aula 2 - gom

1

IADE

gesto operacional

da marca

Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

Sesso 2 12 Janeiro

Prof. Joo Lemos Diogo | [email protected]

Lisboa | edio 2011-12

Ps Graduao em Branding e Gesto de Marcas | 3. edio

flashback


2

marca ?

3

Como?

4

Economia

da ateno

(Thomas H. Davenport, 2001)

70% do valor das empresas,

so activos intangveis Fortune 500

marca = 30% do valor global Milward Brown Research


5

Fonte: Dados publicados no Finantial Times, 2009 e 2010

com base no estudo Brand Z Optimor da Millward Brown


Top100

marcas +valiosas

so estas constataes

que convenceram contabilistas

e financeiros

a valorizao financeira das marcas,

sobreps o branding ao prprio marketing


Evento de lanamento e apresentao

das marcas mais valiosas do Mundo,

aconteceu na Bolsa de Nova Iorque

Setembro, 2010

6

o que no

uma marca ?

Copyright Joo Lemos Diogo | Inovao da Marca

o que

uma marca ?


7

hemisfrio esquerdo

perspectiva racional

hemisfrio direito

perspectiva emocional


hemisfrio esquerdo


hemisfrio direito


Viso estratgica da empresa

Activo estratgico que potencia as vendas

viso na rentabilidade dos produtos

Organizao corporativa


8

hemisfrio esquerdo


hemisfrio direito


dizem os gestores

a marca um nome, termo, signo,

smbolo ou desenho, ou a combinao

destes elementos, com a inteno de

identificar os produtos ou servios de um

vendedor, ou vendedores e diferenci-los

da concorrncia

American Marketing Association


hemisfrio esquerdo


hemisfrio direito


dizem os advogados

a marca um nome, signo ou palavra

que permite identificar um bem ou servio

num processo transaccional ou comercial

Srvulo Advogados


9

hemisfrio esquerdo


hemisfrio direito


Diz a lei

a marca um sinal que serve para

individualizar os produtos, distinguindo-os

de outros idnticos ou semelhantes.

Dividem-se as marcas em comerciais e

industriais

Cdigo da Propriedade Industrial


hemisfrio esquerdo


hemisfrio direito


viso que potencia o design e as emoes

fonte de percepes e experincias

ver atravs dos olhos do consumidor


10

hemisfrio esquerdo


hemisfrio direito


dizem os criativos

a marca um sentimento pessoal

sobre um produto, servio ou organizao

Marty Neumeier


hemisfrio esquerdo


hemisfrio direito


dizem os gurus do branding

a marca no o que dizemos dela.

o que est presente na cabea do

consumidor

All Ries


11

hemisfrio esquerdo


hemisfrio direito


dizem as agncias

a marca a expresso da sua

personalidade e a soma de experincias

com o consumidor

Ogilvy


+


12

+

a marca a experincia total disponibilizada

por uma organizao a todos os seus pblicos,

assente em promessas e valores intangveis

e representada por atributos e benefcios tangveis

Allen&Simmons, in Brands&Branding


+

conjugar a razo com a emoo

alinhar a estratgia com o design

marcas de sucesso


13

marcar

a diferena entre uma mala

e uma Louis Vuitton


marcar

a diferena entre um refrigerante

e uma Coca-Cola


14

marcar

a diferena entre um leitor de mp3

e um iPod


marcar

a diferena entre o circo

e o Cirque du Soleil


15

marcar

a diferena entre ir a um caf

ou ir a um starbucks


marcar

a diferena entre ir comer um

pastel de nata ou um pastel de Belm


16

em sntese

uma marca no se define pelo que a empresa diz

mas pelo que os consumidores dizem

e sentem!


Products are made in a factory.

Brands are made in the minds

of the customers.

Walter Landor

17

exemplo

marcas irrelevantes

em tempos uma das marcas mais

poderosas do mundo,

hoje enfrenta a falncia

comunicao focalizada nos atributos

do produto. ausncia de uma

estratgia de branding

portfolio de 8 marcas, mas com

nenhuma no top das marcas

mais valiosas do mundo


exemplo


Clicar para ver video: http://youtu.be/-ZBkvGI3ThE
http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.cmu.edu/corporate/images/gm_logo.jpg&imgrefurl=http://www.cmu.edu/corporate/partnerships/gm-lab.shtml&usg=__pGJQW_P6xduCFAs8qIJXQOef_-k=&h=295&w=296&sz=20&hl=pt-PT&start=17&sig2=_Rdl0OBeOKj8RhSguyfBdg&tbnid=E3bRDz9SaQeVLM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dgm%26gbv%3D2%26hl%3Dpt-PT&ei=MStZSsX0OIaxjAfP_pHhAghttp://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.cmu.edu/corporate/images/gm_logo.jpg&imgrefurl=http://www.cmu.edu/corporate/partnerships/gm-lab.shtml&usg=__pGJQW_P6xduCFAs8qIJXQOef_-k=&h=295&w=296&sz=20&hl=pt-PT&start=17&sig2=_Rdl0OBeOKj8RhSguyfBdg&tbnid=E3bRDz9SaQeVLM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dgm%26gbv%3D2%26hl%3Dpt-PT&ei=MStZSsX0OIaxjAfP_pHhAghttp://youtu.be/-ZBkvGI3ThEhttp://youtu.be/-ZBkvGI3ThEhttp://youtu.be/-ZBkvGI3ThE

18


Em resumo

Clicar para ver video: http://youtu.be/uktAOBcL-8k

gerir a marca

http://youtu.be/uktAOBcL-8khttp://youtu.be/uktAOBcL-8khttp://youtu.be/uktAOBcL-8k

19

?

#1 qual escolheria?


?

#1 qual escolheria?


20

Made by Grundig

Elektronik

#1 qual escolheria?


#1 qual escolheria?


Made by Unilever

21

gerir uma marca = gerir percepes

gesto de 3 conceitos fundamentais

ADN

da marca

posicionamento

percepo

valorizada


valores + misso =

# case study percepes

New Coke

um flop clssico

uma lio eterna

smoother, rounder yet bolder Company Chairman Roberto C. Goizueta


22

#case study a histria

Coca Cola ameaada

Perde quota de mercado

Pepsi cresce para os 19%

Testes: Pepsi a preferida


Spot Bill Cosby 1984

Clicar aqui para ver video

http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc


the new coke

Pr-teste junto

de 200k consumidores


Noticirio ABC News 1985

Clicar aqui para ver video:

http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE
http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRchttp://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE

23


Algumas semanas depois...

Noticirio ABC News 1985


http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s


The end... 79 dias depois!


http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc
http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6shttp://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc

24


exerccio quais as lies

deste caso? (ler caso estudo

suporte papel)

...

e quais so

as 2 curiosidades

que fazem este caso

to actual

?


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