Big data is geen toekomstmuziek

of 21/21
Lorem Ipsum VANANALOOGNAARDIGITAAL . NU BIG DATA IS GEEN TOEKOMSTMUZIEK
  • date post

    10-Mar-2016
  • Category

    Documents

  • view

    216
  • download

    1

Embed Size (px)

description

Op zijn meest simpelst gesteld is ‘Big Data’ gewoon meer data en heeft het meer variëteiten aan gegevens, dan met een conventionele database kan worden behandeld. De term ‘Big Data’ verwijst ook naar de vele toepassingen en technieken. Leer in dit hoofdstuk waarom 'Big Data' geen toekomstmuziek is, maar realiteit!

Transcript of Big data is geen toekomstmuziek

  • !Lorem&Ipsum&

    !!!

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU!

    BIG DATA IS GEEN TOEKOMSTMUZIEK!

  • Voor het eerst in de geschiedenis heeft een hoog gerechtshof in Duitsland geoordeeld dat toegang hebben tot

    het internet tot de eerste levensbehoefte van mensen behoort. Als providers in gebreke blijven, bijvoorbeeld als

    de verbinding bij hun klanten uitvalt, dan moeten zij de klant voor dit gemis compenseren. Stel je voor: internet

    is nu net zo belangrijk als eten, kleding en veiligheid. Deze uitspraak zal ongetwijfeld in Europa navolging

    vinden en zal tegelijkertijd ook voor content leveranciers gevolgen krijgen. Dit is het signaal dat de transitie van

    analoog naar digitaal in de maatschappij is ingedaald. Het internet draait nu echt op volle toeren. Het

    volledige voorwoord en eerdere voorpublicaties kun je hier lezen.

    Dit is een voorpublicatie van een hoofdstuk dat in zijn geheel of gedeeltelijk terug zal komen in ons e-book. Wil

    je op de hoogte blijven van onze voorpublicaties schrijf je dan hier in vananaloognaardigitaal.nu

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU1

  • 'Big Data' is geen toekomstmuziekOp zijn meest simpelst gesteld is Big Data gewoon meer data en heeft het meer

    variteiten aan gegevens, dan met een conventionele database kan worden behandeld.

    De term Big Data verwijst ook naar de vele toepassingen en technieken, die zijn

    ontstaan om waardevolle informatie te verkrijgen uit de enorme stortvloed van data. Het

    is niet alleen de opslag van informatie, het is de mogelijkheid om deze te analyseren voor

    verbetering van de klantrelatie, inzicht in de relatie, of beide. Veel van deze nieuwe

    technieken verlagen de kosten van data mining, het gericht zoeken naar (statistische)

    verbanden. Open-source software, zoals bijvoorbeeld Hadoop helpt hierbij. De

    beschikbaarheid van cloud diensten hebben de prijs drastisch verlaagd om succesvol

    aan de slag te gaan met Big Data. Daarnaast is analyse ook gedemocratiseerd, omdat

    vele datasets en machine learning-software vaak gratis beschikbaar zijn.

    Machine learning? Google zet in haar strijd tegen onnatuurlijke manipulatie van

    zoekresultaten steeds vaker machine learning in om in al haar Big Data-patronen voor

    spamherkenning bloot te leggen. Waar voorheen handmatig gekeken werd op welke 2 3

    factoren een onnatuurlijke link herkend kan worden, kan nu een zelflerend systeem

    enorm gecompliceerde patronen in de enorme berg data onderzoeken naar n enkel

    herkenningspunt. Waar nieuwe trucs ontstaan, leert het systeem bij iedere update de

    daarbij horende patronen te herkennen.

    Kijkende naar de technologische revolutie, die gaande is, dan zie je dat er een

    ongekende hoeveelheid informatie beschikbaar is voor analyse en actie. Iedere

    Facebook- post of like, iedere piep van een supermarkt-scanner, elk knipperend lampje

    van een medisch hulpmiddel kan worden uitgelezen en geanalyseerd, en is daarmee een

    potentile waardevolle bron van informatie. De mogelijkheid om deze waardevolle

    informatie uit te pluizen, op zoek naar verbindingen, die niet voor de hand liggend zijn,

    wordt ook Big Data genoemd.

    Onlangs kwam Mike Gualtieri, analist bij Forrester Research, met een pragmatische

    definitie: Big Data is het vermogen van een bedrijf om gegevens op te slaan, te verwerken

    en zichzelf toegang te verschaffen tot die gegevens, waardoor het bedrijf effectiever kan

    werken, beslissingen nemen, risico's verminderen en klanten bedienen. Wat ons betreft

    een goede werkbare definitie, maar we zijn wel van mening dat de term Big Data, net als

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU2

  • de term social media, allebei container begrippen zijn. Wanneer Big Data zijn

    volwassen stadium bereikt, zal de term Big Data gewoon weer data genoemd worden en

    is het de normaalste zaak van de wereld geworden, net als de termen e-mail en website.

    Toch heerst er verwarring

    Er heerst nog verwarring als het gaat om de definitie van Big Data. Een veel

    voorkomende en terugkerende benadering is het kijken naar het model van de drie Vs,

    (zie model boven), een korte uitleg:

    de V van Volume: Miljarden computers, smartphone-gebruikers en objecten zijn nu actief verbonden via het internet en hebben interactie met elkaar, ze genereren

    meer dan een exabyte, (afgekort EB) is 1000 petabytes of

    1.000.000.000.000.000.000 bytes (1018B), aan gegevens per dag.

    de V van Variteit: Veel van de gegevens zijn ongestructureerd, dat betekent dat ze vaak niet passen in een standaard relationele database. Ongestructureerde

    data zijn bijvoorbeeld: een review op Amazon, een commentaar op een blog, een

    video op YouTube, een podcast, een tweet, een post, een like enzovoort.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU3

  • en de V van Velociteit: Een smartphone gebruiker is voortdurend in beweging, de locatie-data verandert snel, en is daarmee van waarde voor bijvoorbeeld een

    aanbieder van diensten of producten. Of neem nu de snelheid van het enorme

    aantal Tweets dat per dag voorbij komt. Deze snelle updates van gegevens zorgen

    voor nieuwe uitdagingen binnen informatiesystemen.

    Volgens Neil Biehn, die onlangs een artikel schreef op het blog van Wired, missen er nog

    twee Vs aan het 3V-model. Hij stelt dat je eerst de levensvatbaarheid van gegevens

    moet beoordelen. Met zoveel soorten gegevens en variabelen dien je voor de bouw van

    een effectief (voorspellend) datamodel de kosten te overwegen. De relevantie van

    bepaalde variabelen, de vierde V, zou kunnen worden toegevoegd aan het bovenstaande

    model. Zodra de levensvatbaarheid van de data is bevestigd, kan er vervolgens een

    model worden gebouwd, dat geavanceerdere queries beantwoordt, een contra-intutief

    inzicht levert en dus een unieker inzicht creert. Pas dan ben je in staat voorspellende

    acties en gedragingen te definiren en begin je de vijfde V van Big Data: Value (=

    waarde) aan te boren, aldus Biehn.

    Verandering in de muziekindustrie

    Muziekmaatschappijen en muziekuitgeverijen, alsmede muzikanten bevinden zich

    midden in een grote verandering (herinner je het hoofdstuk hierover?), waarin nieuwe

    businessmodellen en digitale mediaproducten een belangrijke rol spelen. Digitalisering,

    internet en nieuwe consumentenvoorkeuren bedreigen de traditionele

    muziekmaatschappijen en muziekuitgeverijen. Zij hebben hedentendage te maken met

    meer concurrentie en verlies van de grip op doelgroepen en content.

    De prijs van muziek verschuift op termijn naar bijna nul. Via social media ontstaan er nu

    directe relaties tussen muzikanten en luisteraars. De meeste inkomsten genereren

    muzikanten of bands al een tijd niet meer met hun CDs of downloads. Die verdienen zij

    met het geven van de live optredens. Muziek is daarmee meer een beleving of vehikel,

    dan een fysiek product. Distributie tussen luisteraars onderling is gemeengoed en de

    schaarste verplaatst zich van aanbod naar aandacht.

    Deze verandering vindt ook plaats in tal van andere markten. Gelukkig biedt digitalisering

    ook nieuwe kansen. Productie en vooral distributie van digitale content is goedkoop.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU4

  • Distributie via internet levert bovendien het voordeel op dat er geprofiteerd kan worden

    van het long tail-effect: veel nicheproducten blijven beschikbaar en kunnen gedurende

    lange tijd omzet genereren. Prijzen van digitale mediaproducten zijn aan fluctuatie

    onderhevig, vaak dalen ze op termijn wat de aantrekkingskracht voor de consument

    vergroot. En fans kunnen gebruik maken van nieuwe diensten, zoals abonnementen op

    muziek in plaats van het downloaden er van.

    Muziekmaatschappijen en muziekuitgeverijen, alsmede muzikanten zijn en blijven

    afhankelijk van levensvatbare doelgroepen. In de digitale wereld zijn deze doelgroepen

    kleiner en specifieker. Versnippering van het aanbod en convergentie zijn enerzijds een

    bedreiging, maar leveren anderzijds nieuwe mogelijkheden om de eigen doelgroep te

    versterken en te binden. Contenteigenaren, dus bijvoorbeeld de muziekindustrie, bieden

    hun content aan over alle beschikbare platforms: print, radio, televisie en internet. Het

    verdienmodel dat hierbij hoort laat ook een versnippering zien naar meerdere

    inkomstenbronnen. In ons hoofdstuk De veranderde muziekindustrie en haar kansen

    wordt de rol van data steeds duidelijker. Data is voor de muziekindustrie eigenlijk de

    nieuwe levensbron, en daarmee een nieuw businessmodel, wat ons betreft.

    Toegang is dus data

    Het staat al geruime tijd vast dat toegang tot content een sleutelrol speelt voor fans van

    muzikanten. Kijkend naar eind jaren 90, begin 2000 naar diensten als Napster, Kazaa,

    LimeWire, Soulseek, Usenet groepen, Rapidshare, Megaupload en vele anderen, dan kun

    je niet anders dan concluderen dan dat deze diensten je toegang geven tot een grote

    database van bestanden en feitelijk enorme databronnen zijn. De diensten geven allen

    het gevoel dat alle content (lees: muziek, films, fotos en software), die voorhanden is, daar

    te vinden is. Feitelijk verschaffen alle voornoemde diensten ons daar slechts toegang toe.

    Toegang tot digitale content en dienstverlening op internet zijn de hoeksteen van

    toekomstige verdienmodellen voor een ieder, die zich met de exploitatie van muziek,

    maar ook andere content, zoals boeken, kranten of tijdschriften, bezighoudt. En dus ook

    wel voor vele andere sectoren en branches. De verkoop van fysieke producten aan fans,

    klanten of liefhebbers zal drastisch afnemen, omdat de nadruk bij de moderne, digitale

    consumenten in de toekomst minder op bezit zal liggen dan in het tijdperk van fysieke

    mediadragers. Ook kijkende naar de hedendaagse ontwikkelingen als Spotify, Rdio,

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU5

  • Deezer, Amazon Cloud Player, Google Play Music, 22tracks, Google Drive, DropBox,

    Box.net en dergelijke dan valt wel iets op. Bezit maakt plaats voor beschikbaarheid,

    belevenis, gemak en service. We leven zo langzamerhand in een tijd waar bezit plaats

    maakt voor toegang tot data en deze toegang levert data van de gebruikers op. Deze data

    zijn cruciaal voor jouw businessmodel.

    Daarmee zijn Big Data cruciaal geworden

    ADC (Almere Data Capital) schrijft dat 'Big Data' de term is voor verzamelingen van

    gegevens, die z groot zijn dat ze niet meer te beheren zijn met de tot nu toe gebruikelijke

    middelen, zoals conventionele databases. De hoeveelheid data groeit te snel, verandert

    voortdurend, is diffuus en vaak ongestructureerd van aard. Om overweg te kunnen met

    dergelijke datasets is meer en andere kennis nodig in de komende jaren, stelt ADC. Denk

    hierbij aan standaarden, filters, metadata, analyse-technieken, opslag-technieken,

    zoek-technieken, beveiligings-technieken, zelflerende systemen, het beschermen van

    gegevens en sector- of branche-specifieke databewerkingen.

    Steeds vaker zal (heel!) veel rekenkracht nodig zijn, bijvoorbeeld van een supercomputer,

    vaak ook wel een aaneenschakeling van computers. Daarnaast vergt de massale opslag

    in combinatie met het rekenen aan grote hoeveelheden gegevens enorm veel energie,

    tenzij dat slim en efficint gebeurt. Anders kost het veel geld zonder dat het voldoende

    oplevert.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU6

  • Hoeveel data bestaat er eigenlijk?

    Het globale aanbod aan data bereikte in 2012 ongeveer 2,8 zettabyte (ZB) oftewel

    2.800.000.000.000 GB. Van deze hoeveelheid data wordt overigens slechts 0,5% van

    deze data gebruikt voor analyse, zo blijkt uit een onderzoek van Digital Universe.

    De hoeveelheid data zal toenemen tot een astronomische hoeveelheid van 40ZB, oftewel

    5.247 GB per persoon in 2020. Omdat door de omvang en de complexiteit van de

    gegevens de beperking van bedrijven van alle kanten toeneemt, hebben organisaties een

    keuze: ze bezwijken in de enorme overvloed, of ze kunnen nu maatregelen nemen om het

    enorme potentieel, binnen al die datastromen, te benutten, stelt Jeremy Burton, EMCs

    Executive Vice president, Product Operations en Marketing in een paper. EMC bouwt

    informatie-infrastructuren en virtuele infrastructuren en helpt mensen en bedrijven over

    de hele wereld, de waarde uit hun digitale informatie te halen.

    Twee belangrijke aspecten komen wat ons betreft steeds aan de orde, namelijk Big Data

    Opslag en Big Data Analytics. Deze twee aspecten zijn onlosmakelijk met elkaar

    verbonden: het gaat om de manier waarop men de data wil gebruiken. De eisen, die

    gesteld worden aan Big Data Opslag volgen uit de analyses, die men wil gaan uitvoeren

    op de opgeslagen data. Zoals gezegd is er sprake van 'Big Data als de data:

    Snel beschikbaar zijn, Afkomstig is uit meerdere bronnen, En verrijkt kunnen worden met andere (ongestructureerde) data.

    Je moet eigenlijk nog een stap verder te gaan. Er is namelijk ook nog eens sprake van

    interne- en externe data. Deze moet je dus wat ons betreft, zeker voor marketing

    doeleinden, aan elkaar verbinden. Je kunt deze data real-time aanroepen om optimaal

    met fans en klanten op maat te kunnen communiceren en aanbiedingen op maat te

    kunnen doen.

    Hoe denken CIOs over Big Data

    Mondiale trends, zoals Big Data, cloud computing en geavanceerde bedreigingen van

    de veiligheid, gaan tegen de relatie tussen ICT en de bedrijfsvoering in, en moeten een

    nieuw samenwerkingsmodel voor ICT en bedrijf forceren.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU7

  • CIO's moeten vandaag de dag handelen als onafhankelijke dienstverleners binnen een

    organisatie. Onderzoekbureau IDG en Big Data-specialist EMC ondervroegen in 2012

    1.550 belangrijke leidinggevenden op het gebied van ICT van over de hele wereld. Hieruit

    komt naar voren dat CIO's zich realiseren dat ze zich bevinden in het centrum van de

    waardecreatie, ze uiten echter hun bezorgdheid over de veiligheid van data, en zijn

    mening dat de strategien betreffende veiligheid opnieuw moeten worden gevalueerd.

    Verder zijn ze van mening dat Big Data de technologische revolutie stimuleert en dat

    deze trend het profiel en de samenstelling van het benodigde personeel en vaardigheden

    zal veranderen.

    Big Data heeft onder CIOs, in de komende 12 maanden, de hoogste prioriteit. 83% van

    de bedrijven zal bescheiden tot zware investeringen gaan doen in Big Data, zo is op te

    maken uit onderstaande infographic van EMC. 55% van de bedrijven zijn zelfs overtuigd

    dat ze meer uit hun huidige interne Big Data kunnen halen, zo blijkt uit het zelfde

    onderzoek.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU8

  • De meest voorkomende zorg onder de CIOs is dat informatie management als belangrijk

    onderdeel van de bedrijfsvoering nog moeilijk is. 74% van de bedrijven zijn inmiddels

    bezig met het inzetten of het overwegen van het inzetten van Big Data analyse 'tools'.

    Uit het onderzoek van EMC en IDG kan dus worden opgemaakt, dat bij binnen de meeste

    grote bedrijven, Big Data wel al serieus wordt genomen.

    Sociale identiteit crert data en waarde

    We leven momenteel in een verregaande digitale economie, waarbij sociale platforms,

    als Facebook, Google, Twitter e.d., onbeperkt (gratis) toegang geven tot onze gegevens

    en gedrag middels de sociale identiteit, voortdurend wordt opgemerkt. De Single

    Sign-On knop is de heilige graal, die leidt tot connectie op basis van demografie en

    relevantie met de eindgebruiker. Het is eigenlijk de knop, die toegang geeft tot de data

    van het profiel zelf, de referenties, maar ook de aankopen en acties van een fan of

    gerelateerde klant.

    Platte data vanuit de social media kanalen, zoals inmiddels aan het ontstaan zijn bij vele

    bedrijven, hebben single niet direct een waarde. Pas na zinvolle correlaties, analytics en

    het daarna opzetten van additionele en misschien wel individuele verdienmodellen op de

    gevalideerde data kunnen (in)directe kasstromen gegenereerd worden. De waarde van

    het bedrijf, de organisatie of het merk zal gaan toenemen in de vorm van potentile

    goodwill, zoals we verder beschrijven in ons hoofdstuk van analoge naar digitale merk- en

    bedrijfswaarde. De strategie moet dus worden afgestemd op het vergaren van data uit

    alle mogelijke beschikbare in- en externe bronnen.

    De klant centraal is 360-graden

    De Single Sign-On knop is dus de heilige graal, die leidt tot connectie met de

    eindgebruiker, de fan of klant. Als het gaat om het bedenken en uitvoeren van

    'cross-channel' marketing strategien, spelen klantgegevens echt een centrale rol in

    toekomstige digitale marketing campagnes, wat ons betreft. Maar hoe kunnen

    marketeers een '360-graden beeld' krijgen van hun klanten? En welke gegevens zijn het

    meest waardevol voor het personaliseren van berichten? Hoe kan een klant echt centraal

    worden gezet? 'Big Data' helpt dit mogelijk te maken.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU9

  • Om een goed '360-graden beeld' van een klant te krijgen moeten marketeers inzicht in de

    klant zijn gewoonten, voorkeuren, en real-time gedrag krijgen. Consumenten, die elke dag

    een bezoek aan Starbucks brengen, kun je identificeren op basis van hun check-ins (en

    misschien zelfs wel op basis van wat ze bestellen). Op basis van de Facebook Open

    Graph gegevens kun je zien of iemand een actieve loper is, of dat hij alleen maar

    romantische of science fiction boeken leest of luistert naar een bepaalde band op

    Spotify. Het is mogelijk een fan of klant 360-graden te profileren. In ons hoofdstuk

    Starbucks gaat van analoog naar digitaal! zie je de eerste tekenen van een dergelijke

    profilering van een klant ook ontstaan. Wat is er nog meer mogelijk met Big Data?

    Enkele voorbeelden uit de praktijk

    We hebben het steeds gehad over de continu toenemende hoeveelheid data, die

    bedrijven, organisaties en merken binnen krijgen. Hoe kunnen ze de data inzetten? Met

    alle beschikbare data hebben ze feitelijk goud in handen, maar hoe ga je nu slim om met

    de data en welk voordeel kun je er precies mee behalen? Tot nu was het een abstract

    verhaal, daarom een aantal voorbeelden van Big Data uit de praktijk:

    Producenten van consumentengoederen en retail-organisaties zijn bezig met het monitoren van sociale media, zoals Facebook en Twitter om een zicht in het

    gedrag, voorkeuren, en beleving van klanten te krijgen.

    Fabrikanten zijn bezig met het monitoren van sociale netwerken, maar met een ander doel dan marketeers: Ze gebruiken het om support-vraagstukken op te

    sporen.

    Financile diensten organisaties gebruiken de gegevens, die worden gewonnen uit interactie met hun klanten, om hun gebruikers te positioneren in beter afgestemde

    segmenten. Dit maakt dat financile instellingen een steeds relevanter en

    verfijnder aanbod creren.

    Reclame- en marketingbureaus zijn bezig met het bijhouden van conversaties op sociale media om de response beter te begrijpen van campagnes en

    promotie-acties.

    Verzekeringsmaatschappijen zijn met analyses bezig om te zien welke aanvragen voor een opstalverzekering direct verwerkt kunnen worden en welke een validatie

    dienen te krijgen door een bezoek van een agent.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU10

  • Ziekenhuizen zijn bezig met het analyseren van medische gegevens en patintendossiers. Een ziekenhuis kan dan ingrijpen in de hoop dat ze een langer

    duurder verblijf in het ziekenhuis kunnen voorkomen.

    Bedrijven zijn bezig met het ontwikkelen van informatieproducten, die gegevens verzamelen en combineren van klanten om meer aantrekkelijk aanbevelingen en

    succesvollere coupon-programma's aan te kunnen bieden.

    De overheid is bezig met het openbaar het maken van gegevens op zowel de nationaal, provinciaal en stedelijk niveau voor gebruikers om nieuwe toepassingen,

    te kunnen (laten) ontwikkelen.

    Sportclubs en evenementen-organisaties gebruiken de gegevens voor het bijhouden van de kaartverkoop en zelfs voor het bijhouden van strategien.

    Andere voorbeelden

    Sandjai Bhulai is universitair hoofddocent aan de Vrije Universiteit in Amsterdam en is

    afgestudeerd in zowel Wiskunde, als in Bedrijfswiskunde en Informatica. Voor de

    opleiding Business Analytics houdt hij zich bezig met het modelleren en optimaliseren

    van bedrijfsprocessen bij dienstverlenende diensten. Met zijn huidige onderzoek vestigt

    hij zijn aandacht op detectie van trends in Social Big Data. Onlangs tijdens Emerce

    Engage heeft Bhulai twee voorbeelden gegeven waar hij aan werkt.

    Het volgen van voorraad en populariteit van verschillende producten binnen een

    supermarkt. Als je verder kijkt kun je die gegevens ook gebruiken voor meting van

    de drukte bij de kassas en op basis daarvan een planning maken voor het in te

    zetten personeel. Combineer je die gegevens met data van bijvoorbeeld het KNMI

    dan kun je de drukte verklaren en voorspellen. De volgende stap zou dan kunnen

    zijn om dezelfde data te gebruiken om te spelen met prijzen en te meten hoe

    klanten daarop reageren via de sociale kanalen.

    Bij de politie is men nu bezig met het oprichten van een zogenaamd intelligence

    center, waarbij Big Data ook een rol gaat spelen. Met modellen uit de

    psychologie en de data uit Facebook en Twitter kun je mensen gericht monitoren.

    Door gebruik te maken van social media kun je ook situaties als flash crowds, of

    erger mob crowds, in de hand houden (denk daarbij aan Project X). Het bijhouden

    van bijvoorbeeld auto-inbraken op Google Maps en deze gegevens combineren

    met gegevens uit het kadaster zou inbraken moeten kunnen voorspellen.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU11

  • Is Big Data nu een hype?

    Het staat zo langzamerhand wel vast. Er ontstaan grote hoeveelheden data door opslag

    van gegevens door (overheids)instellingen, bedrijven en organisaties, alsmede door

    interacties en conversaties via bijvoorbeeld websites, apps en social media. Is Big Data

    een hype? Kun je als bedrijf, organisatie of merk wachten met het (strategisch) inzetten

    van data of is het eigenlijk al realiteit? Volgens McKinsey s wetenschappelijke

    publicatie, verhoogt effectief gebruik van data en analytics de productiviteit,

    winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met 5 6 procent. In sommige branches

    zal de strategische inzet van data-analyse zelfs het verschil gaan maken tussen winst en

    verlies, zo verwacht men.

    'Big Data' ontstaat inmiddels overal en veroorzaakt een ware aardverschuiving, vooral in

    sectoren met veel beeldmateriaal, meetgegevens, mobiele apparaten, en bij een grote

    verscheidenheid aan informatie-uitwisseling. Nu al moeten vele branches en sectoren

    leren omgaan met de grote hoeveelheden geproduceerde gestructureerde en vaak

    ongestructureerde data om er niet in te verdrinken.

    Een van de grootste producenten van data is bijvoorbeeld de medische sector met de

    veelheid aan beeldmateriaal uit rntgen-, MRI- en vele andere scanapparatuur, genetica,

    pathologie, sensors en alle researchdata. Daarbij speelt ook een probleem. Vaak is het

    digitaal beeldmateriaal op een specifieke, leveranciersafhankelijke, wijze opgeslagen

    waardoor het niet te delen is tussen de verschillende disciplines en binnen de eigen

    muren en niet (her)bruikbaar is voor wetenschappelijk onderzoek en opleidingen. In alle

    gevallen, ook in andere sectoren, is bij Big Data sprake van heel veel gegevens uit zeer

    diverse bronnen. Wanneer bedrijven, organisaties en merken daarmee niet overweg

    kunnen betekent dit verlies van kennis n dat kansen voor innovatie onbenut worden

    gelaten.

    Waarom is 'Big Data' relevant?

    Piethein Strengholt, manager bij Deloitte, stelt op het blog van Deloitte het volgende: Uit

    de groeiende hoeveelheid data zijn nieuwe patronen en inzichten te halen, die voordeel

    kunnen bieden bij hedendaagse processen en sturing van jouw business. Denk aan online

    retailers, die inzichten kunnen halen uit het winkelgedrag van hun bezoekers. Zo kan aan

    de hand van 'Big Data' een maatwerk ervaring worden aangeboden aan de bezoeker.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU12

  • Meer interesse, een langer bezoek aan de website en meer verkopen zijn dan het gevolg.

    Een online retailer zou zijn omzet wederom kunnen vergroten door de aanbiedingen aan te

    passen op trending topics op social media gebied. Ook op het gebied van veiligheid is er

    een hoop te ontdekken. Denk aan skimming patronen bij grote banken of winkeldiefstallen

    aan de hand van bewegingsvastlegging van personen.

    'Big Data' gaat wat ons betreft niet enkel en alleen over de technische vastlegging, maar

    meer over de patronen, inzichten en creatieve ideen. Dit beaamt ook Strengholt in zijn

    post. Het uiteindelijke doel voor ieder bedrijf, organisatie of merk is het bouwen van een

    maatwerk propositie voor haar fans of klanten, welke toegevoegde waarde kan leveren.

    Daarbij is goed om na te gaan welke informatie beschikbaar is en welke creatieve ideen

    ontwikkeld kunnen worden.

    Dus handig focus hebben

    Bedrijven, organisaties kunnen snel verdwalen of overdonderd worden door alle

    mogelijkheden. Hierbij is het belangrijk om focus te behouden. Welke nieuwe inzichten

    kunnen daadwerkelijk meerwaarde bieden aan de organisatie? Er zijn volgens Strengholt

    een aantal hulpmiddelen:

    Het begint met de juiste vragen: Met welke problemen heeft een bedrijf, organisatie of merk te maken? Alleen deze data zijn relevant voor het zoeken naar

    een oplossing. Door op die manier vragen te stellen is het mogelijk snel het kaf van

    het koren te scheiden. Niet alle data zijn immers even relevant en waardevol.

    Klein is groot: Probeer niet een oceaan aan data te verzamelen en hierin een oplossing te zoeken. Begin met de belangrijkste 2 3 onderwerpen, die licht laten

    schijnen op de hedendaagse uitdagingen, waar iedere organisatie voor staat.

    Bouw daarna uit met de onderwerpen, die hier het dichtste bij staan.

    Het is niet zwart/wit: 'Big Data' evalueert in iedere organisatie anders en is geen directe vervanging van de bestaande dataopslag. (Nieuwe) 'Big Data' kan dus

    prima een plek innemen naast de bestaande systemen.

    Hoe relevant 'Big Data' is hangt af van de (toekomstige) uitdagingen waar ieder bedrijf voor staat en de data, die hiervoor een oplossing geven. 'Big Data' geeft de

    mogelijkheid nieuwe inzichten, oorzaken en verbanden te ontdekken.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU13

  • Trends in Big Data

    In mei stond een artikel van Paul Magnone op de website van Forbes dat gaat over

    trends in Big Data. Naar aanleiding van zijn bezoek aan de Brandworks Conferentie in

    mei en de Cloud Computing and Big Data Expo en het World Innovation Forum in juni

    geeft hij aan welke vier trends er, volgens hem, op dit moment spelen.

    1.) De opkomst van toegankelijke en goedkope analytische 'tools'.

    De makkelijke toegang tot technologie zal steeds vaker bepalen, waar en hoe vaak en

    wanneer je klantgegevens wil vastleggen. Je hebt letterlijk een keuze in deze en je

    hoeft niet het slachtoffer te zijn van welke gegevens anderen jou steeds doorgeven, die

    gewoon letterlijk vaak al beschikbaar zijn.

    2.) Marketing is aan het transformeren kijkende naar het controle aspect.

    Gewoon een bericht naar buiten zenden via traditionele print, radio, televisie of zelfs

    internet reclame kent zo langzamerhand zijn laatste adem. Er is inmiddels in een

    toenemende doeltreffendheid te herkennen binnen zogenaamde multi-channel

    marketing, welke het koopgedrag in kaart brengt. Er is online inzicht (men start

    vergelijkend onderzoek op de PC of labtop, vervolgens gaat men naar de winkel met

    een online apparaat, bijvoorbeeld smartphone, om te kijken en dan wordt de transactie

    thuis op een tablet uitgevoerd), er is inzicht in sociale media interacties (het zoeken

    naar feedback van anderen op producten via Facebook of Twitter), en er is inzicht in

    effecten van precisie-marketing (dit wil zeggen op locatie gebaseerde gestuurde

    promotie van producten naar de individuele klant, die in de winkel op locatie is).

    3.) Evolutie van vragen naar luisteren binnen marktonderzoek.

    Het is niet langer normaal om te schreeuwen tegen consumenten middels allerlei

    reclameboodschappen, denk aan Radio en TV-commercials, of Print en Outdoor

    uitingen, omdat consumenten nu eenmaal een dialoog verwachten. Focusgroepen of

    telefonische enqutes leveren inzichten van de klant, maar ze missen het

    voorspellende inzicht. Conversaties en interacties via de sociale kanalen geven goed

    inzicht, wanneer er naar deze informatie geluisterd wordt.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU14

  • 4.) Het product snelt het onderzoek vooruit.

    De conjunctuur blijft versnellen en economische innovatie eist van bedrijven om

    gelijke tred te houden, dit betekent heruitvinding van de manier van onderzoek naar

    hun producten of diensten, of communicatie. Het product of dienst snelt immers het

    onderzoek vooruit. Het snel afstoten van slecht presterende zaken en snel inzetten van

    nieuwe proposities, die vroege tractie krijgen, zijn feitelijk zaken, die nu aan de hand

    zijn.

    De uitdaging

    In de afgelopen tijd, is Big Data zo langzamerhand op de radar aan het komen van

    bedrijven. Iedereen, van president Obama tot grote bedrijven en overheidsinstellingen zijn

    op zoek naar manieren om Big Data effectief te laten werken. Maar ergens tussen wat er

    mogelijk is en het bereiken van echte resultaten ligt de enigszins overweldigende taak

    van het transformeren van talloze beschikbare bits en bytes naar bruikbare informatie.

    Mensen produceren nu ongeveer 1800 exabyte aan gegevens per jaar, en dat cijfer zal

    alleen maar groeien. De enorme stroom van ongestructureerde gegevens, samen met

    gestructureerde gegevens uit conventionele databases, zorgt voor enorme uitdagingen

    voor ICT-managers en bestuurders van bedrijven, organisaties en merken. Zij moeten er

    echt mee aan de slag en middelen voor vrij maken.

    De grote vraag bij Big Data is wie of wat er gebruik van gaat maken nu we alle informatie

    (gaan) opslaan? Op dit moment weten we dat niet echt, en dat is wat Big Data zo

    spannend maakt voor vele branches, sectoren en industrien, maar ook voor ons.

    Bedrijven hebben al bergen informatie - veelal gaan de data over jou en mij - maar

    ongeveer 80 procent van de data, volgens sommige schattingen, in een vorm, die moeilijk

    voor computers te begrijpen of te herkennen is. Deze data worden ook wel

    ongestructureerde data genoemd, en omvat zaken als afbeeldingen, audiobestanden,

    videobestanden, en zelfs vele tekstbestanden, waaronder e-mail, sms-berichten en

    blogposts. De uitdaging voor bedrijven nu is het uitzoeken hoe ongestructureerde data

    om te zetten in bruikbare informatie en waarde. Een uitdaging, die snel te overwinnen zal

    zijn, dankzij nieuwe toepassingen, zoals bijvoorbeeld Google's BigQuery.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU15

  • Waardecreatie nu en in de toekomst

    Wat ons betreft is Big Data de basis voor het creren van nieuwe niveaus van zakelijke

    waarde. Met gentegreerde opslag, analytics, en toepassingen, helpt Big Data met

    efficintie, kwaliteit, het ontwikkelen van gepersonaliseerde producten en diensten, en

    het behalen van hogere niveaus op het gebied van klanttevredenheid en klantervaring.

    In een tijdperk waar de verwachtingen van de fan of klant erg hoog zijn, wordt het niveau

    van inzicht in de gewoonten en het gedrag van fans en klanten steeds belangrijker. Het

    leveren van contextueel relevante berichten en het luisteren naar persoonlijke

    ervaringen van klanten, is hetgeen waar het wat ons betreft om gaat. Gelukkig zijn deze

    gegevens niet moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht van een

    data broker. Bijvoorbeeld, binnen sociale marketing strategien kunnen in samenwerking

    met de sociale opt-in oftewel Single Sign On, via bijvoorbeeld Facebook met

    toestemming van de fan of klant, gegevens worden vastgelegd en verrijkt. De waarde

    voor jouw bedrijf, organisatie of merk, hiervan is dus enorm.

    Een andere nieuwe waarde dient zich volgens ons ook aan. Wil je jouw bedrijf binnenkort

    verkopen? Accountants of andere financile specialisten zullen dan voor je aan de slag

    gaan met een hoop gegevens. Veelal gebaseerd op het verleden. Maar blijft deze

    waardering stand houden in de toekomst? Kijkende naar de aspecten kennis en klanten

    binnen de zogenaamde Goodwill van een bedrijf speelt daarbij de component data een

    significante rol. De oude wijze van waarderen, welke binnenkort naar de achtergrond zal

    schuiven, wordt ook duidelijk in ons hoofdstuk van analoge naar digitale merk- en

    bedrijfswaarde. Verdwijnen doet het natuurlijk niet. Echter, de grootste waarde van een

    bedrijf, organisatie of merk hangt voornamelijk af van de toekomstige kasstromen. Die

    komen bij klanten vandaan. Het is daarom aan te raden snel te starten met deze nieuwe

    digitale waardecreatie op basis van data.

    Onze collega Peter Sprenger van Techonomy bevestigt op Digital Economics:

    Succesvolle commercie gaat draaien om talloze interacties met klanten. Daar zal iemand

    in het bedrijf toezicht op moeten houden en zeggenschap over moeten hebben. Iemand,

    die het fenomeen Big Data begrijpt, maar ook als geen ander de wetten van

    reputatiemanagement begrijpt. Een beloning voor zorgvuldige omgang met data ligt voor

    die bedrijven in het verschiet, zij zullen de waarde van hun merk substantieel zien stijgen.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU16

  • Business Intelligence analyse oftewel data-analyse zal dus dieper door moeten dringen

    in de organisatie van een bedrijf, organisatie of merk. De vaardigheden om al dan niet

    harde en meetbare informatie met elkaar te verbinden om daaruit de (volgende) strategie

    te bepalen zijn daarbij essentieel. Per maand, per jaar of een langere periode afhankelijk

    van de grootte van de datasets en de ambitie van de organisatie zal men naar data

    moeten bekijken. Data zal alles aansturen of althans de aanzet geven tot het stellen van

    de juiste prioriteiten betreffende de strategie, het budget en het klant centraal,

    cross-platform en cross-device werken en denken.

    Naar onze mening moet een uitgebreide analyse van de reeds aanwezige, alsmede

    dagelijks voor handen zijnde (vaak gestructureerde en ook ongestructureerde) data, bij

    bedrijven, organisaties of merken nu prioriteit krijgen, kijkende naar de groei van data op

    middellange tot lange termijn. Data-analyse is wat ons betreft de enige logische en

    volgende stap voor bijvoorbeeld verkoop- en marketing-afdelingen, maar ook voor

    service-afdelingen. Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige

    verkopers en marketeers binnen bedrijven, organisaties en merken. De optelsom van

    scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn en het sturen van de doelgroep

    alleen volstaat niet. Verbanden leggen, uitspitten en omzetten in een online strategie, die

    aansluit bij het (micro en macro) internetecosysteem, voor onder andere marketing,

    verkoop en service, is de nieuwe koers, die men als bedrijf, organisatie of merk gaat

    varen. Big Data' is geen toekomstmuziek meer, maar keiharde realiteit.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU17

  • Bronnen: Acquia, DDMCA, Doelands Digitale Wereld, Jibe Company, Google, Deloitte, ABN Amro, McKinsey, Emerce Engage, Forrester Reasearch, Financial Times, Almere Data Capital, Forbes, Wired, Digital Trend, Hadoop, Wired, Emerce, The Guardian, IDG, Digital Economics, Techonomy.nl, Digital Universe, EMC2.

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

    Alle auteursrechten ten aanzien van het e-book en dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit het e-book of dit document mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming.

    De inhoud van het e-book of dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten.

    De auteurs zijn niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van het e-book of dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit het e-book dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten.

    (c) 2013 Techonomy/DDMCA

    Voor meer informatie voor vananaloognaardigitaal.nu contact:DDMCA, Keizersgracht 330b 1016 EZ Amsterdam, telefoon: 020 4272880, mail: [email protected]

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU18

  • Ger Hofstee

    Ger Hofstee (Rotterdam 1948) is getrouwd en vader van twee kinderen. Ger studeerde

    macro-economie (Rotterdam), marketing (Amsterdam), bedrijfskunde (Boston) en

    e-learning and digital cultures (Edinburgh). Hij verdiende zijn sporen op alle treden van de

    marketingladder: product-, sales- en marketing manager bij Akzo Nobel, maar hij

    bekleedde ook strategische posities als commercieel- en algemeen directeur.

    Ger was voorzitter van een van de groepsdirecties van Elsevier Reed en CEO bij Seiko

    Communications. Zijn operationele en strategische ervaring kwamen goed van pas bij de

    meer dan tachtig opdrachten die hij daarna als zelfstandig adviseur uitvoerde in

    consumenten-, industrile- en dienstenmarkten.

    Het is Ger zijn 'drive' om organisaties te helpen markt- en klantgerichter te worden. De

    ontwikkeling van effectieve product-, merk- en communicatiestrategien speelt daarbij

    een belangrijke rol. Sinds enkele jaren heeft Ger zijn deskundigheid uitgebreid met het

    begeleiden van organisaties die hun 'traditionele' marketing strategie met (nieuwe) digitale

    strategien willen combineren en versterken. Hij ziet de transformatie van analoog naar

    digitaal op volle toeren draait en tal van kansen biedt.

    Ger slaat graag een brug tussen theorie en praktijk van marketing. Dit komt ook tot uiting in

    zijn langjarige betrokkenheid bij onderwijs. Zo is hij o.a. decaan van IBO Business School

    (Leusden) en acht jaar professor Marketing aan de Universit Paul Cezanne (Aix en

    Provence en Marseille). Daarnaast is hij als adviseur, docent en trainer/coach betrokken

    geweest bij talrijke in company training- en opleidingstrajecten gericht op

    deskundigheidsbevordering op het gebied van marketing en klantgerichtheid. Van zijn

    hand zijn verschenen zo'n tien boeken, waaronder Master in Marketing, Changing the rules

    in the Internet era en World Mega Trends en Alle 25 goed. Geheide high performance

    marketing strategien.

    contact: [email protected]

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU19

  • Denis Doeland

    Denis Doeland (Utrecht 1971) is vanaf 1993 actief in de muziek-industrie (Dance). Hij

    startte bij platenwinkel Bad Vibes van waar de eerste muziekactiviteiten van ID&T starten.

    Later bij ID&T houdt hij zich bezig met compilaties, het uitbrengen van vinyl en

    CD-singles en het uitlicenseren van repertoire. Daarnaast startte hij in 1995 de

    muziekuitgeverij van ID&T.

    In 1999 gaat hij aan de slag bij het label Combined Forces. Hij doet de internationale

    exploitatie van het repertoire van het label, de samenwerking met artiesten en zet zijn

    eerste stapjes in de richting van online exploitatie van muziek. Begin 2002 ontstaat het

    idee om DDMCA (Denis Doeland Management Consultancy en Advies) op te richten. Met

    de opgedane know-how adviseert Denis beginnende artiesten, producenten en

    rechtenexploitanten. Na een aantal (internationale) succesvolle projecten, keert Denis

    terug naar zijn eerste liefde ID&T om te werken voor: de Muziekuitgeverij ID&T

    Publishing, de muziekprogrammering van ID&T Radio en de start up van Dance-Tunes, het

    online MP3 download-platform van ID&T.

    De laatste 3 jaar van zijn carrire bij ID&T heeft Denis zich bezig gehouden met de

    exploitatie van intellectueel eigendom en de online activiteiten van ID&T, Q-Dance en

    Sensation. In Mei 2011 richt hij zich volledig op DDMCA om verder als zelfstandig

    professional te werken in de vele deelgebieden binnen het Intellectueel Eigendom en

    Technologie spectrum.

    Als specialist in de digitale wereld helpt Denis bedrijven en organisaties internet en social

    media toe te passen. Op het gebied van kennisontwikkeling, kennisdeling en consultancy

    in combinatie met de inzet van technologie, internet en social media loopt Denis voorop in

    Nederland. Hij houdt zich bezig met adviezen, analyses, lezingen, waarderingen,

    trainingen, social media monitoring en internet monitoring.

    Sinds begin 2013 is hij, naast zijn werkzaamheden als consultant en adviseur voor diverse

    bedrijven en organisaties, docent aan de Fontys Hogeschool in Tilburg.

    contact: [email protected] of via twitter @denisdoeland

    VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU20