Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

24
MERKSTRATEGIE INTERACTIVITEIT MEDIA-INNOVATIE Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

description

Presentatie Brand Programming van Jeroen de Bakker en Mary Hoogerbrugge.

Transcript of Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

Page 1: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

MERKSTRATEGIE INTERACTIVITEIT MEDIA-INNOVATIE

Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 2: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

WAAROM BRAND PROGRAMMING?

Page 3: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

DIGITALISERING VERANDERT MEDIAGEDRAG FUNDAMENTEEL

Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Verdergaande mediaversnippering door toenemend online mediaconsumptiegedrag

Consument wordt actieve ontvanger en initiator vancommunicatie; interactieve mediaconsumptie

24/7 toegang tot informatie, sociale relaties en aankopen; merkgedrag wordt onafhankelijker van campagne-inzet

3

Page 4: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

EFFECTIVITEIT VAN PAID MEDIA DAALT

Steeds grotere budgetten nodig om share-of-visibility tehandhaven

Digitale media worden ingezet voor bereiksoptimalisatie

4Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

inzet online voor bereiksoptimalisatie

Page 5: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

BELANG VAN RELEVANTIE NEEMT TOE

Relevantie als antwoord op veranderend mediagedrag

Effectoptimalisatie als uitgangspunt

Naast paid media wordt inzet earned en owned medianoodzakelijk om doelstellingen te behalen

5Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

toenemend belang relevantie

Page 6: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

DEFINITIES EARNED EN OWNED MEDIA

Earned media- Gebruik van bestaande en eigen sociale infrastructuur om conversaties te verspreiden- Focus ligt op likeability van de content om conversaties te stimuleren

Owned media- Gebruik van een zelf ontwikkeld 24/7 beschikbaar platform; een eigen ecosysteem, op basis van bestaande en/of eigen sociale infrastructuur- Focus ligt op het creëren of controleren van content binnen gedeelde contexten en interessevelden van de doelgroep

6Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 7: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

BRAND PROGRAMMING HANDVATTEN

Introductie van nieuwe grammatica - Nieuwe modellen en definities nodig om werking inzichtelijk te maken

Visie op de optimale verhouding tussen de inzet van paid,earned en owned media

- Hoe kunnen ze elkaar versterken ten behoeve van effectoptimalisatie?

Bijdrage aan ontwikkeling van bewijsvoering- Effectiviteit van online bestedingen op merkniveau nog onvoldoende aangetoond en erkend

7Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 8: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

BRAND PROGRAMMING MODELLEN

Page 9: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

COMMUNICATIEMODELLEN

Traditionele werkingsmodellen:- Tonen uiteenlopende routes om impact en onderscheid te realiseren m.b.v. een originele belofte (boodschap)- Richten zich voornamelijk op de inzet van paid media

De nieuwe communicatiemodellen:- Verbreden de scope naar het werkelijk bouwen van relaties binnen een afgebakend domein op basis van gedeelde interesses en het bieden van emotionele en functionele waarden- Betrekken de mogelijkheden van earned en owned media

9Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 10: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)
Page 11: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

Vertrekpunt: Aandacht is eenvoorwaarde voor merkbekendheid enboodschapoverdracht

Bereik, frequentie en impact moetenzorgen voor aandacht, herkenning vanhet merk en de boodschap

Online wordt ingezet ter optimalisatievan bereik

Multimediaal: online als verlengstukvan het (tv) concept

Cross mediaal: online wordt ingezet op eigen kracht

Paid media

Brand attention

Creating impact

Korte termijn

rationele effecten

11Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 12: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

VOORBEELDEN PAID MEDIA

12Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Nespresso - tv en online campagne(http://www.youtube.com/watch?v=23j1B4-lroM & http://www.nespresso-whatelse.com/)

Apple ‘Get a Mac’- tv en online campagne (http://www.apple.com/getamac/ads/ & http://www.youtube.com/watch?v=iiJVThpIgJo)

Page 13: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)
Page 14: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

Vertrekpunt: Aansprekende uitingen ofevents leiden tot positieve word ofmouth en sympathie voor het merk

Stickiness is een voorwaarde om energierond het merk op gang te brengen enom conversaties te stimuleren

Earned media zijn het resultaat van devirale kracht van uitingen of events

Internet en mobiel worden campagne-matig ingezet om de conversaties verderop gang te brengen

Earned media

Brand sympathy

Sparking conversations

Korte termijn emotionele

effecten

14Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 15: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

VOORBEELDEN EARNED MEDIA

15Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

KitKat - H&M inhaker (http://www.youtube.com/watch?v=UhodCxOTuyk)

Philips_vs - Twitter campagne (http://www.youtube.com/watch?v=7fVG3tmnm2Y)

Page 16: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)
Page 17: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

Vertrekpunt: Relaties bouwen en versterken is het ultieme doel

Relaties ontstaan bij wederzijds belangen relevantie voor de consument. Defocus ligt op de keuze van de context ende waarde die wordt geboden

Owned media zijn het resultaat van de ontwikkeling van een 24/7 beschikbaarplatform

Via internet en mobiel wordt het merkonderdeel van de eigen socialeomgeving en sluit het aan op context-specifieke behoeften en interessevelden

Owned media

Brand engagement

Building platforms

Lange termijn

emotionele

effecten

17Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 18: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

VOORBEELDEN OWNED MEDIA

18Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Amstel Teamlink - brand utility (http://www.teamlink.nl)

Nike Plus - brand platform(http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/)

EMBED THE WIDGET ON YOUR OWN SITE

Page 19: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

BRAND PROGRAMMING MODELLEN

Owned media

Brand engagement

Building platforms

Lange termijn emotionele effecten

Earned media

Brand sympathy

Sparking conversations

Korte termijn emotionele effecten

Paid media

Brand attention

Creating impact

Korte termijn rationele effecten

19Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 20: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

EFFECTIVITEIT

Page 21: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

VASTSTELLEN EFFECTIVITEIT

Awareness model- KPI’s: TOMA en boodschapoverdracht- Trackingonderzoek als methodiek

Likeability model- KPI’s: netwerkeffect (zowel B->C als C->C) en sympathie voor het merk- Net Promoter Score als indicator

Relation model- KPI’s: engagement en merkrelatie- Continu kwalitatief merkonderzoek

21Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 22: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

TOT SLOT

Page 23: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

Er is behoefte aan een nieuw denkkader voor het voerenvan de merkregie in het digitale tijdperk

De fundamentele verschuivingen in mediaconsumptiegedragdwingen merkeigenaren opnieuw na te denken over de rol van hun merk in het leven van mensen

En tot het maken van strategische keuzes over de inzetvan het likeability en relation model naast het awareness model

Brand Programming beschrijft deze nieuwe communicatie-modellen, biedt handvatten voor de media- en middeleninzet en voor het meten van de effectiviteit ervan

WAAROM BRAND PROGRAMMING?

23Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Page 24: Brand programming (De Bakker & Hoogerbrugge)

[email protected]

Illustraties door Pieter Frank de Jong (pieterfrank.com) 24

Jeroen de Bakker is media-ondernemer en co-founder van Lab 1111 en BrandWebbing. Mary Hoogerbrugge is zelfstandig merkgedreven strateeg en bestuurslid van het SWOCC. Samen adviseren zij merkadverteerders op het gebied van merkstrategie, interactiviteit en media-innovatie onder de naam Brand Programming

Updates & meer informatie: http://www.brandprogramming.nl & http://twitter.com/brandprogramm

2010 Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

Niets uit deze publicatie mag worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de auteurs