Aandacht is macht

Paul Stamsnijder (1968) is oprichter van de Reputatiegroep, een gerenommeerde adviespraktijk die werkt met de top van de overheid, het maatschappelijk middenveld en het bedrijfsleven. Hij helpt organisaties en hun leiders het beste van zichzelf te laten zien.

AAn

dAcht is

mAcht

Paul StamSnijder

In de politiek gaat het steeds minder om de

inhoud en steeds meer om het effect. De echte

strijd wordt niet gevoerd in het parlement, maar in

praatprogramma’s. Politiek en journalistiek houden

elkaar in een ijzeren greep. Kijk maar naar De Wereld

draait door, Pauw & Witteman en Pownews. Nieuws

is handel, met aandacht als valuta en reputatie als

belangrijkste wisselkoers.

Logisch dat steeds meer mensen op zoek zijn naar

de geheimen van de spindoctor. Hoe krijgt een

politicus positieve aandacht? Hoe maak je van jezelf

een merk? En hoe geef je de juiste draai aan het

nieuws? In deze bundel staan de wetten die het

verschil maken tussen winst en verlies in de strijd

om de macht. Politici van naam en faam uit het

verkiezingsjaar 2012 worden in 17 rake schetsen

beschreven: van het succes van Asscher, Obama,

Plasterk en Samsom tot de blunders van Brinkman,

Roemer, Rutte en Sap.

Aandacht is macht: 17 geheime wetten van de

spindoctor bundelt de columns die verschenen in

het vakblad MarketingTribune. Onmisbare kost voor

iedereen die spindoctor is of dat wil worden.

Paul StamSnijder

aSScher • brinkman • merkel • Obama • PlaSterk • rOemer Van rOmPuy • di ruPO • rutte • SamSOm • SaP • wOlfSen

vAn de spindoctor

17 geheime wetten

Paul Stamsnijder

Aandacht is macht17 geheime wetten van de spindoctor

ISBN 978­94­90085­339Eerste druk, december 2012www.hetboekenschap.nl/aandacht

© 2012 Het Boekenschap, www.hetboekenschap.nl© tekst: Paul StamsnijderFoto’s Paul Stamsnijder: Rob ter BekkeVormgeving: Helma Folman­ten PasIllustraties: Tony Tati – Pennestreek.nlOntwerp omslag: Gerdien KeijserDrukwerk: Grafi starDeze columns zijn eerder gepubliceerd in

Alle rechten voorbehouden.Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgesla­gen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier zonder voorafgaande schrift elijke toestemming van de uitgever.

Inhoud

Politiek is verleiding 61 Wet van de aandacht 102 Wet van de onverstoorbaarheid 133 Wet van het gedrag 164 Wet van het wensbeeld 195 Wet van het beeld 226 Wet van de overdrijving 257 Wet van de authenticiteit 288 Wet van de karaktermoord 319 Wet van de timing 3410 Wet van de relativering 37 11 Wet van de voorspelbaarheid 4112 Wet van het pragmatisme 4313 Wet van de ironie 4714 Wet van het algemeen belang 4915 Wet van opportunisme 5316 Wet van de doelgroep 5517 Wet van de persoonlijkheid 59 Pleitbezorger van de dialoog 62

6

polItIek Is verleIdIng

dag in dag uit zie ik hoe politiek en journalistiek elkaar in een ijzeren wurggreep houden. De poli­

ticus heeft de aandacht nodig om macht uit te oefenen en de journalist doet alles voor oplages en kijkcijfers. In de mediacratie vindt het debat niet meer plaats in het parlement, maar in praatprogramma’s. Kijk maar naar De wereld draait door, Pauw & Witteman en Pownews. Aandacht wordt gelijkgeschakeld aan macht: politici bouwen gezag op door de hoeveelheid zendtijd die ze versieren. Het aanzien van de politiek, het gemeentehuis en het parlement is niet meer vanzelfsprekend. Alles draait om fifteen minutes of fame. Sinds de opkomst van internet staan journalisten onder druk en vechten redacties om oplage en kijkcijfers op peil te houden. Steeds vaker bedenken ze de invalshoek vantevoren en staan ze niet meer open voor het echte nieuws. Om urgenter te zijn en dichterbij de mensen te komen gaan ze voor de voxpop, de stem des volks, om aan te geven welk gevoel rond het nieuws leeft. De

7

taal wordt simpeler, puntiger en makkelijker. Het beeld wordt commerciëler, persoonlijker en vooral sneller. Hoor en wederhoor lijkt uit de tijd. De journalistiek richt zich minder op de hersens en steeds meer op de onderbuik. Dit komt de beeldvorming rond de politiek niet ten goede. Met de dramatisering van de journalis­tiek wordt het nieuws verdraaid.

Af en toe krijg je het idee dat de politicus wordt gere-duceerd tot een potje pindakaas. Er komt steeds meer nadruk op beeld, op lifestyle, human interest en korte items. More show than substance. Feiten worden gere­duceerd tot gevoel. Afgelopen jaar werd dit zichtbaar in diverse verkiezingscampagnes. Mensen willen niet alleen weten wat politici denken, maar ook wat zij voelen. Niet de deskundigheid, maar de mogelijkheid tot vereenzel­viging maakt het succes van de politicus. Emoties tonen en de kiezer persoonlijk raken is de sleutel. Alleen een kandidaat die zijn gevoel durft uit te vergroten, wordt een merk. Mensen maken het nieuws, stelt de Vlaamse krant Het Volk niet voor niets. Beleid heeft een gezicht nodig.

Door de verwevenheid van pers en politiek gaat steeds meer aandacht uit naar de makelaar van de macht: de spindoctor. Want politiek is meer dan ooit een markt van vraag en aanbod. Nieuws is handel, met aandacht als belangrijkste valuta en reputatie als wisselkoers. De spindoctor wordt ingehuurd om de politieke cam­

28

7wet van de

authentIcIteIt

Wie echt is, wordt geloofd en dus gehoord. Door uit te blinken in iets heel gewoons kun je buitengewoon succesvol zijn.

Angela MerkelEen goed merk is authentiek. Wie echt is, wordt geloofd en dus gehoord. Voor merken als Achmea, Jumbo, NIBC, KLM en Rabobank is het een belangrijke wet­matigheid. Maar authenticiteit, dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Je kunt het niet bedenken, je moet het gewoon doen. De behoefte van het publiek is dan ook niet altijd relevant. Niet voor niets halen authenticiteits­profeten graag de uitspraak van Henry Ford aan: If I had asked people what they wanted, they would have said fas-ter horses. Het is beter om te gaan voor je eigen waarden, dan je te richten op de grillen van de massa. Hetzelfde geldt in de politiek.Als kind van een protestantse dominee, afkomstig uit de DDR, natuurkundige en vrouw werd Angela Merkel lang weggehoond. Soms ging het over haar afwachtende

12 ju

ni 2

012

29

30

karakter, regelmatig over haar Europapolitiek en vaak over haar retorisch vermogen. Met Merkel kun je alle kanten op. Ze is niet typisch links of rechts. Iemand van het compromis, het midden, die polarisatie vermijdt. De christendemocrate voelt zich niet geroepen om een rol te spelen die niet strookt met haar karakter. Zij is een diesel die zich nergens iets van aantrekt. Dat ze zou uitgroeien tot iemand met nationale allure, verwachtten weinigen.Hoe gekunstelder de wereld wordt, hoe meer de con­sument échte dingen wil. Niet voor niets heeft Merkel het bij de kiezer toch altijd goed gedaan. Zo werd ze niet alleen de eerste vrouwelijke Duitse bondskanselier, maar ook de machtigste vrouw ter wereld. En inmiddels ook de meest gewaardeerde leider van Europa, boven de Britse premier Cameron en de Italiaanse regeringschef Mario Monti. Inmiddels is de verduitsing van Europa een feit. Zonder tegenbericht krijgt de Eurozone een begrotingsunie volgens Duits model opgelegd. Wie zondigt, wordt bestraft. Frau Merkel gelooft niet in een Europees Duitsland, maar streeft naar een Duits Europa.Merkel denkt vanuit het resultaat, vom Ende her, zoals de Duitsers zeggen. Ze ziet politiek als wetenschappelijk experiment: een stap terug, een stap vooruit en een stap opzij. Ze is doordrenkt van Duitse waarden als gron­digheid, discipline en spaarzaamheid. Merkel maakte van haar zwakte haar kracht. Ze toont aan dat je in de politiek kunt slagen zonder te polariseren. Door uit te blinken in iets heel gewoons kun je buitengewoon suc­cesvol zijn. Als je maar jezelf bent.

58

59

17wet van de

persoonlIjkheId

Het gaat niet om de inhoud van het beleid, maar om de persoonlijke insteek.

Ronald Plasterk

Maak het persoonlijk, het is een bekende stelregel in de marketing. Denk aan het succes van Cora van Mora, Martine Bijl en de groenten van Hak en natuurlijk Peer Mascini voor Melkunie. Het principe gaat ook op in de politiek. Zeker nu shock & show­journalisten als Rutger Castricum, Filemon Wesselink en Jakhals Sofie laten zien wat de nieuwe medialogica is. Ze zien een politi­cus niet als de personificatie van beleid, maar als BN’er. Machthebbers zijn er om lekker voor schut te zetten of, liever nog, aan de schandpaal te nagelen. Want niets verkoopt beter. Voor de meeste politici en hun woord­voerders is het een ramp: je reputatie staat op het spel en weglopen is geen optie, leerde Ella Vogelaar. If you can’t beat them, join them.Een politicus die dit feilloos doorheeft, is Ronald Plas­terk. De in de Haagse Schilderswijk geboren socialist is niet alleen intelligent, maar ook streetwise. Hij werkte

18 d

ecem

ber 2

012

60

zich met ogenschijnlijk gemak op tot de top van de Ne­derlandse wetenschap. Uitleggen zit in zijn bloed. Als ’s lands bekendste stamcelonderzoeker werd hij columnist voor de Volkskrant en het televisieprogramma Buitenhof. Hij wist de meest ingewikkelde onderwerpen zo simpel te verklaren, dat Jan en Alleman het direct kon doorver­tellen. Tijdens zijn ministerschap van Onderwijs in het kabinet­Balkenende IV werd hij een frequent bezoeker van culturele evenementen. Hij werd liefkozend bestem­peld als ‘minister van feesten en partijen’.

Als Plasterk voor de camera staat, verliest hij zich niet in de inhoud, maar lacht gezellig mee. Met persoonlijke vragen gaat hij zo persoonlijk mogelijk om. Hij snapt dat de kijkersdoelgroep niet wil nadenken, maar pasklare antwoorden verlangt. Hij is een flamboyante verschij­ning die buitenshuis meestal met een borsalinohoed loopt. Dat hij thuis leguanen houdt, wordt hem makke­lijk vergeven.Sinds kort is Plasterk de nieuwe minister van Binnen­landse Zaken en het geheime wapen in het bespelen van de nieuwe journalistiek. Hij verslaat de Rutgers, Filemons en Sofies op hun eigen terrein: reageer je met een kwinkslag, dan zijn ze poeslief. Wuif je de zwaarste beledigingen weg, dan juichen ze je toe. Maar ga je in de weerstand, dan ben je pas echt aan de beurt. Wie zwijgt is laf en wie wegloopt knettergek. Plasterk blijft met groot gemak in zijn rol: het slimste jongetje van de klas dat zijn vriendjes en vriendinnetjes helpt, zonder hen

61

belachelijk te maken. De prins Carnaval van het Binnen­hof is het toonbeeld van de nieuwe politiek. Er zal een groot beroep op hem worden gedaan, want Rutte­2 heeft een pittige boodschap. De communicatie rond de nor­mering van de topinkomens lijkt pas een eerste proeve van bekwaamheid.

62

pleItbezorger van de dIaloog

Kritisch klankbord

Paul Stamsnijder is oprichter van de Reputatiegroep, een gerenommeerde adviespraktijk die werkt met de top van de overheid, het maatschappelijk middenveld en het bedrijfsleven. De Reputatiegroep helpt organisaties en hun bestuurders het beste van zichzelf te laten zien. Specialisaties zijn profilering, positionering en profes­sionalisering van corporate communicatie en reputatie­management.

Paul studeerde Nederlandse taal­ en letterkunde in Utrecht, filosofie in het Duitse Würzburg en Business Strategy aan de Academie voor Management in Gronin­gen. De laatste jaren werkte hij met grote opdrachtgevers in het bedrijfsleven, zoals ABN AMRO, Achmea, APG, Funda, Pensioenfederatie, Schiphol en Rabobank.Hij schreef Goed nieuws in kwade tijden: crisiscommu-nicatie in de praktijk (2002), Het merk is dood, leve het merk (2008) en De vent is de tent: reputatiemanagement in de praktijk (2012). Ook is hij programmadirecteur bij

63

het European Institute for Brand Management (EURIB) en toezichthouder in de zorg.

Hij is een veelgevraagd adviseur voor bestuurders en commissarissen op het gebied van reputatiemanage­ment. Paul Stamsnijder is te vinden via LinkedIn, te volgen via @reputatiegroep en te bereiken via p.stamsnijder@reputatiegroep.nl. Hij woont met zijn vrouw Marjon en hun drie kinderen Berend (2001), Fenne (2003) en Maud (2005) in De Bilt.

Paul Stamsnijder (1968) is oprichter van de Reputatiegroep, een gerenommeerde adviespraktijk die werkt met de top van de overheid, het maatschappelijk middenveld en het bedrijfsleven. Hij helpt organisaties en hun leiders het beste van zichzelf te laten zien.

AAn

dAcht is

mAcht

Paul StamSnijder

In de politiek gaat het steeds minder om de

inhoud en steeds meer om het effect. De echte

strijd wordt niet gevoerd in het parlement, maar in

praatprogramma’s. Politiek en journalistiek houden

elkaar in een ijzeren greep. Kijk maar naar De Wereld

draait door, Pauw & Witteman en Pownews. Nieuws

is handel, met aandacht als valuta en reputatie als

belangrijkste wisselkoers.

Logisch dat steeds meer mensen op zoek zijn naar

de geheimen van de spindoctor. Hoe krijgt een

politicus positieve aandacht? Hoe maak je van jezelf

een merk? En hoe geef je de juiste draai aan het

nieuws? In deze bundel staan de wetten die het

verschil maken tussen winst en verlies in de strijd

om de macht. Politici van naam en faam uit het

verkiezingsjaar 2012 worden in 17 rake schetsen

beschreven: van het succes van Asscher, Obama,

Plasterk en Samsom tot de blunders van Brinkman,

Roemer, Rutte en Sap.

Aandacht is macht: 17 geheime wetten van de

spindoctor bundelt de columns die verschenen in

het vakblad MarketingTribune. Onmisbare kost voor

iedereen die spindoctor is of dat wil worden.

Paul StamSnijder

aSScher • brinkman • merkel • Obama • PlaSterk • rOemer Van rOmPuy • di ruPO • rutte • SamSOm • SaP • wOlfSen

vAn de spindoctor

17 geheime wetten