Sociale merkconstruct

iesArtikel 2: Theorieen ten grondslag aan het model

Wat is zingeving?Zingeving is het hoogste niveau van

consumentenervaring bij producten, maar wat is het precies?

Functie (performance)

Prijs (waarde)

Emoties (levensstijl)

Status / identiteit(waarden)

Zingeving(realiteit)

Merken helpen identiteit uitdragen

Mensen stellen zich geregeld de vraag: “Wie ben ik?” of

“Wat is mijn identiteit?”. Merken helpen bij het uitdragen hiervan

Zingeving gaat dieper

Het uitdragen van identiteit is het op één-na-hoogste niveau van productbeleving. Zingeving gaat dieper.

Het beantwoordt voor mensen vragen als: Wat geeft mijn leven zin? Past dit gedrag / merk in mijn realiteit of de

manier waarop ik zin geef aan mijn leven?

Wat is zingeving precies?

Zingeving is het begrijpen van de wereld om ons heen en het begrijpen van onze plaats erin

Wat is zingeving precies?

Een wereld die wij mensen begrijpen is een wereld waar we ons thuis voelen

Een plaats waar wij onze ervaringen kunnen begrijpen en plaatsen

Zo begrijpen wij onze rol in de wereld beter en weten we wat de “zingeving” ervan is

Citaat

Of zoals beschreven in “Worldviews: From Fragmentation to Integration”

“We can find our way in our house. We know how many rooms it has, and how they are used. Knowing one’s house thoroughly makes one feel ‘at home’.”

Rol wereldvisies

Wereldvisies leren onze wereld beter begrijpen

Hierin wordt onder wereld alles om ons heen wat van relevantie voor ons is

Dat maakt het begrip wereld en dus ook het begrip wereldvisie heel persoonlijk

Het is meer een soort levenswereld, een persoonlijk referentiekader waar we al onze ervaringen en gedachten in plaatsen

Wereldvisies zijn persoonlijk

Een eskimo ervaart de wereld anders dan bijvoorbeeld een Nederlander

Maar ook Nederlanders onderling hebben verschillende wereldvisies

Waaruit bestaan wereldvisies? Wereldvisies kunnen opgedeeld worden in

verschillende elementen die allemaal een deel van onze leefwereld beschrijven, maar ook een deel van ons zelf

Dit zijn de volgende zes elementen

Model van de wereld

Dit laat ons zien hoe de wereld functioneert en hoe het gestructureerd is

Het beschrijft het heden

Verklaringsmodel

Dit verklaart hoe de wereld is ontstaan en waarom dingen zijn zoals ze zijn

Het beschrijft en verklaart het verleden van de wereld

Futurologie

Dit verklaart waar de mens en de wereld heen gaat en wat voor toekomst er voor hen weggelegd is

Het beschrijft de toekomst van de wereld. Welk vooruitzicht de mens heeft

Kennisverrijking / epistemologie De manier waarop de aanhanger kennis

vergaart over de wereldvisie, bijvoorbeeld door bepaalde geschriften, maar ook bepaalde personen binnen de stroming of bepaalde artefacten kan de aanhanger met kennis verrijken

Waarden

Wat is goed en wat is kwaad? Welke waarden horen wij na te streven?

Hoe te handelen / praxeologie Hoe moeten wij handelen om deze waarden

na te streven?

Model wereldvisies

Deze elementen kunnen in het volgende model verenigd worden

Zingeving vanuit wereldvisies Wereldvisies geven antwoord op belangrijke

levensvragen. Het maakt ons doel duidelijk.

Zingeving vanuit wereldvisies Wereldvisies helpen ons in tijden waarin wij

cognitief of emotioneel uitgedaagd worden

Zingeving vanuit wereldvisies Daarnaast verbinden wereldvisies mensen

met elkaar, waardoor het ook een sociale rol krijgt

Merken hetzelfde als religies? Kunnen merken dezelfde rol innemen als

religies?

Religies zijn universeel, merken niet Merken doen een appèl op slechts een klein

deel van iemands realiteit, maar hebben geen universeel karakter

Daarnaast zijn merken niet in staat het transcendente of spirituele niveau te bereiken, wat religies wel doen

Universele wereldvisies

Voorbeelden van universele wereldvisies

Merken en wereldvisies

Merken kunnen ook (een deel van) een wereldvisie uitdragen

Wereldvisie kunnen ook fungeren als micromodel van iemands realiteit

Merken en wereldvisies

Ze kunnen de zaken beschrijven die voor de klant relevant zijn en hen een leidraad hierin geven

Dit gaat verder dan alleen het aanbieden van functionaliteit of een goed gevoel

Met andere woorden, voelen klanten zich “thuis” bij het merk?

Voorbeeld 1: Inside Nike running Deze community richt zich op alle zaken die

met hardlopen te maken hebben Het merk beschrijft alle zaken die relevant

zijn voor hardlopers, dmv trainingen en de mogelijkheid om vragen op de site te zetten

Het merk zorgt ervoor dat klanten zich thuis voelen in de “wereld” van hardlopen

Verder organiseert het oa evenementen om communityvorming te bevorderen

Voorbeeld 2: Star Trek

Het merk beschrijft een virtuele realiteit In de verhalen die het merk beschrijft worden

thema’s uit het leven van mensen beschreven

Deze thema’s kunnen mensen sturing geven in hun leven

Daarnaast kent Star Trek een sterke eigen cultuur en verbindt het mensen met elkaar

Memetica

Hoe verspreiden wereldvisies zich? Memetica is een wetenschap die alle

informatie-eenheden opdeelt Deze losse informatie-eenheden heten

memen en vertonen hetzelfde gedrag als organismen

Ze moeten zich reproduceren om te overleven en verspreiden zich van persoon tot persoon tot het moment dat ze uitsterven

Mensen fungeren als verspreiders Mensen kunnen “geïnfecteerd” raken door

een meme en deze verder verspreiden

De memen verspreiden zich door het netwerk van mensen

Wereldvisies en sociale groepen Wereldvisies zijn afhankelijk van sociale

groepen die de wereldvisie dragen en verder verspreiden

Zonder “geïnfecteerde” sociale groepen, sterft de wereldvisie uit stopt het te bestaan

Sociale processen zijn cruciaal Door sociale processen te stimuleren,

kunnen memen in leven gehouden worden, doordat er interactie blijft bestaan en dus overdracht van de memen

Wat zijn precies sociale processen? Het PSSP-model laat het verband zien

tussen groepsprocessen en persoonlijke processen

Sociale structuur

Interactie

Persoonlijkheid

Sociale constructievan realiteit

Presentatie van het zelf

Socialisatie &Sociale controle

Internalisatie

Rol van sociale structuren

Sociale structuren hebben hun invloed op het individu (en vice versa)

Sociale structuren verspreiden memen Vanuit de sociale structuur communiceren

mensen met elkaar en houden zo de meme levend, maar ze communiceren ook met anderen buiten de sociale structuur

Sociale structuren creëren artefacten Aanhangers creeren hun eigen artefacten als

expressie van de wereldvisie

Artefacten bij merken

Ook bij merken creeren aanhangers artefacten die als reclame kunnen dienen

Rol Web 2.0

Web 2.0 kan deze sociale processen faciliteren, stimuleren en meetbaar maken voor de marketeer

Rol van Web 2.0

Web 2.0 vormt online communities

Web 2.0 werkt co-creation in de hand, wat klanten faciliteert in het creëren van eigen artefacten

Door de vrije informatie-overdracht via Web 2.0, is het mogelijk om je boodschap snel en goedkoop te verspreiden (denk aan buzzmarketing)

Onderwerpen volgend artikel

Uitleg model sociale merkconstructies Wat kun je er als marketeer mee? Ideeën voor verder onderzoek

Vragen of opmerkingen?

Mail gerust naar w.t.wielinga@gmail.com