Whitepaper

Credit Management, Marketing en de rol van Communicatie

Marketing,

communicatie,

credit management.

Introductie

Credit Management en communicatie zijn tegenwoordig onlosmakelijk met elkaar verbonden. Effectieve communicatie resulteert niet alleen in een verlaging van de DSO1, maar biedt ook kansen om het merk te promoten en te werken aan de relatie met een klant.

De inzichten in de effectiviteit van communicatie voor credit management zijn de laatste jaren steeds belangrijker geworden. Ze worden gebruikt om een proces wat jarenlang heeft stilgelegen te optimaliseren.

Marketing speelt daarin ineens een onverwachte rol. De communicatietechnieken die door marketeers

1 DSO staat voor Days Sales Outstanding: een graadmeter voor de effectiviteit van het debiteurenbeheer proces. Een laag DSO betekent een laag afschrijfrisico op uitstaande rekeningen.

vanzelfsprekend zijn, zijn dat ineens ook geworden voor credit management.

Als facilitators van communicatie voor onder meer grote Credit Management organisaties zijn wij altijd op zoek naar de overeenkomsten tussen Credit Management (‘afvoerputje’) en Marketing (‘bodemloze put’). Natuurlijk ligt de focus daarbij op communicatie.

We delen onze visie hierop graag met u.

Jeroen Verhoef Operations Alphacomm Outbound Solutions

November 2014

1. Wat is credit

management?

In Nederland begint creditmanagement bij bedrijven een steeds belangrijker functie te krijgen. Het is meer dan

alleen maar het incasseren van uitstaande vorderingen. Creditmanagement gaat veel verder en heeft als doel

verantwoord om te gaan met kredietrisico’s en een acceptabele of lage betalingstermijn te realiseren om

uiteindelijk het werkkapitaal te optimaliseren bij een zo hoog mogelijke omzet.

Wikipedia, oktober 2014

Credit Management is een term die is overgewaaid vanuit de Verenigde Staten en wordt in Nederland vaak ingevuld door de rol ‘Credit Manager’. De Credit Manager heeft een belangrijke rol binnen de organisatie en is verantwoordelijk voor de

implementatie van een credit management proces, waarbij niet alleen rekening wordt gehouden met het zo laag mogelijk houden van de DSO, maar steeds vaker ook met klantbehoud en klanttevredenheid.

Sinds 2013 is er een wetswijziging geweest die van grote invloed is geweest om Credit Management. De zogenaamde Wet Incasso Kosten (WIK) is in werking getreden en het landschap voor de inning van openstaande gelden is daarmee definitief veranderd.

Waar vroeger een niet betalende klant al snel werd geconfronteerd met snel oplopende (en vaak niet te relateren) incassokosten, moet een klant nu eerst een zogenaamde ‘kosteloze herinnering’ ontvangen, nadat de factuur in verval is geraakt. Pas ná de wettelijke termijn van 14 dagen, mogen kosten in rekening worden gebracht én er mogen geen kosten over de kosten meer worden berekend.

Voor veel organisaties is de intrede van de WIK aanleiding geweest om het vaak traditionele Credit Management proces onder de loep te nemen.

2. Wat is marketing?

Marketing of vermarkten is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te bevorderen.

Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen met de

afdeling verkoop, de ruil van producten of diensten te bevorderen.

Wikipedia, oktober 2014

Marketeers houden zich bezig met het positioneren van een product. Communicatie is een heel belangrijk aspect van het werk en er wordt daarom veel aandacht aan besteed. Dit geldt voor zowel B2B als B2C marketing. Aan marketing wordt veel geld besteed, en het wordt daarom door sommigen ook wel bestempeld als ‘bodemloze put’. Maar deze bodemloze put levert wel veel communicatie inzichten op.

Paarse koe

De paarse koe is een bekend marketing concept, geïntroduceerd door Seth Godin, een marketeer uit de Verenigde Staten. Het concept draait om ‘remarkable’ producten. Producten die zichzelf kunnen verkopen, omdat ze bijzonder zijn. Niet meegaan in de overvloed van reclame uitingen die dagelijks op iedereen wordt afgevuurd, de effectiviteit hiervan wordt steeds minder. Het is een soort rat-race om de aandacht van een suspect.

Het concept van ‘hard roepen voor aandacht’ is verouderd. Consumenten zijn slim en hebben via internet toegang tot veel meer informatie dan vroeger. Dit zorgt ervoor dat ze kritischer kijken naar de reclame uitingen en bewuster zijn van de mogelijkheden die er zijn.

De paarse koe is bedoeld om aan te geven dat bedrijven tijd en aandacht moeten steken in het ontwikkelen van opvallende producten. Producten die uit zichzelf zo goed zijn dat ze zichzelf verkopen via

mond-op-mond reclame. Apple is hiervan met de lancering van de iPhone het allerbeste voorbeeld.

Permissie

Buiten de informatie die door een suspect zelf wordt gezocht, is er ook een omgekeerde vorm: push. Voor push marketing gelden andere spelregels, waarvan de belangrijkste draait om het verkrijgen van permissie om met een suspect te mogen communiceren. Die permissie moet worden verdiend, want in de regel zal een prospect niet wachten op gedwongen, onvermijdbare communicatie vanuit een organisatie.

Daarom moet er een voordeel in de communicatie zitten voor een suspect. Dit voordeel hoeft niet tastbaar te zijn in de vorm van bijvoorbeeld een korting. Denk bij voordelen ook aan het vergroten van de kennis, het horen bij een groep of het delen van humoristische invalshoeken.

Wanneer de permissie eenmaal is verkregen, heeft de organisatie de kans om een suspect te vertellen over

het product, maar de boodschap hoort niet gericht te zijn op het zo snel mogelijk converteren van een suspect naar een klant. Concentreer de boodschap juist op het delen van informatie en toepassingen van het product.

Lead nurturing

De conversie van suspects naar klanten is, afhankelijk van het type product, in de basis een traject waar veel tijd en aandacht in gestoken moet worden. Er wordt ook wel eens gesproken in dit kader over ‘lead nurturing’. Dit houdt in dat een suspect, door veel aandacht en toewijding kan uitgroeien tot een klant. Met aandacht en toewijding wordt bedoeld dat een suspect nuttige en relevantie informatie kan vinden op die tijden die hem uitkomen. Het proces van zoeken en vinden van informatie moet ongedwongen overkomen, maar wel langzaam leiden naar de onvermijdelijke conclusie: de organisatie biedt een product waar de suspect (bewust of niet) behoefte aan heeft.

3. Wat is communicatie?

Communicatie is ‘iets’, tussen levende wezens, dat tot, door de zender gewenste, interactie leidt.

Communicatiemodel.nl, oktober 2014

Communicatie is zeer waarschijnlijk één van de meest beschreven onderwerpen in de literatuur. Communicatie vindt op alle niveaus plaats en is onvermijdelijk in het dagelijks leven. We communiceren iedere dag heel wat af, verbaal en non-verbaal.

Communicatie is nodig om boodschappen over te brengen op anderen en wordt door alle lagen binnen organisaties ingezet.

Waarom communiceren?

Een darwinistisch antwoord op deze vraag zou zijn: om te overleven en te expanderen. Wij, als mensen, communiceren om in (al) onze behoeften te voorzien. De piramide van de bekende psycholoog Maslov speelt hierin een belangrijke rol. Vanaf het moment dat we een kleine baby zijn, communiceren we al om duidelijk te maken wat onze behoeften zijn. We zijn daarom gevoelig voor communicatie en daar wordt op allerlei manieren gebruik van gemaakt.

Vormen van communicatie

Er worden twee vormen van communicatie onderscheiden: verbale en non-verbale communicatie. Vanuit organisaties wordt met name gebruik gemaakt van de verbale variant, via geschreven en gesproken berichtgeving en interactie, om te communiceren met hun klanten en andere stakeholders. De manieren waarop we communiceren zijn telkens aan verandering onderhevig, denk bijvoorbeeld aan de introductie van Social Media.

Balans tussen

zo veel mogelijk

nieuwe klanten

en

alleen maar

‘goede’ klanten.

Marketing en Credit Management

4. Marketing en credit

management

Marketing en credit management zijn op het eerste gezicht twee compleet verschillende disciplines. Marketing houdt zich vooral bezig met het vertellen van ‘leuke’ boodschappen aan suspects, waar credit management vooral gaat om het herinneren van klanten aan het feit dat er nog een rekening voldaan moet worden. Marketing zit vooral aan de voorkant van de organisatie, waar credit management ook wel eens het ‘afvoerputje’ wordt genoemd. Marketing gaat vooral om geld uitgeven, waar credit management draait om geld incasseren.

Maar ze vertonen ook overeenkomsten die misschien nog wel meer voor de hand liggen dan de verschillen. Want zowel een marketeer, als een credit manager zijn op zoek naar aandacht van de (mogelijke) klant. Voor beiden geldt dat een belangrijke boodschap

verteld moet worden, en dat een klant aangezet moet worden tot actie.

Outsourcen

Marketing is een discipline die al lang en diep geworteld zit binnen bedrijven, waar Credit Management in de huidige vorm nog vrij nieuw is. Daarom wordt aan marketing veel aandacht besteed en is traditioneel gezien Credit Management een onderdeel wat gemakkelijk wordt uit besteed. Een complete bedrijfstak heeft zich gericht op het overnemen van rekeningen en vorderingen. Zeker in de jaren na 2000, met de opkomst van internet, zijn een hoop nieuwe incassobureaus gestart.

WIK

Met de intrede van de WIK is het speelveld echter veranderd. Waar Credit Management voorheen werd uitbesteed, is nu juist een tegenover gestelde trend zichtbaar. Grote organisaties realiseren zich dat het insourcen van (een gedeelte van) het Credit

Management proces verschillende voordelen heeft. Zo kan de organisatie zelf in de hand houden hoe en wanneer er wordt gecommuniceerd met een debiteur, én kan een deel van de incassokosten in eigen zak worden gestoken.

Insourcen

De mogelijkheden om te insourcen zijn in de afgelopen jaren ook steeds groter geworden. Vooral op het gebied van automatisering en communicatie zijn grote stappen gezet. Het is daarmee veel eenvoudiger geworden om innovatieve technieken in te zetten voor credit management.

Marketing inzetten

De eerder besproken marketing concepten zijn eenvoudig in te zetten voor credit managers. Een credit manager heeft namelijk al permissie om te mogen communiceren met een debiteur. Zeker aan het begin van het debiteurenbeheer traject, als er nog geen eerdere communicatie heeft plaatsgevonden,

bestaat de permissie voor communicatie. Op dat moment is het zaak om op te vallen met de boodschap. De mogelijkheden die een marketeer heeft, zijn ook beschikbaar voor een credit manager. En het vinden van een paarse koe is soms eenvoudig dan gedacht. De inzet bijvoorbeeld van een gesproken betalingsherinnering als aanvulling op een eerder verzonden e-mail of brief. Of een SMS bericht de dag nadat een factuur vervallen is. Of een geheel op maat gemaakt persoonlijk bericht voor iedere debiteur.

Lead nurturing toepassen op credit management kan verrassende nieuwe inzichten opleveren. Hoe is de debiteurengroep samengesteld? Welke segmenten? Welke groep betaalt wel, welke niet? Niet willen betalen of niet kúnnen betalen? Welke debiteur is gevoelig voor welk bericht? De juiste benadering op individueel niveau kan veel meer opleveren dan het in rekening kunnen brengen van de incassokosten. Bijvoorbeeld in de relatie met een klant. Waarom geen fan maken van een slecht betalende debiteur?

5. Communicatie en credit

management

Communicatie gebruiken om resultaten te behalen. Maar welke resultaten kunnen er worden bereikt in Credit Management?

Resultaten

Veel organisaties begrijpen dat het al lang niet meer draait om enkel het verlagen van de DSO. De zorgvuldig, vaak door marketing, opgebouwde relatie met de klant is in veel gevallen meer waard. Daarnaast is iedere uiting een mogelijkheid om het merk te promoten. Voor iedere organisatie gelden er echter andere uitgangspunten. Met communicatie kunnen vrijwel alle uitgangspunten invulling worden gegeven.

Communicatie

In de afgelopen jaren hebben wij veel organisaties geholpen met het invullen van de communicatie in het credit management proces. Het toevoegen van communicatie op strategisch gekozen momenten is zeer effectief gebleken. Hiervoor kunnen verschillende media worden gebruikt.

Gesproken berichten

Gesproken berichten zijn een paarse koe. De klanten waarvoor het effect van de communicatie is gemeten, laten constant hetzelfde beeld zien: niet alleen een verhoging van het aantal betalingen, maar ook behoud van de relatie met de klant.

De reden hiervoor is de intelligentie waarmee de berichten worden verstuurd. Slimmigheden in de techniek, aangevuld met de hoge mate van flexibiliteit waarmee dit soort berichten kunnen worden ingesproken, zorgen voor een duidelijk resultaat. Zo kan met de tone-of-voice worden gespeeld, kan de

eigen huisstem worden ingezet voor het bericht, en worden de berichten gepersonaliseerd door de inzet van variabelen in het bericht. De ontvanger hoort daardoor bijvoorbeeld zijn eigen naam en openstaand saldo.

De gesproken berichten worden afgeleverd op mobiele en vaste telefoons en slimme voicemail detectie zorgt ervoor dat een bericht altijd volledig op de voicemail terecht komt. Hier bovenop komen instellingen zoals doorverbinden en dataverrijking (zoeken van telefoonnummers in openbare bronnen via Focum en Experian).

De resultaten spreken dan ook voor zich. Een verhoging van 25% in het aantal betalingen is geen uitzondering. Maar ook doorverbinden is effectief: wanneer hierop wordt gestuurd, kan tot wel 50% van de ontvangers zich laten doorverbinden.

SMS

Korte SMS berichten zijn voor iedereen bekend. Door dit soort goedkope berichten slim in te zetten, kan er

eenvoudig worden gestuurd op een bepaald resultaat. SMS berichten worden veel ingezet als herinnering voor een verval of betaaldatum. Natuurlijk worden de berichten persoonlijk gemaakt door de inzet van variabelen.

Échte nieuwe innovaties voor SMS zullen waarschijnlijk uitblijven, maar de inzet van SMS kan wel worden uitgediept: verstuur betaallinkjes per sms, lok interactiviteit uit (klant sms-t terug) of uitleg videos waarmee een klant kan bekijken wat er van hem wordt verwacht.

E-mail (met betaallink)

E-mails met een betaallink, waarmee eenvoudig betaald kan worden via iDeal of andere betaalmethoden, worden tegenwoordig in grote getale verstuurd. Er zijn een aantal grote spelers op de markt, maar er ontstaan ook steeds meer kleine partijen die het versturen van e-mail opnemen in hun productportfolio.

De e-mail met betaallink (in eerste instantie ‘digitale acceptgiro’ genoemd) kent een aantal grote voordelen ten opzichte van de klassieke acceptgiro. Het grootste voordeel is wellicht de lage kosten. Het versturen van betaale-mails is gratis, waar voor papieren acceptgiro’s nog veel geld moet worden betaald. Daarnaast is de matching in de administratie vol automatisch en is er voor een debiteur geen mogelijkheid om te ‘rommelen’ met bedragen.

Social media

Social Media en Credit Management zijn vooralsnog geen vrienden. Betalingsherinneringen op bijvoorbeeld een Facebook tijdlijn plaatsen is not done. Geautomatiseerde herinneringen via kanalen zoals Facebook en Twitter hebben dus nog een lange weg te gaan.

Whatsapp is een ander geval. Whatsapp is in feite de nieuwe standaard voor het uitwisselen van korte berichten. Het voordeel met Whatsapp is ook dat het persoonlijk is. Maar de voorwaarden van Whatsapp

verbieden expliciet het geautomatiseerde gebruik van Whatsapp:

“You agree not to use or launch any automated system, inc..” (Whatsapp ToS)

Het gautomatiseerd versturen van berichten is da nook niet toegestaan. Whatsapp kan echter wel gebruikt worden door een mens. Het inrichten van een pc met Whatsapp is relatief eenvoudig, maar het versturen van berichten is en blijft voorlopig mensenwerk.

En print dan?

Print zal altijd een belangrijke rol blijven spelen in de communicatie. Op dit moment heeft een brief nog een bijzondere juridische waarde. Het versturen van papieren facturen en herinneringen zal nog lang de standaard blijven voor veel mensen.

6. Onze visie op Credit

Management

In een almaar competitiever wordende markt is een slag om effectiviteit zichtbaar. Prijzen staan onder druk, mede door het insourcen van incasso werkzaamheden van grote organisaties. In combinatie met de naijleffecten van de kredietcrisis, zorgt dit voor uitdagende incasso omstandigheden.

Communicatie

Één van de manieren om om te gaan met die omstandigheden, is de slimme inzet van communicatie. Klassieke media, print / callcenter, worden aangevuld door nieuwe media, zoals sms, spraak, e-mail, pushberichten, video en social media. Met name op het gebied van video zal de komende jaren veel ontwikkeling plaatsvinden.

Business Intelligence

Data is key. Op basis van nieuwe BI inzichten kan het meest geschikte medium per doelgroep worden ingezet. Zo kan tot op individueel niveau worden bepaald welk type uiting een debiteur zal ontvangen. De kosten en effectiviteit van het credit management proces zullen hierdoor sterk worden beïnvloed.

Business Intelligence speelt in de preventie een belangrijke rol. Het vooraf vast kunnen stellen van risico’s op achterstanden kan veel inspanningen achteraf besparen. Het voorkomen van schulden is tenslotte een stuk eenvoudiger dan het genezen ervan.

Technologie

Nieuwe technologische ontwikkelingen zullen ook hun steentje bijdragen aan het credit management van de toekomst. De ontwikkeling van FinBox bijvoorbeeld, was een eerste stap in de richting om inzicht en

gemak te creëren, niet alleen voor de debiteur, maar voor de gehele keten.

Online en offline zullen steeds dichter bij elkaar worden gebracht door slimme toepassing van betaalcodes in alle media. In iedere uiting wordt gebruik gemaakt van dezelfde online betaalpagina.

Daarnaast zal een steeds groter deel van de afhandeling van achterstanden kunnen worden geautomatiseerd. Betalingsafspraak regelen? Eenvoudig via de digitale acceptgiro. Direct in contact met een medewerker? Gebruik de chat functie. Het eenvoudiger bereikbaar maken van mijn-omgevingen speelt hierin ook een rol.

Overheid

De overheid is een belangrijke stakeholder voor credit management, zoals maar al te duidelijk is geworden met de introductie van de WIK. In één klap wijzigden alle spelregels en werden veel business modellen ongeldig. Maar de wijzigingen hebben nog niet

helemaal tot het gewenste effect geleid. In sommige gevallen is een nieuwe business case om het incasseren van de minimale incasso kosten ontstaan. Dit minimum bedrag is, zeker voor kleinere vorderingen, disproportioneel en hieraan zal in de toekomst dan ook nog wel e.e.a. worden gewijzigd.

Communicatie zal in dit kader belangrijker worden. Organisaties zullen moeren aantonen dat ze inspanningen hebben verricht om een debiteur te informeren via tenminste een aantal verschillende kanalen. Kosten voorkomen voor een debiteur zal hierbij het uitgangspunt zijn.

Uw visie?

Wat is uw visie op credit management? Hoe ziet de toekomst er volgens u uit? Praat er met ons over via Twitter met #visie2024, via contact@ac-outbound.nl of op 010-7989525.

Wij geloven dat het voor iedere organisatie eenvoudig moet zijn om slim te communiceren met mensen.

Wij zijn Alphacomm. De makers van het beste communicatie platform voor de zakelijke markt. Wie bent u?

Alphacomm Outbound Solutions Scheepmakerspassage 183

3011VH Rotterdam

@acoutbound www.ac-outbound.nl