10PUB 2 20/02/2014

Buzz De trends voor 2014 Het moeilijke evenwicht tussen voorspelbaar en verrassend.

Het jaar van de spagaat Voorspelbaar en tegelijk verrassend, bereid om alles in de groep te gooien maar toch ook terughoudend, belust op het eeuwig leven en begaan met de cultus van het lichaam, van alle kanten gemonitored en rebels op zoek naar ontsnappingswegen. Vijf trendsetters schetsen het portret van de steeds schizofrenere consument voor het komende ‘jaar van de spagaat’.

Pub_02.indb 10Pub_02.indb 10 12/02/14 18:1812/02/14 18:18

11 PUB 2 20/02/2014

De toekomst beheren, is de kunst verstaan van het omgaan met paradoxen. In de huidige wereld van ‘big data’ lijkt het alsof iedereen in het oog wordt gehouden en gecontroleerd wordt. Maar als vijf trendsetters van gedachten wisselen, blijken de kaarten heel anders te liggen. Vijf trends, gebaseerd op onderzoek en overleg met mensen uit de communicatiewereld, sluiten deels op elkaar aan maar zijn ook vaak tegenstrijdig. De consument laat zich nu eenmaal niet zo snel in een vakje dringen.

VOORSPELBAAR

Big data maken het mogelijk om meer geld te verdienen, effi ciënter te werken en de klantenbeleving te verbeteren. Apps doorgronden de dage-lijkse routine en voorspellen gedragspatronen. Bedrijven spelen er slim op in. De verhaallijnen van succesreeksen zoals House Of Cards zijn geba-seerd op gedragsobservatie. Marketing wordt wetenschap wanneer je bijvoorbeeld het mediabudget voor een lancering kunt afstemmen op prog-noses omtrent massagedrag. Consumenten laten overal datasporen na. Met “predictive analysis” en de juiste algoritmen kan je met steeds grotere zekerheid resultaten voorspellen. Consumenten beseff en dat ze zich bloot-stellen aan manipulatie. Ze spelen het spel zolang het hen een tastbaar voordeel oplevert, bijvoorbeeld in de vorm van persoonlijke en relevante informatie. “Streef naar een betere klantenbeleving en de winst zal vanzelf volgen,” adviseert Steven Van Belleghem . “Zet je het snelle geldgewin voorop, dan zal je snel stuiten op een rode lijn. In dat geval word je snel afgerekend op mogelijk misbruik.”

Het gaat erom de individuele klant met zijn specifi eke voorkeuren in kaart te brengen in plaats van de gemiddelde klant. De voorbeelden zijn legio. Wonga screent onlinegedrag bij kandidaten voor een job, The Weather

Channel adviseert adverteerders omtrent de juiste boodschap op het juiste moment – bijvoorbeeld adverteren voor airco op een hete zomerdag – hogescholen screenen de persoonlijkheid en voorspellen de slaagkansen aan de hand van het gedrag op de sociale media. Op die manier wordt alles vroeg of laat voorspelbaar.

VERRAS MIJ

Maar niets is zo saai als voorspelbaarheid. En niet voor niets hebben steeds meer mensen last van thaasofobie, of de angst voor verveling. We willen graag verrast worden en aan de dagelijkse routine ontsnappen. Merken kunnen daarop inspelen. Snapchat nodigt je uit om een broodje te maken voor iemand anders. Zo’n broodje smaakt namelijk beter. Eet je een broodje dat je zelf hebt gesmeerd, dan is er geen verrassing aan. Joeri Van den Bergh heeft het over serendipiteit waarbij zaken als bij toeval op verschillende plekken op de wereld ontstaan zoals destijds de inkjet printer of de post-it. Google helpt het toeval een handje met de “I’m feeling Lucky” button

waarmee je op verrassende doodles stuit, goed voor één procent van de zoek-bewegingen. Onderzoek onder jongeren leert dat bijna de helft een event vooral zal bezoeken als het hen verrast, slechts twintig procent “als de vrienden gaan”. Not Another Bill of Discover Beauty zorgen voor verras-singen in de brievenbus, retailer Colette pakt uit met een “pochette surprise”, Internetopia is een collectieve tekening waaraan iedereen kan bijdragen, Get

Going kiest jouw reisbestemming en Jeep pakt uit met de “I get lost”-functie waarbij de terreinwagen toont wat hij waard is buiten de platgetreden paden. Heineken tenslotte profi leert zich als hét verrassingsmerk.

AFSCHERMEN

De geest van Harry Potter waart rond. Wanneer ons het gevoel bekruipt dat we ons privéleven te grabbel gooien, wensen we dat we een onzichtbaarheidsmantel om hadden. In Facebookjargon vertaalt zich dat in “de-sharing” en “cloaking”. “Twee jaar geleden heerste de vrees om uitgesloten te zijn (fear of missing out),” weet Tom Palmaerts . “Ondertussen liken we niet langer alle merken maar beperken we ons tot vijf of acht. De merken die jongeren cool vinden, maken dan wel echt deel uit van hun leefwereld. Ze zullen hen eerder hun privacy toever-trouwen dan de overheid die ze wantrouwen. In ruil ontvangen ze gepersonali-seerde merkboodschappen.” Ondertussen duiken steeds meer maskers op in de mode (Margiela) en in de showwereld (Björk). “Defacing” vestigt de aandacht op de inhoud – bijvoorbeeld de kleding - eerder dan het individu. Op die manier gaat men bewust om met persoonlijke onlineprofi lering. Er wordt ook minder snel iets

CONSUMENTEN BESEFFEN DAT ZE ZICH BLOOTSTELLEN AAN MANIPULATIE.

STEVEN VAN BELLEGHEM

Steven Van Belleghem: "2014 wordt het jaar van de voorspelbare consument. Bedrijven weten steeds meer over de consument en gaan heel gepersonaliseerd te werk.

Joeri Van den Bergh: “Thaasofobie is de vrees om niks te doen te hebben, zich te vervelen. Nog erger dan zich te vervelen, is zelf saai zijn (voor hun vrienden).”

NIETS IS ZO SAAI ALS VOORSPELBAARHEID . JOERI VAN DEN BERGH

Pub_02.indb 11Pub_02.indb 11 12/02/14 18:1812/02/14 18:18

12PUB 2 20/02/2014

suikerspiegel, lichaamstemperatuur, enz. Koppel zo’n app aan je smartphone en je ziet wat het eff ect van gezonder leven is op je individuele levensverwachting. Sensoren verwittigen meteen je arts wanneer er iets mis is met je gezondheid. Lopen is de nieuwe godsdienst voor de aanhangers van het gezonde leven. Het wordt ook steeds meer een collectieve beweging. Kijk naar Run Dem Crew gesponsord door Nike , The November Project of Tough Mudder .

Nieuw is dat elk competitief element wordt gebannen. Zo ben je bij Tough Mudder verplicht om iemand te helpen die onderweg een inzinking heeft. Iedereen moet kunnen deelnemen aan het feest van de lichamelijkheid.

NEEM EEN BINNENWEG

Noem het de wet van de minste moeite. Uitgesleten paden over het grasveld dat je niet mag betreden, wijzen erop dat mensen altijd kiezen voor de kortste weg. We willen alles en liefst meteen. “We laten ons niet zo snel ringeloren door opgelegde regels,” meent Sven Mastbooms . “Het is een algemeen maatschappelijk fenomeen. De media veranderen ingrijpend en mensen

gedeeld of men doet het eerder in besloten groepen. Snapchat is zo populair omdat de informatie die je er deelt er niet voor eeuwig op blijft staan zoals bij Facebook. Je deelt het en het is zo weer weg. Merken kunnen er niets mee. Om die reden komt het “dark web” - waar je anoniem kunt surfen zonder datasporen achter te laten - steeds sterker op. Via cryptografi sche programma’s chat je er in besloten kring zonder dat iemand kan meelezen. “Jongeren willen geen infor-matie geven aan een instantie die zij niet vertrouwen,” vertelt Tom Palmaerts. “Ze pikken het niet dat de overheid GAS-boetes uitschrijft voor onlinegedrag dat haar niet zint. Als je iets op Facebook plaatst, wordt het meteen uitvergroot en is het volledig traceerbaar. Uiteindelijk gaat het hier om de vrijheid van communi-ceren, als vanouds ingebakken in de internetcultuur.”

VOOR EEUWIG JONG

“Amortaliteit” is het streven naar onsterfelijkheid, liefst zo lang mogelijk jong blijven. We worden overspoeld met informatie over alles wat ons leven zou kunnen bedreigen. Wetenschap komt steeds meer aan bod in de media. “Mensen leven steeds langer door het succes van de medische wetenschap,” weet Herman Konings . “Maar op de keper beschouwd leven we in een prese-niele, zieke samenleving. Mensen worden steeds ouder en tegelijk waren er nooit zoveel zieke mensen, overeind gehouden door geneesmiddelen.” Intussen rukt de “health monitoring” op, met apps en sensoren die voortdurend onze gezondheid in de gaten houden. Op internet vind je 50.000 apps die je in drie seconden vertellen hoe het met je gesteld is aan de hand van je bloeddruk,

Buzz De trends voor 2014 Het moeilijke evenwicht tussen voorspelbaar en verrassend.

Tom Palmaerts: “De merken die jongeren cool vinden, maken echt deel uit van hun leefwereld.”

Steven Van Belleghem: “Streef naar een betere klantenbeleving en de winst zal volgen.”

Joeri Van den Bergh: “Onderzoek onder jongeren leert dat bijna de helft een event zal bezoeken als het hen verrast.”

Herman Konings: “We worden overspoeld met informatie over alles wat ons leven zou kunnen bedreigen.”

Herman Konings: "Zelfb ecijferingstechnologie en meer aandacht voor gezonde voeding en niet-competitief sporten zijn de sterkhouders van de amortaliteitstrend."

Tom Palmaerts: "We cloaken (onzichtbaar maken) ons onlinegedrag voor overheden en te nieuwsgierige marketeers. Het succes van Snapchat is te begrijpen binnen deze evolutie, waar ‘vergeten’ weer de standaard is."

JONGEREN GEVEN ENKEL INFORMATIE AAN WIE ZE VERTROUWEN . TOM PALMAERTS

Pub_02.indb 12Pub_02.indb 12 12/02/14 18:1812/02/14 18:18

13 PUB 2 20/02/2014

geld omgerekend in beltijd (Fakka). Je vraagt je af wie je kan vertrouwen? Voice-apps leiden emoties af uit gesprekken en functioneren als leugendetector.

ZONDER RISICO’S

Algemeen wordt kennis steeds sneller ter beschikking gesteld. Nieuw is dat die kennis niet gekoppeld is aan traditionele instituten zoals bijvoorbeeld de gekende nieuwsmedia. De ‘shortcut society’ speelt het netwerk maximaal uit en beroept zich op collectieve kennis. Op die manier verschuift de macht van de overheid en de bedrijven naar de burger. Die ligt niet wakker van regels, is zelfredzaam en beschikt over alle tools om aan de vereiste informatie te komen. Dat wekt veel vragen op rond allerhande risico’s – bijvoorbeeld inzake medische zelfdiagnose – en de bescherming van de privacy. Wie zal er bijvoorbeeld straks de eigenaar zijn van een 3D-ontwerp? Wie is er aanspra-kelijk? Het kan nu sneller, goedkoper en dichterbij wanneer je een binnenweg neemt. Maar de risico’s zijn voor eigen rekening.

Erik Verdonck

L'année du grand écart 2014 sera l'année du grand écart. Le consommateur devient de plus en plus schi-zophrène. Prévisibles, et simultanément étonnants, prêts à tout investir dans le groupe mais néanmoins réservés, séduits par la vie éternelle mais concernés par le culte du corps, contrôlés de toutes parts mais en quête, de manière rebelle, de modes d’évasion… Les Big Data permettent de gagner plus d’argent, de travailler plus effi cacement et d’améliorer l’expérience du client. Les consommateurs laissent leurs « empreintes » partout. Moyennant une analyse prédictive et un algorithme adapté, vous pourrez établir des prévisions avec une certitude sans cesse croissante. Les consommateurs jouent le jeu tant qu’ils en tirent un avan-tage perceptible, par exemple sous la forme d’informations personnalisées et pertinentes. Mais rien n’est plus monotone que ce qui est prévisible… Nous aimons en eff et être surpris et échapper à la routine quotidienne…

hebben nu rechtstreeks toegang tot nieuwsbronnen online. Vroeger hadden de gevestigde media het alleenrecht op informatie, wat hen een grote macht gaf. Nu ligt de wereld via de sociale media in geen tijd aan je voeten. Je ziet die beweging ook in het onderwijs. Diploma’s verliezen aan waarde. Drop-outs zonder diploma maken het steeds vaker en via afstandsleren kan je je kennis bijspijkeren (MOOCS, Khan Academy, eDX).”

In de ‘binnenwegmaatschappij’ (shortcut society) bestel je een taxi bij een particulier ( Uber, Lyft ), je weet wie je chauff eur is en de betaling gebeurt automatisch. Voor een fi etsherstelling stap je niet naar de fi etsenmaker maar ga je naar het Repair Café waar je samen aan fi etsen sleutelt. De app 23andme screent je op persoonlijke gezondheidsrisico’s. Je krijgt je hele DNA-profi el te zien, je kan doorklikken op specifi eke risico’s, enz. Hierdoor is de patiënt beter gewapend in zijn omgang met artsen. Anderzijds roept dit ook heel wat vragen op. Hoe betrouwbaar zijn de gegevens? In welke mate kan men ze correct interpreteren zonder medisch advies?

LEUGENDETECTOR

In de wereld van de 3D-printer vergroot het aantal binnenwegen zienderogen. Je kan een handprothese laten drukken die vergroot naargelang de groei. Waarom met een dure tandbeugel rondlopen als je hem op maat kunt printen, net zoals een hoorapparaat? Er circuleren nu lijstjes met de populairste Amerikaanse steden op

basis van de emoties geregistreerd bij het zien van de foto’s van die steden op Instagram. Op Airbnb vind je logies op kamers bij particulieren. Waarom nog op hotel gaan? Er zijn alternatieve betalingsmiddelen zoals de ‘torekens’ in Gent of de bitcoin. In Brazilië organiseren favela’s hun eigen munt. 1,8 miljoen werknemers zijn er aan de slag buiten de nationale munteenheid om. In Egypte wordt wissel-

Steven Mastbooms: “Vroeger hadden de gevestigde media het alleenrecht op informatie. Nu ligt de wereld via de sociale media in geen tijd aan je voeten.”

MENSEN STREVEN NAAR AMORTALITEIT . HERMAN KONINGS

DE BURGER LIGT NIET WAKKER VAN REGELS . STEVEN MASTBOOMS

Wie is wie?

Steven Van Belleghem is consultant in conversation management bij BConversational.

Joeri Van den Bergh is trendwatcher bij InSites Consulting.

Tom Palmaerts is trendwatcher bij TrendWolves.

Herman Konings is trendwatcher bij Pocket Marketing X.

Sven Mastbooms is creative director bij Seven.

Pub_02.indb 13Pub_02.indb 13 12/02/14 18:1912/02/14 18:19