aula 2 - gom

of 24 /24
1 ® IADE gestão operacional da marca Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca Sessão 2 12 Janeiro Prof. João Lemos Diogo | [email protected] Lisboa | edição 2011-12 Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição flashback « Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Embed Size (px)

description

Slides apresentados e debatidos na segunda aula.

Transcript of aula 2 - gom

  • 1

    IADE

    gesto operacional

    da marca

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Sesso 2 12 Janeiro

    Prof. Joo Lemos Diogo | [email protected]

    Lisboa | edio 2011-12

    Ps Graduao em Branding e Gesto de Marcas | 3. edio

    flashback

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 2

    marca ?

  • 3

    Como?

  • 4

    Economia

    da ateno

    (Thomas H. Davenport, 2001)

    70% do valor das empresas,

    so activos intangveis Fortune 500

    marca = 30% do valor global Milward Brown Research

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 5

    Fonte: Dados publicados no Finantial Times, 2009 e 2010

    com base no estudo Brand Z Optimor da Millward Brown

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Top100

    marcas +valiosas

    so estas constataes

    que convenceram contabilistas

    e financeiros

    a valorizao financeira das marcas,

    sobreps o branding ao prprio marketing

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Evento de lanamento e apresentao

    das marcas mais valiosas do Mundo,

    aconteceu na Bolsa de Nova Iorque

    Setembro, 2010

  • 6

    o que no

    uma marca ?

    Copyright Joo Lemos Diogo | Inovao da Marca

    o que

    uma marca ?

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 7

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    Viso estratgica da empresa

    Activo estratgico que potencia as vendas

    viso na rentabilidade dos produtos

    Organizao corporativa

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 8

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    dizem os gestores

    a marca um nome, termo, signo,

    smbolo ou desenho, ou a combinao

    destes elementos, com a inteno de

    identificar os produtos ou servios de um

    vendedor, ou vendedores e diferenci-los

    da concorrncia

    American Marketing Association

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    dizem os advogados

    a marca um nome, signo ou palavra

    que permite identificar um bem ou servio

    num processo transaccional ou comercial

    Srvulo Advogados

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 9

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    Diz a lei

    a marca um sinal que serve para

    individualizar os produtos, distinguindo-os

    de outros idnticos ou semelhantes.

    Dividem-se as marcas em comerciais e

    industriais

    Cdigo da Propriedade Industrial

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    viso que potencia o design e as emoes

    fonte de percepes e experincias

    ver atravs dos olhos do consumidor

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 10

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    dizem os criativos

    a marca um sentimento pessoal

    sobre um produto, servio ou organizao

    Marty Neumeier

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    dizem os gurus do branding

    a marca no o que dizemos dela.

    o que est presente na cabea do

    consumidor

    All Ries

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 11

    hemisfrio esquerdo

    perspectiva racional

    hemisfrio direito

    perspectiva emocional

    dizem as agncias

    a marca a expresso da sua

    personalidade e a soma de experincias

    com o consumidor

    Ogilvy

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    +

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 12

    +

    a marca a experincia total disponibilizada

    por uma organizao a todos os seus pblicos,

    assente em promessas e valores intangveis

    e representada por atributos e benefcios tangveis

    Allen&Simmons, in Brands&Branding

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    +

    conjugar a razo com a emoo

    alinhar a estratgia com o design

    marcas de sucesso

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 13

    marcar

    a diferena entre uma mala

    e uma Louis Vuitton

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    marcar

    a diferena entre um refrigerante

    e uma Coca-Cola

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 14

    marcar

    a diferena entre um leitor de mp3

    e um iPod

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    marcar

    a diferena entre o circo

    e o Cirque du Soleil

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 15

    marcar

    a diferena entre ir a um caf

    ou ir a um starbucks

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    marcar

    a diferena entre ir comer um

    pastel de nata ou um pastel de Belm

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 16

    em sntese

    uma marca no se define pelo que a empresa diz

    mas pelo que os consumidores dizem

    e sentem!

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Products are made in a factory.

    Brands are made in the minds

    of the customers.

    Walter Landor

  • 17

    exemplo

    marcas irrelevantes

    em tempos uma das marcas mais

    poderosas do mundo,

    hoje enfrenta a falncia

    comunicao focalizada nos atributos

    do produto. ausncia de uma

    estratgia de branding

    portfolio de 8 marcas, mas com

    nenhuma no top das marcas

    mais valiosas do mundo

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    exemplo

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Clicar para ver video: http://youtu.be/-ZBkvGI3ThE

    http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.cmu.edu/corporate/images/gm_logo.jpg&imgrefurl=http://www.cmu.edu/corporate/partnerships/gm-lab.shtml&usg=__pGJQW_P6xduCFAs8qIJXQOef_-k=&h=295&w=296&sz=20&hl=pt-PT&start=17&sig2=_Rdl0OBeOKj8RhSguyfBdg&tbnid=E3bRDz9SaQeVLM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dgm%26gbv%3D2%26hl%3Dpt-PT&ei=MStZSsX0OIaxjAfP_pHhAghttp://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.cmu.edu/corporate/images/gm_logo.jpg&imgrefurl=http://www.cmu.edu/corporate/partnerships/gm-lab.shtml&usg=__pGJQW_P6xduCFAs8qIJXQOef_-k=&h=295&w=296&sz=20&hl=pt-PT&start=17&sig2=_Rdl0OBeOKj8RhSguyfBdg&tbnid=E3bRDz9SaQeVLM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dgm%26gbv%3D2%26hl%3Dpt-PT&ei=MStZSsX0OIaxjAfP_pHhAghttp://youtu.be/-ZBkvGI3ThEhttp://youtu.be/-ZBkvGI3ThEhttp://youtu.be/-ZBkvGI3ThE
  • 18

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Em resumo

    Clicar para ver video: http://youtu.be/uktAOBcL-8k

    gerir a marca

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    http://youtu.be/uktAOBcL-8khttp://youtu.be/uktAOBcL-8khttp://youtu.be/uktAOBcL-8k
  • 19

    ?

    #1 qual escolheria?

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    ?

    #1 qual escolheria?

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 20

    Made by Grundig

    Elektronik

    #1 qual escolheria?

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    #1 qual escolheria?

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Made by Unilever

  • 21

    gerir uma marca = gerir percepes

    gesto de 3 conceitos fundamentais

    ADN

    da marca

    posicionamento

    percepo

    valorizada

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    valores + misso =

    # case study percepes

    New Coke

    um flop clssico

    uma lio eterna

    smoother, rounder yet bolder Company Chairman Roberto C. Goizueta

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

  • 22

    #case study a histria

    Coca Cola ameaada

    Perde quota de mercado

    Pepsi cresce para os 19%

    Testes: Pepsi a preferida

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Spot Bill Cosby 1984

    Clicar aqui para ver video

    http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc

    #case study a histria

    the new coke

    Pr-teste junto

    de 200k consumidores

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca

    Noticirio ABC News 1985

    Clicar aqui para ver video:

    http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE

    http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRchttp://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE
  • 23

    #case study a histria

    Algumas semanas depois...

    Noticirio ABC News 1985

    Clicar aqui para ver video:

    http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s

    #case study a histria

    The end... 79 dias depois!

    Clicar aqui para ver video:

    http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc

    http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6shttp://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc
  • 24

    #case study a histria

    exerccio quais as lies

    deste caso? (ler caso estudo

    suporte papel)

    ...

    e quais so

    as 2 curiosidades

    que fazem este caso

    to actual

    ?

    Copyright Joo Lemos Diogo | Gesto Operacional da Marca