hebben, want er moet een merk ge-bouwd worden. De winkel zit bewust tegenover een AH vanwege de traffic. Voor de basics als wc-papier en tand-pasta kunnen mensen dus daar terecht. Van Gelder: ‘Je gaat niet doordeweeks vanuit je werk speciaal voor ons naar West fietsen.’ Daarom is hij bezig met satellietpunten: ‘Dat je boodschappen klaarstaan op bepaalde punten dus.’

Warm lichtHij evalueert vast [Bilder & De Clercq is ten tijde van schrijven van dit artikel twee weken open, red.]: ‘Het gaat ge-woon goed eigenlijk. Ik heb er vertrou-wen in, ook gezien alle positieve reacties op Facebook bijvoorbeeld. We hadden in korte tijd al drieduizend likes, daar zit nul strategie achter. Je ziet mensen zich wel eens afvragen wat voor zaak we zijn als ze hier langskomen. Daar moeten we nog aan werken; dat het meteen duidelijk is dat we een nieuw soort supermarkt zijn waar het denk- en zoekwerk je uit han-den wordt genomen.’ Volgens de onder-nemer is het concept niet te hip en durft ook u gewoon naar binnen. ‘Hipsters

22 DE PRAKTIJK marketingtribune no 06 | 26 maart 2013 23

zullen zich ook aangesproken voelen, maar het concept is gewoon bedoeld voor mensen zoals u en ik. Mensen met een behoefte aan gezond eten en zelf koken, maar gebrek aan tijd en inspiratie. De winkel is toegankelijk, heeft warm licht en er is een koffie-hoek.’

Copy catsBinnenkort staat een rondleiding ge-pland voor AH-, Unilever- en La Place-mensen en Jan van den Broek heeft ook al twee keer op de stoep gestaan. Bang wordt de durfondernemer er niet van: ‘We hebben twee jaar gewerkt aan de logistieke achterkant. Het feit dat we een afgemeten hoeveelheid honing in een potje verkopen, dat lukt anderen niet. Bovendien zullen copy cats door de eigenwijze Amsterdam-mers afgestraft worden.’ Alle ‘winkel-mannen’, zoals Van Gelder ze noemt, roepen verschrikt: ‘Wat dóen jullie met al die vierkante meters!’ Van Gelder: ‘Alle regulier geldende regels in retail zie je bij ons niet terug, maar ik weet zeker dat we een behoefte invullen en dat we het redden.’

den al visuals, schetsen, gelikte presentaties. Die hadden we im-mers nodig bij ons rondje langs investeerdersnetwerken. We hebben een pitch uitgeschreven voor zes bureaus. Dat wordt niks, dachten we, alles moet goud en marmer worden bij die gasten, maar na tien minuten praten was het gevoel compleet omge-draaid. …,staat begreep de behoefte die wij willen invullen. Het bureau kreeg er zelfs een naams-wijziging doorheen, iets waarvan Van Gelder en Leopold hadden gezegd dat het niet en nooit zou gebeuren. Hun bedachte naam Groce-rease, werd Bilder & De Clercq, naar de straten waar de winkel is gehuisvest. Een toekomstig filiaal in andere stad of straat zal ook deze naam

tekst Wendy van Esveld

Op 14 februari opende een nieuw soort winkel in Neder-land: Bilder & De Clercq. Be-denkers zijn Rogier Leopold en Diederik van Gelder. Met

…,staat creative agency heeft het tweetal een foodconcept neergezet dat met alle retailregels breekt. Eén blaadje laurier, twee teentjes knoflook en een afgemeten hoeveelheid pasta. Kom daar maar eens om in de supermarkt.Het interieur laat het vernieuwende karakter van de zaak meteen zien. Geen traditionele gangpaden zoals bij ‘ge-wone’ supermarkten, nee, bezoekers - zo worden klanten bij Bilder & De Clercq genoemd - komen binnen tegenover een bar waarin kassa’s, koffiebar en keuken verenigd zijn. De tafels waarop de ge-rechten worden gepresenteerd zijn een soort marktkraampjes. De verschillende kleuren grijs in combinatie met hout-kleuren en kopergroen zijn er ‘om de winkel een frisse, hedendaagse uitstra-ling te geven’ en ‘handgevormde tegels, koperen fittingen, op maat gemaakte meubels in hout en staal, een betonnen vloer en vintage meubels zorgen voor een lichte, industriële sfeer en tegelijk voor dat ambachtelijke gevoel van een ouderwetse kwaliteitskruidenier.’

Een takje tijmDe oprichters komen niet uit food of retail, maar uit de media. Van Gelder had vooral commerciële functies bij onder andere RTL Nederland en JCDecaux, maar switchte naar een meer creatieve

Winkelen op

receptfunctie bij INDG. Leopold komt bij Hachette Filipacchi Media vandaan. Ze kennen elkaar van een cursus, lang geleden. Van Gelder: ‘Rogier is zo’n vriend waarmee ik altijd brainstormde over een eigen onderneming, maar het goede idee ontbrak.’ Tot ze in 2011 in Berlijn het Koch-haus ontdekten, het basisidee voor Bilder & De Clercq: een winkel ingericht naar recept. Hoe dat eruitziet? Van Gelder legt uit: ‘We hebben veertien tafels staan die een gerecht communiceren en aanbieden. We maken er met foto’s stripverhaaltjes van, zodat je van a tot z weet hoe je een gerecht maakt. Alle ingrediën-ten op die tafel zijn goed, er zit geen rotzooi in of tussen. Elke week halen we drie gerechten uit het assortiment en bren-gen we drie nieuwe. Het is een one-stop-shop. Je hoeft niet meer voor je visje naar de markt, voor je kruiden naar de toko. Als alleenstaande hoef je niet zes tomaten aan te schaffen, je kunt nu zelfs één takje tijm kopen.’

Goud en marmerTwee chefs, man en vrouw, ontwikkelen de deels seizoensgebonden recepten. Chefs, fotografen, een vooraanstaand bureau als …,staat. Het mag kennelijk wat kosten van de De Bilder & De Clercq-mannen. ‘Klopt,’ zegt Van Gelder, ‘maar we doen ook veel lean and mean.

Bureau …,staat hebben we bijvoor-beeld mee kunnen nemen in ons en-thousiasme en idee waardoor een goede afspraak tot stand is gekomen.’ Een grappig verhaal wel. ‘Rogier en ik had-

Wat kost hEt?De prijs van alle ingrediënten en het

recept voor een maaltijdsoep ligt op

€ 2,25 per persoon. Van Gelder: ‘We

willen een prijsniveau hanteren dat

voor iedereen interessant is. De prijs

per persoon loopt op tot zo’n € 8,-. Dan

heb je de ingrediënten voor een vlees-

of visgerecht. Een heerlijke vegetari-

sche tagliatelle heb je voor € 5,50 per

persoon. We communiceren in de

winkel de eenpersoonsprijzen.

Een stelletje is gemiddeld €

12,- kwijt. Maar je hebt dan dus

goede spullen. Het vlees is van

dezelfde leverancier als Marqt.’

De ondernemer claimt dat al

zijn spullen goed zijn: ‘Zeker

vlees en vis, dat is zo diervrien-

delijk mogelijk, maar niet alles

is per se biologisch.’ Leuk detail;

dat afmeet- en verpakkings-

werk? Dat wordt door een soci-

ale werkplaats gedaan.