2009 Araya Jacqueline Bravo Paulina

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALPARAÍSOFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

ESTUDIO DE MARKETING TURÍSTICO.

ANÁLISIS DE DESTINO TURÍSTICO E INTRODUCCIÓN A CLUBES DEPRODUCTO APLICADO A LA CIUDAD DE VALPARAÍSO

Memoria para optar al Grado deLicenciado en Ciencias en la

Administración de Empresas y alTítulo de Ingeniero Comercial

Jacqueline Andrea Araya OlivosPaulina Elizabeth Bravo Contreras

2009


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2.2.2 Intermediarios Turísticos ___53

2.2.3 Estrategias de Distribución turística ___60

2.3 Precio de Productos Turísticos ___62

2.3.1 Factores determinantes de los precios ___63

2.3.2 Estrategias Específicas de Fijación de Precios Turísticos ___652.4 Comunicación Turística ___66

I N T R O D U C C I Ó N A C L U B E S D E P R O D U C T O

1. ASOCIATIVIDAD EN EL TURISMO ___72

1.1 Antecedentes ___72

1.2 Tipos de Asociatividad más utilizados en Turismo ___731.2.1 Cluster ___73

1.2.2 Consejo - Comité Consultivos ___74

1.2.3 Clubes de Producto ___74

1.3 Comparación entre Asociaciones ___76

2. CLUBES DE PRODUCTO ___77

2.1 Antecedentes. Experiencia de otros países ___77

2.2 Principios bases de los Clubes de Producto ___782.3 Beneficios de los Clubes de Producto ___79

2.4 Actividades de los Clubes de Producto ___80

2.5 Tipos de Clubes de Producto ___82

2.6 Proceso de Formación de los Clubes de Producto ___83

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE APLICACIÓN Y HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN

D E S C R I P C I Ó N D E T R A B A J O D E C A M P O

INTRODUCCIÓN ___87

METODOLOGÍA DE APLICACIÓN ___87

2.1 Inventario de componentes del Destino Turístico de la ciudad de Valparaíso ___87

2.1.1 Descripción ___87

2.1.2 Objetivos del Inventario Turístico ___88

2.1.3 Esquema Metodológico ___882.2 Entrevistas a participantes del sector turístico de la ciudad de Valparaíso ___93

2.2.1 Objetivos de las entrevistas ___93

2.2.2 Esquema Metodológico ___93

2.2.3 Descripción de la muestra ___94


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H A L L A Z G O S D E L A I N V E S T I G A C I Ó N

1. DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES DE VALPARAÍSO COMO DESTINO TURÍSTICO ___95

1.1 Atractivos Turísticos ___95

1.2 Instalaciones y Servicios Turísticos Básicos ___991.2.1 Servicios de Alojamientos ___99

1.2.2 Servicios de Restauración __107

1.2.3 Servicios de Transporte __113

1.3 Infraestructura __116

1.3.1 Infraestructura Física __116

1.3.2 Infraestructura Comercial __118

1.3.3 Infraestructura de Recursos Humanos __120

1.3.4 Infraestructura Financiera __1231.4 Servicios y Organización del viaje __124

1.4.1 Tour Operadores __124

1.4.2 Agencias de viaje __127

1.4.3 Guía turístico __128

1.4.4 Centros de información __129

1.5 Gestión y Organización de turismo __130

1.5.1 Organismos Internacionales __130

1.5.2 Organismos Públicos a nivel nacional __1311.5.3 Organismos Públicos a nivel local __132

1.5.4 Sector Privado __134

1.5.5 Comunidad Local __135

1.6 Imagen de marca __136

1.7 Otros servicios __140

2. PRESENTACIÓN DE DATOS DE ENTREVISTAS __141

2.1 Tour Operadores __1412.1.1 Tour Operadores Locales __141

2.1.2 Tour Operadores de Santiago __143

2.2 Autoridades del Sector Turístico __145

2.2.1 Ilustre Municipalidad de Valparaíso __145

2.2.2

Sernatur V Región __148

3. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA DE VALPARAÍSO __151


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CAPÍTULO IV: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

C O N C L U S I O N E S D E L A I N V E S T I G A C IÓ N

1. DESCRIPCIÓN DEL DESTINO VALPARAÍSO SEGÚN LA ESTRUCTURA QUE EL custro

MARKETING TURÍSTICO DA A SUS COMPONENTES __157

2. ESTRUCTURACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL DESTINO TURÍSTICO VALPARAÍSO __160

3. CLUBES DE PRODUCTO. INTRODUCCIÓN Y EVALUACIÓN DEL POTENCIAL DE custro

ASOCIATIVIDAD DEL DESTINO VALPARAÍSO __160

4. ANALISIS FODA DE VALPARAÍSO COMO DESTINO TURÍSTICO __165

5. CONSIDERACIONES FINALES __170

P R O P U E S T A S Y R E C O M E N D A C I O N E S D E L A I N V E S T I G A C I Ó N

1. PROPUESTAS A LA INVESTIGACIÓN __171

2. RECOMENDACIONES A LA INVESTIGACIÓN __175

C A S O P R Á C T I C O

1. RECORRIDO NOCTURNO CEMENTERIO Nº 1 DE VALPARAÍSO __176

BIBLIOGRAFÍA

BIBLIOGRAFÍA __184

CAPÍTULO V: ANEXOS DE LA INVESTIGACIÓN

A N E X O S D E L A I N V E S T I G A C I ÓN

ANEXO 1: Estructura de Criterios de Segmentación __189

ANEXO 2: Clasificación de Atractivos Turísticos __191

ANEXO 3: Subclasificación de Alojamientos Turísticos __192

ANEXO 4: Clasificación de Infraestructura de Apoyo al Turismo __194

ANEXO 5: Organizaciones Internacionales __196

ANEXO 6: Fichas de Recopilación de Información __197

ANEXO 7: Metodológica Estudio Imagen de Marca __200

ANEXO 8: Planilla de Entrevistas a Tour Operadores __202

ANEXO 9: Planilla de Entrevistas a Autoridades Locales __206

ANEXO 10: Descripción Tour Operadores Entrevistados __210


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ANEXO 11: Atractivos Turísticos de la ciudad de Valparaíso __211

ANEXO 12: Servicios de Alojamiento Turísticos de la Ciudad de Valparaíso __217

ANEXO 13: Servicios de Alojamiento Turísticos Consultados de la Ciudad de Valparaíso __221

ANEXO 14: Servicios de Restauración de la Ciudad de Valparaíso __225

ANEXO 15: Servicios de Restauración Consultados de la Ciudad de Valparaíso __229ANEXO 16: Servicios de Trasporte de la Ciudad de Valparaíso __231

ANEXO 17: Elementos de la Infraestructura de apoyo de la ciudad Valparaíso __234

ANEXO 18: Tour Operadores de la Ciudad de Valparaíso __238

ANEXO 19: Tour Operadores de la Ciudad de Santiago __239

ANEXO 20: Agencias de Viaje de la Ciudad de Valparaíso __240

ANEXO 21: Otros Servicios de apoyo al Turismo de la Ciudad de Valparaíso __241

ANEXO 22: Detalle entrevistas de Tour Operadores Locales __243

ANEXO 23: Detalle entrevistas de Tour Operadores de Santiago __247ANEXO 24: Detalle entrevista Departamento de Desarrollo Turístico de Valparaíso __250

ANEXO 25: Detalle entrevista Dirección regional de Turismo Sernatur V región __255


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C A P I T U L O I

INTRODUCCIÓN AL TEMA

R E S U M E N

En el capítulo I las autoras exponen las razones que motivan la investigación, fundamentando elestudio principalmente sobre los conceptos de turismo, sus beneficios, proceso básico y clasificación, así

mismo se alude brevemente a los conceptos de marketing turístico y clubes de producto, presentados con

mayor detalle en el capítulo II.

Son expuestos los objetivos que sustentan la investigación planteados principalmente sobre los

componentes del destino, cuales son y como se estructuran, sobre clubes de producto, como

introducción al concepto y aporte al turismo de la ciudad y por último un FODA de la ciudad como

destino turístico.

Finalmente, es presentada una introducción a la metodología de la investigación y las limitaciones

del estudio.


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PRESENTACIÓN DEL TEMA

1.

RAZONES PERSONALES

El primer motivo para la elección del tema tiene relación con el gran interés que despierta en las

autoras el área de marketing, proyectando en ésta el desarrollo de su futuro profesional. Es por ello que

la selección del tema debía tener sus cimientos en ésta área. En segundo lugar las autoras presentan

especial interés hacia el turismo, ya que poseen en conjunto un negocio relacionado con el tema

realizando Recorridos Nocturnos por el Cementerio Nº 1 de Valparaíso, actividad orientada a enriquecer

la oferta turística de la ciudad, razón por la cual se han introducido con mayor interés en el conocimiento

de la industria turística.

Por otro lado, Chile presenta una gran cantidad y diversidad de atractivos turísticos, que son

interesantes de analizar y potenciar, ejemplo de lo anterior y basándose en el patrimonio cultural del país

se ha considerado la ciudad de Valparaíso, como un foco importante de ser tratado, especialmente por el

interés que despierta el ser patrimonio de la humanidad, no sólo a nivel regional y nacional sino también

internacional.

El tratamiento de una temática que permitiera conjugar estos intereses: marketing, turismo e

industria turística de Valparaíso, derivó en el desarrollo de marketing turístico enfocado a dicha ciudad,

considerando desde el punto de vista del turismo, lo fundamental que es concebir la ciudad como un

producto conjunto y comercializable y con ello a través de un plan de marketing turístico lograr focalizar

la escasez de recursos en acciones promocionales concretas y dirigidas a públicos bien definidos,

potenciado así la ciudad como una imagen de marca turística.


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los llamados “clubes de producto”5, como alianza estratégica, buscando mejorar competitivamente la

oferta turística de un producto particular, promocionando con ello el turismo local.

2.2 Marco Conceptual

2.2.1 Turismo

Concepto de Turismo

La Organización Mundial de Turismo (OMT) define turismo como toda aquella actividad que

realizan las personas durantes sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un

periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, negocios u otros motivos. Las

definiciones que existen en la actualidad acerca de éste fenómeno añaden a los desplazamientos masivos

de personas el no estar motivados por una actividad lucrativa, es decir, esta población denominada

“flotante” no debe participar de los mercados de trabajo de la región que visita6.

A continuación, la siguiente figura muestra al turista y excursionista partiendo de su unidad básica;

el visitante.

Figura 1. Clasificación del visitante

Fuente: Elaboración a partir de Valls (2003)

5 Sociedad de pequeños y medianos empresarios que acuerdan trabajar en conjunto y ordenadamente para desarrollar nuevos productosturísticos y/o incrementar el valor de los existentes.6 Esteve S. Rafael, Estructura de Mercados Turísticos, España, UOC, 2006, pág. 70

• Desplazamiento fuera de residencia

• Permanencia en lugar de destino nosuperior al año

• Motivo del viaje distinto al de ejercer

una actividad remunerada

Visitante

• Permanecen en el lugar de destinopor un período de tiempo que fluctúaentre un día y un año

Turista

• Permanecen en el lugar de destinopor un período de tiempo inferior a undía

Excursionista

• Desplazamiento fuera de residencia

• Permanencia en lugar de destino nosuperior al año

• Motivo del viaje distinto al de ejercer

una actividad remunerada

Visitante

• Permanecen en el lugar de destinopor un período de tiempo que fluctúaentre un día y un año

Turista

• Permanecen en el lugar de destinopor un período de tiempo inferior a undía

Excursionista


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Beneficios del Turismo

El turismo es por naturaleza un sistema de distribución. Redistribuye millones de turistas a lo largo

del espacio, y por lo tanto, también redistribuye la renta, los empleos, las influencias culturales y los

efectos del medio ambiente a lo largo del espacio7.

Como señala Valls (2003), el turismo estimula no sólo la economía del destino turístico, sino

también su desarrollo sociocultural, tanto para el turismo emisor como receptor, es así como los

principales beneficios del turismo se pueden clasificar en:

• Beneficios económicos. Al ser una actividad en la cual se prestan y consumen gran variedad de bienes y

servicios es generadora de empleos. Además aporta ingresos por concepto de turismo internacionalproveniente del turismo receptor, generando así un aporte de divisas de importancia para el

destino turístico.

• Beneficios socioculturales. Promueve la cultura local de una región, produciendo una interrelación de

culturas donde se intercambian idiomas, costumbres y se enriquece la experiencia vivida tanto para

el turista como para el residente.

• Beneficios medioambientales. Son generados en aquellos destinos turísticos que buscan atraer a nuevos

turistas, a través del mantenimiento de áreas verdes y creación de parques naturales, que permitan

mejorar la calidad ambiental y con ello propiciar el disfrute de las nuevas formas de turismo.

Proceso Básico del Turismo

En su libro El Negocio de la Felicidad , Chias (2005)8, hace referencia al proceso básico del turismo,

definiéndolo de la siguiente manera:

Figura 2. Proceso básico del turismo

Fuente: Chias (2005)

7 Valls Josep Francesc, Las Claves del Mercado Turístico: Cómo Competir en el Nuevo Entorno, Bilbao, España, Deusto, 2003, pág. 248 Chias Josep, El Negocio de la Felicidad: Desarrollo y Marketing Turístico de Países, Regiones, Ciudades y Lugares, Madrid, Prentice Hall,2005, pág. 10

MercadoRecursos Productos Ofertas

+ Turistas

+ IngresosEmpleos

MayorBienestar


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En el proceso presentado en la figura 2, el punto de partida son los recursos con los que cuenta el

destino, éstos se basan en el conjunto de atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su

clima y las personas que viven en él, con ello el hombre, su legado histórico y su entorno son la base de la

gestión turística. Una vez que estos recursos son estructurados para el uso y disfrute turístico se está en

condiciones de hablar de productos, lo cuales corresponden a aquellos recursos en los que se puede

realizar una o varias actividades tales como visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer, entre

otras, existiendo una propuesta de accesibilidad económica, espacial o temporal, de modo que sea posible

el uso y disfrute por parte del público.

Cuando el producto turístico se promociona fuera de su localidad se convierte en oferta, mientras

que cuando las actividades promocionales se desarrollan in situ, sigue siendo un producto. Atraído por el

producto y la oferta, el mercado responde comprando, gestando las corrientes turísticas que dan paso a lageneración de ingresos para el destino, este se consolida y se crea empleo generando mayor bienestar

para la comunidad local.

Clasificación del Turismo

Las corrientes turísticas las componen todos aquellos grupos de personas que se desplazan de un

lugar a otro en busca de un destino turístico con fines particulares. Desde el punto de vista de su

comportamiento en términos de la direccionalidad que toman sus viajes, el turismo puede ser definido en

tres tipos; interno, emisor y receptor9, tal como muestra la siguiente tabla.

Tabla 1. Clasificación del turismoInterno Emisor Receptor

Desplazamientos Dentro del territorio nacional Fuera del territorio nacional Dentro del territorio nacional

Visitantes Residentes del país Residentes nacionales No Residentes

Gasto en turismo No aporta ni gasta divisas Genera egreso de divisas Genera ingreso de divisas Fuente: Elaboración propia a partir de Valls (2003)

A partir de estos desplazamientos es necesario referirse a las motivaciones del fenómeno turístico

desde la perspectiva individual del turista y la razón que lo lleva a dejar su residencia habitual para

dirigirse a un determinado destino.

En su definición de turismo la OMT señala el desplazamiento de las corrientes turísticas

principalmente por dos motivos: ocio y negocio. Estos se pueden disgregar de la siguiente forma.

9 Adicionalmente, como combinación de estos tres tipos de turismo se añaden 3 categorías:• Turismo interior: comprende el turismo interno y el turismo receptor.• Turismo nacional: comprende el turismo interno y el turismo emisor.• Turismo internacional: comprende el turismo emisor y el receptor


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Tabla 2. Motivaciones que impulsan el turismo

Turismo de OcioDescanso, cultura, descubrimiento, naturaleza, deporte y

aventura, relaciones familiares y amistosas, salud,antropología y religión, acontecimientos

Turismo de NegociosProfesional, congresos y convenciones, ferias, misiones

económicas, incentivos, compra.

El cliente toma la decisión y util iza los servicios. Es el consumidor quien utiliza el servicio pero no el cliente.

El consumidor casi siempre elige su destino. El consumidor no suele elegir su destino.

Viaja relativamente con poca frecuencia. Viaja con cierta frecuencia.

Los viajes realizados son más largos que los turistas de negocios. Los viajes que realiza suelen ser más corto.

El viaje se planifica entre pocas semanas antes hasta un año. El período de planificación puede durar horas o varios años.

El precio es importante pues es el consumidor quien lo paga. El coste del viaje es poco importante pues él no suele pagarlo.

Generalmente tiene menos experiencia, es menos exigente. Normalmente tiene mayor experiencia, es más exigente.

Fuente: Bigné (2000)

2.2.2 Ciudad de Valparaíso

La ciudad de Valparaíso, principal puerto de Chile, se convirtió durante su auge en el siglo XIX en

una ciudad cosmopolita, la multiplicidad cultural, el pluralismo y heterogeneidad se convirtieron en la

riqueza más grande de Valparaíso, donde su gente plasmó de manera creativa la mentalidad de la época

en sus espacios físicos. Valparaíso, reconocido por su singularidad, tanto en su desarrollo urbano yarquitectónico como en su geografía y topografía, se convirtió en un anfiteatro frente al mar de gran

particularidad, alcanzando un valor que lo llevó a convertirse en Patrimonio Mundial de la Humanidad el

año 2003.

Lo que caracteriza más fuertemente la denominación de la cuidad de Valparaíso como patrimonio

universal es su condición de testimonio único, o por lo menos excepcional, de una tradición cultural o de

una civilización viva o desaparecida. Sin embargo, es fundamental apoyarse sobre la diversidad

característica de su territorio, factores que logran ser reflejados fundamentalmente en cuatro aspectos 10,

traza urbana, espacios públicos, arquitectura y ascensores, señalando los tres primeros a continuación.

10 Consejo de Monumento Nacionales de Chile (CMN), “Patrimonio Mundial en Chile, Valparaíso, Valores Universales de Valparaíso”,Expresión del siglo XIX en la Arquitectura y Urbanismo de Valparaíso, Marzo 2003. www.monumentos.cl/antece-valpo.htm


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2.2.3 Marketing Turístico y clubes de productos.

Concepto de Marketing Turístico

Cada una de las acepciones presentadas a continuación vincula las técnicas de marketing con elturista, los oferentes de servicios/productos turísticos y residentes del lugar de destino.

Como una primera acepción de lo que hoy se conoce como marketing turístico, se hace referencia

a aquel conjunto de métodos y técnicas basadas en una actitud de investigación, análisis y constante

revisión, que van encaminadas a satisfacer en las mejores condiciones psicosociales las necesidades de los

turistas, poblaciones que los acogen y organizaciones turísticas, (empresas, instituciones y asociaciones)

que ofertan productos y servicios en el mercado en régimen de competencia

11

.

Acogiendo conceptos similares, Bigné (2000)12 identifica el marketing de destinos turísticos con la

satisfacción de las necesidades de los turistas y la comunidad local. A esto, señala que el destino que

desea sobrevivir generando satisfacción entre los turistas y residentes, debe adoptar una orientación de

marketing social, caracterizada por lo siguiente:

Controlar sistemáticamente los niveles de satisfacción del turista y utilizar estos como parte

del criterio de evaluación, más que el crecimiento en el número de turistas.

Controlar, de forma continua las reacciones de los residentes ante los turistas pues la

interacción residente-turista es un componente en la experiencia turística.

Ser consciente de que el desarrollo de infraestructuras en el destino turístico tiene

implicaciones para los tipos de turismo que atrae, en los recursos medioambientales y

población residente, condicionando el bienestar e intereses de turistas y residentes a largo

plazo.

En este sentido, al hacer referencia al marketing de destinos turísticos tiene gran peso la población

residente en la localidad estudiada como destino.

Desde otro punto, en su temática del turismo, Chias (2005)13 trata el plan de marketing turístico,

señalando que; “el plan de marketing turístico tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual

que haremos al mercado. Tiene, pues, un punto de partida claro: la realidad del producto turístico,

aquello que el público puede comprar, aunque sea gratuito, y usar.”

11 Montaner M. Jordi, Estructura del Mercado Turístico, Madrid, Síntesis, 2° Edición, 1996.12 Bigné, op. cit , pág. 3213 Chias, op. cit., págs. 12 y 13


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El proceso de marketing turístico se ilustra en la siguiente figura;

Figura 4. Proceso del marketing turístico

Mercado

MercadosNacional

Internacional

ProductosGenerales

Especializados

Posicionamiento

MARKETING

Productos Ofertas

Actuaciones

Trade

Consumidor

Fuente: Chias (2005)

De esta manera, el plan de marketing supone actuar sobre cuatro ámbitos al hablar de un productoturístico.

Definición de la estrategia de producto, tanto a nivel general del territorio como a nivel

específico de las diferentes líneas de turismo especializado.

Estrategia de mercados nacionales e internacionales, y de los distintos públicos objetivos.

Formulación del posicionamiento deseado del mercado, definiendo el plan de marketing y

como herramienta fundamental para el diseño de la marca turística.

Balance de actuaciones planificado para realizar, dirigidas al trade turístico para que impulse el

producto hacia el público y las orientadas al consumidor final, para que lo compre.


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Respecto al tratamiento del tema de “Clubes de Producto”, no existe literatura formal, y en Chile

es un concepto relativamente nuevo no existiendo estudios previos. La principal fuente de información es

proporcionada por los departamentos de turismo de países como España, México y Canadá, quienes los

han implementado con éxito. La información se obtiene a través de ejemplos de clubes en España, el

programa de clubes de producto llevado a cabo por Canadá y fascículos informativos desarrollados por

Sectur (Secretaria de Turismo) de México.

2.4 Problema de Investigación

Las tendencias actuales de la industria turística que dan conocimiento de una fuerte rivalidad en el

sector, el gran crecimiento de la oferta e incorporación de nuevas tecnologías y la aparición de unconsumidor cada vez más exigente y con mayor poder de negociación; señalan la imperiosa necesidad del

sector turístico de buscar y brindar productos que logren satisfacer las necesidades de este turista y la

incorporación de nuevas prácticas a la gestión del turismo. De esta manera, la importancia de apoyar las

tareas del sector a través de nuevas temáticas, que permitan a la industria orientarse de lleno al mercado

ha posibilitado la implementación activa del marketing en las empresas del sector, no solo para la gestión

de las mismas, sino también para el desempeño de la región, ciudad o país, como destino turístico.

En la actualidad, las estrategias de marketing en turismo permiten la especialización de productos y

asociación entre empresas. En busca de estos objetivos, la nueva estrategia del marketing de destinos

turísticos apoya la creación de los denominados clubes de producto, los cuales buscan incentivar la

creación de nuevos productos y mejorar los existentes, planeando de manera conjunta con los

representantes del sector privado y público las acciones de promoción.

El caso de la ciudad de Valparaíso, por cuyo turismo se muestra especial interés por su condición

de patrimonio de la humanidad, resulta interesante de revisar desde el punto de vista de su atractivo

como destino turístico, los productos que ofrece, como está conformado, sus características y la

necesidad de potenciar y rearmar el turismo cultural que ofrece como ciudad. Esto, debido a que

actualmente, la forma en que el turista conoce Valparaíso a través de circuitos turísticos de corta

duración, no dando la posibilidad para que permanezca en la ciudad por más de un día, situación que

afecta a oferentes de servicios turísticos por cuanto no se considera la ciudad en su totalidad dentro de los

paquetes turísticos ofrecidos por los tour operadores mayoristas de Santiago.

Basándose en lo anteriormente dicho, las autoras consideran interesante profundizar desde la

visión del marketing, la realidad de la ciudad de Valparaíso como destino turístico, siendo su eje principal

el patrimonio cultural que la ciudad representa. Y continuando en la misma línea es de especial interés


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tomar en cuenta los aportes que el desarrollo de clubes de producto puede hacer a la creación o mejora

de los productos turísticos de la ciudad y con ello a su desarrollo del turismo.

Desde esta visión y considerando lo anterior, es de importancia plantearse interrogantes como:

¿Qué ofrece al turista la ciudad de Valparaíso?

¿Cómo están estructurados los componentes del destino turístico de Valparaíso?

¿Existe en la actualidad asociatividad entre los entes públicos y privados relacionados con el

sector? De no ser así ¿por qué?

Buscando respuesta a estás y otras interrogantes, en la presente investigación se realizará un

Estudio de Marketing Turístico. Análisis de Destino turístico e introducción “Clubes de

Producto”, aplicado a la ciudad de Valparaíso.


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3.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

1. Describir la ciudad de Valparaíso, como destino turístico, según la estructura que el marketing

turístico da a sus componentes.

2. Determinar la estructuración de los componentes del destino turístico de Valparaíso.

3. Introducir al concepto de clubes de producto y describir su aporte para el desarrollo del turismo de

la ciudad.

4. Realizar un análisis FODA de Valparaíso como destino turístico.

A fin de contextualizar y esquematizar el cumplimiento de los objetivos antes mencionados, a

continuación se presenta un marco conceptual de los conceptos a tratar durante el desarrollo del presente

estudio.

Figura 5. Estructura de la investigación

Fuente: Elaboración propia

Desarrollode

Mktg Operativo Otras áreas de Mktg

Marketing Turístico

Promoción Plaza Precio Producto

Servicios

Atractivos

Individual Global

Suma depaquetesturísticos

Destinosturísticos

Mejoresproductos

Clubes deproducto

Turismotemático

Ordenaroferta

Asociacioneslocales

Conocerestado

Evaluar segúnopinión

TO y autoridadeslocales.

Describir

Aplicaciónde entrevista

Aplicaciónplanillas

Desarrollode

Mktg Operativo Otras áreas de Mktg

Marketing Turístico

Promoción Plaza Precio Producto

Servicios

Atractivos

Individual Global

Suma depaquetesturísticos

Destinosturísticos

Mejoresproductos

Clubes deproducto

Turismotemático

Ordenaroferta

Asociacioneslocales

Conocerestado

Evaluar segúnopinión

TO y autoridadeslocales.

Describir

Aplicaciónde entrevista

Aplicaciónplanillas


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4. DESCRIPCIÓN DEL DISEÑO METODOLÓGICO

4.1 Tipo de Diseño Metodológico

En la presente investigación se llevará a cabo un estudio exploratorio descriptivo, ya que será

sometido a análisis la ciudad de Valparaíso como destino turístico, buscando especificar propiedades

importantes del mismo a través del estudio del marketing turístico, definiendo sus aspectos, dimensiones

y principales componentes, como también evaluándolo desde la opinión de los actores del sector, a través

de entrevistas aplicadas a representantes del turismo de la ciudad. Será exploratorio, considerando que el

objetivo es examinar el marketing turístico aplicado a Valparaíso, a través del estudio de éste como

destino turístico y la visión general de los clubes de producto en el desarrollo del turismo, tema sobre el

cual no existe mayor información, dando pie a estudios posteriores.

4.2 Instrumentos de Observación

En primera instancia se llevará a cabo una exploración de la bibliografía referente a marketing

turístico buscando describir los temas centrales del estudio en un marco teórico, para la posterior

evaluación del destino turístico de Valparaíso a través del análisis de cada uno de sus componentes.

En una segunda parte, se aplicarán:

Planillas de observación que permitan describir de forma estándar a Valparaíso como destino

turístico.

Entrevistas a representantes del sector turístico de la ciudad de Valparaíso, buscando

conocer la opinión de éstos acerca del destino turístico y de los productos que ofrecen almercado.


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5. LIMITACIONES DEL ESTUDIO

En relación a la evolución de Valparaíso como destino turístico, la investigación comprendió

sólo la opinión de los prestadores de servicios y no de quienes reciben dichos servicios, por

lo tanto los resultados obtenidos no puede ser extrapolados a nivel global, al no considerar

una de las partes.

Al ser considerados sólo algunos rubros del sector turístico en cuanto a su opinión sobre el

producto turístico, los resultados obtenidos no pueden ser considerados como

representativos del sector en su totalidad.

La utilización de un marco teórico completo de marketing turístico no significa en elsiguiente estudio que su aplicación a la ciudad de Valparaíso se desarrolle en cada uno de los

componentes ahí señalados. Se enfatizará en los elementos que permiten estructurar los

productos turísticos ofrecidos por la ciudad siendo éste el objeto principal de estudio.

La existencia de escasa información acerca de clubes de producto ha llevado a las autoras a

tratar el tema sólo desde la perspectiva del marketing. Su tratamiento es necesariamente

como una estrategia de marketing para potenciar el desarrollo del sector turístico de

regiones con potencialidades para el turismo de intereses especiales. Se enfatiza en aspectosgenerales del tema, no profundizando en la conformación misma de estos clubes, en aspectos

legales, financieros u otros, por cuanto requiere tratamiento en otro estudio.


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C A P I T U L O II

MARCO TEÓRICO

R E S U M E N

En el capítulo II las autoras presentan el desarrollo del marco teórico detallando en primerainstancia los conceptos de Marketing Turístico, describiendo al mercado e industria turística, a través de

la demanda y oferta.

Posteriormente se presentan los conceptos relacionados al mix de marketing turístico poniendo

especial énfasis en el producto y la descripción de sus componentes como producto turístico global o

destino turístico, tales como atractivos, instalaciones y servicios turísticos básicos, imagen de marca,

entre otros.

En el último apartado del capítulo se realiza una introducción al concepto de clubes de producto,

para lo cual en primer lugar se presentan antecedentes sobre la importancia de asociatividad en el turismo

así como tipos y comparaciones entre formas de ésta, para finalmente llegar a los antecedentes, principios

básicos, beneficios, tipos y proceso de formación de clubes de producto.


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MARKETING TURÍSTICO

1.

MERCADO E INDUSTRIA TURÍSTICA

Desde la perspectiva del marketing, bajo conceptos de intercambio, para Kotler (1996) 15, “un

mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían

estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. De esta manera, bajo la

concepción del marketing, la industria constituye la oferta y los compradores, el mercado.

En esta línea, el turismo como cualquier bien o servicio se desarrolla a partir de un mercado

turístico que lo requiere, el cual a través de la demanda interactúa con la oferta turística.

Los elementos que se derivan de esta relación son los siguientes,

Compradores de turismo, con necesidades, deseos por satisfacer y dinero para gastar en ello.

Vendedores de turismo, buscando satisfacer dichas necesidades a cambio de dinero.

Producto turístico, capaz de satisfacer las necesidades o deseos de turismo.

Precio del turismo, al cual tanto compradores como vendedores accedan al intercambio.

1.1 Demanda Turística

Particularmente, en el mercado turístico la demanda se mide en número de visitantes, su

estimación se basa en la identificación del número total de visitantes de un sector geográfico concreto

durante un período de tiempo preciso, en unas determinadas condiciones del entorno y en respuesta a un

programa de marketing específico16.

En una línea similar Montaner (1996)17 trata la demanda turística como todo aquel conjunto de

personas que se desplazan periódicamente y de forma temporal fuera de su lugar de residencia por

motivos de viaje distintos al de cumplir con una actividad remunerada.

Bajo estas definiciones la demanda de turismo hacia un lugar se mide en el número de personas que

provienen desde fuera del destino, es decir, viajeros del país de destino pero de otras regiones (turistas

nacionales) y personas de otros países (turistas internacionales), que visitan el lugar en busca del disfrute

de sus atractivos turísticos y la realización de actividades recreativas.

15 Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control, Ciudad de México, México, Prentice Hall,8ª Edición, 1996, pág. 1116 Valls, op. cit., pág. 14717 Montaner, op. cit., pág. 122


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24

1.1.1

Clasificación de la Demanda Turística

La demanda turística puede ser clasificada de acuerdo a un gran número de variables. Valls (2003)18

señala las tipologías de la demanda de consumidores de turismo, como las siguientes.

Figura 6. Clasificación de la demanda turística

Fuente: Elaboración propia a partir de Valls (2003)

1. Procedencia. El turismo puede ser interno, correspondiendo a los viajes realizados por los residentes

del país de destino, dentro del destino y/o externo, aludiendo a todos aquellos desplazamientos de

residentes de un país determinado hacia otro país, reflejando así, los traslados realizados desde la

región de destino hacia el extranjero y desde el extranjero hacia la región de destino.

2. Motivo del viaje. Dentro del turismo de ocio, ingresan los consumidores que buscan descanso,

cultura, naturaleza, deporte y actividades similares. El turismo de negocios incluye todo aquel viaje

realizado por motivos profesionales, tales como congresos, convenciones, ferias y otros.

3. Medio de transporte. Corresponde al medio utilizado por la demanda para desplazarse hacia, desde

y dentro del lugar de destino.

4. Características del destino. Las características geográficas del destino determinarán el desarrollo de

diversos tipos de turismo. La demanda de turismo de sol y playa se da en las regiones costeras conplayas y buen clima. El turismo de interior , atrae a turistas motivados por ecoturismo, aventura,

caza, pesca, entre otros. El turismo urbano, se define según cada una de las actividades posibles de

desarrollar en la ciudad, convirtiéndola en su conjunto en un atractivo para el turista. Finalmente,

18 Valls, op.cit., pág. 69

• Externa• Interna

• Ocio• Negocio

• Individual• En grupo

• Elevado• Mediano• Bajo

•Aéreo• Marítimo• Terrestre• Combinación

Turismo:• Sol y Playa• Interior• Urbano• Específico

Destinos:• Emergentes• Desarrollados• Consolidados• Estancados• En declive

• Excursionismo• Turismo de

corta duración• Turismo de

larga duración

• Segunda residencia• Casa amigos

y familiares• Camping• Hoteles• Campamentos

• Individual• Paquete troncal• Paquete completo• Forfait con

todo incluido

ProcedenciaMotivo

del viajeGrupo Gasto

Característicasdel destino

Transporte

Ciclo de vidadel destino

Organizacióndel viaje

AlojamientoDuracióndel viaje

• Externa• Interna

• Ocio• Negocio

• Individual• En grupo

• Elevado• Mediano• Bajo

•Aéreo• Marítimo• Terrestre• Combinación

Turismo:• Sol y Playa• Interior• Urbano• Específico

Destinos:• Emergentes• Desarrollados• Consolidados• Estancados• En declive

• Excursionismo• Turismo de

corta duración• Turismo de

larga duración

• Segunda residencia• Casa amigos

y familiares• Camping• Hoteles• Campamentos

• Individual• Paquete troncal• Paquete completo• Forfait con

todo incluido

ProcedenciaMotivo

del viajeGrupo Gasto

Característicasdel destino

Transporte

Ciclo de vidadel destino

Organizacióndel viaje

AlojamientoDuracióndel viaje


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25

el turismo específico, engloba todo aquel turismo que no es de masas, destacan los parques temáticos,

recursos naturales o históricos, grandes congresos entre otros.

5. Ciclo de vida del destino. En un destino en exploración los visitantes son pocos y buscan lo exótico y

poco conocido. En un destino en etapa de implicación surgen las primeras iniciativas de gestión para

su desarrollo, incrementando el turismo de la región. En un destino en desarrollo, se capta la

inversión de privados, se desarrolla infraestructura y nuevos atractivos, logrando una posición

económicamente rentable. Una vez que el destino ha alcanzado un importante mercado y su

imagen se encuentra completamente posicionada, se está en presencia de un destino consolidado. Un

destino estancado se caracteriza por perder posición frente a otros competidores. Finalmente, un

destino en declive muestra a una región que muere para dar paso al turismo de otros destinos.

6. Duración del viaje. El excursionista permanece en destino por un corto período, no superior a un

día. Por su parte, el turista, puede aumentar su estadía hasta un año, efectuando turismo de corta

duración (fines de semana y feriados, una a tres noches fuera del domicilio principal) y turismo de

larga duración (superior a tres día y hasta un año)

7. Grupo. El turismo individual es aquel en el que el propio turista programa sus actividades sin

intervención de intermediarios turísticos, contrario a ello es el turismo en grupo, el cual trabaja con

paquetes estándar para grupos como, familias, estudiantes, clubes y otros.

8. Alojamiento. La demanda turística tiene variedad de alojamientos a elección, entre ellos, segunda

residencia (propia o alquilada), casa de amigos o familiares, camping, club de vacaciones, variedad de

hoteles, pensión, residencias y campamentos.

9. Gasto. Este gasto efectuado por los visitantes durante su estadía en el lugar de destino se lleva a

cabo en el consumo de transporte, alojamiento, alimentación, entretención, compras y otros.Correspondiendo a los precios de gama alta, mediana y baja de los productos turísticos.

10. Organización del viaje. De acuerdo a esta tipología, se define la organización del viaje en base a la

organización individual, paquete troncal con algunos elementos libres, paquete completo con elementos libres y

finalmente, forfait con todo incluido, organizado por grandes operadores turísticos.


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26

1.1.2

Características de la Demanda Turística

Una de las principales características19 de la demanda turística es su heterogeneidad o segmentación,

condicionada por el interés individual de cada persona hacia algún tipo de turismo. Estando motivado por

su edad, sexo, intereses culturales, poder adquisitivo, entre otros, determinando así la opción del turista

por un destino o producto particular.

Otra de las características propias de la demanda es su elevada elasticidad, ya que la variación de los

precios del producto turístico generará reacciones en los consumidores, por ejemplo, alzas notorias en

los precios traerán consigo una baja en el número de consumidores.

Por su parte, la sensibilidad a las condiciones del macroentorno demuestra la susceptibilidad de la

industria ante la inestabilidad de los países, como guerras, huelgas, desastres de la naturaleza, entre otros,

inhibiendo el interés de los turistas por un determinado destino turístico.

Finalmente, uno los componentes más característicos de la demanda es su estacionalidad,

determinada por el auge del turismo en épocas específicas del año, estableciendo con ello la

concentración de la adquisición de bienes y servicios por parte de los turistas en determinados meses. El

problema de estacionalidad deriva en una baja ocupación de la planta turística durante los meses fuera detemporada. Este problema se da preferentemente en aquellos destinos de sol y playa, cuyo auge de

demanda se presenta principalmente en los meses de verano y vacaciones escolares. En estos casos es el

destino quien debe idear nuevas formas de turismo, que permitan aprovechar no sólo al turista veraniego

sino a aquellos que buscan nuevas formas de pasar el tiempo libre.

1.1.3

Descripción del Mercado Potencial y Mercado Real

Chias (2005)20, plantea un modelo que define la transición del mercado potencial al real

permitiendo entender la evolución que sufre el turista a lo largo de su “viaje” de simple consumidor

potencial a turista propiamente tal.

En esta transición se presentan 4 diferentes tipos de mercado de acuerdo al nivel en el cual se

encuentra el sujeto.

19 Secretaría de Turismo de México (Sectur), “Atractividad de los Mercados turísticos y Fortalezas del Destino”, Fascículos deCompetitividad y Desarrollo de Productos Turísticos, Fascículo II, pág. 2320 Chias, op. cit., págs. 57- 61


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27

• Mercado potencial. Conjunto de posibles compradores de los productos y servicios turísticos y por

ende aquel mercado al cual se puede dirigir la oferta turística.

• Mercado motivable. Conjunto de personas que tienen una inclinación o propensión a un tipo de

destino turístico o de actividad turística.

• Mercado interesado. Conjunto de personas predispuestas a un destino o actividad turística concreta.

• Mercado real. Conjunto de consumidores que están adquiriendo actualmente el producto o servicio

turístico. Aquel que visita el destino y consume su producto.

Para evolucionar de un mercado a otro, es necesario cumplir con tres etapas que permitan

sensibilizar, entusiasmar y tomar una decisión al mercado.

Figura 7. Etapas en la evolución del mercado potencial al mercado real

Fuente: Adaptación de Chías (2005)

Primera etapa: La sensibilidad del mercado potencial

En esta etapa, es el aprendizaje la base para motivar al potencial mercado, todo ello ocurre

educándolo acerca de un turismo particular, como por ejemplo el de intereses especiales, exponerlo a la

promoción de dichos destinos y productos y finalmente hacer del sujeto un partícipe de viajes y

actividades que se emprendan en la promoción del turismo. La etapa de aprendizaje del individuo

respecto a algún turismo en particular lo convertirá en un aficionado del mismo.

AficionadosMercadoPotencial

Entusiastas Clientes

Primera EtapaLa sensibilidad del M° potencial

Tercera EtapaLa decisión del M° entusiasmado

S e g

u n d a E t a p a

E l e n t u s i a s m o d e l M °

s e n s i b l e

Decisión

Convicción

Accesibilidad

Situaciones

Entusiasmo

Experiencia

Recomendación

Comunicación

Sensibilización

Educación

Exposición

Participación

AficionadosMercadoPotencial

Entusiastas Clientes

Primera EtapaLa sensibilidad del M° potencial

Tercera EtapaLa decisión del M° entusiasmado

S e g

u n d a E t a p a

E l e n t u s i a s m o d e l M °

s e n s i b l e

Decisión

Convicción

Accesibilidad

Situaciones

Entusiasmo

Experiencia

Recomendación

Comunicación

Sensibilización

Educación

Exposición

Participación


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28

Segunda etapa: El entusiasmo del mercado sensible

El paso de un individuo aficionado a uno entusiasta viene dado por la predisposición del sujeto

hacia un producto particular. En esta etapa juegan un rol importante la experiencia, recomendación y

comunicación. Esta cercanía hacia un destino o producto está dada por la atención que ha logrado captar

en el sujeto, la comunicación y promoción de un producto, despertando el interés por conocerlo más aún

cuando recibe influencia de terceros mediante la recomendación de amigos y familiares acerca del

atractivo, o simplemente por la similitud del mismo con otros visitados anteriormente reflejado en ello el

factor experiencia.

Tercera etapa: La decisión del mercado entusiasmado

Mediante la evaluación que hace de la oferta, un mercado puede pasar de estar interesado en

turismo a ser un mercado turístico propiamente tal, considerando básicamente tres factores; convicción,accesibilidad y factores situacionales. En primera instancia, se considera la convicción del sujeto acerca de

un determinado destino o producto. Luego se analizará la accesibilidad para llegar a ese destino o adquirir

el producto, no sólo sobre la base económica, sino en términos temporales y de espacio. Finalmente, el

sujeto analizará los factores situacionales que le permitirán o impedirán realizar su cometido.

Sobre la base de estas etapas, el estudio del mercado potencial debe considerar la existencia de tres

tipos de turistas, cualquiera sea el tipo de turismo que realicen y considerando básicamente sus aficiones y

experiencias. Ellos son los turistas aficionados, interesados y conocedores21.

• Los turistas aficionados, son aquellos que presentan una afición hacia un destino o producto, ello se

demuestra en el hecho de que la sola identificación de algún tipo de actividad turística de su gusto,

genera una atracción o inclinación de ellos hacia algún destino que la realice.

•

El turista interesado, surge como un segmento dentro de los turistas aficionados. Son aquellos que

han tenido experiencias similares respecto a las actividades por las cuales sienten atracción. Es

decir, han visitado destinos similares o han realizado actividades muy próximas a la que

actualmente desean ejecutar.

• El turista conocedor , tiene su base sobre la experiencia. Ya ha visitado el destino o ha realizado la

actividad por la cual existía una predisposición. Estos turistas son uno de los objetivos de los

responsables del marketing por cuanto no sólo se busca aumentar la cantidad de turistas sino

también las repeticiones, por ello en estos casos importa el cómo valoran el destino que han

visitado o el producto turístico que han consumido.

A través de estos tres tipos de turistas es posible segmentar un mercado potencial, para

identificarlos la investigación debe enfocarse en los siguientes puntos22.

21 Chias, op. cit., págs. 6022 ibid, págs. 60 y 61


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29

Identificación del turista potencial, básicamente a través del perfil demográfico; edad, nivel

de estudios, poder adquisitivo y otros. También es importante referirse a aspectos de la

actividad turística como, tamaño del grupo de viaje y nivel de repetición.

Organización del viaje. Propia, a medida u organizada. Medios de transporte, hospedaje,

duración del viaje.

Proceso de decisión. Corresponde a la información que proporciona detalles del viaje e

incide en la decisión, como agencias de viaje, revistas y diarios, internet, libros de viaje y

guías, recomendaciones de familiares y amigo o por experiencia proporcionada por visita

previa al destino.

Presupuesto para vacaciones, considerando si éstas serán cortas o largas.

Imagen y posicionamiento actual del destino y de sus productos turísticos.

Intereses e intención de visita al destino y a sus competidores en los próximos años.

1.1.4

Segmentación del Mercado Turístico

No obstante las ventajas de la segmentación, no todas son útiles pues depende de las características

del producto/servicio y por supuesto del mercado. En el caso del mercado turístico para que puedan ser

aprovechadas sus ventajas y la segmentación se realice de manera eficaz es necesario que se cumpla con

una serie de requisitos, tales como homogeneidad, sustancialidad, accesibilidad, ser cuantificables y

operativos, susceptible de acción, adecuación y capacidad de respuesta.

Criterios para Segmentar un Mercado Turístico

Un criterio de segmentación es cualquier característica de los individuos que componen el mercadoturístico y que puede utilizarse para hacer una división de ese mercado23.

Kotler (2001)24, clasifica estos criterios de segmentación para mercados de consumo en cuatro

grupos: geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Además, al referirse a la división de

mercados turísticos, autores como Valls (2003) y Rey (2004) suman el criterio de segmentación por

ventajas buscadas cuyo propósito es segmentar el mercado en base a las ventajas - beneficios que el

consumidor espera del producto

25

.

23 Rey Manuel, Fundamentos de Marketing Turístico, Madrid, Síntesis, 2004, pág. 20624 Kolter Philip, Dirección de Marketing, México, Pearson Educatión, Edición Milenio, 2001.25 Para mayor detalle acerca de la estructura de criterios de segmentación ver Anexo 1, pág. 191


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30

Figura 8. Criterios de segmentación

Fuente: Elaboración Propia

Para optimizar los resultados de la división del mercado, es recomendable la complementariedad

de estos métodos de segmentación de manera tal que cruzando las variables se pueda encuadrar mucho

mejor el segmento e identificar sus necesidades26.

Una segmentación útil debe considerar las características del mercado a satisfacer, la elección de

los criterios debe estar directamente relacionada con los factores que determinan la elección del cliente,

así como sus características. En consideración de esto, a continuación se esquematizan los principales

factores que influyen en la demanda turística.

Figura 9. Factores influyentes en el comportamiento del consumidor turístico

Fuente: Adaptación de Rey (2004)

26 Valls, op. cit., pág, 171

Factores Externos

Factores Internos

EconómicosTecnológicosCulturalesPolíticos

Otros estímulos

ProductoPrecioDistribuciónComunicación

Estímulos de marketing

Sociales Personales

Psicológicos

Factores Externos

Factores Internos

EconómicosTecnológicosCulturalesPolíticos

Otros estímulos

ProductoPrecioDistribuciónComunicación

Estímulos de marketing

Sociales Personales

Psicológicos

PaísesRegionesCiudadesEtc.

SexoEdadOcupaciónEtc.

Estilo de Vida

Personalidad

Etc.

Conocimiento del productoActitudes hacia el productoForma de usoEtc.

Beneficios esperadosdel producto

Geográficos

Conductuales

Demográficos

Psicográficos

Conductuales

PaísesRegionesCiudadesEtc.

SexoEdadOcupaciónEtc.

Estilo de Vida

Personalidad

Etc.

Conocimiento del productoActitudes hacia el productoForma de usoEtc.

Beneficios esperadosdel producto

Geográficos

Conductuales

Demográficos

Psicográficos

Conductuales


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32

1.2 Oferta Turística

Rey (2004)27, alude a la oferta como el “número total de empresas e instituciones privadas o públicas, que

se dedican a la detección, incitación o satisfacción de una necesidad, o de un conjunto determinado de necesidades o

deseos de ocio, mediante un viaje”.

Por su parte Chias (2005)28 refiriéndose a otro aspecto de la oferta turística señala que sólo en la

medida en que el producto turístico sea promocionado fuera de su localidad será considerado como una

oferta. Este producto será promocionado mediante un programa de actuaciones dirigidas a un público.

Cuando las acciones de promoción son realizadas únicamente in situ, se considera sólo un producto y no

una oferta.

Sumando a estas definiciones, es importante señalar que en la oferta turística no sólo participan los

prestadores de servicios, sino junto a ellos el medio ambiente, la comunidad local y las autoridades. El

medio ambiente proporciona los recursos naturales, los prestadores de servicio ofrecen servicios

turísticos (alojamiento, alimentación, servicios de esparcimiento, recreación y otros), los habitantes de

las localidades aportan la riqueza cultural y los recursos humanos para la prestación de los servicios

turísticos y finalmente las autoridades presentan el marco regulatorio bajo el cual se rigen las actividades

desarrolladas por la industria, construyendo infraestructura y garantizando la seguridad del turista

29

.

Considerando lo anterior, a continuación se presenta la siguiente figura;

Figura 10. Participantes en la conformación de la oferta turística

Fuente: Adaptación de Sectur (8)

27 Rey, op. cit., pág. 7428 Chias, op. cit., pág. 1029 Secretaría de Turismo de México (Sectur), “Identificación de Potencialidades Turísticas en Regiones y Municipios”, Fascículos deCompetitividad y Desarrollo de Productos Turísticos, Fascículo VIII, pág. 21

ProductoTurístico

Comunidadeslocales

Prestadores de serviciosturísticos

Autoridades locales

Medioambiente

Comunicadoal exterior



Comunicado

al exterior

ProductoTurístico

Comunidadeslocales

Prestadores de serviciosturísticos

Autoridades locales

Medioambiente




Comunicado

al exterior


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36/262

35

No obstante lo anterior, es posible identificar estos ámbitos en base a lo que el turista busca, con lo

cual los ámbitos del negocio se presentan de una forma más amplia, pues cada uno de estos ámbitos da

origen a un tipo de turismo distinto, pudiendo ser desagregado generando distintos mercados.

Figura 12. Ámbitos del negocio turístico según tipo de turismo


Un ejemplo de lo anterior es el caso del turismo fisiológico, que en base a la forma de abordarlo

por parte del turista da origen a distintos mercados, por ejemplo un turista conservador va a dar origen a

los mercados de crucero de placer o descanso en la playa; por otro lado un turista aventurero va a dar

origen al mercado de los safaris fotográficos o el buceo. A su vez, cada uno de estos mercados se divideen segmentos, a los cuales se debe satisfacer según sus características35. A continuación se expone un

esquema que representa esta secuencia desde negocio a segmento.

Figura 13. Ámbitos del negocio turístico según tipo de turismo


De esta manera, se hace necesario entender el negocio turístico como un conjunto de negocios,

pues de esta manera se está reconociendo la existencia de distintas formas de satisfacer la necesidad de

“ocio o descanso”, a través del cocimiento de los gustos y preferencias de los distintos mercados.

35 Sectur (1), op. cit., págs. 15 y 16

12345678

910

AN

FisiológicaSeguridadSaludSocializaciónDiversiónEstimaDescubrimientoAutorrealización

EducaciónEstética

Turismo

Descanso, tranquilidad, relax, recuperaciónProtección, estar seguroRecuperación de la saludSentirse miembro de grupos, afiliaciónGozar, dar rienda suelta a los sentidosSatisfacción a las necesidades de afectoDescubrimiento, aprender, discutir, explorarLogros

AprenderEstar en contacto con la belleza, placer estético

¿Qué busca?

12345678

910

AN

FisiológicaSeguridadSaludSocializaciónDiversiónEstimaDescubrimientoAutorrealización

EducaciónEstética

Turismo

Descanso, tranquilidad, relax, recuperaciónProtección, estar seguroRecuperación de la saludSentirse miembro de grupos, afiliaciónGozar, dar rienda suelta a los sentidosSatisfacción a las necesidades de afectoDescubrimiento, aprender, discutir, explorarLogros

AprenderEstar en contacto con la belleza, placer estético

¿Qué busca?

Negocio

Ámbito denegocio

Ámbito de

negocioÁmbito denegocio

Mercado

Mercado

Mercado

Mercado

Mercado

Segmento Segmento

Segmento Segmento

Segmento Segmento

Segmento Segmento

Segmento Segmento

Negocio

Ámbito denegocio

Ámbito de

negocioÁmbito denegocio

Mercado

Mercado

Mercado

Mercado

Mercado

Segmento Segmento

Segmento Segmento

Segmento Segmento

Segmento Segmento

Segmento Segmento


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36

2. MIX DE MARKETING TURÍSTICO

2.1 Producto Turístico

2.1.1 Aspectos conceptuales

Un producto es por definición algo que es ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le

preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objeto de satisfacer un deseo o una

necesidad. Dentro del concepto de producto no sólo se incluyen los bienes tangibles, ya que en un

sentido amplio los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas

o una combinación de todas ellas36.

Bajo los parámetros de la definición mencionada, al aludir a un producto turístico se hará

referencia a la “suma de componentes tangibles e intangibles, basados en una serie de actividades en el destino, que es

percibido por los visitantes como una experiencia y que es valorada a un cierto precio37”.

En un sentido amplio un producto turístico, es lo que se conoce como paquete turístico o city

tour, excursiones o rutas, entre otros, cada uno de ellos con un programa o itinerario turístico asociado.

Este producto turístico, puede ser individual o global. Éste último, denominado también destino

turístico, es definido por la OMT38 como un “Espacio físico donde el visitante permanece y consume al menos

una noche. Incluye diversos tipos de productos, servicios y atractivos dentro de un radio de influencia de un día de ida

y regreso. Tiene un límite físico y administrativo que define su administración. Su imagen y percepción determina su

competitividad en el mercado. Incluye distintos grupos de interés, entre ellos la comunidad local. Puede conformar

destinos más amplios”.

Es posible encontrar distintos tipos de destinos turísticos en función de la distribución de los

recursos que presentan y la forma en que éstos son utilizados por los turistas39.

• Destino único. En este destino, es posible desarrollar gran variedad de actividades, por lo cual los

turistas podrían venir exclusivamente a él y no visitar otro lugar.

• Destino como sede principal y visita a los alrededores. El turista elige este destino específico, que será el

“centro de operaciones” y desde el cual se harán visitas cortas a otros sitios. Se puede considerar

36 Kotler Philip, Gary Armstrong, Saunders John, Wong Verónica, Salvador Miquel, Bigné Enrique, Cámara Dionisio, Introducción alMarketing, Madrid, Prentice Hall, 2ª Edición, 2000, pág. 23037 Secretaría de Turismo de México (Sectur), “Marketing Competitivo”, Fascículos de Competitividad y Desarrollo de Productos Turísticos,Fascículo IV, pág. 2538 Eurochile Fundación Empresarial Comunidad Europea-Chile (EuroChile), Modelo de Gestión Integral de Destinos Turísticos, pág. 439 Bigné, op. cit., págs. 31 y 32


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37

dentro de esta clasificación a aquellos destinos considerados dentro de una segunda visita por parte

del turista a lo que previamente hubiera sido un destino único.

• Circuito. En este caso, en lugar de tomar una sede central, el turista decide ver diversos lugares

desplazándose de uno a otro, en vez de volver siempre al mismo centro.

• Viaje en ruta. Implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en el mismo destino

específico.

De esta manera, queda estipulado que un destino turístico se conforma a partir del número de

recursos o productos con los que cuenta, cómo estos son distribuidos, así como también la forma en la

que el turista disfruta de ellos y el posicionamiento que les ha brindado.

2.1.2 Componentes del Producto Turístico Global.

Como muestra la siguiente figura, la suma de los productos individuales dan origen al destino

turístico, el cual a su vez se compone de una serie de elementos que permiten crearlos.

Figura 14. Esquema Producto turístico individua y global

Fuente: Elaboración propia

Un producto turístico individual se compone de bienes y servicios heterogéneos, cuya

coordinación y planeación hacen posible su presentación al turista para su uso y consumo. Estos bienes yservicios turísticos, giran en torno a los atractivos del destino, conformando la motivación principal bajo

la cual el turista se desplaza hacia el lugar que los posee, pues el visitante no elige un destino para

hospedarse en un hotel o visitar un restaurant. Por lo tanto es en torno a las actividades que es posible

Paquetes

City Tour

Excursiones

Otros

Destino Turístico

1 2 3 4 5 6 7

Producto turístico individual

Producto turístico global

Componentes del destino turístico (atractivos, alojamiento, etc.)

+ + + + ++

Paquetes

City Tour

Excursiones

Otros

Destino Turístico

1 2 3 4 5 6 7

Producto turístico individual

Producto turístico global

Componentes del destino turístico (atractivos, alojamiento, etc.)

+ + + + ++


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39

puede “hacer” y/o “ver” en un destino, es decir, identificar recursos, atracciones y actividades asociadas a

ellos40, además es necesario considerar la sustentabilidad de estas actividades y las tendencias del mercado

turístico.41

Para establecer la potencialidad de los atractivos turísticos existen ciertos criterios que pueden

utilizarse con el fin de evaluarlos42.

• Atractivos. Las atracciones pueden ser del tipo primarias o secundarias. Las primarias han de

incluirse en la estrategia de marketing, ya que por si solas son capaces de generar demanda

turística. Por su parte, las atracciones secundarias ofrecerán posibilidades a los visitantes una vez

que estos se encuentran en destino.

Así también puede clasificarse de manera más específica en43; Atractivos de jerarquía III: Internacionales. Motivan corrientes turísticas por sí solos.

Atractivos de jerarquía II: Internacionales/Nacionales. Motivan corrientes por sí solos

o en conjunto con otros atractivos

Atractivos de jerarquía I: Con algún rasgo llamativo, capaz de interesar a turistas que

viajen a la zona o de motivar corrientes locales.

Atractivos de jerarquía 0: Sin méritos para ser incluido en ninguna categoría.

•

Autenticidad . Los atractivos considerados auténticos son aquellos que no han sido “inventados ocreados”. La autenticidad hace referencia a la presencia de paisajes naturales o aspectos de la cultura

local, dado que no pueden ser imitados, constituyendo una ventaja competitiva del destino. Por su

parte, las atracciones creadas constituyen un mayor riesgo para el sector turístico, dado que no

ofrecen nada que no pueda ser replicado en otro lugar, siendo de fácil imitación.

• Singularidad. A través del inventario de los recursos y atractivos turísticos es posible identificar

múltiples oportunidades, buscando escoger un mix de productos que ofrezca nuevas experiencias al

consumidor. Esto es fundamental cuando se considera que a medida que se incorporan nuevas áreas

al desarrollo del turismo se hace necesario encontrar y desarrollar nuevos productos.

• Multiplicidad de actividades. Contar con atractivos únicos no siempre en suficiente. Los turistas

necesitan y demandan variedad de opciones y alternativas. Estas alternativas traducidas en variedad

de actividades deben ser compatibles con las atracciones principales con las que cuenta el destino.

• Calidad . Un aspecto clave en la calidad de la actividad turística, es el nivel de protección y

mantenimiento de los recursos. Esto influirá en la percepción de la calidad medioambiental y el

grado de autenticidad del producto turístico.

40 Secretaría de Turismo de México (Sectur), “Cómo Desarrollar Productos Turísticos Competitivos”, Fascículos de Competitividad yDesarrollo de Productos Turísticos, Fascículo III, pág. 3241 Secretaría de Turismo de México (Sectur), “Agrupamientos Turísticos – Clusters Turísticos”, Fascículos de Competitividad y Desarrollode Productos Turísticos, Fascículo V, pág.1542 Sectur (3), op. cit., pág. 3543 Subdirección Turismo de Intereses Especiales, Innovar Corfo, Innovación & Turismo, Marzo 2007.


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40

La variedad de atractivos presentes en un destino pueden ser clasificados en cinco tipologías, de

acuerdo a lo establecido por CICATUR – OEA44.

Sitios Naturales

Corresponde a todos aquellos atractivos que tienen como naturaleza los recursos naturales. En

ellos no ha existido la intervención del hombre, de haber sido así está se ha desarrollado en su mínima

expresión. Corresponde, por ejemplo, a montañas, ríos, áreas silvestres.

Manifestaciones Culturales e Históricas

Su valor reside únicamente en estar asociados con algún acontecimiento relevante en el ámbito

nacional, regional o local de un país. Ejemplo de ellos son, lugares históricos, ruinas y lugares

arqueológicos.

Folklore

Corresponde a las expresiones más tradicionales que aún tienen vigencia en algunos pueblos y son

de interés turístico. Ejemplo de ello, son todo tipo de manifestaciones y expresiones sociales, música,

danza y artesanía.

Realizaciones Técnicas, Científicas o Artísticas Contemporáneas

Corresponde a todas aquellas manifestaciones contemporáneas sobresalientes de un país y que

representan en sí mismo un valor turístico. Alguno de estos eventos son explotaciones mineras,

industriales, obras de arte y técnicas.

Acontecimientos Programados

Comprende todas las actividades actuales o tradicionales que resulten de interés a los turistas como

espectadores o bien como actores.

Esta clasificación muestra que cuando un destino carece de patrimonio natural, o cuando estos

recursos naturales o culturales no cuentan con el suficiente atractivo, el destino desarrolla atracciones

artificiales, creando instalaciones y equipamiento emblemático para visitar o ver, desarrollando nuevas

actividades o realizando eventos, todo ello con la finalidad de aumentar su poder de seducción45.

44 Bermúdez Acuña Fernando, Generalidades del Turismo, Instituto Nacional de Aprendizaje, Costa Rica, Mayo 2002, págs. 20- 2345 Para mayor detalle acerca de la clasificación de atractivos turísticos ver Anexo 2, pág. 193


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41

Instalaciones y Servicios Turísticos Básicos

Este segundo elemento del producto turístico, se compone de todos aquellos bienes y servicios

básicos que complementan la experiencia turística, son aquellos requeridos para cubrir la satisfacción del

visitante. En términos generales, pueden clasificarse en tres tipos: alojamiento, alimento y transporte.

Alojamiento Turístico

Corresponde a toda instalación que regular u ocasionalmente ofrece plazas para que el turista

pueda pasar la noche, considerando que cualquier tipología turística lleva asociado la estancia de al menos

una noche fuera del domicilio habitual46.

Por su parte, Sernatur47, considera servicio de alojamiento turístico el que se presta

comercialmente por un período no inferior a una pernoctación en establecimientos que mantengan

como procedimiento permanente:

Sistema de registro de ingreso e identificación cada vez que se utilicen las instalaciones.

Permitir el libre acceso y circulación de los huéspedes a los lugares de uso común.

Estar habilitados para recibir huéspedes en forma individual o colectiva, con fines de recreo,

deportivos, de salud, de estudios, de gestiones de negocios, familiares, religiosos,

vacacionales u otras manifestaciones turísticas.

Dadas estas características, un alojamiento se puede descomponer en una gran variedad de

hospedajes. Sin embargo, estos pueden ser agrupados de acuerdo a dos criterios principales; el carácter

colectivo o privado del alojamiento y la finalidad y modo de utilización del mismo. No obstante, para un

mayor nivel de desagregación, se introducen dos criterios suplementarios en algunas categorías, tales

como nivel de especialización, gratuidad o en alquiler48.

Tabla 4. Alojamiento turístico colectivo

Hoteles. Establecimientos de cura. Alojamientos de vacaciones.

Establecimientos parahoteleros. Campamentos de trabajos y vacaciones. Alojamientos de campings turísticos.

En los medios de transporte públicos. Marinas.

Centros de conferencia. Otros establecimientos colectivos.

Hoteles y EstablecimientosParahoteleros

Establecimientos ColectivosEspecilizados

Otros EstablecimientosColectivos

Fuente: Adaptación de OMT – ONU

46 García G. Juan, Cebrián Francisco, Panadero Miguel, “El Turismo de Segunda Residencia en el Interior Penínsular”, X ColoquioInternacional de Geocrítica: Diez Años de Cambios en el Mundo, en la Geografía y el las Ciencias Sociales, 1999 – 2008, Barcelona,Universidad de Barcelona, Mayo 26 - 30, 2008. www.ub.es/geocrit/-xcol/182.htm47 Servicio Nacional de Turismo (Sernatur), Reglamento, Clasificación, Calificación y Registro de Establecimientos de Alojamiento TurísticoDenominados Residenciales y Campings, Mayo 28, 1993, pág. 248 OMT – ONU, Actualizaciones de las Recomendaciones sobre Estadísticas de Turismo OMT – ONU, Serie M, Nº 83 (1994), Revisado el20 de Diciembre 1999, págs. 13 y 18


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Tabla 5. Alojamiento turístico privado

Fuente: Adaptación de OMT – ONU

A continuación, se describen de manera detallada cada una de las dos categorías de alojamiento

turístico, colectivo y privado49, junto a cada una de sus variantes.

Alojamiento Turístico Colectivo

Este tipo de servicio cuenta con un número de plazas superior a un mínimo determinado, para

colectivos de personas que sobrepasan a una sola unidad familiar y dispone, aunque no tenga fines de

lucro, de una administración de tipo comercial común para todas las plazas de un mismo

establecimiento50.

Hoteles y establecimientos parahoteleros. Cuentan con servicios de arreglo de camas y limpieza

de sanitarios, incluido servicios en las habitaciones. Se caracterizan por estar agrupados en

clases y categorías de acuerdo con los servicios prestados; y por no pertenecer a la categoría

de establecimientos especializados.

Establecimientos colectivos especializados. Cuenta con unos servicios mínimos comunes (sin

incluir arreglo de cama diario), no siendo necesario que estén organizados por habitaciones

sino que además, pueden estarlo por unidades tipo vivienda, sitios de terreno o dormitorios

colectivos y tienen con frecuencia alguna actividad complementaria del alojamiento.

Otros establecimientos colectivos. Cuenta con servicios mínimos comunes (sin incluir arreglo de

cama diario), no siendo necesario que estén organizados por habitaciones sino que además,

pueden estarlo por unidades tipo vivienda, sitios de terreno o dormitorio colectivo y tienen

con frecuencia alguna actividad complementaria al alojamiento.

Alojamiento Turístico Privado (o particular)

Ofrece plazas en número limitado en alquiler o gratuitamente. Cada unidad de alojamiento

(habitación, vivienda) es independiente y está ocupada por turistas, (de preferencia por semanas,

quincenas o meses), o por sus propietarios (vivienda secundaria o de vacaciones) 51.

Alojamiento privado en alquiler. Comprende el alojamiento alquilado por familias.

Alojamiento privado cedido gratuitamente. Comprende hospedajes proporcionados gratuitamente

a los huéspedes.

49 OMT – ONU , op. cit., pág. 1550 Para mayor detalle sobre subclasificación de alojamientos turísticos ver Anexo 3, pág. 19451 ibid, pág. 201

Alojamiento Privado en Alquiler Alojamiento Privado Cedido Gratuitamente

Viviendas alquiladas a particulares o familias Viviendas secundarias a propiedad privada para fines turísticos.

Habitaciones alquiladas en casas particulares. Hospedajes facilitado gratuitamente por familiares o amigos.

Otros alojamientos privados.


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infraestructura proporcionada por el destino, permite al turista una estancia placentera, influyendo por lo

tanto en la imagen que éste se forma acerca del lugar de destino.

Es posible encontrar cuatro diferentes tipos de infraestructura53, que sirven de apoyo al turismo.

Tabla 7. Infraestructura de apoyo al turismo


Infraestructura Física

Este tipo de infraestructura es la más elemental de todas, constituyéndose como uno los elementos

primordiales para la satisfacción de las necesidades básicas tanto de residentes como de turistas al estar

constituidos por servicios de higiene, médicos entre otros

Infraestructura ComercialSirve de apoyo al turismo al proporcionar al visitante lo espacios de recreación a través de los

cuales pueda realizar diversos tipos de actividades, como compras principalmente, fortaleciendo los

servicios y productos turísticos ofrecidos al turista.

Infraestructura en Recursos Humanos.

Este tipo de infraestructura considera básicamente los establecimientos educacionales que

fomentan el desarrollo de la profesión turística, con la evidente consideración de la disponibilidad de

personas para el desarrollo de la actividad del turismo.

53 Sectur (5), op. cit., págs. 16- 25

Infraestructura Física Infraestructura Comercial

Aeropuertos Centros comerciales

Carreteras Plazas turísticas

Telecomunicaciones Mercados de artesanías

Agua potable y alcantarillado Ferias y exposiciones

Electricidad Eventos comerciales

Señalización

Centros de información Servicios médicos

Infraestructura Recursos Humanos Infraestructura Recursos Financieros

Universidades Inversión pública

Escuelas de turismo Inversión privada

Escuelas de idiomas Fondos turísticos

Centros de capacitación Fondos de financiamiento sectorial

Disponibilidad de RR.HH. Programas financieros federal y estatal

Disponibilidad de guías de turistas


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Los guías turísticos presentan diversas modalidades, de acuerdo a lo establecido por cada país. A

grandes rasgos, estos pueden ser fijos (encontrándose presentes en ciertos recintos, guiando al turista y

proporcionando información, al interior de un museo, palacio u otros). O bien ser del tipo de guía que

acompaña al turista a lo largo de su viaje, haciéndose responsable del grupo de visitantes. Prestan su

servicio sobre la base de un contrato celebrado directamente con el turista o a través de la intermediación

con el sector público o privado mediante agencias de viaje o tour operadores.

Cabe mencionar, que los guías de turismo pueden constituirse en asociaciones para prestar sus

servicios de manera conjunta al turista. Esto les brinda la posibilidad de enfrentar de forma más

organizada las externalidades a las cuales se ven enfrentados en el desarrollo de la actividad.

Centros de InformaciónSu labor más importante es la difusión de información relevante y actualizada acerca de la oferta,

tales como atractivos, precios, productos, rutas de acceso, horarios de visita, hospedaje, restaurantes,

entre otros. Al respecto es necesario medir:

Disponibilidad de información de todos los productos existentes.

Actualidad de la información proporcionada.

Atractividad en la presentación.

Correspondencia entre lo ofrecido a través de la información y lo recibido por el turista. Existencia de intercambio de información con organismos turísticos nacionales e

internacionales.

Disponibilidad de centros de atención telefónica.

Capacidad del personal que brinda el servicio al turista (historia, cultura, idiomas al viajero y

otros).

Gestión y Organización del Turismo

La organización y gestión del turismo involucra el actuar integrado de distintas partes,

representando un proceso complejo debido a la existencia de diversos intereses por parte de cada uno de

los actores involucrados. En su gestión debe participar tanto el sector público como privado, generando

asociaciones que permitan asegurar una gestión integrada del destino turístico global y de mutua

cooperación para así asegurar competitividad a largo plazo. Las organizaciones implicadas en la gestión

del destino deben utilizar herramientas legislativas y de dirección, teniendo responsabilidades básicas

sobre el destino global, tales como59:

59 Bigné, op. cit., págs. 42


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Generar incentivos y políticas que faciliten el desarrollo de los productos deseados por la

demanda turística.

Preocuparse de la imagen y de los recursos del destino, velando por no ponerlos en peligro.

Organismos Internacionales

Actualmente existen organizaciones que a nivel mundial están encargadas de guiar, asistir y

aconsejar a los gobiernos en sus responsabilidades turísticas, y por tanto contribuir a su gestión efectiva.

Este es el caso de la Organización Mundial del Turismo (OMT), quien tiene como funciones

principales60:

Colaborar en el desarrollo sostenible del turismo, transfiriendo conocimientos técnicos

sobre turismo.

Establecer normas internacionales para la evaluación y notificación de datos relativos alturismo, al generar estadísticas y evaluaciones económicas del turismo.

Realizar estudios de mercado y de técnicas de promoción para cada región del mundo.

Generar condiciones que permitan un desarrollo turístico de calidad.

Contribuir al desarrollo de recursos humanos, generando programas de educación y

formación de profesionales en el área.

Generar comunicaciones y documentación que permitan de manera fiable dar a conocer la

importancia del turismo en el ámbito internacional.

Si bien la OMT representa el organismo más importante a nivel mundial en cuanto a la

coordinación del turismo, existen alrededor de diecisiete organizaciones gubernamentales y no

gubernamentales con competencias y especializadas en turismo, que tienen como objetivo coordinar y

poner en contacto a los respectivos actores de cada sector relacionado con el turismo61.

Organismos Públicos a nivel Nacional

Los organismos a nivel nacional son quienes cobran mayor relevancia en la gestión del destino

turístico, pues son los más interesados en velar por el desarrollo y crecimiento de éste dado los beneficios

tanto económicos como sociales que trae consigo. El general de los países es la existencia de una entidad

dependiente o relacionada con el estado que se encargue de investigar, planificar, fomentar y coordinar la

actividad turística de un país. Las formas mas frecuentes que puede presentar la Administración Turística

son tres62:

Administración turística central. De esta forma las competencias sobre el turismo las tiene el

estado, ya sea a través de un ministerio, una Dirección General o una Secretaría General.

Administración turística institucional. Las competencias sobre el turismo las tiene un organismo

administrativo autónomo, con plena capacidad jurídica, integrado a su vez al estado.

60 Bigné, op cit., págs. 87- 9261 Para mayor detalle sobre las organizaciones internacionales, ver Anexo 5, pág. 198 62 Bigné, op. cit., págs. 99-101


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Administración no gubernamental. Aquí las competencias Turísticas las tienen un organismo

privado o cuasi privado, reconocido legalmente y bajo administración.

De esta manera, la administración nacional de turismo tiene la capacidad y responsabilidad de

colaborar en la coordinación de los agen

2009 Araya Jacqueline Bravo Paulina

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