Antropomorfisme in reclame - Ghent University · 2018. 8. 30. · antropomorfisme. Het gedeeltelijk...

Antropomorfisme in reclame:

Een onderzoek naar de impact het gebruik van spokescharacters

onder de vorm van geanimeerde en gepersonifieerde producten in

printadvertenties op de ad-likeability bij kinderen en adolescenten

Wetenschappelijk artikel

Aantal woorden: 8915

Kobe Demeester

Stamnummer: 01210288

Promotor: Prof. dr. Patrick Vyncke

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting

Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement

Academiejaar: 2017-2018

2

ABSTRACT

People often make decisions based on heuristics, which can lead to certain predispositions. One of

these predispositions is the human inclination to attribute human characteristics to non-human

entities, otherwise known as anthropomorphism. Marketing people use several techniques to exploit

that predisposition. One of those techniques is the use of spokescharacters in advertisements. We

will focus only on the use in print advertisements of spokescharacters in the form of animated and

personified products. In this paper we will examine whether the use of anthropomorphism in such

spokescharacters in advertisements has an impact on the ad-likeability among children and

adolescents. That technique has in the past often been used by marketeers, but hardly any research

has been conducted on the difference in its effectiveness with children and adolescents. In the

theoretical framework we will first give an overview of what constitutes anthropomorphism and why

and in which circumstances it is being applied. Next we will explore in depth the nature of

spokescharacters, the way they can be categorized and the way they are being used to communicate

with the consumer. Subsequently, our central research question, whether the use in print

advertisements of anthropomorphism in the form of spokescharacters created by personifying

animated products has an impact on the ad-likeability of those advertisements among children and

adolescents, is being tested by means of an online experiment. From the results of that analysis it can

be inferred that the use of that kind of spokescharacters in print advertisments is more effective

among children than it is among adolescents.

3

INHOUD

Abstract .................................................................................................................................................................................. 2

Inleiding ................................................................................................................................................................................. 4

Literatuurstudie en Research questions .................................................................................................................. 6

1. Antropomorfisme ................................................................................................................................................ 6

1.1 Wat is antropomorfisme? .............................................................................................................................. 6

1.2 Wanneer en waarom wordt antropomorfisme toegepast? ............................................................. 6

2. Spokescharacters .............................................................................................................................................. 10

2.1 Wat zijn spokescharacters? ....................................................................................................................... 10

2.2 Hoe verschillen spokescharacters? ........................................................................................................ 11

2.3 Hoe worden spokescharacters gebruikt om te communiceren met de consument? ........ 13

3. Research questions .......................................................................................................................................... 15

Methode .............................................................................................................................................................................. 17

1. Design experiment ........................................................................................................................................... 17

2. Materiaal en bevraging ................................................................................................................................... 17

3. Participanten ...................................................................................................................................................... 18

4. Procedure............................................................................................................................................................. 19

Resultaten .......................................................................................................................................................................... 20

Discussie en conclusie ................................................................................................................................................... 26

Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek .................................................................................... 28

Literatuurlijst .................................................................................................................................................................... 29

Bijlagen ................................................................................................................................................................................ 32

1. Stimulusmateriaal ............................................................................................................................................ 32

2. Berekening percentagetoetsen ................................................................................................................... 36

4

INLEIDING

Uit voorgaand onderzoek blijkt dat we beslissingen maken op verschillende wijzen (Kahneman,

2012). Vroeger dacht men dat die hoofdzakelijk tot stand kwamen op basis van rationele

redeneringen. Later bleek echter dat het grootste deel van onze besluiten gevormd wordt op een

associatieve manier . Dat gebeurt namelijk snel, automatisch, in het onderbewustzijn en op basis van

emoties en stereotypes. Bijgevolg zijn die vaak gebaseerd op heuristieken, die kunnen leiden tot

bepaalde vooringenomenheden.

Daarbij kunnen we ook denken aan antropomorfisme of onze vooringenomenheid om menselijke

eigenschappen toe te wijzen aan het niet-menselijke. De mate waarin we dat doen is afhankelijk van

een cognitieve en twee motiverende determinanten (Epley, Waytz & Cacioppo, 2007). De cognitieve

is gebaseerd op de kennis die we hebben over de mens enerzijds en over de andere entiteiten

anderzijds, terwijl de motiverende gebaseerd zijn op de mate waarin we op zoek zijn naar menselijk

contact en waarin we nood hebben om het gedrag van niet-menselijke entiteiten te verklaren of te

voorspellen.

Die vooringenomenheid van de mens is ook de marketingwereld niet ontgaan. Marketeers hebben

reeds geprobeerd om daar op verschillende manieren op in te spelen. Daarbij kunnen we onder

andere denken aan het gebruik van spokescharacters (Calcott & Lee, 1995). Dat zijn geanimeerde en

gepersonifieerde wezens of objecten die gecreëerd worden rond een merk of product en gebruikt

worden om dat merk en zijn producten te promoten. Deze paper zal echter dieper in gaan op

spokescharacters als geanimeerde en gepersonifieerde producten. Ze geven het merk een bepaalde

persoonlijkheid, die het mogelijk maakt voor de klant om zich ermee te identificeren.

Spokescharacters zijn dan ook één van de meest expliciete voorbeelden van het gebruik van

antropomorfisme als marketinginstrument.

In deze paper zullen we nagaan of het gebruik van antropomorfisme onder de vorm van dergelijke

figuren in advertenties een impact heeft op de ad-likeability bij jonge kinderen en adolescenten. Die

techniek is immers in het verleden vaak gebruikt door marketeers, terwijl er nog geen of weinig

onderzoek is gevoerd naar het verschil in effectiviteit daarvan bij jonge kinderen en adolescenten.

Dat houdt ook in dat, praktijkgericht, het onderzoek zeer relevant zou kunnen zijn voor marketeers.

De mate waarin de consument een advertentie als aangenaam of onaangenaam beschouwt, heeft

immers een invloed op zijn attitude tegenover het geadverteerde merk (Haley & Baldinger, 1991).

Die zal op zijn beurt bepalend zijn voor de aankoopintentie van de consument. Ook maatschappelijk

kan het onderzoek zeer interessant zijn. Het geeft immers inzicht in technieken die in reclame

gebruikt worden om kinderen te misleiden. Daarom zullen we als centrale onderzoeksvraag stellen of

5

het gebruik van antropomorfisme, onder de vorm van spokescharacters die gecreëerd worden door

geanimeerde producten te personifiëren, in printadvertenties een invloed heeft op de ad-likeability

van die advertenties bij kinderen en adolescenten. Om die vraag te beantwoorden zullen we in het

theoretisch luik een antwoord zoeken op de volgende deelvragen: Wat houdt antropomorfisme in?

Waarom wordt antropomorfisme toegepast? Wanneer wordt antropomorfisme toegepast? Wat zijn

spokescharacters? Hoe kunnen verschillende spokescharacters worden ingedeeld? Hoe worden

spokescharacters gebruikt om met de consument te communiceren? Vervolgens zal er op basis van

experimenteel onderzoek een antwoord gegeven worden op de volgende deelvragen: Is er een

verschil in de ad-likeability bij kinderen voor printadvertenties waarin geen spokescharacters of

spokescharacters die bestaan uit het product zelf gebruikt worden? Is er een verschil in de ad-

likeability bij kinderen voor printadvertenties waarin geen spokescharacters of spokescharacters die

bestaan uit een aanverwant product gebruikt worden? Is er een verschil in de ad-likeability bij

kinderen voor printadvertenties waarin spokescharacters worden gebruikt die bestaan uit het

product zelf of spokescharacters die bestaan uit een aanverwant product gebruikt worden? Is er een

verschil in de ad-likeability bij jonge kinderen en adolescenten voor printadvertenties waarin geen

spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit het product zelf gebruikt worden? Is er een

verschil in de ad-likeability bij jonge kinderen en adolescenten voor printadvertenties waarin geen

spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit een aanverwant product gebruikt worden? Is

er een verschil in de ad-likeability bij jonge kinderen en adolescenten voor printadvertenties waarin

spokescharacters worden gebruikt die bestaan uit het product zelf of spokescharacters die bestaan

uit een aanverwant product gebruikt worden? Is er een verschil in de ad-likeability bij jongens en

meisjes voor printadvertenties waarin geen spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit het

product zelf gebruikt worden? Is er een verschil in de ad-likeability bij jongens en meisjes voor

printadvertenties waarin geen spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit een aanverwant

product gebruikt worden? Is er een verschil in de ad-likeability bij jongens en meisjes voor

printadvertenties waarin spokescharacters worden gebruikt die bestaan uit het product zelf of

spokescharacters die bestaan uit een aanverwant product gebruikt worden?

6

LITERATUURSTUDIE EN RESEARCH QUESTIONS

1. ANTROPOMORFISME

1.1 WAT IS ANTROPOMORFISME?

Mensen zijn van nature aangetrokken tot andere mensen en daardoor ook tot andere antropomorfe

elementen in hun omgeving. Wanneer mensen te maken krijgen met andere entiteiten, zorgt dat

ervoor dat ze aan die entiteiten, en eventueel ook aan hun gedrag, menselijke eigenschappen zullen

toeschrijven (Epley et al., 2007). Mensen zullen die dan ook steeds proberen te verklaren aan de

hand van die toegewezen kenmerken. Daarbij kunnen we bijvoorbeeld denken aan dieren,

natuurfenomenen, goddelijke entiteiten en zelfs aan objecten. Toch zullen bepaalde entiteiten meer

kans hebben om dergelijke kenmerken toegeschreven te krijgen dan andere. Zo zijn goden en dieren,

en huisdieren in het bijzonder, twee entiteiten waarop dat het vaakst wordt toegepast. De

menselijke eigenschappen waarop dat proces gebaseerd is, houden niet alleen de verschillende

uiterlijke en gedragskenmerken van de mens in, maar ook zijn motivaties, intenties en emoties.

In die menselijke vooringenomenheid is het mogelijk om drie verschillende vormen te onderscheiden

(Aggarwal & McGill, 2007). Zo kunnen we spreken van gedeeltelijk, letterlijk en onopzettelijk

antropomorfisme. Het gedeeltelijk antropomorfisme komt voor wanneer we verschillende

kenmerken zien in een niet-menselijke entiteit zonder dat we die echt als mens gaan beschouwen.

Wanneer we het daarentegen over letterlijk antropomorfisme hebben, zullen mensen werkelijk een

persoon gaan zien in dergelijke entiteiten. Dat komt meestal tot stand door een storing in onze

waarneming. Ten slotte is er nog de onopzettelijke vorm. In dat geval zullen mensen enkele

elementen van de menselijke vorm zien verschijnen in bepaalde niet-geanimeerde objecten. Daarbij

zullen zij echter wel beseffen dat die interpretatie louter toevallig is.

1.2 WANNEER EN WAAROM WORDT ANTROPOMORFISME TOEGEPAST?

Waarom en wanneer we menselijke eigenschappen gaan toekennen aan niet-menselijke entiteiten,

kunnen we aantonen aan de hand van de 3-factor theorie van antropomorfisme (Epley et al., 2007).

Die theorie geeft een psychologische verklaring voor die menselijke vooringenomenheid.

Antropomorfisme komt op dezelfde manier tot stand als de manier waarop we in het algemeen een

nieuwe stimulus zouden identificeren, beoordelen en er mee interageren (Higgins, 1996). We doen

dat namelijk door besluiten te trekken over de nieuwe en onbekende stimulus op basis van kennis

die we bezitten over een andere, vertrouwde stimulus. Daarbij gaan we een nieuwe stimulus

observeren. Vervolgens zullen we de kennis, opgehaald uit die observatie, combineren met onze

7

eigen kennis om zo een besluit te trekken over de nieuwe stimulus. Wanneer we de meest

toegankelijke kennis, met andere woorden de kennis over de vertrouwde stimulus, sterker laten

doorwegen dan de nieuwe kennis bij het beoordelen van de nieuwe stimulus kan dat leiden tot een

egocentrische dispositie (Epley, Keysar, Van Boven & Gilovich, 2004; Keysar & Barr, 2002). Dat zien

we bij antropomorfisme terugkeren zoals we hieronder verder zullen bespreken.

1.2.1 PSYCHOLOGISCHE DETERMINANTEN VAN ANTROPOMORFISME

De mate waarin we menselijke eigenschappen zullen toeschrijven aan niet-menselijke entiteiten is

afhankelijk van drie psychologische determinanten (Epley et al., 2007). Die kunnen we opdelen in een

cognitieve en twee motiverende. De cognitieve is enerzijds gebaseerd op de kennis die we hebben

over de mens, en meer specifiek over onszelf, en anderzijds over de niet-menselijke entiteit in

kwestie. Antropomorfisme heeft namelijk meer kans om voor te komen wanneer de informatie die

we hebben over de mens en onszelf onze grootste bron van kennis is, en dus als basis zal dienen om

een besluit te trekken over een bepaalde stimulus. Dat zal gebeuren wanneer die steeds en het

snelst beschikbaar is en we geen of beperkte kennis hebben over de niet-menselijke entiteit. De

eerste psychologische determinant betreft dus de kennis die geactiveerd wordt door de

desbetreffende stimulus. Daarnaast kunnen ook de twee motiverende factoren in samenwerking

met de cognitieve bepalend zijn. Dat zijn de sociality en effectance motivatie. Onder sociality

verstaan we de mate waarin iemand op zoek is naar het leggen van menselijke contacten, terwijl

effectance duidt op de nood om niet-menselijke entiteiten in hun omgeving, en eventueel hun

gedrag, te verklaren of te voorspellen (Baumeister & Leary, 1995). Elk van beide heeft op zijn manier

een belangrijke functie ten opzichte van antropomorfisme, die we hieronder verder zullen

bespreken.

1.2.1.1 COGNITIEVE DETERMINANT VAN ANTROPOMORFISME

Zoals eerder vermeld, zal de kennis die we hebben over de mens, en meer specifiek over onszelf,

dienen als de basis voor de totstandkoming van antropomorfisme. Epley et al. (2007) verdedigen die

stelling aan de hand van drie argumenten. Ten eerste zijn we zelf mensen, wat voor een fysieke

beperking zorgt. Daardoor hebben we namelijk kennis over wat het is om zelf mens te zijn, terwijl we

onmogelijk kunnen weten hoe het voelt om een andere entiteit te zijn, of wat die voelt of denkt.

Onze kennis over de ervaring van het mens zijn op een directe manier ervaren. We hebben echter

geen directe kennis over hoe het is om een andere entiteit te zijn en die zal bijgevolg steeds afgeleid

moeten worden. Onze kennis over de mens en onszelf zal dus steeds beter en sneller toegankelijk

zijn wanneer we veronderstellingen maken over een niet-menselijke entiteit.

8

Een andere reden kunnen we terugvinden in het veld van de neurowetenschap. Daarin werd

namelijk bewijs gevonden dat de prefrontale cortex in onze hersenen een specifieke set van

spiegelneuronen bevat die geactiveerd worden bij het observeren van de acties van een andere

entiteit (Buccino, Binkofske, Fink, Fadiga, Fogassi & Gallese, 2001). Die neuronen zijn er enkel en

alleen op gericht om de functies van de neurale regio’s na te bootsen die geactiveerd zouden worden

wanneer wij niet de observeerder, maar de uitvoerder van de actie zouden zijn. Dat zorgt ervoor dat

er een ervaring plaatsvindt die gelijkaardig is aan de ervaring wanneer we die actie zelf zouden

uitvoeren. Bijgevolg zullen wij die menselijke manier van ervaren afspiegelen op de niet-menselijke

entiteit in kwestie.

Ten slotte is de cognitieve determinant gebaseerd op enkele processen die we van kleins af aan

doorlopen. Wanneer we geboren worden zijn we sterk afhankelijk van de zorg van onze ouders of, in

sommige gevallen, van andere mensen. Hoe dan ook staan we vanaf de geboorte in contact met

andere mensen. Daardoor doen we ook vanaf de geboorte kennis op over verschillende menselijke

eigenschappen, wat niet het geval is voor andere, niet-menselijke entiteiten. De kennis over de mens

en zijn kenmerken komt dus al vanop vroege leeftijd tot ontwikkeling, terwijl die over niet-menselijk

entiteiten vaak pas op latere leeftijd tot stand komt. De menselijke kennis zal derhalve ook meer

diepgeworteld zitten en dus altijd toegankelijker zijn.

1.2.1.2 MOTIVERENDE DETERMINANTEN VAN ANTROPOMORFISME

Naast de kennis die een gegeven entiteit activeert, spelen ook twee motiverende determinanten een

bepalende rol in het proces van antropomorfisme. Die factoren, sociality en effectance, zijn van groot

belang, aangezien zij een grote invloed kunnen hebben op de cognitieve factor. Informatie die

geactiveerd wordt door een bepaalde entiteit, zal in het begin immers zeer duidelijk zijn en makkelijk

worden opgehaald. Na verloop van tijd zal dat echter moeilijker worden en zal de informatie steeds

vager worden. Motiverende factoren zijn gebaseerd op het vervullen van bepaalde doelstellingen. In

dit geval zijn die het leggen van sociale contacten en het effectief omgaan met niet-menselijke

entiteiten. Zolang die doelstellingen niet behaald worden, zal die motivatie niet afzwakken of zelfs

versterken (Bargh, Gollwitzer, Lee-Chai, Barndollar & Trötschel, 2001). In dat geval zullen die vervuld

worden door menselijke eigenschappen toe te wijzen aan niet-menselijke entiteiten. Aangezien de

opgeroepen kennis de basis van dat proces is, zullen de motiverende factoren ervoor zorgen dat die

minder snel zal vervagen (Maner , Kenrick, Becker, Robertson , Hofer, Neuberg, Delton, Butner &

Schaller, 2005).

9

1.2.1.2.1 Sociality motivatie

Een minimum aan sociaal contact is een van de basisnoden van de mens (Baumeister & Leary, 1995).

Die nood is zo goed als universeel en dus in verschillende culturen terug te vinden. Wanneer we

volledig worden uitgesloten van sociaal contact kan dat zeer negatieve gevolgen hebben. Zo kan dat

leiden tot depressieve gevoelens en in extreme gevallen zelfs tot gezondheidsproblemen. Daarnaast

vonden MacDonald & Leary (2005) dat de pijn die een dergelijk tekort veroorzaakt tot stand komt via

dezelfde neurale mechanismen als fysieke pijn, waardoor beide dus sterk vergelijkbaar zijn. Bijgevolg

zullen we ook geneigd zijn om, net zoals bij fysieke pijn, op zoek te gaan naar manieren om die

sociale pijn te vermijden. Toch moet worden opgemerkt dat niet iedereen evenveel nood heeft aan

sociaal contact en daar dus persoonlijke verschillen in bestaan.

De sociality determinant van antropomorfisme komt voort uit die fundamentele nood van de mens

aan sociaal contact met andere mensen (Epley, Waytz, Akalis & Cacioppo, 2008). Wanneer we te

weinig contact hebben met anderen, zullen we immers sneller geneigd zijn om sociale cues,

waaronder menselijke eigenschappen, in ons hoofd te activeren (Gardner, Pickett, Jefferis &

Knowles, 2005). Dat zal er op zijn beurt voor zorgen dat we die eigenschappen ook sneller gaan zien

in entiteiten in onze omgeving. Daarnaast zal antropomorfisme als middel dienen om de sociale pijn

te proberen te vermijden. In eerste instantie zullen we op zoek gaan naar sociaal contact in onze

omgeving. Wanneer we daar niet in slagen, zullen we dat gaan zoeken in niet-menselijke entiteiten

om zo toch van de pijn verlost te raken. Eén van de meest voorkomende oplossingen daarvoor is het

toewijzen van menselijke eigenschappen aan dieren. Eddy, Gallup en Povinelli (1993) vonden in hun

onderzoek dat dat proces niet van willekeurige aard is en dat sommige dieren bijgevolg meer kans

hebben dan andere om menselijke eigenschappen toegeschreven te krijgen. Zij toonden in hun

onderzoek aan dat de mate waarin we een band creëren met een dier een invloed heeft op het

proces van antropomorfisme. Dat zorgt ervoor dat huisdieren het vaakst menselijke eigenschappen

toegewezen krijgen.

1.2.1.2.2 Effectance motivatie

De effectance motivatie van antropomorfisme komt voort uit de onzekerheid die de complexe

wereld met zich meebrengt (Epley, et al., 2007; Epley et al., 2008). Het toepassen van menselijke

kenmerken op niet-menselijke entiteiten kan in dat geval als een instrument dienen om die

onzekerheid te verminderen. We zullen dat dan toepassen om betekenis te geven aan bepaalde

fenomenen of aan het gedrag van bepaalde entiteiten. Daardoor krijgen we het gevoel dat we die

ook beter kunnen voorspellen. Dat is echter verre van accuraat, aangezien de entiteiten waaraan wij

menselijke eigenschappen toeschrijven, die in werkelijkheid niet bezitten. Toch is het eigen aan de

mens om dat toe te passen. De mate waarin dat zal gebeuren kan echter verschillen van situatie tot

10

situatie. Ook hier kunnen we bijvoorbeeld denken aan dieren. Zo zal de motivatie hoger zijn

wanneer er een grote onzekerheid bestaat ten opzichte van het gedrag van bepaalde dieren. Dat zal

dus meer voorkomen wanneer we te maken hebben met voor ons onbekende dieren. Daarnaast

isook de beweegreden om het gedrag van die entiteit te voorspellen van belang. Dieren die als

bedreigend worden ervaren, zullen bijvoorbeeld meer kans hebben dan ongevaarlijke. Er zal dan

namelijk meer nood zijn om voorspellingen te kunnen doen over hun gedrag. Ook zullen dieren

waarvan we verwachten dat we er in de toekomst nog mee in contact zullen komen een grotere kans

hebben. Toch moet er opgemerkt worden dat er in de studie van de ethologie een algemene

consensus is dat het toeschrijven van menselijke eigenschappen aan dieren tot inaccurate

gevolgtrekkingen leidt (Asquith, 1984).

2. SPOKESCHARACTERS

Onze vooringenomenheid om menselijke eigenschappen toe te wijzen aan niet-menselijke entiteiten,

die we hierboven besproken hebben, is ook de marketingwereld niet ontgaan. Marketeers vonden

namelijk dat het mogelijk is om daar op verschillende wijzen op in te spelen en hebben daar ook

gretig gebruik van proberen maken. Eén van de meest expliciete manieren om dat doen is het

gebruik van spokescharacters in advertenties. Zo proberen zij hun producten en merken te voorzien

vaan een menselijke persoonlijkheid.

2.1 WAT ZIJN SPOKESCHARACTERS?

Voor we kunnen spreken van een spokescharacter, moet er aan enkele sluitende voorwaarden

voldaan worden (Phillips, 1996). Zo moeten ze onder andere vorm krijgen uit een geanimeerd en

gepersonifieerd wezen of object (Wright, Warner & Winter, 1971; Mandell, 1980 gelezen in: Phillips,

1996). Aangezien we hier spreken over zogenaamde ‘characters’, moeten we ze kunnen beschouwen

als een persoon, zodat het voor de adverteerder mogelijk is om een bepaalde persoonlijkheid te

koppelen aan de figuren. Dat wil ook zeggen dat de verschillende visuele symbolen, die geen

persoonlijkheid bezitten maar wel gebruikt worden door bedrijven, niet tot die groep kunnen

gerekend worden. Daarbij kunnen we bijvoorbeeld denken aan de logo’s van bedrijven of merken.

Daarnaast worden ook niet-geanimeerde objecten die gemakkelijk geassocieerd worden met een

bepaald product of merk daardoor uitgesloten. Zo kunnen bijvoorbeeld de sinaasappels die vertoond

worden in de reclames voor fruitsap van Minute Maid niet beschouwd worden als een

spokescharacter.

Volgens sommige auteurs kunnen we pas spreken over een spokescharacter als dat geregistreerd

staat als een legaal handelsmerk (Cohen, 1998). Onder een dergelijk legaal handelsmerk verstaan we

11

een naam, woord of symbool dat beschermd wordt door de wet. Die handelsmerken maken het voor

de consument mogelijk om te kiezen welk product van welk merk hij koopt en om te weten welke

kwaliteit eraan verbonden is (Schechter, 1927). Handelsmerken worden dus voornamelijk gebruikt

om producten en merken te identificeren. Toch vinden vele auteurs het niet noodzakelijk dat een

spokescharacter een handelsmerk is. Alhoewel spokescharacters ook gebruikt kunnen worden om

producten of merken te identificeren, vinden zij het belangrijker dat die vooral gebruikt worden voor

promotionele doeleinden (Wright, Warner & Winter , 1971; Ulanoff, 1977; Mandell, 1980; Bohen

1981 gelezen in: Phillips, 1996). Toch is het nodig om op te merken dat in de praktijk vele

spokescharacters wel degelijk geregistreerd staan als handelsmerk. Hier zullen we dus besluiten dat

spokescharacters handelsmerken kunnen zijn, maar dat dat zeker niet noodzakelijk is. Wel moeten zij

steeds verbonden zijn aan een bepaald merk of product.

Ten slotte beschouwen we enkel de fictieve figuren als spokescharacters. Hun sterkte ligt namelijk in

het feit dat zij een symbolische representatie vormen van het geadverteerde merk of product. Echte

mensen kunnen echter ook gebruikt worden in advertenties. Zij kunnen bestaan uit experts,

beroemdheden of gewone mensen waaraan de consument zich makkelijk kan relateren. In dat geval

wordt gebruik gemaakt van de expertise, de populariteit of de mate waarin mensen zich kunnen

relateren aan een bepaalde situatie om de consument aan te trekken. Dat is in ons geval echter niet

van toepassing.

Algemeen zullen we spokescharacters hier dus beschrijven als geanimeerde en gepersonifieerde

wezens of objecten, die gecreëerd werden voor het promoten van een product of merk en steeds

verbonden zijn aan dit product of merk.

2.2 HOE VERSCHILLEN SPOKESCHARACTERS?

Hierboven bespraken we reeds de sluitende voorwaarden om van spokescharacters te kunnen

spreken. Binnen die voorwaarden kunnen die figuren echter nog steeds op verschillende wijzen van

elkaar verschillen (Callcott & Lee, 1995; Phillips & Gyoerick, 1999). Om tot een duidelijker concept te

komen van de spokescharacters, die in dit onderzoek van toepassing zijn , zullen we hieronder dieper

ingaan op de mogelijke verschillen in hun voorkomen, het medium waarin ze gebruikt worden, hun

oorsprong en de manier waarop zij een product of merk kunnen promoten.

12

2.2.1 VOORKOMEN

Een eerste onderscheid dat we hier kunnen maken is dat tussen menselijke en niet-menselijke

spokescharacters. Zoals eerder vermeld, gaan we in deze paper enkel uit van fictieve figuren. De

fictieve, menselijke spokescharacters kunnen zowel realistisch als in de vorm van een karikatuur

worden afgebeeld.

Daarnaast kunnen spokescharacters ook de vorm van een dier aannemen. Die figuren worden vaak

gecreëerd door dieren te personifiëren. De mate van die personificatie is echter afhankelijk van

spokescharacter tot spokescharacter. In sommige gevallen wordt daar zeer ver in gegaan. Zij gaan

dan grote gelijkenissen vertonen met mensen, zowel in uiterlijk als in spraak en gedrag. Langs de

andere kant kan het ook zijn dat er maar zeer weinig sprake is van personificatie. In die gevallen

wordt er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een echt dier waaraan bepaalde eigenschappen

verbonden zijn. Vaak zijn dat algemeen bekende kwaliteiten die de adverteerder aan zijn merk wil

binden.

Naast dieren kunnen ook mythische figuren optreden als spokescharacters. Daarbij kunnen we

denken aan figuren zoals reuzen, elfen, vampieren, …

Ten slotte kunnen niet-menselijke spokescharacters ook ontstaan door productpersonificatie. Die

kunnen we onderverdelen in twee groepen. Het komt vaak voor dat het geadverteerde product zelf

gepersonifieerd wordt, maar is het ook mogelijk dat een product of object verwant aan het

geadverteerde product gepersonifieerd wordt.

2.2.2 MEDIUM

Spokescharacters kunnen ook van elkaar verschillen door het medium waarin ze gebruikt worden.

We kunnen daarbij denken aan print, film, radio en merchandise. Het is echter mogelijk dat een

spokescharacter na verloop van tijd voor een ander medium wordt ingezet dan dat waarvoor het

oorspronkelijk gecreëerd werd. Ook kan het gebeuren dat het voor verschillende media tegelijk

wordt gebruikt.

2.2.3 OORSPRONG

Daarnaast wordt een onderscheid gemaakt tussen spokescharacters die uit de reclamewereld

afkomstig zijn en die welke elders zijn ontstaan. De eerste groep is door de adverteerders zelf

gecreëerd, louter voor promotionele doeleinden. Die noemen we de non-celeberity

spokescharacters. De andere groep, de celeberity spokescharacters, werd daarentegen niet

oorspronkelijk gemaakt om merken of producten te promoten. Die spokescharacters zijn vaak

afkomstig uit films, strips of televisie. Dat zorgt ervoor dat zij makkelijk de aandacht van de

13

consument trekken. Ook hebben zij ook reeds een welbepaalde persoonlijkheid die direct kan

toegepast worden op het merk of product.

2.2.4 PROMOTIE

Als laatste kunnen ze nog opgedeeld worden volgens de wijze waarop ze het product promoten. Hier

maken we het onderscheid tussen actieve en passieve promotie. Bij actieve promotie zal het

spokescharacter het product of het merk zelf bespreken of voorstellen. Passieve promotie

daarentegen impliceert het louter afbeelden van het figuur op de verpakking of onderaan de

advertentie. Het is echter mogelijk dat het spokescharacters het product of merk op beide manieren

promoot. Ook kunnen ze doorheen de tijd van actieve naar passieve promotie overgaan, en

omgekeerd.

Op basis van die verschillen kunnen we de spokescharacters in dit onderzoek beperken tot

geanimeerde en gepersonifieerde producten of objecten, die gecreëerd werden voor het promoten

van een product of merk en steeds verbonden zijn aan dat product of merk. Daarnaast beperken we

ons tot non-celeberity figuren, die enkel aan actieve promotie doen en dat in printadvertenties.

2.3 HOE WORDEN SPOKESCHARACTERS GEBRUIKT OM TE COMMUNICEREN MET DE CONSUMENT?

Spokescharacters, zoals hierboven beschreven, maken het voor marketeers mogelijk om op

verschillende wijzen met de consument te communiceren (Phillips, 1996). Zo kunnen zij zorgen voor

een versterkte productidentificatie. Daarnaast voorzien zij het merk van een persoonlijkheid, die naar

de consument gecommuniceerd wordt. Een derde en laatste communicatieve functie vinden we

terug in de promotionele continuïteit die ze met zich meebrengen.

2.3.1 PRODUCTIDENTIFICATIE

Spokescharacters maken het mogelijk voor consumenten om producten of merken beter te

herkennen. Dat doen zijn door het product, de verpakking van het product en de advertentie aan

elkaar te verbinden (Kirkpatrick, 1953; Neeley & Schumann, 2004). Het spokescharacter zorgt er

immers voor dat de consument zich de boodschap van advertentie zal herinneren wanneer die het

product in zijn verpakking bijvoorbeeld ziet liggen in de winkel.

2.3.2 PERSOONLIJKHEID

Daarnaast kunnen ze ook gebruikt worden door marketeers om te communiceren met de consument

via hun persoonlijkheid. Die persoonlijkheid kan namelijk betekenis verlenen aan het merk en zijn

producten (Phillips, 1996). Een merk op zich is immers vaak betekenisloos, terwijl een

spokescharacter vaak reeds een culturele betekenis bezit. Wanneer een spokescharacter aan het

14

merk wordt gekoppeld, kan het merk betekenisvol worden doordat de culturele betekenis van de

figuur overgebracht wordt op het merk. De persoonlijkheid van het spokescharacter wordt dus door

adverteerders gebruikt om een gewenst imago te verkrijgen bij de consument. Om dat te bekomen

moet die persoonlijkheid door de bevolking echter op een juiste manier geïnterpreteerd worden

(McCracken, 1986; Callcott & Phillips, 1996). Het is dus aan de adverteerder om die persoonlijkheid

op een duidelijke manier over te brengen naar de consument. Dat doen zij door spokescharacters te

gebruiken waarvan de culturele betekenis algemeen bekend is bij het publiek. De culturele betekenis

die we geven aan dierlijke of menselijke spokescharacters zal immers een invloed hebben op de

aantrekkelijkheid van de figuren en van het merk. Een persoonlijkheid kan echter ook schade

toebrengen aan het merk. Dat is het geval wanneer de consument de eigenschappen van de

persoonlijkheid niet kan appreciëren of op een foute manier interpreteert. Het is voor de

adverteerder dan ook zeer belangrijk daarmee rekening te houden. Wanneer we bijvoorbeeld te

maken krijgen met menselijke spokescharacters zullen daar namelijk bepaalde stereotypen aan

gelinkt worden. In het geval van dierlijke spokescharacters moet er steeds gedacht worden aan de

menselijke eigenschappen die over het algemeen aan die dieren worden toegekend door de mens.

Het creëren van een persoonlijkheid kan ook gebruikt worden om een emotionele band te

ontwikkelen tussen de consument en het merk (Zacher gelezen in Phillips, 1996; Delbaere,

McQuarrie, Phillips, 2011; Mize & Kinney, 2008). Die persoonlijkheid zorgt er immers voor dat het

spokescharacter als een persoon kan beschouwd worden (Wells, Burnett & Moriarty, 1989). Voor

mensen is het immers gemakkelijker om daarmee een emotionele band te ontwikkelen dan met een

betekenisloos merk. Aangezien het spokescharacter vaak onlosmakelijk verbonden is met het merk,

zal deze band overgebracht worden op het merk.

2.3.3 CONTINUÏTEIT

Een derde communicatieve functie van spokescharacters is de promotionele continuïteit die ze

meedragen (Phillips, 1996). Ze kunnen namelijk gebruikt worden om reclamecampagnes van

continuïteit te voorzien (Bohen, 1981 gelezen in Phillips, 1996). Wanneer de consument

geconfronteerd wordt met een advertentie uit een bepaalde campagne, zal het spokescharacter

ervoor zorgen dat er een link wordt gelegd met de andere adverenties uit die campagne. Zo weet de

consument steeds snel met welk merk hij te maken heeft.

Ze kunnen ook zorgen voor continuïteit tussen verschillende merken van eenzelfde eigenaar. Het

gebruik van eenzelfde spokescharacter voor verschillende merken kan ervoor zorgen dat zij helpen

elkaar te verkopen (Strasser, 1989 gelezen in Phillips, 1996). Wanneer de consument positieve

ervaringen heeft met het ene merk van de eigenaar, is het immers mogelijk dat die positieve

15

gevoelens overgebracht worden naar het andere merk door associatie via het spokescharacter.

Daarenboven zullen al die merken de culturele betekenis en dus de eigenschappen van de figuur

overnemen.

Als laatste kunnen ze ook continuïteit brengen in de tijd (Wright et al., 1971). Het steeds opnieuw

gebruiken van dezelfde spokescharacters kan namelijk voordelig zijn ten opzichte van het steeds

introduceren van nieuwe figuren. Wanneer de adverteerder in de toekomst nieuwe advertenties

lanceert, zorgt het hergebruik van een spokescharacter ervoor dat de consument het herkent en dus

direct weet aan welke merken of producten het verbonden is. Adverteerders kunnen zo ook inspelen

op de nostalgie die de figuren induceren en voortbouwen op het imago dat zij in het verleden reeds

hebben vastgelegd. Het is echter ook mogelijk dat het steeds opnieuw gebruiken van dezelfde

figuren negatief ontvangen wordt. In die gevallen zullen ze als niet meer als eigentijds beschouwd

worden. Om dat laatste te bestrijden, is het voor adverteerders wel mogelijk de spokescharacters na

verloop van tijd aan te passen, zodat die meer hedendaags worden (Callcott & Phillips, 1996).

3. RESEARCH QUESTIONS

RQ1: “Is er een verschil in de ad-likeability bij kinderen voor printadvertenties waarin geen

spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit het product zelf gebruikt worden?”

RQ2: “Is er een verschil in de ad-likeability bij kinderen voor printadvertenties waarin geen

spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit een aanverwant product gebruikt worden?”

RQ3: “Is er een verschil in de ad-likeability bij kinderen voor printadvertenties waarin

spokescharacters worden gebruikt die bestaan uit het product zelf of spokescharacters die bestaan uit

een aanverwant product gebruikt worden?”

RQ4: “Is er een verschil in de ad-likeability bij jonge kinderen en adolescenten voor printadvertenties

waarin geen spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit het product zelf gebruikt worden?”


waarin geen spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit een aanverwant product gebruikt

worden?”


waarin spokescharacters worden gebruikt die bestaan uit het product zelf of spokescharacters die

bestaan uit een aanverwant product gebruikt worden?”

16

RQ7: “Is er een verschil in de ad-likeability bij jongens en meisjes voor printadvertenties waarin geen

spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit het product zelf gebruikt worden?”

RQ8: “Is er een verschil in de ad-likeability bij jongens en meisjes voor printadvertenties waarin geen

spokescharacters of spokescharacters die bestaan uit een aanverwant product gebruikt worden?”

RQ9: “Is er een verschil in de ad-likeability bij jongens en meisjes voor printadvertenties waarin

spokescharacters worden gebruikt die bestaan uit het product zelf of spokescharacters die bestaan uit

een aanverwant product gebruikt worden?”

17

METHODE

1. DESIGN EXPERIMENT

De ad-likeability van de advertenties werd hier gemeten aan de hand van een online-experiment.

Dat experiment werd uitgevoerd aan de hand van een whithin-subjects design. Dat wil zeggen dat

elke respondent aan de verschillende condities werd blootgesteld. Dat zorgt ervoor dat beïnvloeding

van de resultaten op basis van mogelijke verschillen bij de respondenten kan worden uitgesloten. We

kozen er hier voor om de ad-likeability te meten aan de hand van een forced-choice model.

Voor research question 1 en 2 zijn we op zoek naar een hoofdeffect tussen de soort advertentie en

de ad-likeability van de advertentie. Daarbij is de soort advertentie de onafhankelijke variabele en de

ad-likeability de afhankelijke variabele.

Voor research question 3 en 4 zijn we op zoek naar een interactie-effect tussen de soort advertentie

en leeftijdscategorie op de ad-likeability. Daarbij zijn de soort advertentie en de leeftijd de

onafhankelijke variabelen en de ad-likeability de afhankelijke variabele.

Voor research question 5 en 6 zijn we op zoek naar een interactie-effect tussen de soort advertentie

en geslacht op de ad-likeability. Daarbij zijn de soort advertentie en het geslacht de onafhankelijke

variabelen en de ad-likeability de afhankelijke variabele.

2. MATERIAAL EN BEVRAGING

De ad-likeability van de advertenties werd bepaald aan de hand van een forced choice model. Dat wil

zeggen dat de respondent steeds moesten aanduiden of de gemanipuleerde versie van de

advertentie of de neutrale hem het meest aansprak. Er werden 10 reeksen vertoond, waarvan er 6

reeksen waren waarin de gemanipuleerde versie een spokescharacter vertoonde (zie bijlage).

Daarvan waren er 3 reeksen waarin het spokescharacter bestond uit het product zelf en 3 waarin het

bestond uit een aanverwant product of object. Daarnaast werden er nog 3 dummies vertoond om de

respondent af te leiden van de doelstelling van het onderzoek. De verschillende versies werden

gecreëerd met PhotoShop.

Voor de neutrale versies werd het geadverteerde product steeds in zijn verpakking afgebeeld op een

neutrale achtergrond. Die afbeelding was steeds even groot en stond gecentreerd op de

achtergrond. Bovenaan werd een slogan voorzien, terwijl onderaan links het product en onderaan

rechts het logo van het merk meegedeeld werden. Daarbij werd gezorgd dat de slogan, het merk en

het product steeds gecentreerd boven en onder het product in zijn verpakking werden geplaatst.

18

Voor de reeksen waarin de spokescharacters bestonden uit het product zelf, werd het product in zijn

verpakking vervangen door het spokescharacter. Daarnaast sprak die de slogan uit aan de hand van

een tekstballon, die zich ook bovenaan en gecentreerd aan de advertentie bevond. De rest van de

opmaak was identiek aan de neutrale versie zijn.

In de reeksen waarin de spokescharacters uit een aanverwant product bestonden, werd niet enkel

het spokescharacter vertoond. Daar werd het product in zijn verpakking vertoond met daarnaast het

spokescharacter. De rest van de advertentie was identiek aan de advertenties waarin het

spokescharacter bestaat uit het product zelf.

Uit de literatuurstudie bleek dat spokescharacters een merk of product zowel actief als passief

kunnen promoten. In dit onderzoek maakten we enkel gebruik van spokescharacters die actief

promoten. Dat deden zij door de slogan uit te spreken via een tekstballon. Om ervoor te zorgen dat

er geen passieve promotie is, mocht het spokescharacter dus op geen enkele verpakking voorkomen.

Zo zorgden we er voor dat de resultaten niet beïnvloed worden op basis van verschillen in de wijze

van promoten.

Ook zagen we dat er celebrity-spokescharacters, die niet specifiek afkomstig zijn uit de

reclamewereld, en non-celebrity-spokescharacters, die specifiek voor de reclamewereld werden

ontworpen, bestaan. In dit onderzoek maakten wij enkel gebruik van non-celebrity-spokescharacters.

Daardoor kunnen we uitsluiten dat de resultaten beïnvloed worden door de voorafgaande

bekendheid van het spokescharacter.

Om ervoor te zorgen dat de resultaten niet beïnvloed worden door het geslacht van het

spokescharacter, kozen we steeds voor geslachtsneutrale spokescharacters.

Aangezien het gebruik van antropomorfisme in reclame inspeelt op de associatieve besluitvorming

van de mens, kozen we in dit onderzoek om low-involvement producten te gebruiken. We kozen

hierbij voor drie verschillende producten, om zo een eventuele invloed van het product uit te sluiten.

Meer bepaald kozen we voor cornflakes, tandpasta en kleurpotloden.

3. PARTICIPANTEN

Voor de respondenten in het onderzoek werd gestreefd naar jongens (N=30) en meisjes (N=30) van 6

tot 11 jaar en van 12 tot 17 jaar. De respondenten (N=120) worden dus ingedeeld volgens geslacht

en in twee leeftijdscategorieën, jonge kinderen en adolescenten. Het onderzoek werd afgenomen bij

de leden van Scoutsgroep De Zwaluw te Gent en Scoutsgroep De Sperwer te Waarschoot. Uiteindelijk

namen er slechts 115 respondenten deel aan het onderzoek. Hiervan werden 26 respondenten

19

verwijderd omdat ze te oud waren of omdat ze het experiment niet volledig hadden ingevuld. Er

bleven na die filtering dus 89 respondenten over. Daarvan waren er 25 mannelijke jonge kinderen, 25

mannelijke adolescenten, 21 vrouwelijke jonge kinderen en 18 vrouwelijke adolescenten.

4. PROCEDURE

Het experiment werd opgesteld en afgenomen via Qualtrics. Het werd eerst uitgezonden naar de

eenheidsleiders van beide scoutsgroepen. Daarbij werd gevraagd om het experiment uit te zenden

naar de ouders van de leden. Zij legden het vervolgens voor aan hun kinderen. Na een te lage

respons, werd het experiment nog bij enkele kinderen afgenomen tijdens een vergadering van

Scoutsgroep De Zwaluw. De ouders en de leiders van de scoutsgroepen werden ook op de hoogte

gebracht van de doelstelling van het onderzoek. Bij de kinderen werd voorafgaand aan het

experiment echter een uitleg gegeven die de respondenten moest afleiden van de werkelijke

doelstelling van het onderzoek. Nadien werden er enkele instructies meegegeven, zodat de

respondenten wisten wat er verwacht werd, zodat ze het experiment op een juiste manier konden

uitvoeren. Na die uitleg kregen de respondenten 10 reeksen advertenties te zien, waarbij ze steeds

een gemanipuleerde versie met spokescharacter en neutrale versie zonder spokescharacter werden

gepresenteerd. Ze moesten dan de versie aanklikken die hen het meest aansprak. Om het carry-over

effect te vermijden, werd de volgorde van de reeksen gerandomiseerd. Ook werd de mate waarin ze

eerst de gemanipuleerde of de neutrale versie te zien kregen gemanipuleerd. Na afloop van het

experiment werd er nog gevraagd om de leeftijd en het geslacht in te vullen.

20

RESULTATEN

RQ1: Het verschil in voorkeur tussen de advertentie met spokescharacters in de vorm van het

product zelf en de neutrale advertentie

Die research question werd getest aan de hand van percentagetoetsen. Daarbij werd steeds het

percentage respondenten dat de voorkeur gaf aan de advertentie met spokescharacter vergeleken

met het percentage respondenten dat de voorkeur gaf aan de advertentie zonder spokescharacter.

De resultaten zijn terug te vinden in tabel 1. Daarin zien we dat voor alle drie de sets de percentages

significant van elkaar verschillen. De respondenten gaven in dit geval steeds een significante

voorkeur aan de advertenties met spokescharacter.

TABEL 1

Advertentieset Spokescharacter Neutraal p1-p2 Aanvaardbaarheidsinterval Set1: Cornflakes 64% 36% 0.28 [-0.14;0.14] Set3: Kleurpotloden 62% 38% 0.24 [-0.14;0.14] Set5: Tandpasta 63% 37% 0.26 [-0.14;0.14]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf) of neutrale ad: alle respondenten

RQ2: Het verschil in voorkeur tussen de advertentie met spokescharacter in de vorm van een

aanverwant product en de neutrale advertentie

Ook deze research question werd getest aan de hand van percentagetoetsen. De resultaten van deze

testen zijn terug te vinden in tabel 2. Voor set 4 en set 6 werd een significant verschil gevonden in

het percentage respondenten dat een voorkeur had voor de advertentie met spokescharacter of de

advertentie zonder spokescharacter. In beide gevallen werd de voorkeur gegeven aan de advertentie

met spokescharacter. Voor set 2 werd hier echter geen significant verschil in teruggevonden.

TABEL 1

Advertentieset Spokescharacter Neutraal p1-p2 Aanvaardbaarheidsinterval Set2: Cornflakes 47% 53% -0.06 [-0.15;0.15] Set4: Kleurpotloden 68% 32% 0.36 [-0.14;0.14] Set6: Tandpasta 73% 27% 0.46 [-0.13;0.13]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (aanverwant product) of neutrale ad: alle

respondenten

RQ3: Het verschil in voorkeur tussen de advertentie met spokescharacter in de vorm van het

product zelf en de advertentie met spokescharacter in de vorm van een aanverwant product

Ook hier werden percentagetoetsen toegepast om de research question te testen. Daarbij werd

steeds het percentage respondenten dat de voorkeur gaf aan de advertentie met spokescharacter uit

tabel 1 vergeleken met het percentage respondenten dat de voorkeur gaf aan de advertentie met

21

spokescharacter uit tabel 2. De resultaten van deze toets zijn terug te vinden in tabel 3. We zien hier

dat bij de advertenties voor cornflakes het percentage van de respondenten die een voorkeur gaven

voor de advertenties met spokescharacter significant hoger is voor de advertenties waarin het

spokescharacter bestaat uit het product zelf. Wanneer we kijken naar de advertenties voor

kleurpotloden en tandpasta, zien we dat er geen significant verschil is tussen deze percentages.

TABEL 3

Advertentieset Product zelf Aanverwant product

p1-p2 Aanvaardbaarheidsinterval

Cornflakes 64% 47% 0.17 [-0.14;0.14] Kleurpotloden 62% 68% -0.06 [-0.14;-0.14] Tandpasta 63% 73% 0.10 [-0.14;0.14]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf of aanverwant product)


product zelf en de neutrale advertentie bij jonge kinderen en adolescenten

Ook dat werd getest aan de hand van percentagetoetsen. In tabel 4 zien we dat er bij jonge kinderen

voor alle drie de sets een significante voorkeur werd gegeven aan de advertenties waarin een

spokescharacter werd gebruikt. In tabel 5 zien we daarentegen dat er voor de adolescenten in geen

enkele set een significant verschil gevonden werd tussen beide versies van de advertenties. Er is hier

dus sprake van een significant interactie-effect tussen de soort advertentie en de leeftijdscategorie

op de ad-likeability van de advertenties.

TABEL 4


Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf) of neutrale ad: Jonge kinderen

TABEL 5

Advertentieset Spokescharacter Neutraal p1-p2 Aanvaardbaarheidsinterval Set1: Cornflakes 53% 47% 0.06 [-0.21;0.21] Set3: Kleurpotloden 53% 47% 0.06 [-0.21;0.21] Set5: Tandpasta 47% 53% -0.06 [-0.21;0.21]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf) of neutrale ad: Adolescenten

22


aanverwant product en de neutrale advertentie bij jonge kinderen en adolescenten

De resultaten van deze percentagetoetsen zijn terug te vinden in tabel 6 en 7. Bij de jonge kinderen

zien we hier dat zij voor set 4 en set 6 een significante voorkeur geven aan de advertenties met

spokescharacter. Bij de adolescenten daarentegen werd er geen significant verschil gevonden voor

deze sets. Er is hier dus sprake van een significant interactie-effect tussen de soort advertentie en de

leeftijdscategorie op de ad-likeability van de advertenties. Ook voor set 2 werd er een significant

interactie-effect gevonden tussen de soort advertentie en de leeftijdscategorie op de ad-likeability

van de advertenties. Hier gaven de jonge kinderen echter een significante voorkeur voor de neutrale

advertenties, terwijl er bij de adolescenten geven significant verschil werd gevonden.

TABEL 6


Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (aanverwant product) of neutrale ad: Jonge kinderen

TABEL 7

Advertentieset Spokescharacter Neutraal p1-p2 Aanvaardbaarheidsinterval Set2: Cornflakes 37% 63% -0.26 [-0.20;0.20] Set4: Kleurpotloden 56% 44% 0.12 [-0.21;0.21] Set6: Tandpasta 58% 42% 0.16 [-0.21;0.21]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (aanverwant product) of neutrale ad: Adoloscenten


product zelf en de advertentie met spokescharacter in de vorm van een aanverwant product bij

jonge kinderen en adolescenten

Ook hier werden percentagetoetsen gebruikt. De resultaten hiervan staan in tabel 8 en 9. We zien in

tabel 8 dat voor geen van de advertenties het percentage van de jonge kinderen die een voorkeur

gaven aan de advertenties met spokescharacter significant verschilt voor beide versies van de

advertentie. In tabel 9 zien we dat er ook voor de adolescenten geen significant verschil in deze

percentages terug te vinden is. Er is hier dan ook geen sprake van een significant interactie-effect.

23

TABEL 8



Cornflakes 74% 56% 0.18 [-0.19;0.19] Kleurpotloden 70% 80% -0.10 [-0.18;0.18] Tandpasta 78% 87% -0.09 [-0.15;0.15]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf of aanverwant product): Jonge kinderen

TABEL 9



Cornflakes 53% 37% 0.16 [-0.21;0.21] Kleurpotloden 53% 56% -0.03 [-0.21;0.21] Tandpasta 47% 58% -0.11 [-0.21;0.21]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf of aanverwant product): Adolescenten


product zelf en de neutrale advertentie bij jongens en meisjes

Research question 7 werd ook getest aan de hand van percentagetoetsen. Daarbij werd steeds het

percentage jongens of het percentage meisjes dat de voorkeur gaf aan de advertentie met

spokescharacter vergeleken met het percentage jongens of meisjes dat de voorkeur gaf aan de

advertentie zonder spokescharacter. De resultaten van die tests zijn terug te vinden in tabel 10 voor

de jongens en tabel 11 voor de meisjes. De jongens gaven hier voor geen van de sets een significante

voorkeur voor de gemanipuleerde of de neutrale versies. De meisjes daarentegen gaven voor alle

drie sets een significante voorkeur voor de advertenties met spokescharacter. Er treed hier dus een

significant interactie-effect op van de soort advertentie en het geslacht van de respondent op de ad-

likeability van de advertenties.

TABEL 10


Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf) of neutrale ad: Jongens

TABEL 11

Advertentieset Spokescharacter Neutraal p1-p2 Aanvaardbaarheidsinterval Set1: Cornflakes 72% 28% 0.44 [-0.20;0.20] Set3: Kleurpotloden

67% 33% 0.34 [-0.21;0.21]

Set5: Tandpasta 67% 33% 0.34 [-0.21;0.21]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf) of neutrale ad: Meisjes

24


aanverwant product en de neutrale advertentie bij jongens en meisjes

Researsch question 8 werd opnieuw getest aan de hand van percentagetoetsen. In tabel 12 zien we

dat bij de jongens hier voor zowel set 2,4 als 6 een significant verschil werd gevonden in het

percentage dat een voorkeur gaf aan de gemanipuleerde of de neutrale versie van de advertenties.

Zij gaven de voorkeur aan de advertenties met spokescharacter. Ook voor de meisjes werd steeds

een significant verschil gevonden, zoals we zien in tabel 13. Voor set 4 en set 6 werd net zoals bij de

jongens de voorkeur gegeven aan de gemanipuleerde versie. Voor set 2 gaven zij echter de voorkeur

aan de neutrale versie van de advertenties. Voor deze set kunnen we dus spreken van een interactie-

effect van de soort advertentie en het geslacht op de ad-likeability van de advertenties. Voor de

overige sets is dit niet het geval.

TABEL 12


Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product aanverwant) of neutrale ad: Jongens

TABEL 13

Advertentieset Spokescharacter Neutraal p1-p2 Aanvaardbaarheidsinterval Set1: Cornflakes 31% 69% -0.38 [-0.21;0.21] Set3: Kleurpotloden 67% 33% 0.34 [-0.21;021] Set5: Tandpasta 74% 26% 0.48 [-0.20;0.20]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product aanverwant) of neutrale ad: Meisjes


product zelf en de advertentie met spokescharacter in de vorm van een aanverwant product bij

jongens en meisjes

Ook hier werden percentagetoetsen gebruikt. De resultaten hiervan staan in tabel 14 en 15. We zien

in tabel 14 dat bij geen van de advertenties het percentage van de jongens die een voorkeur gaven

voor de advertenties met spokescharacter significant verschilt van de advertenties waarin het

spokescharacter bestaat uit het product zelf. Wanneer we naar tabel 15 kijken zien we dat er bij de

meisjes voor de advertenties voor kleurpotloden en tandpasta ook hier ook geen significant verschil

gevonden in deze percentages. Wanneer we kijken naar de advertenties voor cornflakes daarentegen

zien we dat het percentage van de meisjes die voorkeur gaven aan de advertentie met

spokescharacter in de vorm van het product zelf wel significant hoger is dan het percentage van de

meisjes die de voorkeur gaven aan de advertentie waarin het spokescharacter bestaat uit een

25

aanverwant product. Voor de advertenties over cornflakes kunnen we hier dus spreken van een

signifcant interactie-effect van geslacht en de soort advertentie op de ad-likeability.

TABEL 14



Cornflakes 58% 60% -0.02 [-0.19;0.19] Kleurpotloden 58% 70% -0.12 [-0.19;0.19] Tandpasta 60% 72% -0.12 [-0.18;0.18]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf of aanverwant product): Jongens

TABEL 15



Cornflakes 72% 31% 0.41 [-0.20;0.20] Kleurpotloden 67% 67% 0 [-0.21;0.21] Tandpasta 67% 74% -0.07 [-0.20;-0.20]

Advertentievoorkeur ad met spokescharacter (product zelf of aanverwant product): Meisjes

26

DISCUSSIE EN CONCLUSIE

Het grootste deel van onze beslissingen wordt gevormd op associatieve wijze. Dat gebeurt snel,

automatisch, in het onderbewustzijn en op basis van emoties en stereotypes. Bijgevolg zijn die vaak

gebaseerd op heuristieken, die kunnen leiden tot bepaalde vooringenomenheden. Eén van die

vooringenomenheden is het toewijzen van menselijke eigenschappen aan het niet-menselijke, ook

wel antropomorfisme genoemd. Die vooringenomenheid is ook de marketingwereld niet ontgaan.

Marketeers hebben dan ook geprobeerd om verschillende marketingtools te ontwikkelen die daarop

inspelen. Eén van die tools is het gebruik van spokescharacters of geanimeerde en gepersonifieerde

wezens of objecten die gecreëerd worden rond een merk of product en gebruikt worden om die te

promoten. Hier werden die echter beperkt tot geanimeerde en gepersonifieerde producten.

In deze paper werd onderzoek gevoerd naar de effectiviteit van het gebruik van die spokescharacters

in printadvertenties bij kinderen. We gingen daarbij na of er een verschil is in de effectiviteit bij jonge

kinderen en bij adolescenten. Die techniek is immers in het verleden vaak gebruikt door marketeers,

terwijl er nog geen of weinig onderzoek is gevoerd naar het verschil in effectiviteit ervan bij kinderen

en adolescenten. Ten slotte werd nog onderzocht of het geslacht van de respondenten een invloed

heeft op de effectiviteit van dat gebruik.

Het onderzoek biedt ons enkele interessante inzichten omtrent de effectiviteit van het gebruik van

spokescharacters in printadvertenties. Zo werd duidelijk dat kinderen tussen 6 en 17 jaar een

voorkeur hebben voor printadvertenties waarin spokescharacters gebruikt worden ten opzichte van

neutrale printadvertenties. Dat zowel wanneer het spokescharacter bestaat uit het geadverteerde

product zelf, als wanneer het bestaat uit een aanverwant product. In 5 van 6 sets werd hier immers

een significante voorkeur gevonden voor de advertenties met spokescharacter. Enkel voor de

advertentie voor cornflakes waarin het spokescharacter bestaat uit een aanverwant product, werd

geen significante voorkeur voor één van beide versies teruggevonden.

Uit de resultaten kunnen we echter concluderen dat de effectiviteit van het gebruik van

spokescharacters afhankelijk is van de leeftijdscategorie waartoe de respondent behoort. Voor 5 van

de 6 sets merken we op dat jonge kinderen steeds een voorkeur hebben voor de advertenties waarin

een spokescharacter gebruikt wordt. Adolescenten daarentegen geven noch een voorkeur aan de

versie met spokescharacter, noch aan de neutrale versie. Dat verschil kunnen we veklaren aan de

hand van de 3-factor theorie van antropomorfisme van Epley et al. (2007). Zij vonden reeds dat de

mate waarin we menselijke eigenschappen toewijzen aan het niet-menselijk afhankelijk is van drie

determinerende factoren. Als we kijken naar de cognitieve determinant van antropomorfisme,

kunnen we besluiten dat deze zal afzwakken naarmate we ouder worden. Hoe ouder we worden,

27

hoe meer kennis we opdoen omtrent andere entiteiten. Dat zorgt er op zijn beurt voor dat wanneer

we conclusies willen trekken over die entiteiten, we minder een beroep zullen doen op onze kennis

over de mens en onszelf. Daaruit volgt dus dat jonge kinderen altijd meer geneigd zullen zijn om

menselijke eigenschappen toe te wijzen aan het niet-menselijke dan adolescenten. Ook de effectance

motivatie van antropomorfisme wordt bij jonge kinderen versterkt door de beperkte kennis over hun

omgeving en vreemde entiteiten. Die beperkte kennis brengt voor jonge kinderen grote complexiteit

en onzekerheid met zich mee. Zij zullen daar dan mee proberen om te gaan door er menselijke

eigenschappen aan toe te wijzen. Ten slotte is ook de sociality motivatie van antropomorfisme hier

van toepassing. Jonge kinderen hebben immers meer nood aan sociaal contact. Zij zullen dat dus ook

vaker gaan opzoeken in niet-menselijke entiteiten, vooral wanneer echt menselijk contact ontbreekt.

Hieruit kunnen we afleiden dat antropomorfisme meer zal voorkomen bij jonge kinderen dan bij

adolescenten. Bijgevolg zal het inspelen hierop in reclame, ook effectiever zijn bij jonge kinderen.

Daarnaast vonden we ook dat het geslacht van de respondenten een invloed heeft op de effectiviteit

van het gebruik van spokescharacters in print advertenties. Wanneer we kijken naar alle kinderen uit

het onderzoek zien we dat wanneer het spokescharacter bestaat uit het product zelf, meisjes steeds

de voorkeur geven aan de gemanipuleerde versie. De jongens daarentegen blijken geen specifieke

voorkeur te hebben voor de gemanipuleerde of de neutrale versie. Dat verschil zou kunnen verklaard

worden door de sociality motivatie van antropomorfisme (Epley et al., 2007). Cross en Madson

(1997) vonden in hun onderzoek namelijk dat vrouwen meer nood hebben aan sociaal contact dan

mannen. Wanneer dat sociaal contact ontbreekt, zullen zij bijgevolg ook sneller geneigd zijn om dat

gebrek op te vullen door menselijke eigenschappen toe te wijzen aan niet-menselijke entiteiten.

Op basis van dit onderzoek kunnen we dus besluiten dat de effectiviteit van het gebruik van

spokescharacters in printadvertenties afhankelijk is van de leeftijd van de kinderen. Zo bleek dat het

gebruik effectiever is bij jonge kinderen dan bij adolescenten. Voor reclamemakers is het bijgevolg

aangewezen om het gebruik te beperken tot advertenties die zich richten op jonge kinderen. Zo

kunnen zij de effectiviteit van hun reclames verbeteren. Maatschappelijk gezien is dat echter eerder

verontrustend. De mate waarin we een advertentie als aangenaam of onaangenaam beschouwen,

heeft immers een invloed op onze attitude tegenover het geadverteerde merk of product. Die kan op

zijn beurt bepalend zijn voor onze aankoopintentie. Het simpele gebruik van spokescharacters in

advertenties zou kinderen dus kunnen aanzetten, of manipuleren, tot de aankoop van het product of

merk in kwestie.

28

BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK

Het onderzoek heeft echter ook enkele beperkingen. Zo moesten de respondenten steeds kiezen

tussen een versie van de advertentie met spokescharacter en een neutrale versie. Er werden in het

experiment geen sets opgenomen waarin de respondent moest kiezen tussen een spokescharacter

dat bestaat uit het product zelf en een spokescharacter dat bestaat uit een aanverwant product. Er

konden dus geen rechtstreekse uitspraken gedaan worden over het verschil in voorkeur van de

respondenten voor advertenties waarin een spokescharacter gebruikt wordt in de vorm van het

product zelf of advertenties waarin een spokescharacter gebruikt wordt in de vorm van een

aanverwant product.

Daarnaast werd de ad-likeability bepaald aan de hand van een forced choice model. De respondent

werd dus steeds verplicht één van de twee versies te kiezen, terwijl het mogelijk is dat beide versies

de respondent wel of niet aanspraken. Om dat te vermijden kan er in verder onderzoek op zoek

gegaan worden naar een meer diepgaand begrip van de ad-likeability. Dat kan gedaan worden door

de ad-likeability te meten aan de hand van schalen in de plaats van forced choice.

We maakten hier ook steeds gebruik van spokescharacters waarmee de respondenten niet bekend

waren. Daardoor konden we vermijden dat de populariteit van de spokescharacters in kwestie een

invloed had op de resultaten. Dat zorgde er echter wel door dat er geen beroep kon gedaan worden

op de persoonlijkheid van de figuren. Verder onderzoek zou bijgevolg gebruik kunnen maken van

reeds bekende spokescharacters. Er zal in dat geval wel vooronderzoek moeten gedaan worden naar

de perceptie van hun persoonlijkheden.

In dit onderzoek werden de respondenten opgedeeld in twee leeftijdscategorieën. Dat waren echter

behoorlijk ruime categorieën, van 6 tot 11 jaar en van 12 tot 17 jaar. Het is echter mogelijk dat er

binnen deze categorieën nog verschillen bestaan tussen de jongere en oudere respondenten. Daar

hebben we in deze studie echter geen zicht op. Verder onderzoek zou dit wel kunnen uitwijzen.

Ten slotte vinden we in de resultaten terug dat set 2 steeds tegengestelde resultaten geeft ten

opzichte van de andere sets. Dat zien we ook wanneer we de voorkeur voor de advertenties waarin

spokescharacters gebruikt worden die bestaan uit het product zelf vergelijken met de voorkeur voor

de advertenties waarin spokescharacters gebruikt worden die bestaan uit een aanverwant product.

Enkel voor de advertenties voor cornflakes wordt hier een duidelijke voorkeur geven aan de

advertenties met spokescharacter dat bestaat uit het product zelf. Dat zou kunnen zijn omdat het

spokescharacter in kwestie minder geapprecieerd wordt dan de andere, maar alleen verder

onderzoek kan dat bepalen.

29

LITERATUURLIJST

Asquith, P. J. (1984). The inevitability and utility of anthropomorphism in description of primate

behaviour. The meaning of primate signals, 138-176.

Aggarwal, P. & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for

evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468-479.

Bargh, J. A., Gollwitzer, P. M., Lee-Chai, A., Barndollar, K. & Trötschel, R. (2001). The automated will:

Nonconscious activation and pursuit of behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology,

81, 1014–1027.

Baumeister, R. F. & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as

a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117, 497–529.

Bohen, W. (1981). Advertising. New York: John Wiley Sons.

Buccino, G., Binkofski, F., Fink, G. R., Fadiga, L., Fogassi, L., Gallese, V., Seitz, R. J., Ziles, K., Rozzolatti

G. & Freund, H. J. (2001). Action observation activates premotor and parietal areas in a somatotopic

manner: An fMRI study. European Journal of Neuroscience, 13, 400–404.

Callcott, M. F. & Lee, W. N. (1995). Establishing the spokes-character in academic inquiry: Historical

overview and framework for definition. Advances in Consumer Research, 22, 144-151.

Callcott, M. F., & Phillips, B. J. (1996). Observations: Elves make good cookies: Creating likable

spokes-character advertising. Journal of Advertising Research, 36(5), 73-79.

Cohen, D. (1972). Advertising. New York: Scott.

Cross, S. E. & Madson, L. (1997). Models of the self: Self-construals and gender. Psychological

Bulletin, 122, 5-37.

Delbaere, M., McQuarrie, E. F. & Phillips, B. J. (2011). Personification in advertising. Journal of

Advertising, 40(1), 121-130.

Eddy, T. J., Gallup, G. G. & Povinelli, D. J. (1993). Attribution of cognitive states to animals:

Anthropomorphism in comparative perspective. Journal of Social Issues, 49(1), 87-101.

Epley, N., Keysar, B., Van Boven, L. & Gilovich, T. (2004). Perspective taking as egocentric anchoring

and adjustment. Journal of Personality and Social Psychology, 87, 327–339.

30

Epley, N., Waytz, A., Akalis, S. & Cacioppo, J. T. (2008). When we need a human: Motivational

determinants of anthropomorphism. Social cognition, 26(2), 143-155.

Epley, N., Waytz, A. & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: a three-factor theory of

anthropomorphism. Psychological review, 114(4), 864.

Gardner, W. L., Pickett, C. L., Jefferis, V. & Knowles, M. (2005). On the outside looking in: Loneliness

and social monitoring. Personality and Social Psychology Bulletin, 31, 1549–1560.

Haley, R. I., & Baldinger, A. L. (1991). The ARF copy research validity project. JOURNAL OF

ADVERTISING RESEARCH, 31(2), 11-32.

Higgins, E. T. (1996). Knowledge activation: Accessibility, applicability,and salience.

Kahneman, D. (2012). Ons feilbare denken: thinking, fast and slow. Antwerpen: Business Contact.

Keysar, B. & Barr, D. J. (2002). Self-anchoring in conversation: Why language users do not do what

they should.

Kirkpatrick, C. A. (1953). Trade characters in promotion programs. Journal of Marketing, 17(4), 366-

371.

MacDonald, G. & Leary, M. R. (2005). Why does social exclusion hurt? The relationship between

social and physical pain. Psychological Bulletin, 131, 202–223.

Maner, J. K., Kenrick, D. T., Becker, D. V., Robertson, T. E., Hofer, B., Neuberg, S. L., Delton, W. A.,

Butner J. & Schaller, M. (2005). Functional projection: How fundamental social motives can bias

interpersonal perception. Journal of Personality and Social Psychology, 88, 63–78.

Mandell, M.I. (1980). Advertising. Engelewood Cliffs, NJ: Prentice.

McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and

movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of consumer research, 13(1), 71-84.

Mize, J. & Kinney, L. (2008). Spoke-character influence on brand relationship quality factors. Annual

Conference Proceedings of the Annual American Academy of Advertising, 177-187.

Neeley, S. & Schumann, D. (2004). Using animated spokes-character in advertising to young children:

Does increasing attention to advertising necessarily lead to product preference. Journal of

Advertising, 33(3), 7–23.

31

Phillips, B. J. (1996). Defining trade characters and their role in American popular culture. The Journal

of Popular Culture, 29(4), 143-158.

Phillips, B. J. & Gyoerick, B. (1999). The cow, the cook, and the Quaker: Fifty years of spokes-

character advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76(4), 713-728.

Schechter, F. I. (1927). The rational basis of trademark protection. Harvard law review, 40(6), 813-

833.

Strasser, S. (1989) Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market. New York:

Pantheon.

Ulanoff, S.M. (1977). Advertising in America: An Introduction to Persuasaive Communication. New

York: Hastings.

Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (1989). Advertising Principles and Practice. Englewood Cliffs, NJ:

Prentice.

Wright, J.S., Warner, D.S. & Winter, W.L. Advertising. New York: McGraw .

Zacher, R.V. (1967). Advertising Techniques and Management. Homewood, IL: Irwin.

32

BIJLAGEN

1. STIMULUSMATERIAAL

Set1

Set2

33

Set 3 (Dummy)

Set 4

34

Set 5

Set 6 (Dummy

35

Set 7

Set 8

36

Set 9 (Dummy)

2. BEREKENING PERCENTAGETOETSEN

Er werd steeds gezocht naar een significant verschil tussen twee percentages. Om het

aanvaardbaarheidsinterval hiervoor te berekenen werd volgende formule gebruikt:

Er werd hierbij uitgegaan van een betrouwbaarheidsinterval van 95%. De

aanvaardbaarheidsintervallen werden berekend via excel, waar de formule er als volgt uitzag:

=1,96*WORTEL(ABS(((B3*(1-B3))/D3)+((C3*(1-C3))/D3)))

Antropomorfisme in reclame - Ghent University · 2018. 8. 30. · antropomorfisme. Het gedeeltelijk...

Documents

Transcript of Antropomorfisme in reclame - Ghent University · 2018. 8. 30. · antropomorfisme. Het gedeeltelijk...