Big data is geen toekomstmuziek

!Lorem&Ipsum&

!!!

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU!

BIG DATA IS GEEN TOEKOMSTMUZIEK!

Voor het eerst in de geschiedenis heeft een hoog gerechtshof in Duitsland geoordeeld dat toegang hebben tot het internet tot de eerste levensbehoefte van mensen behoort. Als providers in gebreke blijven, bijvoorbeeld als de verbinding bij hun klanten uitvalt, dan moeten zij de klant voor dit gemis compenseren. Stel je voor: ‘internet is nu net zo belangrijk als eten, kleding en veiligheid’. Deze uitspraak zal ongetwijfeld in Europa navolging vinden en zal tegelijkertijd ook voor content leveranciers gevolgen krijgen. Dit is het signaal dat de transitie ‘van analoog naar digitaal’ in de maatschappij is ingedaald. Het internet draait nu echt op volle toeren. Het volledige voorwoord en eerdere voorpublicaties kun je hier lezen.

Dit is een voorpublicatie van een hoofdstuk dat in zijn geheel of gedeeltelijk terug zal komen in ons e-book. Wil je op de hoogte blijven van onze voorpublicaties schrijf je dan hier in vananaloognaardigitaal.nu

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU1

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.scribd.com%2Fcollections%2F4239522%2FvanAnaloognaarDigitaal-nu&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGl08hjy1fdlfcpHmbh1AwWD5KyaA

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.vananaloognaardigitaal.nu&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEaQ6S-zSTjC5AsWNy8Ty9Q24kgRg

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.vananaloognaardigitaal.nu&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEaQ6S-zSTjC5AsWNy8Ty9Q24kgRg

'Big Data' is geen toekomstmuziekOp zijn meest simpelst gesteld is ‘Big Data’ gewoon meer data en heeft het meer variëteiten aan gegevens, dan met een conventionele database kan worden behandeld. De term ‘Big Data’ verwijst ook naar de vele toepassingen en technieken, die zijn ontstaan om waardevolle informatie te verkrijgen uit de enorme stortvloed van data. Het is niet alleen de opslag van informatie, het is de mogelijkheid om deze te analyseren voor verbetering van de klantrelatie, inzicht in de relatie, of beide. Veel van deze nieuwe technieken verlagen de kosten van ‘data mining’, het gericht zoeken naar (statistische) verbanden. Open-source software, zoals bijvoorbeeld Hadoop helpt hierbij. De beschikbaarheid van ‘cloud diensten’ hebben de prijs drastisch verlaagd om succesvol aan de slag te gaan met ‘Big Data’. Daarnaast is analyse ook gedemocratiseerd, omdat vele datasets en ‘machine learning’-software vaak gratis beschikbaar zijn.

‘Machine learning’? Google zet in haar strijd tegen onnatuurlijke manipulatie van zoekresultaten steeds vaker ‘machine learning’ in om in al haar ‘Big Data’-patronen voor spamherkenning bloot te leggen. Waar voorheen handmatig gekeken werd op welke 2 á 3 factoren een onnatuurlijke link herkend kan worden, kan nu een zelflerend systeem enorm gecompliceerde patronen in de enorme berg data onderzoeken naar één enkel herkenningspunt. Waar nieuwe trucs ontstaan, leert het systeem bij iedere update de daarbij horende patronen te herkennen.

Kijkende naar de technologische revolutie, die gaande is, dan zie je dat er een ongekende hoeveelheid informatie beschikbaar is voor analyse en actie. Iedere Facebook- ‘post’ of ‘like’, iedere piep van een supermarkt-scanner, elk knipperend lampje van een medisch hulpmiddel kan worden uitgelezen en geanalyseerd, en is daarmee een potentiële waardevolle bron van informatie. De mogelijkheid om deze waardevolle informatie uit te pluizen, op zoek naar verbindingen, die niet voor de hand liggend zijn, wordt ook ‘Big Data’ genoemd.

Onlangs kwam Mike Gualtieri, analist bij Forrester Research, met een pragmatische definitie: ‘Big Data is het vermogen van een bedrijf om gegevens op te slaan, te verwerken en zichzelf toegang te verschaffen tot die gegevens, waardoor het bedrijf effectiever kan werken, beslissingen nemen, risico's verminderen en klanten bedienen’. Wat ons betreft een goede werkbare definitie, maar we zijn wel van mening dat de term ‘Big Data’, net als


de term ‘social media’, allebei container begrippen zijn. Wanneer ‘Big Data’ zijn volwassen stadium bereikt, zal de term ‘Big Data’ gewoon weer data genoemd worden en is het de normaalste zaak van de wereld geworden, net als de termen e-mail en website.

Toch heerst er verwarringEr heerst nog verwarring als het gaat om de definitie van ‘Big Data’. Een veel voorkomende en terugkerende benadering is het kijken naar het model van de drie V’s, (zie model boven), een korte uitleg:

● de V van Volume: Miljarden computers, smartphone-gebruikers en objecten zijn nu actief verbonden via het internet en hebben interactie met elkaar, ze genereren meer dan een exabyte, (afgekort EB) is 1000 petabytes of 1.000.000.000.000.000.000 bytes (1018B), aan gegevens per dag.

● de V van Variëteit: Veel van de gegevens zijn ‘ongestructureerd’, dat betekent dat ze vaak niet passen in een standaard relationele database. Ongestructureerde data zijn bijvoorbeeld: een review op Amazon, een commentaar op een blog, een video op YouTube, een podcast, een tweet, een post, een like enzovoort.


● en de V van Velociteit: Een smartphone gebruiker is voortdurend in beweging, de locatie-data verandert snel, en is daarmee van waarde voor bijvoorbeeld een aanbieder van diensten of producten. Of neem nu de snelheid van het enorme aantal Tweets dat per dag voorbij komt. Deze snelle updates van gegevens zorgen voor nieuwe uitdagingen binnen informatiesystemen.

Volgens Neil Biehn, die onlangs een artikel schreef op het blog van Wired, missen er nog twee V’s aan het 3V-model. Hij stelt dat je eerst de levensvatbaarheid van gegevens moet beoordelen. Met zoveel soorten gegevens en variabelen dien je voor de bouw van een effectief (voorspellend) datamodel de kosten te overwegen. De relevantie van bepaalde variabelen, de vierde V, zou kunnen worden toegevoegd aan het bovenstaande model. Zodra de levensvatbaarheid van de data is bevestigd, kan er vervolgens een model worden gebouwd, dat geavanceerdere ‘queries’ beantwoordt, een contra-intuïtief inzicht levert en dus een unieker inzicht creëert. Pas dan ben je in staat voorspellende acties en gedragingen te definiëren en begin je de vijfde V van ‘Big Data’: Value (= waarde) aan te boren, aldus Biehn.

Verandering in de muziekindustrieMuziekmaatschappijen en muziekuitgeverijen, alsmede muzikanten bevinden zich midden in een grote verandering (herinner je het hoofdstuk hierover?), waarin nieuwe businessmodellen en digitale mediaproducten een belangrijke rol spelen. Digitalisering, internet en nieuwe consumentenvoorkeuren bedreigen de traditionele muziekmaatschappijen en muziekuitgeverijen. Zij hebben hedentendage te maken met meer concurrentie en verlies van de grip op doelgroepen en content.

De prijs van muziek verschuift op termijn naar bijna nul. Via social media ontstaan er nu directe relaties tussen muzikanten en luisteraars. De meeste inkomsten genereren muzikanten of bands al een tijd niet meer met hun CD‘s of downloads. Die verdienen zij met het geven van de live optredens. Muziek is daarmee meer een beleving of vehikel, dan een fysiek product. Distributie tussen luisteraars onderling is gemeengoed en de schaarste verplaatst zich van aanbod naar aandacht.

Deze verandering vindt ook plaats in tal van andere markten. Gelukkig biedt digitalisering ook nieuwe kansen. Productie en vooral distributie van digitale content is goedkoop.


Distributie via internet levert bovendien het voordeel op dat er geprofiteerd kan worden van het ‘long tail’-effect: veel nicheproducten blijven beschikbaar en kunnen gedurende lange tijd omzet genereren. Prijzen van digitale mediaproducten zijn aan fluctuatie onderhevig, vaak dalen ze op termijn wat de aantrekkingskracht voor de consument vergroot. En fans kunnen gebruik maken van nieuwe diensten, zoals abonnementen op muziek in plaats van het downloaden er van.

Muziekmaatschappijen en muziekuitgeverijen, alsmede muzikanten zijn en blijven afhankelijk van levensvatbare doelgroepen. In de digitale wereld zijn deze doelgroepen kleiner en specifieker. Versnippering van het aanbod en convergentie zijn enerzijds een bedreiging, maar leveren anderzijds nieuwe mogelijkheden om de eigen doelgroep te versterken en te binden. Contenteigenaren, dus bijvoorbeeld de muziekindustrie, bieden hun content aan over alle beschikbare platforms: print, radio, televisie en internet. Het verdienmodel dat hierbij hoort laat ook een versnippering zien naar meerdere inkomstenbronnen. In ons hoofdstuk ‘De veranderde muziekindustrie en haar kansen’ wordt de rol van data steeds duidelijker. Data is voor de muziekindustrie eigenlijk de nieuwe levensbron, en daarmee een nieuw businessmodel, wat ons betreft.

Toegang is dus dataHet staat al geruime tijd vast dat toegang tot content een sleutelrol speelt voor fans van muzikanten. Kijkend naar eind jaren ‘90, begin 2000 naar diensten als Napster, Kazaa, LimeWire, Soulseek, Usenet groepen, Rapidshare, Megaupload en vele anderen, dan kun je niet anders dan concluderen dan dat deze diensten je toegang geven tot een grote database van bestanden en feitelijk enorme databronnen zijn. De diensten geven allen het gevoel dat alle content (lees: muziek, films, fotos en software), die voorhanden is, daar te vinden is. Feitelijk verschaffen alle voornoemde diensten ons daar slechts toegang toe.

Toegang tot digitale content en dienstverlening op internet zijn de hoeksteen van toekomstige verdienmodellen voor een ieder, die zich met de exploitatie van muziek, maar ook andere content, zoals boeken, kranten of tijdschriften, bezighoudt. En dus ook wel voor vele andere ‘sectoren en branches’. De verkoop van fysieke producten aan fans, klanten of liefhebbers zal drastisch afnemen, omdat de nadruk bij de moderne, digitale consumenten in de toekomst minder op bezit zal liggen dan in het tijdperk van fysieke mediadragers. Ook kijkende naar de hedendaagse ontwikkelingen als Spotify, Rdio,


Deezer, Amazon Cloud Player, Google Play Music, 22tracks, Google Drive, DropBox, Box.net en dergelijke dan valt wel iets op. Bezit maakt plaats voor beschikbaarheid, belevenis, gemak en service. We leven zo langzamerhand in een tijd waar bezit plaats maakt voor toegang tot data en deze toegang levert data van de gebruikers op. Deze data zijn cruciaal voor jouw businessmodel.

Daarmee zijn ‘Big Data’ cruciaal gewordenADC (Almere Data Capital) schrijft dat 'Big Data' de term is voor verzamelingen van gegevens, die zó groot zijn dat ze niet meer te beheren zijn met de tot nu toe gebruikelijke middelen, zoals conventionele databases. De hoeveelheid data groeit te snel, verandert voortdurend, is diffuus en vaak ongestructureerd van aard. Om overweg te kunnen met dergelijke datasets is meer en andere kennis nodig in de komende jaren, stelt ADC. Denk hierbij aan standaarden, filters, metadata, analyse-technieken, opslag-technieken, zoek-technieken, beveiligings-technieken, zelflerende systemen, het beschermen van gegevens en sector- of branche-specifieke databewerkingen.

Steeds vaker zal (heel!) veel rekenkracht nodig zijn, bijvoorbeeld van een supercomputer, vaak ook wel een aaneenschakeling van computers. Daarnaast vergt de massale opslag in combinatie met het rekenen aan grote hoeveelheden gegevens enorm veel energie, tenzij dat slim en efficiënt gebeurt. Anders kost het veel geld zonder dat het voldoende oplevert.


Hoeveel data bestaat er eigenlijk?Het globale aanbod aan data bereikte in 2012 ongeveer 2,8 zettabyte (ZB) oftewel 2.800.000.000.000 GB. Van deze hoeveelheid data wordt overigens slechts 0,5% van deze data gebruikt voor analyse, zo blijkt uit een onderzoek van Digital Universe.

De hoeveelheid data zal toenemen tot een astronomische hoeveelheid van 40ZB, oftewel 5.247 GB per persoon in 2020. ‘Omdat door de omvang en de complexiteit van de gegevens de beperking van bedrijven van alle kanten toeneemt, hebben organisaties een keuze: ze bezwijken in de enorme overvloed, of ze kunnen nu maatregelen nemen om het enorme potentieel, binnen al die datastromen, te benutten’, stelt Jeremy Burton, EMC’s Executive Vice president, Product Operations en Marketing in een paper. EMC bouwt informatie-infrastructuren en virtuele infrastructuren en helpt mensen en bedrijven over de hele wereld, de waarde uit hun digitale informatie te halen.

Twee belangrijke aspecten komen wat ons betreft steeds aan de orde, namelijk ‘Big Data Opslag’ en ‘Big Data Analytics’. Deze twee aspecten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden: het gaat om de manier waarop men de data wil gebruiken. De eisen, die gesteld worden aan ‘Big Data Opslag’ volgen uit de analyses, die men wil gaan uitvoeren op de opgeslagen data. Zoals gezegd is er sprake van 'Big Data’ als de data:

● Snel beschikbaar zijn,● Afkomstig is uit meerdere bronnen,● En verrijkt kunnen worden met andere (ongestructureerde) data.

Je moet eigenlijk nog een stap verder te gaan. Er is namelijk ook nog eens sprake van interne- en externe data. Deze moet je dus wat ons betreft, zeker voor marketing doeleinden, aan elkaar verbinden. Je kunt deze data real-time aanroepen om optimaal met fans en klanten op maat te kunnen communiceren en aanbiedingen op maat te kunnen doen.

Hoe denken CIO’s over ‘Big Data’Mondiale trends, zoals ‘Big Data’, ‘cloud computing’ en geavanceerde bedreigingen van de veiligheid, gaan tegen de relatie tussen ICT en de bedrijfsvoering in, en moeten een nieuw samenwerkingsmodel voor ICT en bedrijf forceren.


CIO's moeten vandaag de dag handelen als onafhankelijke dienstverleners binnen een organisatie. Onderzoekbureau IDG en ‘Big Data’-specialist EMC ondervroegen in 2012 1.550 belangrijke leidinggevenden op het gebied van ICT van over de hele wereld. Hieruit komt naar voren dat CIO's zich realiseren dat ze zich bevinden in het centrum van de waardecreatie, ze uiten echter hun bezorgdheid over de veiligheid van data, en zijn mening dat de strategieën betreffende veiligheid opnieuw moeten worden geëvalueerd. Verder zijn ze van mening dat ‘Big Data’ de technologische revolutie stimuleert en dat deze trend het profiel en de samenstelling van het benodigde personeel en vaardigheden zal veranderen.

‘Big Data’ heeft onder CIO’s, in de komende 12 maanden, de hoogste prioriteit. 83% van de bedrijven zal bescheiden tot zware investeringen gaan doen in ‘Big Data’, zo is op te maken uit onderstaande infographic van EMC. 55% van de bedrijven zijn zelfs overtuigd dat ze meer uit hun huidige interne ‘Big Data’ kunnen halen, zo blijkt uit het zelfde onderzoek.


De meest voorkomende zorg onder de CIO’s is dat ‘informatie management als belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering nog moeilijk is.’ 74% van de bedrijven zijn inmiddels bezig met het inzetten of het overwegen van het inzetten van ‘Big Data’ analyse 'tools'. Uit het onderzoek van EMC en IDG kan dus worden opgemaakt, dat bij binnen de meeste grote bedrijven, ‘Big Data’ wel al serieus wordt genomen.

Sociale identiteit creërt data en waardeWe leven momenteel in een verregaande digitale economie, waarbij sociale platforms, als Facebook, Google, Twitter e.d., onbeperkt (gratis) toegang geven tot onze gegevens en gedrag middels de ‘sociale identiteit’, voortdurend wordt opgemerkt. De ‘Single Sign-On’ knop is de heilige graal, die leidt tot connectie op basis van demografie en relevantie met de eindgebruiker. Het is eigenlijk de knop, die toegang geeft tot de data van het profiel zelf, de referenties, maar ook de aankopen en acties van een fan of gerelateerde klant.

Platte data vanuit de social media kanalen, zoals inmiddels aan het ontstaan zijn bij vele bedrijven, hebben ‘single’ niet direct een waarde. Pas na zinvolle correlaties, analytics en het daarna opzetten van additionele en misschien wel individuele verdienmodellen op de gevalideerde data kunnen (in)directe kasstromen gegenereerd worden. De waarde van het bedrijf, de organisatie of het merk zal gaan toenemen in de vorm van potentiële goodwill, zoals we verder beschrijven in ons hoofdstuk ‘van analoge naar digitale merken bedrijfswaarde’. De strategie moet dus worden afgestemd op het vergaren van data uit alle mogelijke beschikbare in- en externe bronnen.

De klant centraal is 360-gradenDe ‘Single Sign-On’ knop is dus de heilige graal, die leidt tot connectie met de eindgebruiker, de fan of klant. Als het gaat om het bedenken en uitvoeren van 'cross-channel' marketing strategieën, spelen klantgegevens echt een centrale rol in toekomstige digitale marketing campagnes, wat ons betreft. Maar hoe kunnen marketeers een '360-graden beeld' krijgen van hun klanten? En welke gegevens zijn het meest waardevol voor het personaliseren van berichten? Hoe kan een klant echt centraal worden gezet? 'Big Data' helpt dit mogelijk te maken.


Om een goed '360-graden beeld' van een klant te krijgen moeten marketeers inzicht in de klant zijn gewoonten, voorkeuren, en real-time gedrag krijgen. Consumenten, die elke dag een bezoek aan Starbucks brengen, kun je identificeren op basis van hun check-ins (en misschien zelfs wel op basis van wat ze bestellen). Op basis van de ‘Facebook Open Graph’ gegevens kun je zien of iemand een actieve loper is, of dat hij alleen maar romantische of science fiction boeken leest of luistert naar een bepaalde band op Spotify. Het is mogelijk een fan of klant ‘360-graden’ te profileren. In ons hoofdstuk ‘Starbucks gaat van analoog naar digitaal!’ zie je de eerste tekenen van een dergelijke profilering van een klant ook ontstaan. Wat is er nog meer mogelijk met ‘Big Data’?

Enkele voorbeelden uit de praktijkWe hebben het steeds gehad over de continu toenemende hoeveelheid data, die bedrijven, organisaties en merken binnen krijgen. Hoe kunnen ze de data inzetten? Met alle beschikbare data hebben ze feitelijk goud in handen, maar hoe ga je nu slim om met de data en welk voordeel kun je er precies mee behalen? Tot nu was het een abstract verhaal, daarom een aantal voorbeelden van ‘Big Data’ uit de praktijk:

● Producenten van consumentengoederen en retail-organisaties zijn bezig met het monitoren van sociale media, zoals Facebook en Twitter om een zicht in het gedrag, voorkeuren, en beleving van klanten te krijgen.

● Fabrikanten zijn bezig met het monitoren van sociale netwerken, maar met een ander doel dan marketeers: Ze gebruiken het om support-vraagstukken op te sporen.

● Financiële diensten organisaties gebruiken de gegevens, die worden gewonnen uit interactie met hun klanten, om hun gebruikers te positioneren in beter afgestemde segmenten. Dit maakt dat financiële instellingen een steeds relevanter en verfijnder aanbod creëren.

● Reclame- en marketingbureaus zijn bezig met het bijhouden van conversaties op sociale media om de response beter te begrijpen van campagnes en promotie-acties.

● Verzekeringsmaatschappijen zijn met analyses bezig om te zien welke aanvragen voor een opstalverzekering direct verwerkt kunnen worden en welke een validatie dienen te krijgen door een bezoek van een agent.


● Ziekenhuizen zijn bezig met het analyseren van medische gegevens en patiëntendossiers. Een ziekenhuis kan dan ingrijpen in de hoop dat ze een langer duurder verblijf in het ziekenhuis kunnen voorkomen.

● Bedrijven zijn bezig met het ontwikkelen van informatieproducten, die gegevens verzamelen en combineren van klanten om meer aantrekkelijk aanbevelingen en succesvollere ‘coupon’-programma's aan te kunnen bieden.

● De overheid is bezig met het openbaar het maken van gegevens op zowel de nationaal, provinciaal en stedelijk niveau voor gebruikers om nieuwe toepassingen, te kunnen (laten) ontwikkelen.

● Sportclubs en evenementen-organisaties gebruiken de gegevens voor het bijhouden van de kaartverkoop en zelfs voor het bijhouden van strategieën.

Andere voorbeeldenSandjai Bhulai is universitair hoofddocent aan de Vrije Universiteit in Amsterdam en is afgestudeerd in zowel Wiskunde, als in Bedrijfswiskunde en Informatica. Voor de opleiding Business Analytics houdt hij zich bezig met het modelleren en optimaliseren van bedrijfsprocessen bij dienstverlenende diensten. Met zijn huidige onderzoek vestigt hij zijn aandacht op detectie van trends in ‘Social Big Data’. Onlangs tijdens Emerce Engage heeft Bhulai twee voorbeelden gegeven waar hij aan werkt.

● Het volgen van voorraad en populariteit van verschillende producten binnen een supermarkt. Als je verder kijkt kun je die gegevens ook gebruiken voor meting van de drukte bij de kassa’s en op basis daarvan een planning maken voor het in te zetten personeel. Combineer je die gegevens met data van bijvoorbeeld het KNMI dan kun je de drukte verklaren en voorspellen. De volgende stap zou dan kunnen zijn om dezelfde data te gebruiken om te ‘spelen’ met prijzen en te meten hoe klanten daarop reageren via de sociale kanalen.

● Bij de politie is men nu bezig met het oprichten van een zogenaamd ‘intelligence center’, waarbij ‘Big Data’ ook een rol gaat spelen. Met modellen uit de psychologie en de data uit Facebook en Twitter kun je mensen gericht monitoren. Door gebruik te maken van social media kun je ook situaties als ‘flash crowds’, of erger ‘mob crowds’, in de hand houden (denk daarbij aan Project X). Het bijhouden van bijvoorbeeld auto-inbraken op Google Maps en deze gegevens combineren met gegevens uit het kadaster zou inbraken moeten kunnen voorspellen.


Is ‘Big Data’ nu een hype?Het staat zo langzamerhand wel vast. Er ontstaan grote hoeveelheden data door opslag van gegevens door (overheids)instellingen, bedrijven en organisaties, alsmede door interacties en conversaties via bijvoorbeeld websites, apps en social media. Is ‘Big Data’ een hype? Kun je als bedrijf, organisatie of merk wachten met het (strategisch) inzetten van data of is het eigenlijk al realiteit? Volgens McKinsey ‘s wetenschappelijke publicatie, verhoogt effectief gebruik van data en analytics de productiviteit, winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met 5 à 6 procent. In sommige branches zal de strategische inzet van data-analyse zelfs het verschil gaan maken tussen winst en verlies, zo verwacht men.

'Big Data' ontstaat inmiddels overal en veroorzaakt een ware aardverschuiving, vooral in sectoren met veel beeldmateriaal, meetgegevens, mobiele apparaten, en bij een grote verscheidenheid aan informatie-uitwisseling. Nu al moeten vele branches en sectoren leren omgaan met de grote hoeveelheden geproduceerde gestructureerde en vaak ongestructureerde data om er niet in te verdrinken.

Een van de grootste producenten van data is bijvoorbeeld de medische sector met de veelheid aan beeldmateriaal uit röntgen-, MRI- en vele andere scanapparatuur, genetica, pathologie, sensors en alle researchdata. Daarbij speelt ook een probleem. Vaak is het digitaal beeldmateriaal op een specifieke, leveranciersafhankelijke, wijze opgeslagen waardoor het niet te delen is – tussen de verschillende disciplines en binnen de eigen muren – en niet (her)bruikbaar is voor wetenschappelijk onderzoek en opleidingen. In alle gevallen, ook in andere sectoren, is bij ‘Big Data’ sprake van heel veel gegevens uit zeer diverse bronnen. Wanneer bedrijven, organisaties en merken daarmee niet overweg kunnen betekent dit verlies van kennis én dat kansen voor innovatie onbenut worden gelaten.

Waarom is 'Big Data' relevant?Piethein Strengholt, manager bij Deloitte, stelt op het blog van Deloitte het volgende: ‘Uit de groeiende hoeveelheid data zijn nieuwe patronen en inzichten te halen, die voordeel kunnen bieden bij hedendaagse processen en sturing van jouw business. Denk aan online retailers, die inzichten kunnen halen uit het winkelgedrag van hun bezoekers. Zo kan aan de hand van 'Big Data' een maatwerk ervaring worden aangeboden aan de bezoeker.


Meer interesse, een langer bezoek aan de website en meer verkopen zijn dan het gevolg. Een online retailer zou zijn omzet wederom kunnen vergroten door de aanbiedingen aan te passen op ‘trending topics’ op social media gebied. Ook op het gebied van veiligheid is er een hoop te ontdekken. Denk aan skimming patronen bij grote banken of winkeldiefstallen aan de hand van bewegingsvastlegging van personen.’

'Big Data' gaat wat ons betreft niet enkel en alleen over de technische vastlegging, maar meer over de patronen, inzichten en creatieve ideeën. Dit beaamt ook Strengholt in zijn post. Het uiteindelijke doel voor ieder bedrijf, organisatie of merk is het bouwen van een maatwerk propositie voor haar fans of klanten, welke toegevoegde waarde kan leveren. Daarbij is goed om na te gaan welke informatie beschikbaar is en welke creatieve ideeën ontwikkeld kunnen worden.

Dus handig focus hebbenBedrijven, organisaties kunnen snel verdwalen of overdonderd worden door alle mogelijkheden. Hierbij is het belangrijk om focus te behouden. Welke nieuwe inzichten kunnen daadwerkelijk meerwaarde bieden aan de organisatie? Er zijn volgens Strengholt een aantal hulpmiddelen:

● Het begint met de juiste vragen: Met welke problemen heeft een bedrijf, organisatie of merk te maken? Alleen deze data zijn relevant voor het zoeken naar een oplossing. Door op die manier vragen te stellen is het mogelijk snel het kaf van het koren te scheiden. Niet alle data zijn immers even relevant en waardevol.

● Klein is groot: Probeer niet een oceaan aan data te verzamelen en hierin een oplossing te zoeken. Begin met de belangrijkste 2 á 3 onderwerpen, die licht laten schijnen op de hedendaagse uitdagingen, waar iedere organisatie voor staat. Bouw daarna uit met de onderwerpen, die hier het dichtste bij staan.

● Het is niet zwart/wit: 'Big Data' evalueert in iedere organisatie anders en is geen directe vervanging van de bestaande dataopslag. (Nieuwe) 'Big Data' kan dus prima een plek innemen naast de bestaande systemen.

● Hoe relevant 'Big Data' is hangt af van de (toekomstige) uitdagingen waar ieder bedrijf voor staat en de data, die hiervoor een oplossing geven. 'Big Data' geeft de mogelijkheid nieuwe inzichten, oorzaken en verbanden te ontdekken.


Trends in ‘Big Data’In mei stond een artikel van Paul Magnone op de website van Forbes dat gaat over trends in ‘Big Data’. Naar aanleiding van zijn bezoek aan de Brandworks Conferentie in mei en de ‘Cloud Computing and Big Data Expo’ en het ‘World Innovation Forum’ in juni geeft hij aan welke vier trends er, volgens hem, op dit moment spelen.

1.) De opkomst van toegankelijke en goedkope analytische 'tools'.De makkelijke toegang tot technologie zal steeds vaker bepalen, waar en hoe vaak en wanneer je klantgegevens wil vastleggen. Je hebt letterlijk een keuze in deze en je hoeft niet het slachtoffer te zijn van welke gegevens anderen jou steeds doorgeven, die gewoon letterlijk vaak al beschikbaar zijn.

2.) Marketing is aan het transformeren kijkende naar het controle aspect.Gewoon een bericht naar buiten ‘zenden’ via traditionele print, radio, televisie of zelfs internet reclame kent zo langzamerhand zijn laatste adem. Er is inmiddels in een toenemende doeltreffendheid te herkennen binnen zogenaamde ‘multi-channel’ marketing, welke het koopgedrag in kaart brengt. Er is online inzicht (men start vergelijkend onderzoek op de PC of labtop, vervolgens gaat men naar de winkel met een online apparaat, bijvoorbeeld smartphone, om te kijken en dan wordt de transactie thuis op een tablet uitgevoerd), er is inzicht in sociale media interacties (het zoeken naar feedback van anderen op producten via Facebook of Twitter), en er is inzicht in effecten van precisie-marketing (dit wil zeggen op locatie gebaseerde gestuurde promotie van producten naar de individuele klant, die in de winkel op locatie is).

3.) Evolutie van ‘vragen’ naar ‘luisteren’ binnen marktonderzoek.Het is niet langer normaal om te ‘schreeuwen’ tegen consumenten middels allerlei reclameboodschappen, denk aan Radio en TV-commercials, of Print en Outdoor uitingen, omdat consumenten nu eenmaal een dialoog verwachten. Focusgroepen of telefonische enquêtes leveren inzichten van de klant, maar ze missen het voorspellende inzicht. Conversaties en interacties via de sociale kanalen geven goed inzicht, wanneer er naar deze ‘informatie’ geluisterd wordt.


4.) Het product snelt het onderzoek vooruit.De conjunctuur blijft versnellen en economische innovatie eist van bedrijven om gelijke tred te houden, dit betekent heruitvinding van de manier van onderzoek naar hun producten of diensten, of communicatie. Het product of dienst snelt immers het onderzoek vooruit. Het snel afstoten van slecht presterende zaken en snel inzetten van nieuwe proposities, die vroege tractie krijgen, zijn feitelijk zaken, die nu aan de hand zijn.

De uitdagingIn de afgelopen tijd, is ‘Big Data’ zo langzamerhand op de radar aan het komen van bedrijven. Iedereen, van president Obama tot grote bedrijven en overheidsinstellingen zijn op zoek naar manieren om ‘Big Data’ effectief te laten werken. Maar ergens tussen wat er mogelijk is en het bereiken van echte resultaten ligt de enigszins overweldigende taak van het transformeren van talloze beschikbare bits en bytes naar bruikbare informatie. Mensen produceren nu ongeveer 1800 exabyte aan gegevens per jaar, en dat cijfer zal alleen maar groeien. De enorme stroom van ongestructureerde gegevens, samen met gestructureerde gegevens uit conventionele databases, zorgt voor enorme uitdagingen voor ICT-managers en bestuurders van bedrijven, organisaties en merken. Zij moeten er echt mee aan de slag en middelen voor vrij maken.

De grote vraag bij ‘Big Data’ is ‘wie of wat er gebruik van gaat maken nu we alle informatie (gaan) opslaan?’ Op dit moment weten we dat niet echt, en dat is wat ‘Big Data’ zo spannend maakt voor vele branches, sectoren en industrieën, maar ook voor ons. Bedrijven hebben al bergen informatie - veelal gaan de data over jou en mij - maar ongeveer 80 procent van de data, volgens sommige schattingen, in een vorm, die moeilijk voor computers te begrijpen of te herkennen is. Deze data worden ook wel ‘ongestructureerde data’ genoemd, en omvat zaken als afbeeldingen, audiobestanden, videobestanden, en zelfs vele tekstbestanden, waaronder e-mail, sms-berichten en blogposts. De uitdaging voor bedrijven nu is het uitzoeken hoe ongestructureerde data om te zetten in bruikbare informatie en waarde. Een uitdaging, die snel te overwinnen zal zijn, dankzij nieuwe toepassingen, zoals bijvoorbeeld Google's BigQuery.


Waardecreatie nu en in de toekomstWat ons betreft is ‘Big Data’ de basis voor het creëren van nieuwe niveaus van zakelijke waarde. Met geïntegreerde opslag, analytics, en toepassingen, helpt ‘Big Data’ met efficiëntie, kwaliteit, het ontwikkelen van gepersonaliseerde producten en diensten, en het behalen van hogere niveaus op het gebied van klanttevredenheid en klantervaring.

In een tijdperk waar de verwachtingen van de fan of klant erg hoog zijn, wordt het niveau van inzicht in de gewoonten en het gedrag van fans en klanten steeds belangrijker. Het leveren van contextueel relevante berichten en het ‘luisteren’ naar persoonlijke ervaringen van klanten, is hetgeen waar het wat ons betreft om gaat. Gelukkig zijn deze gegevens niet moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht van een ‘data broker’. Bijvoorbeeld, binnen sociale marketing strategieën kunnen in samenwerking met de sociale opt-in oftewel ‘Single Sign On’, via bijvoorbeeld Facebook met toestemming van de fan of klant, gegevens worden vastgelegd en verrijkt. De waarde voor jouw bedrijf, organisatie of merk, hiervan is dus enorm.

Een andere nieuwe waarde dient zich volgens ons ook aan. Wil je jouw bedrijf binnenkort verkopen? Accountants of andere financiële specialisten zullen dan voor je aan de slag gaan met een hoop gegevens. Veelal gebaseerd op het verleden. Maar blijft deze waardering stand houden in de toekomst? Kijkende naar de aspecten ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen de zogenaamde ‘Goodwill’ van een bedrijf speelt daarbij de component data een significante rol. De oude wijze van waarderen, welke binnenkort naar de achtergrond zal schuiven, wordt ook duidelijk in ons hoofdstuk ‘van analoge naar digitale merken bedrijfswaarde’. Verdwijnen doet het natuurlijk niet. Echter, de grootste waarde van een bedrijf, organisatie of merk hangt voornamelijk af van de toekomstige kasstromen. Die komen bij klanten vandaan. Het is daarom aan te raden snel te starten met deze nieuwe digitale waardecreatie op basis van data.

Onze collega Peter Sprenger van Techonomy bevestigt op Digital Economics: ‘Succesvolle commercie gaat draaien om talloze interacties met klanten. Daar zal iemand in het bedrijf toezicht op moeten houden en zeggenschap over moeten hebben. Iemand, die het fenomeen ‘Big Data’ begrijpt, maar ook als geen ander de wetten van reputatiemanagement begrijpt. Een beloning voor zorgvuldige omgang met data ligt voor die bedrijven in het verschiet, zij zullen de waarde van hun merk substantieel zien stijgen.’


‘Business Intelligence’ analyse oftewel data-analyse zal dus dieper door moeten dringen in de organisatie van een bedrijf, organisatie of merk. De vaardigheden om al dan niet harde en meetbare informatie met elkaar te verbinden om daaruit de (volgende) strategie te bepalen zijn daarbij essentieel. Per maand, per jaar of een langere periode afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambitie van de organisatie zal men naar data moeten bekijken. Data zal alles aansturen of althans de aanzet geven tot het stellen van de juiste prioriteiten betreffende de strategie, het budget en het ‘klant centraal’, ‘cross-platform’ en ‘cross-device’ werken en denken.

Naar onze mening moet een uitgebreide analyse van de reeds aanwezige, alsmede dagelijks voor handen zijnde (vaak gestructureerde en ook ongestructureerde) data, bij bedrijven, organisaties of merken nu prioriteit krijgen, kijkende naar de groei van data op middellange tot lange termijn. Data-analyse is wat ons betreft de enige logische en volgende stap voor bijvoorbeeld verkoop- en marketing-afdelingen, maar ook voor service-afdelingen. Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige verkopers en marketeers binnen bedrijven, organisaties en merken. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn en het sturen van de doelgroep alleen volstaat niet. Verbanden leggen, uitspitten en omzetten in een online strategie, die aansluit bij het (micro en macro) internetecosysteem, voor onder andere marketing, verkoop en service, is de nieuwe koers, die men als bedrijf, organisatie of merk gaat varen. ‘Big Data' is geen toekomstmuziek meer, maar keiharde realiteit.


Bronnen: Acquia, DDMCA, Doeland’s Digitale Wereld, Jibe Company, Google, Deloitte, ABN Amro, McKinsey, Emerce Engage, Forrester Reasearch, Financial Times, Almere Data Capital, Forbes, Wired, Digital Trend, Hadoop, Wired, Emerce, The Guardian, IDG, Digital Economics, Techonomy.nl, Digital Universe, EMC2.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

Alle auteursrechten ten aanzien van het e-book en dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit het e-book of dit document mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming.

De inhoud van het e-book of dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten.

De auteurs zijn niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van het e-book of dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit het e-book dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten.

(c) 2013 Techonomy/DDMCA

Voor meer informatie voor ‘vananaloognaardigitaal.nu’ contact:DDMCA, Keizersgracht 330b 1016 EZ Amsterdam, telefoon: 020 4272880, mail: [email protected]


Ger HofsteeGer Hofstee (Rotterdam 1948) is getrouwd en vader van twee kinderen. Ger studeerde macro-economie (Rotterdam), marketing (Amsterdam), bedrijfskunde (Boston) en e-learning and digital cultures (Edinburgh). Hij verdiende zijn sporen op alle treden van de marketingladder: product-, sales- en marketing manager bij Akzo Nobel, maar hij bekleedde ook strategische posities als commercieel- en algemeen directeur.

Ger was voorzitter van een van de groepsdirecties van Elsevier Reed en CEO bij Seiko Communications. Zijn operationele en strategische ervaring kwamen goed van pas bij de meer dan tachtig opdrachten die hij daarna als zelfstandig adviseur uitvoerde in consumenten-, industriële- en dienstenmarkten.

Het is Ger zijn 'drive' om organisaties te helpen markten klantgerichter te worden. De ontwikkeling van effectieve product-, merken communicatiestrategieën speelt daarbij een belangrijke rol. Sinds enkele jaren heeft Ger zijn deskundigheid uitgebreid met het begeleiden van organisaties die hun 'traditionele' marketing strategie met (nieuwe) digitale strategieën willen combineren en versterken. Hij ziet de transformatie van analoog naar digitaal ‘op volle toeren draait’ en tal van kansen biedt.

Ger slaat graag een brug tussen theorie en praktijk van marketing. Dit komt ook tot uiting in zijn langjarige betrokkenheid bij onderwijs. Zo is hij o.a. decaan van IBO Business School (Leusden) en acht jaar professor Marketing aan de Université Paul Cezanne (Aix en Provence en Marseille). Daarnaast is hij als adviseur, docent en trainer/coach betrokken geweest bij talrijke in company trainingen opleidingstrajecten gericht op deskundigheidsbevordering op het gebied van marketing en klantgerichtheid. Van zijn hand zijn verschenen zo'n tien boeken, waaronder Master in Marketing, Changing the rules in the Internet era en World Mega Trends en Alle 25 goed. Geheide high performance marketing strategieën.

contact: [email protected]


mailto:[email protected]

Denis Doeland

Denis Doeland (Utrecht 1971) is vanaf 1993 actief in de muziek-industrie (Dance). Hij startte bij platenwinkel Bad Vibes van waar de eerste muziekactiviteiten van ID&T starten. Later bij ID&T houdt hij zich bezig met compilaties, het uitbrengen van vinyl en CD-singles en het uitlicenseren van repertoire. Daarnaast startte hij in 1995 de muziekuitgeverij van ID&T.

In 1999 gaat hij aan de slag bij het label Combined Forces. Hij doet de internationale exploitatie van het repertoire van het label, de samenwerking met artiesten en zet zijn eerste stapjes in de richting van online exploitatie van muziek. Begin 2002 ontstaat het idee om DDMCA (Denis Doeland Management Consultancy en Advies) op te richten. Met de opgedane know-how adviseert Denis beginnende artiesten, producenten en rechtenexploitanten. Na een aantal (internationale) succesvolle projecten, keert Denis terug naar zijn eerste liefde ID&T om te werken voor: de Muziekuitgeverij – ID&T Publishing, de muziekprogrammering van ID&T Radio en de start up van Dance-Tunes, het online MP3 download-platform van ID&T.

De laatste 3 jaar van zijn carrière bij ID&T heeft Denis zich bezig gehouden met de exploitatie van intellectueel eigendom en de online activiteiten van ID&T, Q-Dance en Sensation. In Mei 2011 richt hij zich volledig op DDMCA om verder als zelfstandig professional te werken in de vele deelgebieden binnen het Intellectueel Eigendom en Technologie spectrum.

Als specialist in de digitale wereld helpt Denis bedrijven en organisaties internet en social media toe te passen. Op het gebied van kennisontwikkeling, kennisdeling en consultancy in combinatie met de inzet van technologie, internet en social media loopt Denis voorop in Nederland. Hij houdt zich bezig met adviezen, analyses, lezingen, waarderingen, trainingen, social media monitoring en internet monitoring.

Sinds begin 2013 is hij, naast zijn werkzaamheden als consultant en adviseur voor diverse bedrijven en organisaties, docent aan de Fontys Hogeschool in Tilburg.

contact: [email protected] of via twitter @denisdoeland


mailto:[email protected]

Big data is geen toekomstmuziek

Documents

Transcript of Big data is geen toekomstmuziek