Bijeenkomst 12 november Leergang Functional Food

ww

w.s

ynte

ns.n

lw

ww

.syn

tens

.nl

Powered by: www.agrofood-community.nl

Workshop Workshop 2 2 12 november 12 november 20092009

“Productclaims en Gezondheidclaims: Wat mag ikop de verpakking zeggen tegen de consument?”29 september

Hans Verhagen: Rijksinstituut voor

Volksgezondheid en Milieu (RIVM)

“Gezondheidsclaims en wetgeving: de positie van Nederland binnen Europa: wat mag en wat kan niet?”

Quirien Veldman: Syntens

“Alternatieven voor claims. Is een gezondheidsclaim altijd nodig?

Welke alternatieven zijn er om je product te positioneren.”

Nutrition and health claimsin Europe

Prof. Hans VerhagenWageningen, 12-11-2009

Menu1. Scientific substantiation – role of EFSA

2. EU Regulation 1924/2006- background to claims Regulation- nutrient profiles- nutrition claims- article 14 health claims- article 13 health claims

3. Consumer understanding

4. Conclusions

Claims

What is a Claim?(1979):

“ a claim is any representation which

states, suggests or implies that

a food has particular characteristics

National Institutefor Public Healthand the Environment

a food has particular characteristics

relating to its origin, nutritional properties,

nature, production, processing, composition

or any other quality ”

Health claims should be substantiated



Health claims should be

substantiated


authorities

scientists

industry

consumers


ILSI Europe 2001 - 2005 EFSA 2007

� Nutrient Profiles (Art.4) – scientific advice √√√√ and technical support

� Scientific and Technical Guidance for Health Claim Applications subject to authorisation procedure (Art.14 & Art.13.5/18) √√√√

Role of EFSA on Claims

(Art.14 & Art.13.5/18) √√√√

� Evaluation (scientific substantiation) of health claims– Art.14: Disease risk reduction – Art.14: Children’s development & health– Art.13.5 (=Art 18): Function claims based on newly developed

science/proprietary data)– Art.13.1: Evaluation of list of function claims based on generally

accepted scientific evidence

- All pertinent scientific data inin favourfavour + not in favour

(totality of the scientific data ; weighing the evidence.)

- characteristics of the food required.

- Human data required.

- Study group(s) representative for the target population.

- Claimed effect must be relevant for human health.

- Causal relationship food consumption - health outcome in humans.

- effect can reasonably be achieved as part of a balanced diet.

However

� The applicants to comply with the relevant

EFSA DisclaimerRegulation (EC) No 1924/2006

� No requirements for safety data

� Safety not directly assessed by EFSA

� The applicants to comply with the relevant legislation applicable

� EFSA Opinion: Where applicable, conditions or restriction of use, additional statement or warning

� Authorisation decision: Commission/Member States




4. Conclusions


EU Regulation 1924/2006

Why do we need a claim regulation?


“antioxidants”



"The World's Strongest Fat Burner"


“performance”


…… our newest thermogenic energizing formulathat can help you burn stored body fat thanks to a process called Lipid Mobilization .

“performance”

Now 25% More, Same Price,



Now 25% More, Same Price, 240 capsules

Acetyl-L-Carnitine, Alpha Lipoic Acid, and Bioperine

LIFESPAN EXTENSION COMPLEX

Health claims

Function claims Reduction of disease

What it does


Nutritionclaims

What it contains


Function claimsBased on generally accepted scientific data

Based on newlydeveloped scientific data

of disease risk claims+ claims growthand developmentof children

claims

• content claims• Comparative claims

Article 14Article 13.5Article 13.1

Objectives EU Regulation 1924/2006

- achieve high level of consumer confidence

- improve free movement of goods in EU


- improve free movement of goods in EU

- increase legal security for food industry

- ensure fair competition

Scope EU Regulation 1924/2006

- Labelling- Presentation


- Presentation- Advertising - Brand names- Trademarks

General principles EU Regulation 1924/2006

- Claims ≠ false, misleading

- Claims ≠ prevent, treat or cure disease


- Claims ≠ prevent, treat or cure disease

- Scientifically justified

- Benefit from normal consumption of food


2. EU Regulation 1924/2006- background to claims Regulation- nutrient profiles- nutrition claims


- article 14 health claims- article 13 health claims


4. Reactions

Claim = “healthy for children”

But 25.6 g/100 g = sugarIngredients:

Why the 1924/2006 claims regulation?


But 25.6 g/100 g = sugar

Only 7.5% of milk

Ingredients:

--------

--------

--------

--------

Why the 1924/2006 claims regulation?

“Rich in calcium, magnesium and vitamins”

But 34,5 g/100 g = fat


Ingredients:

--------

--------

--------

True claim -wrong message

Nutrient Profiling:

“Categorization of foods

for specific purposes


on basis of their nutrient composition

according to scientific principles”

Conclusion

“There is no mere scientific

rationale on which to base


rationale on which to base

nutrient profiles”

Health claims


What it does


Nutritionclaims

What it contains





claims




Nutritionclaims

What it contains

Exemptions:

• nutrition claim referrring to the reduction of a nutrient


claims


• where a single nutrientexceeds the profile(add statement)

Health Claims

Function claims

what it does



Function claimsBased ongenerallyacceptedscientificdata

Based onnewlydevelopedscientificdata

Reductionof diseaserisk claims


Article 4: … Jan 2009, the Commission shall … establish specific nutrient profiles … which food or certain categories of food must comply with ….


must comply with ….

… in order to bear nutrition or health claims

and the conditions for the use of nutrition or health claims for foods or categories of foods with respect to the nutrient profiles.

A simple visual model to compare existing nutrient

profiling schemes

Hans Verhagen & Henk van den Berg

Food and Nutrition Research 2008

Last updated 10 December 2008

Citation: H. Verhagen & H. van den Berg - Food & Nutrition Research, vol 52, 2008. http://journals.sfu.ca/coaction/index.php/fnr/article/view/1649/1541 ; DOI: 10.3402/fnr.v52i0.1649

Acrossthe board

Disqual.ingredients

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

Food category

Qualifyingingredients

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validationVit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

Fruits & veg’s

folateFig 1a

Acrossthe board

Disqual.ingredients

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

Food category


100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validationVit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

Fruits & veg’s

folateFig 1b

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Acrossthe board

Disqual.ingredients

Vit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validation

Fruits & veg’s, nuts

folate

Food category


http://www.food.gov.uk/Fig 2a

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Acrossthe board

Disqual.ingredients

Vit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validation

Fruits & veg’s

folate

Food category


http://www.cfsan.fda.gov/~dms/hclaims.htmlhttp://www.cfsan.fda.gov/~dms/flg-6c.html

Fig 2b

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Acrossthe board

Disqual.ingredients

Vit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validation

Fruits & veg’s

folate

Food category


http://www.voedingscentrum.nl/NR/rdonlyres/0AF85A19-79B1-4DB5-A0E8-C8BFFD44B089/0/Criteriaengelssite.pdfFig 2c

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Acrossthe board

Disqual.ingredients

Vit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validation

Fruits & veg’s

folate

Food category


http://www.slv.se/templates/SLV_Page.aspx?id=12220&epslanguage=EN-GBFig 2d

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Added sugar

Non-milk sugar

Energy

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Acrossthe board

Disqual.ingredients

Vit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validation

Fruits & veg’s

folate

Food category


http://www.ikkiesbewust.nlFig 2e

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Acrossthe board

Disqual.ingredients

Vit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validation

Fruits & veg’s

folate

Food category


http://www.ah.nl/gezondekeuze/Fig 2f

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Acrossthe board

Disqual.ingredients

February 2008

Vit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validation

Fruits & veg’s

folate

Food category


http://www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_1178689506673.htm

Total fat

SAFA

TFA

Cholesterol

Sodium

Sugar

Non-milk sugar

Energy

100 g/100 ml

100 kcal/kJ

Threshold

Testing /

Acrossthe board

Disqual.ingredients

November 2008

Vit A

Vit C

iron

protein

calcium

fiber

W-3 LC PUFA

100 kcal/kJ

Referenceamount

Scoring

validation

Fruits & veg’s

folate

Food category


Feb

2009


Sou

rce:

EU

Foo

d La

w 2

0 F

eb




4. Conclusions

Nutritionclaims

What it contains


Light


claims


+ Vit C

In future?

Nutrition claims and conditions applying to them

• LOW ENERGY- Max 40 kcal (170 kJ)/100 g for solids- Max 20 kcal (80 kJ)/100 ml for liquids- table-top sweeteners max 4 kcal (17 kJ)/portion

• ENERGY-REDUCED


• ENERGY-REDUCED- energy value is reduced by at least 30 %

• ENERGY-FREE- Max 4 kcal (17 kJ)/100 ml



• LOW FAT- Max 3 g of fat per 100 g for solids- Max 1,5 g of fat per 100 ml for liquids- Max 1,8 g of fat per 100 ml for semi-skimmed milk).

• FAT-FREE- Max 0,5 g of fat per 100 g or 100 ml- ‘X % fat-free’ prohibited


- ‘X % fat-free’ prohibited

• LOW SATURATED FAT- 1,5 g per 100 g for solids- 0,75 g/100 ml for liquids - SAFA + TFA max 10 % of energy

• SATURATED FAT-FREE- Max 0,1 g per 100 g or 100 ml



• LOW SUGARS- Max 5 g of sugars per 100 g for solids

- Max 2,5 g of sugars per 100 ml for liquids

• SUGARS-FREE


• SUGARS-FREE- Max 0,5 g of sugars per 100 g or 100 ml

• WITH NO ADDED SUGARS- No added mono- or disaccharides or any other food used for

its sweetening properties

- ‘CONTAINS NATURALLY OCCURRING SUGARS’.



• LOW SODIUM/SALT- Max 0,12 g of sodium (0,3 g salt) per 100 g or per 100 ml

- Waters: Max 2 mg of sodium per 100 ml*

• VERY LOW SODIUM/SALT


• VERY LOW SODIUM/SALT- Max 0,04 g of sodium (0,1 g salt) per 100 g or per 100 ml

- Waters: do not use

• SODIUM-FREE or SALT-FREE- Max 0,005 g of sodium (0,0125 g salt) per 100 g or per 100 ml



• SOURCE OF FIBRE- Min 3 g of fibre per 100 g

- Min 1,5 g of fibre per 100 kcal

• HIGH FIBRE


• HIGH FIBRE- Min 6 g of fibre per 100 g

- Min 3 g of fibre per 100 kcal



• SOURCE OF PROTEIN- Min 12 % of the energy value of the food

• HIGH PROTEIN- Min 20 % of the energy value of the food


- Min 20 % of the energy value of the food



• SOURCE OF [VITAMIN/S] AND/OR [MINERAL/S]- Min ‘significant amount’ as per Regulation 1925/2006

• HIGH [VITAMIN/S] AND/OR [MINERAL/S]- Min 2* value for source


- Min 2* value for source

• CONTAINS [NUTRIENT OR OTHER SUBSTANCE]- See vitamins, minerals, etc. ; Article 5 of 1924/2006



• INCREASED [NUTRIENT]- Conditions for ‘source of’- Min. increase is 30%

• REDUCED [NUTRIENT]- Min. reduction is 30%- Sodium / salt min. reduction is 25%


- Sodium / salt min. reduction is 25%- Micronutrients Min. 10% (90/496/EEC)

• LIGHT/LITE- See reduced + indication of the characteristic(s)

• NATURALLY/NATURAL- When food naturally meets the condition(s) laid down in Annex to

1924/2006 for the use of a nutritional claim


Nutrition claims and conditions applying to themamending Regulation (EC) No 1924/2006

• SOURCE OF OMEGA-3 FATTY ACIDS- Min 0,3g ALA per 100g and per 100kcal, or min. 40mg of the sum

EPA and DHA per 100g and per 100kcal

• HIGH OMEGA-3 FATTY ACIDS- Min 0,6g ALA per 100g and per 100kcal, or min. 80mg of the sum

EPA and DHA per 100g and per 100kcal


• HIGH MONO UNSATURATED FAT- Min 45% of the fatty acids is MUFA ; MUFA min. 20% of energy

• HIGH POLY UNSATURATED FAT- Min 45% of the fatty acids is PUFA ; PUFA min. 20% of energy

• HIGH UNSATURATED FAT

- Min 70 % of the fatty acids is UFA ; UFA min. 20% of energy



•Additional nutrition claims per 2009

• "SOURCE OF OMEGA-3 FATTY ACIDS”

• “HIGH OMEGA -3 FATTY ACIDS”


• “HIGH OMEGA -3 FATTY ACIDS”

• “HIGH MONO UNSATURATED FAT”

• “HIGH POLY UNSATURATED FAT”

• “HIGH UNSATURATED FAT”







4. Conclusions

Health claims


What it does


Nutritionclaims

What it contains





claims




Health claims


What it does

National Institutefor Public Healthand the Environment Article 14

CalciumCalcium




Article 13.5

• Industry send application to Member State

- total 281

EU Regulation 1924/2006:

List of Article 14 claims dossiers


• EFSA assessment and opinion

• EC/MS: decide on authorisation of claims

• Community list of article 14 claims

EFSA health claims evaluation status (30 October 2009)

Claim type Received Withdrawn Adopted In progress

Children (Art. 14) 213 23

45 opinions covering 52 applications

6*

Disease risk

63

Disease risk reduction (Art. 14)

47 3 14 4**

New science/ proprietary (Art. 13.5)

23 6 14 2***

Total 283 32 73 covering 80 applications

12

* 2 in clock stop** 2 in clock stop*** 0 in clock stop

21 August 2008: EFSA adopts first opinions on healt h claims made on foods relating to disease risk reduc tion and children’s health


Claim OK * Plant sterols & cholesterol lowering & heart disease

* wording

Cause & effect OK * Linoleic acid, alpha-linolenic acid & growth-dev. kids

Amount can be consumed by diet

Cause & effect not OK Food suppl. & growth-dev. Kids

Cause & effect not OK Food suppl.-soy-flax & bone

Cause & effect not OK Dairy foods & body weight in

EFSA Opinions article 14 – August 2008


Cause & effect not OK Dairy foods & body weight in kids and adolescents

Cause & effect not OK Dairy (milk – cheese) & dental health kids

Cause & effect not OK Food suppl. (prickle pear cactus) & blood lipid parameters

Cause & effect not OK Food suppl (CLA, polyols, extracts) & body weight

EFSA verdicts on food claims send shockwaves through the industry


EFSA health claim rejections 'shock' industry


Industry: “EFSA verdicts on food claims send shockwaves through the industry”

Consumer organizations: “ welcomesEFSA approach”


EFSA approach”

Scientists: “generally supportfor EFSA opinions”

Example: Plant Sterols

� Constituent well defined - sufficiently characterised

� Target: People who want to lower blood cholesterol

� Claimed effect: lower/reduce blood cholesterol and reduce the risk of (coronary) heart disease.�Studies with the constituent in several food matrices (fat-based foods and low-

fat foods such as milk and yoghurt), in the target population, concerning the LDL-cholesterolloweringeffect: consistent results, dose-response. LDL-cholesterolloweringeffect: consistent results, dose-response.

�Cause-effect relationship established

�No studies demonstrating that plant sterols reduce the risk of coronary heartdisease.

� EFSA: «Plant sterols have been shown to lower/reduce bloodcholesterol. Blood cholesterol may reduce the risk of coronarydisease ». Should be consumed only by people who want to lower theirblood cholesterol. Patients on cholesterol lowering medication shouldonly consume the product under medical supervision.

Example: Regulat.pro.kid BRAIN

� Fermented vegetables/fruits with probiotics, lecithinand Rhodiola rosea exact

� Claimed effect: Contribute to mental and cognitive development

� Target: children3-6 years� Target: children3-6 years

� Bacteria strains not characterised

� The claimed effect not defined by the applicant

� No study with the final product, in the target population, concerning the claimed effect

�Cause-effect relationship not established

October 2009:

Regulations on articel 14/13.5 claims


•EU Regulation 983/2009: 7 permitted claims; 14 rejectedclaims•EU Regulation 984/2009: 2 rejectedclaims

•EU Regulation 1024/2009: 2 permitted claims; 14 rejected claims•EU Regulation 1025/2009: 2 rejected claims






4. Conclusions

Health claims

Function claims

What it does


a) growth, development and

the functions of the body

b) psychological and

behavioral functions

c) claims related to




slimming, bodyweight

control

Calcium: good for bonesWeight

reduction

Article 13

Article 13.1

•Member States send to EC lists by 31 Jan 2008

total ~ 44.000 • EC: Compilation > 4.000


List of Article 13 claims“Dossiers”papers etc


• EC: Compilation > 4.000

• EFSA Opinion

• EC to adopt list by 31 Jan 2010

Claims Claims receivedreceived byby categorycategory

Foods8%

Macronutrients9%

Minerals5%

Vitamins5%

Probiotics8%

Diets1%

Fibre3%

8%Botanicals45%

Other substances16%

Specifics of Article 13.1 claims

�Generic function claims

�List of MS claims provided via the Commission

�No applicant, no dossier

�EFSA to evaluate claims based on the

78

�EFSA to evaluate claims based on the literature provided

�Some claims in the list are expressed only very vague (no clear health relationship, wordings referring to several endpoints)

�Not the responsibility of EFSA to define a claim

Art. 13 claims: Terms of Reference

EFSA to evaluate whether: • Adequate characteristics of the food pertinent to the

beneficial effect is provided• Effect is beneficial to human health• Beneficial effect of food on the function is substantiated

(EFSA to comment on the nature and quality of the evidence provided)(EFSA to comment on the nature and quality of the evidence provided)

• Specific importance of the food for the claimed effect• Effect on the function is significant in relation to the

quantity to be consumed• Study group is representative of the target population• Wording • Conditions and restrictions of use

Art. 13 Claims–Pre-screening Criteria

� Claims where clarification on scope is needed�e.g. risk reduction, children, or medicinal claims

� General well-being claims�e.g. “X supplementation sustains vitality while aging”,

“supports well-being”

� Too vague claims(claimed effect not specified/measurable)

�e.g. “Good for mental activity”, “effectively purifies the body”

� Foods not sufficiently characterised or conditions of use not sufficiently specified�e.g. “Beef and beef products”

� Combination of constituents that are not sufficiently defined� Claims in other languages than English

General function claims (Art. 13.1)

• Ongoing evaluation of Art. 13.1 list

• 44,000 claims submitted by MS to EC (Jan 2008)

• EC consolidated list (4,185 claims) published by EFSA Jan ‘09EFSA Jan ‘09

– approx. 2,000 under evaluation by EFSA

– approx. 2,000 require further clarification by EC/M S (ongoing)

– Updated EC consolidated list - EFSA to by end of 09 (taking into account missing/misplaced claims)

– List of references – EFSA published in Sep 0981

Timelines for Art. 13.1 claims

• October 2009: Publication of 521 claims evaluations (covered in 94 opinions) adopted by NDA Panel on 2 July 2009

• EFSA is continuing evaluation – progressive adoption/publication of opinions thoughoutadoption/publication of opinions thoughout2010 and 2011

• EFSA timeframe for evaluation of outstanding claims awaits:– confirmation by Commission of status of approx.

2000 claims sent to MS for clarification – addendum to list (300-500 claims)

82

Art. 13 Claims Sub-Working Groups

Sub-working groups on various health relationship to

prepare first draft, to be reviewed by Standing WG on

claims and to be adopted by NDA Panel

� Gut and Immune System� Gut and Immune System

� Cardiovascular Health

� Bone, dental health, connective tissue

� Weight management, satiety, physical performance

� Mental health, CNS, vision

� Miscellaneous

� Characterisation of Botanicals

3 levels of evidence:

• a cause and effect has been established


• a cause and effect has not been established

• Insufficient evidence for cause and effect ….

• Calcium & bones• Calcium, vitD & bones• Fluoride & teeth• Magnesium & energy, cell division, electrolyte• Biotin, niacin & energy• Selenium & antioxidant, immune, ….


• Selenium & antioxidant, immune, ….• VitC & antioxidant• Sugar-free chewing gum & teeth• Betaglucans & cholesterol • …… etc

• Probiotics ≠ strengthen immune system

• >100 probiotics insufficiently characterised

• Botanicals ≠ characterised, poor data


• Taurine ≠ energy, performance

• Glucosamine, shark cartilage ≠ joint health

• …… etc






4. Conclusions

Consumer understanding

�consumer understanding not assessed by EFSA

However

93

�EFSA is providing a wording, which is reflecting the scientific evidence. Other factors, like consumer understanding, will be taken into account by risk manager

�Discussion on flexible vs fixed wording ongoing

Nutrition claims

Significant scientific agreement

Moderate LowExtremely

low


Function claims

Reduction risk of disease

claims

Nutrition claims Little effect of claim strength level



low

Function claims


claims

strength level

(more for personalrelevance)

Netherlands: Van Kleef, van Trijp et al, 2005

Consumers do notclearly distinguish



low

Nutrition claims

clearly distinguish between:

Nutrient content claims

Structure function claims

Health claims

Australia: P. Williams, 2005

Structure function claims

Health claims

�Little distinction between level A through D claims



low

Nutrition claims

level A through D claims

USA: FDA 2005

Function claims


claims

• Is mentioned in Regulation 1924/2006

• No requirements by EFSA in dossier




(except examples of wording)

• EC/MS: enforcement on consumer understanding






4. Conclusions




Health claims should be

substantiated


authorities

scientists

industry

consumers

Health claims


What it does


Nutritionclaims

What it contains





claims


Questions ?


©=============================================Dr. Hans VerhagenHead, Centre for Nutrition and HealthNational Institute for Public Health and the Environment (RIVM)PO Box 1 3720 BA BilthovenThe Netherlands


The Netherlands Tel +31 30 274 3391 Secretariat +31 30 274 3318 Fax +31 30 274 4466 [email protected]://www.rivm.nl/en/aboutrivm/organization/vgc/cvg/index.jsp============================================

Alternatieven voor claims

10 manieren om je product te 10 manieren om je product te positioneren zonder te claimen

Quirien Veldman – Syntens12 november 2009

Claim:

Een bewering over je product die je gebruikt om de beoogde klant te overtuigenbeoogde klant te overtuigen

Overtuigen:

1) met wetenschappelijk onderbouwde claims

2) door aan te spreken op emotie

Opwarmer: welke claim beweert dat dit product het beste is?

● Coca Cola: it’s the real thing

● Miele, er is geen betere

Fresh Tapas van de Greenery – jaarprijs gezonde voeding● Fresh Tapas van de Greenery – jaarprijs gezonde voeding

● Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid

● Oral B. Poets als een tandarts

● Gilette’s beste scheerresultaat

● De enige rol die niet kan rollen, van de smaak

● Eén theelepel Dreft volstaat voor de hele vaat

● Campina. Het zit in onze natuur.

● Hou van je hart. Becel.

● Milner, boordevol bouwstoffen.

● Milner: minder zout, meer genieten.

Wie niet sterk is moet slim zijn

● Veel bedrijven streven naar superioriteit bij de ontwikkeling van een nieuw product. Daarbij gaan ze ervan uit dat klanten altijd rationeel kiezen voor kwaliteit.kwaliteit.

● Dat is prima als jouw producten ook werkelijk superieur zijn. Maar wat als dat niet zo is? Of als je het niet kan bewijzen? Of als je het niet mag zeggen?

● Klanten worden niet alleen beinvloed dooe rationele specificaties en bewijzen, maar laten zich ook leiden door aantrekkelijke beloften.

Product - Ingrediënt - Functie

BiologischScharrel-Omega 3

NatuurlijkDiervriendelijk

Verbetert geheugen

GroentenEieren

Boter / vis Omega 3Calcium

Rechtsdraaiend melkzuurBifidus ActiRegularis cultuur

Onverzadigde vettenVezels

Van het land….

Verbetert geheugenSterke botten

Licht verteerbaarStoelgang

Hart en bloedvatenDarmwerking

Lekkerder….

Boter / visMelk

YoghurtActimelOlijfolie

VolkorenbroodStreekbrood

….

Bijvoorbeeld: Actimel bevat de BAR cultuur, de BAR cultuur is goed voor de stoelgang, dus Actimel is goed voor de stoelgang.

Van functie naar ziektebeeld: niet toegestaan

Verbetert geheugen Tegen dementieVerbetert geheugenSterke botten

Licht verteerbaarHart en bloedvaten

Tegen dementieVoorkomt artrose

Geneest spastiche darmVoorkomt hart- en vaatziekten

Voorbeelden

Zonder water kun je niet leven. Appelsientje bestaat voor 90% uit water.

Vezels helpen voor een goede stoelgang. Volkorenbrood zit boordevol vezels.

Gezond eten helpt kanker voorkomen. AH stoommaaltijden hebben de Jaarprijs goede voeding ontvangen.

10 typen claims

1. Superioriteits-claim

2. Gelijk aan de top-claim2. Gelijk aan de top-claim

3. Zelfreferentie-claim

4. Superioriteitsclaim met beperking

5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim

7. Statistische claim

8. Claim met open einde

9. De Vraag

10. Ondersteunde claim

Veldman’s Regenwormgehakt

Regenwormgehakt – Proteïne - Spieropbouw

Veldman’s regenwormgehakt

1. Superioriteitsclaim

Het makkelijkst te onthouden en veruit het meest effectief. Als je superioriteit kunt claimen: doe

1.1.1.1. SuperioriteitsclaimSuperioriteitsclaimSuperioriteitsclaimSuperioriteitsclaim

2. Gelijkheid aan de top- effectief. Als je superioriteit kunt claimen: doe het!

Formuleer in overtreffende trap: beste, snelste, grootste, gladste, makkelijkste, duurzaamste, goedkoopste, schoonste, hoogste…

● Samsung, ‘s werelds kleinste printer

● Durex, the best there is

2. Gelijkheid aan de top-claim

3. Zelfrefererende claim


5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim



9. De Vraag


Superioriteitsclaim

Georgina is zo dom nog niet!

BEVAT MEER PROTEÏNE

DAN ALLE ANDERE

LEVENSMIDDELEN



Klinkt als superioriteit, maar is dat het echt? Zolang je aan kunt tonen dat geen ander superieur


2.2.2.2. Gelijkheid aan de Gelijkheid aan de Gelijkheid aan de Gelijkheid aan de Zolang je aan kunt tonen dat geen ander superieur is kun je dit gebruiken.

● Miele, er is geen betere

● Er gaat niets boven Groningen

● Geen dagcreme haalt meer rimpels weg

2.2.2.2. Gelijkheid aan de Gelijkheid aan de Gelijkheid aan de Gelijkheid aan de toptoptoptop----claimclaimclaimclaim



5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim



9. De Vraag


Gelijkheid aan de top-claimBodybuilders kennen de kracht van regenwormgehakt

NIETS BEVAT MEER

PROTEÏNE



Je claimt superioriteit, maar ten opzichte van je eigen producten.


2. Gelijkheid aan de eigen producten.

● Het beste stoomstrijkijzer, van Philips

● Geen Ariel waspoeder verwijdert zoveel vlekken

● Verbeterd! Absorbeert 20% meer vocht dan voorheen.

● Gilette’s beste scheerresultaat


3.3.3.3. Zelfrefererende Zelfrefererende Zelfrefererende Zelfrefererende claimclaimclaimclaim


5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim



9. De Vraag


Zelfrefererende claimSonja Bakker eet het ook

VELDMAN’S

EFFICIENTSTE GEHAKT

OOIT


Je claimt superioriteit maar bouwt een beperking in. Je beperkt je vergelijking tot een subcategorie van het concurrerende veld.


2. Gelijkheid aan de top- in. Je beperkt je vergelijking tot een subcategorie van het concurrerende veld.

● De beste waskracht van een vloeibaar wasmiddel

● Reedyk: de grootste hijskracht die door een deur kan

● Het beste scheerresultaat met 4 mesjes



4.4.4.4. Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met beperkingmet beperkingmet beperkingmet beperking

5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim



9. De Vraag


Geen wonder dat ze lacht!

Superioriteitsclaim met beperking

HET MEESTE PROTEÏNE

VAN ALLE WEEKDIER-

VLEESWAREN


5. Uniekheids-claim

Als eerste of als enige creëer je een vergelijking waarin jij de referentie bent


2. Gelijkheid aan de waarin jij de referentie bent

● Vodafone UMTS: de eerste, de enige.

● De originele boterbabbelaars

● De enige rol die niet kan rollen, van de smaak

● Heinz tomatenketchup. Welke andere?




5.5.5.5. UniekheidsUniekheidsUniekheidsUniekheids----claimclaimclaimclaim

6. Intentie-claim



9. De Vraag


Ook je oma denkt weer aan vroeger

Uniekheids-claim

GEHAKT ZOALS GEHAKT

BEDOELD IS


6. Intentie-claim

Ook al kun je van een eigenschap niet bewijzen dat je het hebt bereikt, je kunt wel zeggen dat het


2. Gelijkheid aan de dat je het hebt bereikt, je kunt wel zeggen dat het je intentie was.

● Braun. Designed to make a difference.

● Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid




5. Uniekheids-claim

6.6.6.6. IntentieIntentieIntentieIntentie----claimclaimclaimclaim



9. De Vraag


Intentie-claimArnold zweert erbij

ONTWIKKELD OM

SPIEROPBOUW TE

VERSNELLEN



Je product hoeft niet technisch beter te zijn, je kunt toch dankzij marketing en distributie meer


2. Gelijkheid aan de kunt toch dankzij marketing en distributie meer weten te verkopen. Dit suggereert dat je de massa aanspreekt.

● British Airlines: the world’s favourite airline

● Eén miljoen vrouwen kunnen het niet verkeerd hebben

● 95% van de computers ter wereld gebruiken onze software




5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim

7.7.7.7. Statistische claimStatistische claimStatistische claimStatistische claim


9. De Vraag


Statistische claim

Paris is wel in voor een feestje

WORDT AL OP 78% VAN

ALLE FEESTJES

GESERVEERD



Door een ‘vergrotende trap’ formulering te gebruiken zonder daarbij aan te geven waarmee je vergelijkt, nodigt deze claim met open einde uit


2. Gelijkheid aan de gebruiken zonder daarbij aan te geven waarmee je vergelijkt, nodigt deze claim met open einde uit voor eigen interpretatie.

● Onze restaurants geven je meer

● Ons reisbureau geeft je een prettigere start

● Rizla 3x beter. Rolt beter, plakt beter, brandt beter.




5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim


8.8.8.8. Claim met open Claim met open Claim met open Claim met open eindeeindeeindeeinde

9. De Vraag


Claim met open einde

Tiesto pompt het volume op

WERKTEN ALLE

PROTEINEPRODUCTEN

MAAR ZO….


9. De Vraag

Een vraag suggereert dat jouw product het antwoord is, maar stelt dat niet letterlijk.


2. Gelijkheid aan de antwoord is, maar stelt dat niet letterlijk.

● Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?

● Andrelon. Omdat ik het waard ben. U toch ook?

● ANWB. Hebben we u ooit de verkeerde kant op gestuurd?




5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim



9.9.9.9. De VraagDe VraagDe VraagDe Vraag


Hoe Amy erbovenop komt in rehab

De Vraag

WIE WIL ER NOU NIET

AANSTERKEN?


10. De ondersteunde claim

Ondersteuning door een ‘kenner’ werkt goed om de geloofwaardigheid van je producten te


2. Gelijkheid aan de de geloofwaardigheid van je producten te versterken

● Oral B. Poets als een tandarts.

● Pedigree. Aanbevolen door topfokkers.




5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim



9. De Vraag

10.10.10.10. Ondersteunde Ondersteunde Ondersteunde Ondersteunde claimclaimclaimclaim

De ondersteunde claim

Het gehakt van de toekomst!

GETEST DOOR

WETENSCHAPPERS


Samenvatting

• Kies je ingrediënt en functie• Bepaal wat je wilt claimen


• Bepaal wat je wilt claimen• Zoek een formulering die past

Proost!

Bijeenkomst 12 november Leergang Functional Food

Documents

Transcript of Bijeenkomst 12 november Leergang Functional Food