Business Update by Belgacom door Door Luk Van Geel

MARKETING & VERKOOP

Reclame maken hoeft geen kapitaal te kosten

Wat guerillamarketing voor u kan doen

3000 reclameboodschappen: zoveel krijgen uw klanten er

dagelijks te verwerken. Meestal van grote ondernemingen, met

mega-budgetten. Maar wie niet groot is, moet slim zijn. Met

guerillamarketing kan elke zelfstandige – vaak heel efficiënt – de

aandacht van het publiek trekken. Carlo Van Tichelen van het

reclamebureau Phobos specialiseerde zich o.a. in

guerillamarketing voor kmo’s en geeft mee zijn tips & tricks.

Guerillamarketing is niet nieuw; de toepassing

ervan in ons land staat echter nog in zijn

kinderschoenen. Sommige grote ondernemingen

wagen er zich wel eens aan, maar met wisselend

succes. Guerilla-acties moeten per definitie

verrassen, en wie ze dus op grote schaal toepast,

verliest al snel het gewenste effect bij het

publiek. Dat er echter wel kandidaat voor is: wie

een goede guerilla-actie bedenkt, raakt de

(potentiële) klant in hart én portefeuille. Maar hoe zorgt u voor dat ‘wauw’-gevoel? Een

inspirerende guerillaklassieker als voorafje: geen plek ter wereld waar het moeilijker opvallen

is dan in New York. Toch slaagde een plaatselijk fitnesscentrum – opboksend tegen allerlei

internationale ketens - erin honderden nieuwe leden te werven. Ze vonden de ass-vertising uit:

enkele promojongens en -meisjes trokken de straat op met een slogan op hun onderbroek. En

showden hun getrainde achterste. Automobilisten stopten, voorbijgangers namen foto’s. Al

vlug trokken die op het internet nog eens duizenden kijklustigen…en bezorgden zo het

fitnesscentrum snel nieuwe klanten én de gewenste trendy uitstraling. Dít is je ware

guerillamarketing: met een budget van niemendal klopte een kmo de reclame-inspanningen

van enkele multinationals. “Guerillamarketing wérft en wérkt”, bevestigt Carlo Van Tichelen,

die op zijn site www.phobos.be nog andere gouden communicatietips aanhaalt.

Kleinheid wordt groots

De paradox is evenwel dat weinig

kmo’s dit soort acties ontwikkelen,

terwijl hun schaalgrootte er zich net

toe leent. Lean and mean zijn, is

immers de boodschap. En daar wordt

de kleinheid van een kmo groots. Van

Tichelen: “Creativiteit, durf en gezond

boerenverstand vormen de

hoofdingrediënten voor een geslaagde

guerilla-actie. Een voorbeeld? Stel u

voor welke positieve boodschap u krijgt als u bij de plaatselijke bakker plots reclame leest

voor de slagerij om de hoek. En vice versa!” In dezelfde zin kan een loodgieter een lijstje van

andere vakmensen op de achterkant van zijn naamkaartje afdrukken; zo bereiken alle partijen

gegarandeerd meer klanten. Het zijn win-win situaties waarover grote ondernemingen lange

tijd doen.

Zo komt het voor de bakker

De mogelijkheden zijn talrijk. Maar een kant-en-klaar recept is er niet; guerillamarketing

moet verrassen, weet u nog? Toch schiet u al een heel stuk op wanneer u er onderstaand

kaderstuk als toetssteen bijneemt en u zichzelf vragen stelt als: ‘Wat gebeurt er wanneer ik

mijn boodschap in plaats van in een

advertentie ergens anders vertolk?’ Of:

‘Ontstaat er iets leuks wanneer ik de

verpakking van mijn product tijdelijk

verander?’ Guerillamarketing ontstaat

door de zaken (product of dienst,

boodschap, prijs, context) eens stevig

door elkaar te schudden. “Daarbij de

basics wel in het achterhoofd houden”,

onderstreept Van Tichelen. “Creatief zijn

loont, maar zorg er wel voor dat u met uw

actie dicht bij uw doelgroep én uw

propositie (datgene waarmee u zich

onderscheidt van de concurrentie) blijft.”

De bakker die op Valentijn een

verlovingsring in een taart verstopt: dat

prentje klopt. De taart als toetje na een romantisch valentijnsdiner. Een investering van

pakweg 150 euro die een aanzienlijke meeromzet bezorgt én gegarandeerd een gratis artikel in

de regionale pers. Een pizzeria in een studentenbuurt die hetzelfde doet, heeft echter minder

kans op slagen. Want de meeste studenten zijn nu eenmaal…single. Van Tichelen: “Ken

uzelf, uw product en uw klant. Never switch from a Porsche to a Lada!”

Slotsom: guerillamarketing hoeft dus niet veel te kosten. “En laat daarbij ook de timing in

uw voordeel spelen”, besluit Van Tichelen. “Geduld is een deugd voor de guerrillamarketeer.”

Wacht dus gerust eens tot de acties van uw concurrent over hun hoogtepunt heen zijn en

lanceer net dan uw eigen offensief, zelfs al valt het zo in een zogenaamde ‘stillere’ periode. U

zult des te meer aandacht krijgen en zelfs mee profiteren van de inspanningen van de ander.

Ook de actualiteit in de gaten houden, loont. U weet nooit welke uitgelezen mogelijkheid een

bepaalde gebeurtenis kan bieden. Vraag dat maar aan de ondernemende taxichauffeur die de

dag voor een staking van het openbaar vervoer aan alle bushaltes eenvoudigweg een stapeltje

visitekaartjes achterliet. Kostprijs: 45 euro. Meeropbrengst: een veelvoud van de gewoonlijke

dagomzet, én een pak nieuwe klanten!

De checklist van de specialist Carlo Van Tichelen geeft u een aantal vuistregels mee waaraan u uw guerilla-idee kan toetsen.

Het zal de kans op slagen aanzienlijk vergroten.

1. Kill your darlings

“Het is beter een goed idee van een ander naar uw hand te zetten dan een slecht idee van uzelf

door te drijven.” Zit u m.a.w. in de gezondheidsbranche? Dan zou u best die legendarische zet

van dat New Yorkse fitness-centrum kunnen herhalen. Een relatief kleine Belgische keten

deed het…met veel succes.

2. Ken uw doelgroep

“Een handige truc: probeer eens te omschrijven aan wie u uw product niét wenst te verkopen,

het zal u helpen om duidelijker te weten wie wél uw beoogde klanten zijn.” Focus u op hen en

hen alleen. Niet alleen in uw reclame, maar ook met uw guerilla-actie.

3. Schuw het risico niet

“Met twee voeten op de grond komt men geen stap vooruit.” Net als een kunstenaar, moet een

guerillamarketeer eigenlijk dansen op de lijn tussen wat mag en wat niet mag. Ondernemen is

durven! En dat kunnen kmo’s nu eenmaal meer dan grote bedrijven.

4. Verras met uw medium

“De keuze van het medium (radio, tv, affichage, kranten, direct mail…) maakt impliciet deel

uit van de boodschap die u wilt verkondigen.” Efficiënte guerilla-acties ontstaan dus vaak

door het herdenken van het medium. Wanneer u een slager bent, mag u nog zoveel keer

beweren dat u de beste kwaliteit levert, maar de slager die een gezonde koe op de parking

tentoon stelt, scoort!