Brand Battle 2011 - De Sterkste Merken Van Nederland

De sterkste merken van Nederland

2011BRAND

BATTLE

INHOUD

1. Methodologie2. top 100 sterkste Merken van nederland3. top 25 Meest gedifferentieerde Merken van nederland4. Categorieën Media •Top10 •BrandBattle:RTL4vs.SBS6 •ConsumerProfile:Facebookvs.Hyves retail •Top10 •BrandBattle:DeBijenkorfvs.V&D •ConsumerProfile:AlbertHeijnvs.Lidl fMCg •Top10 •BrandBattle:Nespressovs.Senseo •ConsumerProfile:Axevs.Rexona

teChtroniCs •Top10 •BrandBattle:Canonvs.Nikon •ConsumerProfile:iPhonevs.Nokia finanCials •Top10 •BrandBattle:ABNAMROvs.Rabobank •ConsumerProfile:ASNBankvs.VanLanschot

51laNDeN

meer DaN

800.000cONsUmeNteN

cONtINUevalIDatIe

72verscHIlleNDemerkvarIabeleN

265stUDIes

18jaar

cONsIsteNtemetHODOlOgIe

braNDscape tHeOrIe

45.000+merkeN

1993, 1997, 2000,2003, 2005, 2007,2008, 2009, 2010,2011

NeDerlaND:± 1000 merkeN,

1500 respONDeNteN

Brand Battle staat syMBool voor de strijd die alle Merken voeren oM de Beste positie in het hoofd van de ConsuMent. deze positie wordt uitgedrukt in een unieke Brandasset sCore. dit is de optelsoM van de vier Belangrijkste pijlers van een Merk: differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid. hoe hoger de sCore, hoe sterker het Merk.

INtrODUctIe

Nu de Nederlandse consument tochvaker kiest voor telefoons met eenAndroid-besturingssysteem,ishetweldevraagofiPhoneditjaarhaarsterkepositieweetvasttehouden. Gevoed door een dalend vertrouwenindeeconomiezagenwevorigjaarinhet onderzoek een duidelijke trendnaar‘bewustleven’.Maarofdezetrendechtblijvendeinvloedgehadheeftopde merkkeuzes van de consument isdegrotevraag.

Deze en vele andere ontwikkelingenbinnen het Nederlandse merken-landschapkomenaanbod.Enbentuna het lezen benieuwd of uw merkwintvanuwconcurrenten?Gadandebattleaanopbrandbattle.nlenkomtewetenhoesterkuwmerkis.

scan de Qr-code met uw mobiel of kijk op: m.brandbattle.nl

‘Het is wel de vraag

of iPhone dit jaar haar sterke positie weet vast

te houden.’

Deze publicatie over de sterkste mer-ken van Nederland is gebaseerd op’s werelds grootste onderzoek naarmerkperceptie: BrandAsset™ Valuator.Met BAV volgen we het Nederlandsemerkenlandschap al vanaf 1993 opeen consistente manier. Jaarlijks wor-denca.1000merkenopmeerdan70variabelenonderzocht.DatleidtonderanderetoteenranglijstvandesterkstemerkenvanNederland.

De afgelopen jaren heeft Google dieranglijstgedomineerd,naIKEAin2007van de troon te hebben gestoten.

SindsdienmagGooglezichhet sterk-ste merk van Nederland blijven noe-men.Tochzijnerdelaatstejarengroteveranderingenzichtbaargeweestvlakonder de topposities, zoals de groeivan e-commercemerken. Zo drongMarktplaats.nl in 2009 deTop 10 bin-nen en mag ook Bol.com zich inmid-delstotde10sterkstemerkenrekenen. Devoortdurendegroeivandedigitalewereld zagen we de afgelopen jarengoed terug in de doorbraak van desmartphonemerken, met BlackBerryeniPhonealssprekendevoorbeelden.

http://www.brandbattle.nl

1metHODOlOgIe

Een sterk merk bouwen is te vergelij-ken met het bouwen van een relatie.Hetbegintermeedatjeelkaarinbeeldkrijgt.Erisietsdatjeopvalt.Ietsdatbij-zonder en onderscheidend is. Denkbijvoorbeeld aan Apple. Differentiatieisdesleuteltotsucces,wanteenmerkdat niet uniek is, heeft minder be-staansrecht. Differentiatie isdanookhet eerste element van merksterktedatwemetBAVmeten.

Natuurlijkiseensterkematevandiffe-rentiatiegoednieuwsvooreenbegin-nend merk. Maar als dat het enige is

datdeconsumentervaart (‘het iswelapart…’),danhebjealsmerkeenpro-bleem.Hetisdannogonduidelijkhoehetinzijnlevenpastenhetmerklostkennelijk ook geen probleem voorhem op. Daarom is relevantie hettweedeessentiëleelementvanmerk-sterktedatwordtgemeten.

Sommige(langnietalle)merken,dieallang bestaan en zich hebben geves-tigd,hebbenwaarderingopgebouwdonder het algemene publiek. Waar-dering is gerelateerd aan het gevoeldathetmerkeengoedekwaliteitbiedt

de sterkte van de Merken wordt op Basis van de resultaten uit Brandasset™ valuator uitgedrukt in een unieke Brandassetscore. dit is de optelsoM van de sCores op de vier Belangrijkste pijlers van een Merk: differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid. elke pijler is afzonderlijk Belangrijk, Maar alleen power Brands lukt het oM alle pijlers te ClaiMen. dus hoe hoger de Brandasset sCore, hoe sterker het Merk.

en haar belofte waarmaakt en heeftdaaromeensterkerelatiemetdepres-tatie.Waardering ishetderdeelementvaneensterkmerk.

Totslot,alseenmerkpastinhetdage-lijkse leven van de consument, leerthij het merk steeds beter kennen enontwikkelt een zekere vertrouwdheidmet het merk. BAV monitort dat methet vierde element: vertrouwdheid.Hetmerk isuitgegroeidtot icoonvanhettotalemerkenlandschap.

Eenmerkwordtdusgebouwdopvierpilaren.Inditmodelvertonennieuwe,opkomende merken het volgende

profiel: een hoge differentiatie engroeiende relevantie, maar nog lagevertrouwdheid.EenvoorbeeldvaneensterkopkomendmerkisRituals.

Merkendieeenzeersterkepositieinne-menbijdegemiddeldeNederlanderzijner in geslaagd een hoge differentiatie,relevantie,waarderingenvertrouwdheidoptebouwen.GoogleenIKEAzijnvoor-beeldenvanechtePowerBrands.

Ookzijnermerkendieooitsterkwarenmaarhununiciteitdoordejarenheenhebben verloren. Een verzwakt merkalsMotorolaheeftalleennogzijnver-trouwdheid.

4 pilaren van merksterkte

DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID

Rituals Google Motorola

Differentiatie en relevantie leren ons inwelkerichtingeenmerkzichontwikkelt.Daaromcombinerenwedezetweeele-mententotdeleidendeindicatorvoordegroeipotentievaneenmerk:devitaliteit.

Waardering en vertrouwdheid geveneengevoelvandehuidigepositievaneen merk en waar deze positie van-daan komt. Daarom combineren wedezetweeelemententotdeindicatorvandehuidigekrachtvaneenmerk.

Eenplotvandemerkvitaliteitversusdehuidigekracht(PowerGrid™)geefteenhelder beeld van hoe merken aankrachtwinnenenverliezen.Merkenheb-bendeneigingomzich indePower-Gridmetdeklokmeeteontwikkelen.

De kracht van een merk volgens BAVlaateenduidelijkverbandzienmetdefinanciële prestaties van een organisa-tie. Uit onderzoek van Stern Stewart &Co.blijktdateenPowerBrand totwel2,3 keer de huidige omzet waard is.Ook blijkt dat een hoge merkvitaliteitmeereffectheeftopdeomzetdandehuidigekracht:1,7keerdeomzetvs.0,6keerdeomzet. ‘Uit onderzoek

blijkt dat een Power Brand tot wel 2,3 keer de huidige omzet

waard is.’

De PowerGrid

VIT

ALI

TEIT

DIF

FER

EN

TIAT

IE &

RE

LEVA

NTI

E

HUIDIGE KRACHTWAARDERING & VERTROUWDHEID

VEELBELOVEND / NICHE

LEIDER

NEERGAAND

VERZWAKT

ZONDER FOCUS

NIEUW

D R W V

D R W V

D R W V

D R W V

D R W V

D R W V

Financiële prestatie

1.7x2.3x

1.3x

0.6x

VIT

ALI

TEIT

DIF

FER

EN

TIAT

IE &

RE

LEVA

NTI

E


0.9x

TOP 100

MERK BRANDASSET SCORE % RANK

VERSCHIL t.o.v. 2010

1 Google 100 0,02 IKEA 99,9 0,03 Coca-Cola 99,8 +0,54 DouweEgberts 99,7 +0,75 Efteling 99,6 -0,16 AlbertHeijn 99,5 +0,37 Marktplaats.nl 99,3 -0,18 Philips 99,2 +0,99 Bol.com 99,1 -0,2

10 Microsoft 99,0 -0,811 LEGO 98,9 +0,812 HEMA 98,8 +0,313 YouTube 98,7 +2,014 Calvé 98,6 +0,515 DiscoveryChannel 98,5 -0,416 Amsterdam 98,4 +1,017 NationalGeographic 98,3 +0,818 Pickwick 98,2 -0,519 Senseo 98,0 -0,820 NOS 97,9 -1,621 Miele 97,8 -0,422 Wikipedia 97,7 +0,823 RodeKruis 97,6 -0,124 WereldNatuurFonds 97,5 +2,025 Duracell 97,4 +0,226 Consumentenbond 97,3 +6,427 Tefal 97,2 +2,028 Schiphol 97,1 +0,429 ANWB 97,0 -0,930 Unox 96,8 -0,831 KWFKankerbestrijding 96,7 +2,332 Xenos 96,6 +4,833 Maggi 96,5 +8,234 Apple 96,4 +6,2

TOP 100



35 Magnum 96,3 -2,336 Rabobank 96,2 +4,737 Cup-a-Soup 96,1 +0,238 CliniClowns 96,0 -2,039 TomTom 95,9 -0,140 Verkade 95,8 +3,141 Dreft 95,7 -0,842 Wegenwacht 95,5 +0,943 Heinz 95,4 +1,644 Disney 95,3 -2,045 Nederland1 95,2 -1,846 Lidl 95,1 +5,247 Gazelle 95,0 +4,548 DeRuijter 94,9 +2,449 Becel 94,8 +2,450 Bijenkorf 94,7 +5,351 DeOlympischeSpelen 94,6 -0,352 Kika 94,5 +6,353 Pringles 94,3 +4,954 Mona 94,2 +3,255 Duyvis 94,1 +0,756 Côted’Or 94,0 +1,457 Oral-B 93,9 -1,858 PinkRibbon 93,8 +2,159 V&D 93,7 +6,960 Chocomel 93,6 -2,161 Nokia 93,5 -1,962 Bolletje 93,4 -1,463 M&M’s 93,3 -0,164 Postbus51 93,2 +13,465 Sony 93,0 -3,866 Smiths 92,9 +2,367 Zwitsal 92,8 -3,468 KLM 92,7 +3,9

TOP 100



69 Conimex 92,6 -3,970 Kruidvat 92,5 +0,271 Appelsientje 92,4 +3,472 Honig 92,3 +0,173 Merci 92,2 +2,174 MaxHavelaar 92,1 +2,575 WindowsLiveMessenger 92,0 _

76 Unicef 91,8 -3,577 RTL4 91,7 +10,978 DisneylandParijs 91,6 -4,779 NederlandseHartstichting 91,5 +3,080 Lay’s 91,4 +4,381 Hak 91,3 +1,782 Spa 91,2 -2,783 Aldi 91,1 +0,884 Mars 91,0 -3,085 Bose 90,9 +13,486 Campina 90,8 -0,487 Bang&Olufsen 90,7 +25,088 VARA 90,5 +18,589 Venz 90,4 +5,790 Autodrop 90,3 +3,091 Wii 90,2 -5,992 AHExcellent 90,1 +1,993 Roosvicee 90,0 +13,394 Greenpeace 89,9 +4,195 McDonald’s 89,8 +2,996 DenHaag 89,7 +10,397 VerenigdeNaties 89,6 +13,098 Peijnenburg 89,5 +10,499 Nivea 89,3 4,2

100 iPhone 89,2 +13,7

2tOp 100sterkste merkeN vaN NeDerlaND

Googleisdeultiemegidsdoordegroeiendeonlinewereldenbijbehorendebe-hoefteaaninformatie.Hetheeftde‘prototype-status’bereikt:hetmerkiseensym-boolvoorhaareigencategorie.Demissie:‘wemaketheworld’sinformationuniver-sallyaccessibleanduseful’wordtmetnieuwemerkextensies instandgehouden.GooglemaakterecenteengroteopmarsmetbrowserChrome,mobielbesturings-systeemAndroidblijftaanpopulariteitwinnenenmetGoogle+mengtGooglezichindestrijd tussenFacebookenHyves.Tochzijnerdeeerste, lichte tekenenvanvervalzichtbaarindemerkdifferentiatievanGoogle.CorporatemerkGoogledreigtzijnscherpteteverliezenmetdezevele,steedsbredere,merkextensies.DeNeder-landervindthetmerkdanookminderuniekdandeafgelopenjaren.Ditzouerzo-maar voor kunnen zorgen dat de toppositie volgend jaar door een ander merkwordtingevuld.

Bijvoorbeeld door de nummer 2, IKEA. De Zweedse meubelgigant heeft niet dedagelijkserelevantievanGooglemaarheeftwelnetalsGoogleeeneigencategoriegeclaimdopbasisvankenmerkenddesignenzelfmontage.IKEAdifferentieertzichdaarmeezowelopdesignalsprijs.

IndeTop100valtverderopdatveelvanorigineHollandsemerkenergsterkzijnen zelfs groeien. Douwe Egberts, Efte-ling,AlbertHeijn,Marktplaats.nl,Philips,HEMA, Calvé en Pickwick zijn allemaalmerken die in de Nederlandse cultuurverankerd zijn. De merken zijn onder-deelgewordenvanhetdagelijksleven.Deze Hollandse glorie hangt samenmet de gestegen waardering vanauthentieke merken. Consumentengevenmeerdanvorigjaardevoorkeuraangevestigdemerkendievertrouwdekwaliteitbieden.IndeTop100zienwedan ook veel stereotype authentiekemerkenzoalsGazelle,DeRuijter,Becel,Appelsientje, Venz en Peijnenburg. Aldeze merken zijn gestegen in Brand-Asset Score en de merkvoorkeur is inbijna alle gevallen toegenomen. Enzelfs Maggi, dat onterecht als typischHollands gepercipieerd wordt, is aljarenlangnietmeerwegtedenkenuitdeNederlandsecultuur.

DeTop 100 laat ook de opkomst zienvande‘maatschappijkritischemens’ende‘bewusteconsument’.Teneersteblij-vengoededoelengoedvertegenwoor-digdindeTop100engroeiteenaantalzoals Wereld Natuur Fonds, KWF Kan-kerbestrijding,Kika,PinkRibbon,Neder-landseHartstichtingenGreenpeacenog

verderdoor.Maardebetrokkenheidvanconsumenten bij de samenleving isvooraltezienaandeflinkestijgingvande merken Postbus 51, Den Haag enVerenigdeNaties.Mensengeven,meerdanvorigjaaraanonspolitiekesysteembeter te vinden en meer geïnteres-seerdtezijninpolitiek.Totslotgeeftdestijging van het merk Consumenten-bond de bewuste consument goedweer:menwilafgewogendejuistekeu-zes maken. Ook vergelijkingssites alsKieskeurig.nlenIndepender.nlprofite-renhiervan.

DatdegemiddeldeNederlandsecon-sumentsteedskritischerisenbewus-terkeuzesmaakt,neemtnietwegdatdeNederlandernogsteedsveelinte-resseheeft in innovatieen technolo-gie.WezienmerkenalsApple,iPhone,Bose en Bang & Olufsen flink stijgenomdatzesteedsrelevanterenbeken-derwordenbijhetgrotepubliek.Deconsument kiest ogenschijnlijk be-wuststeedsmeervooreenbepaaldevalue, in plaats van alleen maar delaagsteprijs.

net als vorig jaar is google het sterkste Merk van nederland en ikea is dit jaar de runner-up. Beide Merken weten nog altijd hun huidige kraCht te CoMBineren Met een hoge differentiatie en relevantie.

‘De Top 100 laat de opkomst zien van de maatschappij kritische mens en de bewuste consument.’

tOp 100sterkste merkeN vaN NeDerlaND

3

PowerGrid met Clone Zone

VIT

ALI

TEIT

DIF

FER

EN

TIAT

IE &

RE

LEVA

NTI

E


D R W V

DeEftelingisin2011voorheteersthet meestge-differentieerde merk van Nederland. Het merkrustopeenuniekefantasiewerelddievriendelijk,toegankelijk, maar ook altijd weer verrassend is.Het wordt al jaren gezien als ‘vernieuwend’ en‘metzijntijdmee’.DeEftelingprofiteertdaarnaastvandeenormsterkemerkbeleving,wathetmerkrelevantenvooralgewaardeerdmaakt.

Ook Harley-Davidson is een enorm uniek merkdatvoorsommigenzelfseenlevensstijlisgewor-den:deultiemevormvanbetrokkenheid.

Differentiatie leidtdirecttotbeterefinanciëleprestaties. Uit onderzoek van BrandAsset™Consult insamenwerkingmetBusinessUni-versiteitNyenrodeendeErasmusUniversiteitblijktdatdifferentiatietotwel40%vandeROIbepaalt.

tOp 25 meest geDIffereNtIeerDe merkeN

differentiatie is de Belangrijkste faCtor Binnen Marketing. in Markt en waar het Belang van differentiatie wordt verge-ten ontstaat een Clutter van Merken die hetzelfde aanBieden, hetzelfde roepen en hetzelfde doen. deze Markten kenMerken ziCh Meestal door zwakke Merken en de Marges zijn vaak laag. in de powergrid™ zijn deze Merken te vinden in de zo ge-naaMde ‘Clone zone’.

‘Differentiatie is de

belangrijkste factor binnen marketing’.

tOp 25 meest geDIffereNtIeerDe merkeN

TOP 25

MERK DIffERENTIATIE-SCORE% RANK

1 Efteling 1002 Bang&Olufsen 99,93 Harley-Davidson 99,84 Apple 99,75 IKEA 99,66 Porsche 99,57 Coca-Cola 99,38 Ferrari 99,29 Wikipedia 99,1

10 Rolex 99,011 Bose 98,912 Amsterdam 98,813 LEGO 98,714 DiscoveryChannel 98,615 Cartier 98,516 iPhone 98,417 iPad 98,318 DisneylandParijs 98,219 NationalGeographic 98,020 RollsRoyce 97,921 Audi 97,822 Jaguar 97,723 Rivella 97,624 CliniClowns 97,525 Ben&Jerry`s 97,4

IndetopvanderanglijstisookAppleterugtevinden.EnookvoorApplegeldtdathetmerkvoorsommigeneenmaniervanlevenisgeworden.DeNederlandseconsumentziethetmerkalsietsbijzonders:one-of-a-kind.DatApplehetgoeddoetblijktookuitdehogepositiesvanhaardochters:iPhoneeniPadbehoreneveneenstotdemeestgedifferenti-eerdemerkenvanNederland.

DeTop25isgrofwegteverdelenintweegroepen.Eengroepmerkenwaarvanhetbestaansrechtisgebaseerdopdifferentiatieenhetcreërenvaneeneigenniche.ZozienweluxemerkenalsBang &Olufsen,Ferrarien Rolex die simpelweg niet relevant willen zijn voor de gemiddeldeNederlander. Een tweede groep merken koppelt de hoge mate vandifferentiatie ook aan een grote relevantie: IKEA, LEGO en DiscoveryChannelhebbeneeneigencategorievoorzichzelfgecreëerdenzijndaarinzoweluniekalsenormrelevant.

Discovery Channel 2011


4

Decategorieënzijnookhetspeelveldvanenkeleinteressan-teBrandBattles,bijvoorbeeldRTL4vs.SBS6enNespressovs.Senseo.Opdevolgendepagina’sonthullenwedewinnaarsvandezebattlesenverklarenwewaarom.

Maar het onderzoek gaat nog dieper: want voor elk typemerk bestaat ook een type consument. Hoe verschillen deconsumentenvantweeconcurrenten?Welkeproductenenmerkenkopenzijnogmeer?HetBAV-onderzoekvraagtnaardemotivaties,behoeften,levensstijlenmerkvoorkeurvandeconsumentenmaakthetdaarmeemogelijkeenuitgebreidConsumerProfiletemaken.

categOrIeëN

er kan Maar één Merk de onBetwiste winnaar zijn, Maar de top van het MerkenlandsChap zit erg diCht Bij elkaar en er zijn Meerdere Merken die een enorM sterke positie heBBen veroverd. oM Meer reCht te doen aan de sterkte van die Merken zooMen we in op vijf Categorieën: Media, retail, fMCg, teChtroniCs en finanCials. wat zijn de sterkste Merken Binnen deze Catego-rieën? welke trends vallen op?

meD

Ia

tOp 10 sterkste meDIamerkeN

TOP 10 MERK BRANDASSET SCORE % RANK

1 Google 1002 YouTube 98,73 DiscoveryChannel 98,54 NationalGeographic 98,35 NOS 97,96 Wikipedia 97,77 Nederland1 95,28 RTL4 91,79 VARA 90,5

10 BBC 89,1

Decategorievanmediamerkenlaatdeonmisbaarheid van de online omge-vinggoedzien:het internet isdeplekvooralleswatjewiltwetenvandewereldom je heen, inclusief alle bezighedenvan vrienden. En uit de aanhoudendegroei van online advertising blijkt datook adverteerders de kracht van hetmediumsteedsvakeromarmen.GoogleenYouTubevoerendelijstvansterkstemediamerkenaan,maarookdebekendesocial media nemen een steeds be-langrijkere plek in tussen de sterkstemerken.HoewelHyvesquamerksterk-te inlevert ten opzichte van vorig jaar,blijft het Facebook nog wel voor. Devraag is hoelang dit nog zal duren,wantinmiddelsisFacebookHyveswatbetreft bezoekersaantallen al voorbijgestreefd.

HoeweldegemiddeldeNederlandereengroeiendebehoefteheeftaankenniseninformatie, zakken de papieren infor-matie-media toch steeds verder weg.DeeerstekrantdiewetegenkomenisDe Telegraaf (BrandAsset Score van70,4%),maarookvoorditgrotedagbladiseendalingzichtbaartenopzichtevanvorig jaar. In het dynamische media-landschap gaan deze papierbundelsvolgens de Nederlandse consumentnogteweinig‘metdetijdmee’.Eenmultimediale aanpak lijkt voor degevestigde mediamerken de enigeroutetezijn.

Hyves


2010 2011

Daar waar SBS 6 in 2010 nog sterkerwasdanRTL4,zijnderollennuomge-keerd.RTL4wintmeteenBrandAssetScore van 92,1% van SBS 6, die eenscorevan85,0%heeft.RTL4heefteenopvallende stijging in merksterktedoorgemaakt (+10,5) en dat is vooralknap vanwege het feit dat de meestetv-zendersaljareneendalendebewe-ginglatenzien.Hetisdanookopmer-kelijkdatRTL4haargrootstestapheeftgezetindifferentiatie:2011isheteerste

jaarwaarinRTL4meergedifferentieerdisdanSBS6.Terugkijkendophetafge-lopenjaar,zegtdevergelijkingvanThe Voice of HollandvanRTL4metPopstarsvanSBS6genoeg:inoktober2010be-haalde RTL 4 met 21,5% het hoogstemarktaandeelvandeafgelopentienjaarbinnen de doelgroep 20-49 jaar (Ze-nithOptimedia).NaastThe Voice of Hol-land, hebben ook programma’s als Ik Hou Van Holland hier een aandeel ingehad.

Differentiatie RTL 4 vs. SBS 6

RTL 4 SBS 6

DIFFERENTIATIE

2010 2011

braND battle rtl 4 vs. sbs 6

HYves facebOOk

DE HYVER: DE FACEBOOKER:

vindtgevoelbelangrijkerdanlogicaisdoorsnee

isterughoudend

houdtvaneenintellectuelediscussiewilnietgraag‘doorsnee’zijn

iscarrièregerichteninnovatief

MAGAZINES

DOORBLADERBLADEN OPINIEElsevierHP/De TijdIntermediair

MargrietPrivé

Libelle

SCHOENEN

PANTOFFELS NETTE SCHOENENMan�eldVan Dalen

SchoenenreusVan Haren

Scapino

WOONWINKEL

HUISHOUDSPULLETJES DIY-DESIGNIKEAAction

MarskramerLeen Bakker

ZUIVEL

LEKKER TOETJE ZUIVELSHOTBreakerYakultActimel

MonaFriesche Vlag

Almhof

NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.

cONsUmer prOfIle

ret

aIlTOP 10 MERK BRANDASSET SCORE

% RANK

1 IKEA 99,92 AlbertHeijn 99,53 Marktplaats.nl 99,34 Bol.com 99,15 HEMA 98,86 Xenos 96,67 Lidl 95,18 Bijenkorf 94,79 V&D 93,7

10 Kruidvat 92,5

Inhetlichtvandedigitalerevolutieishetniet gek dat Marktplaats.nl en Bol.comzulkesterkeretailerszijn.Omalsretailerdeconcurrentiedebaasteblijvenishetdan ook noodzakelijk om in dezee-commerceontwikkelingmeetegaan.In de top 10 van sterkste retailmerkendoenveelspelersdital.Opah.nlkunjeboodschappendoenvanuitjeluiestoelen op hema.nl, bijenkorf.nl en vd.nlkun jeallesshoppenwat indefysiekewinkelteverkrijgenis.AlbertHeijn,Bijen-korf en HEMA worden ook als meer‘vooruitstrevend’geziendanvorigjaar.

Waar het online betalen de afgelopenjaren voor veel consumenten nog eenaanzienlijkedrempelwas,wordtdiebar-rière langzaam afgebroken. Het aantalonline shoppers gaat snel richting de10 miljoen en de online bestedingenoverde8miljardeuro.BetalingsdienstenalsiDealenPayPaldragendaarvooreen

grootdeelaanbij:deconsumentbetaaltin de vertrouwde omgeving van zijneigenbank.

Eenscherpemulti-channelstrategiezalin de komende jaren nog belangrijkerworden. Het consumentengedrag isimmers steeds meer multi-channel.Eenmooieuitdagingvooralleretailers.Maargroterenmisschienzelfscrucialerisdeuitdagingomdemerkessentieinalle kanalen scherp en consistent tebehouden.

tOp 10 sterkste retaIlmerkeN

Online Consumentenbestedingen

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Omzet in miljarden euro’s

€ 2,8€ 3,6

€ 5,0

€ 6,3€ 7,4

€ 8,2

Bron: thuiswinkel Markt Monitor 2010

DeBijenkorfwintniptvanV&D.WaardeBijenkorfeenBrand-AssetScoreheeftvan94,7%scoortV&D93,7%.Voorgaandejarenwashetverschiltussenbeidemerkengroter,maarV&Dheeft het afgelopen jaar een grotere stijging doorgemaakt(+6,9t.o.v.+5,3vandeBijenkorf)waardoordemerkendichterbijelkaarkomentestaan.DeconsumentvindtdatV&Dveelmeer ‘stijgt in populariteit’ dan De Bijenkorf en dat belooftveelgoedsvoordekomendejaren.

De Bijenkorf is wel nog steeds veel gedifferentieerder danV&D.Hetheefteenimagovaneenluxefashionmerkinplaatsvaneenretailer.MaarV&Dheeftdaardit jaarookeengroteslagingemaakt.Hetmerkheefteenmeertrendyimagogekregenenwordtalseengevarieerderewinkelgepercipieerd.Quarele-vantie, waardering en vertrouwdheid is V&D daarnaast juistaltijdalsterkergeweestdandeBijenkorfmaardeBijenkorfheeftopdezepilarenafgelopenjaarwelookeenstapgemaakt.Kort-om:hetwordtspannendwiedestrijdvolgendjaarzalwinnen.

braND battle De bIjeNkOrf vs. v&D

albert HeIjN lIDl

DE AH-SHOPPER: DE LIDL-SHOPPER:

heeftvoorkeurvoorA-merkenisuitbundig

houdtvannieuwedingen/ideeën

kooptprijsbewustisterughoudend

issceptischerovernieuwedingen

RADIO

‘HET NIEUWS VAN ALLE KANTEN’ ‘HAVE A NICE DAY’

Sky RadioRadio 5 NostalgiaRadio 538

BNR NieuwsradioRadio 1

Radio 6 Soul & Jazz

FASHION

DE LAATSTE MODEER GOED UIT

ZIEN HOEFT NIETDUUR TE ZIJN

ZeemanC&AMiss Etam

McGregorJack & Jones

The Sting

DRINKS

PUUR FRUIT AANMAAKLIMONADETaksiRoosviceeKarvan Cevitam

AppelsientjeCool BestInnocent

PERSONAL CARE

PARFUM DAGELIJKSEVERZORGING

TrekpleisterSchleckerKruidvat

ICI PARIS XLParfumerie Douglas

The Body Shop


cONsUmer prOfIle

tOp 10 sterkste fmcg-merkeN

fmcg

DeFastMovingConsumerGoods-categoriegeeftdetrendvan‘Hollandseglorie’enauthenticiteitduidelijkweer.Detop10kenmerktzichdoormerkendiealjarenlangaanwezigzijnindeNederlandsecultuurenditwaarschijnlijkookzullenblijven.Hetzijnechte household brands dieinhetkeukenkastjetevindenzijn-nuchtereleidersmerkenmeteenhogevertrouwdheid.DuracellenUnoxzijnhiergoedevoorbeeldenvan.

Deaanwezigheidvanderelatiefjongemerken Senseo, Magnum en Cup-a-Soupindezelijstisdanookopvallend.Deaanwezigheidvandezedriemer-ken isniet teverklarendoorhet feitdat ze al honderd jaar bestaan endaardoor simpelwegnietmeerwegte denken zijn uit de considerationsetvandeconsument.ZowelSenseo,Magnum als Cup-a-Soup heeft haarplekgeclaimddooreenheeleigenenuniekeinvullingaanhetproductgeven.ZoheeftMagnumhetconceptvaneenijsjevolledigandersneergezet;hetstaatvoorverleiding en sensualiteit in plaats van dorstlessing of kinderplezier. Cup-a-Soupheefteeneigentijdsmomentgeclaimd;4uurCup-a-Soup,waarSenseoeentotaalnieuwemaniervankoffiezettenheeftuitgevonden.

Met de komst vansteeds meer alternatie-venvoor ‘gewone’kof-fie, ishetoverigenswelknap dat het vertrouw-deDouweEgbertsookhetafgelopen jaar tochweereenkleinegroeiinmerksterkteheeftdoor-gemaakt.

Duracell & Unox


Duracell Unox


1 Coca-Cola 99,82 DouweEgberts 99,73 Calvé 98,64 Pickwick 98,25 Senseo 98,06 Duracell 97,47 Unox 96,88 Maggi 96,59 Magnum 96,3

10 Cup-a-Soup 96,1

Senseo, terug te vinden in de top 20sterkste merken van Nederland, wintmet een BrandAsset Score van 98,0%van concurrent Nespresso (88,3%). DehogescorevanNespresso isniethooggenoeg om een sterk gevestigd merkals Senseo te verslaan. Iedereen kentSenseomaartochblijfthetmerkvoordeNederlandse consument vernieuwend.Het breidt haar assortiment telkens uitmetnieuwesmakenenspreektookjon-geredoelgroepenaandoorAlainClarkenJacquelineGovaerttecastenvoordenieuwste campagne. Op deze manierbehoudthetmerkaljarenlangvoorver-schillendedoelgroepenhaarrelevantie.

Nespressowordtweleensteedsserieu-zereconcurrentvoorSenseo.Inprincipeheeft Nespresso door haar exclusievebenadering van een kopje koffie altijdhet imago gehad voor de elite te zijnmaar ook onder gemiddeld Nederlandmaakthetmerkdeafgelopenjarendui-delijkeopwaartsestappen.Erzijnsteedsmeerkoffiebarsinhetstraatbeeldtezien

waardoorsteedsmeermensenbekendraken met het drinken van kwalitatiefgoede koffie op elk moment. DezetrendweerspiegeltdeontwikkelingdieNespressodoormaaktonderhaarcon-sumenten.Vaneenmerkvoor innova-torsenearlyadoptersgroeitNespressonaareenmerkdatookdoordemiddlemajority wordt gedronken. De innova-tievegroepenhebbenlatenziendatzehet merk waarderen, dus nu kan hetgrote publiek ‘veilig’ volgen. Door ‘onthego’lekkerekoffietekopen,maarookdoor er thuis van te kunnen genieten.Nespresso isdaarmeerelevantergewor-denvooreengroteregroepconsumen-ten.DitisterugtezienaanhetfeitdaterbinnenvijfjaarachtNespressoBoutiqueszijngeopendinBijenkorf-vestigingen.

braND battle NespressO vs. seNseO

Adoptiecurve

INNOVATORS EARLYADOPTERS

MIDDLEMAJORITY

LAGGARDS

TIJD

aXe reXONa

DE AXE-GEBRUIKER: DE REXONA-GEBRUIKER:

isconservatiefingestelddoetwathijwil

gaatnonchalantmetgeldom

kooptvakerbiologischeproductenismodebewustenvaltgraagop

gaatvoorzichtigmetgeldom

MAGAZINES

MANNENBLADEN VROUWENBLADENLinda.ElleVIVA

KampioenRevu

Panorama

FRIS

FRIS VOORBEGINNERS

FRIS VOORGEVORDERDEN

Crystal ClearSpaRoyal Club

SisiDr. Pepper

7UP

BIER

VERTROUWDE SMAAK FRIS EN APARTHoegaardenCarlsbergCorona

DommelschJupiler

Grolsch

SPORT

ROBERT GESINK SVEN KRAMERSchaatsenPaardensportHardloopsport

WielrennenEredivisie

Formule 1


cONsUmer prOfIle

tech

nolo

gy

tech

tron

ics

tecH

trO

NIc

s


1 Philips 99,22 Microsoft 99,03 Senseo 98,04 Miele 97,85 Tefal 97,26 Apple 96,47 TomTom 95,98 Nokia 93,59 Sony 93,0

10 Bose 90,9

Detechtronics-categorielaatziendatPhilips nog altijd toonaangevend isop dit gebied. Het oude vertrouwdeHollandsemerkkanopdesteunvandeNederlandseconsumentrekenen.Aandehandvandemerkbelofte‘senseandsimplicity’laatPhilipsmensenprofi-terenvaninnovatiesdiezowelgeavan-ceerd als gebruiksvriendelijk zijn, enontworpenmethetoogopdebehoef-ten van de gebruikers. Zoals bijvoor-beelddeWake-UpLight,diein2010ineengrotesocialmediacampagnesuc-cesvol aan een test op de Noordpoolwerdonderworpen.

Decategorievantechtronicsmaaktver-dergoedduidelijkdatmetdeopkomstvanmobielinternetsmartphonemerken

alsiPhone,BlackberryenHTCaanter-reinhebbengewonnentenopzichtevan meer traditionele, gevestigdecomputer-en telefoniemerken,waar-onderMicrosoftenNokia.Dezelaatstetwee merken hebben de krachtengebundeldomzichtewapenentegendeze concurrentie. Het is echter nogmaardevraagofzijmeegroeienmetde‘MobileMania’trend(Y&R).

tOp 10 sterkste tecHtrONIcs



iPhone 89,2 +13,7HTC 47,4 +36,8

Nokia 93,5 -1,9

http://www.brandassetconsult.nl/assets/publications/Mobile-Mania.pdf

braN

D

batt

le

caNO

N

vs.

NIkON

Canon


2009 2011

CanonwintmeteenBrandAssetScorevan70,2%van Nikon (62,9%) maar de merken lijken naarelkaartoetegroeien.CanonzalNikonscherpindegatenmoetenhouden.HetmerkCanonisaljarenlangsterkerdanNikon,maarheeftmetnamedoor een daling in differentiatie opnieuw aanmerksterkteingeleverd(-2,3).DaarentegenisNikonaan het verschuiven van een semiprofessioneelmerknaareencamerameteenbredererelevantie.Ditisgoedterugtezieninhunhuidigecampagne‘IAMNikon’,alsantwoordophetjarenlangesucces-volle ‘You Can’ merkplatform van Canon. Hetinzichtdatjemetjecamerakuntlatenzienwiejebent,slaataanenmaaktNikonnietalleenondereengroteredoelgroeprelevant,maarookmeergewaardeerd.

Canon kan nog enige tijd profiteren van debreedtevanhetmerk,datverschillendeproduc-tenomvat.AlsmarktleiderinDigitalImagingheefthet merk dan ook nog genoeg potentie omverdertegroeien.Nikonheefteenminderbreedportfolio en daarmee de kracht van focus. Detoekomstige winnaar zal het merk zijn dat hetdichtstbijdeconsumentweet tekomenen in-speeltopdewereldvannu.Canonbelooft‘crea-tiviteit voor iedereen’, maar Nikon inspireert deconsumentomeenbeeldvanzichzelftedelenmet vrienden: self-publishing. De strijd wordtspannend, maar wellicht dat de meer socialepropositievanNikontochdedoorslaggeeft.

ipHONe NOkIa

DE iPHONE-GEBRUIKER: DE NOKIA-GEBRUIKER:

heeftveelzelfvertrouwenhoudtvanplezier,spanningenrisico

isinnovatiefenmodebewust

isgeenuitgaanstypespeeltopsafe

isconservatiefingesteld

TELEVISIE

JONGERENZENDER FAMILIEZENDEREOTROSAVRO

BNNMTV

Discovery Channel

FASHION

TRENDY FASHION BASIC MODEM&S ModeVögeleC&A

The StingZARA

WE

SUPERMARKT

SERVICE PRIJSLidlC1000Dirk van den Broek

JumboAlbert Heijn

Plus

AUTO

STIJLVOL DESIGN VERTROUWDE EENVOUDVolkswagenFiatRenault

VolvoPeugeot

BMW


cONsUmer prOfIle

fIN

aN

cIalsTOP 10 MERK BRANDASSET SCORE

% RANK

1 Rabobank 96,22 INGBank 84,63 MasterCard 72,84 ABNAMRO 64,75 Univé 56,76 CentraalBeheerAchmea 51,67 Visa 48,88 NationaleNederlanden 47,19 Achmea 41,6

10 Interpolis 32,7

Decategoriefinancialslaatziendatbankenenverzekeraarsoverhetalgemeengeensterkemerkenzijn.Degemiddeldefinanciëledienstverlenerheeftmoeiteomeenonderscheidendepositieteclaimenindeperceptievandeconsument.BehalveRabobankeneenaantalspecialistenscorenallemerkenindezecategorielaagopdifferentiatie.Deverschillenindetopzijnhierdoorvrijgroot.

Rabobank isdeonbetwiste leiderenheeftalleenmet INGBankeengedegenconcurrent.NadeintegratiemetdePostbankblijftditmerkdoorgroeien.Hetvertrouwenindefinanciëledienstverle-nerslaatziendatdecategoriealsgeheelwelaantrekt.Daaldehetvertrouwenvandeconsumentinfinanciëledienstverlenerssinds1997steedsverder,afgelopenjaarisditvertrouwenvoorheteerstweertoegenomen.

tOp 10 sterkste fINaNcIals

Verloop vertrouwen financials

19930%

20%

40%

60%

80%

100%

1997 2000 2003 2005 2007 2008 2009 2010 2011

fIN

aN

cIals

Desterksteverzekeraarindetop10laatookziendatvertrouwenheelbelangrijkisomjezelfbinnendecategorieteonderschei-den.Univé-eencoöperatieveverenigingzonderwinstoogmerk-wordttenopzichtevandegemiddeldeverzekeraarmeerals‘betrouwbaar’gezienenkanopmeersympathievandecon-sumentrekenen.

Tot slot laat de categorie zien dat de sterkte van creditcardsmeeliftophetvolwassenwordenvandee-commercemarkt.Vooral sinds2007 isde relevantie,waarderingenvertrouwd-heidvanzowelMasterCardalsVisasterkgestegen.

MasterCard vs. Visa

MasterCard Visa MasterCard Visa

RELEVANTIE

1993 2011

VERTROUWDHEID

Rabobank wint met een BrandAssetScore van 96,2% met overmacht vanABNAMROdie‘slechts’eenBrandAssetScoreheeftvan64,7%.Rabobankstaataljarenaandetopvanhetbankenland-schap en deze positie is sinds de crisisalleennogmaarversterkt.Rabobank isongeschonden uit de financiële crisisgekomen wat het vertrouwen en dewaarderingnogverderheeftversterkt.

ABNAMROismindersterkmaarheefthetafgelopen jaarweleenzeergrotestijgingdoorgemaakt(+25,8).ABNAMROliet jarenlang een dalende bewegingzienenvorig jaarzaktehetmerkzelfstoteendieptepunt.Hetmerkdatzich-zelfjarenlang‘DeBank’noemde,heeftmet de overname door de staat, de

fusiemetFortisenbonusperikelentur-bulentetijdenachterderug.Deposi-tionering als ‘De Bank’ was daardoornietmeergeloofwaardig.

Destijgingvandit jaar isdanookergknap.Metdenieuwepositionering‘Debank anno nu’ wint ABN AMRO weeraanwaardering.Geenvageideeënvoordetoekomst,maarconcreteoplossingenvoor vandaag zijn blijkbaar het juisteantwoordophetverleden.

braND battle abN amrO vs. rabObaNk

PowerGrid ABN AMRO vs. Rabobank

VIT

ALI

TEIT

DIF

FER

EN

TIAT

IE &

RE

LEVA

NTI

E


2010

ABN AMRO 2011

Rabobank 2011

asN baNk vaN laNscHOt

DE ASN BANK-KLANT: DE VAN LANSCHOT-KLANT:

staatopenvooralternatievegeneeswijzenkooptbiologischeproducten

isergkritischenkooptbewust

heeftenormveelzelfvertrouwenhoudtvaneenintellectuelediscussie

iscarrièregericht

POLITIEK

LINKS LIBERAALPVVD66VVD

PVDA

FASHION

AFRITSBROEK POLO-SHIRTRalph LaurenMcGregorTommy Hilger

Human NatureMexx

Desigual

KOFFIE

TRADITIONELESNELFILTER CUPS & PADS

SenseoNespressoStarbucks

PerlaKanis & Gunnink

Max Havelaar

GOEDDOEL

SAVE THE PLANET MEDISCHE ZORGKikaPink RibbonCliniClowns

GreenpeaceAmnesty International

Natuurmonumenten


cONsUmer prOfIle

cOlOfONAuteursBasVelthuis HeadofStrategy Y&RJeffreyKruk BrandConsultant BrandAssetConsultKimDekker BrandAnalyst BrandAssetConsult

Voormeerinformatiekuntucontactopnemenmet:Jeffrey [email protected]:+31(0)205795600

©®allrightsreserved,2011

mailto:jeffrey.kruk%40brandassetconsult.nl?subject=Brand%20Battle%202011

Brand Battle 2011 - De Sterkste Merken Van Nederland

Documents

Transcript of Brand Battle 2011 - De Sterkste Merken Van Nederland