12 april 2023

Het Energierenovatieprogramma 2020

Communicatie en sensibilisatie

Geert Flipts

12 april 2023

Inhoud

• Strategische analyse• Recht naar de doelgroep• Pre-campagne• Campagne 2020

12 april 2023

Strategie 2008

• Boodschap = eenvoudig (op eerste zicht)

• In 2020 is iedere woning voorzien van dakisolatie, een verwarmingsketel met een hoog rendement en is alle enkel glas vervangen.

• Vertaling boodschap naar burger = complex

12 april 2023

Strategische analyse in 10 punten

• 1. Mensen zijn op de hoogte van het energieverbruik in hun huishouding. Bewustzijn is aanwezig– Uitdaging: Hoe maken we mensen wakker bij hun

persoonlijke situatie > al eens stil gestaan bij uw ongeïsoleerde zolder, uw enkel glas, uw oude cv-ketel (niet-belerend!). De doelstellingen zijn niet langer vrijblijvend of optioneel, maar noodzakelijk!

• 2. Het milieu is belangrijk, maar geen absolute prioriteit– Deel bevolking is al overtuigd (milieubewust), dus

moeten we niet nog eens overtuigen. Milieuperspectief moet behouden blijven in de campagnes (naast financiële).

12 april 2023

Strategische analyse in 10 punten

• 3. Het financieel voordeel (premie + besparing) blijft cruciaal – Hoge energieprijzen worden ‘normale’

energieprijzen. Investeringen uitstellen is geen oplossing.

• 4. Hoe concreter en directer het voordeel, hoe beter. Het voordeel moet zo tastbaar mogelijk zijn.– Concrete invulling van dat voordeel. X euro

besparing op uw factuur levert u dat voordeel op voor uw gezinsbudget (zo kunt u andere wensen realiseren).

12 april 2023

Strategische analyse in 10 punten

• 5. We mogen niet prekerig worden. Dat versterkt verschillende psychologische drempels en vermindert het effect van de positieve ecologische golf. – Investeren in energiebesparing is een vrije keuze

• 6. Individuele actie staat nog voorop, maar het collectief wint aan belang (groepsgevoel, collectieve investeringen, investeren via vereniging…)

12 april 2023

Strategische analyse in 10 punten

• 7. Rationele argumenten overtuigen, daar het financieel belang voldoende groot is.– Gaat hier niet over impulsbeslissingen

(beslissingsproces duurt maanden)

• 8. De campagne heeft een zeer hoog onderscheidend vermogen nodig en moet een nieuwe toon vinden– Onderscheiden van andere campagnes. Veel

concurrentie qua communicatie.

12 april 2023

Strategische analyse in 10 punten

• Veel concurrentie (vervolg)– Concurrentie met tal van andere boodschappen

en boodschappers: opwarming van de aarde, schakel over op zonne-energie - elke dag zondag, gebruik spaarlampen, wassen op 30°C, EPB certificaat bij verkoop en verhuur (EPC), duurzaam bouwen, dikketruiendag, energievreters, tv-formats (onder hoogspanning (VT4), Serge en Paul (Eandis – regionale tv, …), enz… die ook allemaal een nuttige boodschap te vertellen hebben.

– Uitdaging voor het VEA: Hoe krijgen campagnes 2020 een belangrijk marktaandeel in de mediacommunicatie en maak je van concurrenten bondgenoten.

12 april 2023

Strategische analyse in 10 punten

• 9. De website www.energiesparen.be speelt een centrale hoofdrol in de campagnes– Alle premies– Berekeningstools– Getuigenissen– Facts en figures– Instrument voor burger en professionele sector

• 10. Informatie moet minder technisch en makkelijk te verwerken zijn– Laagdrempelige info, aangepast aan doelgroep,

bereikbare overheid (1700, energiesparen.be, )

12 april 2023

Campagne –recht naar de doelgroep

• Wie? Doelpubliek = zeer breed. 40 tot 50% van de woningen voldoet momenteel niet aan alle eisen van 2020 -> dus doelgroep campagne = Vlaamse gezinnen.

• Onderzoek toont aan: ouderen (vaak bemiddeld) zijn relatief minder geïnteresseerd om nog te investeren in energiebesparing + lagere sociale klassen + groot potentieel bij verhuurders. Voor die marktsegmenten : specifieke benadering in communicatie nodig

12 april 2023

Campagne –recht naar de doelgroep

• Doelpubliek zijn ook alle boodschappers (bundelen van communicatiekrachten)

• Wie communiceert?– Vlaamse overheid, gemeenten en provincies– Convenantpartners en waar mogelijk hun leden

(bvb aannemer van dakwerken, schrijnwerker, installateur cv, enz…)

– Organisaties die van nature al over die thema’s communiceren (verenigingen, …

• Iedereen communiceert zelfde boodschap, aangepast aan de doelgroep, situatie

12 april 2023

Meter van de campagne

• Danni Heylen –meter van het Energierenovatieprogramma 2020

• Staat dicht bij de doelgroep, betrouwbaar, overtuigingskracht, niet bekend van andere goodwill acties. Engageert zich tenvolle.

12 april 2023

Pre-campagne 2020

• Beperkte gefragmenteerde initiatieven• Danni Heylen al meermaals ingeschakeld voor

‘sponsored content’ in bouwgerelateerde media– Persconferentie energiewinstcalculator

energiesparen.be– Interviews magazines, kranten (dag allemaal, zondag

…)– Medewerking TV-programma’s (bvb woonmagazine Huis

aan huis)

12 april 2023

Pre-campagne 2020

• Initiatieven op wetgevend vlak, persberichten –gebruiken consequent thema 2020 (thema krijgt enige naamsbekendheid).

• Nieuwe initiatieven op energiesparen.be in het kader van 2020 (energiewinstcalculators, EHBE,..)

• Tal van ‘sponsored TV-producties’ – ism regionale TV (Huisaanhuis), Vitaya (bouw- en woonadvies), Roger (DHZ + prof aannemer), eigen beheer, …

• Publicaties allerhande (VEA drukwerk en andere)

12 april 2023

Pre-campagne 2020

• Ook de communicatiepartners focussen op dit thema – Publicaties en folders– Redactionele artikels

12 april 2023

Geplande communicatie 2020

• Grootschalige multi-mediacampagne in oktober 2008 – Maand van de Energiebesparing (focus op dakisolatie). Eerste golf van de media-campagne.

• Dakisolatie: prioritaire thema + symbool van energiezuinige woning.

• Andere thema’s verwarming en beglazing volgen vanaf 2009.

12 april 2023

Geplande communicatie 2020

• Mediagebruik: volledige waaier• Tv-spot, radiospot(s), advertentie(s),

webondersteuning, praktische brochure (verspreiding huis aan huis of ingevoegd in magazines of kranten, grootschalige PR-campagne, …

• Samenwerking met ‘communicatiepartners’

• Volgehouden communicatie-inspanningen in de toekomst (2009, 2010, enz…), na evaluatie van de aanpak

12 april 2023

Geplande communicatie 2020

• Vlaamse overheid is de katalysator voor acties 2020 – uiteindelijk is het de consument die de beslissingen neemt.

• Aannemer, vakhandel, DHZ-handel kan cruciale rol spelen in het beslissingsproces.

• Boodschap = dezelfde, aangepast aan doelgroep en situatie!

12 april 2023

Eindconclusie

“In het jaar 2020 zijn er geen energieverslindende woningen meer“

www.energiesparen.be/2020

Bedankt voor uw medewerking