aula 2 - gom

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®

IADE

gestão operacional

da marca

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Sessão 2 – 12 Janeiro

Prof. João Lemos Diogo | [email protected]

Lisboa | edição 2011-12

Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição

flashback «


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marca ?

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Como?

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Economia

da atenção

(Thomas H. Davenport, 2001)

70% do valor das empresas,

são activos intangíveis Fortune 500

marca = 30% do valor global Milward Brown Research


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Fonte: Dados publicados no Finantial Times, 2009 e 2010

com base no estudo Brand Z Optimor da Millward Brown


Top100

marcas +valiosas

são estas constatações

que convenceram contabilistas

e financeiros

a valorização financeira das marcas,

sobrepôs o branding ao próprio marketing


Evento de lançamento e apresentação

das marcas mais valiosas do Mundo,

aconteceu na Bolsa de Nova Iorque

Setembro, 2010

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o que não é

é uma marca ?

Copyright © João Lemos Diogo | Inovação da Marca

o que é

é uma marca ?


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hemisfério esquerdo

perspectiva racional

hemisfério direito

perspectiva emocional




hemisfério direito


Visão estratégica da empresa

Activo estratégico que potencia as vendas

visão na rentabilidade dos produtos

Organização corporativa


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hemisfério direito


dizem os gestores

“a marca é um nome, termo, signo,

símbolo ou desenho, ou a combinação

destes elementos, com a intenção de

identificar os produtos ou serviços de um

vendedor, ou vendedores e diferenciá-los

da concorrência”

American Marketing Association




hemisfério direito


dizem os advogados

“a marca é um nome, signo ou palavra

que permite identificar um bem ou serviço

num processo transaccional ou comercial”

Sérvulo Advogados


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hemisfério direito


Diz a lei

“a marca é um sinal que serve para

individualizar os produtos, distinguindo-os

de outros idênticos ou semelhantes.

Dividem-se as marcas em comerciais e

industriais”

Código da Propriedade Industrial




hemisfério direito


visão que potencia o design e as emoções

fonte de percepções e experiências

ver através dos olhos do consumidor


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hemisfério direito


dizem os criativos

“a marca é um sentimento pessoal

sobre um produto, serviço ou organização”

Marty Neumeier




hemisfério direito


dizem os gurus do branding

“a marca não é o que dizemos dela.

é o que está presente na cabeça do

consumidor”

All Ries


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hemisfério direito


dizem as agências

“a marca é a expressão da sua

personalidade e a soma de experiências

com o consumidor”

Ogilvy


+


12

+

“a marca é a experiência total disponibilizada

por uma organização a todos os seus públicos,

assente em promessas e valores intangíveis

e representada por atributos e benefícios tangíveis”

Allen&Simmons, in Brands&Branding


+

conjugar a razão com a emoção

alinhar a estratégia com o design

marcas de sucesso


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marcar

a diferença entre uma mala

e uma Louis Vuitton


marcar

a diferença entre um refrigerante

e uma Coca-Cola


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marcar

a diferença entre um leitor de mp3

e um iPod


marcar

a diferença entre o circo

e o Cirque du Soleil


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marcar

a diferença entre ir a um café

ou ir a um starbucks


marcar

a diferença entre ir comer um

pastel de nata ou um pastel de Belém


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em síntese

uma marca não se define pelo que a empresa diz

mas pelo que os consumidores dizem

e sentem!


Products are made in a factory.

Brands are made in the minds

of the customers.

Walter Landor

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exemplo

marcas irrelevantes

em tempos uma das marcas mais

poderosas do mundo,

hoje enfrenta a falência

comunicação focalizada nos atributos

do produto. ausência de uma

estratégia de branding

portfolio de 8 marcas, mas com

nenhuma no top das marcas

mais valiosas do mundo


exemplo


Clicar para ver video: http://youtu.be/-ZBkvGI3ThE

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.cmu.edu/corporate/images/gm_logo.jpg&imgrefurl=http://www.cmu.edu/corporate/partnerships/gm-lab.shtml&usg=__pGJQW_P6xduCFAs8qIJXQOef_-k=&h=295&w=296&sz=20&hl=pt-PT&start=17&sig2=_Rdl0OBeOKj8RhSguyfBdg&tbnid=E3bRDz9SaQeVLM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dgm%26gbv%3D2%26hl%3Dpt-PT&ei=MStZSsX0OIaxjAfP_pHhAg

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.cmu.edu/corporate/images/gm_logo.jpg&imgrefurl=http://www.cmu.edu/corporate/partnerships/gm-lab.shtml&usg=__pGJQW_P6xduCFAs8qIJXQOef_-k=&h=295&w=296&sz=20&hl=pt-PT&start=17&sig2=_Rdl0OBeOKj8RhSguyfBdg&tbnid=E3bRDz9SaQeVLM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dgm%26gbv%3D2%26hl%3Dpt-PT&ei=MStZSsX0OIaxjAfP_pHhAg

http://youtu.be/-ZBkvGI3ThE



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Em resumo…

Clicar para ver video: http://youtu.be/uktAOBcL-8k

gerir a marca


http://youtu.be/uktAOBcL-8k



19

?

#1 qual escolheria?


?

#1 qual escolheria?


20

Made by Grundig

Elektronik

#1 qual escolheria?


#1 qual escolheria?


Made by Unilever

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gerir uma marca = gerir percepções

gestão de 3 conceitos fundamentais

ADN

da marca

posicionamento

percepção

valorizada


valores + missão =

# case study percepções

“New Coke”

um flop clássico

uma lição eterna

“smoother, rounder yet bolder” Company Chairman Roberto C. Goizueta


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#case study a história

Coca Cola ameaçada

Perde quota de mercado

Pepsi cresce para os 19%

Testes: Pepsi é a preferida


Spot «Bill Cosby» 1984

Clicar aqui para ver video

http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc


the “new” coke

Pré-teste junto

de 200k consumidores


Noticiário ABC News 1985

Clicar aqui para ver video:

http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE

http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc

http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE

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Algumas semanas depois...

Noticiário ABC News 1985


http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s


The end... 79 dias depois!


http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc

http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s

http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc

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exercício quais as lições

deste caso? (ler caso estudo

suporte papel)

...

e quais são

as 2 curiosidades

que fazem este caso

tão actual

?


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