Toerisme en citymarketing Mechelen

Vicky Laghuwitz – Citymarketingmanager19 november 2008Overheid te koop?

Gent

FAQ

• Hoe wil de stad haar toeristische troeven steeds beter inzetten?

• Welke zijn de doelstellingen en aanpak van citymarketing?

• Welke rol speelt toerisme in citymarketing?

• Hoe werken toerisme, communicatie en citymarketing samen?

Sleutelfactoren voor toerismebeleidProduct• Mechelen beschikt over een ruim toeristisch potentieel

vooral dankzij een groot en relevant bouwkundig en cultureel erfgoed.

Verbetering• van de ontsluiting van dit patrimonium naar diverse

doelgroepen toe• van de beeldkwaliteit van monumenten en gebouwenUitbouw• van het aantal culturele voorzieningen op bovenlokaal

niveau• van het ondersteunend toeristisch aanbod zoals het

logiesaanbod, handelsapparaat….Beleid en organisatie• Ontwikkeling van een toekomstvisie• Ontwikkeling van een doelgerichte marketingstrategie• MIS, interne organisatie, versterking van publiek-private

samenwerking binnen toerisme en cultuur

Een toekomstvisie voor toerisme (2004-2009!)Mechelen wil toerisme en recreatie in de stad en regio op een

beredeneerde, controleerbare, kwalitatieve manier uitbouwen rond het bouwkundig en cultureel erfgoed.

Mechelen streeft voornamelijk naar het aantrekken van (externe bezoekers) in het kader van bovenlokale recreatie, dagtoerisme, (korte-) verblijftoerisme en het MICE-toerisme.

Daarvoor moet het aanbod beantwoorden aan de actuele marktbehoeften en de eigenheid, authenticiteit en verscheidenheid van de stad en omgeving benadrukken op het vlak van het bouwkundig en cultureel erfgoed.

Dit dient te gebeuren door een geïntegreerde en duurzame toeristische aanpak op het vlak van infrastructuur, vermarkting bij de doelgroepen, productontwikkeling, onthaal en beleid.

POSITIONERING ALS DYNAMISCHE MONUMENTENSTAD

Beleidslijnen: Ontwikkeling van het cultuurtoeristisch en ondersteunend aanbod

• Structurering van het cultuurtoeristisch aanbod (Categorisering van aantrekkingselementen (1-2-3), ruimtelijke structurering van de toeristische aantrekkingselementen

• Verdere ontwikkeling en versterking van het basisproduct en de eigenheid van Mechelen (trekkers, stadsbeleving, …)

• Voortrekkersrol op het vlak van de ontsluiting van dit patrimonium naar diverse doelgroepen toe (technologische ontsluiting, alternatief gebruik of creatieve invulling, thematiseren,…)

• Evenementenbeleid (levendig, imagoversterkend)

• Ondersteunend: winkelen, logies, info, parking,…

Actie - Marktstrategie Prioritaire PMC’s• Leisure: cultuurmassatoerist en klassieke stadstoerist uit België

en de buurlanden• MICE: kleine (<100 pax) eendaagse MICE-activiteiten

– in de meest centraal gelegen congreslocatie in Vlaanderen– Met erfgoed als toegevoegde waarde

Prioriteiten in de communicatie:(Uitgevoerd door dienst toerisme wegens specifieke

communicatiemix (+/-)• Campagnes met het oog op gewenste imago• Interne communicatie (beleid, stadsdiensten, partners,…)• PR naar pers en trade• Vak- en publieksbeurzen • Ontwikkeling van communicatietools

– Print: wervend/brochure en informatief/pocket, drukwerk voor doelgroepen, partnerpublicaties

– Website : info, wervend, imagoversterkend

Citybranding > Citymarketing > Stadspromotie

• Citybranding = in volle breedte ontwikkelen en exploiteren van een stedelijk merk met als kern de stedelijke merkidentiteit

? beleid in lijn met merkidentiteit … = te veel!

• Citymarketing = planmatig afstemmen van aanbod aan stedelijke functies op de vraag met als doel:– Verkrijgen van een merkpositie– Duurzaam versterken van het woon- werk- en

leefklimaat– Bevorderen van de verdere economische, ruimtelijk-

fysieke en sociaal-culturele ontwikkeling van inwoners en ondernemers

• Promotie van de stad… = te weinig!

Speerpunten van de citymarketingstrategie voor Mechelen

• Ambitieuze en duurzame woon-, werk- en leefstad

• Winkelen in een architecturale omgeving • Ondernemen binnen een economische

toplocatie • Toerisme en evenementen in een rijkelijke,

vooruitstrevende, Vlaamse kunststad • Strategische ligging en mobiliteit

??

Bedrijven

BewonersBezoekers

•Cultureel erfgoed•Belevingswaarde, gezelligheid•Ondersteunende infrastructuur•Mobiliteit (toegankelijkheid)•… Vrijetijdsaanbod

•Centrumfunctie•Mensenmaat•Cultureel erfgoed•Mobiliteit•Dynamiek

•Ondernemingsklimaat•Personeel en onderwijs•Ligging en mobiliteit•Dynamiek als economische groeipool

•Dynamiek, ambitie•Gezellig, hartelijk•Verrassend

MICE Tewerkstelling

Kritische succesfactoren

1. ORGANISATIE • Professionele uitbouw van een citymarketingorganisatie(organogram – intern/extern – financiering - …)

2. HET MERK MECHELEN• Ontwikkelen van een merk- en communicatieplatform(positionering, look & feel, fysieke én emotieve component,…)

3. PRODUCTONTWIKKELING • Ontwikkeling van projecten volgens doelgroepen en strategie• Toetsing aan doelgroepen en kernwaarden(CM is een manier om beleidsvisie te realiseren!)

4. COMMUNICATIE• Ontwikkelen van een stedelijke communicatiestrategie

Van informatiedienst naar communicatiemanagement

Méér strategische communicatie • Exhaustieve communicatie-audit• Opmaak plan LT (wie/wanneer/welk initiatief, doelstellingen,

evaluatie en monitoring,…)– Segmentatie: gepersonaliseerd – massamediaal– Statisch- interactief/Hiërarchisch-vlak/Push en pull– Formeel-informeel

• Communicatieprojecten die de nieuwe visie ondersteunen– Herwerking basismedia (= PR, website, stadsmag)

• Vb Interne PR – Communicatiestructuur (hor/vert, de(centraal)– Wij-gevoel– Waarden, ambassadeurschap

• Vb Externe PR– Promoten kernwaarden via doordachte mediarelaties

Toerisme en citymarketing

• Toerisme en MICE bedient 2 van de 3 doelgroepen van een citymarketingbeleid

• Toerisme heeft sterke traditie in marketing (promotie én produktontwikkeling)

• Toerisme/MICE is een speerpunt van citymarketing

• Consequente positionering en imago• Convergentie in beleidslijnen• Citymarketing levert een merkidentiteit en

communicatieconcept aan die door toerisme wordt vermarkt naar zijn PMC’s