Amsterdam, mei 2006 Erik Grimm (Cebuco) Edouard Buning (RM Interactive)

Reclame Reactie Onderzoek en effectonderzoek naar:

De opvallendheid van en het oordeel over de advertentie van Honig

(6 april 2006)

Een onderzoek in opdracht van Cebuco

Amsterdam, mei 2006Erik Grimm (Cebuco)Edouard Buning (RM Interactive)

RRO Honig - 6 april 2006 2

Aanleiding voor dit onderzoek:

De advertentie van Honig n.a.v de ADCN-workshop.

Doelstellingen:• Bekendheid WK-actie te creëren • Call to action om te gaan sparen

Secundair: • Positieve houding t.o.v. merk Honig• Merkwaarden overbrengen (brand image)

Doelgroep:• Gezinnen met kinderen


1. Campagne en methodeCampagne:• landelijke en regionale dagbladen• plaatsingsdatum: 6 april 2006

Onderzoek:• methode: online, reclame reactieonderzoek en effectmeting• veldwerk : 5–8 april 2006• doelgroep: hh met kinderen t/m 18 jaar• projectie: 3.979.000 personen


2. De advertentie Formaat: 1/1 FC


3. Opvallendheid advertentie (1)

basis: allen (n = 283)

advertentie Honig WK actie

72% 67%

43%

86%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

pagina open pagina bekeken advertentie bekeken advertentie gelezen

advertentie Honig WK actie


3. Opvallendheid advertentie (2)

• Pagina open: bijna negen van de tien (86%) van de lezers heeft pagina met advertentie geopend, d.w.z. 3,42 mln personen

• Pagina bekeken: zeven van de tien lezers (72%) heeft de pagina bekeken, d.w.z. 2,87 mln personen

• Advertentie bekeken: bijna zeven van de tien lezers (67%) bekijkt advertentie, d.w.z. 2,67 mln personen

• Advertentie gelezen: ruim vier van de tien (43%) hebben de advertentie gelezen, d.w.z. 1,7 mln personen


4. Performance scores (1)

78%61% 73%

75%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Advertentie ContactScore

productperformance- soepen, pasta's en

maaltijdmixen

merkperformance -Honig

artikelperformance -Honig WK actie

benchmark 1/1 FC advertentie Honig WK actie



• Advertentie Contact Score: 78%, acht van de tien respondenten met de pagina open hebben ook naar de advertentie gekeken hebben.

• Product performance: 61%• Merk performance: 73% • Artikel performance: 75%



Benchmark RRP 1/1 fc

Honig Index 1/1 fc

Advertentie Contact Score 80% 78%

Product performance Soepen, sauzen en maaltijdmixen

82% 61%

Merk performanceHonig

76% 73%

Artikel performanceWK-actie

70% 75% 107

Conclusie: hoge artikel performance (WK-actie!)


5. BoodschapoverdrachtRespondenten kunnen in open vraag aangeven wat volgens hen de boodschap van de advertentie is:

• “Oranje shirt bestellen met eigen naam” komt goed over.• Honig WK actie 60% • Algemene boodschap van Honig 29%


6. Likeability (1)

5%

40%

42%

42%

45%

49%

53%

55%

55%

59%

64%

65%

71%

72%

82%

84%

86%

96%

Is irritant

Roept een gevoel van voordeel op

Is informatief

Wekt mijn interesse voor Honig

Past bij redactionele artikelen

Voel je je bij betrokken

Geeft gesprekstof

Vertelt iets nieuws

Brengt me op een idee

Stimuleert tot kopen

Straalt kwaliteit uit

Is overtuigend

Is geloofwaardig

Spreekt me aan

Is duidelijk

Is leuk

Is origineel

Is opvallend


6. Likeability (2)In vergelijking met andere 1/1 fc ads:

Benchmark RRP 1/1 fc

Honig Index

Is opvallend 72% 96% 133

Is origineel 51% 86% 168

Is geloofwaardig 58% 71% 122

Spreekt mij aan 46% 72% 156


6. Likeability (3)

Rapportcijfer:

• Allen 7,4• Benchmark 1/1 fc 6,7 Advertentie Honig in de top-3 (van 400 metingen)

Motivatie onvoldoendes (12%): • geen interesse in advertenties in het algemeen• geen interesse in Oranje en het WK• advertentie is niet aansprekend genoeg


7. Honig WK actie (1)Merkbekendheid effect-meting

0%

20%

40%

60%

80%

Honig Knorr Unox Maggi overigehuis-

merken

GrandItalia

Coni-mex

AHhuis-merk

Royco Cup-a-Soup

Ber-tolli Heinz Lassie C1000huis-merk

anders

overig spontaan

top of mind


7. Honig WK actie (2)

Bekendheid WK actienul meting effect meting

• bekend met WK actie 58% 66% (+14%)• interesse in WK actie 33% 31%

• actie hoort bij Honig 79% 81%• 1e keer in krant gezien 6% 28%• 1e keer op TV gezien 36% 35%

Conclusies: Actiebekendheid is fors gestegen en flinke push door dagbladen.Ondanks dat campagne op tv en verpakking al liep, weten dagbladen toch nog 22% mensen voor het eerst te informeren.


7. Honig WK actie (3) Voor het eerst gehoord van of gelezen over Honig

WK-actie

36%

6%

26%

7%

18%

35%

28%

16%

9% 9%

0%

10%

20%

30%

40%

op TV in kranten op de Honigverpakking(en)

in desupermarkt

anders

5 april (voor plaatsing)

7/8 april (na plaatsing)


8. Extra: TV commercial gezien

TV commercial / krantenadvertentie gezien

28%40%

23% 28% 27% 29%

67%

0%

20%

40%

60%

80%

allen 13-34jaar

35-49jaar

50+ jaar man vrouw allen

kranten-advertentie

Basis: allen, effect-meting


8. Extra: uitspraken over TV commercial

commercial advertentie op TV in krant . • Is opvallend 50% 96%• Is leuk 48% 84%• Is informatief 28% 42%• Brengt me op een idee 28% 55%• Stimuleert tot kopen 26% 59%• Wekt mijn interesse voor Honig 24% 42%• Roept gevoel van voordeel op 24% 40%• Is irritant 8% 5%



8. Extra: brand image HonigBrand image Honig

4%

5%

8%

17%

26%

28%

28%

41%

54%

58%

J eugdig merk

I nvloedrijk merk

Vernieuwend / creatief merk

Eerlijk / oprecht merk

Ouderwets merk

Vriendelijk / toegankelijk merk

Alledaags / gewoon merk

Merk van hoogwaardige kwaliteit

Gezinsmerk

Merk met een goede reputatie



9. Conclusies Honig advertentieCampagnedoelstelling:• Actiebekendheid is fors gestegen: +14%• Flinke push door dagbladen: 22% voor het eerst geïnformeerd

Merklading:• Merkwaarden (reputatie, familie, kwaliteit) goed overgebracht • Merkbekendheid (hoogst)• Hoge score op opvallendheid, originaliteit, leuk en duidelijkheid

Verder:• Advertentie (-pagina) goed bekeken• Boodschapoverdracht is goed, zowel spontaan als geholpen• Advertentie past goed in een dagblad• Aanzet tot kopen via dagbladadvertentie hoger dan via TV commercial• Advertentie krijgt een (uitzonderlijk) goede beoordeling.

Amsterdam, mei 2006 Erik Grimm (Cebuco) Edouard Buning (RM Interactive)

Documents

Transcript of Amsterdam, mei 2006 Erik Grimm (Cebuco) Edouard Buning (RM Interactive)