&FINANCE CONTROL

A P R I L 2 0 1 0 | 2 3 W W W . F I N A N C E - C O N T R O L . N L

ander investeringsvraagstuk. Dat dit zo weinig gebeurt, heeft verschillende oorzaken.

OorzakenDe eerste oorzaak is dat marketing jarenlang niet meetelde als financieel instrument. Het zwaartepunt lag bij de creativiteit en de entertainmentwaarde. Marketeers hadden weinig bood-schap aan financiële resultaten, zo blijkt uit onderzoek van Lenskold (2005-2007). Een tweede oorzaak van de mismatch tussen financiën en mar-keting komt door het solistisch optreden van marketing. Ameri-kaans onderzoek van Vision Edge Marketing (2007-2009) laat zien dat succesfactoren van marketing vaak niet aansluiten bij prioriteiten van de bedrijfsstrategie. Verder hebben marketeers veelal niet de deskundigheid noch het budget om hun werk ac-countable te maken. Er vinden geen benchmarks of audits plaats, waarmee de bijdrage van marketing aan de financiële resultaten worden aangetoond. Negentig procent van de bedrijven beschikt niet over een geïntegreerd kader voor marketingperformance, zo constateerde onderzoeksbureau Gartner (2007). De helft van de

CFO’s in het Nederlandse bedrijfsleven zouden op eenvou-dige wijze het rendement van hun marketingactiviteiten kun-nen aantonen. Helaas doen ze dat niet. Mijn onderzoek ‘Ac-countability van marketing’ toont aan dat 66 procent van de Nederlandse bedrijven ontevreden is over de meetbaarheid van marketingactiviteiten. Organisaties reserveren nauwelijks budget voor resultaatmeting. Daardoor blijft de CFO onwe-tend van het rendement van marketinginspanningen. Voor een kwart van de bedrijven uit het onderzoek is het onduide-lijk hoe de verhouding ligt tussen productmarketing – die bij-draagt aan directe omzet – en corporate marketing, die vooral bijdraagt aan de merkwaarde.

Toch twijfelt ook het algemeen management niet aan de waarde van marketing. Onderzoek van Deloitte (2008) toont aan dat 81 procent van de CEO’s vindt dat marketing de be-langrijkste drijfveer voor groei is. Maar welk aandeel marke-ting precies heeft in die groei, weten ze niet. Daarmee is marketing een van de weinige posten op de begroting waar geen duidelijke inkomsten tegenover staan. In zo’n vage kos-tenpost is het voor een CFO gemakkelijk snijden, en dat ter-wijl het helemaal niet zo moeilijk is om de meerwaarde van marketing te achterhalen. Volgens Guy Powell (2008), auteur van de Marketing Calculator, moet een investering in marke-tingactiviteiten op dezelfde wijze worden beoordeeld als elk

Naar accountable marketing

BEREKENING MARKETINGEFFECTEN

LEVERT GELD OPCFO’s hebben te weinig inzicht in de meeropbrengst die marketing kan opleveren. Driekwart van de mar-ketingopbrengsten is onbekend. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Accountability van marketing’, uitgevoerd door de auteur. Door het beter meten van de effecten van marketing kan de omzet van een gemiddeld bedrijf met tientallen procenten verhogen.

D O O R M I C H I E L VA N D E WAT E R I N G

Management accounting

Marketing telt al jarenlang mee als

financieel instrument

FC0210_van de Watering 23FC0210_van de Watering 23 31-03-2010 13:51:1131-03-2010 13:51:11

&FINANCE CONTROL

2 4 | A P R I L 2 0 1 0

bedrijven wijst de verkeerde middelen toe aan marketing en der-tig procent van de uitgaven van marketing is weggegooid geld. Dan de positie van de marketeers, een andere reden waarom marketing weinig toevoegt aan het financieel resultaat van een onderneming. Negen van de tien bedrijven hebben geen respect voor hun eigen marketingafdeling, aldus onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen (2008). Dit vertaalt zich door naar de formele positie van de marketeer: in twee van de drie ondernemingen is marketing niet op het hoogste niveau vertegenwoordigd, laat staan dat de marketeers aanschuiven bij financiële afdelingen.Doordat marketing zo ver afstaat van de strategie van de orga-nisatie, is de samenwerking met andere bedrijfsonderdelen gering. De financiële afdeling en de afdeling IT weten vaak niet waar marketing zich mee bezighoudt. Die onwetendheid heeft weer gevolgen voor de budgettering. Uit mijn onderzoek ‘Accountability van marketing’ (2009) blijkt onder andere dat veel bedrijven uitgaven als bedrijfsuitjes en stagiaires, boeken onder de post marketing. Zo lijken uitgaven voor marketing al gauw hoger dan ze in werkelijkheid zijn. De relatie met de toegevoegde waarde voor de organisatie wordt er niet duide-lijker door. Geen wonder dat het met de meetbaarheid van marketing slecht is gesteld.

Toch is juist met die meetbaarheid voor een bedrijf veel te verdienen. Een kader voor marketingperformance kan leiden tot wel 30 procent meer omzet, volgens onderzoeks- en advies bureau Gartner (2007). Het is dan ook geen toeval dat steeds meer bedrijven belangstelling krijgen voor het meet-baar maken van marketinginspanningen. Die interesse komt niet alleen door de mogelijke extra inkom-sten die accountability oplevert. Een belangrijke aanjager van een accountable marketingproces, is de technologie. ICT-sys-temen om de accountability van marketing te faciliteren, zijn volwassener geworden. De meetbaarheid van marketingacti-viteiten op internet, bij CRM en direct mail, is ingeburgerd en inspireert om ook de resultaten van andere (offline)marke-tingactiviteiten meetbaar te maken. Een tweede oorzaak betreft de rol van marketing zelf. De laat-ste tijd zien marketeers nog een goede reden om hun toege-voegde waarde te laten zien: de weg naar de boardroom. Vol-gens professor Leeflang van de Rijksuniversiteit Groningen zijn marketeers graag de baas over het eigen budget. Hoe be-ter marketeers aantonen welke concrete resultaten hun mar-

ketingactiviteiten hebben, des te moeilijker het voor een CFO wordt om te gaan snijden in het marketingbudget. Er is steeds meer druk op marketeers om hun resultaten inzichtelijk te maken. Alleen door zichtbaar iets bij te dragen aan de organi-satiedoelstellingen worden marketeers serieus genomen.

De derde ontwikkeling houdt verband met de Amerikaanse wetgeving voor beursgenoteerde bedrijven, de SOx-wetge-ving. Bedrijven die daaraan moeten voldoen, zijn verplicht om duidelijk vast te leggen waar hun opbrengsten vandaan komen. Het SOx-proof maken een bedrijf brengt met zich mee dat ook rapportages van de marketingbudgetten duidelijker vastgelegd worden. Financiële rapportages zijn de basis voor het denken in rendementen, ook binnen marketing.

StappenplanHet accountable maken van marketingactiviteiten is voor bedrijven in enkele eenvoudige stappen te realiseren. Guy Powell van de Marketing Calculator onderscheidt hierbij vier elementen:

de financiële waarde van de investering zelf; ~de verwachte opbrengst van deze investering; ~het risico dat de investering met zich meebrengt; ~ de risico- of rendementsverhouding. Het gaat hierbij om ~hoeveel euro elke investering moet opleveren.

Om de inrichting van marketing accountability succesvol te laten verlopen spelen er in een organisatie vier succesfactoren een rol:

management en organisatie; ~processen en uitvoering; ~mensen en cultuur; ~ICT en infrastructuur. ~

Management en organisatie. Het management bespreekt de SMART-doelstellingen met de marketeer en evalueert de ge-meten resultaten. Marketeers laten de marketingplannen aan-sluiten bij de bedrijfsstrategie en -doelstellingen.

Processen en uitvoering. In een maandelijks overleg moet de CFO samen met de marketingmanager het marketingbudget bespreken en de relatie met de behaalde doelen vaststellen. De CFO moet marketinginvesteringen op dezelfde manier ver-antwoorden als andere investeringen in het bedrijf. Bij goed-keuring van marketingactiviteiten, dient de marketeer te con-troleren of alle resources beschikbaar zijn. Deze moeten ook beschikbaar gehouden worden.

Mensen en cultuur. De marketingmanager stelt samen met het marketingteam doelstellingen op die de afdeling moet halen. Ook de individuele doelen moeten worden bepaald.

Geen wonder dat het met de

meetbaarheid van marketing

slecht is gesteld

FC0210_van de Watering 24FC0210_van de Watering 24 31-03-2010 13:51:1131-03-2010 13:51:11

&FINANCE CONTROL

A P R I L 2 0 1 0 | 2 5 W W W . F I N A N C E - C O N T R O L . N L

De CFO voegt rekenkracht en cijfermatig inzicht toe aan marketing door training van marketeers of assistentie van controllers.

ICT en infrastructuur. Met marketing en ICT bepaalt de marketeer welke klantinformatie op korte termijn beter, snel-ler en actueler beschikbaar gesteld moet worden. ICT maakt planning tools die al binnen het bedrijf worden gebruikt, ge-schikt voor marketing.

Het inrichten van een meetproces is een logische, volgende stap. Dit proces bestaat uit het testen van campagnes, het ana-lyseren van resultaten en het achterhalen van succesfactoren. Met deze werkwijze tonen marketeers aan wat de opbrengt van hun campagne is. Een uitstekend hulpmiddel hierbij is het gebruik van een pre-ROI en post-ROI. Met de pre-ROI schat de marketeer de financiële resultaten van de campagne in; met de post-ROI toont hij de daadwerkelijke resultaten aan. Hoe kleiner de verschillen hiertussen, des te beter heeft de marketeer het resultaat kunnen schatten.

Hoewel de opbrengsten voor productmarketing gemakkelijk te meten zijn aan toenemende verkoopcijfers, geldt dit voor corporate marketingcampagnes in mindere mate. Marketeers kunnen dit probleem oplossen door de kritische performance indicatoren (kpi’s) te benoemen die het resultaat beïnvloeden. Dit zijn factoren als top of mind awareness (TOMA), aan-koopintentie en vertrouwen. Een andere kpi kan de verkoop-inspanning zijn: na de corporate campagne hebben sales-agents nog maar drie minuten nodig om tot een deal te komen, in plaats van vijf. Leidt een bepaalde campagne niet tot een toename van het vertrouwen, dan kan de campagne snel worden aangepast. Hetzelfde geldt voor campagnes in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo). Door centrale peilers te benoemen, zijn de effecten meetbaar en kunnen campagnes waar nodig worden bijgestuurd. Voor mvo-onderzoeken geldt overigens ook nog dat benchmark-onderzoeken van grote waarde kunnen zijn.

ConclusiesDe inrichting van een accountable marketingafdeling is vrij eenvoudig te realiseren. Start hier daarom morgen al mee, met de inrichting van pre- en post-ROI-berekeningen. Staps-gewijs kan de organisatie dan doorgroeien naar een volledig accountable marketingafdeling. Belangrijk is dat de marketeer meer ruimte krijgt om te testen en hij zowel goede als matige resultaten kan onderzoeken. Daardoor ontstaat een lerende organisatie die kritisch de eigen toegevoegde waarde beoor-deelt en presenteert. Beter een goed onderbouwde analyse waarom investeringen tot niets hebben geleid, dan een mid-delmatig resultaat zonder onderbouwing.

Steeds vaker zijn reclame- en mediabureaus bereid om mee te werken aan het inzichtelijk maken van marketinginspannin-gen. Marketeers tonen zich ook steeds vaker bereid en in staat om de resultaten van de inspanningen zichtbaar te maken. Het is belangrijk dat ze daarbij de steun van de CFO en salesafde-lingen hebben. Die kunnen marketing met raad en daad terzij-de staan en ervoor zorgen dat marketing de hoogst mogelijke opbrengt realiseert. Voor de CFO rest alleen de taak om aan marketing dezelfde eisen te stellen als aan alle andere bedrijfs-onderdelen. Dat komt het bedrijfsresultaat zeer ten goede.

Michiel van de Watering is adviseur bij The Brown Paper Com-pany. Onlangs verscheen zijn onderzoek ‘Accountability van marketing’. (m.vandewatering@brownpapercompany.nl)

LiteratuurDeloitte (2008) ‘Marketing in 3D: Highlighting perspectives on marketing effec- ~tiveness’.Gartner (2007). ‘Marketing Performance Management Improves Accountability’, ~Kimberly Collins.Leeflang, Peter S.H., Auke Molendijk, Martin Neef en Peter C. Verhoef (2008) ~‘De rol van marketing in Nederlandse ondernemingen’ in Holland Management Review, nummer 117 2008, pag. 59 - 67.Lenskold, Jim (2005) ‘Marketing ROI and Measurements Benchmark Study’, ~Lenskold Group & MarketingProfs.Lenskold, Jim (2006) ‘Marketing ROI and Measurements Trend Study’, Lenskold ~Group & MarketingProfs.Lenskold, Jim (2007) ‘Marketing ROI Process & Measurements Trend Study’, ~Lenskold Group & MarketingProfs.Paterson, Laura (2007) ‘Vision Edge Marketing 2007 Measuring Marketing ~Performance, a three year trend analysis 2005 - 2007’, Vision Edge Marketing.Paterson, Laura (2008) ‘Measuring Marketing Performance’, Vision Edge ~Marketing.Paterson, Laura (2009) ‘Measuring Marketing Performance’, Vision Edge ~Marketing.Powell, Guy R. (2008) ~ Marketing Calculator: measuring and managing return on marketing investment, Singapore, John Wiley & Sons (Asia).Watering, Michiel van de (2009) ‘Accountability van marketing’ Accountable ~Marketing Survey 2008 en 2009, Accountable Marketing BV.

De inrichting van een accountable

marketingafdeling is vrij eenvoudig

te realiseren

FC0210_van de Watering 25FC0210_van de Watering 25 31-03-2010 13:51:1131-03-2010 13:51:11