1

A DoubleSHOT OFFASHION

Door: Maartje van der Molen Datum: Amsterdam, 11 mei 2010 Plaats: Amsterdam Fashion Insitute

Richting: Fashion & Branding

Begeleiding: Ciska de Lange

Onderzoeksverslag: A double shot of Fashion

5

Voorwoord

De afgelopen vier jaar heb ik met veel plezier de opleiding Fashion & Branding gevolgd aan het Amsterdam Fashion Institute. Vanaf dag één voelde ik dat ik hier goed zat en heb dan ook een fijne tijd gehad.

Het onderwerp van mijn onderzoek en het eindproduct lag mij goed. Ik heb veel tijd, liefde en energie gestoken in dit laatste project van mijn AMFI carrière. Hiervoor wil ik een aantal mensen bedanken die mij altijd gesteund en geholpen hebben.

Allereerst wil ik mijn ouders bedanken voor al hun steun in iedere vorm mogelijk, die zij niet alleen hebben gegeven tijdens het maken van mijn afstudeerproject, maar gedurende de hele opleiding. Ook wil ik mijn vriend Menno bedanken voor al zijn geduld tijdens AMFI gerelateerde stress mo-menten en de steun en hulp die hij mij bood wanneer ik dit nodig had. Ook bedank ik de heren van Grip, waar de deur altijd open stond.

Tenslotte wil ik mijn afstudeerbegeleidster Ciska de Lange bedanken voor haar tijd en energie en het altijd bereikbaar zijn wat mij vaak op kritieke momenten gerust heeft gesteld.

Maartje van der Molen

Voorwoord

6

H.1 Inleiding 9 1.1 Probleemomschrijving 11 1.2 Probleemstelling 11 1.3 Deelvragen 11 1.4 Doelstelling 13 1.5 Verantwoording opbouw 13 1.6 Afbakening 15 1.7 Methode van onderzoek 15

H.2 Het originele Starbucks concept 17

2.1 Starbucks historie 17 2.2 Het Starbucks concept 19 2.3 De Starbucks experience 27 2.4 De Starbucks doelgroep 28 2.5 De ervaring van de doelgroep 29 2.6 Variaties op het originele concept 30 2.7 Mode en Starbucks in het verleden 37 2.8 Concurrentieanalyse 39 2.9 Conclusie 53

H.3 Retail en trends inspiratie 57

3.1 Cocomaya 58 3.2 Fashion hotel Amsterdam 59 3.3 Restaurant Mode 60 3.4 Soho news cafe 61 3.5 Joseph 63 3.6 Hennes & Maurits 65 3.7 Evian 67 3.8 Trends 71

InhoudsopgaveH.1 Inleiding 9

1.1 Probleemomschrijving 11 1.2 Probleemstelling 11 1.3 Deelvragen 11 1.4 Doelstelling 13 1.5 Verantwoording opbouw 13 1.6 Afbakening 15 1.7 Methode van onderzoek 15

H.2 Het originele Starbucks concept 17

2.1 Starbucks historie 17 2.2 Het Starbucks concept 19 2.3 De Starbucks experience 27 2.4 De Starbucks doelgroep 28 2.5 De ervaring van de doelgroep 29 2.6 Variaties op het originele concept 30 2.7 Mode en Starbucks in het verleden 37 2.8 Concurrentieanalyse 39 2.9 Conclusie 53 2.8 Concurrentieanalyse 39 2.9 Conclusie 53 2.8 Concurrentieanalyse 39

H.3 Retail en trends inspiratie 57

3.1 Cocomaya 58 3.2 Fashion hotel Amsterdam 59 3.1 Cocomaya 58 3.2 Fashion hotel Amsterdam 59 3.1 Cocomaya 58

3.3 Restaurant Mode 60 3.4 Soho news cafe 61 3.5 Joseph 63 3.6 Hennes & Maurits 65 3.7 Evian 67 3.8 Trends 71

Inhoudsopgave

7

InhoudsopgaveH.4 Starbucks & Fashion 79

4.1 Het fashion gehalte van Starbucks 81 4.2 Koppeling Starbucks & Fashion 83

H.5 Conclusie 88 5.1 Antwoord op de onderzoeksvraag 91 Bijlage 1 Doelgroep enquete 92

Bronnen Beeld 94 Bronnen Tekst 98

H.4 Starbucks & Fashion 79

4.1 Het fashion gehalte van Starbucks 81 4.2 Koppeling Starbucks & Fashion 83

H.5 Conclusie 88 5.1 Antwoord op de onderzoeksvraag 91 Bijlage 1 Doelgroep enquete 92

Bronnen Beeld 94 Bronnen Tekst 98

9

H1. Inleiding

Inleiding

11

1.1 ProbleemomschrijvingStarbucks opende voor het eerst haar deuren in Seattle in 1971. Sindsdien zijn er ruim 16.000 vestigingen bijgekomen en blijft dit getal groeien. Met als doel de mens te inspireren, probeert Starbucks met iedere nieuwe zaak een gevoel van community te creëren. Het gaat ze om het onderlinge contact, het goed zijn voor elkaar en voor de natuur, en deel uitmaken van een ge-meenschap.

Helaas heeft Starbucks meerdere vestigingen in Amerika moeten sluiten wegens daling in het bezoek aan de koffieshops. Oorzaak is onder meer de overbewinkeling & stijgende energie- en voedselkosten waardoor de Amerikaan de koffie wat vaker laat staan. Door deze daling heeft het merk besloten nieuwe concepten te ontwikkelen en te kijken naar nieuwe groeimarkten. Dit betekent dat zij uit willen breiden in Europa en dus ook in Nederland.

Starbucks is een lifestyle merk waardoor de link tussen fashion en Starbucks voor de hand lijkt te liggen. Dit samen met het feit dat Starbucks op zoek is naar nieuwe concepten is een perfecte aanleiding en tevens het uitgangspunt voor mijn onderzoek. Ik ga onderzoeken hoe fashion een rol kan spelen bij het ontwikkelen van aansprekende nieuwe concepten voor de Europese markt. In Amerika hebben een aantal Starbucks vestigingen een make-over ondergaan. Hierbij verloren de winkels het Starbucks gevoel en dit werd niet gewaardeerd. Belangrijk bij ieder nieuw concept is dus dat de vertrouwde Starbucks experience en sfeer wordt behouden.

1.2 ProbleemstellingHoe kan fashion een rol spelen bij het ontwikkelen van aansprekende nieuwe concepten voor Starbucks zonder het vertrouwde Starbucks gevoel te verliezen?

1.3 DeelvragenDe daarbij behorende deelvragen zijn: 1.A. Wie/wat is Starbucks? 1.B. Wat is de vertrouwde Starbucks experience en sfeer? 2 Welke Starbucks retailconcepten zijn er (geweest)? 3 Welke Lifestyle retailconcepten & trends kunnen als inspiratie dienen? 4 Op welke manieren kun je Fashion aan Starbucks koppelen? 5 Welke retailconcepten (ideeën) zou dat kunnen opleveren?

[Stroopwafels, Starbucks, Bali]

13

1.4 DoelstellingHet eindproduct wordt een ideeënboek waarin op drie verschillende niveaus fashion wordt toegevoegd aan Starbucks.

Voor nu richt ik mij op de Nederlandse markt, met de bedoeling dat het concept later internationaal uitgerold kan worden.

1.5 Verantwoording opbouwHoofdstuk 2. Het originele Starbucks concept helder krijgen.Het eerste hoofdstuk van mijn onderzoek zal de historie van Starbucks en de Starbucks experience beslaan. Ook zal hier het originele eerste Starbucks concept duidelijk uitgelegd worden. Ook zullen de kernwaarden, de succesfactoren en de concurrentie aan bod komen.

Hoofdstuk 3. Analyse nieuwe Starbucks retailconceptenIn het tweede hoofdstuk zal ik alle Starbucks concepten die er zijn geweest en die er nu zijn op een rijtje zetten. In dit hoofdstuk zal duidelijk worden welke concepten wel en niet werkten en waarom.

Hoofdstuk 4. InspiratieIn dit hoofdstuk zal ik retailconcepten en trends behandelen die ter inspiratie kunnen dienen voor het bedenken van nieuwe fashion concepten voor Starbucks.

Hoofdstuk 5. Hoe combineer je Starbucks en FashionIn dit hoofdstuk zal ik duidelijk maken hoe je Starbucks en fashion aan elkaar kunt koppelen.

Hoofdstuk 6 Nieuwe retail ideeënNaar aanleiding van de vorige hoofdstukken zal ik in dit hoofdstuk een aantal nieuw bedachte fashion retail ideeën voor Starbucks uitwerken in zowel tekst als beeld.

15

1.6 Afbakening Ik doe deze opdracht niet in opdracht van Starbucks, ik stel me op als onafhankelijk onderzoeker die de mogelijkheden van het toepassen van fashion in het Starbucks concept gaat inventa-riseren. Mijn rol in het geheel is adviserend. Met mijn kennis wil ik het merk helpen fashion in het concept te integreren.

Het eindresultaat zal een antwoord zijn op de probleemstelling:” Hoe kan fashion een rol spelen bij het ontwikkelen van aansprekende nieuwe concepten voor Starbucks zonder het vertrouwde Starbucks gevoel te verliezen?”. De uitkomst van mijn onderzoek zal een conceptueel advies voor Starbucks zijn dat zij in Nederland kunnen toepassen. Voor nu richt ik mij op de Nederland-se markt, met de bedoeling dat het concept later internationaal uitgerold kan worden.

1.7 Methode van onderzoek

Het onderzoek zal ik op meerdere manieren uitvoeren. Met deskresearch (boeken, websites, magazines) zal ik zoveel mogelijk informatie vergaren over het merk zelf, maar ook over inspirer-ende retailconcepten en trends.

Door middel van fieldresearch zal ik onder andere zaken als doelgroep en het imago van Star-bucks onderzoeken. Ik zal zowel kwalitatieve [interviews] als kwantitatieve enquêtes afnemen onder de consument.

[1e Starbucks, Seattle Pike Place]

17

2.Het originele Starbucks concept2.1 Starbucks HistorieDe eerste Starbucks werd geopend in Seattle’s Pike Place in 1971. Starbucks is vernoemd naar één van de karakters uit het verhaal Moby Dick. Vanaf dag één heeft het bedrijf altijd een be-langrijke missie gehad, en dat is het verkopen van de beste koffie in de wereld en tegelijkertijd vasthouden aan de principes tijdens de groei: wees welkom, wees oprec ht, wees attent, wees op de hoogte en ben betrokken.1

In de jaren ’80 voegt Howard Schultz, de huidige CEO van Starbucks, zich bij het bedrijf. Hij is gefascineerd door de koffie cultuur in Italië, en introduceert in Seattle de latte’s en mocha’s waar-na de stad al snel koffie gek wordt. In het begin van de jaren ’90 is de vraag naar koffie zo groot dat Starbucks zijn kans schoon ziet om uit te breiden over heel Amerika en ook snel daarbuiten.

Nu telt Starbucks meer dan 16.000 winkels over de hele wereld 2 en komen er steeds meer bij. Naast de gewone koffie biedt Starbucks nu ook thee en koude koffie dranken.

1 Principes uit het boek “The Starbucks experience”2 http://assets.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf

Het concept

19

2.2 Het Starbucks conceptStarbucks heeft groot succes met zijn concept dat nooit eerder bestond: het koffiehuis als groot verzamelpunt. In plaats van een plek waar je gewoon een lekkere kop koffie kunt drinken, is Star-bucks uitgegroeid tot een plek om te socialiseren. Het heeft een simpel dagelijks ritueel, koffie drinken, omgetoverd tot een bijzondere ervaring.

De consument weet dat wanneer zij naar de Starbucks gaan, zij goede service en een heerlijk kopje koffie kunnen verwachten. Starbucks is consistent en mede hierdoor is het koffiehuis door veel klanten opgenomen in de dagelijkse routine. Ze voelen zich op hun gemak bij Starbucks en gebruiken het als derde plek naast huis en werk/school. Hier kunnen ze rustig lezen, met elkaar praten, werken of gewoon mensen kijken. De speciale koffie wordt als iets extra’s ervaren. De Starbucks consument verwent zichzelf met een bijzonder kopje koffie in een fijne omgeving.

De consument is erg belangrijk voor Starbucks. Dit uit zich in onder andere meerdere social network pagina’s, maar ook in de website mystarbucksidea.com. Dit is een website waar de Starbucks consument zijn mening kwijt kan over alles wat er in en rondom Starbucks gebeurt. Ook kunnen zij het merk tips geven en ideeën met elkaar delen over wat beter of anders of kan. Starbucks reageert hier ook op en heeft zo een open contact met haar consument.

Visie

In de drukke maatschappij waarin we nu leven heeft de mens steeds minder tijd voor face to face contact en ontmoeten elkaar steeds vaker online. Starbucks biedt de mogelijkheid om, onder het genot van een kopje koffie, de mensen samnen te brengen. De unieke Starbucks beleving geeft de bezoeker het gevoel even nergens aan te hoeven denken en te kunnen genieten van de goede koffie en een fijn gesprek.

Missie

“To be welcoming, be genuine, be knowledgeable, be considerate and be involved.” [Boek: The Starbucks experience]

De Starbucks missie is het inspireren en verzorgen van het innerlijke van de mens, één persoon, één kopje en één buurt per keer.

De kwaliteit van de koffie is altijd het belangrijkste voor Starbucks geweest. Elke koffie soort wordt ethisch verantwoord vervaardigd en er is goed contact met de boeren die de koffie verbou-wen. Zowel de boeren als iedere wekrnemer van Starbucks delen de passie voor koffie en be-handelen elkaar met respect. Zo zorgen zij ervoor dat de hoge standaarden behouden worden.

Door het goede contact onderling biedt Starbucks een fijne plek voor hun klant. Iedereen die bin-nenkomt wordt als speciaal beschouwd en wordt behandeld als goede vriend. Op deze manier is iedere Starbucks een toevoeging aan een buurt of gemeenschap en weet het mensen samen te brengen.

Kernwaarden

21

Kernwaarden

Betrokken Bij Starbucks is één van de belangrijkste aspecten: wees betrokken. Het gehele personeel wordt duidelijk geïnstrueerd via “The green apron book” hoe zij net even dat extra voor de klant kunnen betekenen. Verder doet Starbucks veel voor de gemeenschappen waarin zij zijn gevestigd en steunt zij veel goede doelen die met name betrekking hebben op fair trade en het milieu.

22

Geïnteresseerd De consument wil dat hun behoeften er toe doen. Dat er naar je geluisterd wordt en dat hier ook daadwerkelijk iets mee gedaan wordt. Dit vindt Starbucks ook erg belangrijk en besteed er dan ook tijd aan om te luisteren naar zijn klant, te ontdekken wat hen beweegt en hier op te reageren.

23

Verantwoordelijk Bij Starbucks staat de beste kwaliteit koffie en thee op de eerste plaats. Al vanaf dag één biedt het merk een breed assortiment aan verantwoord geproduceerde en heerlijke producten. En met het feit dat zo goed als elk product fair trade is kan de Starbucks drinker met een gerust hart van zijn kopje koffie of thee genieten.

24

IntegerStarbucks is groot en toch weet het op klein community niveau vaak iets toe te voegen. Star-bucks is op de hoogte van wat er leeft in de omgeving van zijn winkels, houdt hier rekening mee en steunt de buurt. Het doel is niet om alles over te nemen, maar om deel van het geheel uit te maken.

25

PersoonlijkStarbucks zorgt ervoor dat de klanten zich thuis voelen in de Starbucks winkels. Belangrijk vin-den zij het persoonlijk contact tussen het Starbucks personeel en de klant. Zij geven iedereen die door de deur komt van een Starbucks vestiging, het gevoel erbij te horen.

27

2.3 De Starbucks Experience Het werk en thuis zijn de twee locaties waar de meeste mensen zich het meest bevinden. Star-bucks probeert met zijn winkels en experience de derde plek daar tussen te zijn waar mensen geregeld komen om gezien te worden en te socializen. Door de komst van internet is er extreem veel één op één contact, maar niet face to face. Hierdoor is de behoefte aan zo’n derde plek nog sterker.

Het bieden van goede producten is uiteraard belangrijk, maar er zijn nog een aantal aspecten die de Starbucks tot een experience maken.

De Starbucks werknemer zorgt ervoor altijd persoonlijk contact te maken met de consument. Zij onthouden kleine dingen als je naam en het drankje wat je de vorige keer hebt besteld. Op deze manier voelt de klant zich welkom en zal hij of zij sneller terug komen.

Bij de Starbucks experience heeft het onderlinge contact prioriteit. Dit betekent dat de sfeer van de winkels uitnodigend en comfortabel is, zodat je er samen lekker kunt zitten, maar je je ook alleen op je gemak voelt.

Hiernaast biedt Starbucks de mogelijkheid iedere klant tevreden te stellen. Zij kunnen zelf, naar eigen wens, hun kopje koffie samen stellen. Naast koffie of thee zijn er de standaard keuzes als latte, cappuccino en espresso, maar hiernaast zijn nog een lijst aan keuzes te maken. Wil je het drankje warm of koud, extra siroop met een smaak naar keuze, met of zonder slagroom en ga zo maar door. Het geeft een klant het gevoel eigen baas te zijn.

De look en feel van de winkels zijn warm en uitnodigend. Er wordt gebruik gemaakt van natuurlijk materiaal en kleur en het ruikt er altijd sterk naar heerlijke verse koffie. Starbucks biedt in bijna alle vestigingen een fijne zithoek met ruime stoelen. Hier kan de klant rustig een tijdje blijven zitten om te praten of zelf te werken. De strakke vormen in combinatie met de warme tinten en vrolijke stijl van illustreren maakt de Starbucks een ouderwets koffiehuis van deze tijd.

Het doel van Starbucks is om klein te blijven terwijl zij groot groeien. De consument staat op nummer één en door hen de juiste service en omgeving te bieden krijgen zij het gevoel deel uit te maken van de grote Starbucks familie.

28

2.4 De Starbucks doelgroepDe Starbucks doelgroep omvat voornamelijk studenten en jonge urban professionals. Mensen die graag bij elkaar komen om te praten, te discussiëren, maar ook buiten het kantoor op een persoonlijker niveau willen werken en vergaderen.

De leeftijd van de doelgroep valt tussen de 15 en de 30 jaar. Het zijn creatievellingen en dit uit zich zowel in beroeps- als hobbykeuze. De Starbucks doelgroep is liefhebber van muziek, is geïnteresseerd in verschillende vormen van kunst en leest graag. Hun vrije tijd besteden zij dan ook graag in deze richtingen, zoals tekenen, fotografie en muziek maken.

De mensen binnen de doelgroep proberen zich te onderscheiden van de rest door hun eigen stijl van kleden. Deze stijlen verschillen onderling van elkaar, maar zijn over het algemeen eigen interpretaties van de trends op dat moment. Zij vinden het belangrijk er een eigen stijl op na te houden en te laten zien wie zij zijn en waar zij voor staan.

29

2.5 De ervaringen van de doelgroepUit een enquête die ik heb afgenomen onder 40 Starbucks bezoekers bij het filiaal op Amsterdam centraal, blijkt dat de doelgroep een bezoek aan de koffie keten daadwerkelijk ervaart als een experience. 3

De meesten ervaren de Starbucks als een tweede huiskamer waar zij graag komen. Dit in combinatie met de geur en de unieke smaak, maakt Starbucks anders dan andere koffie shops als de Coffee Company. [Zie voor meer info over de Coffee Company 2.8] Het experience gevoel wordt volgens hen compleet gemaakt met de consistent goede kwaliteit van product en service, maar voornamelijk de mogelijkheid tot het zelf samenstellen van je drankje.

Voor veel van de ondervraagden is Starbucks een luxe product. Zij zien het als een extraatje waarmee zij zichzelf verwennen. Een groot deel van de doelgroep doet dit dan ook wekelijks. Het voelt als een exclusieve manier van koffie drinken, je haalt meer dan een bekertje koffie of thee, je krijgt de volle ervaring erbij. Hierdoor is men ook bereid wat meer te betalen dan bij een andere locatie waar koffie misschien wel voor de helft van de prijs wordt verkocht, wat bijzonder is in een tijd van recessie.

Bij de vraag of zij iets zouden willen veranderen bleek toch dat een aantal bezoekers de prijs wat aan de hoge kant vindt en deze graag omlaag zou zien gaan. Ook missen zij bij de Amsterdam centraal vestiging de mogelijkheid om rustig in een fijne stoel te genieten van hun kopje koffie. Dit is op Utrecht centraal wel het geval. Hier zie je dan ook dat mensen gerust een tijdje blijven zitten en worden er zelfs meetings gehouden. Toch blijft de consument liefhebber van Starbucks en zouden zij graag meer vestigingen willen zien in Nederland.

Hier volgen een aantal punten die de doelgroep het meest waardeert aan Starbucks:

- Consistentie in goede kwaliteit en service. - Het zelf kunnen samenstellen van je drankje. - Daar waar aanwezig, de relax stoelen en gezellige hoekjes. Daar waar afwezig gewenst. - Herkenbare/vertrouwde omgeving

3 Uitkomsten zijn indicatief en komen voort uit een kleine steekproef

30

2.6 Variaties op het originele concept Seattle’s Pike Place Market

In het begin van Starbucks draaide het in de winkel om het bieden van de juiste producten om thuis een goed kopje koffie te kunnen zetten. Er heerste een gezellige warme sfeer, en mensen kwamen er graag hun koffiebonen halen. De passie voor koffie zat er vanaf dag één duidelijk in, maar ook het duurzaam produceren werd in de begin jaren al geïntroduceerd.Toen Howard Schultz zich eenmaal bij het bedrijf had gevoegd en de eigenaar had overtuigd dat zij verse kopjes koffie moesten gaan verkopen, begon de merknaam grote bekendheid te vergaren.

[Starbucks Seattle 1971]

31

Starbucks zoals wij het kennen

Eerder aan het begin van dit hoofdstuk heb ik het Starbucks concept beschreven. Het concept zoals het wereldwijd bekend is met het groene zeemeermin logo, de witte bekertjes en de warme aardetinten die rust bieden tussen het lawaai van de koffiemalers. De ruim 16.000 Starbucks vestigingen over de hele wereld bewijzen dat dit concept werkt voor de consument. Veel Starbucks liefhebbers voelen zich er thuis, en vinden het een gevoel van thuiskomen wanneer zij in een ander land de groene zeemeermin aan een gevel zien hangen. Het is er vertrouwd en je weet wat je kunt verwachten.

[Interieur Hear Music]

[Interieur Starbucks]

33

Hear Music

In 1999 kocht Starbucks de winkelketen “Hear Music”. De Hear Music locaties smolten samen met de Starbucks en de koffie drinkers konden genieten van hun favoriete muziek in de Starbucks sfeer. In 2007 vormde Starbucks het recordlabel “Hear Music Record Label”en werkte Starbucks samen met artiesten als Luciano Pavarotti, Paul McCartney en Alanis Morissette in het creëren van exclusieve albums voor Starbucks.

Samen met de bijna 600 vestigingen die Starbucks in 2008 heeft moeten sluiten, hebben ook de Hear Music locaties hun deuren moeten sluiten. Het muziek label bestaat nog steeds.

Wat hier niet werkte was dat het leek alsof het Starbucks café vastgeplakt zat aan de voorkant van de winkel. Het was geen geheel. Voor de consument kwam het over als een nieuwe manier voor Starbucks om nog meer kopjes koffie te verkopen. Acht procent van de retail oppervlakte was voor de verkoop van cd’s. Hiernaast stond het vol met onbemande computers die stonden te wachten op hun volgende download.

De Starbucks doelgroep is muziekliefhebber, het idee deze twee werelden te combineren was dus absoluut niet verkeerd. De fout die Starbucks hier heeft gemaakt, is denken dat als de Starbucks naam ergens aan vast hangt, succes verzekerd is. De uitstraling van de Hear Music winkels paste niet bij het Starbucks gevoel. De twee stijlen lagen te ver uit elkaar en er was niet genoeg moeite genomen om hier één lijn in te trekken. Hear music is een muziekwinkel waar het draait om het luisteren en verkopen van muziek. Er werd veel gebruik gemaakt van staal en grote touchscreens. Dit stond recht tegenover de natuurlijke materialen bij Starbucks en had een com-pleet ander doel dan dat van Starbucks, namelijk rustig genieten van een goede kop koffie.

35

Inspired by Starbucks

Een redelijk nieuw fenomeen is het ‘de-branden’ van bedrijven. Dit gebeurt vaak wanneer een merk te sterk en te hard gegroeid is en het contact met zijn consument aan het verliezen is. Dit is op dit moment ook aan de gang bij Starbucks. Het merk heeft vestigingen moeten sluiten, en heeft besloten dat de oplossing hiervoor is het ‘re-branden’ van een aantal Starbucks vestigin-gen. In de toekomst zullen meerdere nieuwe Starbucks winkels op lokaal niveau gestyled worden waardoor zij opgaan in hun omgeving. Hierbij zal de naam Starbucks niet tot nauwelijks meer aanwezig zijn, en zal het herkenbare groene logo plaats maken voor een lokale naam.

Inmiddels zijn er twee Starbucks vestigingen geopend die geen Starbucks zijn. Beiden zijn geves-tigd in Seattle waar het in 1971 allemaal begon. De winkels zijn vernoemd naar de straat waarin zij gevestigd zijn: 15Th Avenue coffee & tea en Roy street coffee & tea, inspired by Starbucks. Het doel van de nieuwe Starbucks formule die geen Starbucks meer heet, is meer opgaan in de omgeving. De uitstraling van de winkel wordt aangepast aan het straatbeeld, en het interieur wordt gebouwd uit gerecycled materiaal uit de buurt. Inspiratie voor de gevels, maar ookdecoratie wordt letterlijk gekopieerd van winkels en koffiehuisjes uit de buurt.

Naast de verandering van het ontwerp van de winkels zijn er nog een aantal andere punten waarin 15Th Avenue en Roy street verschillen met een reguliere Starbucks. Zo wordt er wijn en bier verkocht, worden er poëzie avonden gehouden en treden er regelmatig live bandjes op. Ook is de koffie er nog duurder, maar zijn er geen bijzondere variaties te verkrijgen zoals in de “gewone” Starbucks. Toch roept de drastische verandering van look en feel vragen op. “Mensen hebben soms iets tegen grote ketens en Starbucks probeert nu op klein lokaal niveau koffie huisjes te openen. Is dat niet wat schijnheilig?” vraagt Barbera Lipperd, advertentie criticus van Adweek Magazine zich af. “Ze creëren een nieuwe identiteit en liegen er vervolgens over.

Naar aanleiding van een artikel in de Seattle Times 4 kwamen er 148 reacties binnen van Star-bucks klanten. Zij vinden het jammer dat Starbucks een poging doet zijn identiteit te veranderen en hebben het gevoel in de maling te worden genomen. Ook wanneer zij met open blik naar de nieuwe vestigingen gaan is het voor hen overduidelijk dat Starbucks hier achter zit en vinden zij het moeilijk het locale verantwoorde verhaal serieus te nemen.

4 http://seattletimes.nwsource.com/html/localnews/2009479123_starbucks16.html

36

Samenwerking

Tegenwoordig doet Starbucks het goed in samenwerking met Apple. Samen verkopen zij muziek als toevoeging aan de “Starbucks experience”. Het bekende programma I-tunes heeft zelfs een speciale Starbucks entertainment area waar muziek verkocht wordt die gelijk is aan de muziek die te horen is in de Starbucks winkels. Wanneer je in sommige locaties van Starbucks je kopje koffie zit te drinken, kun je gratis met je Smartphone of op de laptop inloggen op I-tunes en muziek downloaden. Op deze manier verandert er niets aan het Starbucks concept, er is alleen een extra service toegevoegd die goed aansluit op de behoeften van de Starbucks doelgroep. Dit is de voornaamste reden waarom dit wel werkt en Hear Music niet heeft gewerkt. Aplle itunes sluit aan bij de doelgroep. Velen gebruiken dit dagelijks en is het een voordeel als zij hier beschikking tot hebben tijdens hun rust moment bij de Starbucks. Apple en in dit geval ITunes leeft bij de doelgroep, Hear Music bleef achter.

Belangrijk is dus dat wanneer er iets toegevoegd word aan het Starbucks concept dit moet leven onder de doelgroep, wil het een kans van slagen hebben.

37

2.7 Mode en Starbucks in het verledenStarbucks heeft al vaker links gemaakt naar de mode. Vanuit zichzelf, maar ook vanuit andere fashion merken.

Zo was er bij de Mercedes Benz fashion week een Starbucks Frappucino lounge waar speciaal voor fashion week ontwikkelde Frappucino light verkrijgbaar was. Met de slogan “ Frappucino loves Fashion” maakte Starbucks duidelijk zich te linken aan de modewereld.

Hiernaast heeft Starbucks samengewerkt met twee voormalig deelnemers van het Amerikaanse design programma “ Project Catwalk” waar ambitieuze amateur ontwerpers strijden om een werelddeal. Christian Siriano ontwierp een speciale mini fashion editie van de Starbucks card, een kaart die klanten op kunnen waarderen en bij Starbucks mee kunnen betalen en Mychael Knight ontwierp op zijn beurt voor Starbucks limited edition organische t-shirts. Men kon zich inschrijven op de website van Starbucks, je eigen drankje ontwerpen en zo kans maken op een van de gratis shirts van Knight. Misschien was het gratis element de reden dat het geweldig liep, maar Starbucks liefhebbers begonnen massaal te ontwerpen om een shirt te bemachtigen.

Naast de samenwerkingen die Starbucks zelf tot stand heeft gebracht, pikt de Fashion scene het merk zelf ook op. Zo heeft Dsquared2 tijdens hun fall ’09 show, die geïnspireerd was op Holly-wood’s it girls, de modellen de catwalk opgestuurd met Starbucks bekertjes als accessoire.

Ook ben ik het Starbucks bekertje al meerdere malen tegen gekomen in shopping pagina’s en zelfs merkbeelden in tijdschriften en online. Het bekertje wordt aan een outfit toegevoegd als ac-cessoire.

39

2.8 ConcurrentieanalyseVoor de voortgang van mijn onderzoek is het belangrijk te weten wat nou de kracht en de USP’s zijn van Starbucks in vergelijking tot haar concurrenten. Ik heb Starbucks dan ook vergeleken met een aantal van haar concurrenten in Nederland. Hiervoor heb ik gekeken naar: De Coffee Company, Bagels&Beans en Douw Egberts koffie café. Ik heb de koffie winkels op de volgende criteria vergeleken: het overall concept, huisstijl, de producten en de extra’s.

40

Starbucks

Het concept

Starbucks is een Amerikaans bedrijf dat bestaat sinds 1971. Inmiddels heeft het ruim 16.000 vestigingen over de hele wereld. Starbucks is een reactie op de koffie cultuur in Italië waar het draait om perfecte kwaliteit en gezellig samen komen voor een bakje koffie. Starbucks is een plek om samen te komen en te socialiseren. Het heeft een simpel dagelijks ritueel als koffie drinken omgetoverd tot een bijzondere ervaring. Belangrijk voor het bedrijf is het bieden van de beste kwaliteit producten en service en het luisteren naar hun consument om er samen ervoor te zor-gen dat Starbucks een plek wordt waar men naast het werk en thuis graag komt.

Huisstijl

Starbucks maakt gebruik van natuurlijke materialen en kleuren. In de winkels zijn veel verschillende soorten hout gebruikt en overheersen aardetinten als groen, bruin, oranje en rood. Het geeft een warm en gezellig gevoel, wat nog extra wordt bevorderd door de aankleding in de vorm van jute zakken met koffie en thee, maar ook schilderijen en foto’s met daarop abstracte afbeeldingen of beelden van de oorsprong van de koffie.

Over het algemeen is er in iedere vestiging ruimte gemaakt om te zitten. De ruime stoelen zijn vaak bekleed met een donkere stof en de tafels zijn wederom van hout. Het is er knus en mensen maken dan ook graag gebruik van de fijne hoekjes om met elkaar te praten of zelfs te werken. De sfeer nodigt uit om langer te blijven zitten.

Alles bij elkaar heeft Starbucks een warme uistraling, het is er gezellig en het past bij jong en oud. In de winkel is vaak veel aandacht voor de goede zaken die zij steunen in de vorm van folders, geschreven borden, maar ook de koffie en de servetjes hebben keurmerken die ons laten weten dat Starbucks maatschappelijk en ecologisch verantwoord bezig is. De keuze van kleur en mate-riaal sluiten hier goed op aan.

41

Producten

Starbucks biedt allereerst een ruim assortiment aan verschillende koude en warme koffie en thee dranken die naar eigen wensen samen te stellen zijn. Hiernaast worden er ook cacao drankjes verkocht.

In de koeling is een assortiment aan hartig- en zoetigheid te vinden en een kleine variatie aan verpakte sandwiches. Verder kun je er water en sappen krijgen.

Starbucks biedt veel merchandise, veelal in de vorm van bekers, kopjes en tumblers. Ook verko-pen zij Starbucks koffie bonen en thee.

Extra’s

Starbucks biedt naast ruime zitgelegenheid gratis Wi Fi voor zijn klanten en kun je inloggen op de Starbukcks ITunes waar je muziek kunt aanschaffen die gelijk is aan de muziek die in de vestig-ingen te horen is. Hiernaast heeft het seizoensdrankjes die speciaal ontworpen worden tijdens een seizoen of feestelijke periode als kerst. Voor de vaste klanten heeft Starbucks verschillende Starbucks Cards die opgewaardeerd kunnen worden en vervolgens als betaalmiddel dienen.

43

Coffee Company

Het concept

De Coffee Company is een Nederlands bedrijf en opende voor het eerst zijn deuren in de Leidsestraat in 1996. Met in totaal 26 koffiehuizen in Nederland bewijst Coffee Company het goed te doen, maar het concept verschilt op veel vlakken met dat van de Starbucks. Waar Starbucks een reactie is op de koffiecultuur uit Italië, is de Coffee Company een reactie op de grote stadsrituelen uit New York. De Coffee Company heeft naar eigen zeggen de ambacht van het koffie maken ontdaan van zijn stoffige imago. Op een jong en eigenwijze manier brengen zij het ultieme genieten van een perfect gezet kopje koffie terug in het straatbeeld.

44

Huisstijl

De Coffee Company maakt veel gebruik van vierkante strakke vormen. Door de combinatie van veel zilver staal en grof hout krijgen de vestigingen een gestroomlijnd en toch ruw effect. Bij de Coffee Company staat vaak één grote tafel midden in de ruimte waar je gezamenlijk met anderen je koffie aan drinkt. De tafels en stoelen zijn vaak klein en staan redelijk dicht op elkaar. Dit is het geval in de grotere winkels. De Coffee Company heeft veel vestigingen waar je de koffie eerder to go haalt, omdat er weinig gelegenheid is om even lekker te gaan zitten.

De sfeer is jong en creatief. Dit blijkt uit keuzes die zij maken voor tijdschriften die zij steunen. Zo krijg je tijdelijk bij een kopje koffie een Blend gratis. Een blad dat zich richt op jonge talenten in mode, fotografie, kunst en muziek. Het taalgebruik is ook duidelijk gericht op jongeren. Dit blijkt uit slogans als “Geniet maar drink met mate” en “Sleep is overrated”. Ook geven zij jonge artiesten de kans zich te laten horen tijdens live muziek dagen in verschillende Coffee Company vestigingen.

Zowel de uitstraling van de vestigingen als het personeel van de Coffee Company hebben een “Street style”gehalte. Het geheel is strak en stoer en ziet er fris en clean uit. In tegenstelling tot de Starbucks waar een gevoel van warmte en knusheid overheerst.

Producten

Veel gekkigheid staat er niet op het menu. Naast de reguliere kopjes koffie en thee is er ook een ijskoffie en twee soorten waar een vleugje siroop aan wordt toegevoegd. Andere drankjes die worden verkocht zijn koude smoothies. Hiernaast biedt de Coffee Company een klein assorti-ment aan zoetigheid en kleine sandwiches. Coffee Company verkoopt ook een klein assortiment aan koffie bonen voor thuis. Ook is er voor de echte Coffee Company liefhebbers een strip-penkaart. De prijs is op deze manier vaak iets voordeliger en het is makkelijker betalen dan met muntjes.

45

Extra’s

Om meer studenten te trekken heeft de Coffee Company een tijd terug gratis WiFi geïnstalleerd op vestigingen in de buurt van scholen en universiteiten. Inmiddels zijn hier een aantal vestigingen bij gekomen.

Verder deelt de Coffee Company graag zijn liefde voor muziek met zijn doelgroep en biedt vaak jonge bandjes en singer/songwriters uit eigen land de kans om op te treden voor het Coffee Company publiek in verschillende vestigingen door het land. Af en toe is er ook live muziek van artiesten uit het buitenland.

Conclusie

Een voordeel bij de Coffee Company in een aantal vestigingen, iets wat Starbucks ook biedt, is de ruime keuze aan zitmogelijkheden. Mensen blijven hier vaak wat langer zitten om te lezen, of zelfs te werken op de laptop. Hiertegenover staan wel de vele locaties waar de mogelijkheid tot lekker zitten niet aanwezig is. In tegenstelling tot de Starbucks heeft de Coffee Company niet het huiskamer gevoel, maar meer een buurthuis gevoel.

De extra’s die de Coffee Company biedt past goed bij hun jonge en eigenwijze concept en uitstraling. Het is een toegankelijk concept voor vooral jonge mensen en werkt dan ook goed in grote steden waar vooral ook veel studenten wonen.

Door de simpele strakke inrichting en het, in vergelijking met Starbucks, beperkte assortiment aan drankjes geeft de Coffee Company je als consument niet het gevoel dat je een exclusief kopje koffie aan het nuttigen bent. Coffee Company straalt de Hollandse nuchterheid uit en dat maakt het wel weer heel toegankelijk.

46

Bagels & Beans

Het concept

In 1996 opende Bagels & Beans haar eerste vestiging aan de Ferdinand Bolstraat in Amsterdam. De inmiddels 40 vestigingen over het hele land bieden een nieuwe vorm van de traditionele lunchroom. Bagels & Beans biedt gezond en lekker eten in een plezierige omgeving. Een oase van rust in onze drukke, technologische, hoogstaande en rusteloze tijd.

Huisstijl

Bij Bagels & Beans heerst er een Frans bakkers sfeertje. Het is fris en toch ook knus. Het gebruik van typische koffie huis illustraties brengen het naar deze tijd. Er wortd veel gebruik gemaakt van licht hout en zachte en vrolijke kleuren. De tafels en stoelen zijn simpel en zo ingericht dat je er rustig je broodje kunt eten, maar niet gezellig en comfortabel genoeg om uren te blijven hangen. Het is uitnodigend en vrolijk.

Er komen veel jonge mensen om te lunchen, maar ook om even bij te kletsen onder het genot van een van de felgekleurde smoothies. Mensen praten door elkaar en als je niemand bij je hebt heb je toch niet het gevoel alleen te zijn. Het bedienend personeel is over het algemeen vriendelijk en de service is goed.

47

Producten

Naast alle standaardvormen van koffie en thee biedt de Bagels & Beans ook een ruim assorti-ment aan verse sappen. Met de mogelijkheid om hier zelfs een shot energiedrank in te doen. Hiernaast is de keuze aan verschillende bagels er groot, maar kun je ook kiezen voor iets zoeters in de vorm van cake of een brownie.

Extra’s

Af en toe is er live muziek in één van de 40 vestigingen van Bagels & Beans. In november 2009 werd er, als reactie op meerder inbraken bij de Bagels & Beans vestiging in Bos en Lommer, een Open nacht georganiseerd waar iedereen s’ nachts een kopje koffie kon komen halen en luisteren naar live muziek.

Conclusie

De focus ligt meer op de Bagels dan op de Beans. Dit is dan ook het grootste verschil met de Starbucks waar het eten een randproduct is. Toch hebben de twee concepten overlappende ideeën als het gaat om service en uitstraling. Bagels & Beans richt zich, net als Starbucks, op pure producten en goede service. Ze vinden het belangrijk de mensen blij te maken en persoon-lijk contact is hier onderdeel van.

Groot verschil met Starbucks is ook dat er bij de Bagels & Beans bedienend personeel is, waar-door het echt een lunch room wordt.

48

Douwe Egberts café

Douwe Egberts heeft iets dat Starbucks niet heeft, en dat is 250 jaar ervaring in de koffiebranche. Ook Douwe Egberts zegt een beleving te bieden door hun perfecte combinatie van expertise, ervaring en kwaliteit. Zij hebben het merk in een eigentijds jasje gestoken dat zowel jong als oud past. Met hun eigen koffie, eigen apparaten en goed opgeleide barista’s weet Douwe Egberts een kopje koffie of thee van hoge kwaliteit te bieden aan zijn gast.

49

Huisstijl

In de Douwe Egberts cafés is, net als bij de Starbucks, gekozen voor counter service. Dit betekent dat er geen persoonlijke bediening is, maar dat de gast zelf zijn hapje en drankje aan de toonbank kan halen. Hier is bewust voor gekozen, zodat de consument kan zien dat zijn koffie met liefde en vakkundigheid klaar wordt gemaakt. Voor Douwe Egberts is dit een belangrijk onderdeel van de experience, om de expertise en de jarenlange ervaring te laten zien aan de klanten.

In de winkels is gekozen voor een combinatie van authenticiteit en eigentijdsheid. Dit is duidelijk terug te zien in het gebruik van warm en massief hout in combinatie met witte ijzeren frames. De winkel oppervlaktes zijn vaak groot en ruim opgezet waardoor het ademt. Op deze manier krijg je als gast niet echt het idee omringd te zijn door mensen, omdat iedereen ver van elkaar vandaan zit.

Het publiek is van verschillende leeftijden, maar de leeftijd ligt over het algemeen toch hoger dan bij de ander beschreven koffie huizen. De sfeer is ook gemoedelijk, er is geen poes pas. Als je trek hebt in een heerlijk kopje koffie en een goed stuk gebak, is Douwe Egberts the place to be.

51

Producten

Naast de warme en koude koffiedranken biedt het Douwe Egberts café een groot assortiment aan verschillende theesoorten, waters, sappen en smoothies. Verder is er ook een ruim aanbod aan zoete en hartige lekkernijen, die door een speciale patissier voor Douwe Egberts worden gemaakt. Ook is er een high tea waarbij je naast thee cake en scones op een mooi presenteer blaadje krijgt.

Naast food en drank heeft Douwe Egberts een ruim assortiment aan merchandise in de vorm van onder andere draagbekers, glazen en kopjes.

Extra’s

De Douwe Egberts cafés zijn puur en alleen bedoeld als café. Dit past ook bij hun concept en de authenticiteit die het verleden met zich meebrengt. Bij de Douwe Egberts cadeau cafés wordt er in een apart deel van de winkel een ruim assortiment aan merchandise, servies en kookgerij verkocht.

Conclusie

Het Douwe Egberts café is op papier op een aantal vlakken te vergelijken met Starbucks. Beiden willen zij de consument deel uit laten maken voor hun liefde voor goede kwaliteit koffie, en doen dit ook beiden op een eigen manier.

Douwe Egberts is redelijk sec. Het biedt producten van hoogstaande kwaliteit, en dat is dan ook de Douwe Egberts beleving. Verder is de winkelinrichting noch het gevoel te vergelijken met dat van Starbucks. Het één is niet zozeer beter dan het ander, maar Douwe Egberts is overduidelijk een concept dat geschikt is voor de Nederlandse bodem, waar de wat oudere dames lekker een bakje koffie en een puntje appeltaart komen halen. In tegenstelling tot Starbucks, die een meer globaal gevoel geeft en een bredere ervaring biedt voor de consument, die zelf hun drankje kunnen samenstellen en waar de service het extra speciaal maakt.

[Coffee Company] [Douw Egberts]

[Starbucks] [Bagels & Beans]

53

2.9 ConclusieStarbucks kent zijn doelgroep en weet wat er speelt in hun leven. Om dit te voeden biedt de keten naast koffie andere extra’s aan als internet, merchandise en muziek. Andere koffiehuizen passen voornamelijk het design en de look en feel aan aan hun doelgroep. De Coffee Company is de enige bij deze vergelijking die extra’s biedt wat past in het dagelijks leven van hun con-sument en dus ook iets toevoegt aan het bezoek. De consument waardeert dit en maakt dan ook gretig gebruik van gratis internet toegang en geniet van de live muziek. De extraatjes, zolang ze maar goed passen bij het merk en aansluiten bij de merkgedachte, kunnen iets toevoegen aan een experience, en de beleving voor de consument. Starbucks heeft hier een begin mee gemaakt, maar kan op dit gebied nog wat leren van de Coffee Company.

De extraatjes zijn natuurlijk mooi meegenomen, maar het belangrijkste blijft dat de consument zich op zijn gemak voelt in de cafés, wil blijven zitten en graag vaker terug komt. Dat miste ik bij meerdere Coffee Company winkels, bij Bagels & Beans was de “Blijf nog even wat langer zitten”factor niet aanwezig, en bij Douwe Egberts maak je niet echt onderdeel uit van het geheel. Starbucks moet volhouden ruimte te maken voor fijne hoekjes, goede stoelen en een warme om-geving voor de consument. Zodat ze misschien nog wel een tweede kopje koffie gaan halen. De Starbucks locatie op Amsterdam Centraal is hier geen goed voorbeeld van. Bij de vraag op die locatie aan klanten of zij iets miste, was over het algemeen ook het antwoord: “De fijne stoelen”.

Elk koffiehuis brengt zijn eigen gevoel met zich mee en biedt zijn klant wat zij denken nodig te hebben. Ieder heeft wat anders, maar Starbucks heeft iets wat geen enkel koffiehuis hen na doet: het customizen van je drankje, alles wat je wilt in één bekertje. Dit is een groot en belangrijk onderdeel van de Starbucks experience. En wat blijkt uit de vergelijkingen is dat dit voor Starbucks ook een onderscheidend vermogen is. Hiernaast is dit een belangrijke reden voor de consument om steeds terug te keren naar de Starbucks.

55

Starbucks heeft in de loop der jaren een aantal dingen uitgeprobeerd binnen hun vaste concept, maar ook geheel nieuwe retail concepten. Een aantal dingen zijn een welkome toevoeging ge-bleken aan de Starbucks experience. Het verloochenen van je afkomst wordt door de Starbucks liefhebber minder gewaardeerd.Naast de Starbucks consument bestaat er ook nog de groep die het niet heeft op grote ketens. Sterker nog, zij zijn hier tegen omdat de grote spelers de kleintjes vaak uitschakelen. Om ook deze groep aan te spreken en met de Starbucks vestigingen beter op te gaan in een locale om-geving, heeft het zijn looks compleet omgegooid, het logo en de naam verwijderd. De enige link naar Starbucks is de kleine subtitel onder de naam: “Inspired by Starbucks”. Het gevolg is dat de Starbucks doelgroep het vertrouwde gevoel van herkenning verliest en de groep die geen Star-bucks liefhebbers zijn vragen zich af of Starbucks denkt hen zo in de maling te kunnen nemen.

Dit zijn geen positieve geluiden en hieruit blijkt dat de impact van de naam Starbucks en het groene logo een faalfactor kunnen zijn wanneer deze weggelaten worden. Mensen houden van de naam Starbucks. Het geeft een gevoel van herkenning en nu ook nog een modieuze status, die de nieuwe versies niet hebben.De naam Starbucks heeft veel impact en dat weet het bedrijf zelf ook. Hier is het dan ook de fout mee ingegaan toen zij Hear Music overnamen. Starbucks dacht succes te kunnen garanderen door aan het bestaande Hear Music concept de naam Starbucks te plakken. Er was niet goed nagedacht over een samenhangende sfeer. De twee voegdenqua uitstraling niks aan elkaar toe en dit werkte niet.

Belangrijk is dus wel de naam te behouden en de herkenning van het logo aanwezig te laten, maar rekening te houden met het toevoegen of samenbrengen van verschillende werelden. Als het geheel niet klopt zal de consument het niet accepteren, met of zonder logo op de gevel.

Fashion kan de uitkomst bieden voor een goed nieuw concept voor Starbucks. Mode heeft in het verleden bewezen een goede combinatie te zijn met het merk en ook de doelgroep is hier in geïnteresseerd. De uitdaging is nu om de juiste balans te vinden tussen het originele Starbucks, het behouden van de goede kwaliteit in producten, de service en de sfeer en de toevoeging van fashion.

Belangrijke punten die uit de conclusie meegenomen kunnen worden zijn:

- Voeg exta’s toe die leven onder de consument -Behouddefijnehoekjesiniederevestiging - Behoud de mogelijkheid van het customizen van je drankje - Behouden van de Starbucks naam - Het bekende zeemeermin logo moet altijd aanwezig zijn

56

57

Voor het ontwikkelen van nieuwe fashion toepassingen binnen het bestaande retail concept van Starbucks, heb ik mij op verschillende manieren laten inspireren door een aantal bestaande retail concepten in zowel binnen als buitenland. De concepten die ik zal bespreken zijn allemaal direct of indirect te linken aan mijn onderwerp. Ik heb bij ieder retail concept gekeken naar wat het fashion maakt en de inspiratie die ik eruit heb gehaald.

3. Retail en trends inspiratie

Inspiratie

58

3.1 CocomayaTegenwoordig beginnen filmsterren restaurants over de hele wereld, maar openen ook belangrijke mensen uit de fashion wereld winkels in een compleet andere tak van sport.

Cocomaya is een chocolaterie en bakkerij in Londen, bedacht en gerealiseerd door drie grote spelers uit de fashion wereld: Joel Bernstein, voormalig hoofd van concept bij Liberty of London, Walid al Damirij, accessoires ontwerper en mode consultant Serena Rees, oprichtster van Agent Provocateur. Met hun voorliefde voor chocolade en gebak hebben zij besloten één van Londen’s hipste locaties te creëren om lekker te zitten en te genieten 5. In het ontwerp van de winkel ko-men de stijlen van de drie mode goeroes duidelijk naar voren.

Fashion

Cocomaya is vanaf de opening een bekende hot spot in Londen. De eigenaren hebben hun creatieve achtergronden gebundeld en dit uit zich in het ontwerp en de sfeer. Het resultaat is een mooie decoratieve ruimte die luxe uitstraalt. In dit concept zit de fashion dus in de uitstraling en het design van de winkel, maar natuurlijk ook in de gevestigde namen van de oprichters.

Inspiratie

Voor het Starbucks concept biedt Cocomaya inspiratie voor de geest. Fashion hoeft niet altijd letterlijk aanwezig te zijn. Er kunnen kleine verwijzingen gemaakt worden doormiddel van beeld, kleur en materiaal.

5 www.cocomaya.co.uk

59

3.2 Fashion hotel AmsterdamHet idee om fashion met een geheel andere branche te combineren wordt vaker gedaan. Hier wordt dan vaak ook letterlijk de naam fashion aan verbonden.

Het fashion hotel in Amsterdam is een redelijk nieuw hotel gevestigd tegenover het World Fash-ion Centre. Hier komt de inspiratie voor het hotel concept dan ook vandaan. Het hotel maakt onderdeel uit van de Westcord hotels en heeft vier sterren 6. Het hotel biedt service en comfort in een stylish jasje. In het hotel is ook een Fashion’s restaurant en bar te vinden die een sexy menu kaart biedt met klassieke basis.

Fashion

Het Fashion Hotel refereert naar zijn naam doormiddel van het interieur. Het hotel heeft 260 moderne designkamers. De fashion invloeden zijn letterlijk waar te nemen. In zowel het hotel als het restaurant wordt er gespeeld met verschillende fashion stoffen als denim en prints. De mode-poppen komen op je af wanneer je over de marmeren catwalk richting het restaurant loopt.

Inspiratie

De inspiratie uit het Fashion hotel is op interieur niveau. Het hotel is modern en heeft een hoog design gehalte. Hiernaast heeft het fashion hotel het woord fashion letterlijk genomen door het als inspiratiebron te gebruiken voor design en interieur. Attributen als modepoppen die je anders in een etalage vindt en een catwalk zijn toe te passen op verschillende concepten en geven het geheel snel en redelijk simpel een modetintje.

6 www.westcordhotels.nl/hotels/fashion-hotel-amsterdam

60

3.3 Restaurant ModeMode is een restaurant dat zijn deuren openden in 2007 in Los Angeles. Het concept is ge-baseerd op fashion en zowel het interieur als het entertainment en het personeel wordt hierop aangepast. In het restaurant kun je genieten van kleine porties eten en wordt er regelmatig live muziek gespeeld of is er een DJ aanwezig.

Fashion

Mode is een smal restaurant, maar maakt dit goed in diepte. Deze vorm wordt versterkt door de blauw opgelichte caltwalk die van voor naar achter in het restaurant ligt. De tafels zijn hier links en rechts van geplaatst zodat je wanneer je ergens heen loopt altijd over de catwalk paradeert.

Naast de uitstraling is ook de kleding van het personeel aangepast aan het thema. Zij dragen modieuze strakke kleding, die naast netjes ook trendy zijn.

De live muziek die er s´avonds ter horen wordt gebracht past ook volledig bij het Fashion con-cept. In plaats van een live band wordt is er vaak een zangeres in combinatie met een DJ. De lounge muziek wordt gezongen door een wederom trendy uitziende zangeres of zanger die mooi past bij het interieur.

Inspiratie

Ook voor dit concept geldt hetzelfde als bij het Fashion hotel. De inspiratie voor fashion is op inrichting niveau. Mode komt letterlijk terug in interieur en sfeer. Hier is alleen ook verder gekeken dan naar de stoelen en tafels. Ook het personeel en de muziek zijn aangepast aan de modieuze stijl van het restaurant.

61

3.4 Soho News café In een café draait het om eten en drinken. Hiernaast combineren sommigen dit met andere pro-ducten om de consument iets extra’s te geven waardoor zij langer blijven zitten en zich op hun gemak voelen.

Het News Café in Soho, New York is naast een café ook nieuws en tabakverkoper. De winkel biedt wanden aan fashion magazines die gekocht kunnen worden en onder het genot van een kopje koffie worden gelezen. Een dergelijke combinatie moedigt rondneuzen en relaxen aan. Mensen blijven lekker even zitten om op hun gemak te lezen en hun koffie te drinken.

De zaak biedt veel zitplaatsen in de vorm van hoge krukken en tafels. Het tafelblad aan de zijkant is gemaakt van doorzichtig glas. Hieronder worden artikelen van nieuwe tijdschriften opengelegd zodat je iets kunt lezen tijdens het roeren in je koffie. Ook trigger je op deze manier de klant om verder te willen lezen, waardoor deze het tijdschrift mogelijk ook aan zal schaffen.

Fashion

In dit retail concept zit niet zozeer fashion verwerkt, maar het sluit goed aan op Starbucks. Ook dit concept biedt de consument wat extra’s en het is iets dat Starbucks ook zou kunnen doen. Het geheel is open, fris en haakt in op de behoeften van de koffie drinkende consument.

Inspiratie

Het niveau van inspiratie is hier product niveau. Leesvoer is over het algemeen wel aanwezig in cafés en koffiehuizen. Toch is het aanbod vaak minimaal en verouderd. Het bieden van een ruim assortiment aan Fashion magazines van over de hele wereld voegt iets toe een je concept. De consument kan deze niet alleen inkijken, maar ook aanschaffen. Op deze manier hebben zij iets te lezen en kunnen ze rustig zitten met een bakje koffie. Hiernaast kun je een magazine wand in de winkel plaatsen of misschien ook mooie fashion boeken. Het door een glasplaat kunnen lezen is een mooi idee, en boeken en tijdschriften voegen iets toe aan de uitstraling van de winkel.

63

3.5 JosephOm een bepaalde uitstraling te behouden kun je binnen je concept andere dingen gaan verkopen uit een andere tak. Door te kiezen voor de juiste stijl kan dit iets toevoegen aan de sfeer en verk-oop van de winkel. Joseph is een designer winkel aan Sloan Street in Knightsbridge Engeland. Joseph heeft zijn winkel gebruikt ter promotie van verschillende onbekende meubel ontwerpers. Hiermee worden de designers gesteund, maar staan er ook altijd prachtige design meubelen in de winkel die iets toevoegen aan het algehele ontwerp.

Fashion

In het geval van Joseph is er een andere tak binnen de lifestyle, namelijk interieur design, toe-gevoegd aan fashion. De hele winkel draait om de design kleding, maar weet door onbekende meubel ontwerpers te strikken een extra design tint aan de sfeer te geven die ook nog bij de tijd is.

Inspiratie

In het geval van een café zouden er bijvoorbeeld kledingstukken van jonge ontwerpers gedis-played kunnen worden of zelfs geshowd.

Belangrijk is de keuze in ontwerpers. De stijl moet iets positiefs toevoegen aan de merknaam Starbucks en moet interessant zijn voor de doelgroep. Op lokaal niveau, Amsterdam, is ditbijvoorbeeld de designer Darryl van Wouw. Hij spreekt een grote groep jonge creatievelingen aan en is net als Starbucks groot, in binnen en buitenland.

65

3.6 Hennes & MauritzDesigner labels zijn zo geliefd dat veel mensen bereid zijn hele maandsalarissen hier aan uit te geven. Uiteraard is dit maar voor een selectieve groep weggelegd en worden er voor de rest van de consumenten oplossingen gezocht om ook hen te laten voelen hoe het is design in handen te hebben.

De H&M biedt trendy kleding voor een lage prijs. Om hun klanten ook iets exclusievers te kunnen bieden is de keten samen gaan werken met beroemdheden en designers. Zij ontwerpen een kledinglijn voor H&M die in beperkte oplage verkocht wordt in een aantal H&M vestigingen. Op deze manier kan ook de consument met een klein budget een Jimmy Choo of een Viktor&Rolf aanschaffen. Door de kleine oplage en het select aantal vestigingen wordt de kleding nog wat ex-clusiever en uiteraard extra gehypt. Massa’s mensen staan te dringen voor de deur om als eerste de winkel binnen te stormen om vervolgens te pakken wat zij pakken kunnen, af te rekenen, thuis te passen waarna het een uur later op marktplaats verschijnt, wat bewijst dat het een succes formule is voor H&M.

Fashion

De H&M gaat redelijk mee met de trends en weet leuke kleding voor een mooi prijsje te bieden. Het nadeel is dat deze kleding niet lang mooi blijft en al snel belandt het in de zak van Max. Het hele H&M concept draait om grote en snelle omzet draaien. Het merk staat dan ook niet bekend als duurzaam, luxueus en hip.

De H&M consument komt op deze manier een stukje dichterbij de luxe wereld van designer labels. Hetgeen niet te vergelijken met de ervaring in een designer winkel. De tijdelijke collecties worden op een H&M manier in rekken gehangen, liggen op de H&M manier als een rommeltje door elkaar en de stoffen zijn niet altijd van hoge kwaliteit.

De samenwerkingen tussen de H&M en beroemdheden en fashion designers maakt het mogelijk voor iemand met een laag budget een designer outfit te kunnen kopen. Wel staat er altijd for H&M in het label van ieder kleding stuk. De opkomst is altijd gigantisch en de collectie binnen een uur uitverkocht.

Inspiratie

De inspiratie van H&M voor Starbucks is op product niveau. Het bieden van Limited Edition producten maakt je merk wat exclusiever en houdt de consument alert. Bij Starbucks zou dit bijvoorbeeld de merchandise kunnen zijn in de vorm van Limited Edition mokken en tumblers. De consument wil weten wanneer er weer een nieuwe speciale uitgave op de markt komt en wil deze als eerste in zijn bezit hebben. Dit idee werkt goed bij kleding, maar is ook toe te passen op andere vlakken binnen het lifestyle segment.

67

3.7 EvianEvian is een watermerk met als slogan live young. De plastic flesjes gevuld met water uit de Franse Alpen zijn over de hele wereld te verkrijgen. Dat ook water fashionable kan zijn bewijst Evian doormiddel van samenwerkingen met onder andere de designers: Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix en Paul Smith.

Fashion

Evian laat door de designers limited edition glazen Evian flessen ontwerpen. Ook ontwerpen zij een Haute Couture fles waarvan er maar een aantal over de hele wereld te krijgen zijn, dit zijn dat ook collectors items. De flessen krijgen een design uitstraling en samen met het feit dat deze in tegenstelling tot nor-male Evian flessen van glas zijn gemaakt, hebben zij een bewaar factor. De flessen worden thuis herhaaldelijk gebruikt en staan mooi op de eettafel.

Inspiratie

De inspiratie van Evian voor Starbucks is op product niveau. Als eerste heeft dit idee een groot ecologisch verantwoord effect. In plaats van steeds nieuwe flessen water te kopen voor in de koelkast worden de designer flessen steeds weer gebruikt en dit scheelt een hoop afval.

Als tweede bewijst Evian dat alles Fashion kan worden mits je met de juiste mensen samenwerkt. De designers zijn ondanks dat zij al even mee gaan van deze tijd en spreken jong en oud aan.

Deze limited edition flessen krijgen veel persaandacht, maar voegen ook iets toe voor de Evian drinker. Zij krijgen het gevoel exclusief water te drinken en zullen in het vervolg ook bij de keuze tussen de plastic flesjes sneller kiezen voor Evian.

[RestaurantFashion hotel Amsterdam]

69

De besproken retail inspiraties bieden een aantal mogelijkheden voor Starbucks:

- Kleine verwijzingen naar fashion doormiddel van beeld, kleur en materiaal - Locatie, de vestiging kan fashion zijn - Aanpassen van interieur, meer fashionable maken - Product niveau, aanpassen aan de wensen van de doelgroep op gebied van fashion - Samenwerkingen, een naam uit de fashion linken aan Starbucks

70

71

3.8 Trends Naast bestaande retailconcepten heb ik ook een aantal trends op consumentenniveau onder-zocht die invloed kunnen hebben op mijn uiteindelijke concepten, maar ook ter inspiratie kunnen dienen. Het zijn zaken die de consument in Nederland bezig houdt en hebben dus invloed op keuzes voor een nieuw concept.

Lo-Co

Lo-Co, een afkorting voor Local Cocooning is een term bedacht door Faith Popcorn. Het is een trend van deze tijd waar mensen steeds meer waarde gaan hechten aan datgene dat dicht bij hen staat. Men wil een onderdeel uitmaken van de community en de dingen wat dichter bij huis gaan zoeken. Dit kan bijvoorbeeld het eten bij het kleine tentje op de hoek zijn, maar ook in plaats van alles bij de Albert Heijn kopen meer naar de plaatselijke bakker en slager gaan.

Het heeft een gevoel van samen zijn, samen doen. Dicht bij huis is het veilig, daar weet je wat je kunt verwachten en dit geeft een goed gevoel in een onzekere tijd. De crisis heeft de consument extra sceptisch gemaakt. Mensen zijn voorzichtig met aankopen en word-of-mouth kan iets maken of kraken.

De “Community” is de nieuwste vorm van sociale samenhang, want met zijn allen staan we sterk. Als merk en in het bijzonder een merk met de omvang van Starbucks, kun je je beter bij hen voegen. Laat de mensen zich goed voelen, toon een menselijk gezicht, wees oprecht en eerlijk en schep vertrouwen.

73

Het verwenbudget

Een term die Adjied Bakes dit jaar het leven in heeft geroepen is het verwenbudget. In een tijd van recessie is er veel kritiek op decadentie. Zuinigheid en bescheidenheid sieren volgens hem de mens in 2010. Het verwenbudget is een klein percentage van het inkomen waarvan je jezelf mag verwennen. Iets doen of kopen waar jij vrolijk van wordt. Het verwenbudget zorgt ervoor dat we de moed erin houden en de tijden van schaarste doorkomen.

Als merk kun je inspringen op de behoefte van de consument om eens een keer aan zichzelf te denken, doormiddel van bijvoorbeeld aanbieden van een klein extraatje. Maar ook op de manier van aanspreken. Bij Starbucks kun je denken aan een speciaal verwen moment, met een spe-ciaal drankje voor de juiste prijs waarbij je even alleen aan jezelf hoeft te denken.

Mensen bepalen zelf wat verwenning voor hen betekent. Het verwenbudget hangt nauw samen met een andere belangrijke consumententrend namelijk (F)Luxury.

(F)Luxury

Een belangrijke consumententrend in 2010 is de voortdurende verandering van de definitie van luxe. Wat aan de basis staat van luxe is vaak gerelateerd aan schaarste. En naast de basis behoeften is schaarste een begrip dat door iedereen anders wordt ingevuld. Het zijn voornamelijk de consumenten die uniek willen zijn die luxe op geheel eigen wijze invullen. En uniek zijn bete-kent niet meer alleen het grootste en het duurste kopen, luxe houdt ook dingen in als vrienden, kennis, gezondheid, kennis en ga zo maar door. Het zou zelfs een combinatie van factoren kun-nen zijn. Wat aangezien wordt als luxe, wordt dan ook door de consument bepaald.

Je kunt als merk de consument niets meer opleggen. Verkooppraatjes werken minder sterk dan vroeger. Wat je in deze tijd wel kunt doen is je bij hen voegen. De klant kleine extra dingen bieden die een simpele uitgave of bezoek iets bijzonders maken waardoor zij bereid zijn hun geld, of zelfs iets meer geld, aan jouw product uit te geven. Leer je doelgroep kennen en probeer erachter te komen wat zij als luxe definiëren en reageer hierop op product niveau, maar vergeet hier vooral niet het service niveau en het directe contact met de consument. Alleen dan kom je erachter wat zij verstaan onder luxe en krijgen zij het gevoel gehoord te worden.

[Starbucks op Twitter]

[Starbucks op Facebook]

75

Mass Mingling

In 2010 zullen er meer mensen dan ooit een groot deel van hun leven online doorbrengen. Toch zijn het diezelfde mensen die meer mensen in het echt zullen ontmoeten in de offline wereld. De online lifestyles voeden de “echte wereld” ontmoetingen. Dit alles heeft geleid tot een extreme drang om elkaar in levende lijve te ontmoeten, wat afbreuk doet aan de theorieën over een geï-soleerde, virtuele toekomst.

Voorlopig kunnen we dus een toekomst vergeten. waar de consument zichzelf verliest in de virtuele wereld. De technologie die wij eerst zagen als iets dat de generatie zou veranderen in mensen die aan huis gekluisterd zouden zijn door videospellen en internet, zorgt er nu voor dat de mensen juist naar buiten willen gaan.

Iets wat hier uiteraard mee te maken heeft is dat mensen nu buiten de deur ook online kunnen zijn met het mobiele internet. Het is niet meer nodig om thuis achter de computer te moeten zit-ten om op Facebook door te kunnen geven wat je precies aan het doen bent. Sterker nog, het mobiel online zijn maakt het nog interessanter om iemand te volgen en zelf dingen te posten.

Deze trend biedt veel mogelijkheden voor diegenen die het mogelijk maken dat mensen in con-tact blijven met elkaar en onderling contact houdt voor, tijdens en na het ontmoeten. Denk hierbij aan ‘social media’ netwerken waar de consument elkaar onderling opzoekt. Probeer hier als merk onderdeel vanuit te maken en zorg ervoor dat deze online groep ook fysiek samen komt in de winkel. Zoek de beste middenweg en maak het voor de consument in iedere vorm makkelijk om elkaar te ontmoeten.

77

Samenvatting trends

Naar aanleiding van de trends zijn er een aantal punten waar de consument in deze tijd behoefte aan heeft. Starbucks kan hier op eigen wijze op reageren:

- De consument hecht waarde aan wat dicht bij hen staat- De consument wil deel uit maken van een community, ergens bij horen

Starbucks: Toon een menselijk gezicht, wees oprecht en eerlijk en schep vertrouwen. Laat zien dat ieder individu belangrijk is en geef hen de aandacht die zij nodig heb-ben.

- De consument heeft er behoefte aan af en toe even alleen aan zichzelf te denken, een verwenmoment Starbucks: Biedt kleine extraatjes, juist deze worden in deze tijd groots gewaardeerd.

- De consument zelf bepaald wat luxe voor hen betekent Starbucks: Probeer de consument niets op te leggen, maar voeg je bij hen. Leer je doelgroep kennen en kom erachter wat zij verstaan onder luxe en reageer hier op/

- De consument heeft behoefte aan fysieke ontmoetingen- De online community krijgt steeds meer de drang elkaar in de “ echte wereld” te ontmoeten

Starbucks: Maak deel uit van de online community. Zorg dat jou doelgroep een plek heeft om op het web samen te komen en zorg dat je er zelf ook aanwezig bent. Maak hetvervolgensmogelijkdatonlineookofflinesamenkankomen.

79

4. Starbucks en FashionIn dit hoofdstuk zal ik allereerst duidelijk maken waarom Starbucks goed te combineren is met Fashion. Verder zal ik op de volgende drie vlakken aangeven hoe Starbucks te linken is aan Fashion: locatie, evenement en samenwerking.

Starbucks & Fashion

81

4.1 Het fashion gehalte van StarbucksStarbucks is een lifestyle merk. De naam hoort in het hogere segment van koffiehuizen en biedt een ervaring en gedachtegoed voor de consument. De consument kiest er bewust voor een kopje koffie te gaan halen bij de Starbucks en niet ergens anders. Dit heeft niet alleen met de kwaliteit van de koffie en de service te maken, maar ook met de associatie met fashion die de naam Starbucks heeft gekregen.

De naam Starbucks is hip en het bekertje is een heus accessoire geworden. Het begon allemaal in Hollywoord, maar slaat langzaam over naar ons eigen land. Dit blijkt onder andere uit een poll die ik geplaatst heb op de Starbucks Hyves 7:

Starbucks is een lifestyle, maar ook specifieker een fashion merk geworden. De Starbucks bek-ertjes worden steeds vaker gebruikt in modetijdschriften, mode gerelateerde websites en zelfs ook de catwalk. Starbucks voegt iets toe aan je outfit en is een stuk goedkoper dan een tas of zonnebril. Dit maakt Starbucks toegankelijk voor modeliefhebbers van alle leeftijden.

7 http://starbucks3.hyves.nl/polls/6805273/Gezien_worden_bij_Starbucks_of_lopen_met_een_Starbucks_beker_is_hip/

[Starbucks in luxe winkelcentrum Hong Kong]

83

4.2 Koppeling Starbucks & fashionEr zijn verschillende wegen die Starbucks en fashion samen kunnen brengen. Om hier variatie in te houden en uiteindelijk een aantal verschillende ideeën voor Starbucks te kunnen ontwikkelen heb ik gekozen voor de volgende drie koppelingen die voortgekomen zijn uit eerdere hoofdstukken: locatie, evenement en samenwerking.

Locatie

Onder locatie versta ik de Starbucks vestiging zelf en de nabije omgeving, Om fashion aan Starbucks te koppelen is het niet noodzakelijk direct iets aan het uiterlijk te veranderen. Door Starbucks in een fashion omgeving te plaatsten wordt het onderdeel van het fashion geheel.

Een voorbeeld hiervan is het Fashion hotel, dat zijn naam voornamelijk te danken heeft aan de omgeving. Het hotel is gevestigd tegenover het World Fashion Center in Amsterdam. Als je bedenkt dat er meerdere Fashion Centers zijn over de hele wereld, is het een duidelijke keuze voor ieder merk om zich juist daar te vestigen.

Een wat minder grote operatie wat ook binnen de locatie valt is het aanpassen van het interieur en exterieur. Hieronder valt de gevel van het pand, de inrichting, maar ook het uiterlijk en de voorzieningen. Op verschillende niveaus, van kleine tot grote aanpassingen, is er in en rondom de winkel van alles mogelijk op het gebied van fashion voor Starbucks. Denk bijvoorbeeld aan de verkoop van merchandise, het kleur en materiaal gebruik, maar ook de uistraling van het personeel.

Een andere manier is om er letterlijk tussen te gaan zitten. Het openen van een nieuwe vestiging in bijvoorbeeld een luxe warenhuis. Het verschil met in een warenhuis zitten en midden in een winkelstraat is dat je er als koffiehuis beter uitspringt in een warenhuis, omdat hier minder lage segment ketens gevestigd zijn en er meer aandacht is voor het ontwerp van de winkels. Ook ademt een warenhuis fashion en slaat dit direct over op de winkel. Op de beelden is een voorbeeld te zien van een Starbucks die midden in een warenhuis is gevestigd waar voor-namelijk merken worden verkocht in het hogere segment. Wanneer je hier een kopje koffie zit te drinken, kun je gelijkertijd een nieuwe tas uitzoeken.

85

Evenement

Starbucks zou zich direct aan fashion kunnen koppelen door deel te nemen aan fashion eve-nementen. Denk hierbij aan Amsterdam Fashion Week en het downtown programma hiervan, de mode biennale in Arnhem en het Detox your wardrobe evenement van Glamour Magazine. Allemaal grote evenementen die bekend zijn onder een brede groep mode liefhebbers.

Binnen de koppeling tussen Starbucks en een evenement zijn er verschillende lagen in hoeverre je dit kan toepassen. Je kunt zelf bepalen hoe groots je dit aan wilt pakken en of dit plaats vindt in de winkel zelf, hierbuiten of allebei. De keuze hierbij heeft onder andere te maken met de af-weging of de consument er op zit te wachten. Moet het zo zijn dat zij het zelf op kunnen zoeken of vinden zij iets terug van het element tijdens een bezoek aan Starbucks. Uiteindelijk moet Star-bucks in de gedachte van de consument blijven hangen, niet alleen als koffie huis, maar ook als plek waar je terecht kunt wanneer er een groot mode event aan de gang is, voor een leuke actie of simpelweg wat extra informatie.

Niet ieder evenement is geschikt voor Starbucks om zich aan te linken. De grootte en het bereik van het evenement is belangrijk. De eerder genoemde voorbeelden worden ieder jaar weer breeduit behandeld in de media en bereiken een grote groep mensen. Starbucks is groot, hier hoort ook een groot evenement bij. Hiernaast bieden de wat grotere evenementen uiteraard ook meer mogelijkheden voor Starbucks om fashion toe te passen. Je kunt je op het evenementen terrein zelf begeven, maar je kunt het evenement ook naar de winkel toe halen.

Mode evenementen zullen snel met Starbucks samen willen werken omdat het merk ten eerste een hoog fashion gehalte heeft in de media, maar ook onder de mode liefhebbers. Hiernaast heeft de naam Starbucks een enorm bereik en de naam zal voor extra media aandacht zorgen.

87

Samenwerking

Samenwerken is een heldere duidelijke vorm van je als merk koppelen aan een bepaald gevoel, waarde of compleet ander segment. Als je als merk wilt samenwerken met een bekend ander merk of bekende naam, is het belangrijk dat deze goed bij jouw visie aansluit. De twee moeten elkaar complimenteren en iets toevoegen.

Twee werelden met elkaar combineren biedt ruime mogelijkheden in het ontwikkelen van nieuwe producten en het laten zien waar je als merk voor staat. Voor Starbucks en fashion kun je denken aan een samenwerking met een bekende grote modeketen, maar om dichter bij Starbucks te blijven is het beter om een samenwerking aan te gaan met een locale ontwerper. Denk hierbij in Amsterdam bijvoorbeeld aan Darryl van Wouw of Bas Kosters of het merk Individuals. Allen heb-ben zij of een winkel of een atelier in de stad en zijn zij hier bekend. De stijl past bij Amsterdam en zijn inwoners, maar ook bij Starbucks en de Starbucks consument.

Een samenwerking kan heel klein, maar ook heel groots aanwezig zijn. Bedenk wat de con-sument belangrijk vindt bij Starbucks en bij het andere merk. Maak gebruik van elkaars consu-menten, kijk waar er raakvlakken liggen zodat je ze samen kunt brengen.

De mogelijkheden zijn eindeloos als je bedenkt dat de samenwerking zowel tijdelijk als voor altijd kan zijn. Er kan een samenwerking plaats vinden op een bepaald moment, maar het kan ook ef-fect hebben op je interieur. Dit ligt eraan hoe groots je het aanpakt.

Door een samenwerking kun je als groot merk laten zien breed geïnteresseerd te zijn en samen te kunnen werken met de grote namen in bijvoorbeeld de fashion wereld. Ook biedt een samen-werking iets extra’s voor de consument. Zij kunnen hier aan deelnemen en houden er in sommige gevallen iets tasbaars aan over om mee te kunnen nemen.

88

89

5. Conclusie

Conclusie

90

Conclusie

Hoe kan fashion een rol spelen bij het ontwikkelen van aansprekende nieuwe con-cepten voor Starbucks zonder het vertrouwde Starbucks gevoel te verliezen?

Deze vraag heb ik kunnen beantwoorden naar aanleiding van mijn persoonlijk gestelde deelvra-gen. Ik zal de bevindingen kort beschrijven.

Starbucks is uniek in zijn soort door de consistente herkenning en ervaring die zij de consument bieden. De winkels stralen allemaal warmte uit en creeëren hoekjes waar men fijn kan zitten. Star-bucks biedt voor iedere klant de mogelijkheid om zijn of haar drankje zelf samen te stellen, wat voor tevredenheid zorgt en gelijkertijd een belangrijke USP is voor Starbucks.

Het merk weet wat er leeft onder zijn doelgroep en speelt hierop in door het bieden van extra’s als gratis Wi Fi, toegang tot een speciale Starbucks Itunes en het verkopen van cd’s. De naam Starbucks en het logo dekken de lading van herkenning voor iedere Starbucks liefhebber. Dit zijn dan ook belangrijke visuele ingrediënten die het merk nooit mag verliezen.

Starbucks heeft in het verleden verschillende concepten en samenwerkingen uitgeprobeerd. De een met meer succes dan de ander. In dit onderzoek heb ik deze op een rijtje gezet en werd er duidelijker wat de fouten waren geweest. Starbucks is een groot merk waar consumenten bepaalde verwachtingen van heeft. Een aantal hiervan heb ik eerder gemeld en in het geval van nieuwe concepten is herkenning een van de belangrijkste.

De consument heeft bij het binnen gaan van iedere willekeurige Starbucks bepaalde verwacht-ingen betreffende de service, de kwaliteit en het interieur. Zij komen hier graag omdat Starbucks consistent is in het bieden van al die facetten. Bij het uitproberen van verschillende concepten zijn een of meerdere van deze elementen verloren gegaan waardoor de consument afhaakte. Belan-grijke elementen die dus niet mogen verdwijnen zijn tot nu toe:

1. De naam Starbucks2. Het Starbucks logo3. De mogelijkheid om je eigen drankje samen te stellen4. De fijne hoekjes om te kunnen zitten Om uiteindelijk Starbucks op verschillende manieren aan fashion te kunnen linken heb ik aller-eerst inspiratie gehaald uit een aantal bestaande retail concepten uit zowel binnen als buitenland. Hier kwamen een aantal manieren uit waarop fashion aan een andere “wereld’ te koppelen is:

1. Kleine verwijzingen naar fashion doormiddel van beeld, kleur en materiaal2. Locatie, de vestiging kan fashion zijn3. Aanpassen van interieur, meer fashionable maken4. Product niveau, aanpassen aan de wensen van de doelgroep op gebied van fashion5. Samenwerkingen, een naam uit de fashion linken aan Starbucks

91

Naast bestaande retail concepten heb ik ook gekeken naar consumenten trends die op dit mo-ment spelen. Wat speelt er bij de consument en hoe heeft dit invloed op de keuzes van Star-bucks. De volgende punten zijn hier het antwoord op:

- De consument hecht waarde aan wat dicht bij hen staat- De consument wil deel uit maken van een community, ergens bij horen

Starbucks: Toon een menselijk gezicht, wees oprecht en eerlijk en schep vertrouwen. Laat zien dat ieder individu belangrijk is en geef hen de aandacht die zij nodig hebben.

- De consument heeft er behoefte aan af en toe even alleen aan zichzelf te denken, een verwen moment

Starbucks: Biedt kleine extraatjes, juist deze worden in deze tijd groots gewaardeerd.

- De consument zelf bepaald wat luxe voor hen betekent

Starbucks: Probeer de consument niets op te leggen, maar voeg je bij hen. Leer je doelgroep kennen en kom erachter wat zij verstaan onder luxe en reageer hier op/

- De consument heeft behoefte aan fysieke ontmoetingen- De online community krijgt steeds meer de drang elkaar in de “ echte wereld” te ontmoeten

Starbucks: Maak deel uit van de online community. Zorg dat jou doelgroep een plek heeft om op het web samen te komen en zorg dat je er zelf ook aanwezig bent. Maak het vervolgens mogelijk dat online ook offline samen kan komen.

Naar aanleiding van de bovenstaande punten heb ik de volgende drie uitgekozen waarmee ik fashion aan Starbucks zal gaan linken: locatie, evenement en samenwerking. Voor deze drie richtingen heb ik verschillende ideeën bedacht op drie niveau’s: Short, Tall en Grande. Hierbij is Short het kleinste niveau waarbij de ideeën de minste invloed hebben op Starbucks en Grande het grootste niveau met de grootste impact.

Fashion is een goede inspiratie voor verschillende nieuwe aansprekende concepten voor Star-bucks, omdat fashion zoveel meer inhoudt dan alleen kleding. In dit geval kan fashion een rol spelen op drie verschillende manieren: door de locatie, via evenementen of door een samenwerk-ing. Om het vertrouwde Starbucks gevoel niet te verliezen heb ik een aantal randvoorwaarden samengesteld die niet verloren mogen gaan bij nieuwe ontwikkelingen.

Naar aanleiding van dit onderzoek heb ik een ideeënboek gemaakt waar op drie verschillende niveaus: Short, Tall en Grande en in de drie eerder genoemde combinaties: locatie, evenemen en samenwerking verschillende ideeën te zien en te lezen zijn. Hierdoor heeft iedere Starbucks vestiging de mogelijkheid zelf te bepalen in hoeverre zij fashion wil toevoegen aan het merk.

9292

Tijdens een samenwerking kan er op dit moment gedacht worden aan een bijzondere uitgave van bijvoorbeeld de merchandise. Het brengt de Starbucks consument samen met de andere wereld en heeft toch geen grote invloed op de toekomst van de vestiging.

Op het evenement gebied zou er op short niveau iets tijdelijks toegevoegd kunnen worden, bijvoorbeeld aan het assorti-ment. De verandering is van tijdelijke duur en heeft geen grote invloed op de gehele uist-raling van de vestiging.

Op short niveau zou er op het locatie gebied gedacht kunnen worden aan aangepaste mer-chandise. De toepassin-gen hebben geen effect op de gehele uistraling van de vestiging.

Dit niveau betrekt fashion al meer op het merk Star-bucks. Binnen een vestiging kun je hier denken aan de kleding van de Barista’s en de manier van communic-eren.

Binnen dit niveau wordt het evenement meer betrok-ken bij Starbucks dan bij Short. Starbucks zal meer onderdeel uitmaken van een evenement, en dit zal ook meer ruimte innemen in de winkel zelf. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een modeshow.

Een samenwerking op Tall niveau betrekt nu ook meer de medewerk-ers vanStarbucks bij het geheel, maar ook de con-sument is hier belangrijker.

Het Grande niveau heeft de meeste invloed op de locatie. Hier worden drastischere maatregelen genomen met betrekking tot bijvoorbeeld de locatie van een nieuwe vestiging.

Dit niveau op evenement gebied vraagt de imput van de consument. Zij zijn al aanwezig op een evenement, maar worden nu ook gevraagd deel te nemen aan de Starbucks interpretatie van het even-ement. Denk bijvoorbeeld aan een een ontwerp wedstrijd.

Een samenwerking op Grande niveau biedt veel mogelijkheden. Hierbij kun je denken aan een samen-werking tussen Starbucks en designers, maar ook de online Starbucks com-munity. In dit niveu worden er veel meer mensen betrokken.

SamenwerkingEvenementLocatie

Sho

rtT

all

Gra

nde

93

5.1 Antwoord op de onderzoeksvraag

Hoe kan fashion een rol spelen bij het ontwikkelen van aansprekende nieuwe con-cepten voor Starbucks zonder het vertrouwde Starbucks gevoel te verliezen?

Starbucks is al een lifestyle merk en heeft een hoog fashion gehalte. Fashion is een goede inspiratie voor verschillende nieuwe aansprekende concepten voor Starbucks, omdat fashion zoveel meer inhoudt dan alleen kleding. In dit geval kan fashion een rol spelen op drie verschillende manieren: door de locatie, via evenementen of door een samenwerking. Om het vertrouwde Starbucks gevoel niet te verliezen heb ik een aantal randvoorwaarden samengesteld die niet verloren mogen gaan bij nieuwe ontwikkelingen.

Fashion biedt veel mogelijkheden voor de toekomst van Starbucks. Ik heb hiervoor op de eerder genoemde drie mogelijkheden: locatie, evenement en samenwerking, ideeën bedacht op drie verschillende niveaus: Short, Tall en Grande. Hierdoor heeft iedere Starbucks vestiging de mogelijkheid zelf te bepalen in hoeverre zij fashion wil toevoegen aan het merk.

De bedachte ideeën voor Starbucks heb ik uitgewerkt in zowel tekst als beeld in het bijbe-horende ideeënboek. De verdeling van de ideeën heb ik samengevat in het schema dat op de linker pagina te zien is.

94

De enquete die ik heb afgenomen onder de Starbucks doelgroep.

Hai!

Bedankt dat je me wilt helpen met mijn onderzoek. De antwoorden blijven volledig anoniem, dus je kunt open en eerlijk antwoorden!

Wat is je geslacht?

Man/Vrouw

Wat is je leeftijd?

…………………………………………………………………………………………………

Wat doe je in het dagelijks leven? Wat voor werk/studie?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Wat doe je in je vrije tijd?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Hoe vaak ga je naar Starbucks?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Wat maakt Starbucks anders dan andere koffie shops?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

AM STERDAMFASH I O NIN ST IT UTE

Bijlage

95

Starbucks zegt een experience te zijn, een beleving. Ben je het hier mee eens en wat maakt Starbucks een experience?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Als je iets mocht toevoegen of veranderen aan Starbucks, wat zou dat dan zijn?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Vind je Starbucks een modieus merk? Waarom?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Is mode belangrijk voor jou? Waarom?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Houd jij je bezig met hoe je eruit ziet? Zo ja, hoe uit zich dit?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Welke eisen moet kleding aan voldoen voordat je het aanschaft?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Wat betekent luxe voor jou?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Wat is voor jou een luxe product/dienst?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

96

BronnenB ldPagina 4Eigen beeld, Starbucks bekertje

Pagina 10 www.yatzer.com by Michael Sanderson

Pagina 12 Eigen beeld, Stroopwafel Starbucks Bali

Pagina14www.consumerist.com

Pagina 16www.indospectrum.com/photo/first_ever_starbucks

Pagina 18 www.starbucks.com

Pagina 21www.thesituationist.wordpress.com/2009/05/15/ www.starbucksgirl.files.wordpress.com/200902/img_0792

Pagina 22 www.mystarbucksidea.com

Pagina23 www.makingsustainability.comEigen beeld

Pagina 24 www.coffeestrategies.com

Pagina 25 www.starbucks.comEigen beeld, Starbucks bekertje

B ldB ldB ld

97

Pagina 26 www.flickr.com/photos/23911164@N00/1612031251www.frappuccino.com

Pagina 28 www.facebook.com/Starbuckswww.starbucks.comwww.ehgazette.blogs.brynmawr.eduwww.designerinpajamas.wordpress.com/20090211/how-to-%E2%80%Eigen beeld

Pagina 30 www.timeoutchicage.com 29 maart 2010-05-06

Pagina 31 wwff.wordpress.com/2007/04/24/the-secret-starbucks-cappuccino/

Pagina 32 www.smh.comwww.wikipedia.or/hear_music_touchscreenwww.farm1.static.flickr.com/1/817855_75c391331f.jpgwww.motiongroove.com/wp--content

Pagina 34 www.media.unboundedition.com

Pagina 36 www.thedroponline.comwww.picasaweb.google.com/lh/photo/ng9C5D7wTTDBat3UrWYQ8g

Pagina 37www.byoneoak.nlwww.modelinia.com/blog/starbucks-on-the-runway/2735scan magazine titel en datum onbekend

98

Pagina38 Eigen beeld, Douwe Egberts Cafe Arena boulevard Amsterdamwww.bagelsbeans.nlwww.msnbcmedia4.msn.comwww.concreteamsterdam.nl

Pagina 40 www. nancib.files.wordpress.com/2008/05/starbucks_seating1.jpgwww.lot62.wordpress.com/work/print

Pagina 41www.picpoke.com/fullview.php?id=19nu76zo&position=16&source=&term=starbucks+menu&sortwww.parunrafi.wordpress.com/20091011/recession-and-brand-ambassadors

Pagina 42 www.coffeecompany.nl

Pagina 44 Eigen beeld, Coffee Company Middenweg, A'dam

Pagina 45www.concreteamsterdam.nl

Pagina 46 www.watmaakt.suzette.nu

Pagina 48 Eigen beeld, Douwe Egberts Cafe Arena boulevard Amsterdam

Pagina 49www.missethoreca.nl/1075822/cafe/cafe-nieuwsEigen beeld, Douwe Egberts Cafe Arena boulevard Amsterdam

Pagina 50 Eigen beeld, Douwe Egberts Cafe Arena boulevard Amsterdam

Pagina 52www.concreteamsterdam.nlEigen beeld, Douwe Egberts Cafe Arena boulevard Amsterdamwww.picpoke.com/fullview.php?id=19nu76zo&position=16&source=&term=starbucks+menu&sort www.bagelsbeans.nl

Eigen beeld, Douwe Egberts Cafe Arena boulevard Amsterdam

www.missethoreca.nl/1075822/cafe/cafe-nieuwsEigen beeld, Douwe Egberts Cafe Arena boulevard Amsterdam

99

Pagina 54 www.freshness.comwww. image12.webshots.com/13/2/61/90/164026190MbAhzg_fs.jpg www.seat-tlest.com

Pagina 56 www.news.starbucks.com

Pagina 58 www.cocomaya.co.ukwww.agentprovocateur.com

Pagina 59 Eigen beeld, Fashion hotel Amsterdam

Pagina 60 www.la.eater.com/archives/2007/10/26/postplywood_mode_going_247_downtown.php

Pagina 61 Din, Rasshied, 2000, New retail.Uitgeverij Octopus publishing group.Eigen beeld

Pagina 62 Din, Rasshied, 2000, New retail.Uitgeverij Octopus publishing group.

Pagina 64 www.fashionscene.nl/images/library/articles/images01/fashionscene/P1010060.JPGwww.switchimage.org/images/ANP_nieuws2.jpg

Pagina 66 www. nathaliewithanh.files.wordpress.com/2008/08/starbucks-cups.jpg

Pagina 67 www. everydayfacts.files.wordpress.com/2009/02/evian-jp-gaultier-haute-couture.jpg

Pagina 68 Eigen beeld, Fashion hotel Amsterdam

100

Pagina 70 www.faithpopcorn.com

Pagina 72 www.ladolcedivainc.com/thesweetlifepage/3.jpeg

Pagina 74 Starbucks Twitter paginaStarbucks Facebook pagina

Pagina 76 Reclame stills, www.starbucks.com

Pagina 78 ElleOktober 2009Pagina 80 www.rantingsofashopaholic.com/200903

Pagina 82 Eigen beeld, winkelcentrumm Hong Kong

Pagina 84 www.zimbio.com

Pagina 86 L'Amfi Graduates magazine 2006

Pagina 88 www.gerry.co.za/pics/galleries/coffee_stainwww.gerry.co.za/pics/galleries/coffee_stain

101

Bronn nTekstInternet

www.starbucks.com[Datum van raadpleging januari – april 2010]

www.faithpopcorn.com[Datum van raadpleging 13 januari 2010]

www.trendwatcher.com[Datum van raadpleging 13 januari 2010]

www.bakas.nl[Datum van raadpleging 13 januari 2010]

www.consumententrends.nl[Datum van raadpleging 14 januari 2010]

http://www.extendlimits.nl/index.php/nieuws/artikel/from_recession-al_thinking_to_stransitional_acting[Datum van raadpleging 11 januari 2010]

http://tmagazine.blogs.nytimes.com/2010/01/11/now-brewing-starbucks-gets-a-makeover[Datum van raadpleging 25 januari 2010]

http://media.dwell.com/images/478*315/starbucks-plague[Datum van raadpleging 25 januari 2010]

http://www.telegraaf.nl/stopdecrisis/4547132/_uitbreiding_starbucks_in_nederland_.html[Datum van raadpleging 26 januari 2010]

http://thesirenseye.worldpress.com [Datum van raadpleging 26 januari 2010]

Bronn n

102

http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws.dft/1687043/_starbucks_op_NS_sta-tion[Datum van raadpleging 26 januari 2010]

http://www.mixitup.nl/fashion/trendsinfashion/3015/nieuwe_modetrend_bij_dasuared2_starbucks_coffee[Datum van raadpleging 26 januari 2010]

http://www.ecorazzi.com/2007/02/23/get-your-custom-mychael-knight-starbucks-organic-tee[Datum van raadpleging 26 januari 2010]

http://trendwatching.com/about/inmedia/articles/2009_tien_consumen-tentrends_voor_20.html[Datum van raadpleging: 25 maart 2010]

Blogs & Forums

www.forums.thefashionspot.com[Datum van raadpleging

www.stayfab.blogspot.com[Datum van raadpleging

www.1.bp.blogspot.com/_rezA_F3bGwc/R4vyA1GkrYI/AAAAAAAADZg/[Datum van raadpleging

www.myfashionarticles.blogspot.com[Datum van raadpleging

www.blog.polyvore.com[Datum van raadplegingwww.styleandrelax.blogspot.com[Datum van raadpleging

www.tmagazine.blogs.nytimes.com[Datum van raadpleging

www.facebook.com/Starbucks[Datum van raadpleging

www. starbucksnederland.hyves.nl[Datum van raadpleging

103

http://www.molblog.nl/bericht/Starbucks-breidt-uit-in-Europa/[Datum van raadpleging

Boeken

De Vries, Jos The Retail Company, 1999, the concept is the hero.uitgeverij

Din, Rasshied, 2000, New retail.Uitgeverij Octopus publishing group.

Michelli, Joseph A, 2007, the Starbucks experience.Uitgeverij Professional Publishing.

Amfi

Baker, Stacy, 2002, the global branding rapportIntranet

Reader minor research, 2009/2010Intranet

Reader merkanalyse, 2007/2008Intranet

Scripties

Cheap Monday retail environmentMaartje Gruyters2010

sMaakMarijke van der Linden2009

Maartje van der Molen | Amsterdam Fashion Institute| 2010