5. De arbeidsmarkt: communicatie

De arbeidsmarktstrategie zoals beschreven in hoofdstuk 4 vormt de basis engeeft de randvoorwaarden voor de communicatie met de arbeidsmarkt. Destrategie geeft de context waarbinnen de werving en selectie de komende jarenzal plaatsvinden, welke doelgroepen benaderd moeten worden en hoe deorganisatie zich ten opzichte van die doelgroepen wenst te positioneren. Destrategie geeft tot slot aanknopingspunten voor de specifieke invulling van decommunicatie door per doelgroep de push- en pullfactoren te benoemen.

De arbeidsmarktstrategie schetst de grote lijnen en kan een paar jaar mee,hoewel het natuurlijk verstandig is deze regelmatig te checken op actualiteit. Wieeind 2008 een strategie ontwikkelde, moest deze in de loop van 2009 alweerdrastisch bijstellen. De economische ontwikkelingen in dat jaar maakte de in2008 geschreven strategie in korte tijd achterhaald. Maar normaal gesproken ishet verstandig aan een ontwikkelde strategie vast te houden, omdat die pas oplangere termijn zijn uitwerking heeft.

Op basis van de strategie en binnen de gestelde randvoorwaarden kan de HR-adviseur jaarlijks een wervingsplan opstellen. Zo’n plan bevat de specifiekemedia en middelen die de organisatie gaat inzetten om de arbeidsmarkt tebenaderen en het gewenste talent binnen te halen. Het plan is gebaseerd op demeest recente ontwikkelingen op het terrein van arbeidsmarktcommunicatie,maar houdt vooral ook rekening met de eigen ervaringen in de voorafgaandemaanden. Responscijfers en kwaliteit van de reacties en daadwerkelijke instroomvormen daarbij de belangrijkste ken- en stuurgetallen.

Bij het beschrijven van de gewenste inzet van media en middelen voor dearbeidsmarktcommunicatie doet zich een aantal problemen voor. Ten eerstereikt die communicatie veel verder dan de verantwoordelijkheid van de recruiteren ten tweede gaan de ontwikkelingen zo snel, dat een specifieke beschrijving alverouderd is op het moment dat een handboek bij de drukker ligt.

Arbeidsmarktcommunicatie reikt verderArbeidsmarktcommunicatie staat los van de vraag of een organisatie personeelnodig heeft of niet. Altijd en overal communiceert een werkgever met dearbeidsmarkt, gewenst of niet gewenst. Op elk verjaardagsfeestje is de eersteijsbrekende vraag: wat voor werk doet u? Steevast gaat het antwoord over hetwerk. En of het werk leuk is, of het een prettig bedrijf is, of er fijne collega’s

75

rondlopen. Via deze feestganger communiceert de organisatie met de arbeids-markt. En dan zijn er de klanten. Eén contact met een chagrijnige baliemede-werker en de reactie is: daar zou ik nooit willen werken.

Zo zijn er nog heel wat ‘contactmomenten’ te benoemen waarbij een werkgever‘over de tong gaat’. Ex-medewerkers vertellen enthousiaste of juist cynischeverhalen. Is een ongevraagde open sollicitatie net op vervelende wijze afgewezen,dan verschijnt ergens op een site een recensie waar de werkgever niet blij mee is.En als een aanbieder tijdens het avondeten gezinnen lastig valt met weer eennieuw aanbod? Voor dat bedrijf is het op de arbeidsmarkt vervolgens knap lastigom uit te leggen dat je er wel degelijk leuke banen kunt vinden.

De vraag is dus niet of een organisatie serieus moet nadenken over arbeids-marktcommunicatie. Communiceren met de arbeidsmarkt doe je sowieso, zowelin economisch goede als in slechte tijden. De vraag is of je dat bewust wilt doen,op basis van een weloverwogen strategie en een effectief en efficiënt communi-catiebeleid. Een beleid dat niet alleen gericht is op de communicatie vanvacatures, maar ook rekening houdt met alle andere contactmomenten tussende organisatie en de omgeving.

De ontwikkelingen gaan snelEen internetjaar duurt drie maanden, aldus de deskundigen. En aangezien ookop de arbeidsmarkt de communicatie voor het grootste deel via internet loopt,gaan de ontwikkelingen sneller dan we met dit handboek kunnen bijhouden.Bijna wekelijks verschijnen er nieuwe initiatieven die invloed hebben op demanier waarop werkgevers en werknemers elkaar via internet kunnen vinden.En even snel verdwijnen anderen, omdat ze bij nader inzien toch niet zodoeltreffend blijken. Of omdat ze na een (korte) periode van bloei uit de gratieraken.

Om precies te weten welke wervingskanalen het meeste effect sorteren, is hetverstandig de diverse blogs en nieuwssites op het gebied van recruitment bij tehouden. Daar verschijnen zeer regelmatig overzichten van de meest gebruiktekanalen. Dat zijn uiteraard vaak niet de nieuwste, omdat die hun toegevoegdewaarde nogmoeten bewijzen. Sterker nog, de oudste vinden we steevast in de top 3:eigen medewerkers vanuit hun netwerk kandidaten aanleveren (zie paragraaf 5.1Trends en ontwikkelingen).

In dit hoofdstuk worden de belangrijkste type wervingskanalen behandeld. Zezijn bijna allemaal te herleiden tot wat we in hoofdstuk 4 de employee journeyhebben genoemd. Die reis loopt van de eerste bewustwording van de behoefteaan een (andere) baan, via de oriëntatie, het vergelijkende onderzoek, de directe

handboek werving en selectie

76

communicatie tot de daadwerkelijke sollicitatie. Uiteraard loopt die reis door,zoals we in hoofdstuk 4 hebben gezien, via de selectieprocedure, indiensttreding,naar inwerken, ontwikkelen en vergroeien. Dat deel van de reis laten we in dithoofdstuk buiten beschouwing. Vandaar dat we het in dit hoofdstuk hebben overcandidate journey.

5.1 Trends en ontwikkelingen

Personeelsadvertenties werden in Nederland van oudsher gepubliceerd in deweekendkranten, in huis-aan-huisbladen, vakbladen en in gespecialiseerde vaca-turemedia zoals het weekblad Intermediair. Doelgroepen wisten waar ze moestenzijn voor hun banenaanbod: hoogopgeleiden in de sociaal-economische studie-richtingen zochten bij Intermediair, verkopers en ander commercieel personeelnamen de Telegraaf, docenten en professionals in de zorg konden bij deVolkskrant terecht en academici die bij een universiteit of de overheid wildenwerken namen de NRC. Net zo vanzelfsprekend kozen de bedrijven die in éénvan deze richtingen een baan in de aanbieding hadden voor die media.

Halverwege de jaren negentig deden de eerste vacaturesites hun intrede. Wat jedaar als werkzoekende vond, was niet meer dan een weergave van de vacaturezoals die ook in printvorm was verschenen. Om te solliciteren werd van degeïnteresseerde verwacht, dat hij een ouderwetse brief schreef met bijgesloteneen curriculum vitae. Hoewel het totale overzicht aan vacatures toegankelijkerwerd, bleef het sollicitatieproces ongewijzigd.

Werkgevers ontdekten in de tweede helft van de jaren negentig dat zijzelf ookdirect hun vacatures op een eigen site konden publiceren. Zo ontstond wat alsnel de ‘werkenbij-site’ werd genoemd, aparte subsites onder of naast decorporate website waar de organisatie zich als werkgever presenteerde. Vanenige interactiviteit was nog geen sprake, als er al online gesolliciteerd konworden, dan via email. Bij de organisatie werden de binnengekomen sollicita-tiebrieven en cv’s geprint en vervolgens opgenomen in het verder ongewijzigdesollicitatieproces.

Eind jaren negentig deed het sollicitatieformulier zijn intrede, gekoppeld aan eenbackoffice waarin de sollicitaties werden opgenomen. Dit gebeurde eerst op degrote vacaturesites zoals monsterboard. Werkgevers kregen via die systementoegang tot de binnengekomen sollicitaties en cv’s. Al snel kregen ze in de gaten,dat ze dit ook zelf via hun ‘werkenbij-site’ konden, waardoor ze hun sollicitatie-proces verregaand konden automatiseren. Daarmee veranderde voorgoed het

de arbeidsmarkt: communicatie

77

aloude sollicitatieproces van fysiek verzonden brieven en cv’s in een efficiëntproces met een centraal georganiseerde backoffice.

In de eerste jaren van de 21ste eeuw werden de vacaturesites (jobboards) en de‘werkenbij-sites’ van de werkgevers verder geprofessionaliseerd. Dat ging ge-paard met een verdere integratie van front- en backoffice. Recruitmentsystemengingen ervoor zorgen, dat de sollicitant in één keer al de benodigde gegevens koninvullen en bovendien zorgden die systemen ervoor dat op basis van diegegevens snel een eerste selectie gemaakt kon worden van de binnengekomenreacties. Afwijzingsbrieven werden automatisch gegenereerd en verzonden.

De eerste vacaturesites en werkenbij-sites behoorden tot het web 1.0. Er was geeninteractie mogelijk, het ging nog steeds zoals bij de oude printmedia om eenactieve zender en een passieve ontvanger. De introductie van de recruitment-systemen behoorde tot wat we web 2.0 noemen: de ontvanger werd actief enleverde zijn eigen bijdrage. Die bijdrage was echter door de zender nog redelijkgoed te managen: er was een formulier en de sollicitant werd geacht dat in tevullen. Pas met de opkomst van de sociale media in de tweede helft van de jaren‘00 van de 21ste eeuw werd de interactie werkelijk gelijkwaardig, passend bij watwe web 3.0 noemen.

Tijdens de ontwikkelingen die gepaard gingen met de opkomst van web 2.0 leekhet erop dat recruitment gereduceerd werd tot een geautomatiseerd proces waarop den duur geen mens meer aan te pas zou komen. De opkomst van de socialmedia maakte een eind aan die ontwikkeling. Netwerksites zoals LinkedIn,Facebook en Twitter laten zien dat de mens meer is dan een ingevuld formuliermet vast omschreven velden waarmee je je hele persoonlijkheid vastlegt. Viadeze sites wordt de aloude manier waarop matching op de arbeidsmarkt plaats-vindt (via netwerken) gekoppeld aan nieuwe technologie.

handboek werving en selectie

78

Figuur 5.1 Schematische weergave van de ontwikkelingen

Bron: Marketingfacts Jaarboek 2014-2015, bewerking Ton Barning

EffectiviteitWie een uitgebreide en goed onderbouwde arbeidsmarktstrategie heeft geschre-ven, wil natuurlijk vervolgens weten welke wervingskanalen het meeste effectsorteren. Dat is lastig. Ten eerste omdat het begrip effect zich moeilijk laatdefiniëren en ten tweede omdat het zich moeilijk laat meten. Betekent effectgewoon veel respons of vooral veel goed gekwalificeerde respons? En wat is dangoed gekwalificeerd? Kandidaten die beantwoorden aan het profiel of kandidatendie na een jaar ook daadwerkelijk goed blijken te zijn? En meet je de effectiviteitdoor kandidaten te vragen naar het kanaal dat ze hebben gebruikt voor desollicitatie of wordt effectiviteit bepaald door wat werkgevers of zogenoemdewervingsexperts daarover zeggen?

Werkgevers zagen in 2014 LinkedIn als belangrijkste wervingskanaal, gevolgddoor de generieke jobboards. Dat blijkt althans uit onderzoek van de Academievoor Arbeidsmarkcommunicatie, gepubliceerd in het rapport De Stand vanWerven 2014. Daarbij schatten ze de effectiviteit overigens relatief laag. Wat

de arbeidsmarkt: communicatie

79

dat criterium betreft, stond LinkedIn op de 17de plaats. Uit onderzoek naar dedaadwerkelijke effectiviteit blijkt dan weer dat dit medium het juist erg goed doet(2de plaats).

Hoewel LinkedIn valt onder de social media, gebruiken de werkgevers datmedium eigenlijk vooral als jobboard. Ze plaatsen er vacatures en wachten afwat er binnenkomt. De effectiviteit van LinkedIn is dan ook te danken aan haareffectiviteit als jobboard. Die jobboards leiden bij werkgevers aan een slechtimago, terwijl daar juist relatief veel nieuwe werknemers uit voort komen.

Op de derde plaats qua effectiviteit staat in het onderzoek van ACC de eigenmedewerker die kandidaten aanlevert vanuit zijn netwerk. Referral recruitmentzoals dit fenomeen officieel heet, is uiteraard al zo oud als de arbeidsmarkt zelf,maar wordt door organisaties nog onvoldoende serieus genomen. In plaats vanafwachten totdat een medewerker zich ergens als ambassadeur voor de organi-satie manifesteert en kandidaten aandraagt, doet de organisatie er goed aan ditsoort activiteiten professioneel te managen. En in te passen in de wervings-strategie.

OmnichannelHet is onmogelijk precies vast te stellen welke kanalen nu wel en welke nieteffectief zijn, of je daarvoor nu werknemers vraagt naar de manier waarop ze bijvoorkeur solliciteren, aan werkgevers hoe en waar ze hun vacatures uitzetten ofaan experts vraagt daar hun mening over te geven. Effectiviteit is vaak eenoptelsom van wat er binnen de verschillende kanalen gebeurt. Wie googled(kanaal 1), komt wellicht op een vacaturesite terecht (kanaal 2), om vervolgens naeen gesprek met iemand uit het sociale netwerk (kanaal 3) terecht te komen op dewebsite van de werkgever (kanaal 4). De indruk die hij van die website krijgtwordt wellicht versterkt door het feit dat hij een paar dagen eerder eenadvertentie van het bedrijf heeft gezien in de weekendkrant (kanaal 5) of eentweet (kanaal 6).

De beste aanpak lijkt dan ook een omnichannel-aanpak, waarbij alle mogelijkekanalen worden ingezet die met elkaar de gewenste effectiviteit realiseren. Meteffectiviteit wordt dan de gewenste conversie bedoeld van de ene fase naar deandere fase in het proces dat een mogelijke kandidaat doorloopt op weg naar dedaadwerkelijke sollicitatie (candidate journey). Elk kanaal kan in één of meerderevan die fasen een rol spelen.

Hoe snel de ontwikkelingen ook gaan, de achterliggende (psychologische)processen blijven hetzelfde. Het begint met bewustwording (Awareness/Atten-tion) bij de potentiële medewerker, over de mogelijkheid van een andere baan,

handboek werving en selectie

80

over het type baan, over het type werkgever. Dan volgt een fase waarinverschillende mogelijkheden in overweging worden genomen (Interest), endan de fase waarin sprake is van een duidelijke voorkeur (Desire). Tot slotbesluit de kandidaat te solliciteren (Action). Bij elkaar opgeteld wordt dit AIDA.

Tegenover de fases waarin de mogelijke kandidaten verkeren, staan activiteitendie de werkgever ontwikkelt om de conversie te beïnvloeden: ‘branding’ om deawareness te creëren, ‘attracting’ om interest te bevorderen en ‘selling’ om de‘desire’ te stimuleren. Vervolgens doet de werkgever er alles aan om hetuiteindelijke sollicitatieproces te bespoedigen, de gewenste ‘action’.

Figuur 5.2 Schematische weergave AIDA

Aandacht wordt getrokken ombewustwording te creëren.Brede doelgroep, activiteiten gerichtop branding. Vooral genereren van‘traffic’ naar website.

Geïnteresseerden krijgen specifiekeinformatie in de vorm van eenvacaturetekst.Kleine alleen voor werkgeverinteressante doelgroep.

Alles is er nu op gericht deovergebleven groep tot actie aan te zetten.Sollicitatieproces met zo minmogelijk drempels.

Benadering wordt gerichter omspecifieke interesse te wekken.Smallere doelgroep, activiteiten meergericht op inhoud, informatie op dewebsite.

De verschillende wervingskanalen die in dit hoofdstuk behandeld worden, spelenieder hun eigen rol in het AIDA-verhaal. Welke kanalen door werknemers ofwerkgevers het meest worden gebruikt, welke ze zelf het belangrijkst achten ofhet meest effectief, welke daadwerkelijk ook het effectiefst zijn, daar kunnen wezoals gezegd in een handboek geen uitspraken over doen. Dat hangt allemaalteveel af van de het onderzoek dat je raadpleegt en van de actuele economische,maatschappelijke en vooral ook technische ontwikkelingen. Bovendien wordt de

de arbeidsmarkt: communicatie

81

plek waar je de meeste vacatures vindt, verward met de plek die als wervings-kanaal ook daadwerkelijk het meest effectief is.

We beginnen dit overzicht met de eigen website van de werkgever. Dat is niet perse het kanaal dat bij werkzoekenden het meest in het oog springt, maar dat is welde plek waar ze – als het even kan – naartoe worden geleid. Daar kunnen zesolliciteren, zodat hun gegevens direct worden opgeslagen in het achterliggendesysteem. Een systeem dat op zijn beurt weer voor de werkgever een lucratievebron is met interessante cv’s van kandidaten die zich eerder hebben aangemeld.

Na de eigen website komen algemene vacaturesites en social media aan bod,maar daarna ook de traditionele kanalen zoals print, eigen medewerkers enuitzendbureaus. Ook die spelen in het matchingsverhaal op de arbeidsmarkt nogsteeds een belangrijke rol. Tot slot zoomen we nog in op speciale kanalen diewerkgevers inzetten om net-afgestudeerden van universiteit of hogeschoolbinnen te halen.

Tot slotWelke kanalen de organisatie ook kiest om contact te maken met de arbeids-markt, de inhoud, sfeer en tone of voice moeten altijd aansluiten bij wat daaroverin de arbeidsmarktstrategie is vastgelegd. Op die manier sluiten alle kanalen bijelkaar aan, zodat er bij elkaar opgeteld één verhaal ontstaat. Wie vanuit eenprintadvertentie of een tweet wordt geleid naar een ‘werkenbij-site’, moet daarniet opeens verrast worden met een compleet ander verhaal. Wie vervolgens eenvacaturetekst leest, moet daarin dezelfde tone of voice vinden als in de rest van deuitingen.

5.2 Eigen website

Wie werkzoekenden vraagt waar zij op zoek gaan naar een nieuwe baan, krijgt bijslechts 20 procent de site van een werkgever als antwoord (ArbeidsmarktGedrags-Onderzoek 2013). Qua oriëntatie scoren ze niet hoog, maar als hetgaat om de daadwerkelijke sollicitatie, dan ligt dat anders. Ze worden dangeregistreerd als sollicitanten komend uit het eigen recruitmentsysteem (ATS),en 43 procent van de werkgevers ziet dat als een belangrijk kanaal (De stand vanWerven 2014, AAC).

De wervingssite van bedrijven is in wezen niets meer dan de frontoffice van hetachterliggende recruitmentsysteem. Die systemen zijn er in veel soorten enmaten, maar waar het om gaat is, dat de ingevulde gegevens op het sollicitatie-formulier en eventuele cv’s direct worden opgeslagen in een database. Ook het

handboek werving en selectie

82

plaatsen van vacatures gaat via dat systeem, waardoor het werving- en selectie-proces sterk is geautomatiseerd.

Alles wat op de site van de werkgever gebeurd, is erop gericht de zogenoemdecandidate experience te optimaliseren, gericht op het pre-selecteren van bezoe-kende werkzoekenden en het prikkelen van de gewenste kandidaten richtingvacatures en sollicitatieformulier. We hebben het dan over het optimaliseren vande conversie.

Voordat de werkzoekende echter de website kan ‘beleven’, moet hij hem weleerst vinden. Bijna elk kanaal dat de werkgever inzet in de arbeidsmarkt-communicatie, kan erop gericht zijn dat doel te bereiken. Daarnaast speeltGoogle als zoekmachine een belangrijke rol, waarbij het gaat om zowel SearchEngine Optimization (SEO) als Search Engine Advertising (SEA). Alles bij elkaarhebben we het dan over het genereren van traffic.

ConversieWaar moet een ‘werkenbij-site’ aan voldoen om tot optimale conversie te komen?Om antwoord op die vraag te krijgen, is het in de wereld van e-businessgebruikelijk hem andersom te formuleren: waar haken bezoekers van de websiteaf? Dat is makkelijk te zien met behulp van Google analytics. Dat programmalevert een grafiek op waaruit blijkt hoelang de gemiddelde bezoeker op dewebsite verblijft, hoeveel pagina’s hij bekijkt en waar hij vertrekt.

Bij wervingssites doet zich echter een probleem voor. Commerciële websites zijner uiteraard op gericht om zoveel mogelijk bezoekers zo snel mogelijk richtingde ‘koopbutton’ te loodsen. Op de wervingssite gaat het erom uit het totaal aantalbezoekers die groep te filteren die beantwoordt aan het gewenste profiel van deorganisatie. Voortijdig afhaken is dan ook niet per se een probleem, zolang eronder die afhakers geen interessante kandidaten zitten.

Als het goed is, heeft de manier van traffic genereren (zie volgende kopje) al eeneerste schifting opgeleverd. De media die zijn geselecteerd om bezoekers aan tetrekken en de manier waarop ze daar zijn aangesproken, heeft er al voor gezorgd,dat alleen de voor de organisatie interessante doelgroep is aangesproken. Ver-volgens gaat het er dan om hun werkelijke interesse te wekken, hen enthousiastte maken en hen te laten solliciteren.

De eerste vraag die Google analytics kan beantwoorden is hoeveel bezoekers bijbinnenkomst meteen weer vertrekken. Dat is het zogenoemde bouncepercen-tage. Je kunt nog zoveel aandacht besteden aan het binnenhalen van de juistebezoekers, als je ze bij de eerste pagina meteen teleurstelt, zijn die inspanningen

de arbeidsmarkt: communicatie

83

voor niets geweest. Het probleem is echter, dat je niet altijd kunt voorspellen watvoor de bezoeker die eerste pagina is.

Wat is gemiddeld genomen de eerste pagina waar bezoekers binnenkomen? Ookdat is een vraag die Google Analytics kan beantwoorden. Omdat bezoekers veelalvia een zoektocht naar echte banen binnenkomen (zie verderop over trafficgenereren) zal de eerste pagina vaak de pagina zijn met vacatures. Dat is jammervoor de creatieve webbouwer die veel effort heeft gestopt in de homepage, maarhet levert voor de recruiter een eerste interessant aanknopingspunt voor hetverhogen van de conversie: zorg voor aantrekkelijke, relevante en enthousias-merende vacatureteksten (verderop over die teksten).

Na een eerste blik op het banenaanbod zal de bezoeker meer willen weten overde werkgever. Jaarlijks doet het bedrijf Digitaal –Werven onderzoek naar de besterecruitmentsites en de onderzoekers geven aan dat de site minimaal aan devolgende eisen moet voldoen:– technisch in orde;– correct taalgebruik;– informatie over de organisatie;– informatie over de arbeidsvoorwaarden;– informatie over de sollicitatieprocedure;– indruk van sfeer en cultuur;– vacatures;– snel reageren;– ook op mobiele apparaten (tablet, smartphone) moet de site goed leesbaar zijn.

TrafficWat kan de werkgever doen om zoveel mogelijk kwalitatief goede traffic richtingzijn recruitmentsite te genereren? Hij doet dat ten eerste door alle overige kanalenzo in te richten, dat ze verwijzen naar de ‘werkenbij-site’. Dat geldt voor zowel desocial media, de print media als de eigen medewerkers. Daarover verderop meer.Ten tweede kan hij ervoor zorgen dat hij goed vindbaar is via Google.

SEO

De eerste mogelijkheid om de vindbaarheid bij Google te verhogen wordtbepaald door Search Engine Optimization. Het gaat er dan om, dat de site zois gebouwd, dat hij bij een zoekopdracht in Google hoog eindigt in dezoekresultaten. Dat is een intensief proces, dat voor een belangrijk deel wordtbepaald door de bouwers. Het gaat dan om de manier waarop pagina’s wordenbenoemd, hoe verwijzingen zijn aangebracht. Het voert te ver om daar in dithandboek al te diep op in te gaan.

handboek werving en selectie

84

Niet alleen de ict’er die de website bouwt heeft invloed op de vindbaarheid, ookde HR-adviseur die verantwoordelijk is voor de content van de website kan daareen bijdrage leveren. Hij moet ervoor zorgen, dat de inhoud regelmatig wordtgeactualiseerd en dat hij in de teksten voldoende gebruikmaakt van veel ge-bruikte zoektermen. Daarover meer verderop wanneer de vacaturetekst wordtbehandeld (paragraaf 5.9).

Het algoritme waar Google mee werkt om ranking aan te brengen in dezoekresultaten (bepalend voor de plek waarop het resultaat wordt getoond) iseen van ’s werelds best bewaarde geheimen. Wie vandaag denkt de sleutel tehebben gevonden en zijn website daarop aanpast, merkt morgen dat hij daardoor Google voor wordt afgestraft. Een daling op de lijst is het gevolg. Al teveelsturen op die vindbaarheid bij het schrijven van webteksten is dan ook niet aan teraden (zie verderop in paragraaf 5.9).

SEA

Een tweede mogelijkheid om de vindbaarheid te vergroten is Search EngineAdvertising. Site-eigenaren kunnen zogenoemde adwords inkopen, die hen eenplek kan geven tussen de betaalde zoekresultaten. Via een ingewikkeld veiling-systeem wordt daarvoor betaald bij elke keer dat het resultaat wordt getoond enerop wordt geklikt. Bij gangbare zoektermen zoals ‘banen’ of ‘ict’ kan datbehoorlijk oplopen en voor gewone werkgevers is dat dan ook te kostbare zaak.

5.3 (Algemene) vacaturesites

Een via internet toegankelijke database met vacatures, dat was begin jarennegentig de eerste stap op weg naar de virtuele arbeidsmarkt. In de loop derjaren zijn verschillende soorten vacaturesites opgekomen en ook weer verdwe-nen. De zogenoemde generieke jobboards doen het nog steeds goed en in 2014zag nog 55 procent van de ondervraagde werkgevers dit kanaal na andere socialmedia zoals LinkedIn als meest belangrijk voor het realiseren van de wervings-doelstellingen (De Stand van Werven 2014).

Welk van de grote vacaturesites werkzoekenden gebruiken, wisselt per jaar. In2013 stond de nationalevacaturebank.nl bovenaan, gevolgd door monsterboarden LinkedIn. Die laatste valt onder social media, maar als je kijkt naar de manierwaarop dat kanaal door zowel werkzoekenden als werkgevers wordt gebruikt, ishet eigenlijk een vacaturesite.

Naast de algemene vacaturesites zijn er nog tal van nichesites waar specifiekebanen voor specifieke doelgroepen worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan

de arbeidsmarkt: communicatie

85

gemeentebanen, zorgbanen, onderwijsbanen etc. Zij vormen de oplossing voorwerkgevers die afzonderlijk niet in staat zijn om voldoende traffic naar hunwebsite te genereren, maar dit wel kunnen via hun brancheorganisatie of andersamenwerkingsverband.

En dan zijn er nog de zogenoemde meta search sites voor vacatures. Zij hebbenzelf geen banen in de aanbieding maar doorzoeken alle vacaturesites, kranten-pagina’s, carrièrepagina’s etc. Eén van hen is indeed, die belooft met ‘één klik allevacatures’ te tonen. In 2014 was deze site hard op weg naar de top. Ook Google iseigenlijk zo’n meta site. Als oriëntatiemedium voor het vinden van een baan staatdeze zoekmachine steevast hoog genoteerd.

5.4 Social media

Social media kunnen op heel uiteenlopende manieren worden ingezet bijarbeidsmarktcommunicatie en ze kunnen inspelen op bijna alle ‘touchpoints’binnen de candidate journey. Of het nu gaat om het creëren van awareness,ondersteuning bij de oriëntatie, gericht informeren over specifieke banen of hetdaadwerkelijk solliciteren. In 2014 was het echter nog vooral een speeltje van de‘innovators’en ‘early adapters’ (voorhoede) en nog niet echt voor de ‘early’ en ‘latemajority’ (gemiddelde gebruikers), laat staan voor de ‘laggards’ (achterblijvers).

Anno 2014 staat LinkedIn bovenaan waar het gaat om inzet van social media voorarbeidsmarktcommunicatie, maar ook Twitter, Facebook en YouTube spelen mee.Ze kunnen worden gebruikt om direct contact tussen werkgever en werknemer totstand te brengen, maar ook employer branding, de eerste daadwerkelijke kennis-making etc. Waar social media steeds meer integraal deel van het leven wordt, ishet eigenlijk niet meer de vraag of je deze media inzet, maar meer hoe je dat doet.

De Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie heeft een aantal tips voor hetinzetten van social media in arbeidsmarktcommunicatie:1. Zorg ervoor dat het profiel van de organisatie als werkgever helder is en

compleet. Hier helpt de arbeidsmarktstrategie: wat zijn de belangrijkstepunten die u onder de aandacht wil brengen, wat u in de aanbieding heeft,en wat dat kan betekenen voor de doelgroep die u voor ogen heeft;

2. Ga doelgericht te werk. Wat wil u precies bereiken en in welk tijdsbestek?Met welk type kandidaten wilt u in contact komen en hoe groot moet hetaantal ‘volgers’, ‘vrienden’ en/of connecties zijn?;

3. Het aanbod van social media is te groot om allemaal in te zetten. Maak eenkeuze en blijf daarbij. Beter is het om één platform goed in te zetten dan eenaantal maar half;

handboek werving en selectie

86

4. Maak er geen HR-feestje van. Zorg ervoor dat u medewerkers van deorganisatie inzet die kunnen optreden als ambassadeur van de organisatie.Train hen eventueel in het gebruik van social media;

5. Houdt goed de vorderingen in de gaten door te meten wat het u en deorganisatie kost en wat het oplevert. Haalt u echt goede nieuwe medewerkersbinnen?

5.5 Printmedia

De printmedia zijn als kanaal voor arbeidsmarktcommunicatie de afgelopenjaren al vele malen dood verklaard, en even zoveel keren bleken ze nog spring-levend. In 2013 zegt nog ruim een kwart van de werkzoekenden de dag- enweekbladen te gebruiken bij de oriëntatie op de arbeidsmarkt, hetzelfdegeldt voor de huis-aan-huisbladen (Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek 2013).Het Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt (NOA) geeft aan, dat in 2013 bijna 70procent van de actief zoekenden print gebruikt om zich te oriënteren. Uiteraardligt dat percentage bij de jongeren een stuk lager, maar ook daar is het nog ruimmeer dan de helft.

Er zijn duidelijke verschillen tussen de manier waarop een adverteerder lezersvan een blad aanspreekt en bezoekers van een website of contacten binnen eennetwerk. Via internet gaan potentiële kandidaten gericht op zoek, kranten entijdschriften zijn ‘bladermedia’ waar de lezer min of meer toevallig op eeninteressant aanbod stuit. Dat betekent dat de aanbieder in de krant ‘harder moetschreeuwen’, steviger de aandacht moet trekken om op te vallen tussen anderadvertenties en redactionele stukken.

Printmedia zijn sinds de opkomst van het internet dan ook met name de kanalendie gebruikt worden voor Employer Branding, meer gericht op ‘reclame’ dan watop internet gebruikelijk is. De werkgever zet zich in krant of weekblad op dekaart, probeert vooral in te spelen op de emotie. Vervolgens wordt dan verwezennaar de website voor specifieke informatie over vacatures. Maar zelfs de ‘ladder’met vacatureteksten is nog regelmatig in de weekendkranten te vinden.

5.6 Eigen netwerk en eigen medewerkers

Het eigen netwerk van de werkgever of dat van zijn medewerkers blijkt in depraktijk nog steeds een veel gebruikt en uiterst effectief kanaal. Het voordeel vankandidaten die via-via binnenkomen, is dat ze een bedrijf vaak al kennen enpassen binnen de cultuur. Bovendien is de kans minder groot dat ze bij

de arbeidsmarkt: communicatie

87

binnenkomst teleurgesteld afhaken omdat hen vooraf niet teveel is beloofd. Enhet is natuurlijk een goedkope manier van personeel werven.

De organisatie die eigen personeel wil inzetten bij de werving van nieuwpersoneel, doet er goed aan dat serieus aan te pakken. Medewerkers die alsambassadeur voor de organisatie willen optreden, zijn goud waard. Ze moetendus adequaat gestimuleerd en beloond worden. Maar je wil als organisatie ookdat het goede verhaal richting de arbeidsmarkt wordt verteld en dat de juistemedewerkers zich daarvoor inzetten.

Organisaties kunnen voor het effectief inzetten van eigen medewerkers bij dewerving een zogenoemd ‘referral program’ opzetten. Via internet zijn veelvoorbeelden te vinden van hoe dat moet en aan welke voorwaarden zo’nprogramma moet voldoen. De belangrijkste voorwaarde is, dat de organisatiezijn zaken intern goed op orde heeft. Waar bijvoorbeeld het medewerkerstevre-denheidsonderzoek (MTO) steevast slechte resultaten toont, is het onverstandigaan een dergelijk programma te beginnen.

5.7 Campusrecruitment

Schoolverlaters van welk niveau dan ook vormen voor werkgevers een bijzonderedoelgroep. Ze hebben nog geen of nauwelijks werkervaring en weten dus ookniet wat de beschikbare banen precies inhouden. Dit is dan ook de doelgroep diezich bij de oriëntatie nog vooral laat leiden door de naam van de werkgever, hetimago dat het bedrijf heeft. Wie kijkt naar de ranglijsten met meest gewildewerkgevers onder net-afgestudeerden van hbo of wo, ziet daar dan ook vaakorganisaties die weliswaar zeer bekend zijn, maar niet altijd ook als ‘bestewerkgever’ uit de bus komen.

Bedrijven doen er goed aan nauwe contacten te onderhouden met de onderwijs-instellingen. Via stages zijn ze dan in staat om de beste studenten na eenproefperiode ook daadwerkelijk in dienst te nemen. Ook kunnen ze op diemanier invloed uitoefenen op het curriculum, waardoor de aansluiting tussenonderwijs en arbeidsmarkt wordt verbeterd. Aanwezigheid en presentaties opcarrièrebeurzen vormt daarop een goede aanvulling.

5.8 Mogelijkheden genoeg, ook bij een klein budget

Dit handboek biedt slechts een klein overzicht van de mogelijkheden diewerkgevers hebben om hun vacatures onder de aandacht te brengen. Het gaat

handboek werving en selectie

88

daarbij om die media en middelen die grote bedrijven inzetten om personeel tewerven. Het merendeel van de bedrijven beschikt echter niet over het daarvoorvereiste budget. Maar met de nodige creativiteit kan echter ook de organisatiemet weinig geld een heel eind komen.

Denk aan het bedrijfsbusje met de mededeling achterop dat de chauffeurcollega’s zoekt of een rijdend billboard geparkeerd tegenover het kantoor vaneen concurrerende werkgever. Wees ook creatief in de plek waar de advertentiewordt geplaatst. Wellicht is het interessant of de plaatselijke kinderopvang eenmededelingenbord heeft, waarop je een A4 mag prikken om medewerkers tewerven (boodschap: De files en het gestress beu? Kom hier in de buurt werken).

5.9 Wat vertel je als werkgever en hoe doe je dat?

Welk kanaal de organisatie ook kiest, uiteindelijk zal ergens een vacaturetekstgeplaatst worden. Met die tekst kan nog veel misgaan. Dat begint met de inhoud.Maar als duidelijk is wat erin moet, gaat het erom welke volgorde je het verhaalvertelt. En in welke bewoordingen.

Inhoudelijk is dat een kwestie van afvinken: staat alles erin wat een mogelijkekandidaat minimaal wil of moet weten? Maar de tekst wordt pas wervend als udie inhoud op een ‘verleidelijke’ manier weet te presenteren.

De inhoud van een personeelsadvertentie bevat minimaal de volgendeonderdelen:

Wie bent u?1. afzender2. organisatieprofiel

Wie zoekt u?3. functienaam4. functieomschrijving5. functie-eisen

Wat biedt u?6. aanbod

Hoe komen ze bij u terecht?7. procedure8. reactiemogelijkheid

de arbeidsmarkt: communicatie

89

Voordat u overgaat tot het schrijven van een wervende tekst, eerst nog iets overdeze inhoudelijke elementen. Want alleen al door daar goed naar te kijken, kuntu al flink in wervingskracht winnen. Neem de functienaam. Bedrijven hebben deneiging daarvoor de intern gebruikte terminologie te hanteren, zoals die ook inhet functiegebouw is opgenomen. De vraag is echter: weet de buitenwereld wat udaarmee bedoelt? Zo presenteert een gemeente bijvoorbeeld de door iedereenherkenbare grasmaaier als tractiemedewerker. Een zorginstelling kwam met denieuwe term ‘support medewerker’ voor persoonlijk begeleider. Intern mag datde lading dekken, extern denken we dan vooral aan ICT-medewerkers.

Hoe omschrijft u het gewenste opleidingsniveau of de werkervaring? Het isbelangrijk daarin zo specifiek mogelijk te zijn. Als u HBO/WO neerzet, omdat uuit een zo groot mogelijke doelgroep wilt putten, loopt u de kans juist geenkandidaten te trekken. De HBO’er denkt: ze zullen wel een academicus nemen.De academicus reageert niet, omdat hij de functie beneden zijn niveau acht.Hetzelfde geldt voor werkervaring. Minimaal tien zegt niets, vijf tot zeven jaarmaakt direct duidelijk wat en wie u zoekt.

Natuurlijk zet u niet in uw vacaturetekst dat vrouwen uitdrukkelijk wordenverzocht te reageren. Geen vrouw wil gekozen worden louter op grond van haarsekse. Toch zijn er wel wat taalkundige foefjes te bedenken om juist vrouwen teinteresseren. Zo levert een lange lijst met functie-eisen vooral mannelijkekandidaten op. Uit onderzoek blijkt namelijk dat zij na bullet 3 denken: dat lijktme wel wat. Terwijl vrouwen na bullet 9 denken: goh, dat tiende punt heb ik niet,ik maak waarschijnlijk geen kans. Kortom, zoals een bekend boek stelt: Mannenkomen van Mars, vrouwen van Venus. Houd daar rekening mee.

Lange lijsten met resultaatgebieden, functie-eisen of gewenste competentiesmoet u sowieso vermijden. De vacaturetekst is geen functieprofiel. Bovendiensuggereren die lijsten een volledigheid die alleen maar verwarrend werkt. Eensecretaresse weet heus wel wat er zoal van haar wordt verwacht. Als u haarwerkzaamheden minutieus omschrijft, loopt u de kans dat zij er later eenprobleem van maakt als er onverhoopt een taakje bijkomt. Kortom: hoe korter,hoe krachtiger.

Tot slot is het bij de inhoudelijke keuze voor wat u in de tekst opneemt vanbelang te weten waar u denkt dat de gewenste kandidaat zich nu bevindt. Werkthij of zij in eenzelfde soort bedrijf? Laat dan zien waarom het verstandig zou zijnom naar u over te stappen. Bijvoorbeeld door te wijzen op een mogelijkecarrièrestap of de goede bereikbaarheid van uw organisatie. Wilt u iemand uiteen andere sector aantrekken? Dan speelt natuurlijk vooral het voordeel van hetsóórt bedrijf dat u vertegenwoordigt.

De formuleringenBij de formulering van uw uiteindelijke tekst gaat het erom dat u aandacht trekten deze aandacht vasthoudt. Aandacht trekken doet u door een sterke kopregel en

handboek werving en selectie

90

een eerste sterke alinea. Aandacht vasthouden doet u door te kijken naar destructuur (wat vertel ik eerst?), de alinea’s (verleiden ze voldoende?), de zinnen(niet te lang?) en het woordgebruik (geen jargon?). Kortom, u gebruikt destandaardregels die gelden voor het schrijven van een wervende tekst.

De kopregel en eerste alineaCopywriters hanteren drie regels voor het schrijven van een sterke opening:• Een vraag stellen is krachtiger dan een stelling poneren.• Een probleem benoemen is krachtiger dan een oplossing bieden.• Nieuwsgierigheid opwekken is krachtiger dan direct zeggen wat je bedoelt.

Vertaald naar vacatureteksten betekent dit dat u niet zegt dat u goede carrière-mogelijkheden biedt of een prettige werksfeer, maar aan de lezer vraagt of hijdaarin is geïnteresseerd. Niet voor niets wordt een groot deel van de banen die uvindt in de bladen en op internet, op die manier aangeboden. Het lijkt watminder creatief, maar waarom zou je moeilijk doen als is gebleken dat dit goedwerkt?

Maar u vraagt natuurlijk niet platweg of de lezer carrièremogelijkheden zoekt.U vraagt of hij ook vastloopt in zijn huidige baan. Dat is namelijk de manierwaarop mensen nadenken over hun baan en eventueel overwegen iets anders tegaan zoeken. En dat is dan ook het sentiment waarop u moet inspelen.

Tot slot zoekt u naar een mogelijkheid om die grenzen niet direct tebenoemen, maar deze op zo’n manier te formuleren dat u de lezer nieuwsgierigmaakt: hé, waar gaat dit over? ‘Waarom zou u met minder genoegen nemen?’ alsu op doorgroei communiceert, of ‘Is voor u af en toe een prettig gesprek net zobelangrijk als de inhoud?’ als u iets over de werksfeer wilt vertellen.

Voor het schrijven van een wervende tekst gelden algemene regels:

Structuur:1. Werk volgens de omgekeerde piramide. Dat betekent dat u niet de tekst

langzaam opbouwt om achteraan ergens tot de clou te komen. U valt met dedeur in huis. Dat wat voor de lezer het meest interessant is, staat in de eerstewervende alinea (ook wel het Unique Selling Point (USP) genoemd).

2. De structuur is transparant. U ziet het meteen als u door uw oogharen kijkt:lappen tekst, veel grijs, werkt niet. Daar begint de lezer niet eens aan.

3. De tekst is gemoduleerd opgebouwd. Wie scannend over de tekst gaat, moetin staat zijn de afzonderlijke delen te begrijpen. U verwijst dus niet in deeerste regel van een alinea naar de voorafgaande.

de arbeidsmarkt: communicatie

91

Alinea’s:4. Elke alinea bevat één afgerond onderwerp. U verstopt dus niet ergens

halverwege informatie die over iets heel anders gaat. Doet u dat goed, danwordt de tekst vanzelf transparant, zoals regel 2 voorschrijft.

5. Elke alinea begint met een sterke eerste regel die het onderwerp aangeeft.Dat zorgt ervoor dat de lezer van eerste regel naar eerste regel kan springenen toch de essentie van uw verhaal te pakken heeft. Ook beantwoordt udaarmee aan regel 3: gemoduleerd.

6. Door goed gebruik te maken van de alinea-regel, kunt u meer met tussen-koppen doen. Niet alleen de standaardtussenkoppen, zoals functieomschrij-ving of functie-eisen, maar ook tussenkoppen die echt verleiden tot doorlezen.

Zinsopbouw:7. De lengte van de zin is zoals we dat noemen laag hangend fruit. Elke zin die

langer is dan twee regels is in stukken te knippen. Doe dat vooral, want hetmaakt zinnen ook minder ingewikkeld.

8. Gebruik de actieve vorm en spreek de lezer direct aan. ‘Van de functionariswordt verwacht…’ spreekt veel minder aan dan ‘U gaat…’ Of u de lezer danmet u of je aanspreekt, is afhankelijk van de bedrijfscultuur. U kunt deaanspreekvormen ook door elkaar gebruiken, afhankelijk van de doelgroepdie u op dat moment aanspreekt. Als u er maar wel voor zorgt dat alles indezelfde tone of voice is gesteld.

Woordgebruik:9. Vermijd zoveel mogelijk moeilijke woorden en jargon. Personeelsadverten-

ties zijn vaak sterk intern gericht met het bijbehorende taalgebruik. Dat geldtniet alleen voor de manier waarop afdelingen worden beschreven, maar ookvoor de taken die de nieuwe medewerker moet gaan verrichten.

10. Hoe minder, hoe beter. Een tekst wordt er altijd krachtiger en dus wervenderdoor als u in staat bent alles wat overbodig is, eruit te halen. Denk daarbijbijvoorbeeld aan alle werkzaamheden die u van een controller verwacht.Natuurlijk weet deze dat het gaat om volledige, tijdige en juiste interne enexterne verslaglegging, dat hij bezig is met financiële processen en rappor-tages. Waar het om gaat, is de vraag wat de functie van controller bij uworganisatie nou zo aantrekkelijk maakt.

Als u uw teksten regelmatig scant op bovenstaande regels, ziet u al snel waar het aanschort. Natuurlijk hebt u dan vervolgens te maken met interne opdrachtgevers zoalsvacaturehouders, die per se alles erin willen hebben op demanierwaarop zij dat graagzien (lees: op de manier waarop het altijd is gegaan). Aan u de dankbare taak henervan te overtuigen dat regels voor een wervende vacaturetekst niet anders zijn dandie voor welke andere tekst dan ook. En vervolgens om de tekst daarop aan te passen.

handboek werving en selectie

92

6. Waaruit bestaat de voorbereiding op een

selectiegesprek?

Drie leden van de selectiecommissie zitten samen rond een stapel brieven.

“Wat een rare stijl van schrijven. Hoezo, dat valt toch wel mee. Het is maar hoe je er

tegenaan kijkt! En wat dacht je hiervan: ‘Ik werk graag zelfstandig en kan dat ook.

Bovendien ben ik zeer initiatiefrijk en kan prima werken onder druk.’ Dat soort brieven

leg ik altijd meteen terzijde. Ik houd niet van dat soort opscheppers. En heb je die

pasfoto hier gezien? Verdient zeker geen schoonheidsprijs. Zo iemand past toch niet

achter onze receptie.”

Er wordt weleens gezegd, dat de perfecte personeelsadvertentie slechts éénkandidaat oplevert, namelijk precies degene die gezocht wordt. Uitnodigen danmaar! Als er echter tientallen of zelfs meer dan honderd personen reageren, ishet ondoenlijk om met ieder een gesprek te voeren. In dit hoofdstuk wordtgeschreven hoe te handelen vanaf de ontvangst van een e-mail tot aan deontvangst van de sollicitant in de gespreksruimte.

6.1 Twee wetenswaardigheden over sollicitatiebrieven en cv’s

Het idee achter een selectie op basis van een brief en curriculum vitae (cv) iseenvoudig. Laat de sollicitant op één of twee A4-tjes een korte motivatie gevenwaarom deze zichzelf geschikt vindt voor de functie en vraag hem een overzichtvan relevante opleidingen en werkervaring op te stellen. Vervolgens worden debrief en het cv beoordeeld.

Harde criteriaDe waarde van de brief moet niet worden overschat. Zo is en blijft het lastig omop basis hiervan een beeld te krijgen over de motivatie van kandidaten. Wantnatuurlijk schrijft de sollicitant dat hij de resultaatgerichte, stressbestendigeteamplayer is die de organisatie zoekt. De brievenselectie (zie paragraaf 6.2)vindt dan ook alléén plaats van op basis van de harde meetbare criteria diemeestal in de cv staan. Voorbeelden hiervan zijn:• specifieke beroeps- of vakopleidingen (met diploma);• rijbewijs (voor een vacature van een chauffeur);• specifieke vakkennis;

93