‘Management by Listening’: over het effect van process ... · achten hun dienstverlening als de...
Transcript of ‘Management by Listening’: over het effect van process ... · achten hun dienstverlening als de...
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
‘Management by Listening’: over het effect van process recovery intentie
communicatie op klantintenties
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Bedrijfseconomie
Xavier Walthoff-Borm
o.l.v.
Prof. dr. Bart Larivière
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
‘Management by Listening’: over het effect van process recovery intentie
communicatie op klantintenties
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Bedrijfseconomie
Xavier Walthoff-Borm
o.l.v.
Prof. dr. Bart Larivière
I
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van de masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Xavier Walthoff-Borm
II
DANKWOORD
Kenniseconomie is een vrij abstract begrip waarmee bedoeld wordt dat een significant deel van
de economische groei in de samenleving voortvloeit uit kennis. Kennis ontwikkelen, kennis
integreren en kennis toepassen is meer dan ooit – in een multiculturele, supra kapitalistische
economie met multinationale ondernemingen en centrale beslissingsorganen – de kritische
succesfactor, waarbij de consument en de aandeelhouder de belangrijkste stakeholders vormen.
Meer dan ooit steunt de Europese economie op de dienstensector en quasi alle ondernemingen
achten hun dienstverlening als de „key succes‟ factor om klanten te behouden. Dit perspectief
heeft me ertoe geleid een onderwerp te weerhouden in het domein van services marketing en
operationeel management.
Voor u ligt de eindverhandeling “Management by Listening: over het effect van process
recovery intentie communicatie op klantintenties”. Deze eindverhandeling vloeit voort uit en
vormt de bekroning van mijn Master in de Bedrijfseconomie. Ik zou in de eerste plaats mijn
promotor – prof. dr. Bart Larivière – willen bedanken. Uw niet aflatend enthousiasme werkte
aanstekelijk en zorgde voor een sneeuwbal-effect welke mij bij wijlen deed overstijgen. Waarbij
ik mij Sherlock Holmes voelde en streefde de geheimen van services marketing verder te
ontrafelen en een substantiële bijdrage aan de literatuur te leveren. Hartelijk bedankt om de rol
van dr. Watson op u te nemen!
Tevens mag ik niet vergeten de verschillende respondenten te bedanken welke tijdens mijn ronde
enthousiast aan het onderzoek deelnamen, mij onbewust telkens motiveerden om meer
respondenten te verzamelen en mijn enthousiasme telkens aanwakkerden. Zonder hen was er
uiteraard geen onderzoek mogelijk.
Ik wil graag besluiten met die mensen die mij het nauwst aan het hart liggen. In het bijzonder
mijn vriendin Esther, voor haar liefde maar vooral haar geduld telkens ik mij afzonderde om
inspiratie op te doen en in de literatuur of pen dook.
Met deze scriptie zal ik mijn studies in de bedrijfseconomie aan de universiteit Gent afronden.
Met veel enthousiasme heb ik aan dit onderzoek gewerkt en hoop dit op u te kunnen afstralen. Ik
wens u alvast veel leesplezier!
Xavier Walthoff-Borm
29 oktober 2011
III
INHOUDSTAFEL
1. Introductie ................................................................................................................................................ 1
2. Literatuuronderzoek ................................................................................................................................. 4
De link tussen het sociaal interactiemodel en het relationship marketing paradigma .............................. 4
De link tussen relationship marketing en process recovery intentie communicatie ................................. 5
Het effect van process recovery intentie op attitude towards complaining .............................................. 6
Het effect van process recovery intentie communicatie op perceived value of complaint ...................... 7
Het effect van process recovery intentie communicatie op word-of-mouth intentie ............................... 8
Het effect van process recovery intentie communicatie op customer loyalty intention ......................... 10
Het effect van consumer alienation op de effectiviteit van process recovery intentie communicatie op
klantintenties .......................................................................................................................................... 10
Het effect van process recovery intentie communicatie op corporate image en het modererend effect
van corporate image tussen process recovery intentie communicatie en klantintenties ........................ 11
3. Onderzoeksdesign en methodologie ....................................................................................................... 14
Sample .................................................................................................................................................... 14
Manipulatie: IMAlow vs IMAhigh ............................................................................................................. 16
4. Resultaten ............................................................................................................................................... 16
Manipulatiecheck en scenariorealisme .................................................................................................. 17
Onderzoeksresultaten ............................................................................................................................. 17
................................................................................................................................................................ 17
5. Discussie ................................................................................................................................................. 21
Algemene conclusie ............................................................................................................................... 21
Managerial implications ......................................................................................................................... 23
Beperkingenvan het onderzoek .............................................................................................................. 24
Aanbevelingen voor verder onderzoek .................................................................................................. 24
Bibliografie .................................................................................................................................................. V
Appendix A. Onderzoeksitems .................................................................................................................... X
Appendix B. Scenario‟s ........................................................................................................................... XIII
Appendix C. Descriptives ...................................................................................................................... XVII
4
TABELLEN
Tabel 1: Multi Design Sampling – stap 1………………………….………………………………15
Tabel 2: F-waarden van hoofd en interactie-effecten van IMA en PRIC op focal dependents OCS,
CL, WOM en PTC….………..………………………………………………….……….18
Tabel 3: Gemiddelden van focal dependents OCS, CL, WOM en PTC per cel onderverdeeld per
type PRIC …………..………………………………………………………………...….18
Tabel 4 : Gemiddelden van focal dependents OCS, CL, WOM en PTC per cel onderverdeeld per
type IMA…………………….………………………………………………..……….....18
Tabel 5 : F-waarden van hoofd en interactie-effecten van IMA en PRIC op focal dependents ATT,
VAL en PTC………..……………………………………………...…………………….19
Tabel 6 : Gemiddelden van focal dependents ATT, VAL en PTC per cel onderverdeeld per type
IMA……………………………………...…………………………………………….…19
Tabel 7 : F-waarden van hoofd en interactie-effecten van ALN en PRIC op focal dependents CL,
PWOM, NWOM en PTC………………………….……………………………..…...….20
Tabel 8 : F-waarden van hoofd en interactie-effecten van IMA en PRIC op IMAex-post
manipulatie……………………………………..…………………………….……………….21
Tabel 9 : Samenvatting van de algemene conclusies…...…………………..………………..…….23
FIGUREN
Figuur 1 : Hypothetisch model……….……..……………………………………..………………..13
Figuur 2 : Gemiddelden van NWOM per type ALN en PRIC type voor IMA low ….…..…...……..20
1
1. Introductie
In de academische literatuur wordt gepercipieerde service value en klanttevredenheid algemeen
erkend als strategisch middel om customer loyalty te verbeteren (Fornell et al. 1996, Zeithaml,
Berry en Parasuraman 1996). Onderzoek toont aan dat deze relaties mogelijks een complexe en
dynamische vorm kunnen aannemen, en dat drivers van loyalty intention veranderen en
evolueren in tijd (Mittal, Kumar en Tsiros 1999, Slotegraaf en Inman 2004). Een beter begrip
van deze dynamiek is primordiaal voor onderzoekers en managers. Het stelt onderzoekers in
staat zich te concentreren op de belangrijkste antecedenten. Bovendien reikt het managers een
middel aan om marketing programma‟s op te stellen welke effectief de gedragsintenties van
klanten weet te beïnvloeden en bijkomend opportuniteiten creëert om de performantie van de
dienstverlening te verhogen zodoende marktaandeel te winnen en de winstgevendheid te
verbeteren (Glynn et al. 2003, Hargrove 2005). Een paradigma welke in de huidige macro-
economische omstandigheden en de competitieve dienstensector aan belang wint en de zoektocht
naar service/ customer value – i.e. het verbeteren van de relatie met nieuwe en bestaande klanten
met wederzijds voordeel– bestendigt.
Vanuit het perspectief van gepercipieerde service value en klanttevredenheid kan customer
feedback – i.e. klachten van en suggesties door klanten welke al dan niet door de onderneming
werden gesolliciteerd – een uitgangspunt vormen en informatiestroom leveren welke de kwaliteit
helpt te monitoren en een opportuniteit te creëren om een potentiële verbetering in de
dienstverlening te implementeren (Bell en Luddington 2006). Fornell en Wernerfellt (1987)
suggereren dat, met het niet aan de onderneming kenbaar maken van klachten door de klant, een
opportuniteitskost is geassocieerd gegeven in een competitieve omgeving een ontevreden klant
waarschijnlijk niet meer beroep zal doen op de diensten van die onderneming. Customer
feedback kan helpen om probleemgebieden van en sterkten in de dienstverlening te identificeren
(Wirtz en Tambyah 2009). Brax (2005), Bettencourt et al. (2002) benadrukken de relevantie van
de klanten in de ontwikkeling van een dienstverlening te betrekken en bevestigen dat zij een
belangrijke stakeholder zijn daar ideeën gebaseerd op nieuw geïdentificeerde behoeften vaak
geïnitieerd worden vanuit klantenrelaties. Daarnaast suggereert de literatuur dat, wanneer
ontevreden klanten hun ervaring delen of frustraties ventileren, de ontevredenheid vermindert
(Alicke et al, 1992; Bennett, 1997; Nyer, 2000; Stilwell en Salamon, 1990) waardoor de rol en
impact van soliciting feedback tot een gewichtig onderwerp uitgroeit, de facto process recovery
intentie communicatie – i.e. soliciting feedback for quality and process improvement met als
2
betrachting klanten tot voice aan te moedigen en de performantie van de dienstverlening te
verhogen – een significante betekenis krijgt. Voice betekent dat klanten hun ontevredenheid
rechtstreeks aan de onderneming kenbaar maken.
Niettegenstaande de potente strategische waarde van process recovery intentie communicatie, is
er amper empirisch onderzoek welke de effecten ervan onderzoekt, noch de bezorgdheid van
managers over soliciting feedback valideert. B. Van Looy et al. (2003) beweren dat te expliciet
vragen naar klachten of opmerkingen mogelijks ontevredenheid bij klanten kan initiëren, waarbij
managers soms enige bezorgdheid vertonen dat klanten te veeleisend zouden kunnen worden op
triviale kwesties en in die optiek naar de Franse uitdrukking „pour vivre heureux, vivont cachés‟
handelen. Sommige managers vinden dan weer in soliciting feedback een opportuniteit om de
klanttevredenheid te verhogen. Zo kan bijvoorbeeld iemand die klachten heeft over Belgacom bij
executive vice president Service Delivery Engine & Wholesale Scott Alcott terecht waarbij een
high risk team via one-to-one marketing zeer ontevreden klanten benadert waarom zij
ontevreden zijn en met een one-to-many marketing campagne zal uitpakken om feedback van
klanten te ontvangen in kader van process improvement (Trends 2010). Het succes van Britisch
Airways in de omschakeling van een bureaucratisch instituut naar een world class service
provider kan ook toegeschreven worden aan haar toenmalige CEO Sir Colin Marshall welke eind
jaren 80 enkele innovatieve systemen invoerde om customer complaints te ontvangen waarbij de
installatie van een video stand op Heathrow de mogelijkheid gaf aan overstuurde klanten zich
direct tot hem te wenden (Zeithaml en Bitner 2003).
Verder is er geen empirisch onderzoek beschikbaar vanuit het perspectief van corporate image.
Hoewel in deze context geen aandacht is besteed aan dit concept, is er reden om te geloven dat
een hoge corporate image een belangrijk item vormt in marketing communicatie om een
positieve attitude verandering teweeg te brengen alsmede customer loyalty te beïnvloeden
(Fombrum 1996). Er is enig bewijs welke de belangrijkheid van het imago van de onderneming
op de opinie van de consument aantoont. Zo heeft bijvoorbeeld Goldberg en Den Hartog (1990)
de effectiviteit van marketing communicatie onderzocht en aangetoond dat ondernemingen met
een positief gepercipieerd imago in een gunstigere positie verkeren om consumenten hun
reclame-claims te doen geloven. Superponerend, kan dus verondersteld worden dat het imago
van de onderneming de relatie tussen process recovery intentie communicatie en customer
behavior intenties modereert. Daarnaast wordt door Singh en Wilkes (1996) betoogd dat de
marktstructuur, e.g. volkomen of onvolkomen concurrentie, waarbinnen een onderneming
opereert een effect heeft op de voice intention van de consument.
3
In deze eindverhandeling “Management by Listening: over het effect van process recovery
intentie communicatie op klantintenties” wordt de impact van “you told us and we responded”
marketing service communicatie op het klantgedrag in een business to consumer omgeving
onderzocht. Ofschoon één van de kenmerken van succesvolle leiders hun vermogen is om een
beeld te vormen van het gedrag van het management en personeel door “management by
walking” (Thomas J. Peters &Robert H. Waterman, 1982), gesteld kan worden dat in een
concurrentiële omgeving “management by listening” voor klanten onlosmakelijk verbonden is
met service quality en van significante strategische waarde voor de gehele onderneming
zodoende een point of difference. Een concept dat Bose – een producent van kwalitatieve
audioproducten – onlangs in haar marketing communicatie heeft geïntegreerd door de boodschap
“You told us you want 3D. And we listened.” midden juli 2011 o.a. via Facebook in de wereld te
sturen.
Deze eindverhandeling bouwt verder aan het dynamisch marketing model op drie belangrijke
manieren: Ten eerste, verkennen we aan de hand van een comprehensieve mand van indicatoren
het effect van diverse marketing service soliciting feedbackvormen op klantintenties. Meer
bepaald wordt onderzocht of process recovery intentie communicatie een significant effect heeft
op customer satisfaction, loyalty en word-of-mouth intentions. Ten tweede, incorporeren we
twee antecedenten van propensity to complaining – i.e. perceived value of complaint en attitude
to complaining – welke nog niet in deze onderzoekslijn zijn onderzocht en wordt een inzicht
verkregen in welk effect process recovery intentie communication heeft op propensity to
complaining. Ten laatste wordt onderzocht of het bedrijfsimago als generaliseerde
psychografische kenmerken zoals consumenten vervreemding deze relatie modereren.
Deze eindverhandeling beoogt bijgevolg een antwoord te bieden op volgende onderzoeksvragen:
(1) Draagt de communicatie van een procesverbeteringsstrategie en het solliciteren naar
customer feedback bij tot een verhoging van klantintenties zoals customer loyalty, word-of-
mouth en customer feedback? (2) Is er een verschil in de beoordeling wanneer de communicatie
via een one-to-one (bv. persoonlijke brief of mail) of one-to-many (bv. algemene marketing
campagne) communicatie verloopt? (3) Speelt (a) de consumentvervreemding t.o.v. de sector en
(b) het bedrijfsimago hierin een rol?
In de volgende sectie worden de variabelen en het effect van process recovery intentie
communicatie omstandig verklaart. In sectie 3 wordt vervolgens de onderzoeksmethode
beschreven terwijl de resultaten in sectie 4 worden besproken. De conclusies worden verder in
sectie 5 uitgebreid belicht.
4
2. Literatuuronderzoek
Figuur 1 (zie pag. 13) geeft een overzicht van de verschillende effecten van process recovery
intentie communicatie (PRIC) op klantintenties welke gerelateerd zijn aan een process recovery.
Overwegende de verwachte complexiteit en dynamische vorm van dit onderwerp, wordt in een
eerste fase de relatie tussen PRIC en de relevante determinanten van process recovery aan een
diepgaand onderzoek onderworpen. Ten einde een beter begrip van de dynamiek te bekomen,
wordt vervolgens een bijkomende focus gelegd op het modererend effect van het bedrijfsimago
en consumentenvervreemding, alsook kunnen diverse aspecten van PRIC – i.h.b. het
weerhouden communicatie kanaal naar de consument – een invloed uitoefenen op de
effectiviteit van PRIC op klantintenties. Een holistisch beeld van de aard van PRIC en meer
bepaald de relatie tussen marketingcommunicatie en klantintenties, en het vooropgesteld
modererend effect van het bedrijfsimago en consumentenvervreemding, is dan ook de
belangrijkste bijdrage van dit onderzoek tot de literatuur van service en operationeel
management.
De link tussen het sociaal interactiemodel en het relationship marketing paradigma
Het sociaal interactiemodel (Ben-Sira, 1976, 1980) stelt dat wanneer een informatieasymmetrie
heerst tussen de consument en de provider en meerbepaald wanneer de consument minder kennis
bezit over een service kwestie of de strategische component ervan, gedreven door een
existentiële angst voor het probleem en het onvermogen om alternatieve oplossingen te
identificeren, het evaluatieproces voornamelijk zal afhangen van de affectieve component in de
communicatie. De affectieve component is hierbij de modus operandi van de provider en wordt
o.a. bepaald door het weerhouden communicatie kanaal alsmede het al of niet benaderen van de
consument als individu. De affectieve component kan ook worden aanzien als (1) de hoeveelheid
tijd aan de interactie besteed, (2) de mate van interesse in de consument, en (3) de expliciete
uiting van de belangstelling voor en (4) de betrokkenheid in het welbehagen van de consument.
Ben-Sira‟s affectieve component leunt relatief dicht aan bij een factor welke uitgebreid wordt
behandeld in de (service) marketing literatuur, namelijk communicatiestijl en strategie. In de
volgende paragraaf zal voornamelijk worden gefocust op het effect van het marketing kanaal in
de communicatie. Een potentieel verschil in het effect van one-to-one en one-to-many
communicatie op de klantintenties kan immers belangrijk zijn daar de communicatiekosten per
daadwerkelijk bereikt individu geassocieerd met one-to-one communicatie beduidend hoger zijn
dan de kosten van one-to-many communicatie. Aan de andere kant wordt de door de consument
gevaloriseerde waarde van one-to-one communicatie hoger geacht (De Pelsmacker et al. 2007).
5
In marketing is er een fundamenteel onderscheid tussen een strategie welke is gestoeld op een
enkele transactie en deze die zijn ontwikkeld met het oog op het creëren van een lange
termijnrelatie met de consument. Berry (1983) omschrijft relationship marketing als “attracting,
maintaining and – in multi-services organizations – enhancing customer relationships”. Hij
schetst hierbij vijf strategische elementen om een relationship marketing strategie te
ontwikkelen: (1) het creëren van een core business, (2) het aanpassen van de klantrelatie naar
diens behoefte, (3) het verhogen van de servicegraad door extra voordelen, (4) het zetten van een
verkoopprijs welke de loyaliteit stimuleert, en (5) interne bedrijfscommunicatie en vorming
zodat werknemers de missie en visie van de onderneming kennen en kunnen overbrengen.
Relationship marketing omvat bijgevolg alle activiteiten die gericht zijn op het ontwikkelen van
een lange termijn, kosteneffectieve relatie tussen een organisatie en haar klanten voor hun
wederzijds voordeel. Dergelijke relatie vraagt van beide partijen een investering in een dyade,
met als betrachting een wederzijdse, voordelige en interpersoonlijke relatie te ontwikkelen
(Coviello et al. 2000), waarbij vertrouwen en transparantie de belangrijkste bondgenoten
vormen. Calonius (1988) stelt dan ook dat „keeping promises‟ eerder dan „making promises‟, de
sleutel vormt om klantrelaties te onderhouden en te versterken, waarbij klanten naar een meer
gepersonaliseerde benadering en een nauwere betrokkenheid met service providers verlangen
voor diensten waarop zij met tussenpozen beroep doen of voor een behoefte welke continue van
aard is (Parasuraman, Berry, en Zeithaml 1991). Het communiceren van een process
improvement strategie en het solliciteren naar customer feedback, kan bijgevolg de
interpersoonlijke relatie tussen klant en service provider versterken.
De link tussen relationship marketing en process recovery intentie communicatie
Het initiëren van een structurele oplossing voor de door de klant aangegeven en als belangrijk
ervaren problemen in een dienstverlening, kan een gepercipieerde toegevoegde waarde leveren,
waarbij, wanneer die niet elders aangeboden wordt, een sterk fundament voor het onderhouden
en versterken van klantrelaties gevormd kan worden, zodoende een comparatief voordeel
bekomen wordt, en in het verlengde daarvan een point-of-difference. Het is immers algemeen
aanvaard dat een service recovery een belangrijke impact heeft op customer loyalty intention
(DeWitt en Brady 2003; Dubé en Maute 1996; Feinberg et al. 1990; Halstead en Page 1992;
Matilla 2001; Maxham 2001; Swanson en Kelley 2001; Tax et al. 1998). Overwegende bij hetzij
een successieve of continue consumentenbehoefte, de consument een gepersonaliseerde
benadering en nauwere betrokkenheid prefereert, stellen we dat het effect van one-to-one PRIC
op klantintenties – i.e. customer satisfaction, customer loyalty, word-of-mouth en propensity to
6
complain – groter zal zijn dan van one-to-many PRIC. De Wulf et al (2001) bevestigen dat een
persoonlijke benadering in de communicatie tussen een winkel en klant een belangrijke
component is in relationship marketing. Van Vaerenbergh et al. (2009) stellen echter meer
recentelijk dat het effect van process recovery communication op klantintenties niet substantieel
verschilt indien de communicatie via one-to-one of one-to-many communicatie verloopt.
Om voorgaande redenen en argumenten stellen we dat PRIC een potent onderdeel kan vormen
van relationship marketing daar, door het initiëren van een structurele oplossing voor de door de
klant aangegeven en als belangrijk ervaren problemen in een dienstverlening, deze
dienstverlening een gepercipieerde toegevoegde waarde kan leveren. Overwegende bij hetzij een
successieve of continue consumentenbehoefte, de consument een gepersonaliseerde benadering
en nauwere betrokkenheid prefereert, stellen we tevens dat het effect van one-to-one PRIC op
klantintenties – i.e. customer satisfaction, customer loyalty, word-of-mouth en propensity to
complain – groter zal dan one-to-many PRIC.
H1: one-to-one PRIC heeft een hoger effect dan one-to-many PRIC op klantintenties – i.e.
customer satisfaction, loyalty intention, word-of-mouth en propensity to complain
Het effect van process recovery intentie communicatie op attitude towards complaining
In PRIC zijn perceived value of complaint en customer‟s attitude towards complaining de
belangrijkste antecedenten in de waarschijnlijkheid dat consumenten hun ontevredenheid uiten
of feedback geven. Attitude towards complaining (ATT) wordt gedefinieerd als de persoonlijke
houding van ontevreden consumenten om een schadevergoeding te vorderen van de
onderneming (Richins, 1980, 1982, 1983a, 1987; Bearden en Mason, 1984). ATT wordt hierbij
niet enkel bepaald door een eenmalige gebeurtenis maar vormt eerder het generaliserend effect
van de positieve en negatieve elementen van het klagen bij een onderneming (Singh en Wilkes,
1996). ATT wordt dus niet enkel begrensd door een specifiek sentiment van ontevredenheid,
maar omvat de algemene individuele vooringenomenheid tegenover klagen bij een onderneming
wanneer men ontevredenheid is van een dienstverlening of product (Bodey en Grace, 2007; Kim
et al., 2003; Richins, 1987). Afleidend van Fishbein en Ajzen‟s model (1975) van attitude tot
intentie en gerelateerd gedrag, is aangetoond dat de ATT van een consument positief
gecorreleerd is met complaint intention. Recent onderzoek toont aan dat ATT een belangrijke
variabele is om dieper inzicht te verkrijgen in de verschillende drivers van complaint intention
(Voorhees en Brady, 2005), waarbij een discrepantie terug te vinden is omtrent de rol van ATT
in het effect van klanttevredenheid op complaint intention in een service failure context.
7
Sommige studies tonen aan dat propensitity to complaining een hogere (lagere) en significante
waarschijnlijkheid kent bij consumenten met een hogere (lagere) ATT (Bailey, 2004, Bearden
and Mason, 1984, Kau and Loh, 2006, Kim et al., 2003, Richins, 1982), terwijl anderen een niet
significant verband tussen ATT en complaint intention en word-of-mouth gevonden hebben
(Blodgett et al., 1995); en overigen in hun onderzoek naar het potentieel modererend effect van
ATT tussen customer satisfaction en complaint intention geen significante resultaten gevonden
hebben (Voorhees en Brady, 2005). Daarnaast is er weinig empirisch onderzoek beschikbaar
vanuit het perspectief van corporate image. Hoewel er minder aandacht is besteed aan dit
concept, is er reden om te geloven dat een hoge corporate image een belangrijk item vormt in
marketing communicatie om een positieve attitude verandering teweeg te brengen alsmede
loyalty intention te beïnvloeden (Fombrum, 1996). Om voorgaande redenen en argumenten
stellen we dan ook het volgende:
H2: het effect van PRIC op ATT zal hoger zijn bij ondernemingen met een hoger IMA
H3: ATT medieert de relatie tussen PRIC en PTC
Het effect van process recovery intentie communicatie op perceived value of complaint
Zeithaml (1988) definieert value als de door de consument gerelateerde gepercipieerde
voordelen verminderd met de gerelateerde kosten. Gerelateerde voordelen bij een process
recovery kunnen intrinsiek of extrinsiek, tastbaar of niet-tastbaar zijn. Een refund, upgrade of
verontschuldigingen en de geassocieerde kosten kunnen zowel van monetaire als niet-monetaire
aard zijn zoals tijd en moeite om een klacht te formuleren (Singh, 1998).
Indien een consument de mening is toegedaan dat klagen bij een onderneming de facto tot het
gewenste gevolg leidt en dit gevolg de gewenste gepercipieerde waarde kan leveren, zal
cognitieve consistentie de consument motiveren om een klacht of verbeteringsvoorstel in te
dienen (Dabholkar, 1994). Wanneer het potentieel voordeel van complain behavior hoger is dan
de kosten zal dit leiden tot een hogere propensity to complaining (PTC).
Een recent in Engeland uitgevoerd onderzoek (The National Complaints Culture Survey, 2006)
heeft aangetoond dat bij een service failure de klant in eerste instantie verwacht dat het
(oorzakelijk) probleem wordt opgelost. Het onderzoek bracht verder aan het licht dat het
aanbieden van gratis goederen of diensten na een service failure bij amper vijf procent van de
ondervraagden van belang werd geacht. De consument verwacht eerder dat organisaties zich
verontschuldigen en het probleem bij de wortel grijpen, niet alleen uit eigen belang maar tevens
voor toekomstige gebruikers. Het genereren van leereffecten uit service failures kan hierbij de
waarde van de dienstverlening verheffen ingevolge men van een eenmalige individuele
8
transactie naar een Darwiniaans proces evolueert welke de bedrijfsprocessen kan optimaliseren,
de kost verminderen en verzekeren dat toekomstige klanten een hogere graad van tevredenheid
kennen (Johnston en Michel, 2008). Echter, het belang van process improvement in de
dienstverlening is een item welke in verschillende papers wordt beschreven doch weinig is
ontwikkeld. Bijkomend dient men rekening te houden dat een differentiatie in cultuur en
rechtssysteem een invloed kan hebben op de attitude van de klant (La Porta et al, 1998, 1999,
2000). Hun normen en waarden worden immers sterk beïnvloed door de cultuur van een land
waarbij die cultuur de institutionele instellingen stuurt. Zo wordt Engeland getypeerd als een
common law land in tegenstelling tot België welke van Frans civil law origine is. Derhalve
wordt consumer alienation als independent variable in het model opgenomen (cf. supra).
H4: PRIC heeft een positief effect op VAL
H5: VAL medieert de relatie tussen PRIC en PTC
Het effect van process recovery intentie communicatie op word-of-mouth intentie
Een aanzienlijke hoeveelheid onderzoek toont aan dat interpersoonlijke communicatie een
belangrijke invloed heeft op het koopgedrag van de consumenten. De eerste academische studies
schreven deze impact toe aan normative social influence, de invloed van omgevingsfactoren (bv.
familie, vrienden, media, cultuur) welke ons ertoe brengt om te voldoen aan sociale normen
(Asch, 1953; Stafford, 1966; Venkatesan, 1966). Evenwel blijkt uit navolgende studies dat de
informatieve aspecten van sociale beïnvloeding een substantieel effect hebben op het
koopgedrag (Burnkrant en Neef, 1975; Cohen en Golden, 1972; Pincus en Waters, 1977). Zo
biedt word-of-mouth (WOM) het voordeel dat de ontvangen informatie helpt in de product of
service-evaluatie, de besluitvorming en vermindering van het risico verbonden aan een potentiële
aankoop (Bansal en Voyer, 2000; Ho en Chung, 2007; Murray, 1991). Keaveney (1995) merkte
verder op dat 50% van de veranderingen van service provider door WOM wordt bewerkstelligd,
waardoor de kracht van WOM communicatie nogmaals onderstreept wordt. WOM kan positief
geladen zijn (PWOM), waardoor de brand / industrial partner choice wordt gestimuleerd, of
negatief (NWOM), welke de brand / industrial partner choice ontmoedigt, waarbij het effect van
PWOM en NWOM in de besluitvorming tot een aankoop ongeveer gelijkwaardig is
(Alhuwalia‟s 2002, East 2005). Onderzoek heeft aangetoond dat zeer positieve en zeer negatieve
WOM de meest voorkomende WOM zijn (Chevalier en Mayzlin 2006; Duan et al. 2008;
Mazzarol et al. 2007; Sweeney et al. 2005; Zeelenberg en Pieters 2004). De voornaamste
oorzaak is, zoals aangetoond door Oliver (1997) en Anderson (1998), dat klanten welke extreem
9
hoge of lage tevredenheid vertonen meer kans vertonen om in WOM communicatie deel te
nemen. Daarnaast is aangetoond dat klanten welke PWOM verspreiden die klanten zijn met een
hoge graad van CS en een directe relatie bestaat tussen CS en WOM – hogere tevredenheid
wordt geassocieerd met een hogere PWOM (Matos en Rossi, 2008). Aan de andere kant, zijn
klanten welke in NWOM deelnemen die met de laagste CS. Teleurgestelde klanten ervaren nl.
vaak negatieve emoties zoals spijt, frustratie en woede (Bonifield en Cole, 2007; Sweeney et al.,
2005) waardoor zij in NWOM communicatie deelnemen als een manier om hun negatieve
emoties te ventileren ten einde een gevoel van opluchting te ervaren na hun verzuchtingen te
hebben gespuid (Sundaram, Mitra, en Webster 1998; Sweeney et al. 2005; Wetzer et al. 2007).
H6: PRIC heeft een positief effect op PWOM
H7: PRIC heeft een positief effect op NWOM
Het effect van process recovery intentie communicatie op overall customer
satisfaction
Customer satisfaction (CS) is een algemeen bekend en gevestigd concept in diverse
wetenschappen zoals marketing (Fornell & Werneldt, 1987; Fornell & Wernefelt, 1988; Kotler,
1991), consumenten onderzoek (Kotler, 1991; Yi, 1989), psychologische economie (Johnson &
Fornell, 1991) als economisch welzijn en algemene economie (Van Raaij, 1991; Wärneryd,
1988). Economische psychologie kan worden onderverdeeld op basis van het gedrag waar het
zich mee bezighoudt in actief en opgeroepen economisch gedrag, anderzijds wordt het gedrag
bestudeerd als afhankelijk van opgeroepen economische verschijnselen.
Overwegende de consument beschikt over de nodige competenties om een dienstverlening te
evalueren, zal het resultaat vergeleken worden met de verwachtingen voorafgaandelijk de
aankoop of consumptie (Oliver, 1980). Elke discrepantie zal leiden tot een disconfirmatie; i.e.
positieve disconfirmatie verhoogt of behoudt de tevredenheid en negatieve disconfirmatie zal
ontevredenheid initiëren. De gepercipieerde performantie wordt beïnvloed door de kwaliteit,
marketing mix, merknaam en het imago van de onderneming. De verwachte performantie wordt
beïnvloed door de klantbehoefte, WOM communicatie, voorgaande eigen ervaringen, het imago
van de onderneming en de marketing communicatie. Met betrekking tot de dynamische aspecten
van CS, maakt de literatuur een onderscheid tussen “transactie-specifieke tevredenheid” en
“cumulatieve tevredenheid”. Transactie-specifieke tevredenheid van een klant is de evaluatie van
zijn of haar ervaring met en reacties op een bepaald producttransactie, aflevering, of service
transactie (Olsen en Johnson 2003), en cumulatieve verwijst naar de tevredenheid van de klant
10
over de totale evaluatie van een product of service provider (Johnson, Anderson en Fornell;
1995).
H8: PRIC heeft een positief effect op OCS
Het effect van process recovery intentie communicatie op customer loyalty intention
Gedurende jaren vermoedden managers dat het marktaandeel de voornaamste driver van
winstgevendheid was. De PIMS (Profit Impact of Market Share) studies midden jaren 70
bekrachtigden deze denkpiste. Echter, men identificeerde een bijkomende factor geassocieerd
met hoge winsten en snelle groei – i.e. customer loyalty. Customer loyalty (CL) drukt een
gedragsintentie uit gerelateerd aan de diensten van een onderneming welke de waarschijnlijkheid
inhoudt van een toekomstige of hernieuwde verbintenis, hoe waarschijnlijk het aankooppatroon
van een klant verandert, de waarschijnlijkheid van positieve WOM communicatie of de
waarschijnlijkheid dat de klant zijn ongenoegen door voice uitdrukt (Hirschman, 1970) en is
gecorreleerd met sociale normen en situationele factoren (Dick, 1994). Niettegenstaande in
onderzoek naar het definiëren en meten van CL voornamelijk wordt gefocust op producten, is
deze construct ook van toepassing op diensten (Dick & Basu, 1994). De geschiedenis heeft
verder bewezen dat ondernemingen de neiging hebben om CS als enige haalbare strategie te
overwegen om bestaande klanten te behouden. Verschillende auteurs hebben namelijk een
positieve relatie gevonden tussen CS en CL (Anderson en Sullivan, 1993; Bearden et al., 1980;
Bolton en Drew, 1991; Fornell, 1992; Hesket et al. 1994). Daarnaast heeft corporate image in de
dienstensector ook een directe impact op CL. Een bevinding die het paradigma aanvecht welke
voorspelt dat CS de primaire route tot CL is (Andreassen & Lindestad, 1998).
H9: PRIC heeft een positief effect op CL
Het effect van consumer alienation op de effectiviteit van process recovery intentie
communicatie op klantintenties
Niettegenstaande schijnbare individuele verschillen in de definitie van sceptische en cynisme in
de marketing communicatie literatuur, resulteert de convergerende instelling dat cynisme een
negatieve attitude is welke een brede of diepe focus kenmerkt. Cynisme is algemeen gerelateerd
aan het verdenken of mistrouwen van een organisatie (of het scepticisme en wantrouwen ten
opzichte van een onderneming haar motieven) met ontevredenheid, vervreemding en weerstand
of vijandigheid t.o.v. die onderneming of de sector als resultaat. (Stanley et al, 2005; Andersson,
1996; Dean et al, 1998). In deze studie wordt de focus gelegd op de vervreemding van de
11
consument of consumer alienation (ALN). Middels het generaliserend effect van persoonlijke
factoren en de afgeleide repercussie tot de gehele sector, opteren we om net als Kim et al.
(2003), de invloed van consumer alienation op negatieve word-of-mouth te onderzoeken.
Onderzoek met betrekking tot het effect van ALN op word-of-mouth is eerder ambivalent.
Warland et al. (1975) beschrijft de "upset-no action" consumentengroep als meer vervreemd tot
de markt in vergelijking met het segment “upset and take action”. Barnes en Kelloway (1980)
stellen verder dat de actieve consumentengroep een negatievere attitude tot het bedrijfsleven en
de reclame hebben. In die optiek wordt in deze studie tevens onderzocht in welke mate consumer
alienation een invloed heeft in de relatie tussen PRIC en overige klantintenties.
H10: ALN modereert het effect van PRIC op klantintenties – i.e. PTC, PWOM, NWOM en CL
Het effect van process recovery intentie communicatie op corporate image en het
modererend effect van corporate image tussen process recovery intentie communicatie en
klantintenties
Tal van onderzoekers hebben verschillende dimensies van corporate image (IMA)
geïdentificeerd (bv. Cramwinckel & Nelissen, 1999, Dowling, 1986; Fryxell & Wang, 1994). Zo
vermeldt Dowling (1994) dat mensen een onderneming op een verschillende wijze percipiëren.
Gebaseerd op de resultaten van verschillende onderzoeken, wordt geacht dat IMA beïnvloed
wordt door zeven factoren: (1) het vermogen om werknemers aan te trekken, te ontwikkelen en
te behouden (bv. Fryxell & Wang, 1994), (2) maatschappelijk verantwoord en milieubewust
ondernemen (bv. Dowling, 1986; Fryxell & Wang, 1994), (3) haar financiële gezondheid (e.g.
Fryxell & Wang, 1994), (4) haar innovatieve potentie (bv. Carmwinckel & Nelissen, 1999;
Fryxell & Wang, 1994), (5) de marketing en communicatie (bv. Dowling, 1986), (6) de kwaliteit
van het management (bv. Dowling, 1986, Cramwinckel & Nelissen, 1999, Fryxell & Wang,
1994), en (7) de kwaliteit van de dienstverlening / het product (bv. Cramwinckel & Nelissen,
1999; Dowling, 1986; Grönroos, 1993; Fryxell & Wang, 1994).
In de literatuur wordt IMA beschreven als de algemene impressie van een onderneming door het
publiek (Barich & Kottler, 1991; Dichter, 1985; Finn, 1961; Kottler, 1982) welke enerzijds uit
een functionele en anderzijds een emotionele component bestaat (Kennedy, 1977) en waarbij de
emotionele component geassocieerd wordt met een breed spectrum van psychologische
dimensies welke gemanifesteerd worden door gevoelens en attitudes jegens de onderneming. In
het model van kwaliteitsbeleving (Grönroos, 1988) is de gepercipieerde kwaliteit een functie van
de verwachte kwaliteit (bepaald door marketing communicatie, imago, word-of-mouth
communicatie, en klantbehoefte) en de ervaren kwaliteit (bepaald door technische en functionele
12
kwaliteit). Daaruitvolgend kunnen we afleiden dat IMA zal worden beïnvloed door PRIC.
Volgens Grönroos kan men bovendien IMA beschrijven als een filter welke de perceptie van de
performantie van het bedrijf beïnvloedt. Verder hebben Goldberg en Den Hartog (1990) de
effectiviteit van marketing communicatie onderzocht en aangetoond dat ondernemingen met een
positief gepercipieerd imago in een gunstigere positie verkeren om consumenten hun
reclameclaims te doen geloven. Superponerend, kan bijgevolg verondersteld worden dat IMA
van significante waarde is voor de process recovery intentie geloofwaardigheid waardoor we het
concept van IMA voor het eerst in deze context introduceren.
H11: IMA modereert het effect van PRIC op klantintenties – i.e. PTC, NWOM, PWOM, CL
H12: PRIC heeft een positief effect op IMAex-post manipulatie
Figuur 1 geeft een overzicht van de verschillende hypothetische effecten van PRIC op
klantintenties – i.e. CL, PWOM, NWOM en PTC.
13
Figuur 1: Hypothetisch model
14
3. Onderzoeksdesign en methodologie
In dit 2 x 3 between subjects factorial experiment design zijn IMA (IMAlow vs. IMAhigh) en PRIC
(no PRIC vs. one-to-one PRIC vs. one-to-many PRIC) de twee factoren. Het onderzoeksmodel
werd getest d.m.v. een gecontroleerd en gemanipuleerd scenario in een sector van pakket-,
express- en koeriersdiensten. Een complete beschrijving van ieder scenario is in appendix B
terug te vinden.
Deze methodologie werd gekozen om een aantal redenen. Ten eerste argumenteert Bitner (1990)
dat scenario‟s toelaten om moeilijke en kostbare manipulaties op een eenvoudige manier te
integreren alsook worden zo ethische overwegingen welke gepaard gaan met observaties
vermeden (Smith en Bolton, 1998). Ten tweede verhogen ze de interne validiteit door de
controle op de gemanipuleerde variabelen te verhogen (Bittner, 1990). Bovendien verminderen
gecontroleerde scenario‟s de bias welke wordt veroorzaakt door onnauwkeurige of valse
herinneringen bij respondenten (bv. geheugenfouten) (Smith et al, 1999). De sector van pakket-,
express- en koeriersdiensten werd gekozen om tweeërlei redenen. Ten eerste biedt deze setting
een vertrouwde context voor respondenten. Ten tweede toont eerder onderzoek aan dat de
marktstructuur, i.e. volkomen of onvolkomen concurrentie, waarbinnen een onderneming
opereert een effect heeft op de voice intentie van de consument (Singh en Wilkes 1996).
Gegeven de liberalisering van de postsector in 2011, biedt de sector van de postpakket
verzendbedrijven in casu een realistisch kader voor process recovery intentie communicatie.
Sample
Een steekproef van 220 respondenten werd verzameld door middel van multi design sampling en
aan de hand van Noelle‟s random walk algoritme (1963). De random walk methode werd
weerhouden daar deze methode een veel hogere response graad kent dan online survey research,
bijgevolg de betrouwbaarheid van de resultaten wordt verhoogd en het effect van non respons
bias geminimaliseerd. Tevens werd aan de deelnemers gevraagd de vragenlijst per post te
versturen. Een belangrijk voordeel is hierin te vinden, daar de kans groter is dat de antwoorden
de individuele opinie en attitude weerspiegelen en minder worden beïnvloed door “the heat of
the moment” (Tourangeau, Rips en Rasinski 2000).
Er werd ook bijzondere aandacht besteed aan random sampling overwegende de studie van
Johannes J. Bauer (2011) welke de noodzaak benadrukt om hieraan meer aandacht te besteden
daar resultaten sterk afhankelijk zijn van een correcte sampling en in academische milieus er
weinig discussie bestaat omtrent de route specificatie. Aldus werden onderstaande steden en
gemeenten (tabel 1) random geselecteerd op basis van het geschatte cumulatief aantal private
15
huishoudens in het Vlaams Gewest met een cluster van 15 gemeenten/steden (bron: Statsbel;
aantal huishoudens per gemeente op tijdstip 01-01-2008). De startadressen van de random walk
werden telkens bepaald d.m.v. systematic sampling uit de stratenlijst. Een selectie interval van
vijf huishoudens werd tijdens de route weerhouden. In elk huishouden werd aan de hand van de
Troldahl-Carter-Bryant procedure één subject per huishouden bepaald. De subjects werden
gevraagd het scenario aandachtig door te nemen en zich in te leven alsof het scenario hen net
was overkomen.
Meetindicatoren
De vragenlijst is voornamelijk gebaseerd op bestaande meetindicatoren van relevante constructs
uit eerder onderzoek. Volgens de aanbevelingen van Churchill (1979) werden enkele items licht
aangepast en andere opgenomen volgens Cronbach‟s , item-to-total correlatie en explanatory
factor analyse (zie appendix A voor items en -coëfficiënten). Hierbij werd, superponerend op
Fishbein en Ajzen‟s model van attitude tot intentie en gerelateerd gedrag, aandacht besteed aan:
(a) een holistische directe meting van de attitude ten aanzien van klaaggedrag, (b) een holistische
meting van de gepercipieerde waarde van klaaggedrag en (c) een directe meting van de algemene
tevredenheid van de dienstverlening. Daarnaast werd tevens (d) de neiging om te klagen, (e) of
men de onderneming zou aanbevelen of afraden, (f) de loyaliteit t.o.v. de onderneming gemeten
zodoende de gerelateerde gedragintenties te onderzoeken. Ook persoonlijke factoren zoals (g) de
consumentenvervreemding t.o.v. de sector en (h) het bedrijfsimago van de onderneming werd
Tabel 1 : Multi Design Sampling – stap 1
16
gemeten. Voor alle constructen werd een 7-punten Likert schaal gebruikt zoals aanbevolen door
Driolet en Morrison (2001) waarbij hogere scores een meer begunstigde attitude aanduiden.
Manipulatie: IMAlow vs IMAhigh
Deze studie vereist een pretest naar het gepercipieerd bedrijfsimago van beide ondernemingen
ten einde onderzoek te kunnen verrichten naar het modererend effect van IMA tussen PRIC en
klantintenties. In de beschrijving van beide ondernemingen werd maximaal rekening gehouden
met de bevindingen omtrent IMA en haar antecedenten. De beschrijving van beide
ondernemingen zijn tevens quasi gebaseerd op bestaande ondernemingen ten einde het
scenariorealisme te optimaliseren. De interne validiteit van de manipulatie van IMA is
gegarandeerd via een random sample van 91 respondenten waarbij het bedrijfsimago van de ene
onderneming als hoog (MIMA=4.55; SD=.52) en de andere als laag (MIMA= 3.91; SD=.69) werd
gepercipieerd[F(89)=4.772, p<.05)].
4. Resultaten
In deze studie werd gepeild in welke mate de respondenten zich goed konden inleven in het
scenario. In eerste instantie werden de vragenlijsten gescreend en respondenten welke een zeer
lage score (1-2 op een schaal van 7) aan dit item gaven, niet opgenomen. Hierdoor werden 17
van de 220 vragenlijsten (7%) verwijderd en bleven er 202 vragenlijsten bruikbaar voor analyse.
Van de 202 finale respondenten zijn 48 procent van het mannelijk geslacht en 52 procent van het
vrouwelijk. 21 procent van de respondenten hebben een leeftijd tussen 18 en 31 jaar en behoren
tot de Y generatie. 40 procent van de respondenten hebben een leeftijd tussen 31 en 50 jaar en
behoren tot generation X. De baby boomers vertegenwoordigen 25 procent van de totale sample
size. De silent generation of 65 plussers vertegenwoordigen 14 procent. 33 procent woont in
stedelijk gebied en 67 procent woont in gemeentelijk gebied waarvan 65 procent in Oost-
Vlaanderen en 36 procent in Limburg. Het gemiddeld aantal gezinsleden per huishouden
bedraagt 2.92 (M=2.92, SD=1.14). De beschrijvende statistiek van de sample is terug te vinden
in appendix C.
17
Manipulatiecheck en scenariorealisme
Zoals werd verwacht, is de manipulatie van IMA succesvol. Het bedrijfsimago na manipulatie
(IMAex-post manipulatie) van de onderneming met het initieel laag imago bedraagt gemiddeld 4.68
(M=4.68, SD=.94) t.o.v. 5.20 (M=5.20, SD=.84) voor de onderneming met initieel hoog imago
en is significant verschillend [F(210)=4.195, p=.000].
Het scenariorealisme (SR) werd getest aan de hand van twee items welke de factor scenario
realisme ( SR=.827) bepalen (zie appendix A). Het scenariorealisme werd gemiddeld door de
verschillende respondenten als enigszins akkoord tot akkoord bestempeld (MSR=5.58, SD=1.01).
Onderzoeksresultaten
De hypotheses H1, H6 tot H9 en H11 welke betrekking hebben op de hoofdeffecten van IMA en
PRIC alsook het interactie-effect op de verschillende focal dependents – i.e. OCA, CL, WOM en
PTC, werden getest met behulp van MANOVA en een serie ANOVA‟s met IMA en PRIC als
fixed factors. Hieruit is af te leiden dat het effect van IMA significant is [Wilk's λ=.924,
F(3)=4.123, p=.001, partial η2= .144]. PRIC kent verder geen significant effect [Wilk's λ=.922,
F(12)=1.013 p=.436, partial η2= .04], alsook is er geen significant interactie-effect van
PRICxIMA [Wilk's λ=.867, F(12)=1.813, p>.05, partial η2= .04]. Uit tabel 2 is af te leiden dat
het significant effect van IMA voornamelijk blijkt uit het significant effect van: (a) IMA op CL
[F(1)=9.138, p=.003, partial η2= .057], (b) van IMA op PTC [F(1)=10.420, p=.002, partial η
2=
.064], (c) van IMA op PWOM [F(1)=8.429, p=.004, partial η2= .052] en (d) van IMA op OCS
[F(1)=6.174, p=.039, partial η2= .039]. Niettegenstaande de eerdere vaststelling dat PRIC geen
multivariaat hoofdeffect kent, valt op te merken dat PRIC een significant hoofdeffect heeft op
OCS [F(1)=3.129, p=.044, partial η2= .04], waarbij enkel een significant positief verschil tussen
one-to-one PRIC en NO PRIC wordt vastgesteld (tabel 3). Hypothese H1 welke stelt dat one-to-
one PRIC een hoger effect heeft dan one-to-many PRIC wordt dus partieel bevestigd.
Anderzijds worden hypothesen H6, H7, H8, H9 en H11 verworpen.
18
Tabel 2 . F-waarden van hoofd en interactie-effecten van IMA en PRIC op focal dependents OCS, CL, WOM en
PTC
Tabel 3 . Gemiddelden van focal dependents OCS, CL, WOM en PTC per cel onderverdeeld per type PRIC
management
Tabel 4 . Gemiddelden van focal dependents OCS, CL, WOM en PTC per cel onderverdeeld per type IMA
Hypothese H2 tot H5 welke betrekking hebben op de hoofdeffecten van IMA en PRIC alsook het
interactie-effect op PTC, VAL en ATT werden getest met behulp van een MANCOVA met OCS
als covariaat, en PRIC en IMA als fixed factors. Hieruit blijkt dat PRIC geen significant effect
heeft op ATT, noch VAL of PTC [Wilk's λ=.960, F(6)=1.030, p=.406, partial η2= .020]. Hieruit
volgt dat hypotheses H2 en H4 worden verworpen. Alsook wordt hypothese H3 welke stelt dat het
effect van PRIC op ATT hoger zal zijn bij ondernemingen met een hoger bedrijfsimago
verworpen. Daar PRIC geen significant effect heeft op PTC, wordt bovendien hypothese H5
verworpen. Hypothese H5 stelde dat ATT de relatie tussen PRIC en PTC medieert.
IMA heeft wel een significant hoofdeffect [Wilk's λ=.924, F(3)=4.123, p=.008, partial η2= .076].
19
Dit significant effect is te verklaren door het significant effect van (a) IMA op VAL [F(1)=4.140,
p=.044, partial η2= .026], en (b) IMA op PTC [F(1)=10.642, p=.001, partial η
2= .065] (zie tabel 5
en 6).
Tabel 5 . F-waarden van hoofd en interactie-effecten van IMA en PRIC op focal dependents ATT, VAL en PTC
Tabel 6 . Gemiddelden van focal dependents ATT, VAL en PTC per cel onderverdeeld per type IMA
Hypothese H10 welke betrekking heeft op het modererend effect van ALN op de relatie tussen
PRIC en de verschillende klantintenties – i.e. CL, WOM en PTC, werd getest met behulp van
MANCOVA met OCS als covariaat, en met ALN en PRIC als fixed factors. De mediaan van
ALN werd genomen als cut off, waarbij de waarden lager dan de mediaan gelegen als low ALN
werden gecategoriseerd en als high ALN voor de waarden hoger dan de mediaan. Hierbij werd
een significant effect van ALN [Wilk's λ=.927, F(4)=2.833, p=.027, partial η2= .073] en een
significant interactie-effect van ALNxPRIC [Wilk's λ=.891, F(8)=2.131, p=.033, partial η2=
.056] vastgesteld. PRIC heeft geen significant hoofdeffect [Wilk's λ=.985, F(8)=.237, p=.974,
partial η2= .008] waardoor hypothese H10 wordt verworpen. Tabel 7 biedt een overzicht van de
individuele ANOVA‟s. Discriminant analysis toont verder aan dat er één significante
onderliggende dimensie [Chi square=.933, F(4)=13.636, p=.009] bestaat welke 100% van de
variantie verklaart en waarbij PWOM de hoogste bijdrage levert. Klanten bij een onderneming
met een laag imago welke enigszins tevreden zijn met de dienstverlening en een lage graad van
vervreemding t.o.v. de sector hebben, kennen verder een significant hogere gemiddelde graad
van negatieve word-of-mouth wanneer zij werden geconfronteerd met one-to-one process
20
recovery intentie communicatie [Wilk's λ=.723, F(8)=3.123, p=.003, partial η2= .150] (figuur 2).
Tabel 7 . F-waarden van hoofd en interactie-effecten van IMA en PRIC op focal dependents CL, WOM en PTC
Figuur 2 . Gemiddelden van NWOM per type ALN en PRIC type voor IMA low
Hypothese H12 welke stelt dat PRIC een effect heeft op IMA ex-post manipulatie werd getest met
behulp van ANOVA met PRIC en IMA als fixed factors. Hierbij werd een significant effect
vastgesteld van PRIC [F(2)=6.646, p=.002, partial η2= .075] en IMA [F(1)=15.103, p=.000,
partial η2= .085]. Hypothese H12 wordt bijgevolg bevestigd. Bijkomend kan opgemerkt worden
dat het significant effect van PRIC wordt verklaard door een significant positief verschil (.667)
tussen 1-2-1 PRIC en NO PRIC in de groep IMA low [F(2)=4.046, p=.021, partial η2= .087].
Hypothese H12 wordt bijgevolg partieel bevestigd voor de groep IMA low.
21
Tabel 8 . F-waarden van hoofd en interactie-effecten van IMA en PRIC op IMA ex-post manipulatie
5. Discussie
Algemene conclusie
Deze studie werpt een licht op het effect van process recovery intentie communicatie op
klantintenties. De bevindingen, welke zijn samengevat in tabel 9, draagt op ten minste drie
manieren bij tot de literatuur van service marketing en service management. Ten eerste focust
voorgaand innovatief academisch onderzoek naar process recovery management zich
voornamelijk op process recovery communicatie – i.e. het aan de klant kenbaar maken van
process recoveries, waarbij dit onderzoek het topic vanuit een verschillende, geheel pro actieve
invalshoek benadert. Dit onderzoek richt zich voor het eerst op de strategische marketing
component van process improvement waarbij het effect van een procesverbeteringsstrategie op
klantintenties wordt nagegaan. Ten tweede, is voor het eerst propensity to complaining in deze
onderzoekslijn geïntroduceerd, waarbij het effect van process recovery intentie communicatie op
propensity to complaining werd onderzocht. Ten laatste zijn customer alienation en corporate
image in het model opgenomen en potentieel modererende effecten in de relatie tussen process
recovery intentie communicatie en klantintenties onderzocht.
In het algemeen kunnen we uit de resultaten besluiten dat eerder het bedrijfsimago dan process
recovery intentie communicatie de klantintenties substantieel beïnvloedt. Zo heeft het
bedrijfsimago een significant effect op customer loyalty intention en positieve word-of-mouth
intentie. De waarschijnlijkheid van customer feedback wordt ook uitsluitend bepaald door het
imago van de onderneming. Dit is mede te verklaren door de door de klant gepercipieerde
waarde van customer feedback welke significant hoger is bij ondernemingen met een hoog
22
bedrijfsimago. Het bedrijfsimago kan bijgevolg omschreven worden als een filter welke de
performantie van de onderneming bepaalt, in casu haar process improvement capabiliteit. Een
stelling welke eerder door Grönroos (1988) alsook Goldberg en Den Hartog (1990) werd
geponeerd in service quality management als reclame advertising en in deze context wordt
bekrachtigd.
Niettegenstaande geen direct effect van process recovery intentie communicatie op klantintenties
is gevonden, toont het onderzoek aan dat klantintenties door process recovery intentie
communicatie indirect kunnen worden beïnvloed daar process recovery intentie communicatie
onafhankelijk van het imago van de onderneming een direct effect heeft op de algemene
klanttevredenheid. In overeenstemming met onderzoek van Brüggen, Foubert en Gremler (2011)
naar servicescape en het effect van store remodeling op klantintenties op korte en lange termijn,
kan in deze context ook tijd een effect hebben in process recovery intentie communicatie. Indien
de klantverwachtingen betreffende process recovery management al dan niet beantwoord worden
in de daaropvolgende transacties, een significant effect bekomen kan worden op customer
loyalty intention en positieve word-of-mouth intentie. Keeping promises vormt bijgevolg eerder
dan making promises de key success factor om de klantintenties substantieel te beïnvloeden. Het
is ook aanbevelingswaardig te vermelden dat het effect welke process recovery intentie
communicatie heeft op de algemene klanttevredenheid enkel significant verschilt indien de
communicatie via one-to-one marketing geschiedt. Dientengevolge kan men concluderen dat de
affectieve component in process recovery intentie communicatie van betekenis is. Hiermee
wordt de stelling van De Wulf et al. (2001) bevestigd welke stelt dat klanten een
interpersoonlijke benadering prefereren. Een uitspraak welke weliswaar enigszins tegengesteld is
met de bevindingen van Van Vaerenbergh et al. (2009) aangaande het verschil in effectiviteit
tussen one-to-one en one-to-many communicatie in process recovery communicatie.
Middels het generaliserend effect van persoonlijke factoren en het imago van de onderneming in
de individuele besluitvorming tot de aankoop van een dienst, is tot onze kennis customer
alienation en corporate image voor het eerst in service management en soliciting feedback
geïntegreerd. De vervreemding van de klant t.o.v. de sector blijkt een doorslaggevende factor en
bepaalt mede het effect van process recovery intentie communicatie op klantintenties. Klanten
bij een onderneming met een laag imago welke enigszins tevreden zijn met de dienstverlening en
een lage graad van vervreemding t.o.v. de sector hebben, kennen een significant hogere
gemiddelde graad van negatieve word-of-mouth wanneer zij werden geconfronteerd met one-to-
one process recovery intentie communicatie.
Ten laatste is vastgesteld dat process recovery intentie communicatie een significant positief
23
effect heeft op het bedrijfsimago. Een onderneming met een initieel laag bedrijfsimago welke
een one-to-one process recovery intentie communicatie lanceert zal haar bedrijfsimago
significant verhogen. Een onderneming met een initieel hoog bedrijfsimago wordt echter
geconfronteerd met een ceiling effect van process recovery intentie communicatie op haar
bedrijfsimago.
Tabel 9 . Samenvatting van de algemene conclusies
Managerial implications
Deze studie heeft één boodschap voor managers van ondernemingen met een hoog als laag
bedrijfsimago: “If you can walk the walk, than you may talk the talk!” Managers van een
onderneming met een lager bedrijfsimago dan het sectorgemiddelde kunnen op korte termijn met
process recovery intentie communicatie het imago van de onderneming verhogen alsook de
algemene klanttevredenheid. Indien de onderneming haar belofte kan waarmaken zal op langere
termijn cognitieve consistentie tevens tot een significant verhoogde customer loyalty en
positieve word-of-mouth leiden. Echter, de capabiliteit om process recovery waar te maken, zal
in grote mate afhangen van het middle-management en non-management in hoeverre zij de
strategie ondersteunen (Litterer, Miyamoto, Verge en Voyer, 1985; Wooldridge en Floyd, 1990).
Managers van een onderneming met een initieel hoger bedrijfsimago dan het sectorgemiddelde
putten reeds voordeel uit het bedrijfsimago. Onafhankelijk van een process recovery intentie
communicatie zijn hun klanten geneigd te klagen wanneer ze denken dat dit gerechtigd is. In een
dynamische en competitieve dienstensector is het echter primordiaal om blijvend te investeren in
24
de relatie met de klant. Het is algemeen aanvaard dat het verwerven van een nieuwe klant tot
verschillende malen duurder is dan de kost om een klant te behouden (Rasmusson, 1999; Colgate
en Danaher, 2000). Managers van een onderneming met een hoog bedrijfsimago mogen dan een
ceiling effect van process recovery intentie communicatie op het bedrijfsimago ondervinden; de
algemene klanttevredenheid wordt wel substantieel beïnvloed.
In tweede instantie, dienen managers in hun communicatieplan de process recovery intentie via
one-to-one communicatie te communiceren. Indien de communicatie enkel via
massacommunicatie verloopt, zullen er geen significante effecten op de klantintenties noch het
bedrijfsimago zijn. Evenwel dient rekening gehouden te worden met bias wanneer customer
intentions als proxy voor real behavior gebruikt worden. Dit effect wordt tevens hoger geacht
voor de mediaan waardoor dit tot minder accurate informatie voor marketing decision making
zal leiden (Coussement, Benoit en Van den Poel, 2010).
Beperkingen van het onderzoek
Hoewel de resultaten van het onderzoek robuust zijn, moet men rekening houden dat het aantal
respondenten per conditie enigszins beperkt is. Een grotere pool per conditie zou de
betrouwbaarheid van de resultaten ten goede komen en/of verdere significante effecten op
klantintenties aan het licht kunnen brengen. Een longitudinaal onderzoek is ook noodwendig om
het positief effect van process recovery intentie communicatie op het bedrijfsimago voor
ondernemingen met een initieel laag imago en de potente effecten op klantintenties te valideren.
Het onderzoek werd ook enkel uitgevoerd binnen het Vlaams Gewest in België. Ten laatste werd
dit onderzoek in één specifieke sector verricht en betreft het een experimenteel design zonder
field study.
Aanbevelingen voor verder onderzoek
In het onderzoek naar process recovery management werd ontdekt dat de literatuur in het domein
van process recovery communicatie enigszins beperkt is ondanks in de praktijk zowel
unsoliciting als soliciting feedback zeer actueel is. Gekoppeld aan het unieke uitgangspunt van
process recovery intentie communicatie zijn de aanbevelingen voor toekomstig onderzoek dan
ook legio. Met name zou dieper kunnen worden gefocust of de marktstructuur (e.g. volkomen of
onvolkomen concurrentie) waarbinnen een onderneming opereert een effect heeft op voice
intention. Tevens zou men een transversaal onderzoek in verschillende sectoren kunnen voeren.
Alsook zou men cross-sectioneel onderzoek kunnen verrichten en thans potentieel modererende
effecten van intergenerationele, interculturele en landelijke kenmerken nagaan.
V
Bibliografie
- Aaron J. Spector B(1961) Basic Dimensions of the Corporate Image, The Journal of Marketing,
Vol. 25, No. 6, pp. 47-51
- Anderson, E.W., Sullivan, M.W., (1993), “The antecedents and consequences of customer
satisfaction for firms”, Marketing Science Iss. 12, pp. 125-143.
- Andersson, L.M. (1996), “Employee cynicism: an examination using a contract violation
framework”, Human Relations, Vol. 49 No. 11, pp. 395-418.
- Andreassen, T.W., Lindestad, B., (1998). The effect of corporate image in the formation of
customer loyalty. Journal of Service Research 1 (1), pp. 82-92.
- Bailey, A.A. (2004), “Thiscompanysucks.com: the use of the internet in negative consumer-to-
consumer articulations”, Journal of Marketing Communications, Vol. 10 No. 3, pp. 169-82.
- Barich, H., Kotler, P., (1991), A framework for marketing image management. Sloan
Management Review 32(2), pp. 94-104.
- Bearden, W.O. and Mason, J.B. (1984), “An investigation of influences on consumer complaint
reports”, in Kinnear, T.C. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 11, Association for
Consumer Research, Provo, UT, pp. 490-5.
- Berry, L.L. (1983), “Relationship marketing”, in Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G.D.
(Eds), Emerging Perspectives of Services Marketing, American Marketing Association, Chicago,
IL.
- Ben-Sira, Z. (1976), “The function of the professional‟s affective behavior in client satisfaction: a
revised approach to social interaction theory”, Journal of Health and Social Behavior, Vol. 17, pp.
3-11.
- Ben-Zira, Z. (1980), “Affective and instrumental components in the physician-patient
relationship: an additional dimension of interaction theory”, Journal of Health and Social
Behavior, Vol. 21, pp. 170-80.
- Bitner M.J., (1990), Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and
Employee Responses, The Journal of Marketing, Vol. 54, No. 2, pp. 69-82
- Bitner, M.J. (1992), “Service escapes: the impact of physical surroundings on customers and
employees”, Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 57-71.
- Blodgett, J.G., Wakefield, K.L. and Barnes, J.H. (1995), “The effects of customer service on
consumer complaining behavior”, Journal of Services Marketing, Vol. 9 No. 6, pp. 31-42.
- Bodey, K. and Grace, D. (2007), “Contrasting „complainers‟ with „non-complainers‟ on attitude
toward complaining, propensity to complain, and key personality characteristics: a nomological
look”, Psychology & Marketing, Vol. 24 No. 7, pp. 579-94.
- Brady, M.K. and Cronin, J.J. Jr (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived
service quality: a hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 34-49.
- Brown, T.J., Churchill, G.A. and Peter, J.P. (1993), “Research note: improving the measurement
of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 69 No. 1, pp. 126-39
- Brüggen, Foubert, and Gremler (2011). Extreme Makeover: Short- and Long-Term Effects of a
Remodeled Servicescape. Journal of Marketing: Vol. 75, No. 5, pp. 71-87.
- Calonius, Hennk (1988), “A bying Process Model.” In innovative marketing – a European
Perspective. European Marketing Academy, University of Bradford, England, pp 86-103
- Claes Fornell and Birger Wernerfelt Source: Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 4
(Nov., 1987), pp. 337-346
- Celso Augusto de Matos and Carlos Alberto Vargas Rossi (2008) Word-of-mouth
communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators Journal
of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, Iss. 4., pp. 578-596.
- Celso Augusto de Matos, Carlos Alberto Vargas Rossi, Ricardo Teixeira Veiga, Valter Afonso
Vieira, (2009), "Consumer reaction to service failure and recovery: the moderating role of
attitude toward complaining", Journal of Services Marketing, Vol. 23 Iss: 7, pp.462 - 475
- Chulmin Kim, Sounghie Kim, Subin Im, Changhoon Shin, (2003) "The effect of attitude and
perception on consumer complaint intentions", Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 Iss: 4,
pp.352 – 371
VI
- Colgate, M. and Danaher, P. (2000) “Implementing a customer relationship strategy: The
asymmetric impact of poor versus excellent execution”, Journal of the Academy of Marketing
Science, 28(3): 375–387.
- Coussement, K., Benoit D.F. and Van den Poel D. (2010) “Improved marketing decision making
in a customer churn prediction context using generalized additive models”, Expert Systems with
Applications, Vol 37(3):2132-2143
- Coviello, N.E., Brodie, R.J. and Munro, H.J. (2000), “An investigation of marketing practice by
firm size”, Journal of Business Venturing, Vol. 15 Nos 5/6, pp. 523-45.
- Czepiel, J.A. (1990), “Service encounters and service relationships: implications for research”,
Journal of Business Research, Vol. 20 No. 1, pp. 13-21.
- Dabholkar, P., Thorpe, D.I. and Rentz, J.O. (1996), “A measure of service quality for retail
stores: scale development and validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24
No. 1, pp. 2-16.
- Dean, J.W. Jr., Brandes, P. and Dharwadkar, R. (1998), “Organizational cynicism”, Academy of
Management Review, Vol. 23 No. 2, pp. 341-52.
- DeWitt, T. and Brady, M.K. (2003), “Rethinking service recovery strategies”, Journal of Service
Research, Vol. 6 No. 2, pp. 193-207.
- Dichter, E., (1985), “What's in an image?”, Journal of Consumer Marketing 2(1), 75-81.
- De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2007), “Marketing Communications: A
European Perspective”, Third Edition, Financial Times/ Prentice Hall, London
- , L. and Maute, M.F. (1996), “The antecedents of brand switching, brand loyalty and verbal
responses to service failure”, in Swartz, T., Bowen, D.E. and Brown, S.W. (Eds), Advances in
Service Marketing and Management,Vol. 5, Jai Press, Greenwich, CT.
- Elizabeth H. Creyer, (1997) "The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers
really care about business ethics?", Journal of Consumer Marketing, Vol. 14 Iss: 6, pp.421 – 432
- Feinberg, R.A., Widdows, R., Hirsch-Wyncott, M. and Trappey, C. (1990), “Myth and reality in
customer service: good and bad service sometimes leads to repurchase”, Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 3, pp. 112-4.
- Finn, D., (1961), “The price of corporate vanity”, Harvard Business Review 39, 135-143.
- Fombrun, Charles J., 1996. Reputation Harvard Business School Press, Boston, MA
- Fombrun C. and Shanley M., 1990, What's in a Name? Reputation Building and Corporate
Strategy, The Academy of Management Journal, Vol. 33, No. 2, pp. 233-258
- Fishbein, Martin and Ajzen, Icek, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction
to Theory and Research Addison-Wesley, Reading, MA.
- Gagliano K.B., Hathcote J., (1994) "Customer Expectations and Perceptions of Service Quality in
Retail Apparel Specialty Stores", Journal of Services Marketing, Vol. 8 Iss: 1, pp.60 – 69
- George S. Low and Jakki J. Mohr (2001) “Factors Affecting the Use of Information in the
Evaluation of Marketing Communications Productivity” Journal of the Academy of Marketing
Science [0092-0703] Low yr:2001 vol:29 iss:1 pg:70
- Gerbing, D. and Anderson, J. (1988), “An updated paradigm for scale development incorporating
unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing research, Vol. 25, pp. 186-92.
- Gi-Du Kang, Jeffrey James, (2004) "Service quality dimensions: an examination of Grönroos‟s
service quality model", Managing Service Quality, Vol. 14 Iss: 4, pp.266 – 277
- Goldberg M.E. and Hartwick J. (1990) The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of
Advertising Claim on Advertising Effectiveness, The Journal of Consumer Research, Vol. 17,
No. 2, pp. 172-179
- Grönroos, C. (1982), Strategic Management and Marketing in Service Sector, Marketing Science
Institute, Cambridge, MA.
- Grönroos, C. (1990), Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington, MA.
- Grönroos, C. (2001), “The perceived service quality concept – a mistake”, Managing Service
Quality, Vol. 11 No. 3, pp. 150-2.
- Grönroos C., (2004) "The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue,
value", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19 Iss: 2, pp.99 – 113
VII
- Halstead, D. and Page, T.J. (1992), “The effects of satisfaction and complaining behavior on
consumer repurchase intentions”, Journal of Customer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behavior, Vol. 5, pp. 1-11.
- Håvard Hansen, Bendik M. Samuelsen, Pål R. Silseth (2008) “Customer perceived value in B-t-B
service relationships: Investigating the importance of corporate reputation”, Industrial Marketing
Management, Volume 37, Issue 2, April 2008, Pages 206-217
- Homburg, Christian, Nicole Koschate, and Wayne D. Hoyer (2006), “The Role of Cognition and
Affect in the Formation of Customer Satisfaction- A Dynamic Perspective,” Journal of
Marketing, 70 (3), 21- 31.
- Joep Cornelissen, (2000) "Corporate image: an audience centred model", Corporate
Communications: An International Journal, Vol. 5 Iss: 2, pp.119 – 125
- Johnston, R., Michel S., (2008) "Three outcomes of service recovery: Customer recovery, process
recovery and employee recovery", International Journal of Operations & Production
Management, Vol. 28 Iss: 1, pp.79 – 99
- Kau, A. and Loh, E.W. (2006), “The effects of service recovery on consumer satisfaction: a
comparison between complainants and non-complainants”, Journal of Services Marketing, Vol.
20 No. 2, pp. 101-11.
- Kennedy, S.H., (1977), “Nurturing corporate image”, European Journal of Marketing 11 (3), pp.
120-164.Kotler, P., 1982. Marketing for Nonprofit Organization, 2nd Edition. Prentice-Hall,
Englewood Cli!s, NJ.
- Keith Macky, Dianne Gardner, Stewart Forsyth, (2008) "Generational differences at work:
introduction and overview", Journal of Managerial Psychology, Vol. 23 Iss: 8, pp.857 - 861
- Kim, C., Kim, S., Im, S. and Shin, C. (2003), “The effect of attitude and perception on consumer
complaint intentions”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No. 4, pp. 352-71.
- Kotler, Philip and Armstrong, Gary, 1996. Principles of Marketing (7 ed.), Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ
- La Porta, R., Lopez-de-Silanes, F., Shleifer, A., Vishny, R.W., 1998. Law and finance. Journal of
Political Economy 106, 1113–1155
- La Porta, R., Lopez-de-Silanes, F., Shleifer, A., Vishny, R.W., 1999. The quality of government.
Journal of Law, Economics, and Organization 15, 222–279
- La Porta, R., Lopez-de-Silanes, F., Shleifer, A., Vishny, R.W., 2000. Investor protection and
corporate governance. Journal of Financial Economics 58, 3–27.
- Litterer, J.A., L. Miyamoto, H. Verge en J. Voyer, „Strategic product implementation‟. Paper
presented at the fifth Annual Strategic Society Conference, 1985, Barcelona, Spain
- Mahesh S. Bhandari, Yelena Tsarenko, Michael Jay Polonsky, (2007) "A proposed multi-
dimensional approach to evaluating service recovery", Journal of Services Marketing, Vol. 21 Iss:
3, pp.174 – 185
- Mattila Anna S., (2004) "The impact of service failures on customer loyalty: The moderating role
of affective commitment", International Journal of Service Industry Management, Vol. 15 Iss: 2,
pp.134 – 149
- Mattila, A.S. (2001), “The impact of relationship type on customer loyalty in context of service
failure”, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 2, pp. 91-101.
- Maxham, J.G. III (2001), “Service recovery‟s influence on consumer satisfaction, word-of-
mouth, and purchase intentions”, Journal of Business Research, Vol. 54, pp. 11-24.
- Mittal, Pankaj Kumar, and Michael Tsiros (1999), “Attribute- Level Performance, Satisfaction,
and Behavioral Intentions over Time: A Consumption-System Approach,” Journal of Marketing,
63 (April), 88–101.
- Neeru Sharma, Paul G. Patterson, (1999) "The impact of communication effectiveness and
service quality on relationship commitment in consumer, professional services", Journal of
Services Marketing, Vol. 13 Iss: 2, pp.151 - 170
- Nguyen, 2001, Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in
services, Journal of retailing and consumer services, vol:8, iss:4, pg:22
- Oliver, R.L. (1993), “A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible
goals, different concepts”, in Swartz, T.A., Bowen, D.E. and Brown, S.W. (Eds), Advances in
Service Marketing and Management: Research and Practice, JAI Press, Greenwich, CT, pp. 65-
VIII
85.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model of service quality
and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41-50.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), “SERVQUAL: a multiple item scale for
measuring customer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, pp. 12-40.
- Parasuraan, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1991), “Understanding customer expectations of
service”. Sloan Magamement Review (Spring), 39-48
- Rasmusson, E. (1999) Complaints can build relationships. Sales and Marketing Management
151(9): 89–90.
- Richins, M.L. (1982), “An investigation of consumers‟ attitudes toward complaining”, in
Mitchell, A. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 9, Association for Consumer Research,
Provo, UT, pp. 502-6.
- Richins, M.L. (1987), “A multivariate analysis of responses to dissatisfaction”, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 15 No. 3, pp. 24-31.
- Robert East, Kathy Hammond, Wendy Lomax (2008) Measuring the impact of positive and
negative word of mouth on brand purchase probability, International Journal of Research in
Marketing, Volume 25, Iss. 3, Pages 215-224
- Rust, R.T. and Oliver, R.L. (1994), “Service quality: insights and managerial implications from
the frontier”, in Rust, R.T. and Oliver, R.L. (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and
Practice, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 1-19.
- Singh, J. and Sirdeshmukh, D. (2000), “Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction
and loyalty judgments”, Journal of the Academy of Marketing Sciences, Vol. 28 No. 1, pp. 150-
67.
- Slotegraaf, Rebecca J. and J. Jeffrey Inman (2004), “Longitudinal Shifts in the Drivers of
Satisfaction with Product Quality: The Role of Attribute Resolvability,” Journal of Marketing
Research, 41 (August), 269–80.
- Smith, A., Bolton, R. and Wagner, J. (1999), “A model of customer satisfaction with service
encounters involving failure and recovery”, Journal of Marketing Research, Vol. 36 No. 3, pp.
356-72.
- Stanley, D.J., Meyer, J.P. and Topolnytsky, L. (2005), “Employee cynicism and resistance to
organizational change”, Journal of Business and Psychology, Vol. 19 No. 4, pp. 429-59.
- Swanson, S.R. and Kelley, S.W. (2001), “Service recovery attributions and word-of-mouth
intentions”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 1/2.
- Tax, S.S. and Brown, S.W. (1998), “Recovering and learning from service failure”, Sloan
Management Review, Vol. 40 No. 1, pp. 75-89.
- Van Vaerenbergh Y., Larivière B. and Vermeir I. (2009), “Assessing the additional impact of
process recovery communications on customer outcomes: a comprehensive service recovery
approach,” Working Papers of Faculty of Economics and Business Administration, Ghent
University, Belgium 09/583, Ghent University, Faculty of Economics and Business
Administration.
- Voorhees, C.M. and Brady, M.K. (2005), “A service perspective on the drivers of complaint
intentions”, Journal of Service Research, Vol. 8 No. 2, pp. 192-204.
- Wooldridge B., Floyd S.W. (1990), “The strategy process, middle management involvement, and
organizational performance”, Strategic Management Journal, Vol. 11, No. 3, pp. 231-241
- Wirtz, J., Tambyah S., and Mattila Anna S., (2010) "Organizational learning from customer
feedback received by service employees: A social capital perspective", Journal of Service
Management, Vol. 21 Iss: 3, pp.363 – 387
- Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and
synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 2-22.
- Zeithaml, V.A. et al. (1988), “Communication and control processes in the delivery of service
quality”, Journal of Marketing, April.
- Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1993), “The nature and determinants of customer
expectations of service”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21 No. 1, pp. 1-12.
- Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service
quality'', Journal of Marketing, Vol. 60, April, pp. 31-46.
IX
- Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. (1990), “Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations”, The Free Press, New York, NY.
- Zeithaml, V.A. and Bitner, MJ. (2003), “Services Marketing: Integrating Customer Focus Across
the Firm”, Boston, EUA : McGraw-Hill
X
Appendix A. Onderzoeksitems
XI
XII
XIII
Appendix B. Scenario’s Scenario 1 – conditie NO_PRIC / LOW IMAGE
Onderneming XYZ is een publieke onderneming in de sector van nationale en internationale
pakketzendingen welke geruime tijd een monopolie positie kende. Deze sector biedt een brede waaier van
diensten om uw documenten en pakketten tot 1000kg te vervoeren van A naar B. Met de liberalisering
van de sector in zicht heeft het management reeds enkele inspanningen geleverd ten einde de slagkrachten
de winstgevendheid van de onderneming te verhogen. De reeds uitgevoerde reorganisaties zorgden echter
voor onrust bij het personeel. Zij hebben daarom afgelopen periode enkele keren gestaakt. De CEO van
onderneming XYZ verwacht dat de onderneming op middellange termijn een marktaandeel van 25% zal
verliezen.
Scenario 2 – conditie NO_PRIC / HIGH IMAGE
Onderneming XYZ is een beursgenoteerde, miljarden onderneming welke geruime tijd actief is en
marktleider in de sector van nationale en internationale pakketzendingen. Deze sector biedt een brede
waaier van diensten om uw documenten en pakketten tot 1000kg te vervoeren van A naar B. De
onderneming werd opgericht in 1905 en is momenteel een wereldwijd opererend bedrijf welke
toonaangevend is in zijn sector en die klanttevredenheid als efficiëntie weet te koppelen aan een snelle en
betrouwbare levering. De CEO gaat er prat op dat de onderneming slanker en beter gepositioneerd uit de
zwaarste recessie van de afgelopen decennia gekomen is. De beursanalisten verhoogden onlangs de rating
van het aandeel van de onderneming en gaven een gemiddeld koop advies.
Scenario 3 – conditie ONE-2-ONE / LOW IMAGE
Onderneming XYZ is een publieke onderneming in de sector van nationale en internationale
pakketzendingen welke geruime tijd een monopolie positie kende. Deze sector biedt een brede waaier van
diensten om uw documenten en pakketten tot 1000kg te vervoeren van A naar B. Met de liberalisering
van de sector in zicht heeft het management reeds enkele inspanningen geleverd ten einde de slagkrachten
de winstgevendheid van de onderneming te verhogen. De reeds uitgevoerde reorganisaties zorgden echter
voor onrust bij het personeel. Zij hebben daarom afgelopen periode enkele keren gestaakt. De CEO van
onderneming XYZ verwacht dat de onderneming op middellange termijn een marktaandeel van 25% zal
verliezen.
Je merkt op dat de onderneming bij monde van haar CEO via direct mailing (via een persoonlijke brief
/email) op de hoogte brengt dat zij in grote mate belang hecht aan uw mening. Hij zou het naar waarde
weten te appreciëren mocht u, indien u ontevreden bent over de dienstverlening of een suggestie heeft, dat
u dit aan de onderneming kenbaar maakt. Daarvoor worden de nodige mogelijkheden gecreëerd om op
een efficiënte manier uw klacht(en) te behandelen en op te lossen. Dit alles ten einde de dienstverlening
XIV
beter en continue op de noden van de klant af te stemmen.“Een klacht is immers een geschenk welke de
slagkracht van de onderneming en de kwaliteit van de dienstverlening ten goede komt”, dixit de CEO.
Scenario 4 – conditie ONE-2-ONE / HIGH IMAGE
Onderneming XYZ is een beursgenoteerde, miljarden onderneming welke geruime tijd actief is en
marktleider in de sector van nationale en internationale pakketzendingen. Deze sector biedt een brede
waaier van diensten om uw documenten en pakketten tot 1000kg te vervoeren van A naar B. De
onderneming werd opgericht in 1905 en is momenteel een wereldwijd opererend bedrijf welke
toonaangevend is in zijn sector en die klanttevredenheid als efficiëntie weet te koppelen aan een snelle en
betrouwbare levering. De CEO gaat er prat op dat de onderneming slanker en beter gepositioneerd uit de
zwaarste recessie van de afgelopen decennia gekomen is. De beursanalisten verhoogden onlangs de rating
van het aandeel van de onderneming en gaven een gemiddeld koop advies.
Je merkt op dat de onderneming bij monde van haar CEO via direct mailing (via een persoonlijke brief /
email) op de hoogte brengt dat zij in grote mate belang hecht aan uw mening. Hij zou het naar waarde
weten te appreciëren mocht u, indien u ontevreden bent over de dienstverlening of een suggestie heeft, dat
u dit aan de onderneming kenbaar maakt. Daarvoor worden de nodige mogelijkheden gecreëerd om op
een efficiënte manier uw klacht(en) te behandelen en op te lossen. Dit alles ten einde de dienstverlening
beter en continue op de noden van de klant af te stemmen.“Een klacht is immers een geschenk welke de
slagkrachtvan de onderneming en de kwaliteit van de dienstverlening ten goede komt”, dixit de CEO.
Scenario 5 – conditie ONE-2-MANY / LOW IMAGE
Onderneming XYZ is een publieke onderneming in de sector van nationale en internationale
pakketzendingen welke geruime tijd een monopolie positie kende. Deze sector biedt een brede waaier van
diensten om uw documenten en pakketten tot 1000kg te vervoeren van A naar B. Met de liberalisering
van de sector in zicht heeft het management reeds enkele inspanningen geleverd ten einde de slagkrachten
de winstgevendheid van de onderneming te verhogen. De reeds uitgevoerde reorganisaties zorgden echter
voor onrust bij het personeel. Zij hebben daarom afgelopen periode enkele keren gestaakt. De CEO van
onderneming XYZ verwacht dat de onderneming op middellange termijn een marktaandeel van 25% zal
verliezen.
Je merkt op dat de onderneming bij monde van haar CEO via een algemene marketing campagne laat
weten dat zij in grote mate belang hecht aan uw mening. Hij zou het naar waarde weten te appreciëren
mocht u, indien u ontevreden bent over de dienstverlening of een suggestie heeft, dat u dit aan de
onderneming kenbaar maakt. Daarvoor worden de nodige mogelijkheden gecreëerd om op een efficiënte
manier uw klacht(en) te behandelen en op te lossen. Dit alles ten einde de dienstverlening beter en
continue op de noden van de klant af te stemmen.“Een klacht is immers een geschenk welke de
slagkrachtvan de onderneming en de kwaliteit van de dienstverlening ten goede komt”, dixit de CEO.
XV
Scenario 6 – conditie ONE-2-MANY / HIGH IMAGE
Onderneming XYZ is een beursgenoteerde, miljarden onderneming welke geruime tijd actief is en
marktleider in de sector van nationale en internationale pakketzendingen. Deze sector biedt een brede
waaier van diensten om uw documenten en pakketten tot 1000kg te vervoeren van A naar B. De
onderneming werd opgericht in 1905 en is momenteel een wereldwijd opererend bedrijf welke
toonaangevend is in zijn sector en die klanttevredenheid als efficiëntie weet te koppelen aan een snelle en
betrouwbare levering. De CEO gaat er prat op dat de onderneming slanker en beter gepositioneerd uit de
zwaarste recessie van de afgelopen decennia gekomen is. De beursanalisten verhoogden onlangs de rating
van het aandeel van de onderneming en gaven een gemiddeld koop advies.
Je merkt op dat de onderneming bij monde van haar CEO via een algemene marketing campagne laat
weten dat zij in grote mate belang hecht aan uw mening. Hij zou het naar waarde weten te appreciëren
mocht u, indien u ontevreden bent over de dienstverlening of een suggestie heeft, dat u dit aan de
onderneming kenbaar maakt. Daarvoor worden de nodige mogelijkheden gecreëerd om op een efficiënte
manier uw klacht(en) te behandelen en op te lossen. Dit alles ten einde de dienstverlening beter en
continue op de noden van de klant af te stemmen.“Een klacht is immers een geschenk welke de
slagkrachtvan de onderneming en de kwaliteit van de dienstverlening ten goede komt”, dixit de CEO.
Scenario 7 – conditie PRIC_BOTH / LOW IMAGE
Onderneming XYZ is een publieke onderneming in de sector van nationale en internationale
pakketzendingen welke geruime tijd een monopolie positie kende. Deze sector biedt een brede waaier van
diensten om uw documenten en pakketten tot 1000kg te vervoeren van A naar B. Met de liberalisering
van de sector in zicht heeft het management reeds enkele inspanningen geleverd ten einde de slagkrachten
de winstgevendheid van de onderneming te verhogen. De reeds uitgevoerde reorganisaties zorgden echter
voor onrust bij het personeel. Zij hebben daarom afgelopen periode enkele keren gestaakt. De CEO van
onderneming XYZ verwacht dat de onderneming op middellange termijn een marktaandeel van 25% zal
verliezen.
Je merkt op dat de onderneming bij monde van haar CEO via direct mailing (via een persoonlijke brief /
email) op de hoogte brengt dat zij in grote mate belang hecht aan uw mening. Hij zou het naar waarde
weten te appreciëren mocht u, indien u ontevreden bent over de dienstverlening of een suggestie heeft, dat
u dit aan de onderneming kenbaar maakt. Daarvoor worden de nodige mogelijkheden gecreëerd om op
een efficiënte manier uw klacht(en) te behandelen en op te lossen. Dit alles ten einde de dienstverlening
beter en continue op de noden van de klant af te stemmen.“Een klacht is immers een geschenk welke de
slagkrachtvan de onderneming en de kwaliteit van de dienstverlening ten goede komt”, dixit de CEO.
Enige tijd later merkt u een algemene marketing campagne op welke de strategie van de onderneming
nogmaals onderstreept en de reeds ontvangen mailing bevestigt en bekrachtigt.
XVI
Scenario 8 – conditie PRIC_BOTH / HIGH IMAGE
Onderneming XYZ is een beursgenoteerde, miljarden onderneming welke geruime tijd actief is en
marktleider in de sector van nationale en internationale pakketzendingen. Deze sector biedt een brede
waaier van diensten om uw documenten en pakketten tot 1000kg te vervoeren van A naar B. De
onderneming werd opgericht in 1905 en is momenteel een wereldwijd opererend bedrijf welke
toonaangevend is in zijn sector en die klanttevredenheid als efficiëntie weet te koppelen aan een snelle en
betrouwbare levering. De CEO gaat er prat op dat de onderneming slanker en beter gepositioneerd uit de
zwaarste recessie van de afgelopen decennia gekomen is. De beursanalisten verhoogden onlangs de rating
van het aandeel van de onderneming en gaven een gemiddeld koop advies.
Je merkt op dat de onderneming bij monde van haar CEO via direct mailing (via een persoonlijke brief /
email) op de hoogte brengt dat zij in grote mate belang hecht aan uw mening. Hij zou het naar waarde
weten te appreciëren mocht u, indien u ontevreden bent over de dienstverlening of een suggestie heeft, dat
u dit aan de onderneming kenbaar maakt. Daarvoor worden de nodige mogelijkheden gecreëerd om op
een efficiënte manier uw klacht(en) te behandelen en op te lossen. Dit alles ten einde de dienstverlening
beter en continue op de noden van de klant af te stemmen.“Een klacht is immers een geschenk welke de
slagkracht van de onderneming en de kwaliteit van de dienstverlening ten goede komt”, dixit de CEO.
Enige tijd later merkt u een algemene marketing campagne op welke de strategie van de onderneming
nogmaals onderstreept en de reeds ontvangen mailing bevestigt en bekrachtigt.
XVII
Appendix C. Descriptives