Behoefteonderzoek naar

Winkelvoorzieningen in het Martini Ziekenhuis

I.M. Gordijn

Facility Management VT Hanzehogeschool Groningen

Juni 2014

Vertrouwelijk

2

Groningen, 16 juni 2014

Auteur I.M. Gordijn 358864 Ilonagordijn@gmail.com Afstudeerscriptie in het kader van Facility Management

Hanzehogeschool Groningen Zernikeplein 7 9747 AS Groningen

Opdrachtgever J. Norda

Facilitair bedrijf Martini Ziekenhuis Groningen Van Swietenplein 1 9700 RM Groningen

Innovatiewerkplaats Health Space Design Kenniscentrum NoorderRuimte Begeleider onderwijsinstelling S. Lechner Afbeelding voorpagina (Buwalda, 2012)

Behoefteonderzoek naar

Winkelvoorzieningen in het Martini Ziekenhuis

3

Managementsamenvatting

Zorginstellingen in Nederland proberen zich steeds meer te

onderscheiden van andere zorginstellingen. Dit heeft te maken met

de stijgende zorgkosten en de marktwerking in de zorg.

Ziekenhuizen willen de beste zorg bieden en een aangename

omgeving creëren waar de patiënt in kan verblijven. In die

aangename omgeving horen ook faciliteiten die inspelen op de

behoeften van zowel de patiënt als de bezoeker. Dit geldt ook voor

het Martini Ziekenhuis (MZH). Het MZH wil met zijn faciliteiten

innovatief zijn en inspelen op de wensen en verwachtingen van de

patiënten en bezoekers.

Het onderzoek richt zich op één onderdeel van de faciliteiten: de

winkelvoorzieningen. Het MZH beschikt momenteel over één winkel,

de Food&Shop. Deze winkel heeft een breed, maar ondiep

assortiment. Er worden veel verschillende artikelen verkocht, zoals

wenskaarten, knuffels en boeken. Het MZH heeft niet duidelijk in

kaart wat de behoeften van de patiënten, bezoekers en

medewerkers (eindgebruikers) zijn met betrekking tot de

winkelvoorzieningen en of er momenteel op deze behoeften wordt

ingespeeld. Om achter de behoeften van de eindgebruikers te

komen is er een behoefteonderzoek uitgevoerd, met de volgende

onderzoeksvraag: “Wat zijn de behoeften van de eindgebruikers in

het Martini Ziekenhuis ten aanzien van de toekomstige

winkelvoorzieningen in het ziekenhuis?” Om tot het antwoord op

deze vraag te komen, is er gekozen voor een kwalitatieve

onderzoeksmethode. Dit onderzoek is gedaan aan de hand van

speciaal voor dit onderzoek samengestelde set van

associatiekaarten. Daarnaast zijn er negen ziekenhuizen in

Nederland bezocht om zien wat voor winkelvoorzieningen daar

worden aangeboden.

Uit het onderzoek is gebleken dat zowel patiënten en bezoekers als

medewerkers het meeste behoefte hebben aan de mogelijkheid om

cadeauartikelen te kunnen kopen. Een groot deel van de

eindgebruikers wil graag een assortiment dat groter is dan het

huidige assortiment. De eindgebruikers geven aan dat zij iets te

kiezen willen hebben. De medewerkers geven aan dat zij behoefte

hebben aan de mogelijkheid om boodschappen te doen. Het

grootste deel zou hier gebruik van maken om boodschappen voor

thuis te doen en een kleiner deel geeft aan hier vooral tijdens

4

werktijd, als het restaurant gesloten is, gebruik van te willen maken.

Naast de cadeauartikelen en de boodschappen hebben

eindgebruikers behoefte aan de mogelijkheid om boeken en

tijdschriften, bloemen en planten en persoonlijke

verzorgingsartikelen te kunnen kopen. Medewerkers verwachten dat

patiënten en bezoekers vooral behoefte hebben aan de mogelijkheid

om cadeau- en persoonlijke verzorgingsartikelen te kunnen kopen.

Bij negen andere ziekenhuizen is er gekeken hoe daar de

winkelvoorzieningen zijn ingevuld. Alle ziekenhuizen beschikken

over een alles-in-één-winkel. Naast deze alles-in-één-winkel worden

er speciaalzaken aangeboden. Deze speciaalzaken worden vaak

geëxploiteerd door bekende landelijke winkelketens. Er zijn echter

grote verschillen aanwezig in de diepte van het assortiment van de

winkelvoorzieningen in de ziekenhuizen.

Hoe de winkelvoorzieningen in het MZH eruit moeten komen te zien,

kan nog niet worden bepaald aan de hand van dit onderzoek. De

behoeften zijn in kaart gebracht, maar uit eventueel

vervolgonderzoek zal moeten blijken op welke locatie de

winkelvoorzieningen gevestigd dienen te worden en aan welke soort

winkel(s) de eindgebruikers behoefte hebben; een alles-in-één-

winkel of diverse speciaalzaken. In de aanbevelingen wordt een

voorbeeld gegeven hoe de winkelvoorzieningen, op basis van de

behoeften van de eindgebruikers, vormgegeven kan worden. In dit

voorbeeld wordt de huidige shop uitgebreid. Er kan een

samenwerking blijven met de huidige cateraar Albron. In de winkel

zal worden ingespeeld op de behoefte aan: cadeauartikelen,

boodschappen, boeken en tijdschriften, bloemen en planten en

persoonlijke verzorgingsartikelen. Het assortiment zal dieper worden,

wat inhoudt dat er meerdere productvarianten per productgroep

komen. In de winkel zal een deel van de producten zelf worden

ingekocht en een deel afkomstig zijn van producten van

ondernemers uit de regio. De winkel blijft op dezelfde locatie, maar

zal in vierkante meters worden uitgebreid. De totale geschatte

kosten van deze aanbeveling komen uit op ruim € 28.000,-.

Wanneer het Martini Ziekenhuis inspeelt op de behoeften van de

eindgebruiker, kan het zich met zijn faciliteiten onderscheiden van

andere ziekenhuizen en kan het zorgen voor een hogere

klanttevredenheid. Daarnaast kunnen de opbrengsten uit de

winkelvoorzieningen zorgen voor een compensatie op de stijgende

zorgkosten.

5

Woord vooraf Voor u ligt de scriptie waarmee ik de opleiding Facility Management aan de Hanzehogeschool

Groningen afsluit. Het waren vier mooie jaren, die voorbij zijn gevlogen. Na een stage bij een

evenementenbureau in het derde jaar en de diploma’s van Nima tijdens mijn minor in het vierde jaar,

werd het tijd voor de laatste stap: het afstudeertraject. Het afstudeertraject was voor mij een hele

ontdekkingsreis. Het is met vallen en opstaan gegaan, maar ik kan terugkijken op een zeer leerzame

periode.

Via deze weg wil ik alle mensen bedanken die het mogelijk hebben gemaakt om dit onderzoek uit te

voeren. In het bijzonder wil ik het Martini Ziekenhuis bedanken voor de mogelijkheid om daar invulling te

geven aan mijn afstudeertraject. Ik wil Ivy Reijmerink bedanken voor haar begeleiding en hulp bij dit

onderzoek.

Daarnaast wil ik mijn afstudeerbegeleider Stefan Lechner bedanken voor zijn kritische blik en

waardevolle adviezen. Ook wil ik alle betrokkenen van de innovatiewerkplaats Health Space Design en

Kenniscentrum NoorderRuimte bedanken voor de kritische vragen en frisse blik op mijn onderzoek.

Tevens wil ik medestudenten Bas Blaauwgeers, Nick Schuurman, Davita van der Mijl en Brende

Koolhaas bedanken voor al hun positiviteit en feedback gedurende het afstudeertraject.

Tot slot gaat mijn dank uit naar mijn vriend Maurits van Mastrigt, die gedurende de studie mijn steun en

toeverlaat is geweest.

Ilona Gordijn

Groningen, juni 2014

6

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1. Inleiding 7

Hoofdstuk 2. Theoretisch kader 9 2.1 Hospitality en service 9 2.2 SERVQUAL-model 10 2.3 Behoeften 11 2.4 Koopgedrag 13 2.5 Shoppingmotivatie 14 2.6 Consumentengoederen 14 2.7 Onderzoeksvraag 15

Hoofdstuk 3. Methodologie 16 3.1 Context van het onderzoek 16 3.2 Onderzoeksmethode 17 3.3 Steekproef 19 3.4 Analyse 20 3.5 Kwaliteitseisen 21

Hoofdstuk 4. Resultaten 22 4.1 Behoeften van eindgebruikers 22 4.2 Behoeften patiënten en bezoekers volgens medewerkers 25 4.3 Moment van gebruik 26 4.3 Locatie winkelvoorzieningen 27 4.4 Huidige winkel 27 4.5 Winkelvoorzieningen in andere ziekenhuizen 28

Hoofdstuk 5. Conclusie 30

Hoofdstuk 6. Discussie 33 6.1 Bijdrage van het onderzoek 33 6.2 Kanttekeningen 34 6.3 Vervolgonderzoek 35

Hoofdstuk 7. Aanbevelingen 37 7.1 Aanbevelingen 37 7.2 Voorbeeld invulling winkelvoorzieningen 38

Bibliografie 40

Bijlage A. Plattegrond MZH 43

Bijlage B. Associatiekaarten 45

Bijlage C. Interviewleidraden 46

Bijlage D. Gesprekken eindgebruikers 49

Bijlage E. Voorbeeld van een gespreksanalyse 72

Bijlage F. Observaties bij andere ziekenhuizen 73

Bijlage G. Specificatie kosten 75

7

Hoofdstuk 1. Inleiding

Zorginstellingen in Nederland worden in een hoog tempo

klantvriendelijker (Bekker, de & Houben, 2009). Zij proberen zich

klantgericht te positioneren, om zich zo te onderscheiden van andere

zorginstellingen (id.). Patiënten worden gezien als gasten en

hospitality speelt een steeds grotere rol (Sobczak-Boumans, 2010).

Dit heeft mede te maken met de marktwerking in de zorg (Van

Leeuwen, 2007). Het kernproduct, de primaire zorg, volstaat niet om

te onderscheiden in de markt (Grönroos, 2007). Ziekenhuizen

proberen de omgeving zo aangenaam mogelijk te maken voor de

patiënt en de bezoeker. Een aantal voorbeelden om een zo

aangenaam mogelijke omgeving te creëren: het personeel kan

worden getraind in gastvrij gedrag, er kan een helende omgeving

worden gecreëerd aan de hand van de healing environment-

literatuur, de zorgprocessen kunnen op een patiëntvriendelijke

manier worden ingericht en er kunnen faciliteiten worden

aangeboden die aansluiten op de wensen en de behoeften van de

eindgebruiker (Prevosth, Voordt, van der, & Doets, 2013).

Het Martini Ziekenhuis (MZH) in Groningen heeft hier ook mee te

maken. Het heeft in 2012 een strategisch plan opgesteld met als

motto: “Samen voor de beste zorg!” (Norda, Runia, & Reijmerink,

2013). In dit plan staat onder andere dat het Martini Ziekenhuis zijn

patiënten excellente zorg met een menselijke maat biedt, dat het

MZH servicegericht is en dat er gebruik gemaakt wordt van slimme

ICT-toepassingen. Ook staat hier in dat de zorg op basis van de

behoefte van de patiënt wordt gedifferentieerd, om zo voor elke

groep maximaal toegevoegde waarde te creëren. Uit dit plan zijn

meerdere programmaplannen ontwikkeld. Eén hiervan is het

programmaplan ‘Service’. Het programmaplan richt zich op het

onderdeel servicekwaliteit. Het doel is: “het vergroten van de

servicekwaliteit en daarmee de klanttevredenheid door het gericht

inspelen op wensen en behoeften van klanten en deze waar mogelijk

te overtreffen” (id.). Om dit doel te bereiken zijn er drie subdoelen

gedefinieerd waarbij (1) het Martini Ziekenhuis zijn klanten een

veilige omgeving wil bieden, (2) het een state of the art omgeving

biedt en qua gebouw en faciliteiten innovatief is en (3) er wordt een

excellente service in faciliteiten en gedrag aangeboden en er wordt

adequaat ingespeeld op verwachtingen en wensen van

eindgebruikers. Dit onderzoek richt zich op subdoel twee: een state

of the art omgeving bieden en een innovatief gebouw en innovatieve

8

faciliteiten. De nadruk ligt op een onderdeel van de faciliteiten, de

winkelvoorzieningen. Het MZH geeft aan dat de wensen en behoefte

van de patiënten, bezoekers en medewerkers (eindgebruikers) niet

altijd duidelijk zijn en dat de service en dienstverlening niet altijd zijn

toegespitst op de behoeften van de eindgebruiker. Het MZH wil

inzicht krijgen in de behoeften van de eindgebruikers met betrekking

tot de winkelvoorzieningen, zodat het facilitair bedrijf hierop in kan

spelen. Hier komt de onderzoeksdoelstelling uit voort. De

onderzoeksdoelstelling, opgesteld aan de hand van de theorie van

Verschuren en Doorewaard (2000), luidt als volgt:

‘Het doen van aanbevelingen aan het facilitair bedrijf van het Martini

Ziekenhuis over de invulling van de toekomstige winkelvoorzieningen

in het ziekenhuis, door het geven van inzichten in de behoeften van

de eindgebruikers’.

De winkelvoorzieningen zijn hoofdzakelijk bedoelt voor patiënten en

bezoekers, uiteraard zijn medewerkers ook welkom. Deze zijn in het

onderzoek meegenomen, omdat het MZH medewerkers ook als

klant beschouwt in het programmaplan Service.

In het volgende hoofdstuk staat het theoretisch kader. Hier wordt,

aan de hand van relevante onderzoeksliteratuur, de bredere context

van het onderzoek geschetst. In hoofdstuk 3 staat beschreven wat

de context van dit onderzoek is, voor welke onderzoeksmethode er

is gekozen en hoe de steekproef eruit ziet. De resultaten van dit

onderzoek staan beschreven in hoofdstuk 4, waarna de conclusie

wordt toegelicht in hoofdstuk 5. Er kunnen een aantal

kanttekeningen worden geplaatst bij dit onderzoek. Deze staan

gepresenteerd in hoofdstuk 6: discussie. Tevens staat er in dit

hoofdstuk wat er wordt geadviseerd voor verder onderzoek. Het

rapport wordt afgesloten met aanbevelingen voor het Martini

Ziekenhuis.

9

Hoofdstuk 2. Theoretisch kader

Een ziekenhuis kan zich onderscheiden aan de hand van hospitality

en service. Dit kan worden gedaan door in te spelen op de wensen

en behoeften van de klant. Wanneer een organisatie inspeelt op de

behoeften van een klant, kan de klanttevredenheid worden

verhoogd. Voor een organisatie dient het echter wel duidelijk te zijn

waar de klant tevreden over is en waar nog verbeteringen mogelijk

zijn. Dit kan gemeten worden aan de hand van het SERVQUAL-

model.

Om in te kunnen spelen op de behoeften met betrekking tot de

winkelvoorzieningen, is het belangrijk om te weten wat behoeften zijn

en wat de klant doet wanneer hij zich bewust is van zijn behoeften.

In het koopbeslissingsmodel wordt weergegeven welke stappen de

klant doorloopt. Of de klant alle stappen doorloopt, is afhankelijk van

het koopproces en van zijn shoppingmotivatie. Het is ook afhankelijk

van de categorie consumentengoederen hoe de klant zich gedraagt.

De genoemde onderwerpen worden in dit hoofdstuk verder

toegelicht. Het hoofdstuk sluit af met de onderzoeksvraag.

2.1 Hospitality en service

De oorsprong van het woord hospitality komt van het woord hospes.

Dit betekent ‘gast’ of ‘gastheer’. Gastvrijheid heeft meerdere

betekenissen. Een voorbeeld van een betekenis die goed bij dit

onderzoek past: “Hartelijk en gul in het ontvangen van gasten;

getuigende van goedheid; gul (in het onthalen); gulhartig; hartelijk;

herbergzaam; uitnodigend; warmte” (Soest, van & Straathof, 2012).

Gastvrijheid kun je verdelen in twee onderdelen. Het eerste

onderdeel is het gastheerschap. Gastheerschap richt zich op de

spontane sociaal-emotionele interactie (Reefman, 2012). Het tweede

onderdeel is gastgerichtheid. Dit gaat vooral over de harde kant van

gastvrijheid. “Gastgerichtheid is de tastbare en registreerbare wijze

waarop een dienst geleverd wordt aan een gast” (La Mar, de,

Hokkeling, & Heeres, 2012). Het is het functionele onderdeel van

gastvrijheid en heeft vooral betrekking op ambiance, service,

processen en gedragsafspraken. (Reefman, 2012)

10

Bolier (1988 in Vijn, 2014) heeft

het PGOBD-model ontwikkeld

om gastvrijheid te kunnen

begrijpen. De organisatie is

verantwoordelijk voor het

product, de omgeving en het

gedrag. Aan de andere kant

staat de gast. De gast heeft zijn

eigen behoeften en een doel.

De pijlen geven het verschil aan tussen de verwachting van de gast

ten opzichte van de organisatie en de werkelijke beleving van de

gast (Gastvrijheid in bedrijf, 2014). Wanneer dit vertaald wordt in een

formule ziet dit er als volgt uit: Beleving = prestatie – verwachting.

Zodra mensen verwachtingen hebben, kunnen deze waargemaakt of

overtroffen worden (Vijn, 2014). De uitkomsten van deze formule

geven weer in welke mate de gast de gastvrijheid beleeft.

2.2 SERVQUAL-model

Met het SERVQUAL-model kan de mate van klanttevredenheid

worden gemeten. Het SERVQUAL-model, ontwikkeld door Zeithaml,

Parasuraman en Berry, is het meest besproken en toegepaste

onderzoek op het gebied van servicekwaliteit (Gaakeer, 2008). Bij

het SERVQUAL-model wordt onder tevredenheid verstaan: “het

verschil tussen wat de klant verwacht en wat de klant ervaart”

(Mulders, 2010). Met het model kan de kwaliteit tussen de ervaring

en verwachting van de klant worden gemeten. Dit wordt gedaan aan

de hand van vijf dimensies, bekend onder het acroniem RATER: (1)

reliability, (2) assurance, (3) tangibles, (4) empathy en (5)

responsiveness. (Zeithaml & Bitner, 2003). Deze gegevens kunnen

worden verkregen aan de hand van een marktonderzoek of een

klanttevredenheidsonderzoek. Om te kunnen bepalen of er een

verschil zit tussen wat de klant is beloofd en wat de klant ervaart, zal

hetzelfde onderzoek plaats moeten vinden onder het betrokken

personeel.

De uitkomsten van een onderzoek zijn te plaatsen in het

SERVQUAL-model, zie figuur 2.2. Het model identificeert vijf kloven.

De eerste kloof heeft betrekking op het beleid. Het beleid is niet

gericht op de consumentenverwachtingen of de organisatie heeft

geen goed beeld van de verwachtingen van de klant. Bij de tweede

kloof wordt het kwaliteitsbeleid niet goed naar regels vertaald door

het management. Wanneer het product of de dienst niet geleverd

wordt volgens de specificaties, valt dit onder kloof drie. De vierde

kloof gaat over de externe communicatie. Deze wekt bij de klant

verkeerde verwachtingen op. De verschillende kloven leiden

uiteindelijk samen tot de grootste kloof, kloof vijf. Deze kloof geeft de

mate van tevredenheid aan. Op basis van de vergelijking tussen de

klant en het personeel, kan de organisatie aansturen op de vier

kloven om de tevredenheid te verhogen.

Figuur 2.1 PGOBD-model (Gastvrijheid in bedrijf, 2014)

11

Het Martini Ziekenhuis maakt gebruik van dit model als kapstok voor

het programmaplan Service. Het MZH heeft aan de vijf dimensies

een zesde dimensie toegevoegd: veiligheid. Het MZH geeft aan dat

zij het model zo goed kunnen gebruiken voor het ziekenhuis. In het

gewenste beeld voor 2016 wil het MZH dat deze kloven minimaal

zijn en dat zij weten wat verschillende klantgroepen verwachten en

wensen als ze contact hebben met het MZH. Zij vinden het belangrijk

dat zij goed op deze verwachtingen en wensen kunnen inspelen, om

zo de klanttevredenheid te kunnen verhogen.

2.3 Behoeften

Het Martini Ziekenhuis wil meer inspelen op de behoeften van de

verschillende klantgroepen. Om inzichtelijk te krijgen wat deze

klantgroepen willen, zal er onderzoek moeten worden gedaan naar

de behoeften van de populatie. Behoeften vallen onder de

psychologie van motivatie: “deze tak van de psychologie houdt zich

bezig met de interne processen die ons ertoe aanzetten om

sommige dingen na te streven en andere te ontwijken” (Zimbardo,

Johnson, McCann, Peeck, & Birnie, 2009). Motivatie is het

overkoepelende begrip van alle processen die te maken hebben met

de aanzet, de richting, de intensiteit en het volhouden van

lichamelijke en psychische activiteiten. Er is onderscheid te maken

tussen twee vormen van motivatie: intrinsieke motivatie en

extrinsieke motivatie. Bij intrinsieke motivatie wordt een persoon van

binnenuit gemotiveerd. Bij extrinsieke motivatie wordt de persoon

door een externe beloning gemotiveerd (id.). Een behoefte vertaalt

zich in motivatie wanneer het individu de drang heeft om deze

behoefte te vervullen (Kotler, Armstrong, Borchert, & Roozeboom,

2012). Het kan gezien worden als een wens of verlangen tot een

bepaald ‘object’ (Heymann, 1999).

Abraham Maslow ging op zoek naar een verklaring waarom mensen

door bepaalde behoeften worden gedreven (Kotler, Armstrong,

Borchert, & Roozeboom, 2012). Maslow kwam tot een hiërarchisch

model waarin vijf niveaus van behoeften worden weergegeven

(Zimbardo, Johnson, McCann, Peeck, & Birnie, 2009): (1)

fysiologische behoeften, (2) veiligheidsbehoeften, (3) sociale

Figuur 2.2 Het SERVQUAL-model

12

behoeften, (4) behoefte aan erkenning en waardering en (5)

zelfontplooiing. De eerste vier lagen vormen de basis voor de

bovenste laag. Deze lagen dienen extern te worden voldaan. De

bovenste laag, zelfontplooiing, dient van binnen uit komen. Het

individu beschikt zelf over de mogelijkheid om hier vorm aan te

geven (Robbins & Coulter, 2011). Aan de piramide liggen twee

veronderstellingen ten grondslag: de mens is een ‘wanting-animal’,

hij wil steeds meer en/of iets anders en een bevredigende behoefte

geeft niet langer een effectieve prikkel (Keuning, 2007).

Een individu kan zich bewust zijn van zijn behoefte. Wanneer dit het

geval is, wordt er gesproken over een manifeste behoefte. De

behoefte leidt dan tot een concrete vraag. Daarnaast heeft ieder

individu behoeften waarvan hij zich niet bewust is, dit zijn latente

behoeften. Door bepaalde gebeurtenissen in het leven kan een

latente behoefte veranderen in een manifeste behoefte (Smal & Tak,

2005). De meeste behoeften zijn ver in het verleden ontstaan en is

er nog geen verval zichtbaar:. “Toch kunnen we ervan uitgaan dat

behoeften ‘eens’ zijn ontstaan en wellicht ‘eens’ zullen verdwijnen”

(Rustenburg, Reus, de, & Gouw, de, 2011).

Venema heeft onderzoek gedaan naar de behoeften van

zorgconsumenten. ‘De huidige zorgconsument is een klant van de

zorgverlener, maar ook van patiëntenverenigingen, apothekers,

zorginstellingen en zorgverzekeraars’ (Venema, 2009). In tabel 2.1

zijn de menselijke behoeften vertaald naar de behoeften piramide

van Maslow.

Behoeften piramide Maslow Behoeften zorgconsument

1. Fysiologische behoeften Beter worden en deskundigheid

2. Veiligheidsbehoeften Veiligheid, hygiëne,

bereikbaarheid en wachttijden

3. Sociale behoeften Respectvol behandeld worden,

inlevingsvermogen, goede

communicatie en informatie

4. Behoefte aan erkenning en

waardering

Sfeer, gemak en sociale facetten

5. Zelfontplooiing Persoonlijke groei

Tabel 2.1 Behoeften zorgconsumenten i.c.m. piramide van Maslow

Er is gevonden dat de eerste behoefte van de zorgconsument beter

worden is en dat er deskundigheid wordt geboden. De tweede

behoefte is de behoefte aan veiligheid. Hier wordt onder andere

hygiëne en wachttijden onder verstaan. Uit het onderzoek is

gebleken dat de behoeftelagen één en twee voor een

zorgconsument in een ziekenhuis sterk afhankelijk zijn van het

ziektebeeld, de behandeling en bijvoorbeeld de opnameduur. Dit zijn

dissatisfiers voor de zorgconsument Dit houdt in dat wanneer hier

niet aan wordt voldaan ontevredenheid ontstaat, maar wanneer hier

wel aan wordt voldaan, er een neutrale toestand ontstaat

(Maegherman, 2007). Wanneer er aan de behoeften van de eerste

twee lagen is voldaan, kan het belang in de overige drie lagen

toenemen. Dit zijn de lagen die te maken hebben met sociale

13

behoeften, behoefte aan erkenning en waarderingen en

zelfontplooiing.

2.4 Koopgedrag Wanneer er sprake is van een manifeste behoefte, dan is er sprake

van probleemherkenning. In het koopbeslissingsproces, zie figuur

2.3, is dit de eerste stap (Verhage, 2009). Vervolgens gaat het

individu op zoek naar informatie over producten en diensten die deze

behoefte kunnen vervullen. Het individu kan deze informatie intern

en/of extern zoeken. Intern houdt in dat het individu in het geheugen

opgeslagen kennis aftast om na te gaan of het al iets van het product

weet. Wanneer het individu extern gaat zoeken, kan dat door gebruik

te maken van de volgende bronnen: persoonlijke bronnen, openbare

bronnen, commerciële bronnen en ervaringsbronnen (Verhage,

2009). Wanneer het individu voldoende informatie verzameld heeft,

dient het hij/zij te kiezen welke criteria belangrijk is bij het maken van

de beslissing. Vaak gebeurt dit onbewust. Dit is stap drie van het

koopbeslissingsproces. In stap vier vindt de aankoop daadwerkelijk

plaats en in stap vijf begint de evaluatie na de koop. In deze fase

evalueert het individu of het product of de dienst daadwerkelijk

inspeelt op zijn behoefte uit fase één (id.).

Figuur 2.3 Koopbeslissingsproces van de consument (Verhage, 2009)

Het is niet altijd zo dat een individu alle stappen van het

koopbeslissingsproces doorloopt. Dit hangt af van de mate waarin hij

bekend is met het product. Op basis van het risico van de aankoop,

de productkennis en betrokkenheid onderscheiden Howerd en Sheth

drie verschillende situaties in het besluitvormingsproces (id.): (1)

uitgebreid probleemoplossend gedrag, het UPO-model, (2) beperkt

probleemoplossend koopgedrag, het BPO-model en (3) routinematig

aankoopgedrag, het RAG-model. In tabel 2.2 staan de kenmerken

van de verschillende vormen van probleemoplossend

aankoopgedrag weergegeven.

UPO-model BPO-model RAG-model

Risico Aanzienlijk Redelijk Beperkt

Betrokkenheid Hoog Gemiddeld Laag

Aankoopfrequentie Laag Normaal Hoog

Aantal overwogen merken

Veel Enkele Eén

Informatievergaring Uitgebreid Weinig Minimaal

Prijs Hoog Redelijk Laag Tabel 2.2 Vormen van koopgedrag (Verhage, 2009)

Het UPO-model houdt in dat de consument het product niet eerder

heeft gekocht en er onbekend mee is. Aan de koop zijn veel risico’s

verbonden. Vóór de koop plaats vindt zal hij veel informatie inwinnen

bij aanbieders en referentiepersonen. Bij het BPO-model is dit

anders. De koper heeft al ervaring met de productcategorie, maar

kent het merk nog niet. De koper zal tijdens het koopproces op zoek

gaan naar aanvullende informatie, alvorens de aankoop plaats vindt.

Bij het RAG-model heeft de consument zoveel ervaring opgedaan

Probleem-herkenning

Informatie zoeken

Evalueren van de alterna-tieven

Aankoop-beslissing

Evaluatie na de koop

14

met het product dat de consument niet op zoek gaat naar nieuwe

informatie (Smal & Tak, 2005).

Bij de huidige winkelvoorzieningen in het Martini Ziekenhuis is de

kans groot dat de consument gebruik maakt van beperkt

probleemoplossend gedrag of routinematig aankoopgedrag. De prijs

van de producten is relatief laag en er zijn weinig risico’s verbonden

aan de aankoop van een product.

2.5 Shoppingmotivatie

Een individu kan verschillende motivaties hebben om naar

winkelvoorzieningen te gaan. Dit kan een taakgerichte of recreatieve

motivatie zijn (Nikkels, 2009). Onder winkelen met een taakgerichte

motivatie wordt verstaan dat de individu alleen naar de winkel gaat

voor het product of dienst die de klant wil aanschaffen. Hij beleeft

hier weinig tot geen plezier aan (id.). De recreatieve motivatie

beschrijft individuen die plezier halen uit het winkelen als activiteit.

Hij zal gaan winkelen in zijn vrije tijd. Bij de recreatieve motivatie is

het winkelen het doel. Bij de taakgerichte motivatie is de aanschaf

van een bepaald product of dienst het doel (id.). Wanneer dit wordt

vertaald naar de shoppingmotivatie in een ziekenhuis, kan er worden

gezegd dat onder de taakgerichte motivatie de eindgebruikers horen

die met een doel naar de winkel gaan. Zij moeten bijvoorbeeld nog

een cadeautje kopen om mee te nemen naar het bezoek aan een

patiënt. Onder de recreatieve motivatie kunnen patiënten en

bezoekers worden verstaan die de winkel bezoeken voor afleiding of

om de tijd te vullen gedurende het wachten.

2.6 Consumentengoederen

Consumentengoederen zijn onder te verdelen in speciality, shopping

en convenience goods (Smal & Tak, 2005). Speciality goods zijn

producten met unieke producteigenschappen. Voor dit product heeft

de consument een sterke merkvoorkeur en de consument is bereid

om veel moeite te doen. Als de consument eenmaal zijn zinnen op

een bepaald merk of product heeft gezet, is hij bereid om een winkel

te zoeken die het product verkoopt. Er is een hoge betrokkenheid.

Shopping goods zijn producten die worden gekocht na vergelijking

van alternatieven. De prijs is relatief hoog en de aankoopfrequentie

is laag. Er zijn twee vormen: homogene shopping goods en

heterogene shopping goods. Homogene producten zijn producten

die op alle vlakken overeenkomen, voorbeelden hiervan zijn graan

en suiker. Heterogene producten zijn producten die qua

eigenschappen verschillend zijn, een voorbeeld hiervan is brood. Het

is bij deze producten lastig om de prijzen te vergelijken. Vaak geeft

de vormgeving of de stijl de doorslag. Convenience goods zijn

producten met een lage waarde per eenheid. Consumenten willen

deze producten snel en met weinig inspanning kopen. De

betrokkenheid is laag. De meeste merken verschillen weinig van

elkaar en de koper neemt weinig tot geen tijd om de kwaliteit en prijs

te vergelijken.

De prijs van de producten in de winkelvoorzieningen in het

ziekenhuis mag iets hoger liggen dan de prijs van soortgelijke

producten in de winkels in de omgeving. De concurrerende winkels

liggen in afstand relatief ver weg. De afstand tot de concurrerende

15

winkels is erg belangrijk bij de prijselasticiteit. (Hoch, Kim,

Montgomery, & Rossi, 1995). Geïsoleerde winkels zijn minder

prijsgevoelig dan winkels die dichtbij concurrenten zijn gevestigd.

Afstand verhoogt de kosten van het winkelen (id.).

2.7 Onderzoeksvraag

Het Martini Ziekenhuis wil de tevredenheid van de eindgebruikers

verhogen. Dit wil het ziekenhuis onder andere doen door een state of

the art omgeving te bieden en qua gebouw en faciliteiten innovatief

te zijn (Norda, Runia, & Reijmerink, 2013). Een onderdeel van de

faciliteiten zijn de winkelvoorzieningen. Om te kunnen voldoen aan

de verwachtingen van de eindgebruiker, dient het MZH te kunnen

inspelen op de behoeften. Hiervoor is het van belang om te weten

wat voor soort producten eindgebruikers willen kopen en uit welke

motivatie de eindgebruiker winkelt. Hier komt de centrale vraag van

het onderzoek uit naar voren:

“Wat zijn de behoeften van de eindgebruikers in het Martini

Ziekenhuis ten aanzien van de toekomstige winkelvoorzieningen in

het ziekenhuis?”

Er is op deze vraag een antwoord gezocht aan de hand van een

kwalitatieve onderzoeksmethode met associatiekaarten en

daarnaast observaties bij andere ziekenhuizen. In het volgende

hoofdstuk is te lezen hoe dit is aangepakt en hoe de steekproef eruit

ziet.

16

Hoofdstuk 3. Methodologie

Dit onderzoek wordt uitgevoerd bij het Martini Ziekenhuis. In de

eerste paragraaf wordt de context van het onderzoek beschreven.

Hierin staat een korte organisatieomschrijving en worden de huidige

faciliteiten in het MZH, die een relatie hebben met de

winkelvoorzieningen, toegelicht. Om achter de behoeften van de

eindgebruikers te komen is er kwalitatief onderzoek gedaan aan de

hand van associatiekaarten. Hoe dit in zijn werk gaat, wordt

omschreven in de onderzoeksmethode. Vervolgens wordt de

steekproef beschreven en wordt er genoemd welke analysemethode

er is gebruikt. In de laatste paragraaf worden de kwaliteitseisen die

gesteld zijn aan dit onderzoek toegelicht.

3.1 Context van het onderzoek Het Martini Ziekenhuis is gevestigd in Groningen en is één van de 28

topklinische opleidingsziekenhuizen in Nederland. Het MZH is in

1991 ontstaan na een fusie van het Diakonessenhuis en het Rooms-

Katholieke Ziekenhuis. In 2007 is hier één locatie van gemaakt en is

het huidige gebouw uitgebreid. Het ziekenhuis telt 580 klinische

bedden en heeft 31 specialismen. Zo is in het ziekenhuis één van de

drie brandwondencentra in Nederland gevestigd. De kernwaarden

van het MZH zijn: Betrouwbaar, Betrokken en Open. Naast de zorg

fungeert het ziekenhuis ook als opleidingscentrum voor artsen en

verpleegkundigen (Martini Ziekenhuis, 2014).

In 2012 waren er 395.097 polikliniekbezoeken, waarvan 156.263

eerste polikliniekbezoeken en 238.834 overige polikliniekbezoeken.

Er zijn 33.644 patiënten opgenomen geweest. Jaarlijks komen er in

het ziekenhuis 1.500.000 bezoekers (id.). In 2012 bestond de

personele formatie uit 3.075 personeelsleden en medisch

specialisten. Wanneer dit wordt berekend aan de hand van fulltime

equivalants (fte) komt dit uit op 2.211,2 fte (Akkermans, Hamstra,

Gellekink, van der Zee, & Zee, 2013) .

Om het verblijf van patiënten en bezoekers zo aangenaam mogelijk

te maken biedt het Martini Ziekenhuis nu al diverse voorzieningen

aan. Er zal nu worden ingegaan op een aantal van deze

voorzieningen. Bij de hoofdingang van het ziekenhuis is een

winkeltje gevestigd: de Food&Shop. In bijlage A staat een

plattegrond waar de locatie van de winkel op staat weergegeven, de

17

locatie staat aangegeven met een rode cirkel. De netto

vloeroppervlakte van de winkel is 55 m².

De winkel heeft een breed en ondiep assortiment. Dit houdt in dat er

veel verschillende productgroepen worden verkocht, maar per

productgroep zijn er weinig productvariaties (Smal & Tak, 2005). Er

worden onder andere wenskaarten, snoep, knuffels, ballonnen,

boeken en tijdschriften verkocht. Tevens is het mogelijk om via een

website een bos bloemen of een cadeautje te bestellen voor een

patiënt. Het wordt dan bezorgd bij de patiënt. Naast de winkel is een

toonbank gevestigd waar mensen terecht kunnen voor een kopje

koffie, een broodje of een eenvoudige warme maaltijd. Voor de

Food&Shop is een terras met plaats voor 80 personen. Patiënten en

bezoekers kunnen voor eten en drinken ook terecht bij het Martini

Restaurant en Martini Espressobar. Het restaurant sluit om 13.30

uur. Sinds dit jaar is er een extra horecavoorziening bij gekomen: het

Icoon. Deze is gevestigd in de binnentuin. Het is een ruimte met een

huiselijke sfeer, ontworpen voor patiënten en bezoekers voor rust,

ontspanning en ontmoeting. Hier kan wat gedronken worden en een

broodje of een gebakje worden genuttigd.

De Food&Shop, het Martini Restaurant, de Martini Espressobar en

het Icoon zijn een samenwerking tussen het MZH en cateraar

Albron. Er is een cateringovereenkomst volgens de systematiek

‘open boek’. Dit is een contractvorm waar alle directe kosten één-op-

één aan de opdrachtgever worden doorberekend (Jurriens, 2009).

Daarnaast wordt er een vaste management fee betaald (id.). De

management fee die betaald wordt door het MZH aan Albron

bedraagt ongeveer €80.000,- per jaar. (M. Neef, persoonlijke

communicatie, 6 juni 2014). Albron koopt alle goederen in en zorgt

voor de personele inzet, naast een aantal medewerkers die nog in

dienst zijn van het MZH (id.). De kosten en opbrengsten zijn voor

rekening van het MZH (id.).

Naast de horecavoorzieningen is er een kapsalon in het ziekenhuis.

Indien nodig, komt de kapper naar de verpleegafdeling. Bezoekers

kunnen ook gebruik maken van deze dienst. Sinds kort kunnen

patiënten een verwenmoment boeken bij de pedicure, manicure,

schoonheidsspecialiste en voetreflextherapeut. Wanneer patiënten

niets meer te lezen hebben is het mogelijk om een bezoek te

brengen aan de patiëntenbibliotheek. De bibliotheek is twee

ochtenden per week geopend. Voor patiënten die zelf niet naar de

bibliotheek kunnen, komen er twee middagen in de week vrijwilligers

met een boekenwagen naar de verpleegafdeling.

3.2 Onderzoeksmethode

Bij dit onderzoek is er gekozen voor een kwalitatieve

onderzoeksmethode. De nadruk ligt bij kwalitatief onderzoek op de

beschrijving van de kenmerken van de data. Er wordt geprobeerd

om de werkelijkheid van de eindgebruiker te begrijpen (Jong, 2003).

Wanneer er gekozen zou worden voor de kwantitatieve methode

zouden enkel de feitelijke gegevens boven tafel komen. Bij

kwalitatief onderzoek wordt er geprobeerd om de achterliggende

redenen van de feiten te achterhalen (Jong, 2003).

18

Het onderzoek heeft kenmerken van de photosort methode. Deze

manier van onderzoek wordt vaak gebruikt bij imago onderzoeken

(Douglas, 2003). Deze methode richt zich op het

associatievermogen van de eindgebruiker. Deze krijgt een aantal

foto’s te zien en dient dit te associëren met de voorgelegde

onderwerpen. Een associatie is “… een verbinding tussen

voorstellingen, begrippen, herinneringen, waarnemingen en

gevoelens” (Frijling-Schreuder, 1988). Het doel van het gebruik van

associaties tijdens dit onderzoek is om verbanden te ontdekken met

het onbewuste. Er zijn twee manieren waarop deze methode ingezet

kan worden: kwalitatief en kwantitatief (Douglas, 2003). Bij de

kwalitatieve onderzoeksmethode worden de foto’s gebruikt als

hulpmiddel om in gesprek te komen. De eindgebruiker licht bij de

keuze van de foto’s toe waarom hij/zij deze keuze maakt. Bij de

kwantitatieve methode dient de onderzoeker te weten welke

beschrijvingen bij de foto’s horen, omdat er enkel wordt gevraagd om

plaatjes uit te kiezen die hij/zij met het onderwerp associeert en

wordt er niet gevraagd naar het ‘waarom’ (Douglas, 2003). Tijdens

dit onderzoek is er gekozen voor de kwalitatieve aanpak. Om een zo

volledig mogelijk beeld te vormen, wordt er in gesprek gegaan met

deze partijen en worden de associatieafbeeldingen gebruikt als

hulpmiddel. Om er zeker van te zijn dat het photosort instrument

bruikbaar is, dient het aan de volgende eisen te voldoen (Dekker,

1999):

Om ervoor te zorgen dat de foto’s beoordeeld worden op

hun uitstraling en niet op de toevallige kwaliteit, moeten alle

foto’s een constante kwaliteit hebben.

De respondent moet kunnen kiezen uit een ruime selectie

foto’s. Als de set te beperkt is, komt dit de nauwkeurigheid

van het onderzoek niet ten goede.

Bij dit onderzoek zullen de foto’s van een constante kwaliteit zijn. Er

gebruik wordt gemaakt van een bestaande set associatiekaarten. Dit

draagt bij aan de validiteit van het onderzoek. De kaarten zijn

ontwikkeld door het Hanze Honours College. Er is een selectie uit de

set associatiekaarten gemaakt, dit is gedaan in overleg met drie

honoursstudenten van de opleiding Facility Management. De

onderzoeker heeft een selectie van de kaarten voorgelegd aan de

studenten en is vervolgens in gesprek gegaan over de selectie. Door

deze gesprekken zijn er een aantal kaarten aan de selectie

toegevoegd en andere kaarten verwijderd. Door een selectie te

maken wordt er voorkomen dat er kaarten bij zitten die te veel op

elkaar lijken. De selectie is terug te vinden in bijlage B. De

achterliggende associatie van de foto’s is niet bekend. Voor dit

onderzoek is dit niet van belang, omdat de kaarten worden gebruikt

als hulpmiddel en de eindgebruiker zijn keuze toelicht.

De gesprekken zijn semigestructureerd. Hierbij ligt de volgorde van

de vragen niet vast. De onderzoeker heeft een aantal beginvragen

bij zich (Jong, 2003). Het wordt vooral gebruikt bij verkennend

onderzoek en is een goede manier “.. als je erachter wilt komen wat

er door het hoofd gaat van de respondent” (Saunders, Lewis, &

Tornhill, 2011). Deze vragen zijn terug te vinden in het

interviewleidraad. Er is een interviewleidraad ontwikkeld voor de

19

medewerkers en één voor de patiënten en bezoekers. Deze zijn

terug te vinden in bijlage C.

Naast de gesprekken met de eindgebruikers, zijn er negen

ziekenhuizen in Nederland bezocht. Dit om zo een helder beeld te

krijgen van hoe andere ziekenhuizen in Nederland de

winkelvoorzieningen hebben ingericht. Bij het bezoek aan deze

ziekenhuizen werd het aanbod van de producten/diensten in de

winkels onderverdeeld in 21 categorieën. Deze categorieën staan

weergegeven in bijlage F2. Alleen de producten en diensten die in

het ‘winkelgebied’ worden aangeboden en wat vermeld staat op de

website van het desbetreffende ziekenhuis, zijn mee genomen bij de

observaties. Tijdens deze bezoeken werd er enkel gebruik gemaakt

van observaties; er zijn geen gesprekken gevoerd met medewerkers,

patiënten of bezoekers.

3.3 Steekproef

De onderzoekspopulatie bestaat uit de patiënten, bezoekers en

medewerkers van het Martini Ziekenhuis. Er is gekozen voor een

steekproef van twaalf patiënten, elf bezoekers en veertien

medewerkers. Dit aantal is bepaald naar aanleiding van een gesprek

met een expert op het gebied van kwalitatief onderzoek. Er werd

vooraf verwacht dat er binnen deze steekproef datasaturatie zou

optreden. Dit houdt in dat er verwacht wordt dat er voldoende data is

verzameld, omdat er geen nieuwe inzichten meer zullen komen uit

de daaropvolgende data (Jonker & Pennink, 2000). Tijdens het

onderzoek is gebleken dat dit punt binnen deze steekproef is bereikt,

doordat er herhaling optrad in de gegeven antwoorden.

De patiënten en bezoekers zijn select benaderd op leeftijd. Dit om

ervoor te zorgen dat er qua leeftijd meerdere generaties

meewerkten. De patiënten en bezoekers zijn bij de hoofdingang en

bij de verbindingssluis naar de parkeergarage aangesproken door de

onderzoeker met de vraag of ze mee willen werken met het

onderzoek. De respondenten zijn op vier momenten benaderd:

Maandag 12 mei: 14.00 tot 17.00 uur

Dinsdag 13 mei: 09.30 tot 11.45 uur

Dinsdag 13 mei: 14.15 tot 16.15 uur

Dinsdag 14 mei: 19.00 tot 21.30 uur

Alleen de personen die het ziekenhuis verlieten werden

aangesproken, omdat zij de afspraak/het bezoek achter de rug

hebben en vermoedelijk meer tijd en rust hebben om aan het

onderzoek mee te werken. De gemiddelde leeftijd van de

responderende patiënten is 46 jaar. De jongste respondent is 29 jaar

en de oudste respondent is 76 jaar. Bij de bezoekers is de jongste

respondent 20 jaar en de oudste respondent 79 jaar. De gemiddelde

leeftijd is 53 jaar. Er zijn geen personen onder de achttien jaar

benaderd. Om deze personen vragen te mogen stellen, is er

toestemming nodig van beide ouders. De bezoekers die zijn

aangesproken zijn allemaal poliklinische patiënten, vaak al met een

klinisch verleden.

20

De medewerkers zijn ook select benaderd. Er is aan vijftien

medewerkers via de mail gevraagd of zij mee willen werken met het

onderzoek. Deze personen zijn aangedragen door een

beleidsmedewerker van het MZH. De criteria die hierbij gesteld is, is

dat de medewerkers op verschillende afdelingen werkzaam zijn en

dat er medewerkers zijn die een functie hebben die direct

gerelateerd is aan zorg en daarnaast medewerkers met

ondersteunende taken. Veertien personen hebben meegewerkt aan

het onderzoek. Eén persoon kon qua tijd geen medewerking

verlenen gedurende de onderzoeksperiode. De medewerkers komen

van allerlei verschillende afdelingen van het ziekenhuis, van

beveiliger tot geriater.

Voor de observaties in de ziekenhuizen is er gekozen voor negen

ziekenhuizen in Nederland. Er is gestreefd naar diversiteit in de

ziekenhuizen. Dit zijn de ziekenhuizen die voor dit onderzoek zijn

bezocht:

Catharina Ziekenhuis, Eindhoven

Erasmus Medisch Centrum,

Rotterdam

Isala Klinieken, Zwolle

Maxima Medisch Centrum

Meander Medisch Centrum

Medisch Centrum Leeuwarden

St. Antonius Ziekenhuis,

Nieuwegein

Universitair Medisch Centrum

Groningen, Groningen

Wilhelmina Ziekenhuis, Assen

Er is gekozen om zeven algemene ziekenhuizen en twee

academische ziekenhuizen te bezoeken. Het MZH is een algemeen

ziekenhuis en daarom bestaat een groot deel van de bezochte

ziekenhuizen uit algemene ziekenhuizen. De academische

ziekenhuizen zijn: Erasmus Medisch Centrum, Rotterdam en het

Universitair Medisch Centrum Groningen (UMCG). Hier is voor

gekozen om een beeld te krijgen van hoe soortgelijke ziekenhuizen

de winkelvoorzieningen aanpakken, maar ook om te zien hoe de

grotere ziekenhuizen het aangepakt hebben. Er is voor het Erasmus

Medisch Centrum gekozen, omdat dit het grootste academische

ziekenhuis is van Nederland. Het UMCG is bezocht, omdat dit het

enige andere ziekenhuis in de stad Groningen is. Het UMCG hoort

tevens bij de grote ziekenhuizen in de noordelijke provincies.

Daarnaast zijn er de ziekenhuizen in Leeuwarden, Assen en Zwolle

bezocht. Het MZH is aangesloten bij Santeon. Dit is een

ziekenhuisgroep die vernieuwing stimuleert door een open

samenwerking (Santeon). De ziekenhuisgroep bestaat uit zes

ziekenhuizen. Hiervan zijn twee ziekenhuizen bezocht: Catharina

Ziekenhuis Eindhoven en St. Antonius Ziekenhuis Nieuwegein.

3.4 Analyse

De gesprekken met de eindgebruiker zijn opgenomen met een voice-

recorder. Het ruwe materiaal, de geluidsopnamen, zijn lastig te

analyseren. Er heeft daarom een transcriptie plaatsgevonden om de

analyse eenvoudiger te maken. Bij deze transcriptie is ervoor

gekozen om niet alle informatie uit te werken, maar alleen de

gegevens met betrekking tot de winkelvoorzieningen. Hier is voor

gekozen, omdat de transcriptie een tijdrovend proces is. De analyse

vindt daarom plaats op de uitgeschreven versies van de

geluidsfragmenten. De informatie uit de gesprekken is handmatig

gecodeerd. Dit is gedaan aan de hand van vier kleuren. Een

voorbeeld van een bladzijde is terug te vinden in bijlage E.

21

Vervolgens is er per kleur gekeken of er patronen in deze

fragmenten gevonden worden. Deze gegevens worden kwantitatief

verwerkt. De uitkomsten hiervan staan weergegeven in hoofdstuk 4:

Resultaten. Er is een codering aangebracht bij het benoemen van de

respondenten. Zo hebben patiënten hebben de letter P voor het

respondentnummer, bezoekers de letter B en medewerkers de letter

M. Een voorbeeld hiervan is de code: respondent M3. Dit betreft dus

medewerker drie.

3.5 Kwaliteitseisen

In deze laatste paragraaf van dit hoofdstuk wordt er gekeken naar

de kwaliteitseisen van het onderzoek. Er wordt met name gekeken

naar betrouwbaarheid, validiteit en bruikbaarheid.

“Bij een hoge betrouwbaarheid is het immers zo dat noch het

moment, noch de onderzoeker, noch het gebruikte instrument van

invloed is op de gevonden resultaten, dan zal een nieuw onderzoek

hetzelfde opleveren” (Korzilius, 2000). Om te zorgen voor een hoge

betrouwbaarheid is het van belang dat alle onderzoeksobjecten in de

steekproef vertegenwoordigd zijn (Lucassen & Olde-Hartman, 2007).

Er zijn te veel afdelingen in het ziekenhuis om deze binnen de

steekproef te laten vallen. Het tijdsbestek van het onderzoek is

hiervoor te kort. Er is wel gestreefd naar een zo groot mogelijke

spreiding binnen de gekozen steekproef. Er is gelet op geslacht,

leeftijd en afdeling van verblijf of werk in het ziekenhuis.

Onder validiteit wordt verstaan: “meten wat je beoogt te meten”

(Korzilius, 2000). Voordat de werkelijke uitvoering van de

dataverzameling start, worden de vragen eerst getest met diverse

proefpersonen. De proefpersonen zijn drie honoursstudenten van de

opleiding Facility Management en een coassistent van het Martini

Ziekenhuis. Voorafgaand aan de gesprekken hebben er pre-tests

plaatsgevonden om te testen of de proefpersonen de kaarten

konden associëren met winkelvoorzieningen en of antwoorden op de

vragen naar de juiste informatie leiden. De pre-tests zijn succesvol

verlopen, omdat er aan de gestelde eisen is voldaan. Dit geldt ook

voor het hulpmiddel tijdens de gesprekken: de associatiekaarten. De

selectie werd aan verschillende proefpersonen voorgelegd met de

vraag of zij kaarten zouden willen wisselen met kaarten die buiten de

selectie vallen.

De derde kwaliteitseis is bruikbaarheid. Voor het oplossen van het

praktische ‘probleem’ moet de verzamelde kennis toegepast kunnen

worden (Korzilius, 2000). Er wordt gestreefd naar een bruikbaar

onderzoeksrapport voor het MZH. De conclusies geven het MZH

inzichten in de behoeften van de eindgebruikers ten opzichte van

invulling van de winkelvoorzieningen. In de aanbevelingen wordt er

een advies gegeven hoe het ziekenhuis het beste invulling kan

gegeven aan de winkelvoorzieningen als het ziekenhuis in wil spelen

op de behoeften van de eindgebruikers.

In het volgende hoofdstuk worden de bevindingen uit dit onderzoek

gepresenteerd.

22

Hoofdstuk 4. Resultaten

Dit hoofdstuk bevat de resultaten van het kwalitatieve onderzoek met

de associatiekaarten. De behoeften van eindgebruikers staan

centraal bij dit onderzoek. In de eerste paragraaf is beschreven wat

de behoeften van de eindgebruikers zijn. Vervolgens wordt er

beschreven wat de behoeften van patiënten en bezoekers zijn

volgens medewerkers. Daarna wordt er ingegaan om het moment

van gebruik en de locatie van de winkelvoorzieningen. Als laatste

wordt er weergegeven waarvan de eindgebruikers nu gebruik maken

in de huidige winkel en hoe de winkelvoorzieningen bij andere

ziekenhuizen zijn ingericht.

4.1 Behoeften van eindgebruikers

De eindgebruikers gaven diverse antwoorden wanneer er gevraagd

werd waar zij behoefte aan hebben als het gaat om

winkelvoorzieningen in het Martini Ziekenhuis. De gevonden

resultaten zijn ondergebracht in categorieën in tabel 4.1. De

eindgebruikers konden meerdere categorieën noemen bij het

beantwoorden van de vraag. De behoefte die het meest genoemd is,

is mogelijkheid om (1) cadeauartikelen te kunnen kopen. De

cadeauartikelen worden opgevolgd door (2) boodschappen, (3)

boeken en tijdschriften, (4) bloemen en planten en (5) persoonlijke

verzorgingsartikelen. Categorieën die vaker dan twee keer genoemd

zijn worden toegelicht. Voorbeelden van categorieën die minder vaak

genoemd zijn, zijn: een restaurant waar je tevens de meubels kunt

aanschaffen, een muziekwinkel en een solarium.

Cadeauartikelen

De behoefte die het meest gevonden is, is de mogelijkheid om

cadeauartikelen te kunnen kopen. Er geven in totaal achttien

eindgebruikers (49%) aan dat zij behoefte hebben aan een winkel

met cadeauartikelen. Onder cadeauartikelen wordt een breed scala

aan artikelen verstaan. Zo worden onder andere de volgende

artikelen genoemd: kaarten, speelgoed, babykleding, creatieve en

spirituele cadeaus. Van deze achttien eindgebruikers zijn er elf

eindgebruiker (61%) die aangeven dat dit assortiment groter en

anders dient te zijn dan het huidige assortiment bij de Food&Shop.

Een voorbeeld van een uitspraak van een respondent: “Het lijkt me

leuk als hier iets is met leuke cadeautjes. Het moeten geen

23

standaard cadeautjes zijn, die je ook bij de Kruidvat kunt kopen. Het

moet een beetje bijzonder zijn.” (respondent P1).

Boodschappen

De mogelijkheid om boodschappen te kunnen doen staat op de

tweede plaats. Onder boodschappen wordt het volgende verstaan:

de mogelijkheid om eten en drinken te kopen buiten een

horecagelegenheid en wat eventueel ergens mee naar toe genomen

kan worden. Er geven vijftien eindgebruikers (41%) aan dat zij hier

behoefte aan hebben. Er zijn vijf patiënten (42%) en twee bezoekers

(18%) die aangeven dat zij behoefte hebben aan de mogelijkheid om

boodschappen te kunnen doen. Respondenten geven aan dat ze

langs deze winkel zouden gaan voor een laatste boodschap of om

verpakt eten of drinken te kopen. Voorbeelden van uitspraken zijn:

“Het is fijn als je af en toe even een lekkere gevulde koek kunt

kopen” (respondent P12) en “Als je hier als bezoeker weggaat, dat je

dan nog even een maaltijd mee kunt nemen” (respondent B7). Er is

één respondent (3%) die aangeeft dat hij graag een grotere

supermarkt zou zien: “.. als je hier wat langer moet blijven, dat je dan

alvast eten en drinken voor thuis kunt kopen. De supermarkt zou dan

wel wat groter moeten zijn dan de AH to go in het UMCG”

(respondent B10).

Er zijn negen medewerkers (64%) die aangeven dat zij behoefte

hebben aan de mogelijkheid om boodschappen te doen. Van deze

medewerkers zijn er vier medewerkers (44%) die aangeven dat zij

behoefte hebben aan de mogelijkheid om even een klein

Patiënt Bezoeker Mede-werker

Totaal

1. Cadeauartikelen 7 6 6 19

2. Boodschappen 5 2 8 15

3. Boeken en tijdschriften

4 4 4 12

4. Bloemen en planten

3 4 5 12

5. Persoonlijke verzorgings-artikelen

3 3 6

6. Lingerie en nachtmode

1 2 1 4

7. Kapsalon 1 2 3

8. Pinautomaat 1 1 2

9. Massage 1 1 2

10. Fietsonderhoud 1 1

11. Verzorgingsruimte (inclusief douche)

1 1

12. Restaurant waar de meubels te koop zijn

1 1

13. Muziekwinkel 1 1

14. Sierraden 1 1

15. HEMA 1 1

16. Multimedia 1 1

17. Schepsnoep 1 1

18. Zwembad 1 1

19. Wisselende kunstexposities

1 1

20. Apotheek 1 1

21. Solarium 1 1

22. Prematuur kleding 1 1

23. Haarwerken en sjaaltjes

1 1

24. Kantoorbenodigd-heden

1 1

Geen behoefte aan winkels 1 2 3

Tabel 4.1 Behoeften eindgebruikers

24

boodschapje te doen wanneer zij thuis nog iets nodig hebben. Deze

respondenten geven aan dat zij het fijn vinden als de mogelijkheid er

is om nog even een boodschap te doen, omdat zij dan na werktijd

niet meer apart langs de supermarkt hoeven te gaan. Een voorbeeld

van een uitspraak: “Even een klein boodschapje voor als er thuis iets

op is, dan hoef ik niet naar een supermarkt” (respondent M2). Er zijn

drie medewerkers (33%) die aangeven dat zij graag de mogelijkheid

willen hebben om verse producten te kopen. Onder verse producten

wordt met name fruit en groente verstaan. “Wat ik graag terug wil

zien is met name het fruit en groente voor het avondeten, maar dan

wel verse producten.” “Het gaat me erom dat ik goed en gezond kan

koken” (respondent M4) . Twee medewerkers (22%) geven aan dat

zij het lastig vinden om bij de wekelijkse boodschappen al te

besluiten wat zij die week gaan eten. Zij geven aan dat zij de basis

ingrediënten, zoals rijst en pasta, wel in huis hebben en het echt

gaat om de verse producten. Er zijn ook medewerkers die behoefte

hebben aan de mogelijkheid om boodschappen te doen voor tijdens

werktijd. Het restaurant in het ziekenhuis sluit om 13.30 uur. Deze

twee medewerkers (22%) geven aan dat zij dan de mogelijkheid

missen om even wat eten te kopen. “Ik zou graag na die tijd nog

ergens wat fruit of een salade willen kunnen kopen” (respondent

M13). Beide respondenten geven aan dat er momenteel veel eten

wordt besteld door mensen die ’s avonds werken. Vaak is dit

ongezond eten, zoals shoarma of pizza.

Boeken en tijdschriften

Er zijn twaalf eindgebruikers (32%) die aangeven dat zij behoefte

hebben aan de mogelijkheid om boeken en tijdschriften te kopen in

een ziekenhuis. Deze groep bestaat uit vier patiënten (33%), vier

bezoekers (36%) en vier medewerkers (29%). Onder deze categorie

worden boeken, luisterboeken en tijdschriften verstaan.

Respondenten noemen dit in combinatie met de cadeauartikelen.

Respondent M11 geeft aan dat hij graag een boekhandel zou willen

hebben met een aanbod aan nieuwe medische boeken voor het

grote aantal coassistenten, arts-assistenten, specialisten en

verpleegkundigen. Daarentegen geeft respondent M9 aan dat zij

verwacht dat dit geen levensvatbaar idee is, omdat zij verwacht dat

het aantal medici die behoefte heeft aan nieuwe medische boeken te

klein is.

Bloemen

Het aantal eindgebruikers dat aangeeft graag de mogelijkheid te

hebben om bloemen te kunnen kopen is gelijk aan het aantal dat

behoefte heeft aan boeken en tijdschriften (32%). De verdeling is wel

anders. Er zijn drie patiënten (25%), vier bezoekers (36%) en vijf

medewerkers (36%) die aangeven dat zij behoefte hebben aan de

mogelijkheid om bloemen te kunnen kopen. De patiënten die

aangaven dat zij hier behoefte aan hebben, vermelden erbij dat zij

hier gebruik van zouden maken als ze bij iemand op bezoek zouden

gaan. Vier van de vijf medewerkers (80%) geeft aan behoefte te

hebben om bloemen te kunnen kopen voor thuis. Respondent M13:

“Ik zou regelmatig even een bosje bloemen meenemen. Dat maakt

het zoveel makkelijker om werk en privé te combineren”.

25

Persoonlijke verzorgingsartikelen

Er zijn zes eindgebruikers (16%) die aangeven dat zij behoefte

hebben aan persoonlijke verzorgingsartikelen. Er zijn drie bezoekers

(27%) en drie medewerkers (21%) die dit aangeven. Het wordt niet

genoemd door patiënten. Een voorbeeld van een uitspraak van een

bezoeker: “Bij het UMCG heb je een drogisterij. Toen mijn dochter

daar in het ziekenhuis lag en mijn kleinzoon werd geboren, was dat

wel heel erg handig. Ik kon daar een fopspeen halen en even een

middeltje om te smeren voor zijn huidje. Dat kun je daar dan direct

even halen. Ik denk dat dat ook wel leuk is voor mensen die hier

langer liggen” (respondent B6)

Lingerie en nachtmode

Er zijn één patiënt (8%), één medewerker (7%) en twee bezoekers

(18%) die aangeven dat zij behoefte hebben aan de mogelijkheid om

lingerie en nachtmode te kopen. Onder nachtmode worden onder

ander pyjama’s en badjassen verstaan.

Kapsalon

Er zijn drie eindgebruikers (8%) die aangeven dat zij behoefte

hebben aan de mogelijkheid om naar de kapper te gaan. Twee

eindgebruikers (67%) geven aan dat zij hier gebruik van zouden

maken als zij langdurig in het ziekenhuis verblijven. Er is één

respondent (33%) die aangeeft dat zij, wanneer zij een poliklinische

afspraak heeft, wel gebruik zou maken van een kapsalon. Zij geeft

aan dat zij daar momenteel geen gebruik van maakt aangezien de

kapper vaak afwezig is, omdat hij op een afdeling aan het werk is.

Geen behoefte aan winkels

Er zijn drie eindgebruikers (8%) die aangeven helemaal geen

behoefte te hebben aan winkelvoorzieningen in het ziekenhuis. Dit

betreft 20% van de mannelijke respondenten: twee mannelijke

medewerkers en een mannelijke patiënt. Er is geen vrouw die heeft

aangegeven dat zij geen behoefte heeft aan winkelvoorzieningen in

het ziekenhuis. Naast deze drie eindgebruikers, zijn er nog drie

eindgebruikers (8%) die aangeven dat zij geen behoefte hebben aan

winkelvoorzieningen. Echter blijkt verder in de gesprekken met deze

respondenten dat zij wel behoefte hebben aan een alles-in-één-

winkeltje, maar dat zij geen behoefte hebben aan meerdere

verschillende winkeltjes.

4.2 Behoeften patiënten en bezoekers volgens

medewerkers

In de vorige paragraaf is omschreven waaraan eindgebruikers

denken dat zij zelf behoefte hebben. Medewerkers komen dagelijks

in contact met patiënten en bezoekers. Verwacht wordt dat zij

merken waar patiënten en bezoekers behoefte aan hebben. Dit kan

doordat zij zien dat patiënten en bezoekers er veel gebruik van

maken, of doordat patiënten en bezoekers bepaalde behoeften

hebben die momenteel niet vervuld kunnen worden in het MZH. De

resultaten hiervan staan weergegeven in tabel 4.2. Boven aan de lijst

staan de cadeauartikelen. Dit wordt door acht medewerkers (57%)

genoemd. Op de tweede plaats staan persoonlijke

verzorgingsartikelen, genoemd door zes medewerkers (42%).

Lingerie en nachtmode wordt door drie medewerkers (21%)

26

genoemd. De medewerkers noemen diverse artikelen die momenteel

niet verkrijgbaar zijn, maar waarvan medewerkers merken dat

patiënten en/of bezoekers daar wel behoefte aan hebben

Voorbeelden hiervan zijn: verkooppunt OV-chipkaart,

geldwisselautomaat en multimedia.

Tabel 4.2 Behoeften patiënten en bezoekers volgens medewerkers

Er zijn twee respondenten die veel contact hebben met patiënten,

die aangeven dat zij graag betrokken zouden willen worden bij het

bepalen van het aanbod van de winkelvoorzieningen. Om er zo voor

te zorgen dat het aanbod van de winkelvoorzieningen aansluit op de

verschillende afdelingen in het ziekenhuis. “Het lijkt me goed als

iedere afdeling kan aangeven waar behoefte aan is. Zo doen we dat

nu ook bij de apotheek” (respondent M12).

4.3 Moment van gebruik

De gevonden behoeften zijn in kaart gebracht. De vraag die hierop

volgt is: wanneer zouden eindgebruikers hier gebruik van maken?

Op deze vraag zijn verschillende antwoorden naar voren gekomen.

Alle gevraagde bezoekers gaven aan dat zij er gebruik van zouden

maken in de tijd rondom het bezoek aan een patiënt. In tabel 4.3

staat weergeven wanneer patiënten winkelvoorzieningen zouden

bezoeken. Zes patiënten (50%) gaven aan dat zij hier voornamelijk

gebruik van zullen maken als zij in het ziekenhuis zouden zijn als

bezoeker. Vier patiënten (33%) geven aan dat zij de

winkelvoorzieningen zouden bezoeken nadat zij een afspraak

hebben gehad in het ziekenhuis. Twee patiënten (16%) geven aan

dat zij naar de winkelvoorzieningen zouden gaan als zij lang moeten

wachten en twee patiënten (16%) geven aan dat zij er vooral gebruik

van zullen maken wanneer zij langdurig in het ziekenhuis verblijven.

Tabel 4.3 Behoefte moment van gebruik patiënten

Dezelfde vraag is ook aan medewerkers voorgelegd. De antwoorden

staan weergegeven in tabel 4.4. Er zijn vijf medewerkers (36%) die

Aantal medewerkers

Cadeauartikelen 8

Persoonlijke verzorgingsartikelen 6

Lingerie en nachtmode 3

Boodschappen 3

Boeken en tijdschriften 2

Hulpmiddelen 2

Bloemen en planten 2

Uitbreiding huidige assortiment 2

Wasservice 1

Eten, afwijkend van huidige mogelijkheden 1

Alternatief voor bloemen (voor afdelingen waar bloemen niet zijn toegestaan)

1

Basisartikelen voor patiënten die onverwachts worden opgenomen

1

Multimedia (o.a. kabels voor mobiele telefoons) 1

Kleding 1

Pedicure met vissen/schoonheidssalon 1

Tijdverdrijf: breien of haken 1

Geldwisselautomaat 1

Verkooppunt OV-chipkaart 1

Patiënten

Bezoek van een patiënt 6

Na afspraak 4

Wachten 2

Tijdens langdurig verblijf 2

Geen behoefte aan winkelvoorzieningen 2

27

aangeven dat zij er voornamelijk tijdens de pauze gebruik van zullen

maken en er zijn vijf medewerkers (36%) die aangeven dat zij er na

werktijd gebruik van zouden maken. Van deze medewerkers zijn er

twee medewerkers (40%) die er na werktijd gebruik van willen

maken, omdat dit vooral met de versheid van de producten te maken

heeft. Wanneer zij de aankoop gedaan hebben, willen ze het zo snel

mogelijk mee naar huis nemen. Er zijn twee medewerkers (14%) die

aangeven dat zij er graag tijdens de werkdag gebruik van willen

maken, maar dan wel buiten de standaard kantoortijden. Volgens

deze respondenten zijn er momenteel te weinig mogelijkheden om

een goede en gezonde maaltijd te halen buiten kantoortijden. Er zijn

twee medewerkers (14%) die aangeven dat zij hier graag gedurende

de werkdag gebruik van maken. Eén medewerker (7%) deelt haar

eigen tijd in en geeft aan: “Ik kan mijn werk indelen en neem vaak

geen pauze. Ik zou best wel om 15.00 uur een massage kunnen

krijgen” (respondent M13). Er is één medewerker (7%) die aangeeft

dat ze voor werktijd zou gaan.

Medewerkers

Tijdens de pauze 5

Na werktijd 5

Tijdens de werkdag/buiten kantooruren 2

Gedurende de werkdag 2

Voor de werktijd 1

Tabel 4.4 Behoefte moment van gebruik medewerkers

4.3 Locatie winkelvoorzieningen

De vraag waar de winkelvoorzieningen gevestigd moeten worden is

niet mee genomen in dit onderzoek. Er zijn echter diverse

respondenten die hier tijdens de gesprekken toch wat over zeiden.

Doordat er twee verschillende ingangen zijn in het ziekenhuis, de

hoofdingang en de ingang bij de parkeergarage, zijn de meningen

over de locatie verdeeld. Eindgebruikers die gebruik maken van de

hoofdingang vinden dat de huidige winkel op de juiste plaats

gevestigd is, terwijl eindgebruikers die gebruik maken van de ingang

bij de parkeergarage aangeven dat zij de winkel te ver weg vinden of

de Food&Shop niet eens gezien hebben.

4.4 Huidige winkel

De eindgebruikers is gevraagd of zij wel eens gebruik maken van de

huidige winkel in het ziekenhuis en wat zij daar kopen. De resultaten

staan weergegeven in tabel 4.5 De respondenten konden meerdere

producten noemen. Eten en drinken staat boven aan de lijst met

aankopen die worden gedaan bij de huidige winkel. Respondenten

geven aan dat het eten en drinken vaak bij het horeca-gedeelte van

de winkel wordt aangeschaft. Er is gevonden dat er vijf

medewerkers (36%) gebruik maken van de winkel om even wat eten

en/of drinken te halen. Daarnaast bezoeken medewerkers de winkel

om een wenskaart te kopen. Medewerkers geven aan dat zij hier

vooral gebruik van maken voor de verjaardag van een collega of als

er een collega is die afscheid neemt. De aanschaf van eten en

drinken staat ook bij patiënten (50%) en bezoekers (36%) bovenaan.

Overige categorieën die genoemd zijn door de eindgebruikers:

28

cadeauartikelen (11%), ballonnen (5%), bloemen en planten (5%),

babyspullen (5%) en boeken en tijdschriften (5%). Er zijn zeven

eindgebruikers (19%) die er nog nooit geweest zijn en er zijn zeven

eindgebruikers (19%) die aangeven er geen gebruik van te maken.

De eindgebruikers uit de categorie ‘geen gebruik’ geven aan dat zij

de winkel wel eens hebben bezocht, maar er geen aankoop hebben

gedaan. Een aantal voorbeelden van uitspraken van deze

respondenten: “Er zijn wel dingen te koop, maar erg summier”

(respondent M12) en “Ik heb wel eens geprobeerd iets te kopen bij

de Food&Shop. Ik vind het aanbod matig en ik vind de

klantvriendelijkheid helemaal niet goed. Het is stik-duur. Ik ga er met

een grote boog omheen” (respondent M13).

Tabel 4.5 Gebruik huidige winkel

4.5 Winkelvoorzieningen in andere

ziekenhuizen

Gedurende dit onderzoek zijn er bezoeken gebracht aan negen

ziekenhuizen verspreid door heel Nederland, om te onderzoeken

welke behoeften daar worden vervuld. In bijlage F staat een

overzicht met daarin de grootte van de ziekenhuizen weergegeven

door het aantal bedden, het aantal winkels/voorzieningen en hoe dit

aanbod eruit ziet. Er zijn twee grote ziekenhuizen (22%) en één

middelgroot ziekenhuis (11%) met een winkelstraatje. De winkels zijn

gepositioneerd aan logische looproutes voor patiënten en bezoekers.

Hierdoor lopen er veel mensen door de winkelstraatjes. In deze

straatjes is een divers aanbod aan winkels te vinden.

De winkelvoorzieningen in de bezochte ziekenhuizen zijn

onderverdeeld in soorten winkels. De categorieën staan

weergegeven in tabel 4.6. Achter de categorie staat hoe vaak de

onderzoeker de winkel is tegen gekomen tijdens de observaties. Op

nummer één staat de alles-in-één-winkel. Dit is een winkel met een

heel breed en ondiep assortiment. Alle ziekenhuizen die bezocht zijn

beschikken over een alles-in-één-winkel. Het nieuwste ziekenhuis,

Meander Medisch Centrum, Amersfoort, beschikt over een alles-in-

één-winkel van een landelijke keten: AKO. Bij de overige

ziekenhuizen was het niet direct duidelijk wie de exploitant is. Dit is

echter alleen zo met de alles-in-één-winkel. De winkels die naast de

alles-in-één winkel in de ziekenhuizen worden geëxploiteerd, hebben

vaak wel een duidelijke exploitant. Voorbeelden hiervan zijn: Livera,

Vermaat Espressobar & winkel en Oudshoorn Bloemen.

Patiënten Bezoekers Mede-werkers

Totaal

Eten/drinken 6 4 5 13

Wenskaarten 1 5 6

Cadeauartikelen 1 1 2 4

Ballonnen 1 1 2

Bloemen en planten 1 1 2

Babyspullen 1 1 2

Boeken en tijdschriften

1 1 2

Geen gebruik 1 2 4 7

Nog nooit geweest 3 3 1 7

29

Onder aan de lijst staat de supermarkt. De supermarkt is in één

ziekenhuis te vinden: het Universitair Medisch Centrum Groningen.

De overige ziekenhuizen verkopen vaak wel een aantal

voedingsproducten, maar dit is gecombineerd met andere producten

in de alles-in-één-winkel.

In het Maxima Medisch Centrum in Eindhoven staat Proeflokaal

Max. Dit is een winkel en horecavoorziening in één. Bij dit concept is

gekozen voor producten uit de regio en Fair Trade producten. Er

wordt gebruik gemaakt van het Pure Hubs concept, geïnitieerd door

ZLTO (2014). Dit is een organisatie die ondernemers uit Zeeland,

Zuid-Gelderland en Noord-Brabant helpt bij het realiseren van een

duurzame positie in de markt. Op de tafeltjes, waar de mensen een

hapje kunnen eten, is meer informatie te vinden over de boeren die

de streekproducten leveren (ZLTO, 2014).

De producten en diensten die in de verschillende ziekenhuizen

worden aangeboden zijn gecategoriseerd in 21 categorieën. Deze

categorieën zijn terug te zien in bijlage F2. Te zien is dat alle

bezochte ziekenhuizen beschikken over een standaard aanbod met

ballonnen, bloemen en planten, boeken en tijdschriften, persoonlijke

verzorgingsartikelen, soft- en waterijs, speelgoed en knuffels,

verpakt eten en drinken en wenskaarten. Het kleinste ziekenhuis wat

bezocht is, het Wilhelmina Ziekenhuis in Assen, verkoopt enkel

producten uit deze categorieën. Het Medisch Centrum Leeuwarden

en het Universitair Medisch Centrum Groningen staan boven aan

met het grootste aantal productcategorieën dat wordt aangeboden.

Deze ziekenhuizen beschikken tevens over het meest aantal

winkelvoorzieningen van de bezochte ziekenhuizen.

Soort winkel Aantal

Alles-in-één-winkel 9

Kapper en beautysalon 8

Hulpmiddelenwinkel 6

Persoonlijke verzorgingsartikelen 4

Bloemenwinkel 3

Lingeriewinkel 3

Boekhandel 2

Supermarkt 1

Tabel 4.6 Overzicht winkels andere ziekenhuizen

30

Hoofdstuk 5. Conclusie

“Wat zijn de behoeften van de eindgebruikers in het Martini

Ziekenhuis ten aanzien van de toekomstige winkelvoorzieningen in

het ziekenhuis?” Dit is de vraag die bij dit onderzoek centraal staat.

In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op deze vraag.

Er kan worden gesteld dat zowel de patiënten en bezoekers als de

medewerkers behoefte hebben aan de mogelijkheid om

cadeauartikelen, boodschappen, boeken en tijdschriften, bloemen en

planten en persoonlijke verzorgingsartikelen te kunnen kopen. Dit

aanbod dient uitgebreider te zijn dan het huidige assortiment in de

winkel. De eindgebruikers willen graag iets te kiezen hebben.

De meeste eindgebruikers geven aan dat zij behoefte hebben aan

een winkel met cadeauartikelen. Een groot deel van deze

eindgebruikers vindt dat dit aanbod groter dient te zijn dan het

aanbod in de huidige winkel in het ziekenhuis. Daarnaast dient het

aanbod anders te zijn. Veel eindgebruikers hebben behoefte aan

producten die niet standaard zijn, dit zijn producten die niet op veel

plaatsen verkocht worden. Naast de cadeauartikelen hebben

eindgebruikers behoefte aan de mogelijkheid om boodschappen te

doen. Vooral medewerkers geven aan dat zij hier behoefte aan

hebben. Het grootste deel van de medewerkers wil de mogelijkheid

hebben om in de supermarkt boodschappen te kunnen kopen voor

thuisgebruik. Een kleiner deel van de medewerkers wil tijdens het

werk gebruik maken van een supermarkt, dit zal voornamelijk zijn

wanneer het restaurant gesloten is. Naast de cadeauartikelen en

boodschappen hebben eindgebruikers behoefte aan de mogelijkheid

om boeken en tijdschriften, bloemen en planten en persoonlijke

verzorgingsartikelen te kunnen kopen. Opvallend is dat alle

respondenten die geen behoefte aan winkelvoorzieningen hebben,

mannen zijn. Er is geen vrouw die aangeeft dat ze hier geen

behoefte aan heeft.

De meeste patiënten geven aan dat zij gebruik zullen maken van

winkelvoorzieningen wanneer zij bij iemand anders op bezoek gaan

en niet wanneer zij zelf in het ziekenhuis komen voor een afspraak of

verblijf. Bezoekers zullen voornamelijk voor het bezoek gebruik

maken van de winkel. Medewerkers geven aan dat zij hier tijdens de

pauze of na werktijd gebruik van zullen maken.

31

Naast de behoeften die de respondenten zelf noemen is aan

medewerkers gevraagd waaraan zij denken dat patiënten en

bezoekers behoefte hebben. Er is gevonden dat medewerkers

verwachten dat zij het meest behoefte hebben aan de mogelijkheid

om cadeauartikelen te kunnen kopen. Naast de cadeauartikelen

verwachten zij dat patiënten en bezoekers behoefte hebben aan de

mogelijkheid om persoonlijke verzorgingsartikelen te kunnen kopen.

Echter geven slechts drie bezoekers en geen patiënten aan dat zij

hier behoefte aan hebben. Naast de cadeauartikelen en persoonlijke

verzorgingsartikelen verwachten medewerkers dat patiënten het

meest behoefte hebben aan de mogelijkheid om lingerie en

nachtmode, boodschappen, boeken en tijdschriften, hulpmiddelen en

bloemen en planten te kunnen kopen. Daarnaast is er door twee

medewerkers aangegeven dat zij graag als afdeling betrokken willen

worden bij het aanbod van de winkel. Door de verschillende

afdelingen van het ziekenhuis te betrekken en de mogelijkheid te

bieden om aan te geven waar behoefte aan is, zal het aanbod van

de winkelvoorzieningen aansluiten bij de activiteiten van het

ziekenhuis.

Momenteel beschikt het ziekenhuis over een winkelvoorziening: de

Food&Shop. Deze winkel kan al aan diverse behoeften van

eindgebruikers voldoen. De Food&Shop wordt door eindgebruikers

voornamelijk gebruikt om eten en drinken te kopen. De meeste

aankopen worden gedaan bij het horeca-gedeelte van de

Food&Shop. Naast het eten en drinken geven eindgebruikers aan

dat zij er voornamelijk komen voor wenskaarten of cadeauartikelen.

Een relatief groot deel van de eindgebruikers is nog nooit in de

Food&Shop geweest of heeft er nog nooit een aankoop gedaan.

Eindgebruikers geven aan dat zij de winkel te duur vinden en dat het

assortiment te beperkt is.

Naast de winkelvoorziening in het Martini Ziekenhuis, is er ook in

negen andere ziekenhuizen in Nederland geobserveerd hoe er daar

invulling wordt gegeven aan de winkelvoorzieningen en op welke

behoeften er wordt ingespeeld. Al deze ziekenhuizen beschikken

over een alles-in-één-winkel. Dit is een winkel met een breed en

ondiep assortiment. Naast deze winkel worden er in diverse

ziekenhuizen speciaalzaken aangeboden, vaak van bekende

winkelketens. Opvallend is dat de mogelijkheid om boodschappen te

kunnen doen op de tweede plaats staat bij de behoeften van

eindgebruikers en dat er tijdens de observaties bij andere

ziekenhuizen slechts één ziekenhuis was met een supermarkt.

Wanneer er gekeken wordt naar het koopgedrag van de

eindgebruikers dan valt dit in beperkt probleemoplossend gedrag

(BPO-model) of in routine aankoopgedrag (RAG-model). De prijzen

van de producten waar eindgebruikers behoefte aan hebben zijn

laag tot redelijk. Er wordt minimaal tot weinig informatie vergaard

alvorens de aankoop plaats vindt en het risico is beperkt tot redelijk.

De genoemde producten waar eindgebruikers behoefte aan hebben,

vallen binnen de categorie “convenience goods”. De producten

dienen snel en zonder veel inspanning gekocht te kunnen worden.

32

Bij de invulling van de winkelvoorzieningen in het MZH, kan er

rekening worden gehouden met de kennis over de behoeften van de

eindgebruikers. In hoofdstuk 7 wordt er een voorbeeld gegeven hoe

het MZH hier vorm aan kan geven. Eerst zal in het volgende

hoofdstuk het belang van dit onderzoek en enkele kanttekeningen

worden beschreven.

33

Hoofdstuk 6. Discussie

In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar wat het onderzoek heeft

bijgedragen en welke kanttekeningen er bij dit onderzoek geplaatst

kunnen worden. In de laatste paragraaf wordt het advies voor

vervolgonderzoek toegelicht.

6.1 Bijdrage van het onderzoek

In de komende jaren wordt de gezondheidszorg in Nederland

geconfronteerd met drie grote problemen: de zorgkosten stijgen snel,

de innovatiekracht is onvoldoende en de sociaal economische

gezondheidsverschillen zijn relatief groot (Meijerink, 2013). Vooral de

eerste twee problemen hebben een relatie met de

winkelvoorzieningen in een ziekenhuis. De groeiende zorguitgaven

bieden kansen voor ondernemers met innovaties op het gebied van

preventie, dienstverlening en techniek. (Visser, 2014). Ziekenhuizen

kunnen met de opbrengsten uit de innovaties, waaronder de

winkelvoorzieningen, de zorgkosten drukken. Daarnaast kan een

ziekenhuis zich onderscheiden door onder andere diverse faciliteiten

aan te bieden. Met deze faciliteiten, in combinatie met goede zorg,

kan er worden gestreefd naar een zo aangenaam mogelijk verblijf in

het ziekenhuis, voor zowel de patiënt als de bezoeker. Met dit

onderzoek is aangetoond waar eindgebruikers van

winkelvoorzieningen in een ziekenhuis behoefte aan hebben. Het

geeft een reëel beeld van de behoeften. Ziekenhuizen kunnen

rekening houden met deze behoeften, wanneer zij invulling geven

aan commerciële functies en ruimten. De opbrengsten uit de

winkelvoorzieningen kunnen een deel van de zorgkosten

compenseren. Daarnaast kan met aantrekkelijke

winkelvoorzieningen de klanttevredenheid worden verhoogd.

Er is aangetoond dat eindgebruikers van winkelvoorzieningen in een

ziekenhuis behoefte hebben aan de mogelijkheid om

cadeauartikelen, boodschappen, bloemen en planten en persoonlijke

verzorgingsartikelen te kunnen kopen. De eindgebruikers willen

graag de mogelijkheid hebben om te kiezen tussen een aantal

verschillende productvarianten.

34

6.2 Kanttekeningen

Hoewel de betrouwbaarheid en validiteit zoveel mogelijk is bewaakt,

zijn er toch enkele kanttekeningen binnen dit onderzoek. Deze

hebben betrekking op de validiteit en op de onderzoeksmethode.

Tijdens dit onderzoek is er gevraagd naar de behoeften van de

eindgebruikers. Gedurende het onderzoek is ernaar gestreefd om

niet alleen de manifeste behoeften naar voren te laten komen, maar

ook de latente behoeften. Dieptepsychologen geven aan dat

behoeften in veel gevallen niet direct zichtbaar zijn (Heymann,

1999). Iemand vragen naar zijn behoeften heeft weinig zin, omdat de

persoon in kwestie zelf slechts tot op een zekere hoogte weet wat hij

wenst (id.). De respondenten zullen zich beperken tot de

oppervlaktestructuur. De vraag is of het mogelijk is om er door een

onderzoek met respondenten achter te komen wat de latente

behoeften zijn van de eindgebruikers. Dit heeft tot gevolg dat de

vraag ‘hoe valide is dit onderzoek?’ naar boven komt.

Om achter behoeften te komen is het van belang om tot de

dieptestructuur te komen: de laag die schuilgaat onder de

oppervlakte (id.). Er is tijdens dit onderzoek gestreefd om zo ver

mogelijk de dieptestructuur in te gaan. Dit is gedaan door de

respondent de associatiekaarten te laten kiezen. De respondent

wordt zo gedwongen om na te denken over waar hij echt behoefte

aan heeft. Het is echter niet te meten of de behoeften die

respondenten aangeven, voor het gesprek nog latente behoeften

waren. Opvallend is dat diverse respondenten aangeven dat zij bij

winkelvoorzieningen aan de winkels in het UMCG denken, of

antwoorden geven die kenmerkend zijn voor de winkelvoorzieningen

in het UMCG. Vermoedelijk noemen respondenten alleen de

behoeften waarvan ze het bestaan weten. Wanneer zij aangeven

hier behoefte aan te hebben, behoort dit tot de manifeste behoeften.

Dit onderzoek heeft als doel om achter de behoeften van

eindgebruikers, ten aanzien van winkelvoorzieningen in een

ziekenhuis, te komen, zodat het MZH hier op in kan spelen en op

langere termijn het serviceniveau van het ziekenhuis kan verhogen.

Wanneer het ziekenhuis inspeelt op de behoeften die door de

respondenten worden genoemd, dan kan het ziekenhuis presteren

naar de verwachtingen van de eindgebruiker. De beleving is immers

de prestatie min de verwachtingen (Bolier, 1988 in Vijn, 2014). Om

terug te komen op de vraag die bij deze discussie gesteld is: ‘hoe

valide is dit onderzoek’, kan er worden geconcludeerd dat, ondanks

dat de behoeften die genoemd zijn vermoedelijk manifest zijn, er

sprake is van een valide onderzoek. Echter wanneer het ziekenhuis

de verwachtingen van de eindgebruiker wil overtreffen en in wil

spelen op de latente behoeften, dan zal er een ander soort

onderzoek moeten plaatsvinden.

35

Er is gebruik gemaakt van associatiekaarten om zo achter de

behoeften van de respondenten te komen. Deze methode is speciaal

voor dit onderzoek door de onderzoeker ontwikkeld. De afbeeldingen

op de associatiekaarten zijn abstract. Gedurende het onderzoek zijn

er vijf respondenten geweest die het moeilijk vonden om de kaarten

te associëren met winkelconcepten. De discussie die hieruit naar

voren komt is of het wel de juiste methode is geweest. Zoals eerder

al vermeld is voor deze methode gekozen om onder de

oppervlaktestructuur te komen. De respondenten die de associaties

niet konden leggen, werden echter wel aan het denken gezet door

de methode. De onderzoeker heeft vervolgens voorgesteld om de

kaarten buiten beschouwing te laten en het onderzoek is vervolgd

zonder de kaarten. Doordat de respondenten de tijd hadden gehad

om na te denken over hun behoefte met betrekking tot de

winkelconcepten, verliep het vervolg van deze gesprekken zonder

problemen. Er kan daarom worden gesteld dat de gekozen

onderzoekmethode de juiste methode is.

6.3 Vervolgonderzoek

Tijdens dit onderzoek zijn er een aantal aspecten naar voren

gekomen die interessant zijn om verder te onderzoeken. Het eerste

onderzoek heeft betrekking op de invloed van winkelvoorzieningen

op het helende proces van de patiënt en het tweede onderzoek heeft

betrekking op de locatie van de winkelvoorzieningen in het Martini

Ziekenhuis.

De omgeving van een ziekenhuis kan bijdragen aan het herstel van

de patiënten. Healing environments kunnen de gezondheid van de

patiënten positief beïnvloeden (Wouters & Hoof, 2012). Het is echter

onbekend of winkelvoorzieningen in een ziekenhuis een bijdrage

kunnen leveren aan dit herstel. Het zou interessant zijn om te

onderzoeken of de winkelvoorzieningen en andere faciliteiten een

bijdrage kunnen leveren in het herstel van de patiënten. Wanneer dit

het geval is, kunnen zorginstellingen hier rekening mee houden in de

beslissingen die worden gemaakt, om een zo optimaal mogelijke

omgeving voor de patiënt te creëren.

Door het facilitair bedrijf van het Martini Ziekenhuis worden er

diverse locaties aangewezen waar mogelijk de winkelvoorzieningen

in de toekomst gevestigd kunnen worden. Er is een mogelijkheid

naast het restaurant, op de route naar de parkeergarage en er is een

mogelijkheid op de locatie waar de huidige winkel gevestigd is. De

locatie lag tijdens dit onderzoek buiten beschouwing. Wel werd er

door respondenten die bij de hoofdingang aangesproken werden,

aangegeven dat de locatie van de huidige winkel goed is.

Daarentegen werd er juist door de respondenten die werden

aangesproken voor de verbindingssluis naar de parkeergarage

aangegeven dat de huidige winkel te ver weg lag en dat zij de

winkels liever op een looproute vanuit en naar de parkeergarage

zouden zien. Het is daarom aan te raden om hier een

vervolgonderzoek over te laten plaatsvinden om zo strategisch de

beste plaats te bepalen.

In het ziekenhuis kunnen meerdere winkels komen in samenwerking

met bestaande winkelketens of kan er één winkel komen waar een

36

groot en divers assortiment wordt aangeboden. Beide mogelijkheden

van winkelvoorzieningen kunnen inspelen op de behoeften van de

eindgebruikers. Welke winkelvoorzieningen het moet worden, kan

bepaald worden door een onderzoek naar hoe het MZH zich met de

winkelvoorzieningen wil positioneren. Afhankelijk van dit onderzoek,

kan er bepaald worden wat er bij het MZH past. Momenteel is

onderzoeker Nick Schuurman van Kenniscentrum NoorderRuimte

bezig met dit onderzoek. Wanneer de resultaten bekend zijn, zullen

deze onderzoeken naast elkaar worden gelegd en kan er op basis

van kennis een advies worden gegeven hoe de winkelvoorzieningen

het beste ingericht kunnen worden.

Omdat dit onderzoek nog niet is afgerond, wordt er in het volgende

hoofdstuk aanbevelingen gedaan aan de hand van dit onderzoek en

is er een voorbeeld gegeven, hoe er invulling kan worden gegeven

aan de winkelvoorzieningen.

37

Hoofdstuk 7. Aanbevelingen

In dit hoofdstuk staan de aanbevelingen voor het Martini Ziekenhuis

beschreven. In de eerste paragraaf worden de aanbevelingen

genoemd die volgen uit dit onderzoek. Omdat er vervolgonderzoek

moet worden gedaan, is het niet mogelijk om concrete invulling aan

de winkelvoorzieningen te geven. Er wordt in de tweede paragraaf

wel een voorbeeld gegeven hoe het MZH de winkelvoorzieningen

eventueel in zou kunnen richten.

7.1 Aanbevelingen

Uit dit onderzoek blijkt dat de eindgebruikers van het MZH behoefte

hebben aan de mogelijkheid om cadeauartikelen, boodschappen,

boeken en tijdschriften, bloemen en planten en persoonlijke

verzorgingsartikelen te kunnen kopen. Een groot deel van deze

producten zijn al verkrijgbaar in de huidige shop. De respondenten

zouden echter graag meer productvarianten zien. Als het ziekenhuis

wil inspelen op de behoeften van de eindgebruikers, wordt er

geadviseerd om het huidige assortiment uit te breiden. Dit houdt in

dat iedere productgroep dieper gemaakt wordt met een aantal extra

productvarianten. Daarnaast blijkt uit dit onderzoek dat de

eindgebruikers behoefte hebben aan de mogelijkheid om minder

standaard producten te kopen. Ook hier dient het ziekenhuis

rekening mee te houden wanneer de winkelvoorzieningen in worden

gericht.

Er wordt geadviseerd om de winkelvoorzieningen ruime

openingstijden te geven. Uit het onderzoek blijkt dat medewerkers

grotendeels tijdens de pauze en na werktijd gebruik zouden willen

maken van de winkelvoorzieningen. Patiënten en bezoekers zouden

er heen gaan wanneer ze op bezoek gaan bij een patiënt. Omdat er

’s avonds tot 20.00 uur bezoekuren zijn, is het aan te raden om ook

deze groep de mogelijkheid te geven om gebruik te maken van de

winkelvoorzieningen.

Daarnaast wordt er geadviseerd om de medewerkers van de

verschillende afdelingen in het ziekenhuis een stem te geven. De

afdelingen kunnen een verzoek doen voor producten die momenteel

ontbreken, maar waarvan duidelijk wordt gemerkt dat de patiënt daar

behoefte aan heeft. Door naar de medewerkers te luisteren, kan het

38

ziekenhuis, ook in de komende jaren blijven inspelen op de

behoeften van de patiënten en bezoekers.

Buiten beschouwing van dit onderzoek staat de locatie van de

winkelvoorzieningen. De winkelvoorzieningen kunnen bij de

hoofdingang worden gepositioneerd of tegenover het restaurant, op

de weg naar de parkeergarage. Er is verder onderzoek nodig om de

juiste locatie te bepalen. Dit geldt tevens voor de invulling van de

winkelvoorzieningen. Er is een mogelijkheid om voor één winkel te

kiezen met een uitgebreid en divers aanbod. Het is ook een

mogelijkheid om te kiezen voor meerdere speciaalzaken. In deze

aanbevelingen wordt er een voorbeeld gegeven van een

mogelijkheid hoe er invulling gegeven kan worden aan de

winkelvoorzieningen aan de hand van de behoeften van de

eindgebruikers. Afhankelijk van de vervolgonderzoeken kan er

worden bepaald hoe er uiteindelijk invulling aan de

winkelvoorzieningen gegeven kan worden.

7.2 Voorbeeld invulling winkelvoorzieningen

In dit voorbeeld is er gekozen voor één winkel met een breed

assortiment. In de winkel worden de producten verkocht waar de

eindgebruikers behoefte aan hebben. Er worden cadeauartikelen,

verpakt eten en drinken, boeken en tijdschriften, bloemen en planten

en persoonlijke verzorgingsartikelen aangeboden. Het assortiment

van de huidige winkel wordt uitgebreid. Dit houdt in dat er meer

productvarianten komen. In de winkel zullen de productvarianten per

productgroep worden gepresenteerd. Dit zorgt ervoor dat de winkel

overzichtelijk is. Een voorbeeld hiervan is een hoek met boeken en

tijdschriften. Alles wat er aangeboden wordt uit deze productgroep,

kan de eindgebruiker in deze hoek vinden.

In deze winkel wordt er een samenwerkingen aangegaan met

winkels uit de stad Groningen. Er ontstaan zogenaamde

deelwinkeltjes in de winkel. Zo kan er bijvoorbeeld een

samenwerking aan worden gegaan met de Wereldwinkel, voor de

productgroep cadeauartikelen. In de winkel komen naast de

cadeauartikelen die ingekocht worden door Albron, de

cadeauartikelen van de Wereldwinkel te staan. Door verschillende

samenwerkingen aan te gaan, ontstaat er een assortiment dat

minder standaard is. De samenwerkingen met de winkels uit de stad

zullen geen geld kosten. Er zullen afspraken over de verkoopprijs

moeten worden gemaakt tussen beide partijen. Het idee is dat er een

win-winsituatie ontstaat. De externe ondernemer heeft de

mogelijkheid om zijn producten op een andere locatie, dan zijn eigen

winkel, te verkopen en het MZH krijgt een uitgebreider en

aantrekkelijk assortiment.

In dit voorbeeld blijft de winkel op dezelfde locatie als de huidige

Food&Shop. De winkel kan uitbreiden naar het foodonderdeel van

de Food&Shop. Omdat het Icoon onlangs geopend is, hebben

patiënten en bezoekers de mogelijkheid om daar te gaan zitten om

iets te drinken en/of te eten. De winkel kan een samenwerking

blijven tussen Albron en het MZH. De werkwijze zal hetzelfde blijven,

middels de ‘open boek’-systematiek. De management fee van

€80.000,- verandert niet, omdat er enkel een wijziging plaatsvindt in

39

het aanbod. Het foodgedeelte wordt ingeruild voor de uitbreiding van

de huidige winkel.

Aan de uitbreiding is wel een verbouwing verbonden. De

keukenonderdelen van het ‘Food’-gedeelte zullen verwijderd moeten

worden en van de ruimte zal één geheel moeten worden gemaakt.

De kosten van de verbouwing worden geschat op €23.671,-

(Bouwbedrijf ABT, persoonlijke communicatie, 3 juni 2014).

Daarnaast zal er een nieuwe toonbank moeten komen en stellingen

waar de producten op worden gepresenteerd. De kosten worden

geschat op €4.431,- (Gruppocorso, 2014) (Maison-all, 2014). De

totale kosten worden geschat op ongeveer €28.102,-. De

specificaties van de kosten zijn te vinden in bijlage G.

40

Bibliografie

Akkermans, A., Hamstra, H., Gellekink, H., van der Zee, M., & Zee, v. d. (2013). Jaardocument 2012 Martini Ziekenhuis. Groningen.

Bekker, de, P., & Houben, M. (2009, Augustus). Gezonde gastvrijheid: hospitality concepten in de ziekenhuiszorg. Zorgvuldig advies.

Buwalda, J. Jaardocument 2012. Martini Ziekenhuis, Groningen.

Dekker, M. d. (1999). Photosort: een meetinstument voor imago. Enschede: Universiteit Twente.

Douglas, J. (2003). Het ontwikkelen van een visuele identiteit. Ede.

Frijling-Schreuder, E. (1988). De techniek van psychoanalyse bij volwassenen en kinderen. Assen: Van Gorcum.

Gaakeer, T. (2008). Servicekwaliteit en klantwaarde: de bepaling van servicekwaliteit en de invloed op klantwaarde in de Nederlandse dames- en herenmode detailhandel. Universiteit van Amsterdam, Business Studies.

Gastvrijheid in bedrijf. (2014). Het PGOBD-model. Opgeroepen op Mei 20, 2014, van Gastvrijheidinbedrijf: http://www.gastvrijheidinbedrijf.nl/inspiratie/theorie/pgobd-model/

Grönroos, C. (2007). Service management and marketing: customer management in service competition. Chichester, West Sussex, Engeland: Wiley and Sons.

Gruppocorso. (2014). Opgeroepen op juni 4, 2014, van Gruppocorso: http://www.gruppocorso.nl/toonbanken/toonbanken-hout

HagaZiekenhuis. (2014). Afspraken voorbereiden met app voor smartphones. Opgeroepen op Mei 27, 2014, van http://www.hagaziekenhuis.nl/polikliniek(dag)opname/afspraken-voorbereiden-met-app-voor-smartphones.aspx

Heymann, F. (1999). Denken en doen in dialoog: een methode voor behoeftenarticulatie en ontwikkeling. Landbouw Universiteit Wageningen, Wageningen.

Hoch, S., Kim, B., Montgomery, A., & Rossi, P. (1995). Determinants of Store-level Price Elasticity. Journal of Marketing Research 32, 17-29.

Hoogsteen, I. (2010, September). Healing environment in het MZG. FMN, p. 20-22.

Jong, d. (2003). Inleiding wetenschappelijk onderzoek voor gezondheidsonderwijs. Reed Business.

41

Jonker, J., & Pennink, B. (2000). In De kern van methodologie (p. 71). Assen, Nederland: Gorcum BV.

Jurriens, H. (2009). Reader Catering: FM blok 1.4 Services. (H. G. Facility Management, Samensteller)

Keuning, D. (2007). Grondslagen van het management. Groningen, Nederland: Wolters-Noordhoff.

Kluijtmans, N. (2012, Mei 21). 'Gastvrijheidszorg kan geld opleveren'. Weekblad Facilitair (314).

Korzilius, H. (2000). De kern van survey-onderzoek. Assen: Van Gorcum.

Kotler, P., Armstrong, G., Borchert, T., & Roozeboom, T. (2012). Marketing: de essentie. Amsterdam: Pearson.

La Mar, de, L., Hokkeling, J., & Heeres, R. (2012). Mood maker: het ontwikkelen van gastvrije organisaties. Amsterdam: Boom/Nelissen.

Lucassen, P., & Olde-Hartman, T. (2007). Kwalitatief onderzoek. Houten: Bohn Stafleu van Loghum.

Maegherman, K. (2007). Marketing van diensten. Apeldoorn: Garant.

Maison-all. (2014). Opgeroepen op juni 3, 2014, van Maison-all: http://maison-all.nl/winkelstelling-tegometall-compatible/

Martini Ziekenhuis. (2014). Over het Martini Ziekenhuis. Opgeroepen op juni 3, 2014, van Martini Ziekenhuis: http://www.martiniziekenhuis.nl/Over-Martini/

Meijerink, R. (2013, November 6). Symposium centre of expertise (COE) healty ageing (HA).

Mulders, M. (2010). In 101 Managementmodellen. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Niemeijer, C. (2012). De toegevoegde waarde van architectuur. Delft: Eburon.

Nikkels, I. (2009). Het effect van achtergrondmuziek en kleding van het verkooppersoneel op de waargenomen geloofwaardigheid en authenticiteit van het verkooppersoneel. Enschede.

Norda, J., Runia, T., & Reijmerink, I. (2013, juni). Programmaplan Service Martini+.

Prevosth, J., Voordt, van der, T., & Doets, M. (2013). Sturen op een gastvrij zorggebouw: het creeren van een healing environment. Facility Management Magazine(Jaarboek).

Reefman, R. (2012). Mediant GGZ: van Hospitaal Naar Hospitality. Deventer: Saxion Kenniscentrum Hospitality .

Reintjes, R. (2010). Eerste indrukken: een onderzoek naar het effect van de eerste indrukken op winkelkeuze.

Robbins, S., & Coulter, M. (2011). Management in sociaalagogische beroepen. Amsterdam: Pearson.

Rustenburg, G., Reus, de, A., & Gouw, de, T. (2011). Strategische en operationele marketingplanning: kernstof B. Groningen: Noordhoff.

Santeon. (sd). Opgeroepen op 05 14, 2014, van Santeon: http://www.santeon.nl

Saunders, M., Lewis, P., & Tornhill, A. (2011). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson Education.

Smal, J., & Tak, A. (2005). Marketing NIMA-A Kernstof A. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Sobczak-Boumans, M. (2010). Vitaliteit & Welness. Apeldoorn: Maklu.

42

Soest, van, W., & Straathof, M. (2012). Gastvrijheid: Simpel maar niet eenvoudig. FMI(4), 14-17.

Valenkamp, M., Jeremiasse-Neve, L., Sondeijker, F., Flos, M., & Verheij, F. (2014). In Omgaan met agressie in de jeugdzorg. Apeldoorn: Garant.

Van Leeuwen, S. (2007). Zorgmarketing in de praktijk: succesvol invoeren van marketing in de gezondheidszorg. Assen: Van Gorcum.

Venema, H. (2009, September). Hoe is het gesteld met het onderscheidend vermogen van ziekenhuizen? Amersfoort.

Verhage, B. (2009). In Grondslagen van de marketing (7e druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2000). Het ontwerpen van een onderzoek. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.

Vijn, I. (2014, Maart 11). Oprechte glimlach maakt het verschil. Weekblad Facilitair(399).

Visser, G. (2014, juni 7). Besparing op zorg geeft innovatie kans. Dagblad van het het Noorden.

Wouters, E., & Hoof, v. J. (2012). Zorgdomotica. Houten: Bohn Stafleu van Loghum.

Zeithaml, V., & Bitner, M. (2003). In Services marketing (1e druk). New York, NY, USA: McGraw-Hill.

Zimbardo, P., Johnson, R., McCann, V., Peeck, B., & Birnie, S. (2009). Psychologie: een inleiding. Amsterdam: Pearson Education.

ZLTO. (2014). Pure Hubs. Een verbinding tussen stad en land. Opgeroepen op juni 15, 2014, van ZLTO: http://www.zlto.nl/onderwerpen-item/72/De-stad-als-kans/item/10220/Pure-Hubs-Verbinding-tussen-stad-en-land

43

Bijlagen

44

Bijlage A. Plattegrond MZH

45

Bijlage B. Associatiekaarten

46

47

Bijlage C. Interviewleidraden

Interviewleidraad patiënten en bezoekers

Meneer/mevrouw, zou ik u misschien een aantal vragenmogen stellen over de winkelvoorzieningen in hetziekenhuis?

Inleiding interview Stel jezelf voor en leg uit wat het onderwerp is van het

onderzoek(steekwoorden: afstuderen, Facility Management, MZH,toekomst, winkelvoorzieningen en diensten)

Geef de tijdsduur aan (5 tot 10 minuten) Leg de procedure uit (associatiekaarten, behoeften) Geef aan dat het gesprek anoniem is en dat de data na

afloop vernietigd wordt. Vraag toestemming om het interview op te nemen Start de opname

Algemene informatie Categorie:

o Patiënt, poliklinisch/klinisch + afdelingo Bezoeker, bij poliklinische/klinisch patiënt + afdeling

Leeftijd: ___

Deel 1: Associatiekaarten We beginnen met het uitkiezen van 3 kaarten. Zou u voor

mij drie kaarten kunnen pakken die weergeven waar ubehoefte aan heeft met betrekking tot verkooppunten endiensten in het ziekenhuis?

Eindgebruiker kiest drie kaarten uit

Kunt u mij vertellen waarom u deze kaart heeft uitgekozen?We beginnen bij de eerste kaart…

(indien niet concreet: zou u mij kunnen vertellen hoe u dit(concreet) voor u ziet?)

Wanneer zou u dit bezoeken?

Verwacht u dat, wanneer dit in het MZH aanwezig is, u hiergebruik van zult maken?

Kunt u voor mij een top 3 maken van de kaarten met opnummer 1 de winkel die voor u het belangrijkste is?

Deel 2: Ervaringen

Heeft u in de huidige winkel, bij de hoofdingang van hetMZH, wel eens iets gekocht? Zo ja, wat en waarom?

Heeft u in andere ziekenhuizen wel eens gebruik gemaaktvan verkooppunten en diensten? Zo ja, wat en waarom?

Afsluiting Geef een samenvatting Vraag of de geïnterviewde nog iets kwijt wil

48

Interviewleidraad medewerkers

Inleiding interview

Stel jezelf voor en leg uit wat het onderwerp is van hetonderzoek

Geef de tijdsduur aan (15 minuten) Leg de procedure uit (vragen stellen aan de hand van

kaarten) Geef aan dat het gesprek anoniem is en dat de data na

afloop vernietigd wordt. Vraag toestemming om het interview op te nemen

Algemene informatie

Categorie:o Medewerker, afdeling: __________

Leeftijd: ___

Deel 1: Medewerkersperspectief

Winkelconcepten: onder winkelconcepten versta ik (fysieke)winkels en diensten die in het ziekenhuis aangebodenkunnen worden

We beginnen met het uitkiezen van 3 kaarten. Zou u voormij drie kaarten kunnen pakken die weergeven waar ubehoefte aan heeft als het gaan op winkelconcepten in hetMZH?

Eindgebruiker kiest drie kaarten uit

Kunt u mij vertellen waarom u deze kaarten heeftuitgekozen?We beginnen bij het eerste kaartje…

(indien niet concreet: zou u mij kunnen vertellen hoe u dit(concreet) voor u ziet?)

Wanneer zou u dit bezoeken?

Verwacht u dat, wanneer dit in het MZH aanwezig is, u hiergebruik van zult maken?

Kunt u voor mij een top 3 maken van de kaarten met opnummer 1 de winkel die voor u het belangrijkste is?

Heeft u in de huidige shop, bij de hoofdingang van het MZH,wel eens iets gekocht? Zo ja, wat en waarom?

Deel 2: Patiënten en bezoekersperspectief

Zou u mij kunnen vertellen waaraan u denkt datpatiënten/bezoekers behoefte hebben?

o Waarom?

Afsluiting

Geef een samenvatting Vraag of de geïnterviewde nog iets kwijt wil.

49

Bijlage D en E. Gesprekken eindgebruikers en voorbeeld analyse

Bijlage D niet toegevoegd in deze versie

73

Bijlage F. Observaties bij andere ziekenhuizen

Bijlage F1. Overzicht winkelvoorzieningen in andere ziekenhuizen

Ziekenhuis Aantal bedden Aantal winkel/voorzieningen Aanbod

St. Antonius Ziekenhuis, Nieuwegein

1102 4 Vermaat restaurant

Livera

Rivas leef-&gezondheidswinkel

Vermaat Espressobar & Winkel

Maxima Medisch Centrum, Eindhoven

648 5 Kapsalon Kreatief

Info-terras

Proeflokaal Max

Zuidzorg Winkel

Livit Orthopedie

Catharina Ziekenhuis, Eindhoven

696 1 Cadeaushop

Universitair Medisch Centrum Groningen

1339 10 Albert Heijn to go

Kiosk Milo

Etos

Boekhandel

Kapsalon De Barbier

Rituals

Gezonde planeet

CRUC Hulpmiddelenservice en shop

Bloemenboetiek Fleur

Patisserie

Medisch Centrum Leeuwarden 630 9 Welzorg

Berino (borstprotheses)

Schoonenberg Hoorcomfort

Kapsalon Marianne

Day2Day

Etos

The Readshop

Livera

Cees Flowershop

Isala klinieken, Zwolle 994 3 Kalf Haarzorg Zwolle

Livera

Winkel Bloem (Vermaat)

Wilhelmina Ziekenhuis, Assen 284 3 Kalf Haarzorg Zwolle

Livera

Winkel Bloem (Vermaat)

Erasmus Medisch Centrum, Rotterdam

1350 4 Rituals

Starbucks

Food&Shop

74

Kapsalon

Meander Medisch Centrum, Amersfoort

587 3 AKO-winkel

Kapsalon He&She

Oudshoorn Bloemen

Bijlage F2. Overzicht producten andere ziekenhuizen

St. Antonius Ziekenhuis Nieuwegein

Maxima Medisch Centrum, Eindhoven

Catharina Ziekenhuis, Eindhoven

Universitair Medisch Centrum, Groningen

Medisch Centrum Leeuwarden

Isala Klinieken, Zwolle

Wilhelmina Ziekenhuis, Assen

Erasmus Medisch Centrum, Rotterdam

Meander Medisch Centrum, Amersfoort

Totaal

1. Advies X X X X 4

2. Ballonnen X X X X X X X X X 9

3. Bloemen en planten X X X X X X X X X 9

4. Boeken entijdschriften

X X X X X X X X X 9

5. Borstprotheses enlingerie (maatwerk)

X 1

6. Fruitmanden X X X X X X X 7

7. Haarwerken enpruiken

X X X X 4

8. Hulpmiddelen X X X X X 5

9. Kapsalon: knippen enverven

X X X X X X 6

10. Kook- enbakproducten

X X 2

11. Kraamartikelen X X X X X X 6

12. Mode accessoires X X X X X X 6

13. Multimedia X 1

14. Nachtkleding enlingerie

X X X X X 5

15. Persoonlijkeverzorging

X X X X X X X X X 9

16. Schrijfwaren X X 2

17. Soft- en waterijs X X X X X X X X X 9

18. Speelgoed enknuffels

X X X X X X X X X 9

19. Verpakt eten endrinken

X X X X X X X X X 9

20. Wenskaarten X X X X X X X X X 9

21. Woondecoratie X X X X X X x 7

Totaal 15 13 11 18 19 15 8 13 16

75

Bijlage G. Specificatie kosten

niet bijgevoegd in deze versie