1

Communicatieplanning

Eric Goubin

2

Korte rondvraag:

- wie beschikt wel/niet over een communicatieplan?- indien wel: met welke ervaringen?

3

Communicatieplan

Het gaat eigenlijk om het “communicatiebeleidsplan”:– waarover, voor wie, hoe, waar, wanneer, door wie en met welke

middelen gaan we communicatie opzetten

Positie binnen het Communicatiegebouw = vertaling van algemeen beleid (beleidsplan) naar communicatiebeleid (communicatiebeleidsplan)

Beleidsaccenten heeft je organisatie m.b.t. missie, doelen, doelgroepen, werkingsaccenten… => de communicatie is er ter ondersteuning van dit alles

Evt. kan communicatiebeleidsplan gewoon een onderdeel (omvattend hoofdstuk) zijn van een algemeen beleidsplan

4

5

Communicatiebeleidsplan (communicatie)campagneplan = specifieker, en evt. onderdeel van communicatiebeleidsplan

Voorbeelden van specifieke onderwerpen voor campagneplannen: ledenwervings-, imago, fondsenwervings-, …campagne

Campagneplan?

Communicatiebeleidsplan bij steden en gemeenten:

2008: 36% met plan

=> bij velen afwezigheid geïntegreerde (meerjaren)beleidsvisie op communicatie

Meer en meer gemeenten met specifieke communicatieplannen voor specifieke diensten/thema’s

Algemeen meerjarenbeleidsplan communicatie(Bron: KHM – Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek 2008)

p=0.02n=210

8

Vragen:

- in welke mate besteedt het algemene beleidsplan van je organisatie

aandacht aan communicatie?

- stukje legislatuurbeleidsplan Gemeente Zemst: wat leer je hieruit m.b.t. communicatie (accenten,

doelgroepen, acties...)?

9

Stappen naar een communicatiebeleidsplan

1. Algemeen beleidsplan als basis => strategische beleidsdoelen en –doelgroepen

2. SWOT-analyse van de communicatie (cfr. communicatieaudit) 3. Inventarisatie concrete doelstellingen, te leggen accenten & te

ondernemen acties (hierbij betrek je bestuur én personeel) 4. Oplijsten en in clusters structureren van mogelijke

communicatieacties 5. Prioritering (door bestuur en/of personeel, na evt. advies van de

communicatiemedewerker) 6. Uitschrijven van de weerhouden communicatieacties, met een

beknopte, beschrijvende en praktische managementfiche per actie

En dan… uitvoering, tussendoor evalueren en bijsturen waar wenselijk

10

Nood aan een onderbouwde SWOT-analyse

Strengths, weaknesses, opportunities, threats Zie communicatiechecklist Bij voorkeur: SWOT d.m.v. communicatieaudit

11

SWOT-analyse& communicatieaudit

12

“Communicatie-audit” ?!

= (interne en/of externe) doorlichting van de communicatie

= SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), incl. aanreiken van verschillende aandachtspunten voor je huidige en toekomstige communicatiewerking

basis voor optimalisering van je communicatie

Nog geen traditie bij overheid en non-profit sector, maar het begint de laatste jaren op gang te komen

13

Waarom een communicatieaudit? Communicatiebeleid afstemmen op het algemene

beleid van je organisatie Professionalisering & kwaliteitszorg Publieksgerichtheid: infoaanbod vergelijken met

infobehoefte & diversiteitsgegeven Klantentevredenheid Discussies de wereld uit helpen… Toekomstgericht werken Efficiënte besteding van middelen i.f.v. kosten/baten … Objectiverende kijk op je communicatiewerk!

14

Wat valt er te onderzoeken?

1° De buitenkant: bekendheid, imago, houding, waardering, gedrag – t.o.v. je organisatie, je ideeën, diensten & producten– m.b.t. je communicatiekanalen– m.b.t. je communicatieboodschappen– bij de beoogde doelgroepen– Onderdelen externe communicatie in de communicatiebovenbouw

2° De binnenkant: interne communicatie – Communicatiecultuur– Transparantie– Kwaliteit van de verschillende types van interne informatie– Gebruik en waardering van de interne communicatiekanalen– Onderdelen interne communicatie in de communicatiebovenbouw

.../...

15

3° De communicatieonderbouw:– Communicatiebeleid, -doelen en -doelgroepen– Communicatiedoelen– Organisatie & professionaliteit van de

communicatiewerking– Huisstijl– Procedures voor zelfonderzoek & publieksonderzoek– Opvolgen juridische aspecten– ...

– => Zie communicatiechecklist

16

Communicatieaudit: hoe?

Publieksonderzoek:– Bevragen van publieksgroepen: interne & externe– Bevragen van interne en externe stakeholders

Mix van onderzoekstechnieken:– Zelfreflectie (met alle nadelen van dien)– Deskresearch: bvb. m.b.v. Mediargus-persdatabank– kwantitatief: enquêtering (mondeling/telefonisch/

schriftelijk/online) => breedte & representativiteit– kwalitatief: interviews, focusgroepsgesprekken => diepgang – expertenpanels (communicatiedeskundigen, pers)– => mix van technieken is noodzakelijk i.f.v. evenwichtige,

genuanceerde en geduide resultaten!

17

Wie moet dat doen…? 4 mogelijkheden

Zelf doen Hogescholen of univs

– studenten– onderzoekscentra (onderzoekers en/of lectoren/profs)– => opleidingen communicatiemanagement & marketing

via www.vlhora.be Commerciële bureaus:

– marktonderzoeksbureaus– communicatiebureaus

Mengvorm

18

Wat kost dat?

studenten: gratis of hooguit wat werkings- en/of transportkosten (tenzij: als jobstudent)

(medewerkers) univs/hogescholen: dagkost + BTW commerciële bedrijven: dagkost + BTW verschillende formules:

– mogelijkheid van “all-in formule” t.e.m. à la carte benadering

– bvb. Memori: van 290 Euro (quickscan) tot 60.000 (geheel van begeleiding en/of uitvoering interne & externe communicatieaudit)

19

Wat leer leer je hieruit? Bloemlezing... 11.11.11: twee tijdschriften of één tijdschrift? VCA/amateurkunstenorganisaties: variabele bekendheid van AK-organisaties

bij gemeentelijke culturele sleutelfiguren KBG (nu OKRA) over types senioren, en bijhorende merken & submerken... FWSCW: alsnog te grijs imago (nu Sociare) Stad Antwerpen e.a: te ambtelijke stijl media wijkoverleg KHMechelen: is er iets mis met imago en/of communicatiekanalen? Gemeenten: communicatieproblematiek diensten mbt “grondgebonden

aangelegenheden” Gemeente Zemst / Stad Mechelen: meer internetgebruik dan gedacht OCMW Meeuwen-Gruitrode: “denken die nu echt dat ze niet goed

communiceren?” Ziekenhuis X: te veel interne info ; Ziekenhuis Y: te weinig interne info Allen: sterktes & te remediëren zwaktes m.b.t. communicatiekanalen

Bornem 2001 vs 2006

24

Hoe voorspelbaar is dit allemaal?

60 à 75% van de resultaten had je ook wel zelf kunnen bedenken, maar…

...25 à 40% van de resultaten biedt:– volkomen en vaak verrassende nieuwe info/nieuwe

aandachtspunten– heel andere intensiteit van sterktes/zwaktes dan je

vermoedde– verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen– regelmatig, maar niet altijd, cruciale info die ruimer gaat

dan het puur communicatieve...

25

Wat merken we vaak bij communicatieaudits?

Nood aan communicatie als primair beleidspunt: communicatie is niet louter een instrumentele aangelegenheid

De vlag is OK, maar de lading niet Problemen met diensten/productenaanbod: er moet eerst

inhoudelijke ipv communicatieve beleidskeuzes gemaakt worden

Te weinig aandacht voor interne communicatie Bij groeiende organisaties: evenwichtstoornissen qua

formele/informele interne communicatiekanalen en -momenten

26

Wat merken we vaak bij communicatieaudits? (vervolg)

Noodzakelijke bereidheid tot empathie & tot engagement om met resultaten rekening te houden (kunnen omgaan met kritiek…)

Cruciale rol van beleidsmensen... Verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen Belang van nuanceren en binnen contexten plaatsen Gebrekkige communicatie over de communicatie Resultaten niet achterhouden voor intern publiek! Vaak schort iets aan de noodzakelijke mix van de 3 d’s:

deskundigheid, draagvlak en daadkracht

27

Na de (SWOT-)analyse: formuleren van strategische doelen

en operationele doelstellingen

28

Na de (SWOT-)analyse: formuleren van strategische doelen en operationele doelstellingen

Communicatiedoelen & bijhorende strategie op korte en lange termijn: algemeen/strategisch

Operationele communicatiedoelstellingen op korte en lange termijn: voor de verschillende componenten van interne en externe communicatie – Doorgaans beveelt me aan de formulering “SMART” te maken:

Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Trackable– Bvb “Onze organisatie wenst binnen twee jaar het aantal

abonnees van ons e-zine met 30% te laten toenemen”

=> Dit doe je d.m.v. concrete acties!

29

Inhoudstafel ideaal communicatiebeleidsplan

1. Inhoudstafel 2. Bevindingen van de beleids- en SWOT-analyse m.b.t.

communicatie 3. Algemene communicatiedoelen, aansluitend bij algemene

beleidsdoelen 4. Binnen die doelen evt. specifieke doelstellingen 5. Beschrijving van de communicatiestrategie: grote lijnen van

aanpak van en accenten in de communicatie 6. Overzicht van concrete initiatieven m.b.t. communicatie (=

heel divers) 7. Praktische managementfiche per concreet communicatie-

initiatief 8. Overzicht van timing 9. Overzicht van budgetten

30

Voorbeelden

Communicatieplan Gemeente Bornem Communicatieplan Stad Turnhout Communicatieplan Gemeenschapscentrum De

Kriekelaar (Schaarbeek)

31

Huis-, tuin- en keukentips m.b.t. communicatieplannen…

Communicatie is een proces => communicatieplan is het routeplan ; maar onderweg kan veel gebeuren

Het Plan en Niets dan Het Plan? Evenwicht wenselijk tussen solide leidraad & noodzakelijke flexibiliteit!

Wenselijkheid & haalbaarheid van communicatie-acties zo dicht mogelijk bij elkaar krijgen…

Je kan nooit alles ineens => prioriteren, doseren, spreiden van kosten in de tijd…

32

Looptijd communicatiebeleidsplan: ergens tussen 3 en 5 jaar, aansluitend bij termijn algemeen

beleidsplan/legislatuurplan vergezeld van specifieke jaarplanning

Een kwaliteitsvol communicatieplan is waardeloos indien geen kwaliteitsvolle uitvoering

Kwaliteitsvolle uitvoering zonder communicatieplan, is risicovol en vaak frustrerend

Een goed communicatieplan heeft draagvlak bij beleid/bestuur én personeel

Een goed communicatieplan voorziet ook communicatie-initiatieven naar én door én tussen beleid/bestuur én personeel

Meet, evalueer, stuur bij