1

Blackboard

• http://blackboard.vub.ac.be

login via VUBnet-id

• Login aanvragen via: http://www.vub.ac.be/BFUCC

• Voor vragen: icts@vub.ac.be

2

StructuurDeel I

Kader

Deel V Geïntegreerd management

-model

Deel II

Organisatie- aspecten

Deel III

Positionering

Deel IV

Marketingmix

1. Specificiteit van dienstverlenende bedrijven

2. Economische indicatoren

3. De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven

1. ‘Service management trinity’

2. Het dienstverleningsproces

3. Capaciteitsbeheer

4. Personeel en cultuur

1. Op zoek naar een competitief voordeel

2. Het positioneringsproces

3. Positionering door structurele verandering

4. Kwaliteit van de dienstverlening

1. Het 8P-model

2. Prijs

3. Communicatie

4. Distributie

Een strategisch geïntegreerde dienstenbenadering, J.L. Heskett

Case

3

Uitgangspunt: Service Management Trinity

Operations management

Marketing management

Human resources management

Klanten

4

Hoofdstuk 2 Het dienstverleningsproces

Het dienstenconcept

Het dienstverleningsproces

Blueprint van het dienstverleningsproces

Line of visibility

Voor-en nadelen van de scheiding van front en back offices

5

Het dienstenconcept

• Kerndienst– Vb. Hotel verhuurt kamers

• Extra of perifere diensten– Vb. Roomservice, restaurant, vergaderruimten, laundry

service, etc.

Belangrijke differentiatiemogelijkheden

6

Vervaardiging van een product

Eventuele feedback indien

product of productiekenmerk

en moeten aangepast

worden

Input van grondstoffen en materialen

Verwerking

Levering aan klant

Output

Marketing en distributie

7

Het dienstverleningsproces

wat ? + hoe ?

kerndienst(en)

perifere dienst(en)

dienstverleningsproces

of servuctiepatroon

Hoe toegankelijk is het bedrijf?

Hoe verlopen de contacten met het bedrijf?

Wat zijn de rollen die de klant moet spelen?

8

Basiselementen van het dienstverleningsproces

Klant

Dienst

Niet zichtbaar

Zichtbaar

Materiële ondersteuni

ng

Contactpersoneel

Interne processen

9

Blueprint van het dienstverleningsproces

• ‘Blueprint’ of ‘flow chart’

= Stapsgewijze weergave van de procedures waarlangs de dienst tot stand komt

> Organigram

Kwaliteit of imago van dienst kan enkel beïnvloed worden via analyse van het dienstenproces

10

Line of visibility

BACK OFFICE FRONT OFFICE KLANT

Verwerkende processen

Contactpersoneel Materiële

ondersteuning

De klant gaat naar het dienstenbedrijf

De dienst komt naar de klant

Lin

e o

f vis

ibilit

y

Processen niet zichtbaar voor de klant

- Processen direct gelinkt aan de productie

- Administratieve en onderhoudsprocessen

Processen zichtbaar voor de klant

- Processen waarbij de klant interageert

- Processen waarbij de klant niet tussenkomt

11

Voor- en nadelen van de scheiding van front en back office

• Voordelen

- Door meer technische specialisatie van back office personeel, minder nood aan de ontwikkeling van ‘people skills’

- Automatisatie van back office processen verhoogt arbeidsproductiviteit ⇒ PRODUCTIVITEITSWINST

• Nadeel- Noodzaak om interface tussen front en back office te managen

12

Hoofdstuk 3 Capaciteitsbeheer

Fysieke immaterialiteit ⇒ geen voorraadmogelijkheid ⇒ capaciteitsstrategieën

1. Bezettingsgraad en productiviteit

2. Management van capaciteit

3. Management van de vraag

4. Management van het wachten

13

Bezettingsgraad en productiviteit

max

opt

min

0 1 2 3 4 5 6

CapaciteitsniveausMax = maximale capaciteitOpt = optimale capaciteitMin = minimale capaciteit

BezettingssituatiesOnderbezetting: tussen moment 0 en 1Optimale bezetting: tussen momenten 1-2 en 5-6Overbezetting: tussen moment 3 en 4

14

Bezettingsgraad en productiviteit

Analyse van de vraag:

Verandert het niveau van de vraag volgens een voorspelbare cyclus?

Wat zijn de achtergronden van pieken en dalen?

Wat zijn de veranderingen in de vraag naar samenstelling?

15

Management van capaciteit

Management van capaciteit ~ ‘Chase Demand Strategy’

= aanbod controlerend.i. capaciteit zo laag mogelijk houden en zich aan de

vraag aanpassen

1. Flexibel personeel(sbeleid)2. Logistiek management3. Informatietechnologie4. Huren en leasen van capaciteit5. Samenwerken met toeleveranciers en concurrenten

16

Management van capaciteit

Flexibel personeelsbeleid

• Minder vast personeel⇒ Flexibiliteit

Flexibele uurroosters, overwerk, parttime werk, uitzendwerk, seizoensarbeid, etc.

• Functieverbreding• In drukke periodes:

– (Eigen) personeel essentiële taken laten uitvoeren– Verhoogde participatie van de klant

• In periodes met onvoldoende vraag: – Indirecte activiteiten organiseren

17

Management van capaciteit

• Logistiek management– Vb. Detailhandel: verhoging beleveringsfrequentie

• Informatietechnologie– Vb. Koerierdiensten: ‘tracking & tracing’-systemen

• Huren en leasen– Vb. Extra ruimte, transportmiddelen of machines

• Samenwerking met toeleveranciers en concurrenten

18

Management van de vraag

Management van de vraag ~ ‘Level Capacity strategy’

= vraag beïnvloedend.i. vraagpatroon beïnvloeden zodat het nauwer aansluit

bij de gekozen capaciteit

1. Prijsbeleid2. Andere marketinginstrumenten3. Dienstenpositionering en dienstontwikkeling4. Reserveren van de vraag en wachtsystemen5. Niets doen: de lerende klant?

19

Management van de vraag

Prijsbeleid

• Gedifferentieerde prijszetting= lagere prijszetting buiten piekperiodes

Vb. Hotels, restaurants, theaters, openbaar vervoer, cinema etc.

Gevoeligheid van de afnemers voor veranderingen in de prijs- Gevoeligheid van de verschillende afnemerscategorieën- Gevoeligheid kan wisselen in tijd

Relatie tussen variabele en vaste kost moet helder zijn

20

Management van de vraag

• Andere marketinginstrumenten– Communicatie

• Dienstenpositionering en dienstontwikkeling Combinatie van diensten met verschillende vraagcycli

Vb. Wintersportoorden bieden in de zomer alternatieve sporten, hamburgerketens voegen ontbijt toe aan hun menu’s

21

Management van de vraag

• Reserveren van de vraag en wachtsystemen⇒ Dubbele distributie: via reservering kan de klant zijn

recht op distributie kopen

Vb. Vliegtuigreis, vakantiehuisje, tafel in restaurant, boek in bibliotheek, behandeling in ziekenhuis

• Niets doen: de lerende klant?De klant krijgt inzicht in drukke en stille perioden en past

zijn koopgedrag aan

22

Management van het wachten

Management van het wachten

De perfecte aansluiting tussen vraag en aanbod zal nooit bereikt worden

⇒ beleving van de wachttijd beïnvloeden

1. Niet-’gevulde’ wachttijd duurt relatief langer2. Wachten vÓÓr de dienstverlening duurt langer dan

wachten tijdens de dienstverlening3. Onzekerheid lijkt wachten te verlengen4. Oneerlijk wachten lijkt langer te duren5. Hoe waardevoller de dienst, hoe langer men wil

wachten6. Alleen wachten lijkt langer dan wachten in groep

23

Hoofdstuk 4 Personeel en cultuur

Persoonsintensiteit ⇒ kwaliteitsbeleving van de klant wordt in belangrijke mate

bepaald door de wijze waarop het personeel handelt

1. Naar een goede inzet van het personeel

2. Opleiding en training

3. Interne marketingBelang – dimensies – interne communicatievormen

4. Naar een dienstencultuur

24

Een goede inzet van het personeel

• Werving en selectie

Duidelijke en gedetailleerde taakomschrijving

Harde kennis en vaardigheden + Zachte (commerciële) vaardigheden

• Vasthouden van goed personeel

Behoeften van organisatie moeten aansluiten bij behoeften van werknemer

25

Opleiding en training

• Huidig kennis- en vaardighedenniveau gewenste niveau

Vb. Bank, introductie nieuwe balieterminals vereist opleiding personeel

• Bedrijven met eigen opleidingscentra

• Motivatie

26

Belang van interne marketing

Externe dienstOutputInput

Externe klantInterne ServiceKlant provider

Interne ServiceKlant provider

Input Output

Service provider

Output

FeedbackFeedbackMoments of

truthInteractiesInterne diensten

Interne marketing Externe marketing

Back office Front office

27

Interne communicatievormen

• Neerwaartse communicatie= alle informatiestromen van beleidsvormend naar

operationeel niveau

• Opwaartse communicatie= alle informatiestromen van operationeel naar

beleidsvormend niveau

• Horizontale communicatie= alle informatiestromen tussen verschillende functionele

domeinen binnen organisatie

28

Dimensies van interne marketing

KLANTEN (extern)

(publieken/markten)

MOTIVATIE(individueel proces)

MOTIVERING (organisatiegebeuren)

MEDEWERKERS (intern)

Arbeidsmotivatie

INTERNE MARKETING

Koopmotivatie

Personeelsbeleid Marketing

29

Dienstencultuur

• Cultuur = de gemeenschappelijke geloofsovertuigingen, normen en

waarden die heersen binnen een sociaal systeem, dus ook binnen een organisatie

~ vaak zichtbaar voor klanten

• Twee krachten beïnvloeden cultuur- EXTERNE KRACHT = omgeving

Vb. Land & plaats van vestiging, branche, gebruikte technologieën in de bedrijfstak, afnemers van de organisatie

- INTERNE KRACHT = ondernemingsfilosofieNormen en waarden die het management hanteert en intern

communiceert

30

Conclusie: Service Management Trinity

Operations management

Marketing management

Human resources management

Klanten