67 % ochtend- en avondspits, 33 % dal
De Lijn – wie is onze (potentiële) klant
Segmentatie-onderzoek
> 6 segmenten: actieve annie, sociale sonja, huizige hilde, passieve patrick, sturende stanny, chagrijnige chantal
De Lijn – wie is onze (potentiële) klant
New consumers> vooral Next Gen, New Cityzens en Senior Savers
De Lijn – wie is onze (potentiële) klant
New consumers> vooral Next Gen, New Cityzens en Senior Savers
De Lijn – wie is onze (potentiële) klant
Basisvereisten waarmaken>stipt, betrouwbaar, comfort, info, frequentie, snelheid
Instroom en behoud
OV top of mind brengen als alternatief voor een (deel van de) verplaatsing
Trial genereren > reizigers winnen
De Lijn – uitdagingen
Basisvereiste: real time reisinfo
> diverse tools (routeplanner, apps, Qr-codes aan haltes, ….)
De Lijn – aanpak
Basisvereiste: real time reisinfo
> proactief o.a. via Facebook & Twitter
De Lijn – aanpak
Basisvereiste: real time reisinfo
> campagnes
De Lijn – aanpak
Basisvereiste: real time reisinfo
> opendata-politiek (bv. app halte-
aankondiging)
> absolute prioriteit (cfr. ook ReTiBo-project)
De Lijn – aanpak
Basisvereistenstipt, betrouwbaar, frequentie, snelheid
> cruciaal = DOORSTROMING !
De Lijn – aanpak
Stiptheid Frequentie
Capaciteit Snelheid
De Lijn – aanpak
DOORSTROMING !
Instroom en behoud
> 11 – 12 jaar: overgang LO naar MO !
> 6de leerjaar: lessenpakket> opendeurdagen middelbare scholen
De Lijn – aanpak
Instroom en behoud
> mailing alle ouders 11 – 12 jarigen + ouderplatform
De Lijn – aanpak
Instroom en behoud
> 13 – 17 jaar: positieve ervaringen met De Lijn buiten schooluren> Buzzynet.be
De Lijn – aanpak
Instroom en behoud
> 18 jaar: afhakers – mailing “Bijlboekje”
De Lijn – aanpak
Instroom en behoud
> 18 – 24 jaar: algemene “sales”-actie
> 25 jaar: overgang naar (duurdere) Omnipas
De Lijn – aanpak
Instroom en behoud
> 18 – 24 jaar in 2015: doorgedreven segmentatie
De Lijn – aanpak
OV top of mind
> 2012: hard besparingsjaar> uitdaging: opnieuw motiverende, overtuigende invulling geven aan merk met bedoeling “auto-reflex” te doorbreken> kwalitatief onderzoek: focus op trips van, naar en in de stad
De Lijn – aanpak
OV top of mind
> concept: stressmannetje als verpersoonlijking van de auto-stress als je naar de stad reist> baseline: Laat je autostress thuis. Neem bus of tram naar de stad.
De Lijn – aanpak
OV top of mind
> evolutie naar meer emotionele onderbouw: De stad beleven. Zoveel leuker met bus of tram.
De Lijn – aanpak
OV top of mind
> positieve impact op merkimago
> zet aan tot meer gebruik of overwegen van gebruik
De Lijn – aanpak
OV top of mind
De Lijn – aanpak
OV top of mind
> enorme advertising value equivalent
De Lijn – aanpak
OV top of mind
> overal opgepikt
De Lijn – aanpak
OV top of mind
> overal opgepikt
De Lijn – aanpak
OV top of mind & trial
> campagne Groene Mobizone
De Lijn – aanpak
OV top of mind & trial
> speelt op voordelen van multimodale hub > mailing met op maat gesneden aanbod> samenwerking met NMBS, Cambio, Blue Bike, Velo …> De Lijn als één van de mogelijkheden
> zeer hoge respons en verkoopsresultaten
De Lijn – aanpak
Trial
> over alle campagnes heen> aanbod tot trial via gratis SMS-tickets> dataverzameling> opvolgingscampagnes via CRM> meer getarget> meer sales-gericht
De Lijn – aanpak
De Lijn – case-film stressmannetje
DANKUUU!!
