Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

25
1 De Blauwe Oceaan Strategie Congres Podiumkunsten Insight/Out William van Vessem 30 mei 2012

description

Ook culturele organisaties moeten zich onderscheiden van de concurrent. Dit lukt echter steeds minder organisaties. En lukt het wel, dan volgt vrijwel onmiddellijk imitatie door de concurrent. Gevolg: de klant ziet weinig verschil en gaat producten en diensten selecteren op prijs. Een bloedige 'Rode Oceaan' is het gevolg. Bedrijven vechten als haaien op een bestaande markt, de omzet stijgt nauwelijks en de marges dalen. Bezuinigingen volgen en in marketingbudgetten wordt flink gesnoeid.Hoe komt je uit zo'n situatie? Volgens Kim en Mauborgne, auteurs van 'Blue Ocean Strategy' is de oplossing simpel: Herdefinieer je markt; zoek naar nieuwe gebruikers in plaats van bestaande, Hou op met het voortdurend analyseren van je bestaande markt; gebruik het vijfkrachten model niet en denk nu eens niet vanuit de bestaande markt, Kijk niet naar de concurrent: 'The only way to beat the competition is to stop trying to beat the competition', Elimineer zaken die de klant niet echt belangrijk vindt en bespaar zo kosten. Gebruik die kostenbesparing om elders nieuwe waarde toe te voegen. Aldus de Blue Ocean Strategy, een nieuwe strategie die iedere marketeer zou moeten beheersen. www.congrespodiumkunsten.nl

Transcript of Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

Page 1: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

1

De Blauwe Oceaan Strategie

Congres Podiumkunsten

Insight/Out

William van Vessem

30 mei 2012

Page 2: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

2

Oude versus nieuwe markten

Onderzoek van nieuwe bedrijven toont:

– 108 bedrijven– 86% waren lijnextensies

• 38% van alle omzet

• 61% van alle winst

Slechts 14%gericht opnieuwe markten

Page 3: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

3

Traditionele concurrentie

“Rode Oceanen”

– Sectorgrenzen zijn afgebakend

– Regels van het concurrentiespel zijn bekend

– Gevecht om de bestaande vraag

– Steeds minder winst en groei

– Steeds minder gedifferentieerdere producten

Bekende markt Grenzen Regels Overvol Marktleider Vechtmarkt

Page 4: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

4

Het patroon doorbreken

“Blauwe Oceanen”

– Nieuwe vraag creëren en veroveren

– Waarde-kostenafweging doorbreken

– Concurrentie buiten spel zetten

– Differentiëren tegen lage kosten

– Creëren van steeds meer waarde: waarde-innovatie

Nieuwe markten Productenen diensten

VRAAG Winsten Concurrentie Niet-klanten

Page 5: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

5

Waarde-innovatie

Zowel lagere kosten als hogere klantwaarde

– Schrappen of afzwakken van kostenwaar de sector concurreert

– Verhogen van waarde door elementendie de sector nooit boodt te versterkenof te creëren

– Na verloop van tijd ontstaan ook nogschaalvoordelen

gevolg van superieure waarde voor de klant

Kosten

Klantwaarde

Waarde-innovatie

Page 6: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

6

Voorbeeld

Amerikaanse wijn-industrie

Premium Wijn Budget Wijn

Veel keus

Gepolariseerde Strategische

Groepen

Page 7: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

7

Amerikaanse wijn-industrie

Kenmerken

– Op twee na grootste markt in de wereld: $20 miljard

– 66% uit California, verder uit Italië, Frankrijk, Spanje, Chili, Argentinië, Australië

– Sterk groeiend aantal nieuwe wijnen uit Oregon

– Verkopen: #31 op de wereld per hoofd van de bevolking

– Stagnerende markt!

– 8 producenten verdelen 75% van de markt, de overige 25% is bij 1600 spelers

– Maar: consumenten vinden wijn verwarrend en complex

Page 8: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

8

Yellow Tail strategie

Australische wijn

– Oorspronkelijk twee soorten: Chardonnay (wit) en Shiraz (rood)

– Fruitig, zacht en zoetig - gemakkelijk toegankelijk voor mensen die geen wijn drinken - de meerderheid van de Amerikanen

– Dezelfde fles voor witte en rode wijn: lagere logistieke kosten

– Simpele, opvallende verpakking - met kangaroe

– Niet intimiderend

– Eigen winkeltjes

– Het gaat niet om de wijn, maar om “The essence of a great land”

– Australische kleding voor het winkelpersoneel - zij begrepen wat ze verkochten

Page 9: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

9

Resultaten

Yellow Tail strategie

– Nummer 1 importwijn in de Verenigde Staten

– Snelstgroeiende importwijn in de Amerikaanse geschiedenis:

• Nieuwe wijnconsumenten

• Budget drinkers gaan upgraden

• Premium drinkers gaan downgraden

– In het begin: pers en kenners waren zeer kritisch

– Nu: “Best Value”, diverse prijzen

Page 10: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

10

Vier acties voor de Blauwe Oceaan

Welke factoren die vanzelfsprekend

zijn moeten geëlimineerd

worden?

Elimineren

Welke factoren moeten ruim

beneden de norm worden verlaagd?

Reduceren

Welke factoren moeten gecreëerd

worden die de industrie niet biedt?

Creëren

Welke factoren moeten ruim boven

de norm worden verhoogd?

Verhogen

Page 11: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

Andere voorbeelden vanBlue Ocean Strategie

Ryanair:

Goedkope vliegtickets

Elimineren: vaste zitplaats, papieren tickets

Reduceren: prijs, aantal bestemmingen

Verhogen: vliegvakanties voor de massa

Creëren: betalen voor extra’s (catering, toilet, gegarandeerde zitplaats, bagage)

11

Page 12: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

Andere voorbeelden vanBlue Ocean Strategie

www.nu.nl:

Direct nieuws

Elimineren: papieren krant, abonnement

Reduceren: “editorials”, lengte van artikelen

Verhogen: actualiteit, snelheid, breedte

Creëren: interactiviteit (reageren, nujij.nl), meer foto’s, video

12

Page 13: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

13

Langs de horizontale as staan de factoren van het product waarop een organisatie zich kan onderscheiden en in kan investeren.

Animals Clown

Acrobats

Choreography Rock

Music

Story

Themes

Multiple

Shows

Star

ActsPrice

Relative

Offering

Level

High

Low

CIRQUE DE SOLEIL

TRADITIONAL CIRCUS

Source: Kim & Mauborgne

Pop Corn

Waardecurve

Page 14: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

14

Langs de verticale as staat het relatieve voordeel dat elke factor kan bieden aan de klant.

Animals Clown

Acrobats

Choreography Rock

Music

Story

Themes

Multiple

Shows

Star

ActsPrice

Relative

Offering

Level

High

Low

CIRQUE DE SOLEIL

TRADITIONAL CIRCUS

Pop Corn

Page 15: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

15

Vier actieskader Yellow Tail

EliminerenWijnterminologie en onderscheidingen

Rijpingseigenschappen

Above-the-line marketing

VersterkenPrijs vergeleken met goedkope wijnen

Betrokkenheid detailhandel

AfzwakkenComplexiteit van de wijn

Assortiment van de wijn

Prestige van de wijngaard

CreërenGemakkelijke drinkbaarheid

Keuzegemak

Plezier en avontuur

Page 16: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

16

Waardecurve van Yellow Tail

Fun

and

adve

ntur

ous

Very high

High

Normal

Low

Very low

Non-existent

Abo

ve-t

he-li

ne-

mar

ketin

gA

ging

qua

lity

Eas

e of

sel

ectio

n

Eas

y dr

inki

ng

Vin

eyar

d pr

estig

e

and

lega

cyW

ine

com

plex

ity

Use

of e

nolo

gica

l

term

inol

ogy

and

dist

inct

ions

in w

ine

com

mun

icat

ion

Win

e ra

nge

Pri

ce

Premium

Budget

Yellow Tail

Page 17: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

17

Vier actieskader Cirque du Soleil

EliminerenSterren

Dierenshows

Verkoopvergunningen

Meerdere ringen

VersterkenUnieke locatie

AfzwakkenPlezier en avontuur

Spanning en gevaar

CreërenThema

Verfijnde omgeving

Meerdere producties

Artistieke muziek en dans

Page 18: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

18

Waardecurve van Cirque du Soleil

Animals Clown

Acrobats

Choreography Rock

Music

Story

Themes

Multiple

Shows

Star

ActsPrice

Relative

Offering

Level

High

Low

CIRQUE DE SOLEIL

TRADITIONAL CIRCUS

Source: Kim & Mauborgne

Pop Corn

Page 19: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

19

FOCUSBlue Oceanstrategie

heeft focus

Page 20: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

20

service Lounge Locatie van het

vliegveld

Hub-activiteiten

prijs Snelheid van afhandeling rond vliegveld

Catering

Relative

Offering

Level

High

Low

Average Airline

RyanAir

Focus

Page 21: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

21

AFWIJKENDBlue Oceanstrategie wijkt af van industriestandaard

Page 22: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

22

Papier Foto’s Actualiteit Participatie Filmpjes Customization(eigen nieuws)

Prijs Thema’s(doorlinken)

Relatief aanbod-niveau

Hoog

LaagTraditionele krant

Abonnement

Afwijkende waardecurve

Nieuwe waardecurve NU.nl

Page 23: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

23

Animals Clown

Acrobats

Choreography Rock

Music

Story

Themes

Multiple

Shows

Star

ActsPrice

Relative

Offering

Level

High

Low

CIRQUE DU SOLEIL NEW VALUE CURVE

TRADITIONAL CIRCUS INDUSTRY

Pop Corn

Source: Kim & Mauborgne

Afwijkend

Page 24: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

24

COMPELLING TAGLINEGreat strategies have a compelling tag-line offering that delivers a clear message

OVERTUIGENDE SLOGANBlue Oceanstrategie heefteen aantrekkelijke slogan

Page 25: Blue Ocean | William van Vessem | congres podiumkunsten 2012

25

Overtuigende slogan